【短視頻調(diào)研報(bào)告】天貓好房（杭州）

1、COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED短視頻調(diào)研報(bào)告2022.6.2201030204我們的視頻號(hào)怎么做競(jìng)品分析平臺(tái)分析下一步計(jì)劃目錄COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED我們的視頻號(hào)怎么做？1、內(nèi)容定位方向1：人設(shè)劇情建議作為主欄目運(yùn)營,房產(chǎn)政策、熱點(diǎn)解讀為輔助欄目，真人說房類生產(chǎn)難度較高，可作為亮點(diǎn)少量但長 期做。方向2：房產(chǎn)政策、熱點(diǎn)解讀為主欄目。真人探房為輔助欄目；2、運(yùn)營技巧：參考行業(yè)思考1-5（見p4-p6）3、受眾定位：31-40歲，

2、男性占比居多，女性占比稍弱。財(cái)經(jīng)類決策，用戶對(duì)于拍攝、演繹、生活類方面興趣度高。房產(chǎn)類用戶興趣分布COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED賬號(hào)定位參考01030204我們的視頻號(hào)怎么做競(jìng)品分析平臺(tái)分析下一步計(jì)劃COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED競(jìng)品分析/綜述序號(hào)賬號(hào)類型賬號(hào)名稱粉絲數(shù)（W）發(fā)布頻次/月抖音視頻號(hào)類型選題常見時(shí)長形式常用標(biāo)簽1都市快報(bào)都市快報(bào)391.5W2811第一梯隊(duì)時(shí)事新聞60s以內(nèi)實(shí)事視頻2樓市快遞樓市快遞40.3W201第一

3、梯隊(duì)全國房地產(chǎn)相關(guān)實(shí)事60s以內(nèi)實(shí)事視頻+文字?jǐn)⑹?樓市；#買房；#房企3房小團(tuán)成都房小團(tuán)14.7W411第一梯隊(duì)探盤為主+政策播報(bào)60s以上（政策類20s左右，數(shù) 據(jù)火熱）真人探房+真人錄播形式#成都買房；#成都房小團(tuán)4個(gè)人自媒體造夢(mèng)屋13.7W1611第一梯隊(duì)政策、樓盤熱點(diǎn)、追蹤及黑料60s以內(nèi)真人錄播#杭州買房攻略；#杭州買房5個(gè)人自媒體海燕說房9.7W81第二梯隊(duì)偏杭州房產(chǎn)相關(guān)實(shí)事、政策觀點(diǎn)2min左右真人口播#買房；#買房攻略；#杭州6個(gè)人自媒體杭州語軒5.0w121第二梯隊(duì)探房、樓盤熱點(diǎn)、熱點(diǎn)黑料60s內(nèi)真人錄播+圖片展示#曉東說房；#杭州；#杭州樓市7維維說房維維說房1.6W16

4、11第二梯隊(duì)政策為主，房產(chǎn)訪談60s左右真人錄播 穿插項(xiàng)目視頻#杭州樓市；杭州土拍；#杭州8房小團(tuán)杭州房小團(tuán)1W+811第二梯隊(duì)樓市政策，熱點(diǎn)項(xiàng)目追蹤2min左右真人錄播、真人探房#杭州樓市；#專項(xiàng)名稱；#買房搖號(hào)9層樓我是樓先生1W以下11第三梯隊(duì)劇情故事串聯(lián)產(chǎn)品價(jià)值情節(jié)故事拍攝、實(shí)事視頻無常用標(biāo)簽10住在杭州網(wǎng)住在杭州網(wǎng)1W以下21第三梯隊(duì)樓市政策、項(xiàng)目推廣廣告真人錄播、情節(jié)故事#樓市你問我答；#向往的房子；#杭州11葉帥高樓葉帥起高樓1W以下81第三梯隊(duì)紅盤熱訊/樓市政策影響真人口播#杭州；#板塊名；#樓市12錢報(bào)杭州房產(chǎn)錢報(bào)杭州房產(chǎn)1W以下41第三梯隊(duì)房產(chǎn)實(shí)事動(dòng)畫、真人錄播#杭州；#房

5、產(chǎn)；#地產(chǎn)一線；#房產(chǎn)新視聽13鳳凰網(wǎng)(抖音）鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)1W以下41第三梯隊(duì)品宣、合作項(xiàng)目宣傳視頻稿居多#鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)14個(gè)人自媒體方方探房0.3W81第三梯隊(duì)真人探房60s以上真人互動(dòng)探房（新賬號(hào)）#杭州；#大平層#；#好房推薦綜述：1、本次競(jìng)品分析14個(gè)賬號(hào)，以10w粉、1w粉劃分 第一梯隊(duì)（4個(gè)）、第二梯隊(duì)（4）、第三梯隊(duì)（5個(gè)）；2、整體杭州的房產(chǎn)賬號(hào)類型以政策熱點(diǎn)解讀、探房視頻為主；探房類的賬戶：給觀眾一種居住體驗(yàn)感，同時(shí)融入其他元素如 方方探房（搞笑）、成都房小團(tuán)（顏值）；政策或熱點(diǎn)解讀類賬戶：朋友角度換位思考、黑料爆料，接地氣。同時(shí)打造個(gè)人IP、如 造夢(mèng)屋（直爽女孩）、海燕說房（鄰

6、家姐姐）；*色塊為建議參考賬號(hào)類型競(jìng)品行業(yè)掃描原始 表COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED競(jìng)品分析/定位變裝劇情講故事人設(shè)房產(chǎn)搞笑對(duì)口型對(duì)話評(píng)測(cè)思考1：賬號(hào)定位融入特色，給受眾以記憶點(diǎn)講解口播方言圖文政策顏值普通話觀點(diǎn)對(duì)話方方探房選題分類：劇情、搞笑受眾定位：改善客群內(nèi)容特點(diǎn)：選題偏向探房改善類型，通 過真人出境，接地氣的探房風(fēng)格以及友 好、搞笑的風(fēng)格，與業(yè)主/置業(yè)顧問的互 動(dòng)，同時(shí)給觀眾居住體驗(yàn)感成都房小團(tuán)選題分類：劇情、搞笑受眾定位：成都購房客內(nèi)容特點(diǎn)：政策類由顏值男主播通過方 言接地氣的解讀；探訪類由長腿美女主

7、播進(jìn)行講解；差 異 化 定 位相 關(guān) 性 定 位重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)對(duì)標(biāo)賬號(hào)COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED競(jìng)品分析/思考48488122041618162051015202530賬號(hào)的發(fā)布頻次 28匯總思考2：發(fā)布內(nèi)容以固化兩個(gè)欄目為主，政策熱點(diǎn)解讀 及 探盤；思考3：發(fā)布頻次建議在一周1-2次為主；思考4：兩個(gè)平臺(tái)同步，但側(cè)重一個(gè)平臺(tái)（建議抖音） （抖音建議時(shí)長控制60s左右，不宜過長） 思考5：標(biāo)簽：添加常用標(biāo)簽，同時(shí)固定添加欄目標(biāo)簽（如 #杭州 、#探房欄目標(biāo)簽）COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING

8、LIMITED, All RIGHTS RESERVED#杭州買房攻略#杭州買房#好房推薦 #杭州#大平層#樓市#房企#買房#杭州樓市#杭州杭州土拍#曉東說房#杭州樓市#鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)常見抖音標(biāo)簽01030204我們的視頻號(hào)怎么做競(jìng)品分析平臺(tái)分析下一步計(jì)劃COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED類目Slogan記錄真實(shí)生活人人都是獨(dú)立創(chuàng)作的個(gè)體記錄美化生活對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者友好用戶規(guī)模DAU（日活）4.5億DAU峰值6億（包含抖音火山版及西瓜視頻等）使用時(shí)長約9.5小時(shí)/月約33小時(shí)/月內(nèi)容運(yùn)營運(yùn)營未干預(yù)重人工運(yùn)營分發(fā)機(jī)制1、去中心

9、化，社交+算法推薦2、社交關(guān)系權(quán)重高3、運(yùn)營干預(yù)小4、點(diǎn)贊率評(píng)論率轉(zhuǎn)發(fā)率1、內(nèi)容質(zhì)量權(quán)重高2、社交關(guān)系權(quán)重低3、運(yùn)營干預(yù)相對(duì)打，重人工運(yùn)營4、點(diǎn)贊率評(píng)論率轉(zhuǎn)發(fā)率創(chuàng)作者生態(tài)個(gè)人品牌IP從私域走向公域流量，粉絲分布相對(duì)均衡對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者友好，粉絲頭部集中度高用戶生態(tài)朋友圈用戶，地域分布均衡，被動(dòng)接受內(nèi)容推送，粉絲互動(dòng)性適 中，看到具備社交關(guān)系內(nèi)容概率高，利于長視頻內(nèi)容分發(fā)一二線用戶比例高，用戶增速快，被動(dòng)接受內(nèi)容推送。粉絲互動(dòng)性低，看 到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容概率高，不利于長視頻內(nèi)容分發(fā)商業(yè)變現(xiàn)建議適合私域流量變現(xiàn)，例如廣告、直播帶貨等適合平臺(tái)主導(dǎo)的變現(xiàn)方式，例如信息流廣告平臺(tái)分析/綜述COPYRIGHT 2

10、019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED平臺(tái)分析/視頻號(hào)現(xiàn)狀圖1：生活類博主數(shù)及作品占比最高，分別占比14.03#、12.38 ；時(shí)事政務(wù)博主數(shù)占1.95 ，但發(fā)布作品僅次于生活類，占比10.051、視頻號(hào)內(nèi)容方面看：選題方面：生活、時(shí)事政務(wù)、教育、情感類內(nèi)容遙遙領(lǐng)先；爆款方面：情感、時(shí)事政務(wù)爆款頻出；視頻號(hào)博主更替率在50，情感類內(nèi)容下降，其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被大眾 看見。圖2：爆款作品行業(yè)分布中，情感、時(shí)事政務(wù)產(chǎn)出點(diǎn)贊10W+爆款數(shù)量最多，分別占比19.46 、12.77 ，其次是生活、人文藝術(shù)、搞笑趣聞。其他垂類行業(yè)比如母嬰育兒、 汽車、健康、時(shí)

11、尚因博主較少，因此產(chǎn)出爆款數(shù)量也較少，仍有較大發(fā)展空間。圖3：從21年1月-11月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻行業(yè)總榜TPO50更替率在50 左右。每個(gè)月都 有博主憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上榜，情感類博主占比下降，1月的30 到11月份下降至10， 更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容隨用戶多元化需求而被看見。COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED平臺(tái)分析/視頻號(hào)現(xiàn)狀22、視頻號(hào)作品形式方面50-60s作品獲贊最多，中長視頻蘊(yùn)藏潛力14點(diǎn)-18點(diǎn)發(fā)布作品最多圖1：視頻號(hào)創(chuàng)作者熱衷創(chuàng)作時(shí)長50-60s視頻，作品數(shù)占比27.55圖2：從10W+贊作品時(shí)長分布來看，時(shí)長50-

12、60s視頻產(chǎn)出 爆款最多，占比29.84 ，其次是10-20s 短視頻。圖3：大部分視頻號(hào)創(chuàng)作者更愿意在10點(diǎn)-14點(diǎn)或14 點(diǎn)-18點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)布作品，占比分別達(dá)到 23.03、30.46作品發(fā)布時(shí)間分布COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVEDCOPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED平臺(tái)分析/抖音現(xiàn)狀1、短視頻內(nèi)容方面看：選題方面：時(shí)事政治、搞笑、游戲、LOL、美食內(nèi)容遙遙領(lǐng)先；房產(chǎn)相關(guān)屬于財(cái)經(jīng)類用戶群體會(huì)高度關(guān)注。（買房賣房作為重要家庭決策，受

13、到了財(cái)經(jīng)類用戶的高度關(guān)注。 ）用戶方面：性別分布方面房產(chǎn)類男性用戶偏好更高、年齡分布來看31-40歲占比最高；同時(shí)城市層級(jí)越高，內(nèi)容偏好度越高圖1：抖音視頻粉絲增長率增長最快的內(nèi)容板塊，首先是新聞社會(huì)占 比最高，其次是搞笑與游戲動(dòng)漫類。圖2： 房 產(chǎn) 類 用 戶 性 別 分 布、 城 市 層 級(jí) 分 布、 用 戶 年 齡 分 布。平臺(tái)分析/抖音現(xiàn)狀22、抖音傳播效果較視頻號(hào)更高：截止21年10月，單項(xiàng)抖音 “好房真探”活動(dòng)用戶達(dá)人積極投稿，線上話題播放量7.6億，投稿量1.8萬。2021年抖音房產(chǎn)領(lǐng)域TOP3粉絲量創(chuàng)作者：大哲納哥看房北京貓哥說房COPYRIGHT 2019 LEJU HOLD

14、ING LIMITED, All RIGHTS RESERVED平臺(tái)分析/視頻號(hào)案例優(yōu)秀視頻點(diǎn)贊案例分析正能量 生活化的內(nèi)容；穩(wěn)定的更新頻率禪一小和尚選題分類：游戲動(dòng)漫內(nèi)容特點(diǎn)：通過虛擬動(dòng)畫人物 IP講述生活哲理、人生真諦， 溫暖治愈小故事COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED笑笑情感說選題分類：情感內(nèi)容特點(diǎn)：以口播+情感語錄的 形式呈現(xiàn)，內(nèi)容涉及婚戀、生 活、工作等方面火哥美食家常菜 選題分類：下廚內(nèi)容特點(diǎn)：主要為家常菜教學(xué)， 沒有過度的美顏濾鏡，對(duì)視頻號(hào) 用戶來說簡(jiǎn)單易學(xué)，實(shí)操性強(qiáng)叮當(dāng)睡著了選題分類：情感內(nèi)容特點(diǎn)：唯

15、美的畫面+走心的文 案及背景音樂，既有視覺上的美 感，又能通過文案，在情感上觸 達(dá)用戶。平臺(tái)分析/抖音短視頻案例大哲（杭州）選題分類：真人探房?jī)?nèi)容特點(diǎn)：通過真人出境，感 受身臨其境的住宿體驗(yàn)，整體 講解過程中多的是居住設(shè)想、 建筑故事等方面。納哥看房（杭州） 選題分類：真人探房?jī)?nèi)容特點(diǎn)：內(nèi)容呈現(xiàn)方式同大 哲，整體探房風(fēng)格偏高端豪宅 類型瘋狂小楊哥選題分類：搞笑內(nèi)容特點(diǎn)：生活搞笑，真人出境， 追熱度故事，同事以搞笑風(fēng)格的 直播而出名，整體風(fēng)格貼近生活。陳翔六點(diǎn)半選題分類：劇情、搞笑內(nèi)容特點(diǎn)：演員出演職場(chǎng)、生活、 情感熱點(diǎn)類的故事或者段子，形 象和拍攝風(fēng)格簡(jiǎn)單優(yōu)秀視頻點(diǎn)贊案例分析房產(chǎn)類的真人探房，需要貼近觀眾，同時(shí)給到居住的體驗(yàn)感；穩(wěn)定的更新頻率、貼近生活的選題COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED0103