【市場營銷】2.知識要點

1、 一、環(huán)境因素的特點：營銷環(huán)境是一個不斷變動的動態(tài)概念，這是營銷環(huán)境的明顯特征。客觀性（首要特征），動態(tài)性（基本特征），復(fù)雜性，不可控性。市場調(diào)查中詢問法的特點：（1直接與被調(diào)研者接觸，實地調(diào)研。（2形式多樣。市場調(diào)查中實驗法的意思:是通過一定環(huán)境條件下的實驗，了解某些營銷因素的變化（如價格、促銷手段等），并測定因此而引起的連鎖反應(yīng)（如銷售量、對產(chǎn)品偏好等）的營銷信息收集法。家庭生命周期中各階段的特點：（1）單身階段。已參加工作，獨立生活，處于戀愛、擇偶時期。此階段年輕人幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，大量的收入花費在食品、書籍、時裝、社交和娛樂等消費上（2）備婚階段。已確定未婚夫妻關(guān)系并積極籌備婚事。在東

2、方國家比較明顯，西方國家并不突出。（3）新婚階段。已經(jīng)結(jié)婚，孩子尚未出生。生活用品，娛樂方面花費。（4）育嬰階段滿巢1。有6歲以下孩子的家庭，此階段，家庭在哺育嬰兒的相關(guān)消費上做比較大的投資。（5）育兒階段滿巢2.有6-18歲孩子的家庭。家庭主要消費在孩子身上。教育費是重要組成部分。學(xué)習(xí)與娛樂。（6）未分開階段滿巢3。18歲以上未獨立生活子女的家庭。家庭消費中心分化（7）空巢階段。孩子成家，獨立生活。經(jīng)濟負(fù)擔(dān)減輕，消費數(shù)量減少，質(zhì)量提高，保健、旅游。（8）鰥寡階段。一方去世，醫(yī)療保健、生活服務(wù)老年社交活動。藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)階層最主要的差別：經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型、社交范圍、社會地位。消費者四種

3、購買問題的含義：（1）復(fù)雜性購買行為。價格昂貴、購買平率不高，購買風(fēng)險大，消費者介入程度高，品牌差異明顯，購買決策謹(jǐn)慎，購買時搜集信息多，選擇時間長。（2）平衡性購買：價格貴，頻率不高，風(fēng)險大，介入程度高，品牌差異不明顯，價格和購買便利程度上比較，購買后發(fā)現(xiàn)不足心里不平衡。（3）變化性購買行為。價格低、平率高、風(fēng)險小，介入程度低，品牌差異大，變化性購買（4）習(xí)慣性購買行為，同前面，品牌差異小，習(xí)慣購買。市場細(xì)分的含義：就是按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個市場劃分開來的活動，又被稱為市場分割、市場區(qū)隔化，其理論可追溯到史密斯。企業(yè)目標(biāo)市場策略（三種）的含義：（1）填補策略，即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空

4、缺部分。（2）并存策略。是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標(biāo)市場部分，即服務(wù)于詳盡的消費群。（3）取代策略。就是要將競爭對手感觸原來的位置，取而代之。新產(chǎn)品四種類型的含義：（1）完全新產(chǎn)品。指全部采用新源里，新材料及新技術(shù)職稱的具有全新功能的產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品。指對產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品。（3）改良新產(chǎn)品。指在產(chǎn)品的材料，結(jié)構(gòu)、性能、造型甚至顏色、包裝等方面局部改進(jìn)的產(chǎn)品（4）模仿新產(chǎn)品，又稱企業(yè)新產(chǎn)品或地域性新產(chǎn)品，指市場上已經(jīng)存在二企業(yè)沒有生產(chǎn)國的產(chǎn)品，或其他地區(qū)已經(jīng)存在而本地第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。三種主要定價方法的含義：（1）成本導(dǎo)向定價

5、，是以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法（2）需求導(dǎo)向定價，是以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)，制定或調(diào)整營銷價格的方法（3）競爭導(dǎo)向定價，是以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。整數(shù)定價策略和尾數(shù)定價策略的含義：整數(shù)定價：即企業(yè)在定價時，采用合零湊數(shù)的方法制定整數(shù)價格，這也是針對消費者心理狀態(tài)而采用的定價策略。尾數(shù)定價：即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。二、1、營業(yè)推廣的主要特點：1短期性和非規(guī)則性。2靈活多樣，適應(yīng)性強。 3直觀的表現(xiàn)形式。4有一定的局限性和副作用。2、公共關(guān)系的

6、基本特點：（1）、公關(guān)不僅僅是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。（2）公關(guān)的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。（3）公關(guān)的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個方面，而不像廣告那樣只針對企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。3、市場營銷的定義：美國著名的營銷學(xué)者菲利普.科特勒對市場營銷的核心概念進(jìn)行描述：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。5、直接營銷環(huán)境的主要因素：是指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其供應(yīng)商、營銷中介、目標(biāo)顧客、競爭者和公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)

7、密切相關(guān)的個人和組織。6、間接營銷環(huán)境的主要因素：是指哪些作用域直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科學(xué)技術(shù)、政治力量和社會文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。7、影響消費者的購買行為的外部因素：一、文化因素（1）文化（2）亞文化（3）社會階層二、社會因素（1）參考團體（2）家庭（3）角色地位8、影響消費者的購買行為的內(nèi)部因素：一、個人因素：（1）年齡與性別（2）職業(yè)與教育、（3）個性（能力、氣質(zhì)、性格）和生活方式（4）收入水平。二、心理因素（1）動機本能動機、心理動機（2）感知（3）學(xué)習(xí)（4）態(tài)度和信念9、參考團體對消費者影響的含義：（1）信息性影響。（

8、2）規(guī)范性影響（3）價值表現(xiàn)性影響13、消費者市場細(xì)分的四大類標(biāo)準(zhǔn)：（1）細(xì)分市場的潛量。是指一定時期內(nèi)，各細(xì)分市場中的消費者對某種產(chǎn)品的最大需求量。（2）細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況。（3）細(xì)分市場所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢吻合程度（4）細(xì)分市場的投資回報水平。14、市場營銷策略組合的四大類策略：（1產(chǎn)品策略，指企業(yè)向其目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的游行和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。（2定價策略，是企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（3分銷策略，指企業(yè)以合理的選擇分銷渠道和組織商品實現(xiàn)六天的方式來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（4促銷策略，指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者

9、購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。16、互補產(chǎn)品定價的含義：即指利用價格對消費連帶品市場需求的調(diào)節(jié)、誘導(dǎo)功能，運用一定的定價技巧，是營銷目標(biāo)的實現(xiàn)由一個“點”擴展到一個“面?！?8、推銷人員的含義：人員推銷是企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的活動。推銷人員包括：推銷員，市場代表，商店售貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。19、廣告的基本特點：廣告是企業(yè)以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的公眾傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟活動。1、傳播面廣2、間接接觸3、媒體效應(yīng)4、經(jīng)濟效益20、營業(yè)推廣的含義：是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強

10、烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。三、3、恩格爾系數(shù)越高，國家或家庭越富（錯）4、文化是先天的產(chǎn)物（錯）5、同一個民族，可能有不同的亞文化（對）6、消費者市場根據(jù)心里因素進(jìn)行細(xì)分的具體標(biāo)準(zhǔn)：（1）個性。消費過程就是消費者自覺和不自覺地展示自己個性的過程。（2）生活方式。企業(yè)可按照消費者不同的生活方式來細(xì)分市場，并按照生活方式不同的消費者群體來設(shè)計不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。7、目標(biāo)市場定位的三種主要策略：（1）填補策略，即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分。（2）并存策略。是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標(biāo)市場部分，即服務(wù)于詳盡的消費群。（3）取代策略。就是要將競爭對手感觸原來的位置，取而代之。8、企業(yè)營銷策略組合的含義：是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。9、企業(yè)目標(biāo)往往是多目標(biāo)構(gòu)成的體系（對）10、牙膏、牙刷屬于方便品（對）11、工業(yè)品中也有方便品（錯）12、波士頓矩陣中的兩個變量：市場增長率、相對市場占有率13、滲透定價法的含義：這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)