購買行為與購買決策

1、購買行為與購買決策1第1頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三第三章 消費(fèi)者購買行為與購買決策第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策與購買 決策過程一、購買決策概述1、概念 購買決策：就是購買目的的確立，購買手段的選擇和購買動(dòng)機(jī)的取舍的過程。2第2頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三 2、購買決策內(nèi)容：3第3頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三3、購買角色：影響者發(fā)起者使用者購買者決策者購買決策4第4頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三 問題：舉例說明營銷人員應(yīng)了解影響購買決策的上述五種角色的意義？5第5頁，共25頁，2022年，5

2、月20日，9點(diǎn)45分，星期三案例分析 開心洗發(fā)精 阿娜達(dá)公司曾經(jīng)推出“開心洗發(fā)精”時(shí)，將目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定為1015歲的女孩，電視廣告女主角看起來一副高中生模樣，十分俏麗可愛，廣告主題曲“開心女孩”也廣受歡迎。然而，令公司不解的是，“開心洗發(fā)精”的銷路始終不理想。6第6頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三 對于任一產(chǎn)品來說，不暢銷的原因可能有很多。在此案例中，如果從消費(fèi)者的購買角色來看，主要原因是廣告商把購買者與使用者沒有區(qū)別開。一般來說，10-15歲的女孩正是中學(xué)生階段，她們通常都沒有離家在外過獨(dú)立的生活，而家中洗發(fā)精的購買者通常是媽媽。在此案例中，“開心洗發(fā)精”的廣告只打動(dòng)

3、了“使用者”而非“購買者”，所以對銷路造成了障礙。7第7頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三 案例 購買空調(diào) 小李大學(xué)畢業(yè)后來到廣州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)就職。由于天氣炎熱，便打算買一臺(tái)空調(diào)。但他倆對空調(diào)不很了解，只好到處打聽，還跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納，最后決定買一臺(tái)海爾單制冷空調(diào)。小李是青島人，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，對家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。確定了購買海爾空調(diào)后，他們立即行動(dòng)起來，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺(tái)海爾空調(diào)。 小李購買空

4、調(diào)經(jīng)歷了那些過程？8第8頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三二、購買決策過程9第9頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三確認(rèn)需要缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品新產(chǎn)品營銷因素10第10頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三信息搜集個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源11第11頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三方案評價(jià)最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則 購買決策12第12頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三購買后的評價(jià)滿意不滿意宣傳不宣傳行動(dòng)不行動(dòng)公開行動(dòng)私下行動(dòng)進(jìn)行投訴訴之法律媒體披露要求退換抵

5、制購買告誡他人購后行為13第13頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三怎樣才能讓顧客滿意 當(dāng)你下了飛機(jī)回家準(zhǔn)備開門時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒有了鑰匙。你去找到航空公司，接待人員卻說：“這絕不可能，如果您忘在飛機(jī)上，清潔員肯定會(huì)把它交給我們的?！边@樣的回答正確嗎？14第14頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三 使顧客滿意不是最終目的，使顧客的滿意超過其預(yù)期才是雙贏的真諦。15第15頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三 怎樣才能消除顧客的不滿意呢 四名來自歐洲的MBA學(xué)員到位于美國亞利桑那州菲尼克斯的酒店參加服務(wù)營銷理論研討會(huì)。他們想在即將離開酒店前往機(jī)

6、場的那個(gè)晚上到酒店的游泳池里放松地度過幾個(gè)小時(shí)。但是，當(dāng)他們下午來到游泳池時(shí)，被禮貌地告知游泳池已經(jīng)關(guān)閉了，原因是為了準(zhǔn)備晚上的一個(gè)招待會(huì)。這些學(xué)員向招待員解釋說，晚上他們就將回家，這是他們唯一可以利用的一點(diǎn)時(shí)間了。16第16頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三 聽完他們的解釋后，這個(gè)招待員讓他們稍微等一下。過了一會(huì)，一個(gè)管理人員來到他們身旁解釋道，為了準(zhǔn)備晚上的酒會(huì)，游泳池不得不關(guān)閉。但他接著又說，一輛豪華轎車正在大門外等著接待他們，他們的行李將被運(yùn)到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開放，他們可以到那里游泳。至于轎車費(fèi)用，全部由本店承擔(dān)。這四名學(xué)生感到非常高興。這家

7、酒店給他們留下了非常深刻的印象，也使他們樂于到處傳頌這一段服務(wù)佳話。17第17頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三第二節(jié) 消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者 購買行為類型一、消費(fèi)者卷入1、概念 消費(fèi)者卷入：是指消費(fèi)者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。18第18頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三2、卷入方式：產(chǎn)品卷入購買卷入情感卷入19第19頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三3、影響消費(fèi)者卷入程度的因素：先前經(jīng)驗(yàn)對負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知消費(fèi)者的個(gè)人特征產(chǎn)品特征環(huán)境因素20第20頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期

8、三 二、消費(fèi)者購買行為類型 1、消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購買行為類型 卷入 時(shí)間 成本 例行型購買 有限型購買 廣泛型購買 低 短 低 低到中等 短到中等 低到中等 高 長 高 21第21頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三課堂訓(xùn)練： 消費(fèi)者在購買同一產(chǎn)品時(shí)，其購買行為類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)移嗎？22第22頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三 高度卷入 低度卷入 品牌間差異很大 復(fù)雜的 購買行為 尋求變化的購買行為 品牌間差異很小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 2、阿薩爾購買行為類型 23第23頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三課堂實(shí)訓(xùn)

9、： 在一般情況下，購買食鹽、家用高清晰攝像機(jī)、餅干時(shí)，消費(fèi)者分別采用哪種購買行為？ A、復(fù)雜的購買行為 B、減少失調(diào)的購買行為 C、習(xí)慣性的購買行為 D、尋求變化的購買行為24第24頁，共25頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三作業(yè) 家庭住宅購買決策過程分析 最近一段時(shí)間以來，個(gè)人買房已成為市場主體。但住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費(fèi)特點(diǎn)。根據(jù)我國目前住宅銷售的情況看，95%以上的購買者均是為了居?。ㄗ约壕幼　⒏改妇幼『妥优幼。┒徺I，因此，購買住宅實(shí)際上是購買一種生活，或者說是一種生活方式。正如住宅銷售商的廣告語“購買一次，享