關于定位的最新探索

1、關于定位的最新探索定位的核心解決：什么是定位？（范圍或外延）定位什么？（內容或內涵）如何定位？（方法和步驟）從定位概念提出到今天對定位大家一直存在較大的分歧和爭論焦點在于定位在營銷中是一個廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€是一個營銷目標戰(zhàn)略前者認為定位屬于傳播范疇不應該對產品做任何改變后者則把定位視為營銷戰(zhàn)略的范疇必須在產品實際差異化的基礎上進行廣告?zhèn)鞑ザㄎ恢鲝埿纬刹煌亩ㄎ煌庋佑^點“定位”一詞是由兩位廣告人在1972年提出的他們是艾爾里斯和杰克特勞特他們對定位的解釋并不是要對產品本身做什么事而是對潛在顧客的心理采取行動即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢盟麄儚娬{的是不改變產品改變的是傳播要素就是將定位理論

2、局限在傳播策略中1996年，特勞特又出版了新定位一書將“消費者請注意”的定位觀轉為“請消費者注意”，提出重新再定位的問題他們再次強調：“定位是對大腦的定位，而不是對產品的定位”市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦可見他們仍然堅持“傳播定位”的觀點當然，這與他們的廣告人身份有關廣告公司的兩個基本職能是廣告創(chuàng)作和媒體傳播發(fā)布通常是不改變產品本身而是將現(xiàn)有產品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜苏J知和偏愛從而擴大產品銷售其實營銷定位不是產品制造出來后而是產品生產出來前就開始定位了否則營銷是困難的我們則認為定位應從營銷開始與營銷組合的每一個要素都發(fā)生密切聯(lián)系定位還包括產品特征以及定位產品帶來的利益和比競爭對手產品更多的價值即對

3、產品進行定位僅僅改變產品遠遠不夠僅有產品本身的差異化也不夠產品具有差異性還不夠關鍵是產品要領先，成為市場領袖營銷差異化的概念包括產品差異化服務差異化人員差異化渠道差異化形象差異化這就意味著定位范圍可以是產品、價格、分銷和溝通廣告?zhèn)鞑H是其中之一顧客利益也可以定位獨特的銷售主張”就是將焦點集中于顧客關注的產品和服務的一個獨特利益上這就是顧客購買的理由一、對定位重新闡述當今世界的顧客已經多元化最為關注的利益點千差萬別遍布產品、價格、分銷、溝通各個方面我們選擇某一個要素作為營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢或定位換句話說定位可以是營銷組合的任何一個要素形成若干個組合模式1、“1P+3P”模式將4P中的一個P提升為戰(zhàn)略核

4、心其實三個P圍繞這個核心P來安排2、1P理論本質上還是以價格為戰(zhàn)略核心其實三個P圍繞價格這個核心來安排二、整體營銷的過程是市場定位的過程它包括：1、找位過程（研究市場、細分市場和選擇目標市場顧客群）2、選位過程（細分目標顧客需求利益、確定滿足目標顧客利益點）3、到位過程（產品、價格、分銷和促銷策略的組合）狹義的定位過程是將選位視為定位的過程我們將其歸納為：找到目標顧客的偏好分析競爭者狀況和形成競爭差異點的過程定位找到營銷組合的要素遠不行更重要的是找到這個要素的每一個點這個點是什么？廣告中稱為訴求點在定位中我們干脆稱之為“定位點”三、“定位點”的概念就是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標顧客的營銷要素

5、的某一特征這以特征是目標顧客較為關注并且具有比較競爭優(yōu)勢的利益點和價值點市場定位就要解決定位點的選擇問題第一步、找位確定目標市場 了解他們在產品、價格、分銷和溝通等封面的需要特征第二步、選位顧客偏好、對手優(yōu)勢、確定定位點利益定位第三步、到位營銷戰(zhàn)術組合更簡單地說：為誰（目標顧客）在哪個領域的哪個方面（定位點）提供更大的利益或價值我們可以做到什么（到位理由）四、探索：（一）找位：怎樣找到目標顧客定位的第一個步驟是找位即確定目標顧客一個企業(yè)的最終目標就是找到應該滿足的誰的什么需要“醬香之宗“的定位點一是：茅臺的品質，二鍋頭的價格即高品質、底價格圍繞價格這個1P核心其它3P為其服務第二個定位點是自我

6、需要即自買自喝者第三個定位點：茅臺鎮(zhèn)酒廠400年傳承自然，我們必須首先找到“誰“目標顧客具體分為三步走（1）、市場細分（2）、評估細分市場（3）選擇目標市場1、市場細分市場細分，其宗旨是強調企業(yè)選擇自己具有優(yōu)勢的市場而不是全部市場進行營銷活動這樣才能在市場競爭中得到生存和發(fā)展這是營銷戰(zhàn)略的核心概念（1）明確細分市場目的細分市場會直接影響細分市場的全過程包括細分市場變量的確定數(shù)據(jù)的采集、分析和描述等細分受企業(yè)營銷目標的影響（2）確定細分市場變量地理細分、人口統(tǒng)計特征細分和銷量細分利益細分、消費和購買行為細分第一、地理細分指按消費者所處的地理位置和自然環(huán)境進行市場細分常用變量包括區(qū)域、城市規(guī)模、氣

7、候、城市或農村按城市人口看人均國民生產總值兩個指標進行地理細分中國地理區(qū)域：華北、東北、西北、西南、華東、華南和華中第二、人口細分按照各種人口統(tǒng)計變量進行市場細分年齡性別職業(yè)受教育程度家庭月收入家庭規(guī)模民族宗教種族國籍社會階層：下層、中下層、中上層、上層、上上層第三、心理細分1、生活方式2、性格3、價值觀念第四、行為細分1、購買時機2、追求利益3、使用狀況4、使用率5、忠誠度6、購買階段7、對產品態(tài)度（3）數(shù)據(jù)采集隨機抽樣詢問調查面訪電話調查郵寄調查網(wǎng)絡調查（4）數(shù)據(jù)分析驗證性分析可靠性分析聚類分析（5）、描繪細分市場2、評估細分市場（1）市場吸引力評估目標市場的規(guī)模不是越大越好也不是越小越好

8、規(guī)模太大等于沒有細分和選擇規(guī)模太小難以形成企業(yè)的發(fā)展產業(yè)同時選擇的目標市場應該有良好的發(fā)展前景而不是衰落型市場對于市場吸引力的評價有九個標準1、規(guī)模：市場潛力、目前的市場滲透過程2、增長：過去的增長對技術變化的預測3、競爭：進入壁壘、退出壁壘、競爭地的位和報復能力4、飽和：細分市場的空白5、保護性：產品受專利的保護，進入壁壘6、環(huán)境風險：經濟、政治和技術變化7、匹配程度：與企業(yè)優(yōu)勢和形象相融合8、與其他細分市場關系：協(xié)同作用、成本互動、形象轉移、產品線內部競爭9、利潤水平：進入成本和利潤水品、投資收益率一個比較簡單的方法就是通過：銷售規(guī)模復合成長率利潤前景價格敏感顧客比例競爭激烈程度五個方面來

9、評估(2)企業(yè)適應性評估細分市場若與企業(yè)的長期發(fā)展目標及自身資源不相適應也不適合作為目標市場4、選擇目標市場目標市場是企業(yè)決定進入的市場在選擇目標市場時有五種策略可供選擇1）單一性市場單一產品2）單一市場多種產品3）產品專門化4）市場專門化5）完全市場覆蓋（二）、選位選擇市場定位市場定位對稱為差異化定位如果說選擇目標市場解決了企業(yè)為誰提供產品和服務的問題差異化定位就是解決為目標顧客提供什么產品和服務的問題這里有兩個含義一是要滿足目標顧客關注的某種利益需要二是這種利益需要與競爭對于滿足的明顯差異在目標市場或目標顧客確定后1、差異化目標市場在商品充裕和競爭激烈的時代目標顧客對同一產品和服務的需求常

10、常是不同的這就需要進行差異化的營銷組合或是再選擇對目標顧客的再細分通常情況下企業(yè)目標顧客的價值需求會有很大的相似性尋求差異并不是一件容易的事情如果在個人價值方面找不到差異那么就只好在利益訴求方面尋求差異了個人價值追求的差異化會直接影響人們的消費和購買行為包括價值細分利益細分和屬性細分它的范圍不局限于產品還包括價格、分銷和溝通等營銷要素的各個方面1）個人價值細分個人價值細分為終極價值和工具價值終極價值是指人們渴望實現(xiàn)的最終狀態(tài)工具價值是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)最終價值的理想行為規(guī)范我們從人類價值的性質這本書中歸納18項內容這些指標是我們進行價值細分的基礎最終價值1、舒適的生活2、刺激的生活3、成就感4、和平

11、的世界5、美麗的世界6、平等7、家庭安全8、自由9、幸福10、無內心沖突11、成熟的愛12、國家安全13、快樂14、互相幫助15、自尊16、社會認同17、真正的友誼18、智慧工具價值1、雄心勃勃2、心胸開闊3、有能力4、愉快的5、整潔的6、努力的7、寬恕的8、樂于助人9、城市的10、創(chuàng)造力、想象力11、獨立的12、理智的13、邏輯性14、有感情15、孝順16、懂禮節(jié)17、責任感18、自制力2）訴求利益細分同一的個人價值可以通過不同的利益來滿足例如自尊這一價值可以通過健康來體現(xiàn)也可以通過衣著來體現(xiàn)可以通過高貴的跑車來體現(xiàn)可以通過消費高價格產品也可以通過光顧奢華的店鋪來體現(xiàn)因此，利益細分常常會比價

12、值細分有著更大的差異性對市場定位來說就有更大的意義1）社會心理利益和工具利益社會心理利益是指對消費結果的看法這種看法會影響他們的購買與消費行為例如一個人認識他是節(jié)儉的就會大量地使用優(yōu)惠券去廉價商店購物和頻繁購買打折商品工具利益幫助人們實現(xiàn)心理利益的利益包括功能利益、體驗利益和財務利益功能利益是指產品使人們將事情做得更好的能力體驗利益是指產品所體驗的感受財務利益指購買這一產品節(jié)約了他多少花費2）結果利益和過程利益結果利益是指使用產品出現(xiàn)的結果過程利益是指產品獲得、儲存、使用和處理過程中出現(xiàn)的利益比如：牙膏有四種利益好的口感低價省錢光亮牙齒防制蛀牙前二項利益是在牙膏獲得和使用過程中出現(xiàn)的因此是過程

13、利益后二項相利益是在牙膏使用后出現(xiàn)的結果因此是結果利益各種利益之間是密切關系的3）屬性細分各種利益的實現(xiàn)在很大程度上取決于營銷組合要素的屬性研究哪些屬性來實現(xiàn)這些利益哪些屬性影響了消費者的購買行為產品屬性包括：內在屬性外在屬性表現(xiàn)屬性抽象屬性1)產品內在屬性包括原材料制造形態(tài)主要是物理組合制造指產品的制造工藝和過程形態(tài)指產品的大小和形狀2）產品的外在屬性品牌包裝服務價格3）表現(xiàn)屬性客觀的主觀的只有通過使用才能對其進行評估評估分主觀和客觀4）抽象屬性外觀質量可靠性耐用性用戶想象使用情境2分析競爭對手狀況要想在每一個細分市場占據(jù)優(yōu)勢采取差異化定位的策略是競爭取勝的法寶因此在細分目標市場之后還必須研

14、究競爭對手定位的優(yōu)勢情況找出與競爭對手不同的定位點找出市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補充著3、進行定位選擇首先選擇產品或品牌的利益定位是與目標顧客溝通的主要內容其次選擇產品或品牌的價值定位例如：舒膚佳品牌的利益定位確定為滅菌通過調查發(fā)現(xiàn)主婦們之所以購買“滅菌”這一利益是由于“體現(xiàn)愛心”這一價值因此廣告定位語就確定為“愛心媽媽、呵護全家”最后，選擇產品或品牌的屬性定位舒膚佳的利益定位是滅菌而構成滅菌功能的原材料就是屬性定位只有產品差異化很難實現(xiàn)時必須通過營銷差異化來定位而營銷差異化要比產品模仿難得多定位點選擇的范圍應該是構成營銷組合的基本要素除4P外又增加了服務公共關系和政治權利但廣為人們接

15、受的仍然是4P產品、價格、分銷、和促銷四個要素后面人們用溝通取代促銷4、定位的使用技術在每一筆交易中消費者關注的都是五種利益屬性價格、產品、易接近性、服務和體驗世界上最為成功的公司僅僅把其中一方面做的出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個方面只需達到行業(yè)平均水平這種站在消費者角度進行營銷要素結合的能力稱為“消費者關聯(lián)”總之市場定位是將產品在目標顧客心中樹立一個能滿足他們價值或利益需要的差異化形象定位的結果：是找到目標顧客需要且比競爭對手具有更大優(yōu)勢的利益點定位的核心是在滿足顧客利益時實現(xiàn)競爭者的差異化三、到位選擇好定位點后營銷成功的關鍵就在于是否能夠實現(xiàn)到位實現(xiàn)到位的關鍵在于營銷組合的要素能否有機組合實

16、現(xiàn)發(fā)揮自己的獨特作用作出各自的獨特貢獻這就如同天空中的星星都有自己的位置一樣營銷組合要素也要找到自己的位置傳統(tǒng)營銷要素的4P有局限性我們突破“4P”局限，提升為23個要素1）產品 prood uct（滿足顧客）2）價格 price (顧客購買或成本降低)3）分銷 place (實際顧客購買的便利)4）品牌5）人員銷售6）廣告7）營業(yè)推廣8）包裝9）售點展示10）售后服務11）物流管理12）調研分析13）促銷（本質是信息溝通）14）傳播（傳播即溝通）15）消費者16）成本（包括滿足消費者需求的成本）17）便利18）溝通（提供信息，加強了解和贏得信任是營銷組合的基本要素）19）顧客關聯(lián)20）市場反

17、映21）關系營銷22）利益回報23）銷售促銷（主要是客服行動障礙加速購買決策）46個營銷組合要素1、產品質量2、產品創(chuàng)意3、產品設計、包裝、標簽4、產品品牌、品牌名稱決策5、產品研發(fā)6、產品保證7、產品線決策8、產品促銷組合9、產品基本組合10、制定價格11、價格策略12、價格水平13、修訂價格14、調整價格15、靈活定價16、產品生命周期定價17、折扣定價18、地理定價19、價格基本組合20、價格促銷組合21、利潤水平22、直銷渠道23、間接渠道24、建立分銷系統(tǒng)25、渠道設計26、渠道管理27、渠道動態(tài)28、批發(fā)、零售和物流29、確定分銷長度和密度30、分銷促銷組合31、臨時售賣點32、人

18、員銷售33、直銷營銷34、營業(yè)推廣35、售點展示36、售后服務37、合作關系38、顧客服務和物流39、廣告40、廣告創(chuàng)意與組合41、廣告公關42、調研與分析43、政治權利44、大眾溝通（促銷廣告、抽獎等）45、個人溝通（銷售人員競賽）46、公關宣傳（促使第三方進行有力宣傳）46個營銷組合要素你一定要知道、記憶、理解通過歸類、合并出4P、4C等再組合但做營銷的人員必須知道有47個甚至更多的營銷組合要素你不明白，你可能永遠糊涂比如：大家都認為，包括中外專家學者都認為：促銷和溝通是一回事然而他們不是一回事任何一種銷售促進手段不是直接降價就是間接降價因此用促銷取代溝通是行不通的我們必須將不屬于溝通內容

19、的促銷策略剝離到價格策略之中很多元素互為聯(lián)系、互為傳承、互為轉化用“方法論”來解決處理用不同的元素進行不同的組合才能結合出差異性不同的組合要素要提供以下利益點在產品利益方面達到：1、使用持久2、使用方便3、設計新穎4、性能好5、品牌獨特6、包裝美觀7、規(guī)格合適8、服務及時9、退貨高效10、退貨自由在價格利益方面1、水平高低2、時間穩(wěn)定3、空間差別4、降價酬賓5、促銷酬賓1）贈送禮物2）免費樣品3）售點優(yōu)惠4）有獎銷售5）返券銷售 在分銷利益方面：1、時間便利2、空間便利3、環(huán)境舒適4、布局雅致5、挑選廣泛6、自助服務7、顧客文明 在溝通利益方面1、信息及時2、信息清晰3、信息真實4、信息有用5

20、、媒體便利6、形式喜歡 顧客在購買一項產品時常常購買的是一組利益的組合多種利益在消費者的心中的重要性是不同的以定位點進行組合模式是最佳的把定位點優(yōu)于競爭對手把非定位點做到行業(yè)平均水平這才是妙招最高明的營銷策劃因此在實施營銷組合策略時就是根據(jù)定位點和非定位點作出最佳營銷組合不了解營銷組合要素，何談組合要學會識別定位點定位點在產品嗎？定位點在價格嗎？定位點在渠道嗎？定位點在溝通嗎？要描述定位的屬性、利益、價值要確保優(yōu)于競爭對手 定位點一旦確定一切為定位點服務！整體營銷組合框架也要為其服務我們?yōu)楫a品策劃時，為確保成功往往給了一組利益包括主要利益、次要利益和補充利益營銷組合要實行與之相匹配的組合顧客購買主要利益要素的組合1P+3P事實上一個人的知識越淵博越感到疑問越多就像鐘老板做酒做了幾十年越做越感到不會做越做越感到疑問多可喜的是有些老板恐懼了放棄了放棄了，自然什么都沒了而堅持就有一線生機不放棄，不拋棄突出實現(xiàn)主要利益要素強調實現(xiàn)次要利益要素補充強調基本利益要素例如沃爾沃的利益定位為“為顧客節(jié)省第一分錢”屬性定價為“天天低價”價值定位可以