哪5種情況可以做品牌延伸

1、精品文檔你我共享哪5種情況可以做品牌延伸？在茅臺、百度、娃哈哈都掉過的品牌大坑一文中，我們探討了企業(yè)熱衷于品牌延伸的3個原因與品牌延伸的 5個陷阱。那么品牌延伸在什么情況下是可行的呢？這一次，我們就來集中探討一下企業(yè)可以進行品牌延伸的5種情況。品牌延伸的本質(zhì)首先，品牌延伸的本質(zhì)是什么？品牌延伸的本質(zhì)，是通過稀釋心智資源，來換取市場份額。比如，云南白藥通過稀釋“止血”的心智資源，先后延伸出“云南白藥創(chuàng)可貼”、“云南白藥牙膏”，換取了在創(chuàng)可貼市場、牙膏市場的市場份額，并且都獲得了成功。A扇G弱創(chuàng)可貼血露炎劃 止鈾消油小米手機通過互聯(lián)網(wǎng)直銷，建立了 “高性價比手機”的認知。當它延伸出小米電視、小米平

2、板、小米移動電源時，就是通過稀釋“高性價比手機”的心智資源，為這些產(chǎn)品也打上了 “性價比”的標簽，從而換取其它品類的市場份額。成功的品牌延伸，重要的不是延伸品牌的知名度，而是延伸品牌的心智資源。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享“云南白藥”做洗發(fā)水行不行？不行， 因為在顧客的認知里， 云南白藥是“止血”的代名詞，而洗頭發(fā)不需要“止血”。霸王洗發(fā)水做涼茶行不行？不行，因為在顧客的認知里，霸王是“中藥防脫”的代名詞，是“不能喝的東西”。瀘州老窖做香水行不行？不行，因為在顧客的認知里，瀘州老窖是白酒，是喝到肚子里的，不是灑在衣服上的。品牌延伸的前提從認知上看，品牌延伸存在一種“蹺蹺板效應(yīng)”，造成顧客的認

3、知混亂；從競爭上看，品牌延伸存在一種“橡皮筋效應(yīng)”，讓你的品牌變得虛弱。認知很重要，但競爭才是關(guān)鍵所在。如果沒有競爭，你可以隨便延伸。因為顧客沒有替代選擇，就算顧客對你的品牌認知混亂，他也只能選擇你的品牌。一旦有競爭參與，品牌延伸的弱點就會暴露出來。因為當顧客面臨替代選擇的時候， 他會優(yōu)先選擇專家品牌。實際上，品牌延伸或拓展品牌資產(chǎn)還是很有意義的，也是值得鼓勵的。但它必須滿足兩個小小的前提：1、競爭對手很虛弱；2、競爭對手很愚蠢。I競爭對手很虛弱：沒有專家品牌品牌延伸就像戰(zhàn)爭中的“分兵”，你的兵力分散度，取決于競爭對手的兵力集中度。娃哈哈在果奶取得成功后，延伸出娃哈哈純凈水， 獲得成功。究其原

4、因，其中重要的一點是，當時的中國市場遠不夠成熟，純凈水市場尚未出現(xiàn)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給娃哈哈的品牌延伸帶來很大的機會。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享很多公司認為自己是一個人在下棋，金角銀邊草肚皮，想點哪里點哪里。的確，在沒有其它品牌或者沒有強勢品牌的市場上，你可以想點哪里點哪里。但是，一旦出現(xiàn)強勢的競爭對手，就麻煩了。健力寶原本是“運動飲料”的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但它將太多精力放在各種飲品上，佳得樂就侵蝕了它的大本營。春蘭原本是空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但它將精力分散到摩托車、汽車上后，格力就取代了它的領(lǐng)導(dǎo) 地位。每次，勝出的專家品牌，在延伸成為通才型品牌后又會輸給專家型品牌。有時候，品牌延伸確實會帶來增長。

5、你通過把品牌擴張到更多的市場領(lǐng)域中以擴大銷售，因此你得出了結(jié)論，是品牌延伸起了作用。 實際上，這種結(jié)果所能證明的只能是競爭對手的虛 弱。美的延伸到微波爐成功了，能證明是品牌延伸起了作用嗎？能證明的主要是格蘭仕的虛弱。格蘭仕曾經(jīng)幾乎是微波爐的代名詞，但它先后推出空調(diào)、冰箱、洗衣機、小家電等產(chǎn)品，品牌越來越大，卻變得越來越虛弱，給了美的趁虛而入的機會。I競爭對手很愚蠢：模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法有時候品牌延伸能夠成功，不是因為競爭對手很虛弱，而是競爭對手很愚蠢。當領(lǐng)導(dǎo)品牌通過品牌延伸， 在人們心智中的清晰認知逐漸失焦， 印象嚴重渙散，很多競爭對 手卻沒有充分利用這一戰(zhàn)略機會， 反而紛紛模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法，進行

6、品牌延伸，認為它既然是領(lǐng)導(dǎo)者，其行為肯定就最有效。殊不知，正是跟進品牌的追隨戰(zhàn)略，強化了領(lǐng)先者的領(lǐng)導(dǎo)地位。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享康師傅為什么能在方便面與茶飲料中同時成功？除了它是這兩個品類的開創(chuàng)者以外，還有一點就是主要競爭對手“統(tǒng)一”也是延伸品牌。彼此都呈兵力分散的態(tài)勢，半斤對八兩，因此能達成一種均勢。一旦其中一方開始集中，就可以打破這種均勢。金霸王為什么能在堿性電池和鋰電池中同時成功？除了它是堿性電池的領(lǐng)導(dǎo)品牌以外，還有一點就是，當金霸王延伸出鋰電池的時候，堿性電池第二品牌“勁量”模仿了金霸王的做法，同樣采取了品牌延伸策略，推出了勁量鋰電池。當一群老品牌在新品類上展開競爭時，誰會笑到

7、最后？當然是老品類的領(lǐng)導(dǎo)者，因為當大家都是老品牌的時候，優(yōu)勢又回到了領(lǐng)導(dǎo)者一邊。如果競爭對手不那么愚蠢，它就會在你進行品牌延伸的時候，采取聚焦。在方便面領(lǐng)域，同樣是藤椒牛肉面這個產(chǎn)品，康師傅繼續(xù)采取品牌延伸的策略，推出“康師傅藤椒牛肉面”；統(tǒng)一不再進行品牌延伸，而是取名為“藤嬌”，推出“藤嬌藤椒牛肉面”。從長期來看，在藤椒牛肉面這個品類上，誰會占到上風？無疑是獲得心智力量加持的“藤嬌”品牌。（圖左：統(tǒng)一圖右：康師傅）可以進行品牌延伸的5種情況腹有詩書氣自華精品文檔你我共享圍繞“競爭”這個核心前提，在這5種情況下，企業(yè)可以考慮進行品牌延伸。I1、如果你銷售的是弱勢品類，可以進行品牌延伸什么是弱勢

8、品類？就是那些低關(guān)注度、低參與度的品類，比如菜刀、筷子、拖把。對這類產(chǎn)品，潛在顧客沒有太大的興趣，關(guān)注的通常也是產(chǎn)品本身的功能價值，做出購買決策時十分快速，不會貨比三家。弱勢品類不是不能產(chǎn)生強勢品牌，但有難度。一方面，弱勢品類的市場體量小，難以養(yǎng)活一個龐大的企業(yè)。另一方面，在弱勢品類中，顧客愿意隨意買下一個豌豆罐頭、一把剪刀、一個勺子、一個玻璃杯，而對其品牌沒有固定的偏好。在這種情況下，任何一個知名品牌都比任何一種不知名的品牌要賣得好，品牌知名度本身就是競爭優(yōu)勢。這時候，一個知名品牌適當往弱勢品類里延伸一下，或者為多個弱勢品類建立一個知名品牌，就能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。比如，良品鋪子為金針菇、魚仔、

9、豆干這樣的弱勢品類建立強勢零食品牌；名創(chuàng)優(yōu)品為耳機、充電器、抱枕這樣的小商品建立的精選渠道品牌。三只松鼠為松子、碧根果、核桃仁等眾多堅果品種建立強勢堅果品牌；哎呀呀為發(fā)卡、吊墜、手鏈等眾多小飾品建立強勢小飾品品牌。再比如，火鍋底料是弱勢品類，難以產(chǎn)生強勢品牌，這就給了海底撈延伸出“小包裝火鍋底料”的機會。因為海底撈的心智資源是“正宗四川火鍋”。潛在顧客會認為，既然海底撈代表了正宗四川火鍋，那么它的火鍋底料應(yīng)該也不錯，能夠贏得顧客的優(yōu)先選擇。I 2、如果你想打造“低端品牌”，可以進行品牌延伸在茅臺、百度、娃哈哈都曾掉過的品牌大坑一文中，我們提到品牌延伸會產(chǎn)生“低端化” 效應(yīng)，因為它讓品牌淪落為一

10、個名字的空殼。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享延伸品牌康師傅、娃哈哈均推出了礦泉水，它們有可能成為高端的礦泉水品牌嗎？在農(nóng)夫山泉、怡寶這些專家品牌面前，絕無可能。康師傅、娃哈哈礦泉水只能作為低端品牌填補專家品牌留下的市場空白。金龍魚可以成為高端食用油嗎？不可能。從 1991年開始，金龍魚一直在做食用油，幾乎成為專業(yè)食用油的代名詞。但從 2009年開始，金龍魚從食用油延伸到大米、面粉，想做“米面油”的大品牌，結(jié)果自然就是推動金龍魚的低端化。恒源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品類，但“恒源祥毛巾”絕對成為不了高端毛巾。要成為高端毛巾，就有必要為毛巾建立一個專業(yè)化的品牌。比如中國的“愛生活毛巾”，訴求“來

11、自長絨棉之鄉(xiāng)阿瓦提”。 盡管它目前的銷量可能不大，但有可能成為高端的毛巾品牌，并隨著人們的消費升級，銷量水漲船高。小愛音箱是第一個進入心智的音箱，有潛力成為高端的音箱品牌。但小米把小米標志延伸到了小愛音箱上，小愛音箱就被打上了 “性價比”的標簽，從而喪失了成為高端音箱品牌的潛力。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享（小米小愛音箱）市場需要高端品牌， 也需要低端品牌。如果你不想打造高端品牌，擺脫價格競爭，就可以考慮用品牌延伸來拓展低端市場。I 3、如果新品類沒有未來，可以進行品牌延伸一個品類要發(fā)展壯大，需要一個獨立品牌的引領(lǐng)。相反，品牌延伸會遏制品類增長潛力，扼殺新品類的分化。在美國，淡啤曾經(jīng)是一個品

12、類機會。然而，啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌百威沒有為淡啤推出一個獨立品牌，而是延伸出“百威淡啤”。如今，消費者不再認為淡啤是新品類，他們認為淡啤是另一種啤酒產(chǎn)品，和普通啤酒相比，如果有區(qū)別的話，可能只是多兌了點水。假設(shè)淡啤的市場一直很小，沒有未來，品牌延伸是合理的選擇。因為相比創(chuàng)建品牌所增加的費用，限制淡啤的增長潛力，扼殺淡啤的分化也無關(guān)大礙。但是，如果一個新品類有很大的增長潛力，像手機、電腦、數(shù)碼相機，在未來有可能迅速發(fā)展并形成大市場，那么使用新的品牌名是更好的選擇。電動汽車會形成大市場嗎？如果電動汽車有未來，法拉利就不應(yīng)該延伸出法拉利電動汽車，而應(yīng)取一個獨立的名字。因為法拉利代表的是傳統(tǒng)跑車，不利于引領(lǐng)電

13、動汽車的發(fā)展。I 4、如果你的產(chǎn)品在平臺內(nèi)部銷售，可以進行品牌延伸如果你的產(chǎn)品需要上貨架，不該用品牌延伸；如果是在平臺內(nèi)部銷售，或者由銷售代表上門推銷，可以用品牌延伸。因為平臺內(nèi)部或上門推銷屏蔽了競爭。比如，海底撈延伸出“海底撈啤酒”，訴求“好火鍋要配好啤酒”。從認知上，“海底撈啤酒”確實會稀釋“正宗四川火鍋”的心智資源，而且讓啤酒喝起來有一股火鍋味；但從生意腹有詩書氣自華精品文檔你我共享上，海底撈啤酒的銷量會有所保證，為什么？因為海底撈啤酒在平臺內(nèi)部銷售，屏蔽了其它啤酒品牌的信息，顧客沒有替代選擇，只能選擇海底撈。但是，如果海底撈啤酒進入超市、賣場，在青島、雪花、燕京、哈爾濱、百威、喜力、科

14、羅納等國內(nèi)外品牌的圍追堵截下，必敗無疑。再比如，西貝也在自己的平臺上推出了 “有機牛奶”、“雜糧月餅”。對于新顧客來講，如果還沒有去西貝吃過，基礎(chǔ)的信任都沒有建立， 怎么會買你的有機牛奶、 雜糧月餅?zāi)?？但? 對于老顧客來說，由于基礎(chǔ)信任已經(jīng)建立，這些延伸產(chǎn)品，在一定程度上有助于增強老顧客 的黏性。I 5、如果新產(chǎn)品不做推廣，可以進行品牌延伸品牌推廣涉及顧客認知。如果你的新產(chǎn)品不做任何推廣，那么對顧客認知的影響就有限。此時，適當進行品牌延伸也無關(guān)大礙。2004年，醬腌菜市場規(guī)模超過 200億，卻沒有一個強勢品牌。2010年，烏江榨菜通過一系列動作，在資本市場成功上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公

15、司。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享烏江上市后，除腐乳、辣醬等少數(shù)品類有強勢品牌之外，在蘿卜干、辣白菜這些品類中還沒有強勢品牌，也很難建立強勢品牌。于是，烏江榨菜作為一個榨菜的強勢品牌，延伸到了醬菜、腌菜、泡菜這些領(lǐng)域，順勢收割這些弱勢品類的市場。雖然烏江進行了品牌延伸，但是，烏江并沒有因此改變自己“榨菜”的品牌身份，在認知上依然聚焦于涪陵榨菜。也就是說，烏江并沒有為延伸的產(chǎn)品線做推廣，烏江海帶絲、烏江蘿卜干只進入了市場，而沒有進入心智。如果未來醬菜、腌菜、泡菜領(lǐng)域出現(xiàn)強勢品牌，那么烏江依然可以把觸角縮回來，守好自己的榨菜大本營。扃江下皈榮系列Focid tn Weiring二法二*.如鼻口咻子

16、”戰(zhàn)任圖奧 一結(jié)語企業(yè)熱衷于品牌延伸， 往往是缺少了競爭這個視角。當企業(yè)戴上競爭這幅過濾鏡后，就可以看到，品牌延伸的條件其實是很苛刻的。讀者可根據(jù)自己的實際情況，具體問題具體分析，判斷何時可以進行品牌延伸，何時不應(yīng)該進行品牌延伸。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；

17、不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮思純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之日能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受