高級卷煙商品營銷員

1、PAGE PAGE 248第一章 市場調(diào)查與市場預(yù)測第一節(jié) 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)在市場調(diào)查中，問卷是最常見的一種調(diào)查工具，是調(diào)查者收集市場信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的重要載體和手段。一份設(shè)計(jì)良好和規(guī)范的問卷，不僅可以提高調(diào)查的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，而且能提高調(diào)查工作的效率和效益。一、問卷的作用(一)問卷有利于全面、準(zhǔn)確地收集所需資料 采用問卷進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查目的精心設(shè)計(jì)各種問題并全部采用提問的方式在問卷中列出來，許多問題還列出多種可能的備選答案，提供給被調(diào)查者進(jìn)行選擇。這種詢問方式有助于將調(diào)查的內(nèi)容正確地傳遞給調(diào)查者，并取得對方的配合和合作，從而能提高調(diào)查的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。 (二)問卷有利于方便

2、、迅速地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查問題和備選答案規(guī)范有序地在問卷中列出，并分別編上相應(yīng)的編號，可以使調(diào)查后期大量的數(shù)據(jù)處理變得方便快捷，能夠使調(diào)查者依據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果深入進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和定量研究，從而降低調(diào)查的誤差，提高調(diào)查的科學(xué)性。 (三)問卷有利于節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率由于問卷中已將調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行了說明和編排，并列明了填表要求，因此，除特殊情況外，一般無須再讓調(diào)查人員就有關(guān)問題向被調(diào)查者進(jìn)行說明，只需對方給出答案完成問卷即可。這樣就節(jié)省了調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行溝通的時(shí)間，縮短了調(diào)查作業(yè)流程，從而提高了調(diào)查效率。二、問卷的類型問卷可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，如按照調(diào)查方式

3、分類，可劃分為自填式問卷和訪問式問卷。按提問方式分類，可分為封閉式問卷和開放式問卷。對于煙草商業(yè)企業(yè)，若按其調(diào)查對象分類，可以分為卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷、卷煙零售戶調(diào)查問卷、卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷。 (一)自填式問卷和訪問式問卷自填式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)使用。 訪問式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適合于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查和電話調(diào)查中采用。 (二)封閉式問卷和開放式問卷 封閉式問卷是指問卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問句，還列出了各種可能的備選答案，讓被調(diào)查者按要求

4、進(jìn)行選擇。這種問卷適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的市場調(diào)查。 開放式問卷是指問卷中只設(shè)計(jì)了詢問的問句，不設(shè)置具體的答案，由被調(diào)查者自行填寫答案。這種問卷適合于小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查或試驗(yàn)性調(diào)查。 當(dāng)然，一份問卷可以是混合型的，即問卷中既有自填的問題，又有代填的問題，或既有封閉式問句，又有開放式問句。市場調(diào)查實(shí)際中最常用的是封閉式問句和開放式問句都有的混合型問卷。 (三)卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷、卷煙零售戶調(diào)查問卷和卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷 卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙消費(fèi)者基本情況(年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、婚姻結(jié)構(gòu)、地理結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、收入水平等等)；卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀(卷煙消費(fèi)價(jià)格結(jié)構(gòu)、卷

5、煙消費(fèi)品牌結(jié)構(gòu)、卷煙消費(fèi)購買決策性別、卷煙消費(fèi)購買行為情況等等)；卷煙消費(fèi)趨勢(卷煙消費(fèi)主觀觀念變化、卷煙消費(fèi)喜好變化等等)。 卷煙零售戶調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙零售戶基本情況(可與客戶檔案建立結(jié)合)；服務(wù)滿意度情況；專賣管理滿意度情況。 卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷主要調(diào)查內(nèi)容有：卷煙工業(yè)企業(yè)基本情況；服務(wù)滿意度情況(參見“服務(wù)”的有關(guān)章節(jié))；專賣管理滿意度情況。三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 一份完整的問卷通常是由標(biāo)題、說明詞、填表說明、問題和答案、被調(diào)查者基本情況、編碼、調(diào)查作業(yè)記錄等七部分內(nèi)容組成。 (一)標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主題的概括說明。它可以使被調(diào)查者對所要回答的問題有一大致的了解，吸引被調(diào)

6、查者積極參與調(diào)查。例如“關(guān)于混合型卷煙消費(fèi)需求的調(diào)查”、“連鎖店市場營銷調(diào)查”、“低焦油卷煙市場需求狀況調(diào)查”等。問卷的標(biāo)題要開門見山，直接點(diǎn)明調(diào)查的主題和內(nèi)容。 (二)說明詞說明詞又稱卷首語，用來說明調(diào)查的目的、所要了解的問題，及調(diào)查結(jié)果的用途。有些問卷還要向被調(diào)查者介紹調(diào)查主辦單位，請求被調(diào)查者合作，向被調(diào)查者表示感謝等。說明詞在問卷調(diào)查中非常重要，它可以引起被調(diào)查者對調(diào)查的重視，爭取對方的參與和合作。值得注意的是，如需要有感謝語、調(diào)查單位落款、年月日等內(nèi)容，應(yīng)放在說明詞部分，避免放在問卷最后，以符合一般的閱讀習(xí)慣。(三)填表說明在自填式問卷中要有詳細(xì)的填表說明，即向被調(diào)查者說明如何填寫問

7、卷、填表的要求，及需要注意的問題等。填表說明如果是僅針對問卷中個(gè)別的復(fù)雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對問卷中全部的問題和答案，則應(yīng)單獨(dú)作為問卷的第三部分，在說明詞之后，問題和答案之前列出。總之，填表說明應(yīng)符合閱讀習(xí)慣，必須在被說明項(xiàng)之前出現(xiàn)，否則會出現(xiàn)填了答案才看到填表說明的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)會造成廢卷。 (四)問句和答案 問句和答案是問卷的主體部分，也是問卷中的核心內(nèi)容。它主要以設(shè)計(jì)好的問句詢問被調(diào)查者，請被調(diào)查者進(jìn)行選擇和回答。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞是調(diào)查者能否很好地完成信息收集實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵。問卷中所要調(diào)查的問題可分為兩類，一類是事實(shí)、行為方面的問題，主要了解市場中發(fā)生的客觀現(xiàn)象、人

8、們的行為和結(jié)果；另一類是觀念、態(tài)度、意見等方面的問題，主要是了解被調(diào)查者的主觀認(rèn)識、消費(fèi)偏好等。這兩類問題的性質(zhì)、作用不同，使用的詢問方式和詢問技術(shù)也不一樣。(五)被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者的基本情況是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、收入等；又如在企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、企業(yè)類型、所有制性質(zhì)、商品銷售額、利潤總額、職工人數(shù)等情況。通過這些項(xiàng)目，可以對調(diào)查資料進(jìn)行分組、分類，方便后期的統(tǒng)計(jì)分析。 (六)編碼問卷中每一個(gè)問題及答案應(yīng)賦于一個(gè)數(shù)字作為其編碼，將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體數(shù)字以便分類整理，方便計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。編碼工作一般在問卷

9、設(shè)計(jì)時(shí)完成，在調(diào)查結(jié)束后將編碼直接輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。此外，問卷本身也需要有編號。(七)調(diào)查作業(yè)記錄調(diào)查作業(yè)記錄包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)等記錄。作業(yè)記錄的目的是為了核實(shí)調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行和完成情況，并方便對調(diào)查員的工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查。有些極重要的調(diào)查還需要記錄調(diào)查過程中有無特殊情況發(fā)生，及被調(diào)查者的配合情況等。 以上七個(gè)部分是一份規(guī)范、完整的調(diào)查問卷所應(yīng)具有的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。對于一些簡單的調(diào)查問卷，如征詢意見表、消費(fèi)調(diào)查表等，只需要有標(biāo)題、簡單的填表說明、問題和答案及作業(yè)記錄就可以了，無須面面俱到。四、問卷設(shè)計(jì)的程序 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的目的是為了取得被調(diào)查者的支持和合作，準(zhǔn)確、全面地

10、收集調(diào)查者所需要的信息。因此，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程中，調(diào)查者要依據(jù)調(diào)查的目的和要求，同時(shí)考慮調(diào)查對象的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)問卷的各種問題和答案，以保證最終得到真實(shí)、準(zhǔn)確的調(diào)查信息。問卷設(shè)計(jì)具體可分為以下幾個(gè)步驟： (一)明確所要收集的資料 在問卷設(shè)計(jì)之前，調(diào)查者必須明確在調(diào)查過程中需要了解哪方面的信息，才能更好地說明所要調(diào)查的問題，實(shí)現(xiàn)本次調(diào)查的目標(biāo)。為此，調(diào)查者需要將所要了解的信息劃分類別，列出資料清單，并歸納出具體的調(diào)查項(xiàng)目。例如要了解企業(yè)的市場營銷行為，調(diào)查者可先將市場營銷劃分為戰(zhàn)略和策略兩部分，戰(zhàn)略部分需要了解市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、市場拓展、市場競爭等內(nèi)容，策略部分需要了解

11、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等項(xiàng)目。依據(jù)所列的調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查者就可以設(shè)計(jì)出一系列具體的問題，以通過被調(diào)查者的回答獲得所需要的信息資料。 另外，調(diào)查者還需要區(qū)分和了解被調(diào)查者的各種特性，如被調(diào)查者的社會階層、收入水平、行為習(xí)慣等社會經(jīng)濟(jì)特征；文化程度、知識結(jié)構(gòu)、理解能力等文化特征；需求動機(jī)、購買動機(jī)、購買心理、消費(fèi)心理、消費(fèi)意向等心理特征，以此作為擬定問卷的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。 (二)決定資料收集的方法要收集的資料不同，調(diào)查者所采取的調(diào)查方式和方法也會不同，相應(yīng)的問卷形式和內(nèi)容也會有所區(qū)別。在面談?wù){(diào)查中，由于可以與被調(diào)查者面對面地交談和溝通，故可以詢問一些較長和復(fù)雜的問題。在電話調(diào)查中，由于時(shí)間限制，調(diào)查者

12、只能問一些較短和簡單的問題。郵寄問卷由于是由被調(diào)查者自己填寫，故詢問的問題可以多一些，但要給出詳細(xì)的填表說明。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集資料的速度快，且多是匿名訪問，故可以詢問一些社會熱點(diǎn)和敏感性問題?？傊{(diào)查者需要根據(jù)所需資料的性質(zhì)和特點(diǎn)，決定采取相應(yīng)的調(diào)查方法。(三)設(shè)計(jì)問題和答案在研究了調(diào)查需要收集的資料和調(diào)查方法后，調(diào)查者就可以設(shè)計(jì)問卷的初稿，即對提問的問題和備選答案進(jìn)行設(shè)計(jì)，這是問卷設(shè)計(jì)中技術(shù)性最強(qiáng)的部分。在此過程中，調(diào)查者需要注意這樣幾個(gè)問題：一是將調(diào)查項(xiàng)目細(xì)分，即把調(diào)查的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)查問題；二是設(shè)計(jì)問句，即使用詢問技術(shù)設(shè)計(jì)問句和備選答案；三是問題篩選，即將不必要的、多余的問題剔除。需要

13、強(qiáng)調(diào)的是，問卷中的問題并非越多越好，因?yàn)閱柧淼钠邢?，如果問題太多，會使調(diào)查對象感到厭煩而拒絕合作，還會增加調(diào)查的成本和數(shù)據(jù)處理難度。(四)編排問題的順序問卷中問題的排序?qū)φ{(diào)查結(jié)果非常重要，調(diào)查者要從被調(diào)查者的閱讀習(xí)慣、思考習(xí)慣和思維邏輯角度出發(fā)，合理安排調(diào)查提問的順序。在設(shè)計(jì)好詢問的問題以后，要按照問題的類型、難易程度安排問題的次序。通常的原則是從淺入深，由易而難，由簡入繁，條理清晰。(五)問卷的測試與修改在問卷的初稿完成后，調(diào)查者還需要對問卷的內(nèi)容、問題和答案、問題的次序進(jìn)行測試和修改。具體方法是進(jìn)行試調(diào)查，即選擇一些有代表性的調(diào)查對象進(jìn)行詢問，將問卷中存在的問題盡可能表現(xiàn)出來，如問卷中

14、的語言使用、問題的備選答案、問卷的長短等，然后依據(jù)試調(diào)查的結(jié)果，對問卷進(jìn)行修改。如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷內(nèi)容發(fā)生了較大的變動，調(diào)查者還可以進(jìn)行第二輪測試，以使最后的定稿更加規(guī)范和完善。(六)問卷的定稿和印刷問卷經(jīng)過修訂以后，就可進(jìn)入定稿和印刷階段。在問卷定稿階段，調(diào)查者要最后確定問卷說明詞、填表說明、編碼等細(xì)節(jié)，檢查問卷中各種要素是否齊全，內(nèi)容是否完備。在印刷階段，調(diào)查者要決定問卷外觀、紙張質(zhì)量、頁面設(shè)置、字體大小等。問卷只有做到印刷精良、外觀大方，才能引起被調(diào)查者的重視，才能充分實(shí)現(xiàn)調(diào)查問卷的功能和作用。五、問卷設(shè)計(jì)的要求(一)問卷設(shè)計(jì)的總體要求1、問卷應(yīng)符合調(diào)查的目的問卷設(shè)計(jì)過程中要反復(fù)檢查或

15、通過試調(diào)查，分析問卷內(nèi)容是否完整，有無遺漏重要信息而可能導(dǎo)致影響調(diào)查的效果，以保證達(dá)到調(diào)查的目的。2、問卷應(yīng)突出正文部分問卷的開頭部分、附錄部分要盡可能短些，以突出正文部分。3、問卷不宜過長問卷若篇幅太大，答卷時(shí)間過長，易引起被調(diào)查者反感，應(yīng)控制在1520分鐘內(nèi)可回答完畢為宜。4、問卷應(yīng)有利于數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)處理問卷應(yīng)根據(jù)計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和編碼，條件允許的話，問卷最好可以直接被計(jì)算機(jī)讀入，以節(jié)約人力物力和時(shí)間，提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。5、問題的順序排列要合理合理的問題順序可以提高調(diào)查的質(zhì)量。一般先要提出概括性的問題，然后由易到難逐步深入，由簡到繁逐步啟發(fā)，由淺到深逐步引導(dǎo)。復(fù)雜的問題，敏感的

16、問題，涉及個(gè)人的問題應(yīng)放在問卷的最后，以避免被調(diào)查者抗拒或感到厭煩，因?yàn)榇鹁砗笃谂c前期相比，氣氛比較融洽，被調(diào)查者合作性較好，可提高回答率。6、問卷的外觀應(yīng)美觀大方印刷精良、美觀大方的問卷，可以吸引被調(diào)查者，并有助于獲取被調(diào)查者的信任。以順利完成問卷調(diào)查。(二)問句設(shè)計(jì)的要求1、不能出現(xiàn)歧義所設(shè)計(jì)的問句不能出現(xiàn)理解上的歧義。例如：“您的收入是多少?”這個(gè)問句很容易理解，但可能出現(xiàn)很多理解方式：月收入、年收入、工資收入、總收入、個(gè)人收入、家庭收入等等。這個(gè)問句改成“您個(gè)人的月總收入是多少?”或“您個(gè)人的年總收入是多少?”則較為清晰。2、提問要具體問卷設(shè)計(jì)中要盡量避免使用一般性的提問，因?yàn)橐话阈詥?/p>

17、句往往缺乏針對性，如：“您對某商場的印象如何?”這樣的問句過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果。如果具體地問：“您認(rèn)為某商場商品品種是否齊全?”其效果要好得多。3、提問要準(zhǔn)確確定問句內(nèi)容時(shí)原則上應(yīng)一題一問，不可一題多問。一個(gè)問句內(nèi)如果事實(shí)上包含著若干個(gè)問題的內(nèi)容，結(jié)果得到的回答反而會含糊不清，不便歸屬于是對哪一個(gè)問題的回答。例如“您對牌卷煙的價(jià)格和質(zhì)量滿意還是不滿意?”這樣的問句實(shí)際上包括價(jià)格和質(zhì)量兩個(gè)方面的問題，結(jié)果“對價(jià)格不滿意”、“對質(zhì)量不滿意”或“對價(jià)格和質(zhì)量不滿意”的被調(diào)查者都可能回答“不滿意”，結(jié)果顯然可能存在誤信息。因而，該問句應(yīng)分為兩個(gè)問句：“您對牌卷煙的價(jià)格是否滿意?”、“您對牌卷煙的

18、質(zhì)量是否滿意?”4、問題要易于度量問卷提出的問題要易于度量，避免使用過于專業(yè)的名詞或難于度量的形容詞。例如：“您是否經(jīng)常購買香煙?”這個(gè)問句中“經(jīng)?！币辉~是難于度量的形容詞，容易造成回答失真，應(yīng)該盡可能使用可量化的數(shù)量詞。這個(gè)問句若將“經(jīng)?！币辉~改為“每周至少三次”，則問題就變得易于度量了。5、避免誘導(dǎo)性提問問卷設(shè)計(jì)的問句應(yīng)保持中立，不能暗示或有傾向性，不要誘導(dǎo)被調(diào)查者按調(diào)查者的意愿回答問句，否則會造成調(diào)查資料的失真。如：“大家普遍認(rèn)為牌子的卷煙口感好，您的印象如何?”這種引導(dǎo)性的提問會導(dǎo)致兩個(gè)不良后果，一是被調(diào)查者不假思索就同意問句中暗示的結(jié)論，直接應(yīng)付了事；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威

19、或多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者會產(chǎn)生“從眾”心理。6、問句要考慮時(shí)效性時(shí)間過久的問題容易使人遺忘，逼迫被調(diào)查者做長時(shí)間的回憶，往往會使其產(chǎn)生抵制調(diào)查的心態(tài)，因而問句要考慮時(shí)效性。比如“您家前年的生活費(fèi)支出是多少?用于卷煙上的支出為多少?”這種問句只有非常細(xì)心的被調(diào)查者才可能回答出來。一般可問：“您家上個(gè)月的生活費(fèi)支出是多少?用于卷煙上的支出為多少?”這樣才可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。六、問題設(shè)計(jì)提問方式設(shè)計(jì)主要是針對正文部分的問句而言的，提問的方式可以分為兩類，一類是封閉式問句，一類是開放式問句。（一）封閉式問句設(shè)計(jì)封閉式問句是指對問句事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，由被調(diào)查者按要求從中選擇一

20、個(gè)或幾個(gè)答案的問句。常用封閉式問句的形式主要有以下六種：1、兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題又稱是非選擇題，它的備選答案只有兩項(xiàng)，要求被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)來回答。例如：您家庭成員中有人吸煙嗎?(請?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤)有沒有2、多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題與兩項(xiàng)選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是備選答案多于兩種。被調(diào)查者依據(jù)問題的要求或限制條件選擇答案，只可選擇一個(gè)答案的叫單項(xiàng)選擇，它適合于答案互相排斥的情況。選擇兩個(gè)或兩以上答案的叫多項(xiàng)選擇，它適合于答案互不排斥的情況。例如：您的家庭月收入屬于下列哪一組?(請?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤)500元以下 500-1000元 1000-2000元2000-5000元 5000以上你最滿意“”品牌卷

21、煙的：價(jià)格包裝香氣勁頭刺喉感余味其它（可多選，請?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤)上例第一題因條件限制只能選擇一種答案，而第二題則可選擇多種答案。3、順序選擇題順序選擇題是在設(shè)計(jì)問題時(shí)列出若干個(gè)答案，由被調(diào)查者依自己的喜愛程度確定出先后次序。例如：您在購買A牌卷煙時(shí)，主要是考慮了以下哪些因素?(請您按優(yōu)先劣后的順序給予編號1-5并填入空格內(nèi))品牌價(jià)格包裝吸味購買方便4、程度評比題程度評比題是對某些問題從“極差”到“極好”進(jìn)行分等，由被調(diào)查者根據(jù)自己的判斷來回答。例如：本商場的服務(wù)態(tài)度是：A極好B很好C好D一般E差F很差G極差5、語意差別題語意差別題是在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些尺度，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿在自

22、己認(rèn)可的尺度上作上記號。例如：請根據(jù)您對某商店的評價(jià)在自己認(rèn)可的尺度上作上記號。非常 比較 一般 比較 非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價(jià)格便宜價(jià)格昂貴品種豐富品種單一環(huán)境清潔環(huán)境骯臟6、假設(shè)性問題假設(shè)性問題是假定某種情況發(fā)生，詢問被調(diào)查者將采取什么行動。例如：如果A牌卷煙降價(jià)至每包20元，您是否愿意購買?(請?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤)愿意不愿意難說封閉式問句的題型是標(biāo)準(zhǔn)化的，這種設(shè)計(jì)有利于被調(diào)查者的理解和回答，也有利于調(diào)查后的資料整理，因而為問卷設(shè)計(jì)所常用。當(dāng)然這種題型也有其缺點(diǎn)，題目給出的備選答案可能對被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)，使被調(diào)查者的選項(xiàng)可能沒有準(zhǔn)確表達(dá)其真實(shí)意見和看法，因此，備選答案的設(shè)計(jì)非常重要。另外，設(shè)計(jì)封閉

23、式問句的備選答案時(shí)要遵循窮盡性原則和互斥性原則。窮盡性原則是指每個(gè)問句中所列出的備選答案應(yīng)包括所有可能的回答。這是為了使所有被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項(xiàng)適合自己的答案，不至于因沒有合適的可選而放棄回答。例如：您家目前的收支情況是：較多節(jié)余略有節(jié)余收支平衡對該問題若只設(shè)計(jì)以上3個(gè)備選答案就違背了窮盡性原則。這3個(gè)答案反映的都是“順差”的情況，而對于“逆差”的情況卻沒有反映。因此，必須加上第4個(gè)備選答案“入不敷出”，這時(shí)答案才窮盡了。如果備選答案太多且不易窮盡時(shí)，可以加項(xiàng)“其他”作為備選答案?；コ庑栽瓌t是指單項(xiàng)選擇問題中所有備選答案必須互不相容、互不重疊。備選答案的互斥性是為了避免

24、被調(diào)查者在選擇時(shí)出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。例如：您的職業(yè)是：工人 農(nóng)民 教師 司機(jī)售貨員 服務(wù)人員 其他在上述答案中，“工人”與“司機(jī)”，“售貨員”與“服務(wù)人員”都不是互斥的，工人包括司機(jī)，服務(wù)人員包括售貨員。當(dāng)被調(diào)查者見到這樣一個(gè)問題時(shí)，往往不知如何選填（二）開放式問句設(shè)計(jì)開放式問句是指被調(diào)查者可以根據(jù)自己的意愿自由作出回答的問句。常用開放式問句的形式主要有以下四種：1、填空題例如：您喜歡的4個(gè)卷煙品牌依次是：2、自由回答題自由回答題是對被調(diào)查者不加任何限制完全由被調(diào)查者自由回答的一種問題，例如：您對本店的售后服務(wù)有何意見?3、語句完成題和故事完成題語句完成題把一個(gè)問題設(shè)計(jì)成不完整的語句，由被調(diào)查

25、者完成該句子。例如：當(dāng)您的親友購買卷煙時(shí)，您會推薦。故事完成題與語句完成題屬于同一類型，它向被調(diào)查者提供一個(gè)未完成的故事，然后由被調(diào)查者來完成整個(gè)故事。例如：我去逛超市，發(fā)現(xiàn)牌卷煙系列多了兩種新包裝，于是我，請您完成這段故事。4、圖畫完成題這類題同故事完成題有些類似，它向被調(diào)查者出示一組圖片或照片，圖中一個(gè)人說一句話，請被調(diào)查者以圖中另一個(gè)人的身份完成圖中對話，以了解被調(diào)查者的想法。例如：有一幅圖畫上畫著一對夫婦，丈夫?qū)ζ拮诱f：“我決定戒煙了!”請被調(diào)查者以妻子的身份完成對話。開放式問句的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，可以使被調(diào)查者充分表達(dá)自己的意見和想法，調(diào)動被調(diào)查者的積極性，有利于搜集封閉式問句不易得到

26、的信息。其缺點(diǎn)是答案分散，不便于資料的整理，有的問題回答較費(fèi)時(shí)，易于使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩心理?？傊徽撌欠忾]式問句，還是開放式問句，都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不應(yīng)簡單地判定誰優(yōu)誰劣，在具體應(yīng)用上應(yīng)視調(diào)查主題和調(diào)查目的而定。當(dāng)一個(gè)問卷同時(shí)包含有封閉式問句和開放式問句時(shí)，開放式問句應(yīng)放在問卷的最后。七、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)實(shí)例卷煙零售客戶滿意度調(diào)查問卷 問卷編號：尊敬的女士先生：您好!提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是我們的戰(zhàn)略之一，為了使我們的服務(wù)與客戶的利益、客戶的需求更加一致，我們誠邀您參加卷煙零售客戶滿意度調(diào)查并提出寶貴意見。您的意見對我們非常重要，我們鄭重承諾，您提供的所有信息我們將絕對保密，僅供本次調(diào)查使用。敬請您

27、按照自己的真實(shí)看法填寫問卷。謝謝您的合作!煙草公司年 月一、請您對卷煙價(jià)格進(jìn)行評價(jià)1、對煙草公司提供卷煙的批發(fā)價(jià)格A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意2、對實(shí)行全市統(tǒng)一指導(dǎo)零售價(jià)格A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意3、對批零差率(零售利潤率)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意4、對提供卷煙價(jià)格的綜合評價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意二、請您對卷煙質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)5、卷煙擠壓變形情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意6、卷煙短少、破損情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意7、卷煙霉變、發(fā)干情況A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意8

28、、對卷煙質(zhì)量的綜合評價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意三、請您對卷煙的品牌供應(yīng)和數(shù)量供應(yīng)進(jìn)行評價(jià)9、一次訂貨總量限制A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意10、對一次訂貨單一品種的數(shù)量限制A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意11、對卷煙品牌的供應(yīng)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意12、緊俏貨源分配透明度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意13、緊俏貨源分配公平性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意14、大路產(chǎn)品供應(yīng)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意15、卷煙品牌供應(yīng)和數(shù)量供應(yīng)的綜合評價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意四、

29、請您對卷煙檔次結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價(jià)16、對高檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意17、對中檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意18、對低檔卷煙供給A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意19、對提供卷煙品牌豐富性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意20、對提供卷煙檔次結(jié)構(gòu)的綜合評價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意五、煙草公司的專賣稽查員有沒有定時(shí)上門檢查?1、有 2、沒有六、請你對卷煙市場管理工作進(jìn)行評價(jià)21、專賣稽查員執(zhí)法水平A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意22、專賣稽查員文明執(zhí)法A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意23

30、、專賣稽查員執(zhí)法時(shí)效性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意24、專賣稽查員工作效率A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意25、打擊假、私、非卷煙力度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意26、對卷煙市場管理工作的綜合評價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意七、請您對電話訂貨服務(wù)進(jìn)行評價(jià)27、電話訂貨員服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般D、不滿意28、電話訂貨員文明用語A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意29、訂貨記錄準(zhǔn)確性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意30、電話訂貨周期A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意31、對電話訂貨服務(wù)的綜合

31、A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意八、煙草公司的客戶經(jīng)理拜訪過您嗎?1、有 2、沒有(選本項(xiàng)請?zhí)^第九題) 九、請您對客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)進(jìn)行評價(jià)32、拜訪服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意33、拜訪服務(wù)內(nèi)容A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意34、定時(shí)定點(diǎn)回訪A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意35、拜訪頻率A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意36、對客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)的綜合評價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意 十、請你對送貨服務(wù)進(jìn)行評價(jià)37、送貨的及時(shí)性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意38、配送卷煙品種和數(shù)量的準(zhǔn)確性A、

32、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意39、送貨員服務(wù)態(tài)度A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意40、送貨員文明禮貌用語A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意41、對送貨服務(wù)的綜合評價(jià)A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意十一、請問您向煙草公司投訴過嗎?1、有 2、沒有(選本項(xiàng)請?zhí)^第十二題)十二、請您對本煙草公司客戶投訴處理進(jìn)行評價(jià)42、煙草公司的投訴渠道 A滿意B比較滿意C一般D不滿意43、客戶投訴、建議的反饋及時(shí)性A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意44、對客戶投訴、建議的處理結(jié)果A、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意45、對客戶投訴處理工作的綜合評價(jià)A

33、、滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意十三、您對本煙草公司感到最滿意的是十四、您對本煙草公司感到最不滿意的是十五、您對本煙草公司最想提出的要求和建議是第二節(jié) 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的檢查和分析一、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的檢查通常，問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)經(jīng)過校驗(yàn)、審核、分類、統(tǒng)計(jì)等處理后，已經(jīng)具備了對其進(jìn)行分析的條件。但是在進(jìn)行分析的整個(gè)過程中，還應(yīng)注意要對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行必要檢查，這種檢查主要有以下兩種：（一）邏輯檢查邏輯檢查是從定性角度檢查數(shù)據(jù)(包括原始數(shù)據(jù)、中間數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù))是否符合邏輯，內(nèi)容是否合理，各項(xiàng)目或各數(shù)字之間有無相互矛盾的現(xiàn)象。例如，某被調(diào)查者的數(shù)據(jù)表明，其文化程度是初中，職業(yè)是大學(xué)教師，則這組

34、數(shù)據(jù)就有邏輯問題，應(yīng)予糾正或剔除。（二）數(shù)學(xué)檢查數(shù)學(xué)檢查是從定量角度檢查各項(xiàng)數(shù)據(jù)在計(jì)算方法和計(jì)算結(jié)果上有無錯(cuò)誤。例如，加權(quán)計(jì)算時(shí)，各分項(xiàng)權(quán)數(shù)之和是否等于1；求和計(jì)算時(shí)各分項(xiàng)數(shù)字之和是否等于相應(yīng)的合計(jì)數(shù)；比率計(jì)算時(shí)，各分項(xiàng)比率之和是否等于100；出現(xiàn)在不同表格上的同一指標(biāo)的數(shù)值是否相同，等等。二、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的列表分析一般來講，事實(shí)本身和經(jīng)過統(tǒng)計(jì)的資料是不能直接使用的，只有在運(yùn)用某種分析方法對其分析研究后，才能從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中找到其中的規(guī)律和藏在現(xiàn)象后的原因。列表分析是常用的分析方法，列表分析實(shí)際上包含兩個(gè)內(nèi)容，一是列表，將數(shù)據(jù)按某種規(guī)則和形式列成表格；二是分析，觀察研究分析所列表格中的數(shù)據(jù)，

35、透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從中找出規(guī)律性的東西。常用的列表分析有以下四種。(一)單答案列表分析有時(shí)一個(gè)問題只有一個(gè)答案，單項(xiàng)選擇題就是這種情況。由于單項(xiàng)選擇題已事先擬好答案，最簡單的方法就是按每個(gè)答案被選中的情況予以統(tǒng)計(jì)。例如，某問卷中有以下單項(xiàng)選擇題：目前我國消費(fèi)者以吸食( )卷煙為主?？緹熜?混合型 外香型 雪茄型 不知道根據(jù)回收的問卷，可列表1-1如下。由于我國90%以上的卷煙消費(fèi)者吸食的是烤煙型卷煙，所以分析表1-1可知，該表數(shù)據(jù)說明半數(shù)以上消費(fèi)者對卷煙類型知識了解不多。表l-l 目前消費(fèi)者吸食卷煙類型知識回答情況統(tǒng)計(jì)表卷煙類型選項(xiàng)人數(shù)烤煙型混合型外香型雪茄型不知道合 計(jì)904040201020

36、0452020105100(二)多種答案的列表分析一個(gè)問題有多種答案的情況很常見，多項(xiàng)選擇題或多項(xiàng)填空題就是這種情況，現(xiàn)通過一個(gè)例子，具體說明如何進(jìn)行多種答案的列表分析。例：在某問卷中有以下問句，并成功調(diào)查了吸煙人士1000人。該問題回答資料匯總表見表1-2。您在過去一周購買了哪幾種品牌的卷煙(可填1-3種品牌)？表1-2問句回答資料匯總表購買卷煙品牌情況人數(shù)購買了一種品牌卷煙A品牌B品牌C品牌其它品牌2001608060購買了兩種品牌卷煙A品牌和B品牌A品牌和C品牌B品牌和C品牌A品牌和其它品牌B品牌和其它品牌C品牌和其它品牌其它兩種品牌100806045401510購買了三種品牌卷煙A、B

37、、C品牌A、B品牌和其它品牌A、C品牌和其它品牌B、C品牌和其它品牌其它三種品牌653525178合 計(jì)1000對于上例，根據(jù)分析目的的不同，列表方式可以有以下三種：1、按各答案被選擇的比例列表對于本例，即按各品牌卷煙的相應(yīng)購買人數(shù)，分別計(jì)算出各品牌的購買率。如表1-3所示。表中購買率計(jì)算公式為：購買率=(購買人數(shù)樣本人數(shù))100。表l-3各品牌卷煙的購買率卷煙品牌名稱購買人數(shù)購買率A品牌B品牌C品牌其它品牌5504773422555547.734.225.5必須注意，由于一部分回答者購買了不止一種品牌的卷煙，因此，這種列表的百分比總和會超過100，購買人數(shù)總和也會超過樣本人數(shù)1000人。這種

38、列表可用來測度各品牌卷煙的購買率。分析上表1-3可知，A、B品牌煙的購買率較高。2、按回答者所選答案的個(gè)數(shù)列表對于本例，即以回答者購買了多少種品牌卷煙為分析主題來列表，如表1-4所示。這種列表可用來測度購買卷煙的品牌數(shù)目不同的相應(yīng)人數(shù)百分比。分析表1-4可知，大部分人在一周內(nèi)只購買一至兩種卷煙。表l-4購買卷煙的品牌數(shù)及相應(yīng)人數(shù)百分比購買卷煙品牌數(shù)購買人數(shù)百分比123500350150503515合計(jì)10001003、按某一答案與其它答案重疊情況列表對于本例，這是為了了解購買某一卷煙品牌(例如A品牌)的人同時(shí)又購買了什么卷煙品牌而作的分析，以求得其他卷煙品牌相對于A品牌的購買重疊率，以了解A品

39、牌的潛在競爭品牌的情況。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)以A品牌的購買者為主，列表分析購買其他卷煙品牌的比率，如表1-5所示。必須注意，這種列表的百分比總和會不等于100。分析表1-5可知，購買了A品牌同時(shí)又購買了別的品牌的購買者，主要的選擇是B品牌和C品牌。表l-5 A品牌卷煙購買者購買其他品牌煙的重疊率購買卷煙品牌數(shù)購買人數(shù)重疊率B品牌C品牌其它品牌20017010536.3630.919.09注：本例中重疊率的計(jì)算(以A品牌與B品牌的重疊率為例)如下重疊=【買A品牌又買了B品牌的人數(shù)/買了A品牌的人數(shù))100%=（100+65+35）（200+100+80+45+65+35+25）】100%=36.36%(三

40、)交叉列表分析單項(xiàng)列表分析有時(shí)無法達(dá)到解釋實(shí)際情況的目的，也不足以顯示特征，應(yīng)用交叉列表分析進(jìn)行深入探討，則能了解各項(xiàng)資料之間的關(guān)系，從而達(dá)到分析研究的目的。例如，前述目前消費(fèi)者吸食卷煙類型知識的例子，若與學(xué)歷、性別兩個(gè)因素一起交叉列表，如表1-6所示，則得到的信息比表1-1更為深入。分析該表，可獲得學(xué)歷較高者、男性消費(fèi)者的認(rèn)識較為正確的結(jié)論。表l-6消費(fèi)者對我國主要吸食卷煙類型的認(rèn)識與學(xué)歷及性別之關(guān)系卷煙類型選項(xiàng)大學(xué) 中學(xué)小學(xué)以下男性女性烤煙型混合型外香型雪茄型不知道合 計(jì)40%10%5%100%30%20%10%100%20%15%25%100%65%20%10%100%20%35%10%

41、100%（四）橫列表分析橫列表分析就是對同一個(gè)問題的多個(gè)影響因素，分別用多個(gè)表進(jìn)行分解列表分析。 例如：某縣煙草公司對全縣吸不同價(jià)格卷煙的人口分布進(jìn)行了調(diào)查，并對性別、地區(qū)兩種影響因素進(jìn)行了橫列表分析。首先，按調(diào)查數(shù)據(jù)列出卷煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表，如表1-7所示。表l-7吸煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表價(jià)別百分比（%）吸5元以上卷煙吸25元卷煙6832然后，在性別基礎(chǔ)上分解這個(gè)信息，判斷男女之間是否有差別。列出男性、女性吸煙消費(fèi)水平情況表如表1-8所示：表18男性和女性吸煙消費(fèi)水平情況表價(jià)別男（%）女（%）吸5元以上卷煙吸25元卷煙653572.5%27.5&樣本數(shù)量（人）1900100根據(jù)上表可得出結(jié)論男士吸2

42、-5元的卷煙的比例要高于女性，而女性的購買力更強(qiáng)。然而，如引入“地區(qū)”因素，進(jìn)行更深入細(xì)致的分析，這樣得出的結(jié)論會更全面準(zhǔn)確。如表1-9所示：表1-9不同地區(qū)吸煙消費(fèi)水平的分析表男（%）女（%）地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸5元以上卷煙56805580吸2-5元卷煙44204520樣本數(shù)量（人）118757125300700表1-9的結(jié)果表明，由于樣本中農(nóng)村男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于農(nóng)村女性，造成了表1-8中統(tǒng)計(jì)結(jié)果是男性吸2-5元煙的比例比女性高的虛假結(jié)論。從表1-9可以看出，城鎮(zhèn)人口的購買力較農(nóng)村高，在城鎮(zhèn)人口中吸5元以上卷煙的占到80，吸2-5元卷煙的較少，只占20；而農(nóng)村吸2-5元卷煙的還有相當(dāng)一部分(男性

43、44，女性45)。從這個(gè)例子可以看出，橫列表分析的開始就是先形成一維數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個(gè)或多個(gè)類目，形成二維數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這種方法的成功，取決于分析者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力，如果因素選擇不當(dāng)，就會得出錯(cuò)誤結(jié)論。在對問卷資料進(jìn)行列表分析時(shí)，為使事實(shí)一目了然，除用表格展示外，大量的其他輔助工具也可采用，如圓餅圖、曲線圖、直方圖等。第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷市場調(diào)研的一個(gè)重要應(yīng)用方面是目標(biāo)市場營銷，目標(biāo)市場營銷在營銷工作中是一個(gè)很重要的策略。所謂目標(biāo)市場營銷，指的是營銷者通過市場調(diào)研將整個(gè)市場區(qū)分為主要的細(xì)分市場，然后把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，并為每個(gè)細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)

44、和營銷方案。目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分，二是市場選擇，三是市場定位。一、市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的含義市場細(xì)分(又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”等)是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，它是由美國市場學(xué)家溫德爾斯密(Wendell R smith)于20世紀(jì)50年代中期首先提出的。所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)購買者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場劃分為具有類似屬性的若干不同的購買者群體，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場的過程。由需求特點(diǎn)相似的所有的購買者構(gòu)成的群體叫作一個(gè)細(xì)分市場。因此，分屬不同細(xì)分市場的購買者對商品的需求與欲望存在明顯差異，同一

45、細(xì)分市場的購買者的需求與欲望相似。以卷煙市場為例，我國有3億多吸煙者，他們對卷煙商品的類型、品牌、檔次、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、吸食口味等需求各不相同，卷煙廠或煙草公司對卷煙市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，就可以把需要高價(jià)位卷煙的購買者劃歸為一個(gè)細(xì)分市場，把注重包裝精美的購買者劃歸為另一個(gè)細(xì)分市場等等。然后對這些不同的細(xì)分市場提供不同的卷煙商品，采取不同的市場營銷策略，以滿足卷煙消費(fèi)者的不同需要。市場細(xì)分具有下列幾個(gè)特點(diǎn)：1、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的差異性。消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化、民族習(xí)慣、心理特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。2、市場細(xì)分不是

46、對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。一方面消費(fèi)者的需求存在差異，另一方面不同消費(fèi)者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對商品的需求是一致的。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是要分析確認(rèn)消費(fèi)者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就可以把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)市場。3、市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識別、進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場。(二)市場細(xì)分的作用進(jìn)行市場細(xì)分的企業(yè)可以得到以下有利條件：1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會市場機(jī)會是指已經(jīng)出現(xiàn)

47、于市場但未得到滿足或未得到充分滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場細(xì)分手段，按照不同消費(fèi)者的明顯特點(diǎn)，可把整體市場分成若干個(gè)細(xì)分市場。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經(jīng)營條件，確定能否去開發(fā)、占領(lǐng)某個(gè)細(xì)分市場。未滿足的市場需求而競爭對手又較弱的細(xì)分市場，就可能存在極好的市場機(jī)會。抓住這樣的市場機(jī)會，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，從而確立適于自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相宜的營銷戰(zhàn)略，就有可能贏得市場主動權(quán)，取得市場優(yōu)勢地位，提高市場占有率。2、有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合市場細(xì)分后，每個(gè)市場變得小而具體，細(xì)分市場的規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見。消費(fèi)者的需求清晰明了，企業(yè)就可以根據(jù)不同

48、的細(xì)分市場制定出不同的市場營銷策略。離開了市場細(xì)分，就無法選擇目標(biāo)市場，所制定的營銷組合成為無的放矢。同時(shí)，在細(xì)分市場上，信息反饋相對靈敏，一旦消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)可根據(jù)反饋信息迅速改變原來的營銷組合策略，制定出相應(yīng)的對策，使?fàn)I銷組合適應(yīng)消費(fèi)者變化了的需求。3、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場進(jìn)入市場的企業(yè)很多，大型企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益，生存和發(fā)展能力相對較強(qiáng)。中小企業(yè)由于受到經(jīng)營能力限制，很難與大型企業(yè)正面競爭。但是中小企業(yè)如果能夠認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，分析市場，以己之長有針對性地選擇目標(biāo)市場，就有可能在浩翰的商海中找到綠洲。4、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益市場細(xì)分對提高經(jīng)濟(jì)

49、效益和社會效益的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過市場細(xì)分，確立目標(biāo)市場，然后把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中投入目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模優(yōu)勢，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益；二是在市場細(xì)分之后，由于企業(yè)面對的是某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，可以及時(shí)捕捉需求信息，不斷發(fā)展新產(chǎn)品，細(xì)致地探求每個(gè)細(xì)分市場中的潛在需求，滿足更多潛在需求，提高消費(fèi)者的滿意度，樹立良好的企業(yè)形象，獲得一定的社會效益。(三)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素要進(jìn)行有效的市場細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)?、科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素。顯然，消費(fèi)者市場與企業(yè)市場的細(xì)分因素是不同的，一般而言，消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素可從地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等方面人手尋找，每個(gè)方

50、面又包括一系列的細(xì)分變量。1、接地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置以及其它地理變量(包括城市、農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分市場。一般情況下，處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一種商品往往有不同的需求偏好，例如南方人喜好吸味平淡醇和的卷煙，北方人偏愛嗆辣味重的卷煙。因此對消費(fèi)品市場進(jìn)行地理細(xì)分很有必要。如我國市場按地理方位可分為東北市場、華北市場、華東市場等，也可以按照行政區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，如劃分為某省、某自治區(qū)、某市、某縣市場等。2、按人口因素細(xì)分按人口因素細(xì)分，就是按人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教、種族、國籍等)來細(xì)

51、分市場。例如，以年齡為標(biāo)準(zhǔn)因素細(xì)分市場，可以把市場細(xì)分為老年市場、中年市場、青年市場、兒童市場等；按性別可分為男性市場和女性市場；按平均收入水平的高低，可分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入等市場。如某煙草集團(tuán)生產(chǎn)的“玉人”牌卷煙，其目標(biāo)市場就是女性；其生產(chǎn)的“鉑金玉溪”的卷煙則以高收入者為目標(biāo)市場。人口因素是細(xì)分市場的常用標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和購買頻率等與人口因素有密切的聯(lián)系，而且人口因素變量比其他類型的變量更容易衡量。3、按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分市場。生活方式是人們在生活和工作中對有關(guān)其活動、興趣和看法的特定習(xí)慣和模式，

52、不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好。如美國某公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時(shí)髦型婦女”、“男子氣質(zhì)婦女”三種類型，分別為她們設(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。個(gè)性可以用外向和內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信和順從、保守和激進(jìn)等性格特征來加以描繪，消費(fèi)者個(gè)性的差別會影響他們對產(chǎn)品的偏好。4、按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者購買或使用某種商品的時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細(xì)分市場。如按照使用者地位可以將市場分為某一產(chǎn)品的未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者；按購買者追求的不同利益，可將牙膏市場劃分為追求經(jīng)濟(jì)利益(低價(jià))、保護(hù)利益(防蛀)

53、、美容化妝利益(潔白牙齒)、氣味利益(氣味好)四個(gè)利益細(xì)分市場。根據(jù)我國卷煙商品市場的實(shí)際情況，細(xì)分卷煙商品市場有效的因素、主要細(xì)分變量及典型分類表如表1-10所示。市場細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，細(xì)分市場需要運(yùn)用以上因素，但又不是僵化不變的。要針對企業(yè)和消費(fèi)者需要的具體情況，用動態(tài)的觀點(diǎn)來選擇某些變量作為細(xì)分的因素，根據(jù)分析的結(jié)果確定企業(yè)的目標(biāo)市場。表l-10卷煙商品市場細(xì)分的因素、細(xì)分變量及典型分類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量典型分類地理因素地區(qū)東北、西南、東南、華中等城市規(guī)模大城市(沿海、內(nèi)地j、中小城市、城鎮(zhèn)密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候熱帶、寒帶、溫帶人口因素年齡20-30歲、3l-50歲、5l歲以上性別男

54、、女家庭月收入500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500-2500元、2500元以上等職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、商人、工人、農(nóng)民、軍人、退休者、失業(yè)者等教育小學(xué)以下、初中、高中、大學(xué)、碩士、博士等心理因素生活方式變化型、穩(wěn)定型、自由型等個(gè)性外向型、內(nèi)向型、沖動型、進(jìn)攻型、交際型、自負(fù)型等行為因素購買時(shí)機(jī)節(jié)日、隨機(jī)、重大活動購買頻率偶爾買、經(jīng)常買忠誠度無、中等、強(qiáng)烈、絕對消費(fèi)習(xí)慣嘗鮮型、無癮型、滿足型、休閑型、嗜好型價(jià)格選擇高價(jià)、低價(jià)、習(xí)慣價(jià)等對卷煙類型的選擇烤煙型、混合型、雪茄型(四)有效市場細(xì)分的條件1、可衡量性所謂可衡量性，是指市場細(xì)分的標(biāo)和細(xì)分以后的市場是可以衡量的?？珊饬?/p>

55、性包括兩方面的內(nèi)容：(1)對消費(fèi)者需求的特征信息易于獲取，并可以對其重要程度進(jìn)行定量分析。否則，難以對市場加以細(xì)分。(2)經(jīng)過細(xì)分后的市場范圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，即細(xì)分的市場不僅范圍比較清晰，而且能大致判斷該市場的大小，這樣才有利于確定目標(biāo)市場。2、可獲利性所謂可獲利性，是指細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)獲取足夠利益的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。可獲利性也包括兩方面的內(nèi)容：(1)細(xì)分后的市場值得企業(yè)去占領(lǐng)，即細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)有一定的購買力，企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場后有足夠的銷售額。如果細(xì)分市場規(guī)模過小，市場容量有限，就沒有開發(fā)

56、的價(jià)值。(2)細(xì)分市場要有一定程度的穩(wěn)定性，即企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)需要該目標(biāo)市場保持一定的穩(wěn)定性。因?yàn)槟繕?biāo)市場的改變必然帶來企業(yè)經(jīng)營設(shè)施和營銷策略的改變，過快的變動給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失也會隨之增加。因此，一般來說，目標(biāo)市場越穩(wěn)定，越有利于企業(yè)制定長期的營銷戰(zhàn)略和策略，越有利于獲得比較穩(wěn)定的利潤。3、可進(jìn)入性所謂可進(jìn)入性，是指企業(yè)能夠進(jìn)入該細(xì)分市場。即經(jīng)過細(xì)分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的。可進(jìn)入性包括兩方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)采取的各種營銷措施和營銷策略，諸如人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷手段，可以達(dá)到被選定的細(xì)分市場，其營銷努力能夠引起細(xì)分市場上

57、的消費(fèi)者的注意和反應(yīng)。(2)市場細(xì)分后所確定的目標(biāo)市場上的消費(fèi)者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營的商品，并已對商品產(chǎn)生購買興趣和購買行為，能通過各種渠道得到本企業(yè)經(jīng)營的商品。顯然，對無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)行市場細(xì)分是沒有實(shí)際意義的。還需注意的是，市場細(xì)分程度要合理，不能認(rèn)為市場分得越細(xì)越好。近年來，一些市場營銷學(xué)家反對“超細(xì)分策略”，主張將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價(jià)格去滿足這一較廣市場的需求。在我國應(yīng)因地制宜并與日漸增長的物質(zhì)文化的實(shí)際需求相適應(yīng)，宜細(xì)則細(xì)，宜粗則粗，以獲利為主。(五)市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法是多種多樣的，但常用的方法有四種。1、單一因素細(xì)分法它是指根據(jù)市場主體的

58、某一因素進(jìn)行細(xì)分，如按品種細(xì)分糧食市場，按性別細(xì)分服裝市場，按卷煙類型細(xì)分卷煙商品市場(烤煙型、混合型、雪茄型等)，按用途細(xì)分鋼材市場等。2、綜合因素細(xì)分法它是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進(jìn)行細(xì)分。由于消費(fèi)者需求千差萬別，只有從多個(gè)方面進(jìn)行分析，才能更準(zhǔn)確地描述出他們的需求差別。綜合因素細(xì)分法的核心是并列多因素分析，所涉及的各項(xiàng)因素都無先后順序和重要與否的區(qū)別。如以性別(分成男、女兩項(xiàng))、口味(分成烤煙型、混合型、雪茄型)和收入(分為高、中、低三項(xiàng))三個(gè)因素把卷煙商品市場劃分為18個(gè)子市場(233=18)。3、系列因素細(xì)分法該法與綜合因素細(xì)分法類似，細(xì)分市場所涉及的因素也是多

59、項(xiàng)的，但細(xì)分時(shí)依據(jù)一定順序逐次進(jìn)行。所依據(jù)的順序一般是由粗到細(xì)，由淺入深，由簡到繁，由少到多。細(xì)分的過程，也就是一個(gè)比較、選擇分市場的過程。例如：某企業(yè)按照地理、性別、年齡、收入四個(gè)因素，細(xì)分出“城市中等收入青年女性”卷煙市場，其過程如圖1-1所示。地理 性別 年齡 收入城市 男 老 低 中 中農(nóng)村 女 青 高圖1-1 系列因素法細(xì)分市場示意圖4、“產(chǎn)品 市場方格圖”法該法也與綜合因素法類似，但該法僅按產(chǎn)品(或顧客需要)和市場(或顧客群)這兩個(gè)因素的不同組合來細(xì)分市場。例如：某卷煙市場對卷煙有三種不同的需要：烤煙型、混合型、外香型，同時(shí)有兩個(gè)不同的顧客群：男性、女性，這樣就形成了23=6個(gè)細(xì)分

60、市場。如圖1-2所示。男性烤煙型混合型外香型女性圖1-2產(chǎn)品-市場方格圖法細(xì)分市場示意圖二、目標(biāo)市場選擇(一)市場選擇目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選后找到目標(biāo)市場，并將其作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入的特定市場。選擇和確定目標(biāo)市場是目標(biāo)市場營銷的重要一環(huán)。企業(yè)在對不同細(xì)分市場評估后，可考慮以下三個(gè)主要的目標(biāo)市場選擇模式。1、單一化模式這是一種最簡單的目標(biāo)市場選擇模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給某單一的消費(fèi)者群體，進(jìn)行集中營銷。如，某卷煙廠只生產(chǎn)一個(gè)牌號的卷煙。這種模式可以使企業(yè)較快捌立起較高的聲譽(yù)，也能有效降低生產(chǎn)成本。2、多角化模式這是指企業(yè)同時(shí)選擇幾個(gè)