XXXX-1-7-sina-微博實戰(zhàn)營銷案例分享

1、微博實戰(zhàn)營銷案例分享nikki問題？為何傳統(tǒng)企業(yè)需要重視社會化媒體？社交媒體在整個公司業(yè)務流程中的地位？如何讓旅客主動參與公司的社交媒體計劃？如何通過社交媒體忠誠度提高公司收益？案例分享為何傳統(tǒng)企業(yè)需要重視社會化媒體？社會化媒體SNS營銷四原則（4I）興趣 （Interesting) 利益 （Interest） 互動 （Interact）個性化（Individual）通過以上四原則完成信息的病毒式傳播；達到品牌和產品的宣傳目的。國外社會化媒體運用較早，通過圖列可以看出目前眾多社會媒體形式，而航空公司運營較多的是Facebook和twitter為主的社交媒體。Customers are at t

2、he center of all business客戶是所有業(yè)務的核心CUSTOMERS客戶Customer insight客戶洞察Product development產品開發(fā)Marketing communications營銷傳播CRM & Customer Service客戶關系管理和客戶服務Business model innovation業(yè)務模型創(chuàng)新Measurement & Feedback 測評及反饋But the nature of customers is changing但是客戶的性質正在發(fā)生改變7Mass market model 大眾市場模式Company公司Custo

3、mers 客戶mass production 大批量生產mass communication 大眾傳播 8Customer network model 客戶網(wǎng)絡模型Company 公司Comments 評論Forums 論壇Customer 客戶Customer客戶Customer客戶Customer客戶Customer客戶Will YOUR customer be您的客戶會是your biggest competitor?您最大的競爭對手？or your biggest business driver?還是您最大的業(yè)務驅動因素？Story #1: Bashing your brand 故事

4、#1：抨擊您的品牌11Story #2: Loving your brand 故事 #2：熱愛您的品牌Story #3: Driving your business 故事 #3：推動您的業(yè)務發(fā)展In a world of customer networks對于無數(shù)的客戶網(wǎng)絡來說What kinds of products, services, & marketing 什么樣的產品、服務和營銷will inspire passion, loyalty, and word-of-mouth?會激發(fā)熱情、忠誠度和口碑傳播？Phone 電話Letter 信函Face-to-face面對面1-to-1

5、communication tools 1 對 1 通訊工具15Many-to-many communication tools 多對多通訊工具Email 電子郵件Blogs 博客Comments 評論Video 視頻Wikis 維基Forums 論壇Social networks 社交網(wǎng)絡Rethinking the marketing funnel 對營銷漏斗的再思考,TV, radio, out-of-door 電視、電臺、戶外活動Direct mail, brochure 直郵、宣傳冊Product test, comparison 產品測試、比較In-store purchase 店

6、內購買Reward points 積分OLD: Broadcast 舊式：廣播式NEW: Customer Networks 新式：客戶網(wǎng)絡Search, buzz, blogs 搜索、口碑、微博Online research, user reviews 在線調查、用戶評論Social networks, YouTube, local search 社交網(wǎng)絡、YouTube、本地搜索Group discounts, purchase on-line/in-store/mobile 團購、在線/店內/手機購買 “Friending” (FB, Twitter, email),customized

7、 up-selling “朋友化”（FB、Twitter、電子郵件）、定制化向上銷售Reviews, links, “l(fā)ikes,” social buzz 評論、鏈接、“喜愛”關注、社會口碑content scarcity 內容稀缺attention surplus 注意力過剩Age of broadcast media 廣播媒體時代Age of digital media 數(shù)字媒體時代attention scarcity 注意力稀缺content surplus 內容過剩Every company must think like a media company每個公司都必須像媒體公司那樣思

8、考 producer 制片人 sponsor 贊助商 curator 策劃人日均微博發(fā)布量 1億新浪微博用戶總數(shù) 3億大專及以上用戶 70%日均使用時長 60分鐘移動終端登錄的用戶 50%男：女 = 4：6平均年齡 = 24歲家庭收入8千 以上50%新浪微博，中國最受歡迎社會化平臺高活躍度、高粘性等特征，奠定了社會化營銷的基礎56%的微博用戶關注了企業(yè)賬戶2010201120122013總企業(yè)用戶量29% 世界500強入駐41%中國500強入駐企業(yè)用戶130,000+新浪微博-企業(yè)微博，社會化營銷主體黨政機構開通微博2.5萬個社交媒體在整個公司業(yè)務流程中的地位？Social CRMSocial

9、 loyaltyEngagementSocial MediaSocial Data吸引用戶是整個社交媒體化的核心讓用戶參與到公司的產品決策中圍繞社交媒體的忠誠度計劃以及基于互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的大數(shù)據(jù)概念通過社交媒體 聆聽、吸引、參與、分析Loyalty and customer engagement “真正的對話是什么？先學會聽” 社交媒體傳播理念不僅已經融入戴爾各部門的日常運作，而且有越來越多的員工通過培訓，成為戴爾的“品牌大使”或“新聞發(fā)言人”。通過聆聽來自于客戶的聲音，并和客戶產生有效的互動，加強與客戶的聯(lián)系，這些員工和聆聽中心一起構成戴爾社交媒體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。參與社會化媒體以后

10、對公司的負面評論減少了將近30%。listening“Listening to our customers and putting them at the heart of everything we do is really the essence of our brand. Its a key distinction for us, and its at the core of why Michael Dell started the company in 1984.* Karen Quintos （ SVP and CMO, Dell ）*資料來源： Interbrand，”*資料來源：

11、 Interbrand，Dell Social Media Listening Command Center 2011年12月推出 每天平均監(jiān)測22000多個話題11種語言 通過聆聽，辨認客服需要解決的事，以及對品牌和產品的支持與反饋分析2007年6月dell開設了dell-outlet twitter賬戶。當年通過twitter的銷售額達到100萬美元，6個月后上升至200萬美元，2年后達到650萬美元。目前擁有1500萬關注者，100多名dell員工通過35個頻道發(fā)布twitter消息。戴爾通過社交網(wǎng)站及自己的社區(qū)網(wǎng)站和Idea Storm接觸到350萬人群。取得的成績*資料來源：Soci

12、al Beta解讀社會化商業(yè)價值，社交媒體部門定位社交媒體部隸屬于總裁辦管理，致力于打造春秋航空在網(wǎng)絡上年輕，時尚，活潑的公司品牌形象，并建立良好的網(wǎng)絡口碑。如何讓旅客主動參與公司的社交媒體計劃？誠實的社交網(wǎng)絡，愛沙多利亞，規(guī)模很小的公司，選擇社交媒體，很多人喜歡游戲，得到勛章，吸引別人玩游戲，進行分享，分享口號，可以拿一些優(yōu)惠。最高的獎品是做這個航空公司的虛擬CEO。有88.3用Facebook，63Linkedin。Twitter是收集最新的信息，F(xiàn)acebook更加適合營銷。航空的忠誠度計劃有79年的歷史，目前有191航空公司在twitter；Social Crm社交忠誠卡72人愿意參加

13、漢莎航空，手機讓常旅客通過app找別的超級常旅客，通過找同類的人談生意，溝通，提供一個平臺，地理位置，LOCATION！virgin航空，辦理值機進行分享，給予積分獎勵。中國的LBS進行checkin定位，可以給積分。新西蘭航空 Foursqueare，比較游戲化，到新西蘭指定的地方checkin可以給一個勛章。領取到一定的level給予貴賓艙的機會。Southwest Airlines3,255,995 likes 66,218 talking about this 328,125 were here美西南face中的發(fā)布內容多為都是與自身或與員工相關的故事。眾人文層面，屬于日常的分享，包括

14、影響航班的天氣情況產生時，應對情況的一些分享。另外一些和航空并無太大關系，但十分有趣的東西也會被分享。相對的，活動和產品的直接推廣較少，都嵌入在應用或專門的頁面之中。公司信息企業(yè)高層的親民舉動，讓主頁更顯人情味跟Blog依然保持緊密的鏈接，提供粉絲更多的閱讀內容企業(yè)文化因所飛航線的不同，語言不通，所以基本擁有自身母語的城市亞航都會建立一個相關的facebook并且通過應用相互連通，形成體系。通過社交媒體應用功能將其為企業(yè)帶來的利益可視化。應用開發(fā)當然視頻宣傳是每一個航空公司都必備的一個項目。他們利用youtube將所有相關視頻整合在一起放于facebook上以便人們更清晰的了解到企業(yè)的整體情況

15、品牌建設不僅應從視頻方面，同時也應確立統(tǒng)一風格包括文字，圖片，顏色等品牌傳播FlyScoot218,689 likes 5,887 talking about this相比而言，酷航的facebook上促銷性質的內容近期稍多，配合以節(jié)日活動展開，如圣誕。其發(fā)布內容中包含目的地的風景人文，更多的是現(xiàn)實生活中的真人真事分享。他的宣傳圖片具有統(tǒng)一的風格，黃底長圖。產品促銷基本上航空公司的facebook上都會有一個專門的版塊是推廣自己的航空產品的。內容方面基本都是以日常中的真人趣事分享為主。配以景點攻略及人文介紹。很少直接談及產品介紹及推廣。但會用大促或特價折扣的形式進行機票推廣促進銷售。jetst

16、a Jetstar Australiar活動推廣捷星通過facebook就客戶服務這方面做了一個整合，將所有的相關問題全部列于社交網(wǎng)站上，并對不列于其中的問題予以實時解答?？头湛蛻舴杖绾瓮ㄟ^社交媒體忠誠度提高公司收益？找到你的“粉絲”建立目標分配資源社交媒體不是免費的找到你的基調，定位找到1%（90%的閱讀，9%轉發(fā)或評論，1%產生購買）真實透明對員工有社交媒體使用準則人員的不斷跟進社交媒體可以帶來流量，產生訂單銷售。通過一些代碼檢測，可以看到放在社交媒體上的link轉化的情況，不過目前還沒有很好的軟件能夠做很全面的檢測。風險的問題：無論做不做社交媒體，顧客都會說你的壞話，社交媒體是很好

17、管理顧客的聲音。22發(fā)好的信息，70是中立的，8的人是說不好的事情。所以我們要了解顧客的聲音，并很好的去滿足。社交媒體可以做客戶服務：回答問題，危機的不同管理。用社交媒體比客服中心要低6倍。開始做社交媒體，如果開通facebook做的好，會減少呼叫中心的人。社交媒體可以提供數(shù)據(jù)分析：facebook是實名的，注冊網(wǎng)站時候可以提供社交媒體帳戶，這樣就可以數(shù)據(jù)進行鏈接了。用社交媒體網(wǎng)站注冊網(wǎng)站有沒有缺點，挪威航空，要求必須通過facebook注冊你的網(wǎng)站。微博人格化數(shù)據(jù)來源：Nielsen Global Online Consumer Survey,2009 在線消費者更趨向于相信認識的人推薦。所

18、以，運用好社會化媒體營銷可以克服傳統(tǒng)營銷方式的弊端。年度微博回復總量約十萬條。其中2012年8月因臺風關系，回復量激增從圖表中不難發(fā)現(xiàn)，微博中最多的還是咨詢類聲音“春航小叮鐺”服務案例延誤旅客安撫延誤旅客發(fā)微薄抱怨并提到了“春秋航空”關鍵詞“小叮鐺”主動搜索發(fā)現(xiàn)后及時評論安撫旅客“小叮鐺”的主動安撫獲得了旅客的認可“春航小叮鐺”服務案例幫助旅客尋回失物 在飛機上丟失物品的旅客在“春航小叮鐺”的全力幫助下順利尋回失物?！按汉叫《ｈK”服務案例及時答復旅客詢問 服務的及時性始終是“春航小叮鐺”努力目標，目前小叮鐺的回復平均時間已在10分鐘以內?！按汉叫《ｈK”的服務獲得眾多好評“春航小叮鐺”服務的便捷

19、性獲得一致贊譽手機微信服務基于社會化媒體的數(shù)據(jù)分析基于社會化媒體的數(shù)據(jù)分析基于社會化媒體的數(shù)據(jù)分析機票67%機建7%燃油22%保險2%X產品1%其他稅費1%總營收：X新浪會員直接產生的營收90%從新浪微博點擊進入產生的營收10%社交媒體產生銷售綁定前56%綁定后44%2012年春秋財年數(shù)據(jù)：2011年11月份2012年10月份社交媒體用戶的訂單價值.在有購買的用戶當中，多次購買的用戶過半?？梢娊壎ㄓ脩艟哂休^好的忠誠度。除此之外，有一半的用戶雖然沒有購買，但是已綁定賬號，說明有一定的關注意愿，我們可有更多渠道對其進行推送。N=2012財年綁定會員訂單數(shù)案例分享夢想召集令覆蓋全國30個城市，圓170個夢想活動日期：10月30日-11月30日新浪官微粉絲增長：75191活動覆蓋人群：8400萬曝光量：1626萬中工網(wǎng)報道了一名氣象監(jiān)測員堅守只有他自己一個人的氣象站25個年頭。中工網(wǎng)報道：“終于要坐上飛機了，這輩子真沒白活?！?2月9日，得知自己獲得春秋航空贈送的免費往返機票，54歲的王生既意外又興奮。為了表達對老氣象職工的敬意，公司還向王生妻子發(fā)出邀請，讓這對老夫妻攜手開啟人生的第一次圓夢之旅?！眻D為即將踏上圓夢之旅，王生難掩喜悅之情。15年前，年僅13歲、陷入輟學困境的臧雪接受了尚在大學讀書的董璐的資助。長達5年每月20元的資助和書信往來，成為了小