徐福記糖果產(chǎn)品推廣策劃書

1、徐福記糖果產(chǎn)品推廣策劃書籌劃人：鄒偉籌劃時間：2022年1 月4 日班級：09 連營大一班 -1-前言徐福記是由來臺灣的徐氏兄弟曾分別在臺灣經(jīng)營徐福記食品、食品、巧比食品等知名品牌 ,被譽為“”。于1992 16年(1976-1992) 成功的市場銷售閱歷，開拓局，快速獲得成長擴(kuò)展。1997 年徐福記與加坡匯亞集團(tuán)TRANSPAC及仲華海外投資基金共同合資，為集團(tuán)帶來嶄思維及理念，共同成立 BVI 徐福記國際集團(tuán)，并注冊成立東莞徐記食品，專事經(jīng)營徐福記在中國糖果領(lǐng)域的永續(xù)進(jìn)展。2022 年，徐福記涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營治理。為集團(tuán)在中國零售市場的大步拓展，扎下厚實的根基。2022 年徐福記在中國擁

2、有 56 家銷售分公司，13000 個直接收控的終端零售點,成為中國最大的糖果品牌企業(yè)之一。公司在全國擁有 26 家銷售分公司，下轄 120 個業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)掩蓋全國31 個省、市。終端銷售網(wǎng)點每年以30%的速率成長，包括：跨國連鎖銷售系統(tǒng)；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場；量販8000 余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、1500 家以上，一、二級城6500 余家?！靶旄Ｓ洝痹跁充N中國的同時也在大力拓展國外市場，先后與世界知名糖果商簽約達(dá)成策略連盟，如美國 Sunkist 公司、EBL 公司等，產(chǎn)品銷往美國、加拿大、日本、英國等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國。-2-名目一、前言二、

3、背景分析一、市場環(huán)境 對手分析三、目標(biāo)市場分析 一、消費群體定位 二、確定目三、價格策略 四、渠道策略 五、廣告媒體策略六、廣告本錢預(yù)算 七、廣告效果推想與監(jiān)控一、問卷調(diào)查- 3-徐福記糖果產(chǎn)品推廣籌劃書二、背景分析 一、市場環(huán)境分析 目前深圳婚慶周邊產(chǎn)品消費照舊熱得燙手。度完蜜月回到深圳的人們帶旺了 喜糖銷售,徐福記、喜之郎等散裝糖果則趁機推出賣糖送包裝活動 , 讓消費者頗為受用。 中國糖果年總產(chǎn)量已連續(xù) 5 年100 萬噸，生產(chǎn)集中度較高，主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。雖然內(nèi)資優(yōu)勢糖果徐福記企 40%的市場，但與外資大型糖果企業(yè)比，中國內(nèi)資糖果企業(yè)在各方面仍有確定差距。中國 隨著中

4、國消費市場的日益壯大，國際上的跨國公司對 中國市場將越來越重視。目前，中國的內(nèi)資糖果生產(chǎn) 企業(yè)正處于構(gòu)造調(diào)整、產(chǎn)品更、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重 組的階段。在猛烈的國內(nèi)外市場競爭中，內(nèi)資企業(yè)要 想立于敗之地，在很大程度上就取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì) 量，取決于名牌的培育和進(jìn)展。同樣，糖果行業(yè)的競 爭主要也是品牌的競爭，國內(nèi)糖果企業(yè)急需大張旗鼓 地進(jìn)展名牌培育、高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞水平。企業(yè)資源分析 徐 福記是由來臺灣的徐氏兄弟曾分別在臺灣經(jīng)營徐福記食品,徐福記食品、食品、巧比食品等知名品牌 ,被譽為“二十年金字招牌 ”。于1992 年在中國廣東省東莞市注冊創(chuàng)立東莞徐福記食品。憑借 16 年(1976-1992)成功

5、的市場銷售1997 年徐福記與加坡匯亞集團(tuán) TRANSPAC海外投資基金共同合資，為集團(tuán)帶來嶄思維及理念，共同成立 BVI 事經(jīng)營徐福記品牌在中國糖果領(lǐng)域的永續(xù)進(jìn)展。2022 年，徐福記正式涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營治理。為集團(tuán)在中國零售市場的大步拓展，扎下厚實的根基。2022 年徐福記在中國擁有 56 家銷售分公司，超過13000 個直接收控的終端零售點,成為中國最大的糖果4一。企業(yè)現(xiàn)有糖果種類有:徐福記棉花糖，徐福記酥心糖，徐福記什錦糖，徐福記橡皮糖，徐福記巧克力糖，徐福記花生糖，徐福記棒棒糖，徐福記奶糖，徐福 記 榴 蓮 糖 ， 徐 福 記 咖 啡 糖 26 120 個業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)掩蓋

6、全國 31 個省、市、自治區(qū)。30%的速率成長，包括：跨國連鎖銷售系統(tǒng)；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場； 量販店；傳統(tǒng)商場；百貨公司等，到達(dá) 8000 余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場。其中， 主要的大賣場到達(dá) 1500 家以上，一、二級城市的二賣場約 6500 余家。“徐福記”在暢銷中國的同時也在大力拓展國外市場，先后與世界知名糖果商簽約達(dá)成 策略連盟，如美國Sunkist 公司、英國EBL 公司等， 往美國、加拿大、日本、英國等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國家。三、競爭對手分析 在目前的糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲 猴

7、、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎 祥等一批強勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占 有確定優(yōu)勢。中國糖果市場呈現(xiàn)國際品牌，外鄉(xiāng)品牌和眾多中小企業(yè)參與競爭的格局。各品牌在猛烈市場競爭中開發(fā)產(chǎn)品引導(dǎo)消費，搶占市場精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。因此，企業(yè)面臨眾多強大的競爭對手。 三、目標(biāo)市場分析 一、消費群體定位 學(xué)生消費群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費群體。而家庭主婦則是另一類主要的消 費群體。各個年齡段的消費為常年被評為“中國十大糖果”的徐福記在品牌和質(zhì)量- 5 -產(chǎn)品清楚。更要開掘各類品種的產(chǎn)品共性。糖果的消團(tuán)購單位和個體消費者兩類，人們消費糖果時，最為看重的是糖果的質(zhì)量，包裝的精巧，高

8、檔，價格 適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消 費者對糖果的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、 文化資源化等方面快速進(jìn)展。二、確定目標(biāo)市場 徐福記產(chǎn)品的目標(biāo)市場是以白領(lǐng)為主體的中高端主流消費群體。這類消費群體更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和口 味，具備很強的購置力和很高的購置頻次，并且簡潔 品牌忠誠。徐福記散裝糖果每500 克的零售價在20 元左右。這種產(chǎn)品的價格定位策略既能與中高端潤空間，使徐福記在這個目標(biāo)市場里越做越強。三、市場定位徐福記集團(tuán)現(xiàn)擁有自己的分公司數(shù)量到達(dá)了80 多個，主要依靠自己的銷售公司直接向零售終端銷售產(chǎn)品。同時徐福記也沒有完全放棄經(jīng)銷商這一資源。據(jù)估量徐福記直營的終端賣場數(shù)

9、量在華南地區(qū)能到達(dá)全部賣場數(shù)量的 80，而剩余的大賣場則依靠經(jīng)銷商的力氣進(jìn)展維護(hù)。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢更加突出，徐福記直營的市場份額占到 3050。銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度特別快速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。徐福記的產(chǎn)品銷售市場主要是中國大陸，其余還包括東南亞一些國家和地區(qū)，以上。在強大的市場競爭下，企業(yè)應(yīng)連續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要實行了連鎖銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實把握消費者的動態(tài)。憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品,宣傳徐福記,家家喜慶共選徐福記，選取北京

10、，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳驚異的口味和安康安全的品種以吸6國傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會等，投資一部圍繞月餅姻緣者體會其中樂趣。 四、營銷推廣戰(zhàn)略行動方案一、產(chǎn)品定位策略徐福記與主要競爭對手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，承受的是 完全差異化的競爭策略，主要表現(xiàn)在以下三個方面： 第一是在品牌傳播方面，同類競爭品牌主要是通過傳 統(tǒng)的電視、主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而 主要是通過在銷售終端的傳播建立和提升品牌。其次是在銷售通路方面，同類競爭品牌主要是通過各 級代理商分銷產(chǎn)品；而徐福記主要是通過自己的銷售 公司和直營終端銷售產(chǎn)品。第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類競爭品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品

11、的銷售 為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷售 為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。二、營銷組合策略 依據(jù)品牌的定位，流通渠道和營銷策略的需要， 將企業(yè)產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大 類別，以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓他影響 消費者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來搶占市 場份額，把握競爭對手，提升產(chǎn)品的市場占有率，以跟進(jìn)產(chǎn)品實現(xiàn)贏利，三品組合，從而占有市場，見下表。 產(chǎn)品組合分析表 產(chǎn)品 產(chǎn)品系列 市場定位形象產(chǎn)品 精品徐福記酥心糖 送禮、團(tuán)購、高檔消費場、貨店消費、群眾消跟進(jìn)產(chǎn)品 徐福記棒棒糖系列費 三、價格策略 規(guī)格價格名稱 7酥心糖 380 克 10.00 元/包 芝麻花

12、生酥糖 380 克 950 22.10 元/ 380 10.95 元/ /241 11.80元/包 四、廣告媒體策略 依據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式.分為日常(以準(zhǔn)時補充能量，佳節(jié)送禮品為主，傳情達(dá)意，父母恩情，)1、在戶外張貼大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚安康 ,以往的色調(diào)也行2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。 3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。 (可以制作系列海報,畫面溫馨自然) 4、影視廣告(高雅的環(huán)境，溫馨的畫面)5、報紙廣告 6、在日常購置糖果時附贈產(chǎn)品的卡片，積存以換購其他獎品和商品.企業(yè)要使自己的產(chǎn)品 快速占據(jù)確定的市場，就需要進(jìn)一步加

13、大對廣告的投 入，利用一切的媒體對自己的產(chǎn)品進(jìn)展宣傳。 利用中心電視臺及收視率較高的各大衛(wèi)視的黃金時段的影響力集中轟炸，擴(kuò)大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的糖果品牌。 2、免費贈送消費者制作精巧的手提包。 83、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布格外的寬闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的糖果品牌。(在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個FIASH 幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購置自己的產(chǎn)品。) 五、廣告預(yù)算報紙廣告預(yù)算:10 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5 萬元人民幣電視廣告預(yù)算:35 萬元人民幣戶 外廣告預(yù)算:15 萬元人民幣合計:65 萬元人民幣六、廣告效果推想與監(jiān)控 售前：我們承受向消費者促銷

14、的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹徐福記產(chǎn)品 售后：對廣告效果進(jìn)展整體評估 效果可以劃分為認(rèn)知效果、心理效果和銷售效果三個層面。 廣告、促銷以及推廣策略對銷售的拉動不是一蹴而就 的，而是通過消費者的認(rèn)知、理解、購置逐步實現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺 少了對其他兩個階段的爭辯，廣告的銷售效果也是很 難實現(xiàn)的。五、完畢語一、公司前景 - 9 -展望徐福記其次個十年(2022-2022)流現(xiàn)代化的治理，全面提升、厚植實力與競爭力，持續(xù)專注國內(nèi)市場，開拓國際市場，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏，將徐 福記成功打造成糖點食品的世界知名品牌之一。 六、附錄一、問卷調(diào)查1、你聽過以下哪些糖果食品品牌？可復(fù)選 金絲猴馬大姐雅客 徐福記 喜之郎 好麗友 其他(請?zhí)顚?2 、你購置過的品牌產(chǎn)品有哪些？可復(fù)選 金絲猴 徐福記 喜之郎 好麗友 馬其他(請?zhí)顚?3 、你是否經(jīng)常購置徐福記的產(chǎn)