化妝品行業(yè)深度報(bào)告：渠道更迭國(guó)牌崛起

1、目錄 HYPERLINK l _bookmark0 1、成長(zhǎng)類消費(fèi)品，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起6 HYPERLINK l _bookmark1 國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)增速領(lǐng)跑全球，高景氣消費(fèi)賽道6 HYPERLINK l _bookmark9 化妝品行業(yè)整體消費(fèi)韌性較強(qiáng)8 HYPERLINK l _bookmark13 高端 VS 大眾：高端化是大趨勢(shì)10 HYPERLINK l _bookmark18 需求多元化、細(xì)分化，孕育新機(jī)會(huì)11 HYPERLINK l _bookmark25 公司角度：整體行業(yè)集中度有待提高，本土龍頭空缺13 HYPERLINK l _bookmark33 從消費(fèi)人口和人均消費(fèi)看我

2、國(guó)化妝品市場(chǎng)，空間巨大17 HYPERLINK l _bookmark34 驅(qū)動(dòng)一：消費(fèi)人口持續(xù)增長(zhǎng)。18 HYPERLINK l _bookmark39 驅(qū)動(dòng)二：消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)人均化妝品消費(fèi)額上升19 HYPERLINK l _bookmark41 2、深度剖析化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)20 HYPERLINK l _bookmark45 研發(fā)：國(guó)內(nèi)外差距較大，頭部企業(yè)努力追趕21 HYPERLINK l _bookmark46 化妝品研發(fā)包含基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩個(gè)層面21 HYPERLINK l _bookmark48 研發(fā)投入差距較大，國(guó)產(chǎn)公司加大投入奮力追趕22 HYPERLINK l _boo

3、kmark53 研發(fā)周期及其影響因素23 HYPERLINK l _bookmark55 生產(chǎn)：自建工廠與代工相結(jié)合24 HYPERLINK l _bookmark56 中國(guó)化妝品代工廠市場(chǎng)格局分散，具有較大長(zhǎng)尾效應(yīng)24 HYPERLINK l _bookmark60 代工廠需承擔(dān)上游原材料價(jià)格波動(dòng)壓力26 HYPERLINK l _bookmark63 護(hù)膚品與彩妝在生產(chǎn)端的需求差異27 HYPERLINK l _bookmark65 品牌：差異化定位助力國(guó)牌崛起28 HYPERLINK l _bookmark66 品牌定位：國(guó)妝立足民族文化，打造差異化定位28 HYPERLINK l _b

4、ookmark75 營(yíng)銷：多元化營(yíng)銷模式下，品牌與消費(fèi)者的情感共鳴成為構(gòu)造品牌力 HYPERLINK l _bookmark75 的關(guān)鍵31 HYPERLINK l _bookmark85 渠道：渠道更迭，品牌借勢(shì)35 HYPERLINK l _bookmark88 線下：KA 與百貨渠道受擠壓，CS 渠道增速放緩36 HYPERLINK l _bookmark106 線上：電商渠道高增長(zhǎng)42 HYPERLINK l _bookmark114 OTC 等新興渠道：醫(yī)院、新零售等45 HYPERLINK l _bookmark117 3、投資邏輯與標(biāo)的推薦47 HYPERLINK l _book

5、mark118 上海家化47 HYPERLINK l _bookmark120 珀萊雅48 HYPERLINK l _bookmark122 4、風(fēng)險(xiǎn)提示49圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖 1：2018 年全球化妝品子品類分布情況6 HYPERLINK l _bookmark3 圖 2：全球美容及個(gè)戶市場(chǎng)規(guī)模及增速6 HYPERLINK l _bookmark4 圖 3：2018 全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額6 HYPERLINK l _bookmark5 圖 4：前十化妝品消費(fèi)國(guó) 2009-2018 復(fù)合增長(zhǎng)率6 HYPERLINK l _bookmark6 圖

6、5：2018 全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額7 HYPERLINK l _bookmark7 圖 6：2005-2018 高端及大眾化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)情況7 HYPERLINK l _bookmark8 圖 7：2017 年來(lái)化妝品在各類消費(fèi)品中保持了較高的景氣度7 HYPERLINK l _bookmark10 圖 8：護(hù)膚品的消費(fèi)鏈條8 HYPERLINK l _bookmark11 圖 9：2009-2018 年化妝品主要銷售渠道的占比變化9 HYPERLINK l _bookmark12 圖 10：中國(guó) GDP 增速與國(guó)內(nèi)孔紅銷售額增長(zhǎng)情況對(duì)比9 HYPERLINK l _bookmark1

7、4 圖 11：2018 全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額10 HYPERLINK l _bookmark15 圖 12：前十化妝品消費(fèi)國(guó) 2009-2018 復(fù)合增長(zhǎng)率10 HYPERLINK l _bookmark16 圖 13：高端市場(chǎng)品牌集中度下降，企業(yè)集中度上升10 HYPERLINK l _bookmark19 圖 14：細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模、滲透率及增速12 HYPERLINK l _bookmark21 圖 15：2012-2017 年護(hù)膚品細(xì)分品類中面膜增速領(lǐng)跑13 HYPERLINK l _bookmark22 圖 16：2017 年天貓+京東面膜銷售額前十品牌及其市占率13 HYP

8、ERLINK l _bookmark23 圖 17：以藥妝概念切入市場(chǎng)的薇諾娜增長(zhǎng)迅猛13 HYPERLINK l _bookmark24 圖 18：Homefacialpro(HFP)主打“成分”概念13 HYPERLINK l _bookmark28 圖 19：中國(guó)化妝品市場(chǎng)CR3 呈下降趨勢(shì)15 HYPERLINK l _bookmark29 圖 20：市場(chǎng)份額前 20 中本土化妝品公司市場(chǎng)份額合計(jì)15 HYPERLINK l _bookmark35 圖 21：2018 美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速（滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)）18 HYPERLINK l _bookmark36 圖 22：2018 年男性化

9、妝品品類消費(fèi)增速18 HYPERLINK l _bookmark37 圖 23：微博美妝興趣用戶年齡段分布趨勢(shì)19 HYPERLINK l _bookmark38 圖 24：兒童護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及其增速19 HYPERLINK l _bookmark40 圖 25：2018 年各國(guó)人均化妝品消費(fèi)額（美元）19 HYPERLINK l _bookmark42 圖 26：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈20 HYPERLINK l _bookmark43 圖 27：化妝品各環(huán)節(jié)毛利率及凈利率情況21 HYPERLINK l _bookmark47 圖 28：化妝品研發(fā)可細(xì)分為基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩部分21 HYPERLI

10、NK l _bookmark49 圖 29：中外主要化妝品公司研發(fā)費(fèi)用率對(duì)比22 HYPERLINK l _bookmark50 圖 30：中外主要化妝品公司研發(fā)支出額對(duì)比（億元人民幣）22 HYPERLINK l _bookmark51 圖 31：上海家化的中草藥鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ?3 HYPERLINK l _bookmark52 圖 32：珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心23 HYPERLINK l _bookmark54 圖 33：上海家化的各類新品及其對(duì)應(yīng)生產(chǎn)周期24 HYPERLINK l _bookmark57 圖 34：代工模式可分為OEM、ODM、OBM 三種25 HYPERLINK l _bo

11、okmark59 圖 35：瑩特麗、科絲美詩(shī)及科瑪收入、合作客戶、中國(guó)工廠情況對(duì)比26 HYPERLINK l _bookmark62 圖 36：上游原料價(jià)格波動(dòng)對(duì)代工廠與品牌商的影響（成本傳導(dǎo)圖）27 HYPERLINK l _bookmark64 圖 37：護(hù)膚品與彩妝對(duì)生產(chǎn)端的需求差異28 HYPERLINK l _bookmark68 圖 38：16-35 歲年輕用戶占比超 80%29 HYPERLINK l _bookmark69 圖 39：16-25 歲客單價(jià)增長(zhǎng)最高29 HYPERLINK l _bookmark70 圖 40：玉蘭油全新定位“無(wú)懼年齡”30 HYPERLINK

12、l _bookmark71 圖 41：百雀羚 2015-2017 年天貓雙十一單日銷售額30 HYPERLINK l _bookmark72 圖 42：中國(guó)護(hù)膚品品類單品牌銷售額與市占率30 HYPERLINK l _bookmark73 圖 43：中國(guó)彩妝品類單品牌銷售額與市占率30 HYPERLINK l _bookmark76 圖 44：主要中外公司銷售費(fèi)用率對(duì)比32 HYPERLINK l _bookmark77 圖 45：消費(fèi)者獲取美妝產(chǎn)品信息渠道（多選）32 HYPERLINK l _bookmark78 圖 46：“美妝一哥”李佳琦的抖音粉絲數(shù)超 2350 萬(wàn)32 HYPERLI

13、NK l _bookmark79 圖 47：微博知名美妝博主及其粉絲量33 HYPERLINK l _bookmark80 圖 48：KOL 營(yíng)銷的有效性調(diào)研（基于 201901-02 月調(diào)研）33 HYPERLINK l _bookmark81 圖 49：明星代言方式更加多元化33 HYPERLINK l _bookmark82 圖 50：美加凈與大白兔推出聯(lián)名唇膏34 HYPERLINK l _bookmark83 圖 51：肯德基與彩妝品牌瑪麗黛佳跨界合作34 HYPERLINK l _bookmark86 圖 52：2004-2018 年中國(guó)主要銷售渠道占比變化36 HYPERLINK

14、 l _bookmark87 圖 53：2014-2018 年間御家匯收入及其增速36 HYPERLINK l _bookmark90 圖 54：2004-2018 年KA 渠道規(guī)模、占比及增速37 HYPERLINK l _bookmark91 圖 55：商品在 KA 渠道陳列37 HYPERLINK l _bookmark92 圖 56：2004-2018 年百貨渠道規(guī)模、占比及增速38 HYPERLINK l _bookmark93 圖 57：百貨渠道多為國(guó)際大牌的專柜38 HYPERLINK l _bookmark94 圖 58：佰草集進(jìn)駐百貨渠道39 HYPERLINK l _boo

15、kmark95 圖 59：自然堂進(jìn)駐百貨渠道39 HYPERLINK l _bookmark96 圖 60：2004-2018 年 CS 渠道規(guī)模、占比及增速39 HYPERLINK l _bookmark97 圖 61：CS 門店形式39 HYPERLINK l _bookmark99 圖 62：屈臣氏門店數(shù)快速擴(kuò)張，但單店效益持續(xù)下滑40 HYPERLINK l _bookmark100 圖 63：絲芙蘭穩(wěn)步擴(kuò)張，單店效益持續(xù)上升40 HYPERLINK l _bookmark102 圖 64：化妝品線下店發(fā)展趨勢(shì)41 HYPERLINK l _bookmark103 圖 65：歐舒丹單品

16、牌店形象41 HYPERLINK l _bookmark107 圖 66：2004-2018 年電商渠道規(guī)模、占比及增速43 HYPERLINK l _bookmark108 圖 67：2013-2018 年各渠道 CAGR43 HYPERLINK l _bookmark110 圖 68：主要化妝品品類及各電商平臺(tái) 2018 年 GMV 增速44 HYPERLINK l _bookmark111 圖 69：阿里全網(wǎng)月度化妝品銷售額維持較高增速44 HYPERLINK l _bookmark112 圖 70：化妝品店在天貓、唯品會(huì)兩類電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式45 HYPERLINK l _bookma

17、rk115 圖 71：片仔癀進(jìn)駐 OTC 渠道46 HYPERLINK l _bookmark116 圖 72：屈臣氏上線餓了么平臺(tái)46 HYPERLINK l _bookmark17 表 1：2012vs2018 大眾市場(chǎng)企業(yè)市占率變化11 HYPERLINK l _bookmark20 表 2：2017.11-2019.04 阿里平臺(tái)彩妝行業(yè)前十大品牌單月銷售額（百萬(wàn)元） HYPERLINK l _bookmark20 . 12 HYPERLINK l _bookmark26 表 3：歐美日韓各大化妝品集團(tuán)及其品牌矩陣14 HYPERLINK l _bookmark27 表 4：2018

18、年各國(guó)頭部化妝品公司及其市占率15 HYPERLINK l _bookmark30 表 5：2018 年我國(guó)市場(chǎng)份額躋身前 20 的日化及個(gè)護(hù)企業(yè)16 HYPERLINK l _bookmark31 表 6：2012vs2018 年中國(guó)化妝品品牌排名及市占率16 HYPERLINK l _bookmark32 表 7：TOP30 國(guó)產(chǎn)化妝品品牌 2018 零售額以及三年復(fù)合增速17 HYPERLINK l _bookmark44 表 8：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)代表公司及其盈利情況21 HYPERLINK l _bookmark58 表 9：國(guó)內(nèi)新三板上市的化妝品制造工廠（若非特殊標(biāo)注，均為 201

19、8 年數(shù)據(jù)） HYPERLINK l _bookmark58 . 25 HYPERLINK l _bookmark61 表 10：珀萊雅公司生產(chǎn)成本構(gòu)成26 HYPERLINK l _bookmark67 表 11：國(guó)內(nèi)外部分化妝品品牌定位對(duì)比29 HYPERLINK l _bookmark74 表 12：國(guó)內(nèi)主要化妝品上市公司旗下品牌矩陣與外延并購(gòu)操作/意向31 HYPERLINK l _bookmark84 表 13：三大國(guó)內(nèi)頭部化妝品品牌及三大新銳國(guó)妝品牌情況35 HYPERLINK l _bookmark89 表 14：各類線下渠道特點(diǎn)對(duì)比37 HYPERLINK l _bookmar

20、k98 表 15：國(guó)際知名化妝品集團(tuán) CS 渠道供貨折扣情況40 HYPERLINK l _bookmark101 表 16：國(guó)產(chǎn)CS 渠道匯總41 HYPERLINK l _bookmark104 表 17：在華開(kāi)單品牌店的主要國(guó)際品牌42 HYPERLINK l _bookmark105 表 18：本土主要單品牌店匯總42 HYPERLINK l _bookmark109 表 19：中國(guó)化妝品電商平臺(tái)類型及其特點(diǎn)43 HYPERLINK l _bookmark113 表 20：麗人麗妝與杭州悠可財(cái)務(wù)狀況與合作品牌45 HYPERLINK l _bookmark119 表 21：上海家化旗下

21、業(yè)務(wù)與品牌矩陣47 HYPERLINK l _bookmark121 表 22：珀萊雅旗下品牌矩陣481、成長(zhǎng)類消費(fèi)品，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起1.1 國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)增速領(lǐng)跑全球，高景氣消費(fèi)賽道化妝品行業(yè)，按品類劃分可分為護(hù)膚品、彩妝、護(hù)發(fā)、洗浴、口腔護(hù)理、嬰童護(hù)理、男士護(hù)理、香水等多個(gè)領(lǐng)域。從全球范圍內(nèi)看，護(hù)膚品是化妝品中的第一大品類，占比達(dá)到 27.6%，其次是護(hù)發(fā)用品（15.8%）、彩妝（14.3%）、香水（10.4%）、男士護(hù)理（10.4%）、口腔護(hù)理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。2009-2018 十年間里，全球美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)性增長(zhǎng)，由 2009 年的 3867 億美元增

22、至 2018 年的 4880 億美元，CAGR 為 2.6%。2009 年受金融危機(jī)影響，東歐、北美、澳洲地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致大盤整體下滑，隨后 2010 年及 2011 年經(jīng)歷了兩年的修復(fù)性反彈。2015 年受到歐元區(qū)需求持續(xù)疲軟以及拉美經(jīng)濟(jì)走弱的影響， 全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模同比下滑 7.3%，此后開(kāi)始觸底回升，2018 增長(zhǎng) 4.1%。圖 1：2018 年全球化妝品子品類分布情況圖 2：全球美容及個(gè)戶市場(chǎng)規(guī)模及增速其他洗浴用品3.5口腔護(hù)理9.58.4彩妝14.3護(hù)膚品27.6護(hù)發(fā)用品男士護(hù)理 15.8 10.46,0005,0004,1514,547 4,613 4,701 4,75310

23、4,4124,687 4,8804,4571510香水10.44,0003,0002,0001,00003,8677-11211-75450-5-10 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市場(chǎng)規(guī)模(億美元)增長(zhǎng)率資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心美國(guó)是全球最大的化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)占比 18.3%。2013 年中國(guó)超越日本成為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)份額為 12.7%。前十大化妝品消費(fèi)國(guó)還包括了日本、巴西、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、印度、韓國(guó)和意大利。增速上，中國(guó)、印度

24、、韓國(guó)等新興市場(chǎng)在過(guò)去十年內(nèi)引領(lǐng)全球增長(zhǎng)，日本、法國(guó)、意大利等成熟市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其他主要市場(chǎng)仍實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。圖 3：2018 全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額圖 4：前十化妝品消費(fèi)國(guó) 2009-2018 復(fù)合增長(zhǎng)率其他36.2美國(guó)18.3中國(guó)12.7大利2.4韓國(guó) 2.8印度日本7.7法國(guó)英國(guó)德國(guó)巴西122009-2018 CAGR9.9108.77.98643.32.621.11.00.30-2-0.8 -1.3 -1.5-4意2.93.13.64.16.2資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心2009-2018 年間，中國(guó)美容及

25、個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，由 1816 億元激增至 2018 年的 4102 億元，CAGR 高達(dá) 9.9%。雖然在 2012 -2016 年，受制于國(guó)內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)增速回落，化妝品行業(yè)增速整體有所放緩，但在高端市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)復(fù)蘇和大眾市場(chǎng)增速企穩(wěn)的帶動(dòng)下，2017 年化妝品行業(yè)增速拐點(diǎn)向上，2017 年、 2018 年同比增長(zhǎng) 10.2%和 12.3%。30.0028.0825.0020.0015.0010.006.955.000.00圖 5：2018 全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額圖 6：2005-2018 高端及大眾化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)情況4,5004,102144,0003,50010.1

26、11.112.592.,8721 2,9253,119 3,3143,65312.312103,0002,5002,0001,5001,00050001,8162,2712,0182,4939.17.56.66.310.2864202009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市場(chǎng)規(guī)模(億元)增長(zhǎng)率高端市場(chǎng)同比增速大眾市場(chǎng)同比增速資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額數(shù)據(jù)，自 2017 年 5 月起，我國(guó)化妝品消費(fèi)額同比增速開(kāi)始進(jìn)入高位，

27、增長(zhǎng)顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費(fèi)品。2017 年全年零售額累計(jì)同比增速高達(dá) 13.5%，高于限額以上商品零售總額5.3 pct.；2018 年雖然在下半年增速隨著消費(fèi)下行而放緩，但全年化妝品零售額累計(jì)同比增速依然保持 9.6%，較 5.7%的限額以上商品零售總額增速高出 3.9pct，保持著較高的景氣度。圖 7：2017 年來(lái)化妝品在各類消費(fèi)品中保持了較高的景氣度29.9023.2016.618.717.013.313.510.014.808.88.39.612.709.807.908.308.205.7035 30 25 20 15 10 50201020112012201320

28、142015201620172018糧油、食品類飲料類煙酒類服裝類化妝品類限額以上商品零售額資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，Wind, 國(guó)元證券研究中心化妝品行業(yè)整體消費(fèi)韌性較強(qiáng)消費(fèi)特性 1：不斷做“加法”，消費(fèi)鏈條較長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣不可逆性化妝品消費(fèi)鏈條較長(zhǎng)，消費(fèi)者通常會(huì)經(jīng)歷“基礎(chǔ)護(hù)膚-基礎(chǔ)彩妝-精細(xì)化護(hù)膚與彩妝” 這一進(jìn)階過(guò)程。隨著年齡增長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)積累以及周圍環(huán)境的影響，化妝品的需求會(huì)漸趨 精細(xì)化與專業(yè)化，產(chǎn)品使用不斷疊加，且需求的增加與升級(jí)是不可逆的過(guò)程。根據(jù)天 貓美妝的數(shù)據(jù)，最初只購(gòu)買基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者，在此后通常會(huì)逐漸購(gòu)買基礎(chǔ)彩妝， 進(jìn)而越來(lái)越追求完整的護(hù)膚與彩妝步驟，消費(fèi)者從“入門”到“進(jìn)階”可

29、拓展和想象 空間較大。圖 8：護(hù)膚品的消費(fèi)鏈條資料來(lái)源：凱度, 國(guó)元證券研究中心消費(fèi)特性 2：標(biāo)品化程度較高，借電商之風(fēng)，滲透率快速提升化妝品行業(yè)相對(duì)標(biāo)品，天然適合線上銷售，受益于電商的快速發(fā)展，快速實(shí)現(xiàn)滲透率的提升。2018 年電商渠道占化妝品銷售達(dá)到 27%，超越 KA 渠道成為化妝品最重要的渠道來(lái)源。圖 9：2009-2018 年化妝品主要銷售渠道的占比變化43.341.339.138.029.228.635.925.833.431.221.829.427.420.519.627.024.324.521.617.818.514.311.815.411.416.812.317.310.21

30、9.0116.118.711.811.711.319.418.210.719.719.918.1 18.112.013.210.19.55.30.72.650 45 40 35 30 25 20 15 10 502009201020112012201320142015201620172018KACS百貨直銷電商資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心消費(fèi)特性 3：口紅效應(yīng)“口紅效應(yīng)”,也稱“低價(jià)商品偏愛(ài)趨勢(shì)”，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人均可支配收入，消費(fèi)者對(duì)于房屋、汽車等大額資產(chǎn)的購(gòu)買力大幅減弱，而化妝品特別是口紅這一“廉價(jià)非必要之物”可帶來(lái)愉悅心情、安慰人心的作用，因此呈現(xiàn)出較為顯著的抗

31、周期性。圖 10：中國(guó) GDP 增速與國(guó)內(nèi)孔紅銷售額增長(zhǎng)情況對(duì)比16 40 14 35 12 30 10 25 820 615 410 25002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017中國(guó)GDP增速中國(guó)口紅銷售額增速資料來(lái)源：Euromonitor, Wind，國(guó)元證券研究中心高端 VS 大眾：高端化是大趨勢(shì)化妝品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，大眾與高端消費(fèi)增速剪刀差擴(kuò)大，高端化是大趨勢(shì)。在我國(guó)，大眾化妝品仍為消費(fèi)主力，2018 年占據(jù) 70.1%的市場(chǎng)份額，但這一比例在高端化妝品的高速增長(zhǎng)下已逐年下降。高端

32、市場(chǎng)受益于消費(fèi)升級(jí)，增速自 2016 年起迅速提升，2017 與 2018 年增速分別高達(dá) 25%與 28%，同期大眾品類增速企穩(wěn)，二者的增速剪刀差迅速擴(kuò)大。對(duì)比亞洲鄰國(guó)，日本與韓國(guó)的高端市場(chǎng)份額分別達(dá)到 43.3% 與 47.3%，遠(yuǎn)高于我國(guó)（29.9%）當(dāng)前水平，我國(guó)高端份額增長(zhǎng)空間依然較大，消費(fèi)升級(jí)下高端化妝品增長(zhǎng)將成為拉動(dòng)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主驅(qū)動(dòng)力。但值得注意的是，高端市場(chǎng)增速往往短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)影響更為劇烈。圖 11：2018 全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額圖 12：前十化妝品消費(fèi)國(guó) 2009-2018 復(fù)合增長(zhǎng)率高端產(chǎn)品, 29.930002500200017621915205321702

33、267239925652528302520大眾產(chǎn)品, 70.11500100050004645161156599 61779 68461185541096615107502012201320142015201620172018高端產(chǎn)品(億元)大眾產(chǎn)品(億元）高端化妝品市場(chǎng)增速大眾化妝品市場(chǎng)增速資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心高端市場(chǎng)由外資企業(yè)主導(dǎo)，品牌集中度雖呈下降趨勢(shì)，但公司集中度 18 年提升明顯， 國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端市場(chǎng)突破難度較大。高端市場(chǎng)品牌與研發(fā)壁壘相對(duì)較高，市占率居前的多為有悠久歷史的世界大型化妝品集團(tuán)，如歐萊雅

34、、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、資生堂等。從品牌層面看，品牌 CR5 由 2012 年的 30.5%降至 2018 年的 26.2%，表明高端市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。但從企業(yè)角度看，國(guó)際公司憑借完善的品牌矩陣，在單品牌此消彼長(zhǎng)的環(huán)境中保證了集團(tuán)整體份額的穩(wěn)定，企業(yè)集中度（CR5）由 2016 年的 42.5%提升至 2018 年的 46.9%，得益于電商渠道的發(fā)力， 2018 年整體提升非常明顯。由于在品牌研發(fā)上的差距，國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端市場(chǎng)突破難度較大。圖 13：高端市場(chǎng)品牌集中度下降，企業(yè)集中度上升46.945.444.944.643.842.543.630.528.728.227.426.225.526.2

35、504540353025202012201320142015201620172018品牌集中度CR5企業(yè)集中度CR5資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心大眾市場(chǎng)則是國(guó)產(chǎn)品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，本土公司市占率逐年上升。大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品及品牌壁壘相對(duì)較低，本土品牌具有更強(qiáng)的消費(fèi)者洞察力，同時(shí)并依托渠道（例如 CS 渠道以及線上渠道）、以及在營(yíng)銷上重投入拓展市場(chǎng)，2012-2018 年，躋身大眾市場(chǎng)前 20 名的本土公司由 8 家增加至 10 家，累計(jì)市場(chǎng)份額由 11.6%提升至 21.9%，前 20 名中國(guó)際公司市場(chǎng)份額則受到嚴(yán)重?cái)D壓，由 49.4%降至 38.6%。表 1：2012vs2018

36、 大眾市場(chǎng)企業(yè)市占率變化2012 年2018 年公司名市占率公司名市占率寶潔16.3%隆力奇1.7%歐萊雅8.9%相宜本草1.5%聯(lián)合利華4.9%珀萊雅1.4%玫琳凱3.8%漢高1.4%資生堂3.7%廣州環(huán)亞0.9%拜爾斯道夫3.2%花王0.9%上海家化2.4%安利0.9%強(qiáng)生2.4%雅芳0.9%完美2.1%美即0.9%伽藍(lán)集團(tuán)2.0%愛(ài)茉莉太平洋0.8%公司名市占率公司名市占率寶潔11.7%拜爾斯道夫2.4%歐萊雅7.8%強(qiáng)生1.8%上海上美4.0%珀萊雅1.7%百雀羚3.8%完美1.6%聯(lián)合利華3.8%漢高1.5%伽藍(lán)集團(tuán)3.7%廣州環(huán)亞1.3%上海家化3.0%韓后1.3%玫琳凱2.9%御

37、家匯1.1%資生堂2.7%相宜本草1.1%愛(ài)茉莉太平洋2.4%隆力奇0.9%本土公司市占率合計(jì)國(guó)際公司市占率合計(jì)11.6%49.4%本土公司市占率合計(jì)國(guó)際公司市占率合計(jì)21.9%38.6%資料來(lái)源：Euromonitor，國(guó)元證券研究中心需求多元化、細(xì)分化，孕育新機(jī)會(huì)從大的品類上看化妝品市場(chǎng)，護(hù)膚品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)半壁江山（占比 51.7%），彩妝（增速 24.3%）、香水（增速 21.6%）等新興品類景氣度領(lǐng)跑行業(yè)。綜合滲透率與增速兩大因素來(lái)看，香水、彩妝兩大品類增速高且滲透率較低，景氣度較高。護(hù)膚品依托其龐大的市場(chǎng)基數(shù)，疊加雙位數(shù)的增速，也存在較大的增長(zhǎng)空間。而洗浴、護(hù)發(fā)等個(gè)護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)

38、緩慢，且市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，由頭部寶潔、聯(lián)合利華、花王等外資企業(yè)壟斷，突破難度較大。圖 14：細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模、滲透率及增速滲80透率70605040洗浴用品護(hù)發(fā)用品護(hù)膚品彩妝3020100除臭劑脫毛劑香水0510152025302018年增速資料來(lái)源：Euromonitor, 凱度消費(fèi)者指數(shù)，國(guó)元證券研究中心彩妝品類 2018 年增速達(dá)到 24.3%，高景氣度為國(guó)產(chǎn)新品牌的崛起提供契機(jī)。相比護(hù)膚品，彩妝具有立竿見(jiàn)影的效果，帶有沖動(dòng)消費(fèi)屬性，同時(shí)行業(yè)熱點(diǎn)迅速變化， 淘汰與更新迭代速度較快，依靠單一產(chǎn)品難以維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，更易孵化新品牌。2017 年來(lái)，淘數(shù)據(jù)顯示我國(guó)線上彩妝市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化

39、，以瑪麗黛佳、完美日記、稚優(yōu)泉、歐麗源、橘朵等為代表的新興國(guó)產(chǎn)彩妝品牌走入主流視野。通過(guò)高性價(jià)比、頗高的顏值和對(duì)趨勢(shì)潮流的把握以及社交+營(yíng)銷的方式，成功贏得一批消費(fèi)者尤其年輕消費(fèi)者的青睞。表 2：2017.11-2019.04 阿里平臺(tái)彩妝行業(yè)前十大品牌單月銷售額（百萬(wàn)元）品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額（2017.11）（百萬(wàn)元）（2018.11）（百萬(wàn)元）（2019.04）（百萬(wàn)元）Maybelline133.7完美日記255.4歐麗源163.0瑪麗黛佳118.4MAC204.2完美日記162.5MAC116.6Maybelline181.3花西子157.2Dior98.4稚優(yōu)泉140.1M

40、AC83.9卡姿蘭85.0YSL125.4YSL65.1Innisfree84.4卡姿蘭125.3Armani65.1YSL82.6瑪麗黛佳124.7淮樹(shù)63.5Estee Lauder74.6Dior119.5Maybelline60.6Lancome64.8Estee Lauder108.5稚優(yōu)泉57.6自然堂63.8Innisfree108.3卡姿蘭54.2資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，國(guó)元證券研究中心護(hù)膚品賽道，面膜增速領(lǐng)跑細(xì)分品類，國(guó)產(chǎn)品牌捕捉風(fēng)口占得先機(jī)，奪取品類頭部位置。面膜十年發(fā)展是需求釋放的過(guò)程，滲透率實(shí)現(xiàn)了快速提升，而國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)“新興”品類中一直占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)目前規(guī)模已

41、經(jīng)達(dá)到了 207.5 億，占護(hù)膚品市場(chǎng) 10%的市場(chǎng)份額。其本身具有見(jiàn)效快、單價(jià)低、高頻次的特性，極易吸引消費(fèi)者嘗試。2003 年，國(guó)產(chǎn)品牌“美即”首次推出單片售賣，以“平價(jià)面膜+單張銷售” 的方式迅速打開(kāi)市場(chǎng)，將面膜從“特殊護(hù)理品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娍煜贰?。目前?guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)已經(jīng)形成了由一葉子、御泥坊、膜法世家、等本土品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。圖 15：2012-2017 年護(hù)膚品細(xì)分品類中面膜增速領(lǐng)跑圖 16：2017 年天貓+京東面膜銷售額前十品牌及其市占率1816141210864202012-2017CAGR15.89.78.37.45.95.35.07 6.36.065.153.943213

42、.01.81.8 1.81.61.30面膜化妝水 祛痘產(chǎn)品 抗衰老潔面 面部保濕 唇部護(hù)理資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù), 國(guó)元證券研究中心隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的崛起和成熟以及對(duì)于個(gè)性化精細(xì)化的追求，化妝品行業(yè)需求呈現(xiàn)多元化和細(xì)分化趨勢(shì)，定位細(xì)分市場(chǎng)，定位細(xì)分人群將迎來(lái)新機(jī)遇。我們以HomeFacialPro 為例，這個(gè)新晉品牌初期主要定位以理工女和初級(jí)護(hù)膚者構(gòu)成的“成分黨”，差異化的品牌定位，以及大量運(yùn)用微信公眾號(hào)引流，實(shí)現(xiàn)了成立 2 年后年銷售突破 10 億的奇跡。再如 10 億俱樂(lè)部品牌，薇諾娜，切入了過(guò)去一直被雅漾、理膚泉以及薇姿霸占的藥妝市場(chǎng)。但

43、由受益于過(guò)去幾年敏感肌人群越來(lái)越大，針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶需求的藥妝品牌迎來(lái)風(fēng)口，助推了薇諾娜這兩年來(lái)的高速增長(zhǎng)。圖 17：以藥妝概念切入市場(chǎng)的薇諾娜增長(zhǎng)迅猛圖 18：Homefacialpro(HFP)主打“成分”概念2,0001,5001,000169.21,1081,745180 160 140 120 100 50008914967.2401706 76.356.88057.56040200201320142015201620172018薇諾娜零售額（百萬(wàn)元）同比增速資料來(lái)源：Euromonitor，國(guó)元證券研究中心資料來(lái)源：品牌官網(wǎng)，國(guó)元證券研究中心公司角度：整體行業(yè)集中度有待提高，本土龍頭空

44、缺美日韓等化妝品大國(guó)市場(chǎng)集中度較高，均形成了擁有豐富品牌矩陣的大型化妝品集團(tuán)。日化用品具有品類繁多、進(jìn)入壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化高等特性，單一品牌難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)壟斷，因此市場(chǎng)易于形成相對(duì)分散的格局?？v觀美、日、韓等化妝品強(qiáng) 國(guó)，在過(guò)往百余年的發(fā)展歷程中，均形成了具有多品牌矩陣的大型化妝品集團(tuán)，涵蓋護(hù)膚、彩妝、美發(fā)、香水等多個(gè)細(xì)分品類。表 3：歐美日韓各大化妝品集團(tuán)及其品牌矩陣集團(tuán)名稱美妝品類細(xì)分品類品牌歐萊雅（法國(guó)）護(hù)膚品類一線品牌HR(赫蓮娜)二線品牌Lancome(蘭蔻)、Biotherm(碧歐泉)三線及以下Loreal Paris(巴黎歐萊雅)、Kiehls(科顏氏)、Yue-sai(羽

45、西)、美爵士、小護(hù)士、美即、Garnier(卡尼爾)、Baxter of California其他品類藥妝LaRoche-Posay(理膚泉)、Vichy(薇姿)、Skin Ceuticals(修麗可)彩妝Giorgio Armani(阿瑪尼)、Lancome(蘭蔻)、Maybelline(美寶蓮)、YSL(圣羅蘭)、ShuUemura(植村秀)、Loreal Paris(巴黎歐萊雅)、NYX、Urban Decay、Dermablend、Essie香水Giorgio Armani(阿瑪尼)、Ralph Lauren(拉爾夫勞倫)、Cacharel、VIKTOR&ROLF、MaisonMart

46、in Margiela、Diesel(迪塞爾)美發(fā)LOreal Professionnal(歐萊雅專業(yè)美發(fā))、Kerastase(卡詩(shī))、Matrix(美奇絲)、Mizani、Carols Daughter、Softsheen Carson、Redken、Pureology美容儀器Clarisonic(科萊麗)一線品牌LA MER(海藍(lán)之謎)護(hù)膚品類二線品牌Estee Lauder(雅詩(shī)蘭黛)、Clinique(倩碧) 、Origins(悅木之源)三線及以下Lab Series(男士護(hù)膚)、RODIN olio lusso、Glam Glow雅詩(shī)蘭黛藥妝Darphin(迪梵)（美國(guó)）彩妝Tom

47、 Ford Beauty、Bobbi Brown、Smashbox、Becca、M.A.C、Too Faced其他品類香水Jo Malone、Tommy Hilfiger、DKNY、Aramis、Beauty Bank、Tory Burch、Aerin、DonnaKaran、Frdric Malle、Ermenegildo Zegna、Kilian、Kiton、LeLabo、Michael Kors美發(fā)Aveda、Bumbleand bumble資生堂（日本）護(hù)膚品類一線品牌CPB(肌膚之鑰)、IPSA(茵芙莎)、TheGinza二線品牌Shiseido(資生堂)、Dicila(蒂思嵐)三線及

48、以下Aqualabel(水之印)、Aupres(歐珀萊)、ANESSA(安耐曬)、 dprogram、Elixir、Ettusais(艾杜莎)、HAKU、Prior、Pure&Mild(泊美)、Revital Granas、Urara(悠萊)、Senka(洗顏?？?其他品類藥妝Avene(雅漾)彩妝Laura Mercier、Bare Minerals、Benefique、NARS、Integrate、Majolica Majorca、Maquillage(心機(jī)彩妝)、ZA香水ELIE SAAB、ISSEYMIYAKE(三宅一生)、Narciso Rodriguez、SergeLutens個(gè)人

49、洗護(hù)AG Deo 24、Aquair、Ma Cherie、Sea Breeze、TSUBAKI(絲蓓綺)、UNO（男士品牌）愛(ài)茉莉太平洋（韓國(guó)）護(hù)膚品類其他品類一線品牌Sulwhasoo(雪花秀)、AmorePacific(愛(ài)茉莉太平洋)二線品牌Lirikos、IOPE、Verite、LANEIGE(蘭芝)Mamonde(夢(mèng)妝)、Innisfree(悅詩(shī)風(fēng)吟)、Primera、HANYUL、MIREPA(男士護(hù)膚)、 ILLI(一三線及以下理)、AESTURA(醫(yī)療美容)彩妝Innisfree(悅詩(shī)風(fēng)吟)、Espoir(艾絲珀)、Hera(赫拉)、Etude House(伊蒂之屋)、ARITA

50、UM香水LolitaLempicka、ANNICKGOUTAL、ODYSSEY(男士香水)內(nèi)服美容VITALBEAUTY個(gè)人洗護(hù)AYUNCHE、呂、Mise-en-scene、Happy Bath、MEDIAN、Songyum、Dantrol、AMOSPROFESSIONAL美容儀器Makeon資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，公司公告，國(guó)元證券研究中心2018 年，美國(guó)、日本、韓國(guó)市場(chǎng)份額前三的公司多為本土集團(tuán)，累計(jì)市場(chǎng)份額（CR3） 均大于 30%，韓國(guó)這一數(shù)據(jù)甚至超過(guò) 45%。不同于美、日、韓的成熟市場(chǎng)格局，我國(guó)化妝品市場(chǎng)集中度較低，CR3 僅為 22.4%，且市占率前三的公司分別為美國(guó)的寶潔、法國(guó)

51、的歐萊雅與日本的資生堂，本土公司缺失，未來(lái)本土化妝品巨頭成長(zhǎng)可期。表 4：2018 年各國(guó)頭部化妝品公司及其市占率國(guó)家市場(chǎng)份額排名公司名稱公司屬地市場(chǎng)份額CR3()1歐萊雅法國(guó)12.8 美國(guó)2寶潔美國(guó)10.2 30.8 3雅詩(shī)蘭黛美國(guó)7.81資生堂日本13.2 日本2花王日本13.1 33.1 3高絲日本6.81愛(ài)茉莉太平洋韓國(guó)22.9 韓國(guó)2LG 生活健康韓國(guó)20.3 46.5 3寶潔美國(guó)3.31寶潔美國(guó)9.9中國(guó)2歐萊雅法國(guó)9.122.4 3資生堂日本3.4資料來(lái)源：Euromonitor，國(guó)元證券研究中心化妝品行業(yè)相對(duì)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，80、90 年代國(guó)際品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在歐美日

52、韓化妝品巨頭的夾擊，國(guó)產(chǎn)化妝品公司走出了自己的特色崛起之路。對(duì) 2012- 2018 年間，市場(chǎng)份額躋身前 20 的本土化妝品公司由 6 家增長(zhǎng)至 8 家，合計(jì)市場(chǎng)份額由7.6%增長(zhǎng)至 14.1%，崛起趨勢(shì)明顯。而前三的國(guó)際化妝品公司CR3 則由 27.2% 逐年降至 22.4%，市場(chǎng)份額流失。圖 19：中國(guó)化妝品市場(chǎng) CR3 呈下降趨勢(shì)圖 20：市場(chǎng)份額前 20 中本土化妝品公司市場(chǎng)份額合計(jì)3025201510527.226.725.123.822.121.422.4016141210864207.69.19.812.312.414.214.1201220132014201520162017

53、20182012201320142015201620172018資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心資料來(lái)源：Euromonitor, 國(guó)元證券研究中心表 5：2018 年我國(guó)市場(chǎng)份額躋身前 20 的日化及個(gè)護(hù)企業(yè)排名公司名稱品牌矩陣市占率6上海上美韓束、一葉子、紅色小象、花迷、吾尊、時(shí)克、索薇婭、HIFACE2.5%8百雀羚百雀羚、三生花、氣韻、海之秘、小雀幸、小幸韻2.4%9伽藍(lán)集團(tuán)自然堂、美素、植物智慧、春夏2.3%10上海家化佰草集、六神、高夫、美加凈、啟初、雙妹、玉澤、家安、一花1.9%一木、湯美星12無(wú)限極萃雅、維雅、植雅1.4%16好來(lái)化工黑人牙膏1.2%17云南

54、白藥云南白藥1.2%18廣州環(huán)亞美膚寶，法蘭琳卡，蕾菈，滋源1.2%資料來(lái)源：Euromonitor，國(guó)元證券研究中心從單品牌層面看，百雀羚、自然堂等“國(guó)妝”品牌市占率已躋身前五。不同于國(guó)外的集團(tuán)化多品牌運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)化妝品公司對(duì)單一品牌依賴較強(qiáng)，目前處于建立多品牌矩陣的轉(zhuǎn)型期，在公司市占率層面處于劣勢(shì)。但從單品牌的角度看，2018 年百雀羚、自然堂等國(guó)妝品牌市占率已達(dá)到第二（2.4%）與第五（1.9%）。表 6：2012vs2018 年中國(guó)化妝品品牌排名及市占率排名品牌名稱市占率排名品牌名稱市占率1歐萊雅4.5%1巴黎歐萊雅3.6%2Olay3.3%2百雀羚2.4%3海飛絲2.8%3海飛絲2.0

55、%4玫琳凱2.7%4蘭蔻1.9%5飄柔2.2%5自然堂1.9%6佳潔士1.7%6Olay1.8%7雅姿1.6%7玫琳凱1.8%8高露潔1.5%8雅詩(shī)蘭黛1.8%9美寶蓮1.5%9韓束1.4%10完美1.5%10迪奧1.4%資料來(lái)源：Euromonitor，國(guó)元證券研究中心（左邊為 2012 年數(shù)據(jù)，右邊為 2018 年數(shù)據(jù)）根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從銷售規(guī)模排名前 30 的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)看，國(guó)內(nèi)單品牌銷售收入最高的百雀羚達(dá)到了 98 億人民幣，緊隨其后的自然堂單品牌銷售額為 77 億人民幣，二者三年的復(fù)合增速均超過(guò)了 20%，高于行業(yè)。前三十的品牌中，啟初、薇諾娜、膜法世家、法蘭琳卡、一葉子、舒客、御泥坊增

56、速三年復(fù)合增速較快，增速較快品牌大多聚焦細(xì)分高景氣賽道。表 7：TOP30 國(guó)產(chǎn)化妝品品牌 2018 零售額以及三年復(fù)合增速品牌2018 零售額（百萬(wàn)元）2015-2018CAGR百雀羚9,785.620.4%自然堂7,689.021.8%韓束5,775.08.2%黑人牙膏5,118.57.2%云南白藥4,810.49.1%一葉子4,453.846.1%萃雅4,273.916.6%珀萊雅4,083.56.6%佰草集3,716.72.7%韓后3,333.223.4%舒客3,193.842.0%御泥坊2,835.138.0%相宜本草2,743.2-3.1%隆力奇2,409.0-10.0%水密碼2,

57、321.85.7%丸美2,270.57.2%美膚寶2,080.84.8%中華1,965.20.1%卡姿蘭1,952.911.1%薇諾娜1,744.863.3%啟初1,541.1108.4%滋源1,396.036.9%美素1,277.514.4%法蘭琳卡1,273.650.9%瑪麗黛佳1,157.728.0%冷酸靈1,141.99.4%六神1,075.0-3.0%高夫1,026.310.3%大寶1,000.43.1%納愛(ài)斯821.97.9%拉芳795.5-0.3%膜法世家761.955.8%資料來(lái)源：Euromonitor，國(guó)元證券研究中心從消費(fèi)人口和人均消費(fèi)看我國(guó)化妝品市場(chǎng)，空間巨大根據(jù)“行業(yè)

58、規(guī)模=消費(fèi)人口*客單價(jià)”這一公式進(jìn)行拆分，長(zhǎng)期看，化妝品行業(yè)增長(zhǎng)將受益于兩端驅(qū)動(dòng)。驅(qū)動(dòng)一：消費(fèi)人口持續(xù)增長(zhǎng)。龐大的消費(fèi)群體無(wú)疑是支撐中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。資生堂在中國(guó)曾提出核心“化妝品人口”概念：1）居住在城鎮(zhèn)；2）年齡大于 20 歲的女性；3）年收入不低于 30,000 元人民幣。隨著城鎮(zhèn)化的提升與人均可支配收入的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)核心“化妝品人口”已從 2005 年的 2,200 萬(wàn)人已增長(zhǎng)到 2018 年的近 2 億人，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 4 億人。另一方面，男性美妝的崛起為化妝品人口持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。隨著時(shí)代的變革，化妝品已不僅僅是女性的專用品，越來(lái)越多男性對(duì)于形象管理的投入也逐漸

59、增加，2018 年男性美妝消費(fèi)人數(shù)增速已超過(guò)女性。根據(jù)2018 年度消費(fèi)報(bào)告，2018 年前三季度男性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，15-24 歲與 25-34 歲兩個(gè)年齡段的增速分別達(dá)到 21% 與 30%。值得關(guān)注的是，男士彩妝市場(chǎng)崛起速度驚人：天貓數(shù)據(jù)顯示， 2018 年男士彩妝同比增速達(dá)到了 89%，遠(yuǎn)超護(hù)膚及日化用品增速。供給端也即使響應(yīng)需求， 2018 年男士專用品牌的同比增長(zhǎng)達(dá)到了 56%，化妝品公司開(kāi)始專門為男性消費(fèi)者開(kāi)發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB 霜和CC 霜等。未來(lái)男性有望成為化妝品消費(fèi)人口的重要貢獻(xiàn)群體。圖 21：2018 美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速（滾動(dòng)年度

60、數(shù)據(jù)）圖 22：2018 年男性化妝品品類消費(fèi)增速2.31.9男性女性資料來(lái)源：阿里數(shù)據(jù), CBNData2018 美妝趨勢(shì)報(bào)告，國(guó)元證券研究中心資料來(lái)源：天貓 2019 年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告, 國(guó)元證券研究中心此外，化妝品市場(chǎng)趨向低齡化，目標(biāo)人群有望進(jìn)一步拓展。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻、直播行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的“網(wǎng)紅效應(yīng)”使青少年越來(lái)越早開(kāi)始接觸護(hù)膚品、彩妝等話題，進(jìn)而可能更早開(kāi)始使用相關(guān)美妝產(chǎn)品。通過(guò)分析 2018 年使用微博關(guān)注美妝領(lǐng)域的各年齡層用戶，90 后、00 后占比達(dá) 66%，其中 00 后占比由 2017 年的 12%升至2018 年的 14%，興趣用戶增速遠(yuǎn)高于 80 后與 90 后。另