從顧客滿意獲取服務(wù)價(jià)值（DOC38）

1、從顧客滿意獲取服務(wù)價(jià)值面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值是明智選擇。但是，不少人更多地關(guān)注服務(wù)自身的創(chuàng)新，而不注重顧客價(jià)值的創(chuàng)新，甚至簡(jiǎn)單地認(rèn)為創(chuàng)新顧客價(jià)值就是增加成本，吃力不討好！為什么會(huì)這樣呢？說(shuō)到底還是沒(méi)有理解顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的威力。我們說(shuō)，創(chuàng)新顧客價(jià)值不僅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的獲利價(jià)值。 企業(yè)價(jià)值空間有多少？不說(shuō)不知道 服務(wù)管理理論認(rèn)為，顧客價(jià)值具有雙重性：一方面，服務(wù)組織給顧客創(chuàng)造價(jià)值，另一方面，服務(wù)組織在創(chuàng)造顧客價(jià)值過(guò)程中創(chuàng)造自己的價(jià)值。因此，了解顧客價(jià)值的內(nèi)生特點(diǎn)、規(guī)律和過(guò)程，在此基礎(chǔ)上，向顧客提供可

2、以滿足其價(jià)值生成過(guò)程的服務(wù)產(chǎn)品組合，這是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。 前述認(rèn)識(shí)的誤區(qū)和顧慮其實(shí)是服務(wù)管理中經(jīng)常要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，即提高質(zhì)量是否會(huì)降低企業(yè)生產(chǎn)率。人們的誤解在于：改進(jìn)質(zhì)量就必然要提高成本，否則就只能維持在低效率中運(yùn)行。事實(shí)恰恰相反！我們的觀點(diǎn)是，創(chuàng)新顧客價(jià)值的同時(shí)也在創(chuàng)造著企業(yè)的價(jià)值，而且這些價(jià)值不僅僅是一個(gè)理論價(jià)值或者邏輯數(shù)字，相反，是可以通過(guò)成本和回報(bào)比率來(lái)測(cè)算的。理論上看，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提升顧客滿意度，提高顧客的保持率，從而提升了企業(yè)的獲利能力。實(shí)踐上看，企業(yè)價(jià)值可以通過(guò)顧客服務(wù)投入產(chǎn)出比率的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算。那么，這種回報(bào)有多大呢？我們可以從一些著名服務(wù)企業(yè)的案例測(cè)算看出：

3、多米諾比薩餅公司測(cè)算的結(jié)果是，每位顧客的價(jià)值為5千美元，不列顛航空公司的顧客價(jià)值是每人5萬(wàn)美元，CartSewell是凱迪拉克汽車的銷售商，他們每位顧客的價(jià)值達(dá)到32.2萬(wàn)美元。這些數(shù)字之高，確實(shí)出人意料。 那么，為什么顧客價(jià)值會(huì)產(chǎn)生如此神奇的效益呢？首先，企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期消費(fèi)關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值。以一家快餐館為例，平均每一位消費(fèi)者一次支付5元，如果一位顧客每周去一次，那么十年后這位顧客對(duì)公司的價(jià)值就是2400元了。所以，一些服務(wù)員工對(duì)顧客不當(dāng)回事：“不就是5元消費(fèi)嗎？我還靠你吃飯不成？”這是非常愚蠢的想法！其次，顧客口碑。如果說(shuō)顧客關(guān)系價(jià)值是一種直接的顧客價(jià)值，那么顧客消費(fèi)之后的口碑作用

4、則是間接價(jià)值。研究表明，滿意的顧客會(huì)把這種快樂(lè)與2到5個(gè)人分享，然而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)對(duì)7到15個(gè)人訴說(shuō)，二者的影響程度顯然是不對(duì)等的?？梢?jiàn)，一次服務(wù)失敗就不僅僅是一個(gè)顧客丟失的問(wèn)題，而是可以引起連鎖反應(yīng)的顧客口碑問(wèn)題。反之亦然。最后，通過(guò)減少質(zhì)量低劣問(wèn)題所導(dǎo)致的成本增加來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。很顯然，優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量必然導(dǎo)致企業(yè)成本增加，這種認(rèn)識(shí)是不全面的，因?yàn)樗雎粤艘粭l低質(zhì)量所要支付的成本更大、后果更嚴(yán)重問(wèn)題。服務(wù)質(zhì)量專家P.Cros鄄by曾經(jīng)提出“質(zhì)量無(wú)成本”(qualityisfree)的觀點(diǎn)，這是因?yàn)?，企業(yè)中有20%的銷售收入用在錯(cuò)誤的用途上，他們不得不花更多的錢來(lái)改進(jìn)這種錯(cuò)誤。另一項(xiàng)類似的研究發(fā)

5、現(xiàn)，在服務(wù)企業(yè)中35%的成本是質(zhì)量低下、重復(fù)工作和改正錯(cuò)誤所消耗的。由此可見(jiàn)，改進(jìn)質(zhì)量不但沒(méi)有增加企業(yè)運(yùn)作成本，相反是可以省下不少的成本，進(jìn)而達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的。 顧客滿意多少企業(yè)價(jià)值有多大 當(dāng)然，并不是所有購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)的顧客都創(chuàng)造一樣的企業(yè)價(jià)值，只有那些對(duì)服務(wù)感到滿意的顧客才會(huì)創(chuàng)造較高的企業(yè)價(jià)值。如果說(shuō)，顧客滿意多少，企業(yè)價(jià)值就有多大，這話是一點(diǎn)兒也不過(guò)分。許多專門研究和測(cè)算已經(jīng)驗(yàn)證了這一結(jié)論。著名的Marriott酒店集團(tuán)經(jīng)過(guò)科學(xué)評(píng)估得出，顧客的滿意度每增長(zhǎng)1%，公司每年從中得到的收入回報(bào)就會(huì)增加5千萬(wàn)美元。IBM公司設(shè)在明尼蘇達(dá)的生產(chǎn)廠也有相似的測(cè)算，顧客滿意度每增加1%，那么在

6、今后5年中獲得的額外收入回報(bào)將達(dá)2.5億美元。有鑒于此，有必要對(duì)顧客滿意的內(nèi)生特性和機(jī)理進(jìn)一步理解，這樣有助我們有效管理服務(wù)企業(yè)的顧客價(jià)值。 我們知道，所謂顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對(duì)于使用產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的價(jià)值產(chǎn)生的一種即時(shí)性情緒反應(yīng)。因此，我們可以把顧客滿意理解為在特定購(gòu)買場(chǎng)合或時(shí)機(jī)的購(gòu)買后評(píng)估。關(guān)于服務(wù)如何構(gòu)成顧客滿意(或者不滿意)，服務(wù)管理研究專家Parasuraman等人(1985)的服務(wù)質(zhì)量差距模型對(duì)此有系統(tǒng)的解釋，她們的研究成果對(duì)于我們有效管理顧客滿意很有價(jià)值。她們認(rèn)為，以下五個(gè)方面的差 距能否縮小以及縮小的程度決定了顧客對(duì)服務(wù)滿意或者不滿意的程度：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)

7、組織滿足顧客期望之間的差距、服務(wù)提供者感知的顧客質(zhì)量期望與將這個(gè)預(yù)期轉(zhuǎn)換成為服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的差距、服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與服務(wù)傳遞之間的差距、服務(wù)傳遞與外部對(duì)顧客傳播溝通間的差距、消費(fèi)者期望的服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距。 既然顧客滿意如此重要，有沒(méi)有一些可靠的方法創(chuàng)造顧客滿意呢？對(duì)此，我們需要進(jìn)一步理解顧客對(duì)服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)這是我們有針對(duì)性進(jìn)行管理的有效辦法。按照Crosby&Stephens(1987)的觀點(diǎn)，顧客對(duì)服務(wù)的滿意主要有三個(gè)部分：(1)對(duì)核心服務(wù)的滿意。核心服務(wù)的滿意可以理解為服務(wù)產(chǎn)品信息(如媒體、人員)、公司直接溝通、服務(wù)人員接觸對(duì)顧客的影響。這就是為什么服務(wù)企業(yè)特別注重文化建設(shè)

8、和形象塑造的原因。(2)對(duì)接觸人員的滿意。(3)服務(wù)組織的滿意。顧客表面上是接觸服務(wù)組織的員工，實(shí)質(zhì)上接觸的是服務(wù)組織，因此，服務(wù)組織的直接溝通、媒體廣告、對(duì)服務(wù)失敗處理方式等等，都是管理顧客滿意所不能等閑視之的事情。 管理顧客忠誠(chéng)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值新空間 由于顧客滿意的程度直接影響到企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，所以，我們還不能簡(jiǎn)單地對(duì)顧客滿意高枕無(wú)憂。相反，由于非常滿意的顧客才能創(chuàng)造高額的企業(yè)價(jià)值，所以，如何把滿意顧客推向非常滿意才是我們的管理目標(biāo)。這就是服務(wù)組織的顧客價(jià)值管理需要面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題顧客忠誠(chéng)問(wèn)題。這是因?yàn)?，滿意顧客包含著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，只有一部分滿意顧客才會(huì)成為忠誠(chéng)顧客并創(chuàng)造較大的企業(yè)價(jià)值。Har

9、t和Johnson的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，即“質(zhì)量不敏感區(qū)域”(zoneofindifference)，這種現(xiàn)象揭示了只有那些非常滿意的顧客才會(huì)具有較高的重復(fù)購(gòu)買率，而那些滿意或者比較滿意的顧客，他們的忠誠(chéng)度和回頭購(gòu)買率是很低的。所以，企業(yè)價(jià)值大小完全取決于顧客滿意度的高低，管理顧客價(jià)值必須有效管理顧客忠誠(chéng)。 所謂顧客忠誠(chéng)，我們可以把它簡(jiǎn)單化理解為重復(fù)購(gòu)買率高的顧客。忠誠(chéng)顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)一般的滿意顧客，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的安全網(wǎng)。(1)忠誠(chéng)顧客構(gòu)成高的企業(yè)進(jìn)入壁壘，使顧客不會(huì)因?yàn)榕既坏姆?wù)失敗而背叛企業(yè)。這是服務(wù)的獨(dú)特屬性使然。我們知道，服務(wù)是一種過(guò)程消費(fèi)，而不是結(jié)果消費(fèi)；服務(wù)

10、具有關(guān)系屬性，而不僅僅是產(chǎn)品的屬性。(2)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)最大的貢獻(xiàn)還在于老客戶長(zhǎng)期關(guān)系給企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。包括老顧客重復(fù)消費(fèi)創(chuàng)造的價(jià)值和減少企業(yè)開(kāi)拓新顧客的成本等等。研究表明，開(kāi)拓新顧客成本是維持老顧客成本的5-6倍，換而言之，維持老顧客的成本只是開(kāi)拓新顧客的15%-20%。 那么，如何把滿意顧客提升為忠誠(chéng)顧客呢？服務(wù)管理的理論與實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的方法，茲列舉若干：(1)根據(jù)忠誠(chéng)度定價(jià)。航空公司的飛行旅程累計(jì)記分優(yōu)惠、會(huì)員卡打折等，采用的就是這種方法。(2)一對(duì)一營(yíng)銷。服務(wù)本質(zhì)上具有一種關(guān)系的特性，所以運(yùn)用顧客關(guān)系為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行管理和營(yíng)銷是最有效的。這點(diǎn)與有形的制造產(chǎn)品不一樣。對(duì)于有

11、形的制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量保障、售后服務(wù)過(guò)關(guān)也就可以獲得良好的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。但是在服務(wù)企業(yè)良好的服務(wù)還不能獲得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，因?yàn)椋?wù)是依靠顧客的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定的，許多時(shí)候不僅僅是“質(zhì)量合格”而且還有顧客對(duì)參與過(guò)程的感知滿意。所以一對(duì)一營(yíng)銷是必要的。(3)忠誠(chéng)度與關(guān)系營(yíng)銷的組合。例如，英國(guó)航空公司把?？蛢?yōu)惠制改成俱樂(lè)部制，有效地把經(jīng)濟(jì)刺激轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)企業(yè)的歸屬感。在機(jī)票預(yù)訂、優(yōu)先辦理安全登記手續(xù)、候機(jī)服務(wù)等方面，既體現(xiàn)出優(yōu)惠又提供了歸屬服務(wù)。通過(guò)這些措施有效地把滿意顧客提升為忠誠(chéng)顧客。 創(chuàng)新顧客價(jià)值 企業(yè)制勝新利器 新顧客價(jià)值 企業(yè)制勝新利器 顧客導(dǎo)向時(shí)代，無(wú)論是低成本戰(zhàn)略、差異化

12、戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略，都必須明確這樣兩個(gè)前提：要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值，首先要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，要選擇服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先要明確服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造特點(diǎn)。確實(shí)，服務(wù)是一種顧客體驗(yàn)和顧客感受，同樣的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于不同顧客有不同的感受，不可能構(gòu)造一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的“通用戰(zhàn)略”。唯一可靠的戰(zhàn)略是顧客滿意，只有創(chuàng)新顧客價(jià)值才是提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。 創(chuàng)新顧客價(jià)值：提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力必由之路 時(shí)至今日，顧客價(jià)值已經(jīng)是家喻戶曉的術(shù)語(yǔ)了，那么，是不是說(shuō)我們都理解顧客價(jià)值了呢？未必！不少商家的“創(chuàng)造顧客價(jià)值”還是停留在廣告宣傳、作秀或者自我標(biāo)榜，說(shuō)白了還是在“創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值”。為什么顧客價(jià)值如此重要呢？我們知道，當(dāng)今社會(huì)顧客消費(fèi)心理

13、日益成熟，市場(chǎng)供應(yīng)也越來(lái)越充盈,企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來(lái)愈多，產(chǎn)品差異化的拓展空間變得愈來(lái)愈小，促銷手段大同小異。面對(duì)不斷變化的顧客需求，面對(duì)不斷提高的顧客滿意水平，服務(wù)企業(yè)如何鍛造競(jìng)爭(zhēng)力，維持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得高額市場(chǎng)回報(bào)呢？方法只有一個(gè)，就是堅(jiān)持以顧客為中心的基本原則，關(guān)注顧客需求，持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 一般意義上講，顧客價(jià)值是相對(duì)于“全部所有者成本”的顧客感知獲益比率。服務(wù)管理北歐學(xué)派代表Gronroos在評(píng)價(jià)顧客價(jià)值時(shí)指出，顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品，甚至不是服務(wù)本身，而是由產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來(lái)的利益。撇開(kāi)這些理論化的概念命題，我們可以這樣來(lái)理解顧客價(jià)值。首先，顧客價(jià)值是一種利益。當(dāng)然，這

14、種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”問(wèn)題，而是比其它商家的服務(wù)更加滿意。同時(shí)，顧客價(jià)值是可以感知的，這種感知是相對(duì)顧客消費(fèi)之前對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品所抱有的預(yù)期而言的。具體到服務(wù)，顧客價(jià)值可能要更加復(fù)雜。如果是一件制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品合格、售后服務(wù)良好，那么顧客的預(yù)期價(jià)值可能就已經(jīng)得到滿足了，但是，作為接受服務(wù)的顧客就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。 服務(wù)消費(fèi)的顧客價(jià)值體現(xiàn)在一系列的過(guò)程組合之中，包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)之后。(1)顧客在消費(fèi)服務(wù)之前已經(jīng)形成對(duì)服務(wù)感知價(jià)值的預(yù)期。這種預(yù)期與顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有關(guān)，取決于顧客對(duì)服務(wù)的一系列認(rèn)知。(2)顧客在消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)參與作用，直接影響顧客感知價(jià)值。如果是消費(fèi)一件制造產(chǎn)

15、品，如彩電，顧客全部的消費(fèi)活動(dòng)可以概括為：比較品牌、購(gòu)買、處置等等行為組合。但是對(duì)于消費(fèi)一項(xiàng)服務(wù)就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了！顧客消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中的利益回報(bào)可能包含著顧客在互動(dòng)過(guò)程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)。即使是一項(xiàng)專門針對(duì)個(gè)人的財(cái)產(chǎn)提供的服務(wù)(如汽車維修)，而不是給個(gè)人帶來(lái)體驗(yàn)的服務(wù)，仍然包含了一系列的顧客參與活動(dòng)。譬如，車主與維修商面對(duì)面的對(duì)話和交談。(3)顧客消費(fèi)之后的感知滿意度。感知滿意是顧客價(jià)值的目標(biāo)，也是顧客是否再次購(gòu)買的源泉。那么，什么決定了顧客滿意呢？很顯然，顧客滿意與否是自己對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù)之前的預(yù)期來(lái)進(jìn)行比較的，如果感知的滿意超過(guò)預(yù)期則滿意。毫無(wú)疑問(wèn)，上述這些過(guò)程都是創(chuàng)新顧客價(jià)值過(guò)程中

16、所必須要關(guān)注的。 管理顧客服務(wù)預(yù)期：先入為主者勝 盡管創(chuàng)新顧客價(jià)值經(jīng)過(guò)復(fù)雜的過(guò)程，但是，我們?nèi)匀豢梢杂嗅槍?duì)性地重點(diǎn)突破進(jìn)行管理。其中，這樣兩個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的：顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期管理和顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的感受管理。就前者而言，要求我們從顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期開(kāi)始進(jìn)行管理，這是因?yàn)?，服?wù)預(yù)期決定了顧客價(jià)值能否得以實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)的程度。這點(diǎn)，我們可以從不同類型顧客預(yù)期中看出了解這些服務(wù)提供商就可以先入為主地進(jìn)行有效的管理。 服務(wù)管理研究專家V.Zeithaml(1993)的相關(guān)研究幫我們區(qū)分出不同的顧客預(yù)期，我們可以有針對(duì)性地進(jìn)行管理。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)期大致有如下幾種情形：(1)預(yù)計(jì)期望型。這種類型的顧客在接受服

17、務(wù)之前，主要關(guān)心的是：我將會(huì)從這項(xiàng)服務(wù)中得到什么？(2)理想預(yù)期型。這種類型的顧客在接受服務(wù)之前，主要關(guān)心的是理想情況下，我會(huì)從服務(wù)消費(fèi)中得到什么？(3)經(jīng)驗(yàn)預(yù)期型。這種類型的顧客主要從自己過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的服務(wù)來(lái)類比所要購(gòu)買的服務(wù)，他們更加關(guān)心的問(wèn)題是，根據(jù)我個(gè)人對(duì)這個(gè)服務(wù)提供商品牌和服務(wù)的了解，我會(huì)得到什么收益？(4)最低容忍限度型。這種顧客類型顯得比較理性，你再好的承諾我不指望，但是你得給我保證購(gòu)買這項(xiàng)服務(wù)的最低限度回報(bào)是什么？(5)應(yīng)得期望型。這種類型顧客是比較難辦的，因?yàn)樗麄冴P(guān)注自己應(yīng)得的利益是什么？這樣問(wèn)題就來(lái)了，你這個(gè)“應(yīng)得”是什么？(6)比較期望型。這種類型的顧客對(duì)消費(fèi)服務(wù)的預(yù)期只

18、是跟以往類似服務(wù)進(jìn)行比較，差不多或者稍好就滿意了。 了解顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期只是有效管理預(yù)期的必要條件，要有效管理顧客預(yù)期還要把握顧客預(yù)期的整個(gè)過(guò)程并先入為主進(jìn)行管理。事實(shí)上，不少顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期根本不止一種，所謂人心不足，在這里也是適用的。顧客請(qǐng)一個(gè)律師進(jìn)行法律援助，開(kāi)始可 能只是關(guān)心官司能否打贏(預(yù)期型)。在律師的幫助下認(rèn)識(shí)到，打贏的勝算十分大，那么他可能關(guān)心這個(gè)律師幫我打贏的賠償多呢？還是另一位律師幫我贏得更多(理想型)。從預(yù)期的產(chǎn)生看，可能是因?yàn)閷?duì)這位律師直接或者間接的了解(經(jīng)驗(yàn)期望型)，也可能是了解了多個(gè)律師之后產(chǎn)生的預(yù)期(比較預(yù)期)。從最后決定請(qǐng)張三律師不請(qǐng)李四律師，可能是因?yàn)閺埲龖B(tài)度

19、好(應(yīng)得期望型)，或者至少是因?yàn)閺埲ＷC可以打贏官司(最低容忍限度型)。針對(duì)顧客服務(wù)預(yù)期的這些復(fù)雜結(jié)構(gòu)或者過(guò)程，服務(wù)提供者要主動(dòng)管理顧客并達(dá)到創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值目的，實(shí)際需要把握的是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)優(yōu)劣三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：(1)顧客對(duì)服務(wù)的理想標(biāo)準(zhǔn)；(2)顧客對(duì)服務(wù)的最低可接受標(biāo)準(zhǔn)；(3)理想標(biāo)準(zhǔn)與最低標(biāo)準(zhǔn)之間的“可容忍”區(qū)域。掌握這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也就掌握了顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以有的放矢進(jìn)行顧客預(yù)期管理了。 管理顧客服務(wù)感受：創(chuàng)造完整顧客價(jià)值 隨著服務(wù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，理解顧客價(jià)值并通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)預(yù)期的管理來(lái)有效管理顧客價(jià)值，被越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)同了。那么，是不是這樣就足夠呢？我們說(shuō)，不

20、是的！顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的預(yù)期僅僅是影響顧客滿意的一個(gè)方面，更主要的是顧客對(duì)具體消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程感受。如果說(shuō)，有效管理顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期只是解決了顧客消費(fèi)服務(wù)的消費(fèi)前滿意、提供了顧客的消費(fèi)前價(jià)值，那么，有效管理顧客的服務(wù)感受則是解決顧客的消費(fèi)中和消費(fèi)后問(wèn)題。只有有效管理顧客的服務(wù)感受才是“有始有終?！彪S著電子科技的發(fā)展，越來(lái)越多的服務(wù)提供商采用電子科技來(lái)建立顧客服務(wù)中心，也就是俗話說(shuō)的顧客呼叫中心。很顯然，人們?cè)絹?lái)越相信“技術(shù)”！我們說(shuō)，技術(shù)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、減少商家成本、減少顧客接觸方面確實(shí)收到良好效果。但是，也恰恰是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)使到顧客逐步離開(kāi)了“服務(wù)的舞臺(tái)”，顧客價(jià)值在電子科技中一步一步地被淡化

21、了。試想一想，顧客花了比一般牌子多出成倍的成本購(gòu)買一個(gè)名牌筆記本電腦，在需要尋求技術(shù)援助的時(shí)候，撥通服務(wù)熱線，聽(tīng)到的先是長(zhǎng)時(shí)間響鈴，后是沒(méi)完沒(méi)了的操作語(yǔ)音提示，而且是電腦模擬聲音。一次電話通完之后僅僅得到的是有關(guān)到哪里尋求援助的信息，這樣顧客會(huì)滿意嗎？顧客會(huì)給你良好的口碑嗎？不會(huì)的，絕對(duì)不會(huì)！生活中的這種實(shí)例實(shí)在太多，不僅僅是電腦公司，保險(xiǎn)公司、銀行都很多。其實(shí)，許多服務(wù)一個(gè)電話就可以解決問(wèn)題，但是顧客所聽(tīng)到的語(yǔ)音，都是一些“不解風(fēng)情”、“不善解人意”的電腦模擬聲音。這樣，顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)從何而來(lái)？離開(kāi)了顧客參與和顧客體驗(yàn)，還是服務(wù)？回到服務(wù)的宗旨，回到顧客價(jià)值的本義，有效管理顧客的服務(wù)感受時(shí)

22、不我待呀。 還有一種錯(cuò)誤的理解，認(rèn)為既然顧客對(duì)服務(wù)的感受就是服務(wù)接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，那么只需要管理好“關(guān)鍵時(shí)刻”就可以萬(wàn)事大吉。確實(shí)，“關(guān)鍵時(shí)刻”是決定顧客對(duì)服務(wù)感受滿意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是不可能把時(shí)間和精力都瞄準(zhǔn)關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)殛P(guān)鍵時(shí)刻之外還有許多工作。如同戲劇表演一樣，臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功，服務(wù)接觸以及對(duì)顧客服務(wù)感受的管理也是一樣道理。有效管理顧客的服務(wù)感受，需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)與制造產(chǎn)品具有不同的消費(fèi)過(guò)程，它不僅僅是買回來(lái)使用處置那么簡(jiǎn)單，而是存在買進(jìn)和使用沒(méi)有明確界限的特點(diǎn)。同時(shí)服務(wù)在本質(zhì)上沒(méi)有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題，如買了電影票只是看電影，不是買電影帶走。因此，服務(wù)提供商需要管理的是顧客消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中包

23、括消費(fèi)后對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的各項(xiàng)要素，如社會(huì)要素、心理要素和環(huán)境要素。不僅僅要管理好服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)，而且要管理好生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程的協(xié)調(diào)性?？傊?，服務(wù)的顧客感受是一種主觀評(píng)價(jià)，管理顧客的服務(wù)感受需要考慮更多的影響因素，這樣才有可能創(chuàng)造完整的顧客價(jià)值。 讓顧客忠誠(chéng)計(jì)劃成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 實(shí)踐技巧：讓顧客忠誠(chéng)計(jì)劃成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 編者按：市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，對(duì)手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場(chǎng)，更要收編你的銷售團(tuán)隊(duì)，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠(chéng)度支持的公司時(shí)刻面臨著被淘汰出局的危險(xiǎn)。歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮，國(guó)外已建立了包括會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)在內(nèi)的忠誠(chéng)計(jì)劃，

24、從航空公司、酒店行業(yè)迅速普及到電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)?，F(xiàn)編發(fā)一組打造忠誠(chéng)計(jì)劃的稿件，以饗讀者。 美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營(yíng)銷創(chuàng)始人唐舒爾茲曾預(yù)言：“零售商未來(lái)的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是德士高模式，即通過(guò)對(duì)顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠(chéng)計(jì)劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有任何中間路線?！鳖櫩蛿?shù)據(jù)庫(kù)成就忠誠(chéng)計(jì)劃 德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）9年前開(kāi)始實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃“俱樂(lè)部卡”，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16上升到了2003年的27，成為英國(guó)

25、最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。 在英國(guó)，有35的家庭加入了“俱樂(lè)部卡”，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣地瘋狂采購(gòu)一番。 “俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就

26、取得了17左右的“顧客自發(fā)使用率”。 在Sains bury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，德士高并沒(méi)有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。德士高通過(guò)顧客在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。 通過(guò)軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”，比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等?！熬銟?lè)部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還

27、在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。現(xiàn)在，“利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 直接與消費(fèi)者聯(lián)系更有效 德士高要維持一個(gè)擁有1000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷活動(dòng)，這其中的日常管理和營(yíng)銷溝通非常龐大。如果不進(jìn)行有效的成本控制，德士高肯定會(huì)陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭。 首先，德士高幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”。因?yàn)榈率扛哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，更加能引起消費(fèi)者的注意。并且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司

28、的溝通信件，有一種很強(qiáng)的榮譽(yù)感。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，德士高的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，“既便宜又有效?！币虼?，“利基俱樂(lè)部”在進(jìn)行一次“獲得新顧客”的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷信件。 為了更好地控制成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于德士高這種按照消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷非常具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動(dòng)，提高品牌知名度、加強(qiáng)

29、與消費(fèi)者的關(guān)系。相比較沃爾瑪強(qiáng)制供應(yīng)商降價(jià)促銷，供應(yīng)商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。1996年開(kāi)始，德士高不滿足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“Clubcard Plus”聯(lián)名卡。聯(lián)名卡一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受、發(fā)展很快。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成），可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)顧客基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法。 現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus”信用卡在英國(guó)頗受歡迎，2003年公司在“俱樂(lè)部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個(gè)人金融服

30、務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤(rùn)更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用俱樂(lè)部卡的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向?！比绾螌?shí)施有效的顧客忠誠(chéng)管理 實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)管理 一、 顧客忠誠(chéng)及其價(jià)值 一般來(lái)講，對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究屬于關(guān)系營(yíng)銷的范疇，關(guān)系營(yíng)銷本身是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長(zhǎng)期的（因而也是贏利更多的）顧客關(guān)系的可行框架，這就涉及到什么是顧客忠誠(chéng)這一最根本的問(wèn)題。目前理論界對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行明確的定義，主要是嘗試去解釋和說(shuō)明顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵。 顧客忠誠(chéng)通常認(rèn)為是重復(fù)購(gòu)買同一品牌或產(chǎn)品的行為，而這種行為是有目的性的、經(jīng)過(guò)思考

31、而決定的購(gòu)買行為。從而忠誠(chéng)顧客就是重復(fù)購(gòu)買品牌，只考慮這種品牌并且很少甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。 顧客忠誠(chéng)為公司創(chuàng)造了卓越的價(jià)值，顧客忠誠(chéng)為企業(yè)利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)是通過(guò)一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)的（如下圖1所示），較高的顧客忠誠(chéng)度帶來(lái)的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。如果一個(gè)公司始終如一地提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠贏得顧客忠誠(chéng)就會(huì)帶來(lái)下面的一系列的收益，并因此也會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面我們可簡(jiǎn)單分析一下忠誠(chéng)顧客所帶來(lái)的價(jià)值。 1、 忠誠(chéng)顧客的頻繁業(yè)務(wù)會(huì)使得公司的收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本就會(huì)降低。相關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的56倍。 2、 公

32、司贏得較高的顧客忠誠(chéng)度，從而建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動(dòng)來(lái)提高顧客所得到的價(jià)值，增加對(duì)顧客的吸引力，如降價(jià)和增加產(chǎn)品特性。 3、 顧客忠誠(chéng)能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動(dòng)減少，這樣建立起良性循環(huán)，通過(guò)更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)。好的經(jīng)濟(jì)狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會(huì)引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨玫臑轭櫩头?wù)，于是顧客就更傾向于對(duì)該公司保持忠誠(chéng)。 4、 口碑傳播在購(gòu)買服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳播比其他信息來(lái)源更具有信譽(yù)，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方

33、式來(lái)自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來(lái)新的顧客。公司可以就新顧客帶來(lái)的收益及其節(jié)省的促銷成本，來(lái)度量這種宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值。 二、顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷其活動(dòng)本身并不能夠建立持久的顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)于某一個(gè)公司或品牌不是因?yàn)槠浯黉N或營(yíng)銷項(xiàng)目，而是因?yàn)樗麄兊玫降膬r(jià)值。顧客忠誠(chéng)的理念和口號(hào)并不難于理解，重要的如何有效的管理顧客忠誠(chéng)，如何實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們將通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)來(lái)加以解決。這個(gè)顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)是由這樣幾個(gè)部分組成的： 1. 目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定：這是進(jìn)行有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的前提和基礎(chǔ)，只有明確了我們應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)哪一部分顧客有所行動(dòng)，

34、我們才能夠集中現(xiàn)有資源達(dá)到預(yù)期的效果； 2. 顧客服務(wù)力量的檢測(cè)：進(jìn)行有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃需要具備一定的條件，顧客為導(dǎo)向的文化，品牌建設(shè)，產(chǎn)品管理，員工的激勵(lì)與開(kāi)發(fā)，健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)，完善的售后服務(wù)體系； 3. 開(kāi)展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的策略：開(kāi)展有效的顧客忠誠(chéng)活動(dòng)主要有四種策略層次，財(cái)務(wù)聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、定制化策略和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系； 4. 非忠誠(chéng)顧客的分析和管理：由于種種原因，忠誠(chéng)顧客也會(huì)出現(xiàn)不忠誠(chéng)的行為，對(duì)非忠誠(chéng)顧客的分析和了解可以幫助我們完善我們的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃； 5. 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估：一個(gè)有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)該有一套有效的衡量和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)； 三、目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定 以忠

35、誠(chéng)度為基礎(chǔ)的營(yíng)銷計(jì)劃的第一項(xiàng)任務(wù)就是為公司找到和保持適當(dāng)?shù)念櫩?，適當(dāng)?shù)念櫩途褪悄切┕灸軌蜷L(zhǎng)期向他們提供最佳價(jià)值的顧客。如果我們想建立顧客忠誠(chéng)，就應(yīng)該調(diào)查/測(cè)試下面的問(wèn)題： 我們有哪些類型的顧客？每種類型的顧客數(shù)量是多少？ 哪些顧客群對(duì)我們具有戰(zhàn)略意義？ 這些顧客群對(duì)不同的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)有何反應(yīng)？ 他們?cè)鯓臃磻?yīng)？反應(yīng)有多大？特別是他們?cè)诰裆系暮托袨樯现艺\(chéng)度提高了嗎？ 細(xì)分市場(chǎng)的生命時(shí)間價(jià)值分析表明，每次購(gòu)買量較小，但經(jīng)常購(gòu)買的顧客對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和生命時(shí)間價(jià)值的貢獻(xiàn)比一次性購(gòu)買量較大的顧客要多。我們必須明確希望為哪些顧客群提供忠誠(chéng)利益，以及這些利益如何在顧客群之間進(jìn)行分配。慣常的做法是根據(jù)

36、顧客的購(gòu)買規(guī)模而定，但也有其他辦法和標(biāo)準(zhǔn)。（見(jiàn)下表1） 顧客毫無(wú)疑問(wèn)是以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，企業(yè)的成功依賴于顧客的忠誠(chéng)，但顧客不全都是一樣的。公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對(duì)象不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的。由于種種原因，一些顧客不會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于某一個(gè)公司，不管他們能獲得何種價(jià)值。公司面臨的挑戰(zhàn)是盡量避免這種顧客，同時(shí)去服務(wù)那些有可能培養(yǎng)其忠誠(chéng)度的顧客。 人口統(tǒng)計(jì)和以往的購(gòu)買紀(jì)錄可以體現(xiàn)出一位顧客固有的忠誠(chéng)度。通過(guò)人員介紹而進(jìn)行購(gòu)買的顧客比因廣告吸引而購(gòu)買的顧客更傾向于忠誠(chéng)，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買的顧客比按促銷價(jià)購(gòu)買的顧客更加忠誠(chéng)，有家室的人、中

37、年人和農(nóng)村人口也較為忠誠(chéng)，而高流動(dòng)性的人口本來(lái)就不忠誠(chéng)，因?yàn)樗麄兠看芜w移都會(huì)中斷原有的商業(yè)聯(lián)系。 尋找忠誠(chéng)顧客需要仔細(xì)察看公司能給什么樣的顧客提供優(yōu)越價(jià)值。如果分析做得好，顧客細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)具有很高的同質(zhì)性，而這種同質(zhì)性也將會(huì)提高服務(wù)該細(xì)分顧客群的經(jīng)濟(jì)性。 知道了哪些顧客是忠誠(chéng)的，自然也就知道了哪種顧客是不忠誠(chéng)的，這樣，公司就能將資源從那些可能背叛的顧客調(diào)向那些忠誠(chéng)的顧客。用于贏得新顧客的特殊促銷方式和其他價(jià)格策略的作用往往適得其反，公司總是用定價(jià)作為有力工具來(lái)不加選擇地籠絡(luò)顧客，而不是像應(yīng)該的那樣，把價(jià)格策略用來(lái)精確的篩選出不忠誠(chéng)的顧客。 四、顧客服務(wù)力量的檢測(cè) 公司一旦明確它應(yīng)該保留的顧客，

38、就應(yīng)該開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)已達(dá)到目的。公司如果想要更好的為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，必須具備一定的實(shí)力和條件。因此，在實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃之前，我們應(yīng)該審視一下我們企業(yè)的現(xiàn)狀，這一般來(lái)講主要包括以下幾個(gè)方面： 顧客為導(dǎo)向的文化 建立一種公司文化，使公司里的每一個(gè)人都以使顧客歡悅為目標(biāo)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種極大的挑戰(zhàn)。建立一種顧客導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向的公司文化，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的存在，給予內(nèi)部顧客和外部最終顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把這種文化當(dāng)作自然而然的生活方式和每個(gè)人最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)大而有內(nèi)聚力的文化能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，這同時(shí)也是進(jìn)行有效顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的最根本的前提。 品牌建設(shè)： 品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付

39、給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)上的一貫性的承諾。一般來(lái)講，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠(chéng)度就會(huì)越好。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，而這同時(shí)也暗示了購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。作為一項(xiàng)資產(chǎn)的品牌應(yīng)該小心的加以管理，這就要求持續(xù)不斷的進(jìn)行持續(xù)不斷的進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)投資、技巧性廣告，互利交換和消費(fèi)者服務(wù)等措施。 產(chǎn)品管理： 以創(chuàng)意超越顧客的期待，讓產(chǎn)品超越顧客的期待。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普科特勒，1997 亞洲版）。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的

40、復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提供高質(zhì)量的、能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品是實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的最有效的保障。員工的激勵(lì)與開(kāi)發(fā) 實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃需要較深的員工參與度，這需要依賴員工的身體力行。我們應(yīng)該培養(yǎng)在關(guān)鍵時(shí)刻思考、決策及行動(dòng)的員工，應(yīng)該建立這樣一種風(fēng)氣：在每一個(gè)員工看來(lái)，積極地回應(yīng)顧客需求是正常的，無(wú)需拘泥于工作任務(wù)和職能。在和員工溝通的過(guò)程中，我們需要告知員工有關(guān)顧客管理策略的內(nèi)容和目的。培訓(xùn)應(yīng)面對(duì)全體員工，持續(xù)而又在共同使命、策略和商業(yè)目標(biāo)這些情境之中進(jìn)行。同時(shí)，還需要對(duì)員工進(jìn)行有效的授權(quán)，授權(quán)意味著，在決定什么是恰當(dāng)而又理性的顧客管理水平時(shí)，培育負(fù)責(zé)的主動(dòng)性和

41、個(gè)人的判斷力。 健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)： 這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一方面顧客可以通過(guò)該系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)咨詢或求助；另一方面，企業(yè)通過(guò)該系統(tǒng)定期對(duì)顧客進(jìn)行訪問(wèn)和回訪。這其實(shí)是一個(gè)有效的顧客反饋機(jī)制，公司要想更好的贏得顧客忠誠(chéng)，就必須不斷的追蹤了解顧客的期望，顧客所設(shè)想的公司績(jī)效，以及滿意水平，另外也可需要監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這方面的情況。 完善的售后服務(wù)體系 售后服務(wù)是一個(gè)很寬泛的概念，它包括對(duì)用戶使用產(chǎn)品的指導(dǎo)培訓(xùn)、對(duì)產(chǎn)品的跟蹤監(jiān)測(cè)、對(duì)故障的排除、對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造質(zhì)量問(wèn)題的信息反饋等等，涵蓋了商品售后所有的方方面面。購(gòu)買商品不僅僅是購(gòu)買商品本身，而且也包括售出商品前后與此有關(guān)的所有的服務(wù)，企業(yè)有義務(wù)

42、和責(zé)任對(duì)其售出的產(chǎn)品向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接；對(duì)可能分布在本地、異地、多地區(qū)的客戶的服務(wù)請(qǐng)求的及時(shí)響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過(guò)程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機(jī)制，等等。 五、開(kāi)展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的策略 識(shí)別其目標(biāo)顧客和價(jià)值,并審視自己的顧客服務(wù)力量,這是有效開(kāi)展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。下面我們就要考慮如何實(shí)施特定的策略以實(shí)現(xiàn)保留顧客,已達(dá)到顧客忠誠(chéng)的目標(biāo)。倫納德貝里和A帕拉蘇曼開(kāi)發(fā)了一個(gè)理解各類顧客保留策略的框架。這個(gè)框架表明實(shí)施顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷行為可以在不同的層次發(fā)生，并且各個(gè)后續(xù)層次的策略都會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步拉

43、近顧客與公司的緊密聯(lián)系。在每個(gè)后續(xù)層次，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的潛能也同樣增加了?；趯哟位谋Ａ舨呗缘乃枷耄鐖D3顯示了保留策略的4種類型。 1、 財(cái)務(wù)聯(lián)系指的是顧客通過(guò)財(cái)務(wù)刺激與公司聯(lián)系在一起，即大規(guī)模采購(gòu)量下的低價(jià)格或給予與公司有長(zhǎng)期生意往來(lái)的顧客的低價(jià)格。這種形式有時(shí)并不是單純的降價(jià)的形式，而是通常采用一種間接的降價(jià)形式。盡管作為一種顧客忠誠(chéng)策略而被廣泛的應(yīng)用但這種類型的計(jì)劃很容易模仿。 2、 社會(huì)聯(lián)系是比財(cái)務(wù)刺激更能使顧客接近公司，假設(shè)價(jià)格仍很重要，社會(huì)聯(lián)系是指營(yíng)銷人員通過(guò)社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系建立起長(zhǎng)期顧客關(guān)系。盡管社會(huì)聯(lián)系不太可能永久地將顧客與公司相聯(lián)系，這種聯(lián)系對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)比價(jià)格刺

44、激更難以模仿。 3、 定制化策略包含前兩種策略的一些共同點(diǎn)，這種策略常用的術(shù)語(yǔ)是大規(guī)模定制和顧客親密，這表明顧客忠誠(chéng)度可以通過(guò)個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案而得到的。 4、 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。這種策略最難模仿，并且包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、社會(huì)核定制化的聯(lián)系。結(jié)構(gòu)聯(lián)系是通過(guò)為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)形成的，結(jié)構(gòu)聯(lián)系也常常通過(guò)提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)而產(chǎn)生。 下面我們就介紹幾種常見(jiàn)的顧客忠誠(chéng)策略： 忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃） 了解所謂的忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)對(duì)現(xiàn)有顧客產(chǎn)生的影響是十分重要的。顧客回報(bào)活動(dòng)是

45、屬于頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這是一種通過(guò)建立長(zhǎng)期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場(chǎng)的努力。通常，這些忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)設(shè)計(jì)成企業(yè)接近顧客購(gòu)買行為的有效辦法，從而為給現(xiàn)有顧客提供個(gè)性服務(wù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。不過(guò)，這些活動(dòng)的費(fèi)用很高，很容易成為企業(yè)換取短期市場(chǎng)份額提升的應(yīng)急之舉。 關(guān)于舉行顧客忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)，在駕馭顧客資產(chǎn)一書中，作者認(rèn)為僅僅當(dāng)滿足了幾個(gè)重要條件時(shí)，這些忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)才會(huì)有效果。這些條件是： 只要顧客積累的點(diǎn)數(shù)越多，就能夠贏得更多的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。 顧客在意獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也值得“珍藏起來(lái)”。 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的利潤(rùn)要高到足夠支付回報(bào)活動(dòng)的成本。 獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)通常蛻化成價(jià)格折扣或返還

46、的一種替代形式。這些活動(dòng)向顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)或回報(bào)，有時(shí)與購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，有的與產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)。然而，企業(yè)優(yōu)秀的顧客往往認(rèn)為其他形式的里一比金錢回報(bào)更有價(jià)值。例如，特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)給與顧客“鉑金”登機(jī)待遇（可提前等級(jí)，檢票時(shí)直呼顧客姓名），顧客認(rèn)為這比類似獎(jiǎng)勵(lì)飛行里程券和升級(jí)至頭等艙等回報(bào)形式要有價(jià)值的多。 聯(lián)誼活動(dòng)和情感交流活動(dòng) 聯(lián)誼活動(dòng)和情感交流活動(dòng)很有價(jià)值，能夠滿足顧客的愛(ài)好，從而加強(qiáng)顧客與企業(yè)的聯(lián)系。有共同興趣的顧客是聯(lián)誼活動(dòng)的候選對(duì)象。通常，建立顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的某種情感依戀的活動(dòng)效果，或是聯(lián)誼活動(dòng)的效果，主要取決于企業(yè)了解和接近關(guān)鍵顧客的興趣或情感聯(lián)系的能力。凱特約翰

47、森（Kurt Johnson）在其直接營(yíng)銷一文中指出：“僅當(dāng)品牌代表著一種有吸引力的生活方式時(shí)，聯(lián)誼活動(dòng)才比較適宜”。參加聯(lián)誼活動(dòng)的顧客必須對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣，并愿意花時(shí)間去了解產(chǎn)品更多的知識(shí)。聯(lián)誼活動(dòng)重要的是使企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客整體不可分割的一部分。顧客珍惜企業(yè)和他自己之間的關(guān)系。換句話說(shuō)，通過(guò)群體聯(lián)誼或聯(lián)誼活動(dòng)，企業(yè)能找到提高顧客轉(zhuǎn)換成本的方法，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本會(huì)招致某種類型的“失去自我”。 聯(lián)誼活動(dòng)致力于把企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的某些強(qiáng)烈愛(ài)好或情感聯(lián)系之中。并不是所有產(chǎn)品/服務(wù)都適合搞聯(lián)誼活動(dòng)，但有些企業(yè)正在尋找有創(chuàng)意的方法，把產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的“情感聯(lián)系”當(dāng)中。 顧客俱樂(lè)

48、部 與聯(lián)誼活動(dòng)接近的忠誠(chéng)策略是組建顧客俱樂(lè)部。當(dāng)顧客一旦參與購(gòu)買或承諾按一定數(shù)量購(gòu)買，或者繳納一定的費(fèi)用就可自動(dòng)的成為俱樂(lè)部成員。對(duì)一些產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)講，企業(yè)有機(jī)會(huì)以品牌個(gè)性為基礎(chǔ)來(lái)組建顧客團(tuán)體。企業(yè)組建顧客俱樂(lè)部的能力大小取決于產(chǎn)品/服務(wù)的特性，但通常更多取決于企業(yè)的“個(gè)性”和誘導(dǎo)顧客的因素。當(dāng)企業(yè)能讓顧客相信他能從企業(yè)其他顧客的交往中獲益時(shí)，就能組建起顧客團(tuán)體。在顧客團(tuán)體中，企業(yè)品牌通常成為聯(lián)系群體關(guān)注的中心。 在駕馭顧客資產(chǎn)一書中，作者舉了哈利車主俱樂(lè)部的例子：假設(shè)你某位朋友擁有一輛哈利摩托車，不妨問(wèn)問(wèn)他是否愿意購(gòu)買一輛本田摩托車。要么你會(huì)被他痛揍一頓，要么你就會(huì)失去一位朋友。哈利車主非常

49、堅(jiān)貞地忠誠(chéng)與哈利品牌，以及哈利車主俱樂(lè)部。 六、非忠誠(chéng)顧客的分析和管理 一個(gè)不忠誠(chéng)的顧客對(duì)于某一個(gè)公司來(lái)說(shuō)代價(jià)是昂貴的，因?yàn)樗麄儗?duì)于另一個(gè)公司來(lái)說(shuō)卻可能是很有價(jià)值的，我們對(duì)非忠誠(chéng)顧客的探討主要是針對(duì)那些流失的顧客。對(duì)許多公司往往不會(huì)再去考慮已經(jīng)流失的顧客，這是一個(gè)極大的錯(cuò)誤。如果我們重新去和過(guò)去的顧客交流，不管是直接的交流還是間接的交流。我們應(yīng)該當(dāng)面去詢問(wèn)他們離開(kāi)的原因，而不是去主觀的臆斷猜想。我們從以前的顧客那里得到的信息也許會(huì)比一般的市場(chǎng)研究更加具體，更加具有可行性。 分析顧客流失的原因 公司應(yīng)當(dāng)同停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客進(jìn)行接觸，了解為什么會(huì)發(fā)生這種情況。IBM公司每當(dāng)失去一個(gè)顧客

50、時(shí)，就會(huì)竭盡全力探討失去的原因，是價(jià)格太高，服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等。顧客流失的原因是很多的，并不是所有的流失都能夠避免。有些流失是由于商業(yè)活動(dòng)的外部力量造成的。如果采取正確的行動(dòng)或采用新的戰(zhàn)略，還有一些流失情況會(huì)避免的。一般來(lái)講根據(jù)顧客流失的原因，我們可以把顧客流失分為下面一些情況： 價(jià)格流失型 價(jià)格流失型主要是指顧客轉(zhuǎn)向提供低廉價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，價(jià)格低廉是人民航空公司的主要吸引力，1981年唐納德伯爾（Donald Burr）開(kāi)優(yōu)惠航線之先河。乘客可以在波士頓和紐約之間飛來(lái)飛去，費(fèi)用幾乎只是東部航線的一半。這樣的費(fèi)用對(duì)游客、學(xué)生和其他自付旅游的乘客是難以低檔的誘惑。 產(chǎn)

51、品流失型 產(chǎn)品流失型是指顧客轉(zhuǎn)向提供高質(zhì)量產(chǎn)品（或者是發(fā)現(xiàn)公司提供的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品）的競(jìng)爭(zhēng)者。這種流失是不可逆轉(zhuǎn)的。因?yàn)閮r(jià)格原因流失的顧客我們可以再“買”回來(lái)，但是如果顧客認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量更好，幾乎不可能在把他們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。 服務(wù)流失型 服務(wù)流失型是指顧客由于服務(wù)惡劣而離開(kāi)。這其中服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度起著非常重要的作用。服務(wù)人員的失誤主要源于服務(wù)人員的態(tài)度，對(duì)顧客漠不關(guān)心，不禮貌，不反應(yīng)或者缺乏專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)技能。另外售后服務(wù)人員對(duì)顧客的抱怨和投訴沒(méi)有及時(shí)的處理也會(huì)導(dǎo)致顧客流失。 技術(shù)流失型 技術(shù)流失型是指顧客轉(zhuǎn)向接受其他行業(yè)的公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)。80年代，王實(shí)驗(yàn)室的顧客大量從文字

52、處理器轉(zhuǎn)向多功能的個(gè)人電腦。王可以避免這些流失，但是必須接受新技術(shù)才能夠做到這一點(diǎn)。王最終引進(jìn)了個(gè)人電腦，但是沒(méi)有認(rèn)真的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，它的電腦太少，而且為時(shí)已晚。 便利流失型 便利流失型是指顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買的不便性而流失。這里面包括顧客對(duì)商家的地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、等待服務(wù)的時(shí)間、等待預(yù)約的時(shí)間太長(zhǎng)等方面感到不方便的感覺(jué)。顧客的自然遷移或者是由于商家經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的遷移而導(dǎo)致顧客購(gòu)買的不便利性也導(dǎo)致顧客放棄原有的產(chǎn)品或服務(wù)。 如何應(yīng)對(duì)顧客流失 鼓勵(lì)投訴和顧客咨詢 把投訴看做是令人討厭的事情是很自然的這是商業(yè)活動(dòng)令人頭痛的一面。但是，投訴的資料可能是營(yíng)銷者的金礦，他們能夠找出導(dǎo)致顧客流失的問(wèn)題所

53、在。畢竟，只要有一位顧客投訴，就可能有10位顧客沒(méi)有對(duì)相同的問(wèn)題進(jìn)行投訴。聽(tīng)取顧客意見(jiàn)并采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)不僅有助于保留提出投訴的顧客，而且更重要的是，還能夠保持沒(méi)有投訴的顧客。 免費(fèi)投訴電話的開(kāi)通極大地增加了可以用于分析的投訴量。服務(wù)資料對(duì)了解顧客流失非常有幫助。為了提高顧客投訴的和咨詢的積極性，公司應(yīng)該清楚地告訴顧客如何進(jìn)行投訴和投訴會(huì)可能會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該增加接受和處理投訴的透明度，建立獎(jiǎng)勵(lì)顧客投訴，督促員工積極接受并積極處理顧客的投訴的機(jī)制。 識(shí)別和建立品牌轉(zhuǎn)換的障礙 局限于流失和投訴分析是在亡羊補(bǔ)牢，主要是著眼于需要糾正的問(wèn)題。一個(gè)成功的顧客忠誠(chéng)策略必須超越解決問(wèn)題的范疇

54、。防止顧客流失最有效的思路就是找出防止顧客轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)的障礙，這些障礙甚至應(yīng)該可以防止顧客轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更好價(jià)格更低的公司。 七、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估 除非建立一個(gè)有效的評(píng)估系統(tǒng)，不然即使是設(shè)計(jì)得最好的基于顧客忠誠(chéng)度的系統(tǒng)也將腐化，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者、顧客偏好、技術(shù)、員工的能力都在不斷的變化。評(píng)估系統(tǒng)應(yīng)該形成一個(gè)反饋循環(huán)（如圖4），它是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，只有通過(guò)有效的學(xué)習(xí)，一個(gè)組織才能在這個(gè)不斷變化的世界里始終如一地為顧客提供有價(jià)值的東西。 這里涉及到兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是如何衡量顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題，另一個(gè)就是如何衡量顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的問(wèn)題。首先我們探討一下如何衡量顧客忠誠(chéng)度。 1、顧客忠誠(chéng)度的衡量 根據(jù)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值，我

55、們可以從下面幾個(gè)方面來(lái)衡量顧客的忠誠(chéng)度： 顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，因此在確定這指標(biāo)合理界限時(shí)，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對(duì)待，不可一概而論。 顧客購(gòu)買挑選時(shí)間 一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明對(duì)這品牌的忠誠(chéng)度越高；反之則說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。如本人長(zhǎng)期喝可口可樂(lè)，并形成了偏愛(ài)，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指名要買，從不挑選。在運(yùn)用顧客購(gòu)買挑選時(shí)間指標(biāo)時(shí)，也必須排除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程

56、度 我們可以衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，而對(duì)于不喜愛(ài)和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 根據(jù)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說(shuō)明對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度低，購(gòu)買時(shí)很有可能以前者取代后者；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買指向比較穩(wěn)定。 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)

57、量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度時(shí)，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴(yán)重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。 顧客增加幅度與獲取率 顧客增加幅度是指新增加的顧客數(shù)量與現(xiàn)有基礎(chǔ)顧客之比；顧客獲取率，即最后實(shí)際成為顧客的人數(shù)占所有爭(zhēng)取過(guò)的總?cè)藬?shù)之比。這主要是衡量實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃后帶來(lái)的間接效果。 顧客流失率 流失率的歷史紀(jì)錄能顯示出誰(shuí)是最有希望的顧客群。企圖對(duì)那些威脅著要離開(kāi)的顧客進(jìn)行挽留也是一種資源的浪費(fèi)。對(duì)在業(yè)務(wù)上實(shí)際應(yīng)該舍棄的顧客進(jìn)

58、行改善服務(wù)質(zhì)量的投資可能是副作用的。 2、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的衡量 實(shí)施有效的忠誠(chéng)計(jì)劃的應(yīng)該考慮下面幾個(gè)關(guān)鍵因素：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩?；樹立可獲得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。 具體的顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的效果取決于產(chǎn)品/服務(wù)的本質(zhì)，取決于顧客購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)的頻數(shù)，取決于企業(yè)對(duì)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)。在實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，公司應(yīng)該在以下幾個(gè)方面做出決策： 1、計(jì)劃的目標(biāo)是什么？是想增加平均訂貨或訂貨次數(shù)？是想建立誠(chéng)意？是想阻止品牌轉(zhuǎn)換？是想吸引新顧客？是準(zhǔn)備定制的郵寄品？等等。每一種目標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致不同顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)

59、施。 2、哪些人是目標(biāo)群體？ 3、公司應(yīng)當(dāng)制定一種有效的溝通策略以推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。這種方案可能是大眾傳播，或者通過(guò)郵寄或電話市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)特定顧客或非顧客促銷。 4、公司應(yīng)當(dāng)有一套實(shí)施戰(zhàn)略以保證員工受過(guò)良好的培訓(xùn)，并做好計(jì)劃實(shí)施的準(zhǔn)備。 5、公司應(yīng)當(dāng)衡量并不斷提高忠誠(chéng)計(jì)劃的績(jī)效，以保證這些計(jì)劃能以合理的成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 一個(gè)成功的顧客忠誠(chéng)策略追重要的特點(diǎn)就是顧客可以看到增加的價(jià)值，如果顧客看不到這些，那么這個(gè)策略注定是要失敗的。增加價(jià)值必須向顧客提供他們需要的利益，而不是商業(yè)機(jī)構(gòu)可能希望提供的利益。 八、小結(jié) 擁有一個(gè)高忠誠(chéng)度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個(gè)

60、成功的基于忠誠(chéng)度的管理，其整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞顧客忠誠(chéng)度來(lái)設(shè)計(jì)的。一個(gè)有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)該能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度是通過(guò)始終如一的向顧客提供高價(jià)值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟(jì)效果。忠誠(chéng)度領(lǐng)導(dǎo)者能明智地進(jìn)行再投資以獲得和保留高質(zhì)量的顧客和高質(zhì)量的雇員，設(shè)計(jì)和管理這種能自我強(qiáng)化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。 學(xué)習(xí)怎樣在忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)也許很復(fù)雜，但并不神秘。它首先需要了解顧客保有率和企業(yè)其它方面的關(guān)系，并能夠把忠誠(chéng)度和利潤(rùn)之間的關(guān)系定量化，只有到那時(shí)，每天的決策才能反映出成本和收益方面此消彼長(zhǎng)的系統(tǒng)化關(guān)系。它涉及到對(duì)商業(yè)活動(dòng)的四個(gè)重要方面的重新思考顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員