冠城世家廣告推廣策略

1、廣告推推廣策略略提案客戶名稱稱：泰華華房地產(chǎn)產(chǎn)（中國國）有限限公司策略提供供：長城城盛花廣廣告（深深圳）有有限公司司二00二二年三月月十八日日跋致泰華地地產(chǎn):非常榮幸幸接受貴貴司委托托，為貴貴司項目提提供我司司的專業(yè)業(yè)服務。通過對貴貴司該項項目規(guī)劃劃設計的的理解，我司認認為這是是一個值值得我司司傾注熱熱情與智智慧為之之服務的的高質素素項目，同時，我司對對具有如如此前瞻瞻目光締締造該項項目的您您和您的的團隊表表示由衷衷的敬意意，你們們對項目目高品質質的追求求將激發(fā)發(fā)我們對對該項目目高品質質營銷的的熱情。根據(jù)目前前我們對對項目周周邊環(huán)境境和項目目地塊的的了解，結合綜綜合的市市場調(diào)研研，我們們認為，

2、寶安房房地產(chǎn)整整體發(fā)展展水平亟亟待新的的大飛躍躍，我們們相信，通過貴貴司的 支支持結合合我司的的專業(yè)服服務，有望成成為這次次大飛躍躍的成功功起跳者者。對于貴司司項目推推廣之強強大信心心，建立立在我司司七年來來深港兩兩地房地地產(chǎn)市場場的摔打打。作為為資深的的專業(yè)地地產(chǎn)廣告告公司，我們具具有多樣樣化的樓樓盤推廣廣經(jīng)驗，如羅湖湖“樓王王”長長豐苑百仕仕達花園園香港港巡回展展銷深圳圳十大明明星樓盤盤海洋洋之心和長長城盛世世花園世紀紀村等等大型樓樓盤的全全程代理理推廣，為我們們操作本本項目提提供堅實實的市場場經(jīng)驗。我們有理理由相信信，在本本項目卓卓越品質質的基礎礎上，結結合我司司專業(yè)熱熱情的廣廣告代理理

3、服務，本項目目一定能能取得預預料的成成功。謝謝！長城盛花花廣告公公司總經(jīng)理： 第一部分分 寶安安房地產(chǎn)產(chǎn)市場現(xiàn)現(xiàn)在和未未來二線關外外房地產(chǎn)產(chǎn)市場熱熱點有二二：一是是龍崗布布吉及中中心城；二則寶寶安老舊舊城（簡簡稱寶城城）和西西鄉(xiāng)片區(qū)區(qū)及寶安安新中心心區(qū)（未未來商品品房開發(fā)發(fā)的重要要供應地地）。后后者商品品房市場場的開發(fā)發(fā)及供應應主要集集中在以以泰華，寶恒，鴻榮源源，富源源，富通通等數(shù)家家地產(chǎn)商商為代表表，其商商品房的的開發(fā)及及供應基基本左右右了整個個寶安房房地產(chǎn)市市場，外外來地產(chǎn)產(chǎn)商較少少。由于消費費對象相相對固定定，寶安安樓市的的消費特特點，開開發(fā)模式式及風格格具有明明顯的區(qū)區(qū)域性特特征，簡

4、述如如下：從建筑筑風格及及性質上上看：寶寶安樓市市體現(xiàn)“高層不不如多層層，樓花花不如現(xiàn)現(xiàn)樓”的的市場怪怪圈，但但近年來來已悄然然發(fā)生變變化，由由傳統(tǒng)多多層逐漸漸向中小小高層的的樓宇方方向發(fā)展展，其外外立面更更具觀賞賞性，其其風格趨趨于多樣樣性，大大致以歐歐陸風格格和現(xiàn)代代風格為為主；從商品品房的價價格趨勢勢看：寶寶安房地地產(chǎn)市場場價格走走勢平緩緩，總體體呈上揚揚趨勢，目前中中小高層層個盤大大致在33500048000元/平米。以廣深深公路為為界，廣廣深路以以北售價價相對高高企，部部分個盤盤已突破破40000元/平米以以上；相相反廣深深路以南南及西鄉(xiāng)鄉(xiāng)片區(qū)售售價相對對走低，基本維維持在33500

5、0元/平米左左右，主主要原因因是后者者在配套套與居住住環(huán)境上上均要遜遜色于廣廣深路以以北片區(qū)區(qū)；從商品品房銷售售周期上上看：除除少數(shù)個個盤外，大部分分樓盤銷銷售周期期（含前前期認購購）普遍遍在一年年以上，由于銷銷售相對對滯后，其內(nèi)部部認購時時間相對對較長，銷售率率則呈高高，低兩兩極分化化之勢。而知名名地產(chǎn)商商開發(fā)項項目憑籍籍品牌優(yōu)優(yōu)勢，所所推個盤盤均有良良好表現(xiàn)現(xiàn)；從商品品房戶型型面積上上看：受受當?shù)鼐泳用駛鹘y(tǒng)統(tǒng)居住模模式影響響，當?shù)氐厥袌鰬魬粜凸獞性谠谌?，四房，面積大大多限定定在10001300平米；但隨外外來人口口的激增增，其購購買力日日漸突顯顯，客源源呈多極極之勢，外來移移民，特

6、特別是年年輕白領領成為寶寶安樓市市的另一一領唱者者，具體體反映在在1000平米以以下中小小戶型受受寵，其其市場消消化力也也相對見見快；從住宅宅的消費費客源上上看：受受地理位位置影響響，寶安安商品住住宅市場場具鮮明明的自產(chǎn)產(chǎn)自銷特特點，其其“區(qū)域域性”極極強，所所推項目目均目標標一致地地針對當當?shù)叵M費市場，其它區(qū)區(qū)域客層層一直未未得到充充分擴張張，因目目標客群群在消費費心理，消費水水平及消消費習慣慣上的雷雷同，最最終導致致項目定定位千篇篇一律，這也是是限制寶寶安商品品住宅市市場進一一步發(fā)展展的主要要原因。區(qū)域未來來商品房房供應及及發(fā)展趨趨勢：未來的的商品房房供應將將逐步南南移，向向南部填填海區(qū)

7、輻輻射發(fā)展展；大盤（占地十十萬平米米以上的的規(guī)模化化社區(qū)）的開發(fā)發(fā)量將逐逐步得到到發(fā)展，特別是是關內(nèi)等等知名地地產(chǎn)商的的進駐，將有力力推動本本區(qū)域高高質素樓樓盤的相相繼涌現(xiàn)現(xiàn)；中小面面積戶型型供應成成為市場場主流之之一，其其市場前前景及消消化率均均被看好好；價格必必呈上揚揚之勢，其支持持點在于于良好的的社區(qū)環(huán)環(huán)境及配配套設施施；未來西西部通道道的貫通通，消費費客源得得以擴張張，關外外置業(yè)關關內(nèi)上班班成為可可能，特特別是南南山客源源及外銷銷比例的的增長。第二部分分 項目目定位分分析 尋尋找賣點點 物物業(yè)定位位 形形象定位位 客客戶定位位 項項目命名名一 尋尋找賣點點 通過以以上對寶寶安區(qū)房房地產(chǎn)

8、市市場現(xiàn)在在和未來來的闡述述，針對對項目所所在區(qū)域域板塊的的地位及及規(guī)模，本項目目的廣告告推廣必必須建立立自己獨獨特的UUSP個個性賣點點與品牌牌形象，才能實實現(xiàn)整體體品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的持持續(xù)性優(yōu)優(yōu)勢和項項目最大大化效益益。 寶城 前進路與興華路交匯處 新時代的建筑風格（后現(xiàn)代） 宜商宜??； 追求和諧自然多層次的綠化空間。 發(fā)展商的實力； 發(fā)展商的品牌意識和品牌規(guī)劃。寶安區(qū)高檔次大型綜合現(xiàn)代社區(qū)二 物物業(yè)定位位 根據(jù)據(jù)該項目目地塊性性質以及及目標客客群的綜綜合判斷斷，建議議發(fā)展商商將本項項目定位位為：寶安區(qū)大大型高檔檔次全景景式的現(xiàn)代社區(qū)區(qū)三 形形象定位位在寶安房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展進程程中-奠定豐碑碑形象

9、和弘揚時代代主旋律律之標志性物物業(yè)四 廣廣告訴求求對象區(qū) 域：寶安區(qū)、關內(nèi)（首推南南山，福福田次之之）、香香港訴求對象象： 寶安安舊城區(qū)區(qū)和周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)原原住或長長期居住住先富裕裕起來的的居民 寶安安區(qū)各類類企業(yè)主主和企業(yè)業(yè)高收入入人群 區(qū)各各級政府府有二次次置業(yè)需需求的公公務員 關內(nèi)內(nèi)公司白白領和高高新科技技企業(yè)從從業(yè)人員員 尋投投資和購購物休閑閑之所的的港客 海外外歸僑最后，我我們建議議： 項目目推廣名名：冠城世家家 寶安地地王 眾望所所歸第三部分分 廣告告主題包包裝總策策略全案廣告告主題引引領一曲從深圳唱遍全中國風行大江南北的時代主旋律-走進新時代，唱出新中國面臨新機遇的喜悅，唱出改革開放

10、后社會各階層的共同心聲?？唇癯?，“當驚世界殊”。舊時代的寶安，承載太多苦難和深重；新時代的寶安，一躍千里，日新月異；對照新舊兩個寶安，誰人不感慨萬千，心潮澎湃！寶安地王以其磅礴氣勢，發(fā)展商大實力大手筆令世人側目，更以民生為己任，致力于開創(chuàng)區(qū)域內(nèi)劃時代里程碑式的大社區(qū)，引領寶安甚至更大范圍房地產(chǎn)發(fā)展潮流。廣告主題題確立 概念念導入豐碑式物物業(yè)后現(xiàn)代建建筑全景式園園林啟示錄生生活 描述述一段歷歷史 歷歷史縮影影：一個個家的興興衰，折折射出一一個時代代的榮辱辱 寶寶安典型型鄉(xiāng)紳家家族，著著意刻畫畫呆板沉沉重的生生活氛圍圍； 經(jīng)經(jīng)過激烈烈的社會會動蕩后后， 逐逐漸過上上充滿歡歡樂明快快的現(xiàn)代代生活。

11、廣告告?zhèn)鞑ブ髦黝} 其一：“家”春春秋歷史系列列 其其二：“家”天天下現(xiàn)實系列列 其其三：“家”之之史詩綜合篇第四部分分 廣告告主題表表現(xiàn)總策策略 表現(xiàn)現(xiàn)策略原原則與目目的 創(chuàng)意意表現(xiàn)手手法 創(chuàng)意意基本支支持點 核心心理念包包裝與提提升一 表表現(xiàn)策略略原則與與目的立意高遠遠，氣勢勢磅礴，以恰到到好處的的大魄力力，著力力營造項項目個性性親和公公眾接受受的物業(yè)業(yè)特征，打就寶寶安高擋擋次樓盤盤新形象象，并通通過差異異化的傳傳播與表表現(xiàn)途徑徑，明顯顯區(qū)別于于周邊環(huán)環(huán)境和競競爭樓盤盤，更有有利于消消費者識識別與加加深印象象及好感感。在產(chǎn)產(chǎn)品同質質化的房房地產(chǎn)市市場中，差異化化傳播與與表現(xiàn)形形式是我我們贏得

12、得市場的的法寶。該區(qū)域遍遍布中低低擋樓盤盤的重圍圍中，泰泰華地產(chǎn)產(chǎn)高擎彪彪旗，圍圍合天地地做“作作品”，在本身身規(guī)模與與建筑氣氣派現(xiàn)代代的前提提下，形形成奠定定寶安乃乃至關外外房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展的的標志性性建筑物物和綜合合大社區(qū)區(qū)的撐天天巨著，引領一一個區(qū)域域的房地地產(chǎn)新時時代。二 創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)手法以“新舊舊兩個時時代寶安安人物化化畫像象象征寓意意對比”，隱含含寶安歷歷史變遷遷以及時時代洪流流下兩代代人的命命運的寫寫照和縮縮影，突突出流露露展現(xiàn)新新時代人人物無比比憧憬未未來生活活的內(nèi)心心感受-歷史的的滄桑凝凝重厚實實等豐富富內(nèi)涵采采取擬人人化手法法藝術地地加以表表現(xiàn)。采取一系系列的富富有歷史史內(nèi)涵的

13、的鮮明對對比：歷史：顯顯得厚實實凝重；現(xiàn)實：充充滿希望望活潑；-兩者鮮鮮明對比比，有機機融合。色彩：歷史-灰灰色；現(xiàn)現(xiàn)實-多多彩-等，寓指：古古老土地地再次煥煥發(fā)青春春活力。三 創(chuàng)創(chuàng)意基本本支持點點寶安地地區(qū)飛躍躍沸騰的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀潛力力和前景景； 寶安厚厚重的歷歷史事實實和載體體；大時代代的環(huán)境境和新時時代的精精神；項目本本身的地地理位置置規(guī)模和和發(fā)展商商的品牌牌實力；項目建建筑設計計思想把把握。四 核核心理念念包裝與與提升將塑造成成為寶安安甚至深深圳歷史史變遷中中“終結結一個時時代，開開創(chuàng)一個個時代”里程碑碑式的時時代產(chǎn)物物，通過過寫實手手法體現(xiàn)現(xiàn)反映人人物情感感命運點點線面的充充分延展展

14、，引申申為現(xiàn)代代中國人人的居住住尤其是是關于“住”的的哲學思思考，以以及一個個有責任任心并力力所能逮逮的企業(yè)業(yè)，主動動承擔歷歷史賦予予使命的的現(xiàn)實努努力的進進取精神神。第五部分分 廣告告整合傳傳播策略略 總策略略原則 總策略略目標 總策略略設計 總策略略說明整合傳播播目標體體系的建建立一 、總總策略原原則以“終結結一個時時代，開開創(chuàng)一個個時代”宏大的的氣魄先先聲奪人人，高起起點彰顯顯項目執(zhí)執(zhí)行人在在人居文文化泛領領域思考考，以及及具體到到帶動本本區(qū)域較較大局部部范圍內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展水水平再上上新飛躍躍的重大大實踐，形成社社會人群群的廣泛泛共鳴，并力爭爭在各方方面規(guī)劃劃設計，樓盤質質素等細細節(jié)上

15、符符合社會會的多方方期望，使強大大的品牌牌影響力力得以樹樹立的同同時，有有效地轉轉化為強強大的趨趨同性購購買行為為。二 、總總策略目目標“不鳴鳴則已，一鳴驚驚人”。前期做做精心準準備，在在正式宣宣傳伊始始，即以以極具震震撼力的的聲勢引引人注目目，發(fā)人人深醒； 短期期內(nèi)塑造造樓盤的的領袖地地位，提提升物業(yè)業(yè)品牌的的市場號號召力，不但達達成銷售售，更要要傳播發(fā)發(fā)揚光大大企業(yè)的的品牌，為其他他項目的的開發(fā)先先期樹立立津津樂樂道的好好口碑； 力爭爭在相當當長的時時間（三三至五年年）內(nèi)，本項目目的里程程碑領袖袖地位不不容置疑疑，成為為寶安房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展史濃濃汁重彩彩的一筆筆，在深深圳乃至至全國房房地產(chǎn)營

16、營銷案例例都有一一席之地地。三 、總總策略設設計促銷期持續(xù)期啟動期強化期形象記憶與調(diào)整調(diào)整 證言階段 階段引導 強化階段 階段推出物業(yè)形象刺激引發(fā)關注營造氣氛建立和進一步培養(yǎng)形象擴大知名度強化銷售主張成功推出達到預期銷售優(yōu)惠促銷完善形象，形成美譽度修正主張解決存在問題減弱購買決策壓力消化存量成功完成銷售進一步提升銷售率激發(fā)物業(yè)銷售率四 、總總策略說說明 總策策略是將將做總體體推廣設設計，從從廣告運運動的原原則上將將項目在在總體上上進行運運動規(guī)劃劃，做總總綱引領領。不同同功能區(qū)區(qū)進入市市場的次次序，在在主題脈脈絡的統(tǒng)統(tǒng)貫下，操作思思路清晰晰，最大大的優(yōu)點點是廣告告效果的的最大化化和廣告告資金的的

17、節(jié)約； 總策策略環(huán)節(jié)節(jié)設計將將使項目目在整體體推廣過過程中始始終保持持熱度，各功能能區(qū)在不不同時間間段先后后進入推推廣環(huán)節(jié)節(jié)，使全全案在各各階段都都能形成成熱點； 總策策略環(huán)節(jié)節(jié)設計能能使推廣廣進行到到不同階階段的各各功能區(qū)區(qū)的廣告告運動不不會發(fā)生生沖突，使各功功能區(qū)廣廣告運動動的局部部賣點訴訴求產(chǎn)生生互動，相得益益彰； 總策策略環(huán)節(jié)節(jié)設計的的時間安安排上充充分考慮慮到以下下因素：配合工程程形象進進度依此此進行不不同階段段的重點點推廣；配合工程程進度和和熱點事事件，為為展開事事件行銷銷留有極極大發(fā)揮揮空間；把握銷售售節(jié)奏，形成統(tǒng)統(tǒng)一風格格，樹立立品牌形形象。階段性廣廣告策略略制定的的前提：根據(jù)

18、房地地產(chǎn)銷售售的階段段性和廣廣告活動動自身的的特點，同時基基于項目目的工程程進度及及項目特特征，我我們考慮慮可按導導入期，行銷期期（成熟熟期），持續(xù)期期，促銷銷期四個個階段展展開全程程廣告的的推廣工工作。廣廣告策略略的制定定就是要要解決在在四個階階段中，在不同同的銷售售進度情情況下，廣告活活動如何何配合銷銷售開展展的問題題。第六部分分：廣告告媒介傳傳播策略略 媒介目目標 媒介選選擇的標標準 有效媒媒體運用用 廣告發(fā)發(fā)布頻率率 媒介投投放組合合策略 一、媒介目目標選擇適當當媒體，為創(chuàng)意意提供最最佳的演演出舞臺臺與發(fā)揮揮空間，使廣告告對消費費者產(chǎn)生生最佳的的說服效效果。 通過過科學的的媒介投投放組

19、合合策略，制造聲聲勢，在在保證足足夠的有有效到達達率，避避免不必必要浪費費的前提提下，吸吸引消費費者前來來咨詢，感受現(xiàn)現(xiàn)場氛圍圍，產(chǎn)生生購買欲欲望。 樹立立發(fā)展商商及樓盤盤形象，增強消消費者的的信心，發(fā)揮口口碑宣傳傳的優(yōu)勢勢，提高高項目的的知名度度和美譽譽度。通通過廣告告宣傳，有力配配合銷售售，使盡可能能短的時時間內(nèi)進進入銷售售成熟期期，迅速速回籠資資金。 二二、媒介介選擇的的標準 選擇擇深圳地地區(qū)對消消費者最最有影響響力的媒媒介 選擇擇深圳地地區(qū)目標標消費者者接觸最最多的媒媒介 選擇擇干人成成本較低低的媒介介，以節(jié)節(jié)省宣傳傳推廣費費用 三、媒媒體運用用 深深圳特區(qū)區(qū)報 深深圳商報報 南南方都

20、市市報 寶寶安日報報 南南方周末末 廣廣播：深深圳人民民廣播電電臺 電電視：深深圳市有有線電視視臺 戶戶外媒體體：戶外外噴繪版版、侯車車亭燈箱箱、車體體等 直直效媒體體：售樓樓書、展展板、宣宣傳單張張等 廣廣告雜志志、直郵或或電話單單 四、廣廣告發(fā)布布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 在導導入期，采取試試探性發(fā)發(fā)布策略略； 公開發(fā)發(fā)售期特特別是強強銷階段段，則采采取集中中發(fā)布策策略，即即在各媒媒介上持持續(xù)發(fā)布布廣告，以便迅迅速占領領市場； 成熟熟期過后后，采取取間歇發(fā)發(fā)布的策策略，以以節(jié)省廣廣告費用用，保持持廣告的的延續(xù)性性，起到到持續(xù)的的引導和和提醒作作用。 五、媒媒介投放放組合策

21、策略媒體組合合說明： 以現(xiàn)場場包裝、深圳圳特區(qū)報報、寶安日日報為為主，深深圳有線線電視和和寶安有有線臺、深圳人人民廣播播電臺、南方方都市報報為輔輔助媒體體，在適適當?shù)臅r時機選擇擇香港媒媒體，并并輔以廣廣告雜志志（如發(fā)發(fā)行量大大的經(jīng)經(jīng)理人雜志，機場雜雜志等）、DMM宣傳單單張的配配合。 階段性性實施 導導入期、用戶戶外廣告告牌、圍圍墻、候候車廳廣廣告和車車體廣告告互動造造勢，引引發(fā)社會會關注。B 、二二至四期期報紙軟軟性文章章配合公公關活動動進行滲滲透。C 、臨臨近公開開發(fā)售時時投放電電視專題題廣告。 熱銷銷期引入階段段、以報報紙廣告告為主，電視廣廣播輔助助。、直效效媒體（樓書、購樓指指南、單單

22、頁）的的直觀宣宣傳作用用。 強銷階階段充分把握與利用春季住交會、五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等幾個房地產(chǎn)銷售高潮期A 、再再次運用用大眾媒媒體，以以報紙為為主，PPR事件件行銷為為輔。 B 、增開看看樓直通通車，設設置專門門購房網(wǎng)網(wǎng)站，提提供更多多便利購購樓條件件，吸收收消費者者前來咨咨詢、看看盤，提提升形象象，強調(diào)調(diào)服務。 C 、針對主主要賣點點做純銷銷售式廣廣告，與與現(xiàn)場銷銷售有力力配合，促成更更高的成成交額，減輕收收尾工作作的壓力力。 D 、選擇適適當?shù)臅r時機聯(lián)合合媒體召召開專題題性論談談，同時時發(fā)揮軟軟性文章章與新聞聞炒作的的理性訴訴求配合合宣傳，達到購購樓熱潮潮之目的的。E 、參參加深圳特特區(qū)

23、報或深圳圳商報組織織的看樓樓直通車車或購樓樓行動團團。 FF 、深港聯(lián)聯(lián)動展銷銷會，投投放適量量的香港港媒體如如東東方日報報蘋果果日報持續(xù)期：、以報報紙廣告告為主，以證言言方式、催促式式廣告形形成投放放促銷廣廣告，同同時配合合短程促促銷活動動，解決決銷售中中存在的的問題與與矛盾。、利用用廣告雜雜志、直郵郵或電話話單具針針對性的的區(qū)域性性宣傳手手段，擴擴大消費費層面。 促銷期期：利用報紙紙做一些些感性訴訴求，同同時利用用工程形形象進度度的收尾尾階段，增強置置業(yè)者的的購房信信心，消消化存量量。第七部分分：全程程廣告服服務跟進進 廣告效效果評估估與策略略調(diào)整一套好的的廣告計計劃最后后的貫徹徹實施在在很大程程度上取取決于在在計劃進進行過程程中對廣廣告效果果的評估估是否及及時、準準確。經(jīng)經(jīng)過分析析、思考考、取舍舍、確認認的廣告告計劃和和策略不不應一塵塵不變的的加以墨墨守成規(guī)規(guī)，而必必須根據(jù)據(jù)市場變變化，競競爭環(huán)境境的改變變，銷售售