購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇

1、購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇2022/9/131第1頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三第一節(jié)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：是消費(fèi)者針對(duì)某些特定類型問題而尋求的一些特性或利益。某些消費(fèi)者在一次購(gòu)買決定中采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能很多。從顯性的成本、功能特性到無形的樣式、味道、聲望及品牌形象。購(gòu)買決策中運(yùn)用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量依產(chǎn)品、消費(fèi)者和情境的不同而不同。2022/9/132第2頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三企業(yè)營(yíng)銷者必須理解消費(fèi)者使用或可能用來評(píng)價(jià)其品牌標(biāo)準(zhǔn)原因有：1、了解這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)發(fā)展合適品牌特征并把這些特征傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)很重要。2、市場(chǎng)營(yíng)銷者常企圖影響顧客采用的評(píng)

2、價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2022/9/133第3頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三二、個(gè)體判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)替代指示器的使用替代指示器：是指某個(gè)代表或指示另一個(gè)屬性 的屬性。替代指示器的類型：1、價(jià)格2、品牌名稱。3、原產(chǎn)國(guó)。4、保證。2022/9/134第4頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三三、決策規(guī)則決策規(guī)則：是用來描述消費(fèi)者如何比較兩個(gè)或 兩個(gè)以上品牌的。決策規(guī)則有以下幾種：1、連接式?jīng)Q策規(guī)則。消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低接受水平然后選擇出所有超出這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌，對(duì)剩下的用其他規(guī)則再選擇。2、析取式?jīng)Q策規(guī)則。對(duì)每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平，任一品

3、牌只要有一個(gè)屬性超過最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。3、排除式?jīng)Q策規(guī)則。要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)，從最重要屬性開始將所有品牌進(jìn)行考察。2022/9/135第5頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三4、編篡式規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。5、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性相應(yīng)權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選品牌。6、情感型選擇2022/9/136第6頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，

4、9點(diǎn)45分，星期三消費(fèi)者知覺評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 愛普生 佳能 康百 奇樂 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5電池壽命 1 3 1 3 1 5售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 32022/9/137第7頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三復(fù)習(xí)思考題1、什么是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？2、什么是替代指示器？在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程中它們是如何應(yīng)用的？3、什么是決策規(guī)則？有幾類？2022/9/138第8頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三第二節(jié)店鋪選擇與購(gòu)買一、零售概述1、零售商店（零售渠道）：

5、是指消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的一切渠道。2、店鋪選擇與產(chǎn)品選擇其順序有三種：1、先品牌后店鋪。2、先店鋪后品牌。3、同時(shí)選擇品牌與店鋪。2022/9/139第9頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三建立在消費(fèi)者選擇順序基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略選擇順序 零售商 制造商 1、先店鋪 形象廣告、貨架 主要店鋪分布、 后品牌 空間的毛利管理 購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)。貨架 商品陳列、店鋪位置 空間和位置強(qiáng)化 分析，適當(dāng)定價(jià)。 現(xiàn)有渠道經(jīng)營(yíng)計(jì)劃2、先品牌 大量品牌、品牌 更多的排他性分 后店鋪 合作廣告特價(jià)品牌 銷品牌可獲 性 羅列品牌的黃頁(yè)簿 廣告，品牌形 象管理。 2022/9/1310第10頁(yè)，共19頁(yè)，2

6、022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三建立在消費(fèi)者選擇順序基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略3、同時(shí) 銷售人員店內(nèi) 激勵(lì)銷售人員 選擇 布置培訓(xùn)，多 的計(jì)劃，重點(diǎn) 品牌或主要品牌 渠道分銷，合作 高服務(wù)水平或低價(jià) 廣告。2022/9/1311第11頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三二、影響零售店鋪選擇的因素一）店鋪形象 店鋪形象：某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)零售店鋪所有特征的整體印象。二）商店品牌三）零售廣告外溢銷售：被零售廣告產(chǎn)品吸引進(jìn)入商店內(nèi)的顧客購(gòu)買其他產(chǎn)品的銷售。四）店鋪位置與規(guī)模2022/9/1312第12頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三店鋪形象構(gòu)成層面與

7、構(gòu)成要素構(gòu)成層面 構(gòu)成要素商品 質(zhì)量，品種，式樣，價(jià)格服務(wù) 提供按月付款，服務(wù)人員，退款方便，信用， 送貨主顧 顧客硬件設(shè)施 清潔，店鋪布置，購(gòu)買方便，吸引力方便 店鋪位置，停車促銷 廣告商店氣氛 溫馨，有趣，興奮，舒適機(jī)構(gòu) 店鋪聲譽(yù)郵購(gòu) 滿意2022/9/1313第13頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三三、消費(fèi)者特征與店鋪選擇（知覺特征和購(gòu)物導(dǎo)向）（一）知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買涉及產(chǎn)品使用后達(dá)不到預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)。1、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，指購(gòu)買某種產(chǎn)品或享受某種服務(wù)是否會(huì)降低消費(fèi)者的自身形象。2、資金風(fēng)險(xiǎn)，指花費(fèi)較多的金錢是否會(huì)買到較好的產(chǎn)品或享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3、安全風(fēng)險(xiǎn)，指消費(fèi)者購(gòu)買的

8、產(chǎn)品或服務(wù)是否能危害到他的健康和安全。4、心理風(fēng)險(xiǎn)，指購(gòu)買某種商品或服務(wù)能否增強(qiáng)個(gè)人的幸福感和自尊心。2、3、4可統(tǒng)稱為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。2022/9/1314第14頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三（二）購(gòu)物導(dǎo)向購(gòu)物導(dǎo)向是指某些活動(dòng)的購(gòu)物方式或風(fēng)格。2022/9/1315第15頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三四、改變品牌選擇的店內(nèi)影響因素一）、計(jì)劃外購(gòu)買的性質(zhì)二）、店內(nèi)陳列三）、降價(jià)與促銷降價(jià)帶來的銷售增長(zhǎng)有四個(gè)來源：1、現(xiàn)有品牌使用者提前購(gòu)買。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。3、從來未使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者也許會(huì)購(gòu)買。4、不經(jīng)常在此店購(gòu)物的消費(fèi)者也

9、許會(huì)光顧和購(gòu)買該品牌。四）、商店布局與店內(nèi)氣氛五）、產(chǎn)品脫銷六）、銷售人員2022/9/1316第16頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三產(chǎn)品脫銷的影響1、購(gòu)買行為A,在原商店中購(gòu)買替代品或替代品牌。B,推遲購(gòu)買，直到原商店該品牌到貨。C,放棄購(gòu)買。D,到另一店購(gòu)買原品牌。2、口頭行為A,消費(fèi)者可能就第一家店向同伴做出負(fù)面評(píng)價(jià)。B,消費(fèi)者可能就第二家店向同伴做出正面評(píng)價(jià)。C,消費(fèi)者可能就替代品牌或產(chǎn)品想同伴做出正面評(píng)價(jià)。3、態(tài)度轉(zhuǎn)換A,消費(fèi)者降低對(duì)第一家店的喜歡程度。B,消費(fèi)者增加對(duì)第二家店的喜歡程度。C,消費(fèi)者增加對(duì)替代品牌或產(chǎn)品的喜歡程度。2022/9/1317第17頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三復(fù)習(xí)思考題1、什么是店鋪形象？2、什么是外溢銷售？*3、產(chǎn)品脫銷會(huì)帶來什么影響？應(yīng)如何防止產(chǎn)品脫銷？*4、什么是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？*5、什么是替代指示器？在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程中它們是如何應(yīng)用的？*2022/9/1318第18頁(yè)，共19頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)45分，星期三作業(yè)答案為什么消費(fèi)者在評(píng)價(jià)或判斷產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)常用替代指示器？答：1、普通消費(fèi)者并沒有接受足夠的訓(xùn)練來判斷個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在諸如質(zhì)量、耐用性等復(fù)雜評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。2、個(gè)體識(shí)別相似刺激物的能力較弱。大部分消費(fèi)者一般不能辨別品牌之間相對(duì)很少的差異或品牌屬相相對(duì)較小的變化。3、許多產(chǎn)品或