成都大世界商業(yè)公園項目企劃 頁

1、成都大世界商業(yè)公園項目企劃目 錄目 錄1前言3行銷傳播目標3第一部分大世界商業(yè)公園市場背景分析3一、項目概況3二、開發(fā)商背景簡介3三、市場環(huán)境分析3四、項目的SWOT分析3五、目標市場定位3六、項目定位3七、開發(fā)構想3八、項目功能劃分建議3第二部分大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略3一、什么是“投資組合計劃”3二、“投資組合計劃”的具體實施可行性分析：3三、推出本計劃的市場效應分析3第三部分大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略3一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認同3二、階段性傳播策略3（一）傳播階段劃分：3（二）具體階段傳播策略：3（三）、廣告階段運作3（四）、項目預算3三、傳播訴求策略3（一）、訴求對象3（二）

2、、訴求重點3（三）、訴求方法3（四）、訴求表述3第四部份大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃3一、傳播背景3二、媒體傳播目標3三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣?四、媒介傳播要點3五、媒體策略3六、平面媒體的優(yōu)點3七、媒體選擇及依據3八、新聞炒作3九、媒介策略行程策略3十、媒體排期計劃3十一、費用分配3附件3附件一3附件二:3前言成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司開發(fā)經營的大型商業(yè)項目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ漤椖窟M行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結合大世界商業(yè)公園的項目特點，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕祟櫩蛥^(qū)隔性與實效性，以配合銷售工作的順利展開。本企劃案包括市場背景分析、市場行

3、銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。行銷傳播目標短期內樹立“大世界商業(yè)公園”在同類市場的領導品牌形象在傳播周期內使“大世界商業(yè)公園”達到80%的銷售目標為“大世界商業(yè)公園”確立全新的經營策略，快速打開市場局面，獲取項目銷售的全面成功讓“大世界商業(yè)公園”之項目概念和獨特賣點為目標顧客所認同通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F激發(fā)目標顧客的購買欲望與動機第一部分大世界商業(yè)公園市場背景分析一、項目概況大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達54000平方米，總建筑面積為91000平方米。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、

4、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊1.5公里半徑內有大小房地產住宅項目及住宅區(qū)將近50多個。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了40萬人。大世界商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設計布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風帆為外形的酒店式商務公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場，為整個商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。另外，整個大世界商業(yè)公園的建筑頂層都設計為綠化天臺。因此可以說，大世界商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標上已經達到一個公園所應有的條

5、件。大世界商業(yè)公園主要技術經濟指標及相關資料規(guī)劃紅線面積：54198平方米建設用地面積：43900平方米代征地面積：10298平方米總建筑面積：86485平方米其中：步行商街面積：35576平方米（一樓公攤率為32.84%，二樓公攤率為51.2%）商務公寓面積：8550平方米（其中架空面積1280平方米，可銷售面積7270平方米）中心商廈面積：42360平方米（其中招商面積31000平方米，地下室面積11360平方米）地下停車位：500個容積率：1.60設計單位：中國建筑西南設計研究所施工單位：成都建工市建總公司物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團二、開發(fā)商背景簡介成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界

6、商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司開發(fā)經營的大型商業(yè)項目，成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設開發(fā)有限責任公司共同投資設立的有限責任公司，公司于1999年1月26日注冊。其中，成都國泰建設開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產開發(fā)公司，曾經成功開發(fā)建設過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術城等大型房地產物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經驗。三、市場環(huán)境分析宏觀背景1、由于國家宏觀經濟政策的積極引導，尤其在國家推出房改、經濟適用房建設，加快住宅產業(yè)化三大舉措后，1999年中國房地產業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。2、多層次的住房供應體系正在形成，同時住宅小

7、區(qū)對項目配套設施的要求也越來越高。3、金融支持力度不斷加強，對房地產市場大力扶持。4、國家對房地產業(yè)相關的財政、稅收政策空前寬松。5、房價中不合理的成份正在消除，房地產業(yè)交易成本逐漸下降。6、經過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。7、以收入劃分的市場消費層次明晰化。8、市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。9、“向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。10、府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀念更新。11、市場對消費層次提出更高的要求。12、房產市場營銷、競爭手段花樣百出。13、成都市房地產規(guī)?；?、集約化

8、開發(fā)趨勢已初見端倪。14、房地產開發(fā)質量管理走向規(guī)?；?、法制化。15、加入WTO后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。16、西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點。四、項目的SWOT分析1、優(yōu)勢分析位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高；項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大；如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關目標客戶市場遠未飽和；綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求；充足的停車位；鋪面面積選擇面較大，可以

9、滿足不同層次的目標客戶市場的要求；投資職業(yè)，升值前景巨大；開發(fā)商具有一定知名度，加強消費者信賴度；南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設增加附加值。2、劣勢分析周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經擁有自己的一批固定的客源；交通網絡不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現場氣氛略顯冷清；前期廣告投入缺乏整體統籌，造成消費者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強制性的劃分將造成目標客戶的購買疑慮，增加銷售難度。3、機會點西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達一向居于全

10、國前列，國內外知名品牌紛紛進駐蓉城，為項目奠定了堅實的客戶基礎；家樂福已經有較大的進駐可能，項目核心店確定局勢已漸趨明朗；政府的有力支持；專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障；細分市場，準確的市場定位和目標消費群，科學的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。4、威脅點：目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈；成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和；“普爾斯馬特”的進駐、玉林小區(qū)即將興建的同類項目對本項目構成潛在威脅；五、目標市場定位1、目標市場定位分析我們的資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二層鋪面。目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣

11、氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備的商機人所共知，就其地段而言，大量經營者都會將其作為首選之地。而“大世界”的商業(yè)氣氛和機會則正在逐漸形成當中，經營者一般只會選擇已形成口碑的、風險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。具眼光的投資者則會通過自身經驗來判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。他們能夠接受預測前景，有承擔風險心理素質。綜上所述，選擇“大世界”的經營者比例將很小，我們應將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進行。2、項目目標客戶類型理智型：社會的發(fā)展、經濟

12、實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產投資數額非小，投資者必會多方考證再行出手。本項目的目標客戶將以理智務實型的占絕大多數。沖動型：有些目標客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費較為沖動。這類消費者數量較少，但不能忽略。3、項目目標客戶細分按投資行為可分為：A、炒住房、鋪面B、炒股票、證券C、炒黃金、外幣D、以前沒有投資行為，現在正準備投資的按投資等次可分為：A、專業(yè)房產炒家B、周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者C、周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者4、項目目標客戶分析群體個性A.專業(yè)炒家(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)這部分客戶群已經過前期資本積累,

13、屬于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務實，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉向投資以獲取更大的經營利潤空間B.周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。C.周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者這部分客戶群知識結構和綜合素質較高，意識觀念略為新潮和現實，對新生事物能給予較高關注度，相信自己的眼光和判斷，會結合政策等因素對投資目標作詳細的考察，出手謹慎。5、項目目標客戶

14、特征投資需求（關注點）a.區(qū)位地段b.人氣c.項目本身的特點、優(yōu)勢d.發(fā)展前景e.政策背景購買力a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資。b. 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。信息來源受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：a.報紙媒體b.電視媒體c.朋友口碑相傳6、目標客戶鎖定a.一級目標：專業(yè)房產炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）b.二級目標：周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者c.三級目標：周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者六、項目定位隨著國民經濟的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費

15、能力已經逐步接近較發(fā)達城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經達到甚至超過了目前國內大型城市的消費水平。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經營者，（如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經在此建立自己的江山。而國外已經經營多年的大型購物中心（shoppingcenter，或稱shoppingMALL），也在成都有眼光的投資經營者的積極策劃下，進入密鑼緊鼓的籌備階段。雖然在99年，成都的會展中心已經“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實際

16、功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達到摩的標準。如今，成都的消費者內心更加迫切呼喚一個真真正正的MALL的出現。1、定位的意義開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標確定的問題。定位是開發(fā)項目是否成功的關鍵，確認賣點是前期證的根本任務。2、定位的目的更好地實現項目開發(fā)的效益目標；及時適應多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進行。3、市場調查分析（1）、地區(qū)經濟潛力分析市場調查工作首要就是了解擬設購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項目?；旧线@可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設施、人口統

17、計、收入及消費水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。就業(yè)市場一個區(qū)域的就業(yè)市場經常被視作該地區(qū)的經濟發(fā)展指標，就業(yè)市場的成長即代表著產業(yè)的蓬勃發(fā)展，結果帶來更多的就業(yè)人口與消費能力。有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數幾家大型產業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計劃，因這一點將吸引新的產業(yè)進駐。反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經濟、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動，更促使這個多元化的城市加速成為新的投資消費熱點城市。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南

18、發(fā)展的新措施，使本項目更具發(fā)展前景。公共配套設施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設施的發(fā)展，尤其是交通建設及與居住有關的建設。因為交通建設有助于其他地域的消費者前來，而與居住有關的建設將促成居民的增加。目前大世界商業(yè)公園的發(fā)展，已經具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網絡卻是現在項目的最大隱憂。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項目的不足之處。人口統計地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人口的數量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。調查人口數量時，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，

19、當然有利于購物中心的經營，而年齡層次的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現象。據目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動，成都市的流動人口數量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。從目前調查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數量就已經達到40余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費新貴為主?？偠灾?，這一區(qū)已經基本上聚集了大部分成都的“有錢人”。從本地區(qū)的人口調查數據顯示，大世界商業(yè)公園已經具備了足夠的消費人口及后備消費力量。收入及消費水平收入及消費水平與人口兩者都是消費購買

20、力的構成因素，而消費購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。為求精確掌握地區(qū)消費水平，除了可以查閱政府每年公布的統計數據外，還可以采用抽樣調查的方法。目前，據調查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達75000元，家庭平均收入為160000元。且該區(qū)居民的年消費性支出占收入的比例為84.9%。具體比例可參見下圖：商業(yè)發(fā)展趨勢關系地區(qū)經濟潛力的最后一項調查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。這項調查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費水平又和關聯?；旧衔覀兛梢詫⒄麄€地區(qū)的消費支出統計數據與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項目在

21、消費中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢。不難發(fā)現，大世界商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對不夠的，這一點可以通過成都市中心家樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績可以看出。詳細的市場調查應該在日后的工作中不斷補充完善。（2）商圈分析從地區(qū)經濟潛力分析中，我們基本確認了本地區(qū)是容許象大世界商業(yè)公園這樣的大型購物中心開發(fā)的可能，并且已經了解了到底應該配備什么樣的店鋪作為該項目的核心店。緊接著，我們必須進一步地從商圈的分析工作來確認這些初步的設想。事實上，市場調查工作的分析最重要的就是商圈的分析。商圈內購

22、買力的分析前面已經談到，由于本項目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費階層，因此在本項目所在地建立大型購物中心應該是具有強勁的購買力支持的。市場競爭分析分析市場競爭對手的重點有：經營規(guī)模、經營策略、營業(yè)額等數據。目前項目所存在的競爭對手其實并不多，更可以說只要項目開發(fā)成功，大世界商業(yè)公園在短期內應該不會存在什么同類別的競爭對手。但是正因為這樣，我們發(fā)現了項目的賣點正是其獨有的經營規(guī)模和新穎的經營策略，至于棕北及玉林小區(qū)內的商業(yè)消費營業(yè)額更為項目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。4、項目定位立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費場所。（1）針對目標客戶市場的定位商業(yè)投資

23、功能。鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項目特色等等因素作為支撐，這些條件對于本項目而言都已具備，前景可以預見。（2）針對消費者及競爭對手的定位具唯一性的綜合消費功能。本項目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費能力極強，其“摩”的內容已經充實，且作為填補同類市場空白的項目，其項目功能的唯一性突出。（2）針對區(qū)域的定位補充和集中式的消費功能。本項目的出現，補充了區(qū)域消費空間，改變了城南的消費結構和消費方式，一種全新的消費模式一次性集中消費行為將因此產生。七、開發(fā)構想1、“一站式消費”是現代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢所謂主題商場，就是指根據人們的消費主題而劃定的比較集中的商場經營范圍，從而使人們在這里可以實

24、現“一站式消費”(One Stop Shopping)。譬如，你想為未成年的子女買個禮品，那你不必費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以償，因為在“玩具反斗城”，一切與少年兒童有關的消費品應有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。主題商場最初的表現形式是“專業(yè)市場”，但國內的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“專業(yè)市場”已經遠遠不夠了。隨著競爭的日趨激烈，現在的成都乃至整個中國，都已經進入了一個“商業(yè)聚焦”的時代。做餐飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜商場也在“聚焦”，想方設法通過經營內容的集中和經營方式的系統化，讓社會公眾買相關的東西時第一時間想到某個商廈，于是

25、，近幾年出現了形形色色的專賣點（甚至煙草專賣點）、專業(yè)市場、主題商場，還有家樂福、好又多之類的平價商場?？傊?，作為消費者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點、同一時間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場扮演成一個最醒目的場所，一個人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個島嶼而不是一小片浪花。于是，“商業(yè)聚焦”的概念便產生了。商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關。毫無針對性、漫無目標的推廣所取得的效果是非常有限的。市場中，沒有哪個行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感

26、受到趨勢的變化。零售業(yè)往哪個方向走，市場就往哪個方向走。問題是，零售業(yè)究竟會朝何處走呢？一言以蔽之，就是專業(yè)化。今天，越來越多的人轉向主題購物中心。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。凝聚焦點的一方又占了上風。百貨商店VS購物中心。商場上的基本原則是，誰的經營焦點較集中，誰就是贏家。不管你從事的行業(yè)是什么，這個原則是普遍適用的。與你的競爭對手相比，誰的經營焦點較集中？通常，焦點較集中的一方，較占優(yōu)勢。當情勢對你不利時，就算你原先的市場聲譽再卓著也無濟于事。我們的商業(yè)競爭已經進入了專業(yè)化時代，而一個無所不賣、毫無主題可言的商場即將成為歷史的遺跡。這一點，即使你看不到，消費者也會在實

27、際的消費行為中恰如其份地表現出他們殘酷無情的時代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經營（或租或買）鋪面時不得忍痛拋棄他們已經習慣了的零散鋪位。所以，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。這一趨勢不僅在現在的成都有所表現，早在幾年前的美國已經是一個眾所周知的事實。美國玩具反斗城（Toys“R”US）的崛起就是典型的代表。目前，全美國玩具反斗城連鎖店多達618家，占玩具市場22的銷售額。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美國規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。諷刺的是，玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的。創(chuàng)始人查理斯拉察索CharlesLazarus舍棄了家具經營，開設了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的

28、商場。換句話說，他把經營焦點凝聚在玩具上。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎Forbes雜志稱反斗城的創(chuàng)始人查理斯拉察索（CharlesLazarus）先生是當代最有智慧的零售業(yè)者之一。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機和活力的專業(yè)市場。在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費新觀念“一站式消費”（One Stop Shopping）。2、大世界商業(yè)公園的開發(fā)構想如前所述，市場精細化、專業(yè)化已是國際走向，回過頭來看成都市，在這一點上并未落后于時代趨勢，各種專業(yè)化市場紛紛確立個性，如：“泰華

29、”服裝城、“東華”電腦城、“大發(fā)”電器市場等等各類型專業(yè)市場。與此同時，我們也看到問題出現這些專業(yè)市場并未集中于同一區(qū)域，消費者往往需要往返奔波，導致時間、精力和金錢的大量浪費。那么，我們能否成立一個項目，將零星分散型的消費轉化為集中滿足型的消費。把這些不同類型的專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費者的無謂損失？同時也讓消費者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠些不僅僅只滿足消費者購物的需求，設身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場所的設置。不僅如此，反推過來，這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會促進購物場所的銷售，這兩者本是

30、相互作用相互推動、互借其勢互造其市的。在前面的市調部分中已印證了這一想法的可行性。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。99年會展中心的“摩”（MALL）亦曾引起關注，由于其立項和項目配套設施的有欠完善，無法積聚人氣，很快便如曇花一現，至今仍積壓了大量鋪位。前車之鑒，后事之師。如果項目本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否合適？區(qū)域消費接受度在哪一水平線上？項目本身的配套設施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費？能否以區(qū)域消費帶動城市整體消費？作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢人所皆知。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費能力亦毋庸置言。前面的市場分析已詳細談到了這些問題，并得出了肯定的判

31、斷。尤為重要的一點是，這里尚未有相同項目產生，遠未飽和的市場潛量等待引發(fā)。鎖定城南，這個項目已成功一半。需要完善的是項目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。這一點我們在緊隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細分析。不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費能力，吸引了大量其他社區(qū)消費者的前來?！昂糜侄唷眮喬昙词且詤^(qū)域消費帶動城市整體消費的成功一例。綜上所述，“大世界”商業(yè)廣場真正意義的“摩”（MALL）商業(yè)公園已然呼之欲出。八、項目功能劃分建議項目功能劃分工作的得當與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來營運的成敗。因為一個不適當的硬體空間格局，必然限制了營業(yè)機能發(fā)揮的成效。由此我們知道

32、，這項工作不能完全由建筑設計師或內裝設計業(yè)者獨力承擔。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“做生意”的基本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。事實上，成都以往就有多個這一類的開發(fā)案例，因而導致營運的最終失敗。以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營運需求的關系。1、店鋪的配置從外國MALL的規(guī)劃經驗中，我們可以清楚地看到其基本的規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。（1）核心店的配置一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有

33、較大的顧客吸引力（聚集人氣）。同時核心店最理想的位置是在商場的最里側或是整個賣場的最里側，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經過其他商店。若有兩家核心店，當然最理想的做法就是將他們分開設置在商場的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來。當有兩家以上的核心店時，這可在商場的兩側尋求磁點，來設置第三家或是第四家核心店。根據大世界商業(yè)公園的實際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設立飲食類的核心店，如麥當勞、肯德基等，以保證整個商場的便利性和流暢性，更能夠為步行街創(chuàng)造出更大的價值空間。（2）商品區(qū)域劃分有關一般專賣店

34、的位置規(guī)劃，可分為兩個步驟來進行：首先是依據經營理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。雖然購物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳列在賣場上，但是站在為使顧客容易比較和選擇購買的立場上，購物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來考慮不同的商品區(qū)域的表現。這一點，可以在查看發(fā)展商提供的街區(qū)功能劃分建議案時得到印證。但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時，最需要費神的應該是餐飲業(yè)。因為根據美國市場調查資料顯示，到MALL中消費的客人當中，有80%的人一定會到美食廣場消費。而從成都市目前幾家百貨商店里美食街的人潮來看，我們現在的情形應該與美國相差不遠。所以當我們在決定餐飲行業(yè)的位置時，理論

35、上必須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。美國的MALL的美食廣場，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。（3）搭配組合原則完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個步驟是針對主要不同特性的專賣店，作一適當的位置安排。因此，我們建議發(fā)展商在前期銷售過程中不適宜將店鋪經營種類劃分得太細，從而局限了今后經營的安排。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應當也要考慮到所謂的搭配組合原則。搭配原則不同個性、不同商品構成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內，以便顧客的比較購買。組合原則同一主題與同一對象層的不同業(yè)種店，配置

36、在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂趣。希望開發(fā)商能夠對大世界商業(yè)公園的現有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個原則重新考慮搭配。（4）店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數?；旧?，商業(yè)公園的店數必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。然而今后經營時，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能夠陳設更多的商品，并在與其他店的競爭中取得優(yōu)勢。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關鍵所在。根據現在大世界商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于20平方米至200多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經營時首

37、層店鋪選擇較少，導致不能提供太多的商品選擇種類。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強首層的營業(yè)氣氛，更有利于營造“旺場”局面。2、街道與廣場的規(guī)劃街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。為此，從原則上來說最好只有一條街，以免顧客錯過任何一家店。但是由于大世界商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經設計為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過實際情況給予修改。從目前的規(guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。另外，還應該在街道轉彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場。這樣當顧客到達小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去

38、。事實上，廣場對于大世界商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。前面我們曾經提及購物中心是人與人之間生活交流的場所，但是如果沒有廣場，則交流的活動將會受到嚴重的限制。一般廣場都會利用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設計手法來增加它的魅力，同時廣場上應該設有休憩座椅并留有活動空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場所。有人說：“廣場就有如MALL的面孔?！笔聦嵣?，廣場正應該是大世界商業(yè)公園經營差異化的重要手段之一。3、后勤空間規(guī)劃（1）裝卸貨場一般像大世界商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購物中心，根據其核心店的要求，常有多處裝卸貨場的設施。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺的數量及貨車進出的線路，事先應該要有周密的計

39、劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進出不方便且費時的情形。尤其是設置在地下室的裝卸貨設施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調頭及有限的車道如何加以管制的問題。此方面內容，希望發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問多多深入探討。（2）垃圾處理場現行國外MALL的垃圾處理方式，大都是預先集中到一個地方，待壓縮處理后再行運走。同時，由于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭的發(fā)生。因此在大世界商業(yè)公園的垃圾處理場中，應該考慮配置空調設施。一般垃圾處理場皆就近設置于貨運裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運走。但由于大世界商業(yè)公園的面積廣大，隨時清運的垃圾應該先行送至多處臨時垃圾集中地，再統

40、一運至處理場。4、服務設施規(guī)劃（1）美食廣場美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個人們互相接觸，享受歡樂氣氛的休憩場所。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現。相反地，在規(guī)劃上必須多用點心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設計技巧的應用上，表現出美食廣場特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購物休憩享受。由此我們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務設施。（2）旱地溜冰場溜冰場是國外MALL中最常見的設施，亞洲的日本、韓國與香港的一些購物中心也可以

41、看到。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所，因此國外購物中心的開發(fā)商就曾經指出，溜冰場是購物中心未來一項非常重要的服務設施。事實上，溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無限的歡樂氣氛。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。因此建議開發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設置旱地溜冰場，且檔次一定要與現在成都較為普通的水泥地旱冰場區(qū)分開來，建議可以做成木質地板的高檔旱冰場。（3）社區(qū)活動廣場大世界商業(yè)公園，實際

42、上應該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動中心的角色。商業(yè)公園的經營與社區(qū)的發(fā)展兩者間應該相輔相成，而社區(qū)活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術文化活動、社會公關活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。基本上社區(qū)活動廣場是一種多功能的服務設施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個非常重要的課題。（4）其他的生活服務設施既然大世界商業(yè)公園要成為居民經常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務，如銀行、郵局、診所等；當然也有以店鋪經營方式提供的服務，如設置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。第二部分大世界

43、商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略一、什么是“投資組合計劃”1、關于“投資”如何投資：A、首先，確定一個向市場推出的整體價位，例如以均價8000/m2；B、其次，不以每個攤位為具體購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個平方米，多購不限；C、再次，一旦購買，則當然享有已購面積的產權；D、關于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產生的效益；E、最后，如果需要將投資變現，購買者可以轉讓已購面積，轉讓價隨行就市，受讓人不受限制。該投資概念的優(yōu)勢：A、化整為零，擴大價格的市場接受度。就目前步行街的銷售方式來看，一樓每攤位價為18.8萬327萬，62%的攤位集中于30萬50萬之間；二樓每攤

44、位價為9.9萬56萬，89%集中于10萬15萬之間。這個價位的目標市場主要是兩種人，一是中高檔商品經營者，一是大宗資產投資商；同時，對一個前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標消費群仍然會持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認購的態(tài)勢?；麨榱阋院螅袌鰧r格的接受度會相應上升，投資者更易計算自己認購后可能面臨的風險以及對風險的承受能力。B、化整為零的另一優(yōu)勢在于擴大了原有的目標消費群。正如以上提到的，因為投資額較大且風險較大，原有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大

45、部分人對股市風險已有足夠的理解力和承擔力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。因此，它所帶來的市場推動作用是相當可觀的。2、關于“組合”為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產權證的辦理都會面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。如何組合：A、以20M2為最低先結成組合體；B、組合以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產權證要求的，由開發(fā)商代為組合；C、組合成員共有產權；D、組合體可以自行經營，也可以托管經營。3、關于“托管”為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實現的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管

46、則應運而生。另一方面，托管是現代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一個購買者可能是因為對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而他本身對實際的經營并無經驗和精力，委托一個有實力的公司代管則成為最現實的選擇。這實現了整個社會資源的有效配置。如何托管：A、由開發(fā)商組建托管公司；B、具體經營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C、業(yè)主與托管公司之間的具體委托經營授權由合同約定。D、托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報率。E、如果托管公司在一年內未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。托管的優(yōu)勢：A、為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精

47、力等因素形成的市場準入壁壘，構成一個開放式的投資環(huán)境；B、便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，加強了市場的競爭力。C、托管是可選擇性的，如果購買面積達到一個攤位，且有足夠的經驗和能力自行經營的，不必選擇托管。托管需要解決的問題：A、如果托管的范圍太小，是否有實施的必要；B、如何建立購買者對托管公司的經營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹外，出臺詳細的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。4、關于“會員式”什么是會員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認。一旦購買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場會員。會員式的含義有：A、對加入托管的購買者身份

48、確認和已購面積的產權確認；B、會員在受托管的經營范圍內享受特別優(yōu)惠。二、“投資組合計劃”的具體實施可行性分析：1、投資、組合和托管：實質上是產權與經營權相分離的一種經營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經營，實際上降低了投資者的經營風險。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。2、在具體實施的方式上，可以考慮：按揭的區(qū)分使用：例如，對于購買20M2以下的客戶，不享受按揭；獨立產權證的區(qū)分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方可得到獨立產權證；該平米數以下者，以若干人共有一個產權證。可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應

49、；以預交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應，也便于開發(fā)商調整其具體銷售策略。向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經從消費優(yōu)惠中收回；而在已經以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產權且從中獲取回報。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項目投資與股票投資形成比較：種類專業(yè)知識投資回報本金退還實物產權其他優(yōu)惠風險股票多不確定不可以無無較大本項目不多相對確定可以有有較小3、在具體的實施中，應該解決的問題共有產權證的辦理以及共有人相互關系的確認；產權共有人轉讓其自有產權的程序與

50、費用；向開發(fā)商退款的條件細則與程序投資回報的具體計算和分配方式、時間會員式折扣的具體數額與實施范圍三、推出本計劃的市場效應分析1、銷售效應：由于本計劃立足于廣泛的消費群，而且價格和風險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應該是預料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。2、廣告效應：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關注與討論，這已經是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產權證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應。第三部分大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略一、大

51、世界商業(yè)公園品牌的建立及認同品牌形象品牌定位 新業(yè)態(tài)融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所品牌地位 領導性地位品牌個性獨特、創(chuàng)新、現代、高品質且有無限發(fā)展?jié)摿菊J同配套設施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理周到、沒有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)規(guī) 模 超大型延伸認同項目屬性全新的消費場所方便感 全面的配套設施和集中消費方式帶來的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇人 氣人氣旺盛，客流量大優(yōu)點訴求實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所品牌感覺方面對消費者來說令人愉快的購物和休閑的感覺對投資者來說可以不斷賺錢的感覺二、階段性傳播策略（一）

52、傳播階段劃分：為達成大世界商業(yè)廣場整體傳播目標，有必要將該項目的傳播運動劃分為四個階段：第一階段：形象重塑期（時間：2000年3月28日4月5日）第二階段：開盤試銷期（時間：2000年4月6 日 5月31日）第三階段：強勢銷售期（時間：2000年6月1日10月31日）第四階段：后續(xù)銷售期（時間：2000年11月1日12月31日）（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于大世界商業(yè)廣場目前狀況，十分必要對項目形象進行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規(guī)范性和統一性，進而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優(yōu)

53、勢。具體包括：重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；完成項目品牌形象設計完成項目品牌個性的設定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內涵，；完成項目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目標顧客對大世界的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標顧客的欲望。具體包括：售樓現場的氛圍營造，以感染到場目標顧客，引發(fā)購樓欲望；利用報紙、DM、路牌等媒介，對外傾訴項目賣點，販賣項目形象；運用公關活動結合新聞炒作與目標顧客進行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對大世界商業(yè)公園之品牌形象產生認同及偏好，從而快速產生購買行為。3 強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊

54、，為目標顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機。深入營造現場氛圍，包括售樓處和工地，運用公關、促銷等手段；利用媒介的創(chuàng)意表現，樹立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時強化項目獨特賣點的傳播力度；直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標顧客進行跟蹤；組建聯合促銷體，一方面讓項目品牌形象有更強的外圍支撐，另一方面增強項目的銷售力；進行公關活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。針對項目中銷售難度較大的單

55、位，展開實效性的銷售促進，同時配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。（三）、廣告階段運作1、第一階段：形象重塑期（1）預計時間：2000年3月28日-2000年4月6日（2）目的:實現項目前期形象的修正及塑造;實現項目賣點的有效提煉和挖掘。（3）工作內容：項目視覺形象的修正與規(guī)范主要廣告語的醞釀企劃專案書的完成原創(chuàng)攝影完成該階段（含開盤當天）報版廣告文案創(chuàng)意及設計銷售資料的準備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務性用品項目營銷策劃方案的擬定公關企劃廣告投放進度及頻率安排媒介廣告表現項目開盤籌劃形象展示牌的設計制作氣球、布幅、彩旗的設計制作路牌、燈箱的創(chuàng)意設計及制作發(fā)布售樓處環(huán)境規(guī)劃與

56、建設2、第二階段：開盤試銷期（1）預計時間：2000年4月6日-2000年5月30日項目開盤時間：2000年4月6日（暫定）（2）目的：確立項目品牌領導性地位項目賣點推廣達到25%的銷售目的(3) 工作內容：開盤典禮的實施公關活動實施媒體選擇及投放，包括新聞炒作3、第三階段：強勢銷售期(1) 預計時間：2000年6月1日-2000年10月31日(2) 目的：配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求強化概念凸顯項目品質促成消費行為協助達到70%的銷售目的(3) 工作內容：媒介廣告集中投放公關活動實施銷售促進實施聯合促銷實施4、第四階段后續(xù)銷售期(1) 預計時間：2000年11月1日-2000年12月31日(2

57、) 目的：進一步強化項目優(yōu)勢分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售對項目品牌形象進行維系及延伸達到80%的銷售目的（3）工作內容：有針對性的媒介投放銷售促進實施（四）、項目預算1、廣告經費預算按項目總成本投入1億元的3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告經費預算為：300萬元，根據廣告分期運作投放比例：20%-30%-40%-10%，各階段廣告經費分配為：第一階段:形象重塑期60萬元第二階段: 開盤試銷期90萬元第三階段: 強勢銷售期120萬元第四階段：后續(xù)銷售期30萬元(以上費用可根據實際需要進行增刪。)2、基本細分費用預算及基本內容如下：（單位：萬元）設計部分廣告設計項目VI設計8

58、銷售工具的設計（含在策劃費內）原創(chuàng)攝影3.5制作部分環(huán)境整合氣球、布幅、彩旗；現場路牌、燈箱；POP制作10銷售工具事務性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌15媒體制作電視、戶外廣告以及DM12媒體發(fā)布報紙本地區(qū)報紙報紙186.5電視本地區(qū)電視臺25戶外項目周邊視覺傳播效果好的路段20促銷部分PR根據市場和銷售的變化，適時地開展各種PR15SP根據市場和銷售的變化，適時地開展各種SP5直效行銷部分根據市場變化，展開有強烈針對性的銷售工作5注：各項具體方案與費用以專案的形式提供三、傳播訴求策略（一）、訴求對象專業(yè)房產炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者目前手中有大批資金，正在尋找投資項目

59、的人士有投資保值目的的房產投資者周轉資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士家庭背景富裕者周轉資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者正在尋求鋪面的經營者（二）、訴求重點根據階段性傳播策略，各個階段的訴求重點各不相同，但都必須圍繞“大世界”核心概念：一個可將購物與生活溶為一體的消費場所，來進行訴求。具體策略：鑒于項目前期廣告主題不統一，形象零亂，缺乏整體統籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強的平面設計風格出現，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對大世界商業(yè)公園的疲倦感，進而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務實的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進行中，我們則準

60、備了兩種方案?！痉桨敢弧恐黝}：項目形象項目賣點分述平面：沖擊力+親和力文案：廣告語當期主題賣點（如果市場反應強烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）【方案二】主題：項目形象“組合投資計劃”平面：震撼力+親和力文案：“組合投資計劃”細則（如果市場反應開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進項目銷售）（三）、訴求方法1、感性訴求直接針對消費者，以“消費革命“與消費者取得感情上的共鳴，從而將大世界商業(yè)公園的名稱深入人心。2、理性訴求對項目的直接賣點進行分述，面對項目本身的特點，分析其投資價值及市場潛力，對購買者作理性說服。從目標客戶的投資關注點出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實的