營銷外文翻譯

1、畢業(yè)論文外文資料翻譯學 院：專業(yè)班級：學生姓名：指導教師：外文出處：附 件：企業(yè)營銷傳播的社會責任問題研究 摘要在營銷傳播中，企業(yè)能否考慮到其肩負的社會責任，這關系到企業(yè)的社會形象以及企業(yè)自身的發(fā)展。本文從目的、手段、結果對營銷傳播的社會責任進行了分析，指出了建立和諧營銷傳播既是企業(yè)發(fā)展的需要也是建設社會主義和諧社會的要求。建立和諧營銷傳播需要國家、企業(yè)、消費者的共同努力，才可能從根本上防止不良營銷傳播行為的發(fā)生。 關鍵字 營銷傳播 社會責任 和諧 一、營銷傳播與社會責任的含義 社會責任是一個與現(xiàn)實密切相關的問題。隨著經濟和社會的進步，社會責任成為企業(yè)與社會對話的窗口。企業(yè)不僅要對贏利負責，而

2、且要對社會中其他的相關利益負責，并承擔相應的社會責任。 營銷傳播是指在企業(yè)營銷中，將企業(yè)、商品和品牌的信息傳遞給消費者的傳播活動，其中包括廣告、促銷、公共關系等活動。營銷傳播是直接面對消費者的活動，其內容直接關系到消費者的權益。在營銷傳播中，企業(yè)能否考慮到其肩負的社會責任，這與企業(yè)自身的發(fā)展以及能否為企業(yè)創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境息息相關。因此，研究并建立營銷傳播中的社會責任不僅是一個理論問題，也是一個現(xiàn)實問題，我們應予以高度的重視。的確，在長期的市場營銷實踐中，存在企業(yè)與競爭者、供應者、中間商、消費者和社會公眾的利害關系，如何認識和處理這些關系，促進企業(yè)與競爭者、供應者、中間商、消費者和社會公眾的共

3、存共榮是非?，F(xiàn)實而重要的問題。注重營銷傳播中的社會責任，實質上也是調整企業(yè)與消費者、競爭者等相關人群利益關系的行為規(guī)范的總和。 二、現(xiàn)階段企業(yè)營銷傳播社會責任中存在的主要問題 政府調控機制與企業(yè)經營機制的改革大大地煥發(fā)了企業(yè)的積極性，提高了企業(yè)的經濟效益和社會效益。但與此同時，營銷傳播也面臨著各種舊思想、舊行為的沖擊，各種不負責任的營銷傳播現(xiàn)象還大量存在。這不僅會影響企業(yè)的發(fā)展，損害消費者的利益，還阻礙市場經濟的健康持續(xù)發(fā)展。這里將從企業(yè)營銷傳播的目的、手段和行為結果分析其在社會責任方面存在的問題。 2.1從營銷傳播的目的分析 目的與動機導致相應的行為后果。改革開放在促進社會經濟進步的同時，也

4、為企業(yè)在更大的“自由度”中發(fā)展提供了機會。不少企業(yè)為了追求利潤最大化，而置社會責任于不顧。2.2從營銷傳播活動的手段分析 在企業(yè)營銷傳播中，不道德的傳播手段的存在，影響了營銷傳播的行為。主要包括： （1）欺騙性廣告。如：夸大小差異、虛假的產品示范、暗示一種并不存在或只是部分存在的利益、遺漏了必要的條件、暗示消費者需要某種利益或該產品能提供此利益，但這只是個空頭承諾等等。 （2）誤導性廣告。有些廣告故意玩弄文字游戲，把話說得模棱兩可，有意誤導消費者；有些企業(yè)利用明星、名人做廣告，產生了預期的轟動效應，擴大了市場對產品的需求，從而給企業(yè)帶來了巨額利潤，但由于一些名人并未對此產品作過試用，結果一些追

5、星效仿，使消費者大為失望。 （3）廣告污染。有些企業(yè)經常通過一些重大節(jié)日或活動大肆宣傳其產品，結果是大量的廣告宣傳單被分發(fā)，美麗的市容或風景也常常被這些廣告所破壞。同時，有些廣告過多向人們灌輸“物資主義”、“性”、“權勢”及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。 （4）對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產品的地位。在商業(yè)競爭中，參與者都應遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德，但商場中每一次的勝利，都意味著利潤的獲得，每一次失敗，也都意味著利潤的失去。在利潤的誘惑下，有些競爭者就會把那些原則拋在一邊，他們使用各種手段來打擊對手，無數(shù)本該勝利的企業(yè)就

6、在不公平的競爭中遭到挫折，有的甚至破產倒閉。企業(yè)利用廣告來詆毀對方是不道德、不負社會責任的行為，其宣傳可能暫時獲利，但從長遠來看，它對企業(yè)的打擊往往是毀滅性的。 2.3從營銷傳播的后果分析 由于企業(yè)營銷傳播目的或動機、手段方面的社會責任問題導致不良后果是比較常見的，主要包括： 損害了社會公共利益。企業(yè)是我國企業(yè)的“細胞”，他不僅在滿足人民的物質文化生活方面起著舉足輕重的作用，而且是社會主義精神文明建設的重要窗口。因此，企業(yè)在營銷傳播的過程中必須承擔相應的社會責任，為增進社會的福利和健康發(fā)展做出貢獻。然而不良的營銷傳播行為的泛濫容易加劇社會風氣的敗壞，妨礙社會主義精神文明建設。 破壞了公共競爭秩

7、序，損害了其他競爭者的利益。公平、公開、公正是市場競爭的基本準則，在此原則下，通過正當?shù)氖侄乌A得競爭優(yōu)勢，從而獲得的利益也是正當?shù)摹Ｈ欢行┢髽I(yè)通過不正當?shù)臓I銷傳播手段，損害了市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重影響了其他企業(yè)的營銷傳播活動，并使之處于不利的地位，其正當利益受到損害。 損害了企業(yè)自身的利益。企業(yè)所采取的一系列不良的營銷傳播手段，雖然從短期看，獲得了一定的眼前利益，但從長遠看，其行為一旦被發(fā)現(xiàn)，必然危及企業(yè)本身的形象，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。 損害了廣大消費者的利益。企業(yè)的對象是廣大的消費者，企業(yè)所采取的不良營銷傳播行為，不僅造

8、成了消費者在經濟上的損失，而且影響他們的身心健康。 三、營銷傳播的社會責任是提升企業(yè)形象的重要保證 一般來說，所經營的產品及其策略是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)，也是一個企業(yè)提升競爭力的關鍵。而如何推廣、宣傳產品，取決于營銷傳播。只有有效地開展符合社會道德的，符合社會責任規(guī)范的營銷傳播活動，才能更好地樹立良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)的發(fā)展。 3.1營銷傳播的社會責任是提升企業(yè)社會形象的重要手段 在全球經濟飛速發(fā)展的今天，白熱化的市場競爭也促使了市場的成熟與規(guī)范，在這個日漸成熟市場之中，單純以贏利為目的的企業(yè)營銷傳播已經成為市場的“落后者”；“社會責任”成為越來越多的大中型企業(yè)、跨國公司所關注的焦點，企業(yè)營

9、銷傳播的社會責任成為與產品質量、品牌等元素同等重要的影響企業(yè)發(fā)展的因素。營銷傳播的社會責任已成為提升社會形象的重要手段，它在潛移默化中影響著企業(yè)的發(fā)展。 3.2營銷傳播的社會責任是企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā)展的需要 目前，隨著買方市場的形成，企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在現(xiàn)代技術使企業(yè)產品和服務日益趨同的情況下，企業(yè)要在激烈的競爭中取勝，必須打造核心競爭力。核心競爭力是指能夠幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)長期立于不敗之地的根本。 企業(yè)的信譽是企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度。良好的信譽是企業(yè)的無形資產和核心競爭力，是企業(yè)在長期經營過程中逐漸建立起來的。在當今社會，由于信息技術的廣乏應用，使得各種

10、媒體、政府及社會公眾有條件隨時了解企業(yè)的各種營銷傳播行為，并對其做出較公正的評判。那些能夠履行社會義務，主動承擔社會責任的企業(yè)，就會取得社會的信任和贊許，從而使企業(yè)與社會逐漸建立起和諧的營銷傳播關系，進而提高企業(yè)的市場競爭力。 3.3營銷傳播的社會責任能為企業(yè)的經營贏得良好的社會環(huán)境 企業(yè)營銷傳播的社會責任表現(xiàn)為通過傳播符合社會取向的價值觀、企業(yè)經營理念和企業(yè)文化，為企業(yè)營造和諧統(tǒng)一的外部環(huán)境。通過改善企業(yè)的經營環(huán)境，可以使企業(yè)更好地被社會公眾理解和認同，為企業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造條件。營銷傳播的社會責任建設將在日趨激烈的競爭中扮演越來越重要的作用。隨著國際經濟一體化進程的不斷深入，企業(yè)營銷傳播的社

11、會責任將是參與國際競爭的中國企業(yè)所必須具備的素養(yǎng)，也是企業(yè)在提供優(yōu)質產品的物質文明基礎上精神文明升華的一個重要標志。重視企業(yè)營銷傳播的社會責任是社會發(fā)展的進步，它體現(xiàn)工業(yè)文明發(fā)展的要求，也意味著中國市場經濟建設將進入到一個新的階段。加強企業(yè)營銷傳播的社會責任建設，為企業(yè)處理與消費者、社會公眾與政府的關系提供了和諧的氛圍，不僅有利于提升企業(yè)的社會形象，獲得良好的社會效益，而且可以獲得長遠的商業(yè)利益。 3.4營銷傳播的社會責任有利于企業(yè)品牌升位 企業(yè)作為一個經濟實體，在營銷傳播的過程中，其“經濟人”的角色決定了它必須追求利潤，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。但是，企業(yè)的價值最大化并不等同于利潤最大化，而是在實

12、現(xiàn)利潤最大化的過程中，取得企業(yè)品牌、美譽度、社會形象等的最大化。這就需要企業(yè)在營銷傳播中主動承擔相應的社會責任，也即由“經濟人”向“社會人”轉變。 以前，企業(yè)在營銷傳播時，常提的目標通常是“提高品牌知名度”。而現(xiàn)在，其目標應該是“塑造強勢品牌”。它要求堅實的產品基礎、通暢的營銷傳播，以及深入人心的品牌，三者齊備，并以之創(chuàng)造出綜合競爭力，才能在激烈的市場競爭中，占據(jù)強勢地位，獲取優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。但許多企業(yè)在新名牌的傳播中，為了達到宣傳目的，通過短期的大打廣告，或制造個把轟動事件來打出品牌的知名度。 但盲目的營銷傳播往往容易忽視傳播與社會責任的配合，結果虛有其名，難見市場之實。因此，企業(yè)在塑造強勢

13、品牌傳播過程中，從營銷傳播戰(zhàn)略的角度，策略性地承擔一定的社會責任是一種很好的營銷傳播戰(zhàn)略。堅持“追求完美，不忘社會責任”的品牌傳播觀點，賦予企業(yè)產品一個個性化的、有深度的與完整的品牌面貌。 總之，營銷傳播的社會責任作為企業(yè)競爭的重要因素，又是一種非?？少F的戰(zhàn)略性資源，它不僅決定企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略模式，而且決定企業(yè)競爭力的強弱與興衰。把企業(yè)營銷傳播的社會責任看作是應盡的義務，企業(yè)作為社會成員之一，應當自覺承擔起維護社會整體利益的責任。從企業(yè)創(chuàng)造價值的角度看，營銷傳播的社會責任是一項重要的無形資產，可以提升企業(yè)品牌，并使其轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高經濟效益。 四、建立和諧營銷傳播的思路

14、及對策 建立和諧營銷傳播不僅有利于更好地調整企業(yè)與相關利益者的關系，增進企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進經濟的繁榮、社會的和諧與進步。我國還處于不發(fā)達階段，建立與加強和諧營銷傳播建設，對提升企業(yè)形象，增強經濟活力，進一步完善市場經濟都具有重要意義。我國和諧營銷傳播建設是一項復雜而系統(tǒng)的工程，同時也是一項長期而艱巨的任務，需要國家、企業(yè)、及消費者三方面相互配合，共同努力。 4.1宏觀對策 加強市場法規(guī)建設，規(guī)范企業(yè)的營銷傳播行為。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規(guī)范市場營銷傳播主體的行為具有重要的意義。有了健全的法律體系，企業(yè)的營銷傳播

15、行為就可以做到有法可依，有章可循，從而促進企業(yè)自覺地規(guī)范自身的營銷傳播行為。 強化政府職能部門的作用，堅持打擊違法亂紀的營銷傳播行為。一方面，工商、技術、環(huán)保等市場監(jiān)督部門要認真履行職責，對企業(yè)的營銷傳播活動進行有效的監(jiān)控，做到：各部門應明確各自管理的內容，制定相關市場法規(guī)，完善監(jiān)督機制；設立舉報中心，認真聽取社會各界意見，及時處理不負責任的營銷傳播行為；另一方面，司法部門要嚴格執(zhí)法，對企業(yè)的違法行為要進行嚴厲的處罰，并向社會公布處理結果，從而對其他企業(yè)起到警示作用。 充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加強輿論宣傳與監(jiān)督。各級新聞媒體對企業(yè)在營銷傳播中采取的不良行為要進行大膽的披露，讓企業(yè)接受社會的監(jiān)督

16、，從而保證企業(yè)自覺遵守市場規(guī)則，建立和諧的營銷傳播。 4.2企業(yè)應采取的對策 端正經營思想，牢固樹立現(xiàn)代市場營銷傳播觀念，將經濟效益與社會效益有機統(tǒng)一起來。這就要求企業(yè)真正樹立以消費者為中心的現(xiàn)代營銷傳播觀念，一切以消費者的利益為基準，正確處理企業(yè)利益、消費者需求滿足及社會利益三者之間的關系，在注重眼前利益的同時，充分考慮到戰(zhàn)略利益及企業(yè)的長遠發(fā)展。 制定企業(yè)自律準則，倡導文明經商。企業(yè)自律準則的建立與完善，對有效地約束企業(yè)的營銷傳播行為具有重要的意義。 強化培訓，切實提高營銷傳播人員的整體素質。通過“請進來、走出去”等多種途徑，豐富營銷傳播人員的專業(yè)知識，提高營銷傳播人員的業(yè)務水平。通過專題

17、講座，進修等形式，提高營銷傳播人員的理論政策水平。加強職業(yè)道德建設，提高營銷傳播人員的道德修養(yǎng)。企業(yè)要通過行之有效的思想教育工作，幫助全體員工樹立正確的利益觀、服務觀，增強職業(yè)道德意識，使其能夠正確處理個人利益與企業(yè)利益的關系，注重企業(yè)形象，講求營銷傳播道德，自覺擔負社會責任。 4.3消費者對策 加強消費者教育，努力提高消費者素質，使廣大消費者充分認識到企業(yè)不良營銷傳播行為的嚴重危害性，增強抵制不良營銷傳播思想的主觀能動性。可考慮：利用典型事件、3.15消費日等多種形式進行宣傳教育，使消費者掌握必要的消費知識和消費者權益保護知識，提高消費者自身素質；建立和完善消費者信息系統(tǒng)，及時、準確、全面、公正地向消費者發(fā)布信息，為消費者理性地辨別營銷信息提供便利的條件。 增強自我保護意識。消費者要敢于拿起保護自己的武器，采取恰當?shù)氖侄芜M行自我保護。這既有效的保護了消費者自身的利益，而且維護了