高級(jí)營(yíng)銷師實(shí)操思考題

1、此資料僅供參考，請(qǐng)大家結(jié)合教材復(fù)習(xí)高級(jí)營(yíng)銷師實(shí)操思考題第一單元1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)通常包括哪幾步？P11、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；2、搜集、整理資料；3、選擇預(yù)測(cè)方法：預(yù)測(cè)的目的、預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短、占有歷史統(tǒng)計(jì)資料的多少及完整程度、產(chǎn)品壽命周期；4、建立預(yù)測(cè)模型；5、評(píng)價(jià)模型；6、利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)；7、分析預(yù)測(cè)結(jié)果：要分析預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因，主要有以下幾點(diǎn)：（1）預(yù)測(cè)方法選擇不當(dāng)，建立的預(yù)測(cè)模型與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需求規(guī)律不符合；（2）歷史統(tǒng)計(jì)資料不完整，或有虛假因素；（3）預(yù)測(cè)環(huán)境或影響預(yù)測(cè)對(duì)象的主要因素發(fā)生了重大變化；（4）預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)、分析判斷能力的局限性；8、編寫預(yù)測(cè)報(bào)告；9、輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要

2、有哪些？P5-P一三頁(yè)1）定性預(yù)測(cè)法（1）購(gòu)買者意向調(diào)查法（2）銷售人員綜合意見法。（3）專家意見法；（4）市場(chǎng)試銷法（閱讀P7頁(yè)例題1-1）；（5）市場(chǎng)因子推演法（閱讀P8例題1-2）2）定量預(yù)測(cè)法：（1）回歸分析法；（2）時(shí)間序列分析法；（3）直線趨勢(shì)法；（4）統(tǒng)計(jì)需求分析法3、購(gòu)買者意向調(diào)查法在什么情況下比較有效？P5（1）購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的；（2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)；（3）購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。4、銷售人員綜合意見法、專家意見法各有何優(yōu)缺點(diǎn)？P5購(gòu)買者意向調(diào)查法：在滿足下面3個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)

3、化為顧客購(gòu)買行動(dòng)；購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。P5專家意見法：預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。5. 使用某種定量預(yù)測(cè)方法應(yīng)該注意的問(wèn)題？P9 回歸分析法：應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，預(yù)測(cè)對(duì)象與影響因素之間必須存在相關(guān)關(guān)系，而且樣本量不能過(guò)少，數(shù)據(jù)點(diǎn)最好在20個(gè)以上；第二，自變量之間的相關(guān)關(guān)系不能太復(fù)雜；第三，不能遺漏出現(xiàn)的新變量。P12統(tǒng)計(jì)需求分析法：應(yīng)充分注意影響其有效性的問(wèn)題：（1）觀察值過(guò)少。（2）各變量之間高度相關(guān)。（3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。（4）末考慮到新變量的出現(xiàn)。6、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分

4、析應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？P14（1）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、外匯匯率。（2）國(guó)際政治法律環(huán)境：政治的穩(wěn)定性、對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的態(tài)度、貿(mào)易壁壘、專利與商標(biāo)保護(hù)、價(jià)格控制、反壟斷法和防止不公平競(jìng)爭(zhēng)法、行政效率、關(guān)稅政策、國(guó)有化政策。（3）國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、語(yǔ)言、宗教、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、社會(huì)組織。第二單元1、簡(jiǎn)述波士頓咨詢公司法中四個(gè)象限的特點(diǎn)及對(duì)策？P21該矩陣有4個(gè)象限，經(jīng)營(yíng)單位因而可劃分為4個(gè)不同類型：?jiǎn)柼?hào)類、明星類、奶牛類、瘦狗類。圖2-12、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則。P52（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬

5、性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同超越時(shí)空。3、說(shuō)明商標(biāo)和品牌的區(qū)別。P49 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)找商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。4、企業(yè)的品牌策略主要有哪些？P57 （1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌使用者策略；（3）品牌統(tǒng)分策略：1）個(gè)別品牌；2）統(tǒng)一品牌；3）分類品牌；青島美達(dá)實(shí)業(yè)股份有限公司在其所經(jīng)營(yíng)的各種香皂中，將銷往北京、廣東等

6、高檔市場(chǎng)的定名為“得其利是”，銷往東北、華北等中檔市場(chǎng)的定名為“雁牌”；銷往沂蒙山等低檔市場(chǎng)則命名為“蝴蝶”。4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。（4）品牌延伸策略；（5）多品牌策略；（6）品牌再定位策略。5、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有哪些優(yōu)點(diǎn)？試實(shí)施多品牌失?。ǔ晒Γ┑脑颍縋60 （1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨賀面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。6. 如何制定分銷渠

7、道戰(zhàn)略P77 制定企業(yè)總體戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行SWOT分析確定分銷渠道目標(biāo)制定分銷渠道戰(zhàn)略7、什么是特許經(jīng)營(yíng)？特許經(jīng)營(yíng)具有哪些優(yōu)勢(shì)？P87特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。P89特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：（1）將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。（2）受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持。（3）分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。8、結(jié)合案例分析某企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)失敗的原因？你認(rèn)為應(yīng)采取哪些措施來(lái)保證特許經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健發(fā)展。P89缺點(diǎn)：（1）特許聯(lián)營(yíng)商必須新構(gòu)造運(yùn)動(dòng)特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。（2）如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅

8、長(zhǎng)業(yè)務(wù)管理，會(huì)使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的加盟店陷入經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)之路。（3）投資者加入特許經(jīng)營(yíng)組織，無(wú)形中已將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在了一起，形成命運(yùn)共同體。（4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。（5）總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響。（6）由于合同期限而受制于總部。P107要保證特許經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健發(fā)展，必須運(yùn)用經(jīng)濟(jì)控制、法律和行政等控制管理控手段，保證網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各環(huán)節(jié)的妥善組織與協(xié)調(diào)。（1）經(jīng)濟(jì)控制：保證受許人長(zhǎng)期盈利能力；適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)水平；價(jià)值鏈；保持受許人的一致性和優(yōu)質(zhì)管理。（2）法律控制：在受許人的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中加強(qiáng)監(jiān)管，保證合同的正確執(zhí)行。（3）管理控制：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；操

9、作手冊(cè)；周期性報(bào)告；長(zhǎng)期溝通；特許經(jīng)營(yíng)管理人員。9. 市場(chǎng)推廣活動(dòng)的基本步驟包括哪些？P144 （1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，初步確定活動(dòng)主題、內(nèi)容、時(shí)間和活動(dòng)場(chǎng)地 （2）出臺(tái)活動(dòng)方案 （3）活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：信息發(fā)布；現(xiàn)場(chǎng)布置與包裝；人員安排；處理地政關(guān)系。 （4）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)10.策劃市場(chǎng)推廣活動(dòng)，要先制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃書，請(qǐng)問(wèn)它一般包括哪些內(nèi)容P145 （1）市場(chǎng)狀況分析：包括企業(yè)或營(yíng)銷主管對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況的最理智的描述。 （2）威脅與機(jī)遇：這一部分是市場(chǎng)狀況部分的擴(kuò)展，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場(chǎng)的好與壞兩方面的征兆。 （3）市場(chǎng)目標(biāo)：需要勾勒企業(yè)的未來(lái)，即通過(guò)這份計(jì)劃企業(yè)要實(shí)現(xiàn)什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)。 （4

10、）具體目標(biāo)：這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是具有挑戰(zhàn)性且能夠?qū)崿F(xiàn)的。 （5）預(yù)算：說(shuō)明對(duì)各種計(jì)劃的事情所做的預(yù)算。 （6）控制：即效果跟蹤。為了跟蹤市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施情況，要進(jìn)行定期的例會(huì)。 （7）摘要：在市場(chǎng)計(jì)劃的前面做一個(gè)摘要，用不要一頁(yè)的篇幅將市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)。11. 公共宣傳的作用P一五0 （1）賣主可利用公共宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。（2）賣主可以利用公共宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。（3）賣主可利用公共宣傳來(lái)引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。（4）賣主可利用公共宣傳來(lái)改善企業(yè)的公共形象。12.CIS由哪幾個(gè)子系統(tǒng)組成：P171理念識(shí)別MI，行為

11、識(shí)別BI，視覺識(shí)別VI一三.網(wǎng)站維護(hù)主要包括哪些方面：P171（1）網(wǎng)站硬維護(hù)；（2）站點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)；（3）網(wǎng)站內(nèi)容更換；（4）網(wǎng)站維護(hù)落實(shí)成文；（5）網(wǎng)站維護(hù)日志化。14.網(wǎng)站內(nèi)容怎樣規(guī)劃？怎樣展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀？P171網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃的核心思想是：從目標(biāo)訪問(wèn)者的角度出發(fā)，以網(wǎng)站信息對(duì)他們是否有價(jià)值作為最重要的內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)。在決定設(shè)置一個(gè)欄目或是添加一篇文章的時(shí)候，問(wèn)問(wèn)自己：如果我是訪問(wèn)者，我會(huì)在某些時(shí)候?qū)Υ烁信d趣嗎？這一簡(jiǎn)單的步驟對(duì)于篩選網(wǎng)站內(nèi)容有著重要的意義。一五.域名的構(gòu)成及分類P173域名由合法字符和分隔符“.”組成。其中x表示域名持有者為商業(yè)性的機(jī)構(gòu)或公司；.net表示網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的機(jī)

12、構(gòu)或公司；.org表示非營(yíng)利組織和團(tuán)體。.gov(表示政府部門)，.edu（表示教育機(jī)構(gòu)），.mil（用于軍事領(lǐng)域）16.網(wǎng)絡(luò)在線推廣及離線推廣策略主要有哪些？P一八1在線推廣：利用搜索引擎；投放網(wǎng)絡(luò)廣告；交換友情鏈接；借助討論組、BBS、論壇；加入網(wǎng)站名錄；提供郵件列表和電子雜志服務(wù)；實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制營(yíng)銷P200 離線推廣借助傳統(tǒng)媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志第三單元1.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基本依據(jù)有哪些P2一三 （1）有形因素；（2）反應(yīng)；（3）服務(wù)人員的投入；（4）服務(wù)保證；（5）可靠度。2. 忠誠(chéng)度的層次是怎么樣的P219 認(rèn)知忠誠(chéng)它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性

13、化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救ぁh(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移。 情感忠誠(chéng)在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。行為忠誠(chéng)只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。3、采取哪措施提高大客戶的忠誠(chéng)度？P220提高大客戶忠誠(chéng)度：（1）優(yōu)先供貨；（2）開展關(guān)系營(yíng)銷；（3）及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品；（4）關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)；（5）安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)大客戶；（6）聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案；（7）經(jīng)常性征求意見；（8）及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息；（9

14、）制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策；（10）組織業(yè)務(wù)洽談會(huì)。P220提高大客戶忠誠(chéng)度：（1）優(yōu)先供貨；（2）開展關(guān)系營(yíng)銷；（3）及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品；（4）關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)；（5）安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)大客戶；（6）聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案；（7）經(jīng)常性征求意見；（8）及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息；（9）制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策；（10）組織業(yè)務(wù)洽談會(huì)。4.什么是是客戶關(guān)系管理？包括哪些基本內(nèi)容？我國(guó)企業(yè)在實(shí)施CRM中必須注意哪些問(wèn)題？P234 客戶關(guān)系管理即CRM，是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管

15、理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等。實(shí)施CRM系統(tǒng)需要注意的問(wèn)題：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念；（2）合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；（3）業(yè)務(wù)重組。（4）高層領(lǐng)導(dǎo)支持。（5）派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施CRM。（6）建立適合本企業(yè)的CRM，不求大而全。（7）利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)。5.根據(jù)合作參與者的不同發(fā)展程度和區(qū)域來(lái)劃分，戰(zhàn)略聯(lián)盟有哪幾種類型？戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立主要包括幾個(gè)階段P244 分為互補(bǔ)型聯(lián)盟和授受型聯(lián)盟。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立主要包括制定戰(zhàn)略、評(píng)選方案、尋找盟友、設(shè)計(jì)類型、談判簽約五個(gè)階段。6、結(jié)合案例談?wù)剳?yīng)如何建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟？產(chǎn)銷聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)銷聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的方

16、式主要有哪些？P247所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商“之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟體，按照商家的分銷策略和游戲規(guī)劃，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)銷聯(lián)盟的建立：（1）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)制造商的5種力量是：強(qiáng)迫力量、報(bào)酬力量、法定力量、專家力量、聲譽(yù)力量。（2）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的方式 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的方式：會(huì)員制、銷售代理制、聯(lián)營(yíng)公司。7. 如何對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行全方位，全過(guò)程的管理P249 戰(zhàn)略聯(lián)盟全方位管理是指不僅要對(duì)聯(lián)盟雙方借以締結(jié)合約的核心要素（如經(jīng)濟(jì)利益、風(fēng)險(xiǎn)

17、劃定）等進(jìn)行管理，也要對(duì)其外在要素（如組織結(jié)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化）等各方面進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)和控制。全方位、全過(guò)程的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理應(yīng)包括如下幾點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方的需要。（2）建立合適的組織機(jī)構(gòu)。（3）保護(hù)聯(lián)盟各方的資產(chǎn)。（4）對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理。（5）溝通文化間的差異，創(chuàng)造新的企業(yè)文化。（6）發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系。第四單元1. 最復(fù)雜的甄選程序包括哪些步驟P293 包括八個(gè)步驟：填申請(qǐng)表面試測(cè)驗(yàn)調(diào)查體格檢查銷售部門初步?jīng)Q定高層主管最后決定正式錄用2. 面試的類別主要有哪些？P294 非正式面試；標(biāo)準(zhǔn)式面試；導(dǎo)向式面試；流水式面試。3. 為什么要對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)P304 激

18、勵(lì)在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動(dòng)作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo)行為指向目標(biāo)。激勵(lì)力一般來(lái)說(shuō)包括三個(gè)維度：強(qiáng)度、持久度和選擇方向。強(qiáng)度是指銷售人員在某一給定任務(wù)上的努力程度；持久度指銷售人員持續(xù)努力的時(shí)間；選擇方向是指銷售人員為完成與工作相關(guān)任務(wù)所選擇的特定行動(dòng)。銷售人員需要更多的激勵(lì)是由其工作性質(zhì)決定的。如果沒有特別的激勵(lì)，他們是不會(huì)全力以赴地努力工作的。 每個(gè)銷售代表都有自己的目標(biāo)，難題以及長(zhǎng)處和短處。每個(gè)銷售代表對(duì)同一激勵(lì)可能有不同的反應(yīng)。管理層必須制定一個(gè)既符合整體需要又適應(yīng)于不同的個(gè)體需要的，具有彈性的激勵(lì)組合。 公司通常有不同的銷售目標(biāo)，這些目標(biāo)有時(shí)可能是相互沖突的。這

19、時(shí)需要不同的激勵(lì)。4、銷售人員的激勵(lì)工具主要有哪些？P307（1）環(huán)境激勵(lì)；（2）目標(biāo)激勵(lì)；（3）物質(zhì)激勵(lì)；（4）精神激勵(lì)5、建立薪酬制度的原則有哪些？P310建立薪酬制度的原則：（1）實(shí)用性原則；（2）激勵(lì)性原則；（3）靈活性原則；（4）吸引性原則；（5）相稱性原則；（6）穩(wěn)定性原則。6、建立薪酬的程序主要有哪些？P311建立薪酬制度的程序：（1）詳細(xì)說(shuō)明制度必須達(dá)成的目標(biāo)；（2）確定所需薪酬的水準(zhǔn)；（3）選擇適當(dāng)?shù)男匠攴绞?；?）試驗(yàn)此項(xiàng)制度；（5）準(zhǔn)備實(shí)施此項(xiàng)制度。7、確定薪酬水平應(yīng)考慮哪些因素？P311確定薪酬水平應(yīng)考慮的因素：企業(yè)的特征、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策和目標(biāo)、財(cái)務(wù)及成本上的考慮、行政

20、上的考慮、管理上的考慮、其他因素的考慮。8、確定薪酬水平的根據(jù)主要有哪些？P312（1）工作評(píng)價(jià)、（2）同行業(yè)水準(zhǔn)、（3）企業(yè)內(nèi)其他工作報(bào)酬。9、經(jīng)濟(jì)性直接薪酬方式主要哪些？P3一三經(jīng)濟(jì)性直接薪酬方式 ：（1）純薪金制度；（2）純傭金制度；（3）薪金加傭金制度；（4）薪金加獎(jiǎng)金制度；（5）薪金加傭金再加獎(jiǎng)金制度（6）特別獎(jiǎng)勵(lì)制度。10、什么是薪酬？具體包括哪些？P310所謂薪酬，是指企業(yè)向員工提供的報(bào)酬，用以吸引、保留和激勵(lì)員工，具體包括：工資、獎(jiǎng)金、福利、股票期權(quán)等。案例一（家電生產(chǎn)企業(yè)四象限特點(diǎn)）：1、問(wèn)號(hào)類。有較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)單位最初都處于這一象限。這一

21、類經(jīng)營(yíng)單位需要較多的資源投入，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。明星類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短時(shí)間內(nèi)未必給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。奶牛類。明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)生較高的收益。瘦狗類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”。2、電視類業(yè)務(wù)屬于奶牛類，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需

22、要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問(wèn)號(hào)類、明星類及瘦狗類單位。例中的企業(yè)只有一個(gè)奶牛類單位，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況比較脆弱。如果該單位的市場(chǎng)占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其它單位抽回資源，以幫助其鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位；要是把它的收益全部遇難關(guān)于支持其它單位，這個(gè)強(qiáng)壯的“奶?！本蜁?huì)日趨瘦弱。案例四（軟件公司網(wǎng)絡(luò)策略）：1、發(fā)展友情鏈接方式。其含義是：友情鏈接是指企業(yè)站點(diǎn)主要通過(guò)付費(fèi)以外的其它途徑交換首頁(yè)面或其它頁(yè)面放置的LOGO標(biāo)志或其它形式的鏈接。注冊(cè)搜索引擎，發(fā)展友情鏈接，利用新聞組、BBS、論壇，加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜，提供郵件列表和電子雜志服務(wù)。搜索引擎是在

23、線推廣的首選。2、針對(duì)企業(yè)客戶和潛在客戶的調(diào)研策略有：采用物質(zhì)鼓勵(lì)策略。制作簡(jiǎn)潔有趣的問(wèn)卷，應(yīng)用CGI技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的調(diào)研策略有：加入郵件列表，利用新聞組、論壇，使用專門軟件，雇傭?qū)I(yè)公司。案例六（七喜公司品牌策略）：1、品牌再定位策略。（1）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。（2）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉?lái)喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其它企業(yè)的品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場(chǎng)情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。2、企業(yè)在制定品牌重新定位

24、策略時(shí)，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用。一般來(lái)講，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越高。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。案例七（三源公司品牌策略）：1、多品牌策略，指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。原因：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。（3）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。（4）可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。2、向上延伸策略。原因：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和

25、較高利潤(rùn)率的吸引；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。案例十一（美的集團(tuán)渠道整合）：1、分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后；竄貨問(wèn)題嚴(yán)重；分銷商忠誠(chéng)度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控制能力；分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。2、美的的渠道改革是渠道整合中的決勝終端。將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)。市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過(guò)程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，銷售機(jī)構(gòu)

26、下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心里選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。案例十三（北京市特許經(jīng)營(yíng)）：1、特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議受許人使用授予人已經(jīng)開發(fā)的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其它規(guī)定。一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般由一個(gè)特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系得核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。通過(guò)特許人和受許人一對(duì)一的簽訂合同形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。注意事項(xiàng)：特殊交易、財(cái)力、受

27、許人的規(guī)模、健康、經(jīng)驗(yàn)、婚姻狀況、獨(dú)立性、信任、組織能力、和睦共處。2、特許人提供的服務(wù)包含如下兩種類型：初始服務(wù)：這些服務(wù)包括從征召受許人開始到受許人的業(yè)務(wù)實(shí)際開業(yè)的那一天之間的服務(wù)。主要是選擇、培訓(xùn)以及幫助受許人建立業(yè)務(wù)。后續(xù)服務(wù)：特許人對(duì)受許人經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的服務(wù)，實(shí)際是為受許人的經(jīng)營(yíng)提供各層次的支持。比如：監(jiān)督和支持、持續(xù)培訓(xùn)、總部組織、研究和開發(fā)、廣告和促銷等。案例十五（美國(guó)百年老店直復(fù)營(yíng)銷）：1、該公司采用的電話營(yíng)銷。2、直復(fù)營(yíng)銷的定義有許多種，而其中最具權(quán)威性和被普遍接受的當(dāng)屬美國(guó)“直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”的定義。該協(xié)會(huì)將直復(fù)營(yíng)銷定義為：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或

28、多種廣告媒介對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。典型的直復(fù)營(yíng)銷媒介主要有以下幾種：電話營(yíng)銷，直郵營(yíng)銷，直接反應(yīng)電視，直接反應(yīng)印刷媒介，直接反應(yīng)廣播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這幾種媒介中，前五種媒介都是最為流行的基本直復(fù)營(yíng)銷媒介；而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則是幾種基本直復(fù)營(yíng)銷媒介的組合使用。在準(zhǔn)備采取直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷人員必須確定他們的目標(biāo)、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品策略、各種測(cè)試要素以及如何進(jìn)行效果衡量。案例一（中國(guó)電信客戶關(guān)系管理）：1、服務(wù)質(zhì)量是衡量企業(yè)出售產(chǎn)品或提供勞務(wù)時(shí)，對(duì)于客戶服務(wù)程度和服務(wù)水平的考核標(biāo)準(zhǔn)。它是一個(gè)主觀范疇，取決于客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的因素：（1）有形因素

29、。（2）反應(yīng)。（3）服務(wù)人員的投入。（4）服務(wù)保證。（5）可靠度。2、客戶關(guān)系管理即CRM（Customer Relationship Management）的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、電話銷售、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等。案例二（小鴨集團(tuán)戰(zhàn)略聯(lián)盟）：1、互補(bǔ)型聯(lián)盟。2、全方位、全過(guò)程的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理應(yīng)包括如下幾點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方的需要。（2）建立合適的組織機(jī)構(gòu)。從成功的國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟看，有效的組織結(jié)構(gòu)具有兩個(gè)特征：新的組織結(jié)構(gòu)必須對(duì)市場(chǎng)總需求和競(jìng)爭(zhēng)條件的變化做出迅速而靈活的反應(yīng)。新的組織結(jié)構(gòu)必須具備廣泛、健全的信息反饋網(wǎng)絡(luò)。（3）保護(hù)聯(lián)盟各方的資產(chǎn)。

30、（4）對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理。（5）溝通文化間的差異，創(chuàng)造新的企業(yè)文化。（6）發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系。案例三（格力產(chǎn)銷聯(lián)盟）：1、屬于聯(lián)營(yíng)公司，此外還有：會(huì)員制和銷售代理商。2、產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是建立在雙方或多方共同利益的基礎(chǔ)之上的，這種共同利益的形成依賴于雙方或多方優(yōu)勢(shì)的相互吸引。制造商的五種力量是：強(qiáng)迫力量。強(qiáng)迫力量是指當(dāng)分銷商不合作時(shí)，制造商就威脅停止某種資源的供給或終止往來(lái)關(guān)系。報(bào)酬力量。報(bào)酬力量是指分銷商執(zhí)行特定任務(wù)時(shí)，制造商給予的附加利益。法定力量。法定力量是指制造商憑借上下級(jí)關(guān)系或合同要求分銷商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)。專家力量。專家力量是指制造商所擁有的專門技術(shù)，而這些專門技術(shù)正是分銷

31、商認(rèn)為有價(jià)值的東西。聲譽(yù)力量。聲譽(yù)力量是指制造商擁有品牌、商標(biāo)、管理方法等無(wú)形資產(chǎn)，分銷商對(duì)制造商有很高的敬意，并希望成為其中一員。案例四（東風(fēng)汽車客戶關(guān)系管理CRM）：1、客戶關(guān)系管理即CRM（Customer Relationship Management），是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。CRM的營(yíng)銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價(jià)值。總之，CRM的目的是從顧客利益和公司利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最

32、大化。2、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)需要注意的問(wèn)題：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念。（2）合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。（3）業(yè)務(wù)重組。眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是ERP應(yīng)用成功的前提，而BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良；二是徹底重新設(shè)計(jì)。（4）高層領(lǐng)導(dǎo)支持。（5）派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施CRM。（6）建立適合本企業(yè)的CRM，不求大而全。（7）利用適合技術(shù)，不求頂尖技術(shù)。案例五（山泉啤酒產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟）：1、提高大客戶忠誠(chéng)度的措施：（1）優(yōu)先進(jìn)貨。（2）開展關(guān)系營(yíng)銷。（3）及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品。（4）關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)。（5）安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)大客戶。（6）聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案。（7）經(jīng)常性征求意見。（8）及時(shí)準(zhǔn)確

33、地傳遞信息。（9）制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策。（10）組織業(yè)務(wù)洽談會(huì)。2、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。（1）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。制造商的這五種力量是：強(qiáng)迫力量、報(bào)酬力量、法定力量、專家力量、聲譽(yù)力量。（2）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的方式。會(huì)員制。這是產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種初級(jí)形式。銷售代理制。聯(lián)營(yíng)公司。這是更高層次的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。方案策劃題

34、（非典洗手液）：1、產(chǎn)品。2、公關(guān)。3、推廣。4、促銷。5、渠道。案例一（迪斯尼公司）：1、激勵(lì)在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動(dòng)作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo)行為指向指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，組織中的任何成員都需要激勵(lì)，推銷人員更是如此。企業(yè)可以通過(guò)環(huán)境激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)等方式來(lái)提高推銷人員的工作積極性。2、環(huán)境激勵(lì)。環(huán)境激勵(lì)是指企業(yè)創(chuàng)造一種良好的工作氛圍，使推銷人員能心情愉快地開展工作。目標(biāo)激勵(lì)。目標(biāo)激勵(lì)是指為銷售代表確定一些擬達(dá)到的目標(biāo)，以目標(biāo)來(lái)激勵(lì)銷售人員上進(jìn)。企業(yè)應(yīng)建立的主要目標(biāo)有銷售定額、毛利額、訪問(wèn)戶數(shù)、新客戶數(shù)、訪問(wèn)費(fèi)用和貨款回收等。其中，制定銷售定額是企業(yè)的普

35、遍做法。物質(zhì)激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)是指對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的銷售人員給予晉級(jí)、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品和額外報(bào)酬等實(shí)際利益，以此來(lái)調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。物質(zhì)激勵(lì)往往與目標(biāo)激勵(lì)聯(lián)系起來(lái)使用。精神激勵(lì)。精神激勵(lì)是指對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的銷售人員給予表?yè)P(yáng)；頒發(fā)獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗；授予稱號(hào)等，以此來(lái)激勵(lì)銷售人員上進(jìn)。方案策劃題（武漢紙杯）：結(jié)合案例背景闡述：（一）甄選銷售人員的問(wèn)題集中在：（1）選擇合適的甄選工具。（2）有效地運(yùn)用甄選工具挑選應(yīng)聘者。最復(fù)雜的甄選程序包括八個(gè)步驟：填申請(qǐng)表面試測(cè)驗(yàn)調(diào)查體格檢查銷售部門初步?jīng)Q定高層主管最后決定正式錄用。（二）制定實(shí)施薪酬制度。1、確定薪酬水平應(yīng)考慮的因素：（1）企業(yè)的特征。（2）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策和目

36、標(biāo)。（3）財(cái)務(wù)及成本上的考慮。（4）行政上的考慮。（5）管理上的考慮。（6）其他因素的考慮。2、選擇薪酬方式。經(jīng)濟(jì)性直接薪酬方式：（1）純薪金制度。（2）純傭金制度。（3）薪金加傭金制度。（4）薪金加獎(jiǎng)金制度。（5）薪金加傭金加獎(jiǎng)金制度。（6）特別獎(jiǎng)勵(lì)制度。經(jīng)濟(jì)性間接薪酬方式：指企業(yè)向員工提供的各種福利，如：保險(xiǎn)、補(bǔ)助、優(yōu)惠、帶薪休假等。案例一（寶潔特色營(yíng)銷）：1、市場(chǎng)推廣的基本步驟：（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，初步確定活動(dòng)主題、內(nèi)容、時(shí)間和活動(dòng)場(chǎng)地。（2）出臺(tái)活動(dòng)方案。(3) 活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：信息發(fā)布；現(xiàn)場(chǎng)布置與包裝；人員安排；處理地政關(guān)系。（4）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)。2、一般情況下，市場(chǎng)推廣計(jì)劃書應(yīng)

37、該包括以下一些內(nèi)容：（1）市場(chǎng)狀況分析。這部分應(yīng)包括企業(yè)或營(yíng)銷主管對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況的最理智的描述。（2）威脅與機(jī)遇。這一部分是市場(chǎng)狀況部分的擴(kuò)展，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場(chǎng)的好與壞兩方面的征兆。（3）市場(chǎng)目標(biāo)。在這一部分，需要勾勒企業(yè)的未來(lái)。通過(guò)這份計(jì)劃書企業(yè)要實(shí)現(xiàn)什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)。（4）具體指標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是具有挑戰(zhàn)性且能夠?qū)崿F(xiàn)的。（5）預(yù)算。說(shuō)明對(duì)各種計(jì)劃的事情所做的預(yù)算。（6）控制：效果跟蹤。為了跟蹤市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施情況，要進(jìn)行定期的例會(huì)。（7）摘要。在市場(chǎng)計(jì)劃的前面做一個(gè)摘要，用不到一頁(yè)的篇幅將市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)。3、（柯達(dá)膠卷）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基本依據(jù)：（1）有形因素。（2）反應(yīng)。（3）

38、服務(wù)人員的投入。（4）服務(wù)保證。（5）可靠度。7、（浪潮網(wǎng)絡(luò)）購(gòu)買者意向調(diào)查法。在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：（1）購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的。（2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。（3）購(gòu)買者愿意把意向告訴調(diào)查者。企業(yè)可從中間接地獲得某些好處。首先，通過(guò)這些訪問(wèn)，企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問(wèn)題的新途徑。其次，可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購(gòu)買者需要的形象。最后，在進(jìn)行總市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)過(guò)程中，也可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場(chǎng)需求估計(jì)值。用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。8、

39、一個(gè)完整的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，一般都要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。（2）搜集、整理資料。（3）選擇預(yù)測(cè)方法。（4）建立預(yù)測(cè)模型。（5）評(píng)價(jià)模型。（6）利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。（7）分析預(yù)測(cè)結(jié)果。（8）編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。（9）輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。9、王老吉最主要的問(wèn)題是沒有一個(gè)清晰明確的品牌定位，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于紅色王老吉的認(rèn)知也大相徑庭，是藥還是飲料不僅消費(fèi)者說(shuō)不清，企業(yè)也說(shuō)不清。王老吉的品牌設(shè)計(jì)基本遵循了以下原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性。（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。（4）避免雷同，超越時(shí)空。10、可選擇以下品牌策略，需言之有理。（1）品牌統(tǒng)分策略。個(gè)別品牌。個(gè)別品牌是指企業(yè)各種

40、不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。（2）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。方案策劃題（中國(guó)啤酒）：1、年度營(yíng)銷策略內(nèi)容框架知識(shí)點(diǎn)考察。2、市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)考察。消費(fèi)者口味類型（清爽型、純生型等）進(jìn)行細(xì)分，或按消費(fèi)者收入（低端、中端、高端等）進(jìn)行細(xì)分。3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇知識(shí)點(diǎn)考察。對(duì)所細(xì)分市場(chǎng)有具體的描述。4、品牌策略知識(shí)點(diǎn)考察。應(yīng)該能給出具體的分銷渠道模式、渠道長(zhǎng)度、寬度等的描述。5、促銷方法知識(shí)點(diǎn)考察。應(yīng)該能夠給出針

41、對(duì)所選擇細(xì)分市場(chǎng)的促銷方法。6、廣告與宣傳知識(shí)點(diǎn)考察。應(yīng)該能夠給出廣告媒體的選擇、廣告主題及內(nèi)容、具體的宣傳方式等內(nèi)容。案例一（山泉啤酒）：1、顧客忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)有：（1）客戶重復(fù)購(gòu)買率。(2)客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度。（3）客戶需求滿足率。（4）客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度。（5）客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。（6）客戶對(duì)商品的認(rèn)同度。（7）客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間。（8）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。因此，山泉啤酒公司的顧客忠誠(chéng)度比較低。2、提高大客戶忠誠(chéng)度的方法有：（1）優(yōu)先供貨。（2）開展關(guān)系營(yíng)銷。（3）及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品。（4）關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)。（5）安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)大客戶。（6）聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案

42、。（7）經(jīng)常性征求意見。（8）及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息。（9）制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策。（10）組織業(yè)務(wù)洽談會(huì)。案例二（通源公司）：1、所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益共同體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式主要有：會(huì)員制、銷售代理制、聯(lián)營(yíng)公司。案例中通源公司和經(jīng)銷商之間達(dá)成的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是聯(lián)營(yíng)公司。渠道關(guān)系的五種力量是：強(qiáng)迫力量、報(bào)酬力量、法定力量、專家力量、聲譽(yù)力量。2、企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷組織進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)一般要經(jīng)歷分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動(dòng)、確定組織執(zhí)委、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員和組織評(píng)價(jià)與調(diào)整等環(huán)節(jié)。