從消費(fèi)者體驗(yàn)入手打造服務(wù)品牌管理資料

1、從消費(fèi)者體驗(yàn)入手打造服務(wù)品牌 -管理資料服務(wù)作為整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品，它包含了基礎(chǔ)服務(wù)和附加服務(wù)兩個(gè)部 分，從消費(fèi)者體驗(yàn)入手打造服務(wù)品牌?；A(chǔ)服務(wù)是由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)規(guī)則指定必須提供的服務(wù)，附加服務(wù)是指所 有在此以外的服務(wù)內(nèi)容。做好客戶服務(wù)，不僅僅是成立一個(gè)客戶服務(wù)部，培訓(xùn)若干 個(gè)售后服務(wù)人員這么簡(jiǎn)單。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，一些比較成熟的行業(yè)（比如 家電、PC）的知名企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)推出各自的服務(wù)品牌。筆者曾經(jīng)就某行業(yè) 的幾個(gè)知名服務(wù)品牌，問過身邊的很多人（非營(yíng)銷從業(yè)者），大部分人對(duì)這些服務(wù) 體系知之甚少，甚至鬧了將企業(yè)名稱和服務(wù)品牌亂點(diǎn)鴛鴦譜的笑話。知名度很高的 服務(wù)品牌尚且如此，更何

2、況那些缺乏傳播不懂傳播的小品牌呢？由此可以大膽猜測(cè) 在眾多的服務(wù)品牌中，真正為企業(yè)帶來(lái)效益的恐怕還是少數(shù)。究其原因在于企業(yè)對(duì) 塑造服務(wù)品牌上缺乏戰(zhàn)略性思考和規(guī)劃，并且在服務(wù)品牌塑造的方法上也有所欠 缺。實(shí)際上服務(wù)品牌的塑造和管理，并不是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷部門或者品牌部 門就可以拍板決定的事情，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)物。一個(gè)企業(yè)究竟推不推服 務(wù)品牌，要從三個(gè)方面來(lái)考慮。一是看在消費(fèi)者心智中服務(wù)所占有的份額和地位。 也就是說(shuō)企業(yè)需要判斷服務(wù)是否是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)因素。有三個(gè)判斷標(biāo) 準(zhǔn)：產(chǎn)品與服務(wù)的分離程度、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、以及產(chǎn)品/服務(wù)的專業(yè)性。實(shí)體產(chǎn)品 與服務(wù)越分離，服務(wù)在消費(fèi)者心目中的份量

3、越重。產(chǎn)品的個(gè)性化越突出，消費(fèi)者越 看重服務(wù)。產(chǎn)品/服務(wù)的專業(yè)性技術(shù)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策越依賴于對(duì)服務(wù)的 判斷。二是看在滿足消費(fèi)者的需求上本企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否更適 合、更獨(dú)特。不管是提供實(shí)體性產(chǎn)品的企業(yè)還是提供服務(wù)性產(chǎn)品的企業(yè)，服務(wù)品牌 的基石就在于服務(wù)所帶給消費(fèi)者功用和情感兩方面上的實(shí)際利益。實(shí)際利益與需求 越匹配，實(shí)際利益越獨(dú)特，服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)。三是看企業(yè)在整體營(yíng)銷組合中賦予服務(wù)品牌的預(yù)期和投入。在前兩項(xiàng)判 斷的基礎(chǔ)上，一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理或者品牌經(jīng)理可能已經(jīng)足夠做出是否推廣服務(wù)品牌的 決策了，但是還有最后一個(gè)關(guān)鍵因素是他們必須考慮的，即整個(gè)企業(yè)的管理體系。 服務(wù)品牌的打

4、造不僅僅是營(yíng)銷部門或者市場(chǎng)部門的事情，它需要企業(yè)所有部門、所 有人員都樹立服務(wù)意識(shí)，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、管理方式也必須體現(xiàn)以客戶服務(wù)為中 心，著力傳遞客戶滿意。打造服務(wù)品牌也不僅是為服務(wù)加上個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，它需要 進(jìn)行持續(xù)的形象營(yíng)造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)的推廣以及相關(guān)營(yíng)銷組 合的建設(shè)。如果一個(gè)企業(yè)在以上兩方面都沒有正確認(rèn)識(shí)的話，談服務(wù)品牌的建設(shè)只 能是無(wú)本之木無(wú)源之水。服務(wù)品牌是在消費(fèi)者長(zhǎng)期的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)與消費(fèi)者的反復(fù)溝通中樹立 的。那么如何保證消費(fèi)者的每一次服務(wù)經(jīng)歷都能夠獲得良好的體驗(yàn)?zāi)?？我認(rèn)為取決 于三個(gè)因素：體驗(yàn)的強(qiáng)度、體驗(yàn)豐富程度和體驗(yàn)獨(dú)特程度，管理資料從消費(fèi)者體驗(yàn)入手打造服務(wù)

5、品牌。消費(fèi)者的體驗(yàn)強(qiáng)度是服務(wù)及時(shí)性和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)共同作用的結(jié)果。 企業(yè)首先需要做好的工作是研究你的消費(fèi)者，了解消費(fèi)者在售前、售中、售后的行 為習(xí)慣和方式，從而找到提供服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻。只有在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求、欲望 能夠最有大程度膨脹的情境下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能帶來(lái)最意想不到的效果。其次是能 夠保證在整個(gè)服務(wù)過程中要充分展示服務(wù)的能力、水平和保證服務(wù)的質(zhì)量。不管是 售前、售中還是售后，顧客都希望服務(wù)人員的態(tài)度和工作總能保持在一個(gè)良好的水 平上，而不是變成交易成功與否的晴雨表。體驗(yàn)的豐富性指的是多樣化體驗(yàn)渠道帶給消費(fèi)者的不同消費(fèi)體驗(yàn)。一般 而言，人員、網(wǎng)站、Call Center、終端、俱樂部等形

6、式是企業(yè)提供客戶服務(wù)最常 用的渠道。由于不同渠道和消費(fèi)者接觸的方式程度不同，因而引發(fā)的消費(fèi)者體驗(yàn)是 不一樣的。大體上消費(fèi)者體驗(yàn)可以分為感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)類型。 一位消費(fèi)者通過感官接受外界刺激帶來(lái)某種情感上的變化，從而引發(fā)更深層次的思 考，如果這種思考能與品牌商希望倡導(dǎo)的行為狀態(tài)、生活方式互相呼應(yīng)，而這些方 式已經(jīng)被消費(fèi)者希望參照的社會(huì)群體所接受甚至一直身體力行，那么該品牌可以說(shuō) 收到極為理想的效果了。企業(yè)不能寄希望于單個(gè)傳遞渠道就能達(dá)到全面體驗(yàn)的效 果，消費(fèi)者也無(wú)法從單調(diào)的體驗(yàn)類型中理解服務(wù)品牌的全部?jī)?nèi)涵。因而企業(yè)需要根 據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)和消費(fèi)者所處的認(rèn)知階段來(lái)制定最優(yōu)渠道組合，

7、并且保證所有渠 道在形象和質(zhì)量上的一致性。服務(wù)品牌是在企業(yè)與消費(fèi)者的反復(fù)溝通中樹立的，在服務(wù)品牌形成過程 中，“光說(shuō)不做”和“光做不說(shuō)”都是沒有結(jié)果的，“做”需要下功夫，“說(shuō)”也 得講藝術(shù)。傳播訴求的獨(dú)特性能夠帶來(lái)消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)，但是這種獨(dú)特性只有在 和企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的功能、特性相呼應(yīng)的情況下，才能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)長(zhǎng)久 的地位。服務(wù)本身不具備有形實(shí)體，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際效用要 主觀得多，所以利用口碑效應(yīng)能起到良好的傳播效果。而對(duì)于口碑的形成，雙向溝 通（人員、公關(guān)）遠(yuǎn)比單向溝通（廣告）更為有效。因而廣告作為一種單向溝通方 式，在服務(wù)品牌塑造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知、形象宣傳上，人員和公 共關(guān)系在與消費(fèi)者的溝通上將承擔(dān)更多職能。公共關(guān)系旨在建立一種溝通方式，側(cè) 重于傳遞消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)。品牌的建設(shè)和管理也是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，不管最終追求的是消費(fèi)者體驗(yàn)還是市場(chǎng)占有率