商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目策劃成功的十大要素

1、商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目成功的十大要素隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭進(jìn)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強(qiáng)烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場研究，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。2.從宏觀層面來分析和研究2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展與一個國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會進(jìn)展等因素息息相關(guān)。這些因素將直接或間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生阻礙，尤其是對房價和銷售情況的阻礙。要制定正確的開發(fā)項(xiàng)目策略，不能不綜合考慮

2、這些因素。開發(fā)任何一個項(xiàng)目都涉及到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，由于其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和政策的阻礙大，其開發(fā)的最終目的是通過出租經(jīng)營或者銷售來實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤，因此其風(fēng)險專門大。因此，在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目時，對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究就顯得十分重要。在調(diào)查和研究時應(yīng)重點(diǎn)對以下指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析。地區(qū)或都市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)模、趨勢、速度和效益總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等全社會消費(fèi)品零售總額全市商業(yè)增加值城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。關(guān)于不同的物

3、業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有專門大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對性的調(diào)查。通過對統(tǒng)計局和城調(diào)隊(duì)定期公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行連續(xù)3-5年的分析，差不多能夠反映出一個都市經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的總水平。有些資料通過統(tǒng)計年鑒和政府工作報告獲得。2.2區(qū)域都市結(jié)構(gòu)調(diào)查與都市進(jìn)展規(guī)劃調(diào)查所在區(qū)域都市的結(jié)構(gòu)對商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)有重要的意義，在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)不論是同業(yè)態(tài)的聚攏經(jīng)營依舊不同業(yè)態(tài)的錯位互補(bǔ)都可能存在市場商機(jī)；在都市中該區(qū)域的位置若在行政、經(jīng)濟(jì)、文化等人口活動密集的地點(diǎn)，則都市的機(jī)能易于發(fā)揮出來，由于人流集中自然能形成商業(yè)的經(jīng)營氛圍。以上只是其中的一方面，還包括：公共設(shè)施狀況交通體系狀況道路狀況、通行量都市性質(zhì)與功能

4、特點(diǎn)各項(xiàng)都市的機(jī)能都市規(guī)劃通過對區(qū)域內(nèi)實(shí)際生活的空間，包括中心地帶及周圍區(qū)域都市結(jié)構(gòu)機(jī)能的調(diào)查，了解該區(qū)域內(nèi)設(shè)施、交通、地勢條件、活動空間等環(huán)境的現(xiàn)狀以及今后的進(jìn)展規(guī)劃。例如，交通網(wǎng)的開發(fā)打算，交通網(wǎng)密布的地點(diǎn)往往是人口容易集中或流量特不大的地點(diǎn)，因此在調(diào)查時關(guān)于交通路線及來往的車輛、班次、載客量等均作為調(diào)查的要素；都市進(jìn)展規(guī)劃對商業(yè)今后的進(jìn)展特不關(guān)鍵，諸如大型社區(qū)的進(jìn)展打算以及商業(yè)區(qū)建設(shè)打算將直接對項(xiàng)目的規(guī)劃以及以后的經(jīng)營產(chǎn)生重要阻礙。以上調(diào)查必須通過專業(yè)的市場調(diào)查公司實(shí)地調(diào)查了解，由于反映問題的角度不同，一般的調(diào)查人員專門難完成以上工作，調(diào)查必須有目的性，假如不明白目的是什么緣故，如此得到

5、的調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的參考價值將大打折扣。2.3商業(yè)進(jìn)展規(guī)劃和政策研究每一個都市進(jìn)展都有進(jìn)展的規(guī)劃，商業(yè)布局和規(guī)劃也是都市機(jī)能完善的標(biāo)志，十多年以來，我國的第三產(chǎn)業(yè)特不是零售服務(wù)業(yè)的進(jìn)展有目共睹，尤其是上世紀(jì)末百貨商場大量倒閉、超市業(yè)態(tài)的迅猛進(jìn)展和外資零售商業(yè)的“入侵”，既加快了零售業(yè)的整體進(jìn)展，也出現(xiàn)大型商業(yè)設(shè)施重復(fù)建設(shè)、資源白費(fèi)和過度競爭等現(xiàn)象，對國內(nèi)零售商業(yè)的進(jìn)展提出了新的挑戰(zhàn)，一些大中都市行業(yè)治理部門開始加強(qiáng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)整體規(guī)劃和布局工作。目前包括北京等省會都市和打算單列市差不多完成了該項(xiàng)工作，在對大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)商及時了解商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局規(guī)劃特不關(guān)鍵，幸免政策性的風(fēng)險和重復(fù)建設(shè)。

6、例如，北京市商業(yè)委員會關(guān)于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃不僅考慮目前商業(yè)布局特點(diǎn)，而且結(jié)合都市進(jìn)展對限制地區(qū)的限制項(xiàng)目都有明確的規(guī)定：特不鼓舞在四環(huán)路周邊進(jìn)展大型專業(yè)市場、批發(fā)市場和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈；新進(jìn)展的居住區(qū)，10-15萬人要規(guī)劃建設(shè)一個地區(qū)級商業(yè)中心；地區(qū)級商業(yè)中心1公里以外的居民區(qū)，原則上居住人口1-3萬應(yīng)有一個綜合性的社區(qū)商業(yè)中心。這些差不多上結(jié)合都市進(jìn)展實(shí)際情況提出具體的建設(shè)性要求。3.區(qū)域?qū)用娣治鲅芯?.1區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析假如講前面所要調(diào)查的內(nèi)容要緊是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策等方面的研究，那么區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)則是區(qū)域零售業(yè)實(shí)際情況的調(diào)查，在通常意義上是我們常講的商業(yè)普查。它不僅反映

7、區(qū)域內(nèi)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的指標(biāo)和商業(yè)特征，而且其綜合反映的各項(xiàng)指標(biāo)和內(nèi)容為項(xiàng)目的市場定位、業(yè)態(tài)設(shè)計、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測提供定性的參考分析。地區(qū)間的銷售動向業(yè)種不的銷售動向商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況大型主力店的動向以上內(nèi)容的取得必須通過商業(yè)普查，對區(qū)域內(nèi)經(jīng)營商戶從經(jīng)營內(nèi)容、商鋪面積、租金、職員數(shù)量、營業(yè)額、經(jīng)營狀況、存在的問題、進(jìn)展和經(jīng)營動向等進(jìn)行調(diào)查，通過反映的一般性的問題，分析能否得出普遍性的結(jié)論。3.2典型性調(diào)查與研究對大型商業(yè)區(qū)進(jìn)行市場定位和商業(yè)功能建議，在初步的市場定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃基礎(chǔ)上，除通過哈夫模型和損益打算等經(jīng)濟(jì)效益分析方法進(jìn)行預(yù)測和評估以外，對都市所在地同類型業(yè)態(tài)收益狀況進(jìn)行調(diào)查和了解也特不關(guān)鍵

8、。對大型商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，能夠選擇本區(qū)域百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等要緊從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、客流量、交通來源等幾個方面來分析現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以便做競爭分析，對以上典型業(yè)態(tài)要分析每種設(shè)計業(yè)態(tài)的收益狀況。3.3以后商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析在一個區(qū)域內(nèi)做商業(yè)地產(chǎn)，必須首先調(diào)查該區(qū)域以后商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計，對許多開發(fā)商來講，往常在開發(fā)住宅項(xiàng)目的時候沒有這方面的意識，因?yàn)樽≌男枨罅看?，進(jìn)行市場定位和細(xì)分的空間寬敞。而商業(yè)不同，它最終取決于租賃和銷售后的經(jīng)營如何去支撐。因此，不論是經(jīng)營者依舊投資人在選擇商鋪的時候都會慎重考慮。在前期調(diào)查中，首先應(yīng)考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解其規(guī)劃的規(guī)模

9、、開發(fā)的時刻等。商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量是一個特不重要的因素，它直接決定我們以后的商業(yè)做多大，做什么。在都市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對公共服務(wù)設(shè)施的操縱指標(biāo)，即每千人商業(yè)服務(wù)建筑面積700-910平方米；社區(qū)服務(wù)每千人指標(biāo)59-464平方米；金融郵電每千人指標(biāo)60-80平方米，以上合計819-1454平方米。依照具體項(xiàng)目的不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求以及建筑形式的要求不同；關(guān)于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應(yīng)依照實(shí)際情況，選擇好開發(fā)時刻。開發(fā)太早，會由于居住人口規(guī)模沒有達(dá)到差不多需求，導(dǎo)致消費(fèi)需求不足，租賃經(jīng)營不理想；開發(fā)太晚，則不能專門好滿足居民的生活需求，

10、且會損失商業(yè)機(jī)會。如天通苑，由于一開始沒有發(fā)覺商業(yè)價值，商業(yè)開發(fā)比較晚，因此當(dāng)大量的人口入住后形成巨大的市場需求，入住的居民也發(fā)覺商業(yè)價值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發(fā)的商戶。因此，我們必須在具體運(yùn)營項(xiàng)目的時候，對周邊商業(yè)的規(guī)劃以及居住區(qū)商業(yè)配套、開發(fā)的時刻進(jìn)行調(diào)查和分析；對差不多開發(fā)的居住區(qū)商業(yè)配套的情況、業(yè)態(tài)的構(gòu)成進(jìn)行綜合分析?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)差不多完全市場化運(yùn)營，我們開發(fā)的目的不僅要實(shí)現(xiàn)市場價值的最大化，而且要實(shí)現(xiàn)社會效應(yīng)的最大化。3.4消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究又稱生活結(jié)構(gòu)研究。對其調(diào)查和研究的目的要緊是收集該地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者生活形態(tài)的資料，即

11、針對消費(fèi)者生活的特性，從人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行定量和定性研究。人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)要緊依據(jù)年齡、性不、教育程度、職業(yè)分布等進(jìn)行分類整理，以便深入分析。除對目前的人口結(jié)構(gòu)調(diào)查外，對過去人口的集聚、膨脹的速度以及今后人口結(jié)構(gòu)的變遷進(jìn)行預(yù)測。如在區(qū)域內(nèi)規(guī)劃建設(shè)高校，人口的增加的速度和人口結(jié)構(gòu)變化將特不快，將直接阻礙整個區(qū)域的消費(fèi)行為，而且對業(yè)態(tài)的設(shè)計產(chǎn)生重大阻礙。家庭戶數(shù)構(gòu)成。家庭戶數(shù)構(gòu)成是人口結(jié)構(gòu)的差不多資料之一，可依據(jù)家庭戶數(shù)變動的情形及家庭人數(shù)、成員狀況、人員的變化趨勢進(jìn)行了解，進(jìn)而能夠由人員構(gòu)成比率，洞悉都市化的進(jìn)展

12、與生活形態(tài)的變化。如這幾年通州區(qū)許多項(xiàng)目吸納了大量的都市搬遷戶和CBD的小白領(lǐng)，在短短時刻內(nèi)擴(kuò)大了人口規(guī)模，而且家庭結(jié)構(gòu)和戶數(shù)完全不一樣。都市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領(lǐng)以2人家庭模式居多。收入水平。依照收入水平確定消費(fèi)的可能性、消費(fèi)能力以及目前的消費(fèi)處于什么樣的狀況。例如個人年收入在2萬元的消費(fèi)者和5萬元的消費(fèi)者相比，他們在選擇服裝的購買場所時是完全不同的。前者的選擇以市場，而后者要緊的選擇地點(diǎn)是專賣店和百貨商場。消費(fèi)水平。消費(fèi)水平是地區(qū)內(nèi)消費(fèi)活動的直接指標(biāo)，對零售業(yè)來講是最重要的衡量指標(biāo)。據(jù)此能夠了解每一個家庭的消費(fèi)情形，并針對消費(fèi)內(nèi)容依據(jù)商品類不劃分，如此

13、能夠計算出商圈內(nèi)的消費(fèi)購買力的概況。購買行為。分析其要緊的目的有二：一是能夠了解消費(fèi)者經(jīng)常在哪里消費(fèi)以及消費(fèi)的要緊商品和服務(wù)；二是知悉選擇商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，以便對該地區(qū)的消費(fèi)意識作深入探討。交通和出行方式。隨著汽車越來越多地進(jìn)入家庭，人們交通方式變化，由此導(dǎo)致了消費(fèi)者的購物適應(yīng)以及選擇的消費(fèi)內(nèi)容。在消費(fèi)者消費(fèi)的空間和尺度上，對不同的業(yè)態(tài)、業(yè)種的需求在路上花費(fèi)的時刻都有心理尺度，如對家庭日用消費(fèi)品的需求要緊就近完成，在路上的時刻要求在15分鐘以內(nèi)；而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和購物中心，花費(fèi)的時刻能夠比較長，而交通出行方式改變了消費(fèi)的時刻和空間，往常步行或騎自行車需要半小時，由于汽車進(jìn)

14、入家庭也許只需要10分鐘。因此，對區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者選擇何種交通工具的研究特不重要。4.地塊層面4.1立地條件研究除對區(qū)域內(nèi)各種因素進(jìn)行研究外，具體項(xiàng)目所處位置的立地能力也是特不重要的一個研究要素。立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和其本身的因素對商業(yè)經(jīng)營的阻礙。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會導(dǎo)致業(yè)績失之千里。一個商鋪的立地力，要緊包括門前道路的類不、顧客來店的方便度等。道路類不。道路類不是立地力的第一要素，它直接阻礙消費(fèi)行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道。像王府井大街是全國聞名的商業(yè)干道；朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。對商業(yè)選址來講，商業(yè)干道是最好的道路類不

15、，其次確實(shí)是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道。人流方向。人流從哪一個方一直、顧客是否容易到達(dá)等因素也特不關(guān)鍵。除了道路類不以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。我們同樣以蘇州街的左岸公社和銀科大廈比較。對銀科大廈而言，能夠吸引來自東西南北四個方向的人流和車流，而且沒有任何障礙；對左岸公社來講，西面的人流要緊在四環(huán)上，附路的人流和車流特很多，從南面三環(huán)來的人流和車流又受交通欄隔限制。而交通欄隔對商鋪價值阻礙多大，我們只要留意國展家樂福就明白了，往常家樂福門前沒有隔欄時，從兩個方一直的人流都比較容易去購物，而增加隔欄后對西面來的顧客特不不方便，交通欄隔對家樂福的阻礙如何樣，我們暫不理論，然而對面的許多

16、專賣店和飯館生意就因此受到了專門大的阻礙，即使增加了過街天橋，這種阻礙也難以被消除。因此，僅從這方面考慮，就專門容易看出左岸公社和銀科大廈的商鋪投資價值孰優(yōu)孰劣。周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施。這也是什么緣故北京的家具廣場都喜愛選擇在玉泉營的緣故。同業(yè)經(jīng)營盡管會使新店面臨強(qiáng)大的競爭，但也能形成集合效應(yīng)，帶來單一消費(fèi)人流；業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營或者互補(bǔ)性也專門關(guān)鍵，玉泉營周邊的花卉市場就具備業(yè)態(tài)的交叉性，有利于共同聚攏人氣。商業(yè)的能見度和日照情況。商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見度也是一個特不關(guān)鍵的要素，尤其是大型商業(yè)建筑。因?yàn)樯虡I(yè)的全然目的是吸引顧客來消費(fèi)，假如商業(yè)建筑不容易被找到或能見度差，就會阻礙到以后

17、的經(jīng)營。日照情況對商業(yè)經(jīng)營也特不關(guān)鍵。據(jù)7月5日中央電視臺報道，由于長沙市持續(xù)高溫，在周末，許多消費(fèi)者選擇在商場購物躲避天氣，商業(yè)街區(qū)東面門庭若市，而西面因?yàn)槲鲿竦木壒世淅淝迩濉Ｈ欢诒狈降貐^(qū)商業(yè)選址時，西南面的商業(yè)店鋪會特不行，因?yàn)楸狈教鞖饫浠驔龅臅r刻長，顧客更喜愛光顧西南面的商業(yè)。4.2商圈的確定和研究商圈的概念及分析目的商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際從事商圈設(shè)定時還必須考慮經(jīng)營業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素。進(jìn)行商圈分析的目的有三：一是明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍；二是了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu)；三是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益

18、的預(yù)測。如打算開超市，依照周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競爭對手情況等指標(biāo)，就能夠差不多計算出該店可能達(dá)到的營業(yè)額。商圈的構(gòu)成及顧客來源商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（又稱輻射商圈）組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數(shù)的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費(fèi)的客單價也最高，而且與其他商店的商圈專門少發(fā)生重疊。次級商圈內(nèi)包含了商店顧客總數(shù)的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對一般的日用消費(fèi)品來講，專門少能輻射到該商圈的人口，關(guān)鍵是取決于經(jīng)營業(yè)態(tài)。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場、專業(yè)店具備如此的輻射能力。真正的商圈不是絕對的

19、同心圓模式，其規(guī)模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經(jīng)營業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個聞名的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競爭因素導(dǎo)致他們集中在一起，共同吸引顧客。商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定是一項(xiàng)特不復(fù)雜的工作，在決定經(jīng)營什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對周邊競爭者狀況進(jìn)行調(diào)查和分析，差不多確定其商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群，因?yàn)槊恳活櫩腿憾加刑囟ǖ南M(fèi)特征。因?yàn)?，一方面只有?jīng)營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴(kuò)大。另一方面，撇開顧客自身的不同，商圈規(guī)模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費(fèi)品頻率高，然而同意的購物距離短；而對服裝、家具、電器等耐用消費(fèi)品同意的購物距離長，然而其購買頻率又特不低。因此，必須結(jié)合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來確定差不多的商圈范圍。依照業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈的構(gòu)成基礎(chǔ)上，對商圈進(jìn)行設(shè)定，特不要針對擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對以后的經(jīng)營銷售額進(jìn)行匡算，結(jié)合商店的實(shí)際情況，可能要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷售額。確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）、商業(yè)飽和理論、康維斯“