電子商務(wù)網(wǎng)購市場分析與應(yīng)對策略

1、馮雄華：電子商務(wù)網(wǎng)購市場分析與應(yīng)對策略2008年，在全球金融危機(jī)背景下，我國電子商務(wù)交易總額突破了3萬億，同比增長超過40%。中國B2B電子商務(wù)交易額達(dá)2.9萬億人民幣，保持20左右增速，B2C 交易額70.9億，C2C交易額1121億，B2CC2C保持約以上增長。B2CC2C的行業(yè)狀態(tài)、企業(yè)生存狀態(tài)、客戶特性等，對于電子商務(wù)購物網(wǎng)站的開拓、運(yùn)營、營銷都有著不可忽視的作用。C2C購物網(wǎng)站C2C購物網(wǎng)站主要指的是為消費(fèi)者個人與個人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺的網(wǎng)站，主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)。B2C購物網(wǎng)站B2C購物網(wǎng)站指是直接把商品或服務(wù)售賣給消費(fèi)者的網(wǎng)站，國內(nèi)主要的B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓

2、越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等。結(jié)合電子商務(wù)權(quán)威部門的調(diào)查報告，通過對數(shù)據(jù)的分析，我們對中小型電子商務(wù)購物網(wǎng)站的定位、業(yè)務(wù)開展以及展望，作一些簡單的分析和建議。（一）網(wǎng)購宏觀市場分析1.各地網(wǎng)購滲透率根據(jù)CNNIC的2008年關(guān)于網(wǎng)購的調(diào)查報告，國內(nèi)各城市（指4個直轄市和15個副省級城市，下同）的總體網(wǎng)絡(luò)購物滲透率達(dá)到27.9%。其中上海的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率最高，已達(dá)到45.2%。位于第二位的城市是北京，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率為38.9%，再次是廣州，為31.9%。其他城市（指除北京、上海、廣州之外的其他16個直轄市/副省級城市，下同）的平均網(wǎng)絡(luò)購物滲透率是21.6%。上海的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)已經(jīng)達(dá)到375萬人

3、，居三大城市之首。根據(jù)2007年12月CNNIC統(tǒng)計結(jié)果，全國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)總規(guī)模為4641萬人。北京、上海、廣州1962萬的網(wǎng)民數(shù)量占全國2.1億網(wǎng)民的9%，三地788萬的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量的17%。4個直轄市和15個副省級城市、即19個城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國的31%，網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量占到全國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量的34%。電商購物網(wǎng)站策略：第一步：立足廣州、上海、北京中心城區(qū)。逐步輻射周邊地區(qū)（一年內(nèi)）。第二步：以三地為根據(jù)地，向周邊省份推進(jìn)（業(yè)務(wù)開通二年內(nèi)）。第三步：逐步向全國范圍推進(jìn)（開通三年后）。2.用戶網(wǎng)購額度4個直轄市和15個副省級城市中，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達(dá)到了1

4、62億元。上海的半年人均購物消費(fèi)金額最高，已達(dá)到1107元。盡管女性網(wǎng)購人數(shù)略高于男性，但半年網(wǎng)購金額略低于男性，達(dá)到78億元，2008年上半年男性網(wǎng)購總金額為84億元。學(xué)生網(wǎng)購人數(shù)約是非學(xué)生網(wǎng)購人數(shù)的一半，在購物金額上也約是非學(xué)生半年人均網(wǎng)購金額的一半。從總體網(wǎng)購金額上看，學(xué)生半年網(wǎng)購總金額為31億，是非學(xué)生半年網(wǎng)購總金額的1/4。電商購物網(wǎng)站策略：知名度、點(diǎn)擊率影響大的網(wǎng)站客戶群體定位以女性為主、男性為輔。側(cè)重價值或高端市場的網(wǎng)站剛應(yīng)以男性為主、女性為輔的策略。網(wǎng)購以城市有穩(wěn)定且收入較高的白領(lǐng)為主。學(xué)生市場單獨(dú)推進(jìn)。開始階段不是重點(diǎn)，業(yè)務(wù)成熟后單獨(dú)開拓。3.網(wǎng)站用戶重合度網(wǎng)絡(luò)購物用戶的忠誠

5、度相對較高。有60%的用戶只在一個網(wǎng)站上買東西，另有33%的用戶只在兩個網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上買過東西。淘寶網(wǎng)用戶與其他網(wǎng)站用戶的重合比例最小，只在淘寶網(wǎng)上購物的比例達(dá)到67.3%。此外，淘寶網(wǎng)用戶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的10.6%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的9.6%，與TOM易趣網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的8%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶中只在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物的比例為24.3%，是除了淘寶網(wǎng)之外，用戶單一度第二高的網(wǎng)站。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的比例達(dá)50%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的17.2%。卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶單一程度較低，僅有17%的用戶只在這個網(wǎng)

6、站上購物。此外，與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占卓越亞馬遜網(wǎng)的比例達(dá)55%，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占21%。TOM易趣網(wǎng)的用戶單一程度最低，僅有11.2%的用戶只在TOM易趣網(wǎng)上購物。其他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網(wǎng)上購物。拍拍網(wǎng)亦是如此。電商購物網(wǎng)站策略：淘寶網(wǎng)的藥店商戶是大部分電商購物網(wǎng)站的競爭對手，每個購物網(wǎng)站要有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。爭取在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、安全性、物流配送上優(yōu)于淘寶商戶。購物網(wǎng)站業(yè)務(wù)定位應(yīng)差異化、多樣化，有核心競爭力或是特殊客戶捆綁措施（如會員、提成激勵等）。（二）網(wǎng)購網(wǎng)站品牌分析1.品牌知名度淘寶網(wǎng)在網(wǎng)購網(wǎng)民中的知名度達(dá)到89.5%，其次是TOM易趣網(wǎng)，達(dá)到41.5%

7、，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為30.9%，卓越亞馬遜網(wǎng)為22.2%，拍拍網(wǎng)為21.7%。淘寶網(wǎng)在其他城市的知名度最高，91.5%的購物網(wǎng)民聽說過淘寶網(wǎng)。其次是在上海的知名度很高，有90.3%的網(wǎng)購網(wǎng)民都聽說過淘寶網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)在三大中心城市的品牌知名度明顯高于其他城市。比較三大中心城市情況，在北京的知名度高于其他兩個城市。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京的知名度為43%，卓越亞馬遜網(wǎng)在北京的知名度為33.5%。綜合比較兩個網(wǎng)站，則是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶分布更為分散化一些，卓越亞馬遜網(wǎng)更為集中化一些。TOM易趣網(wǎng)在上海的品牌知名度較高，51%的網(wǎng)購網(wǎng)民聽說過TOM易趣網(wǎng)。拍拍網(wǎng)在其他城市的發(fā)展效果很好，在這些城市中的品牌知名度比在三大

8、中心城市高出8個百分點(diǎn)，這一點(diǎn)應(yīng)該歸功于分布廣泛的騰訊QQ用戶群帶來的效應(yīng)。比較五大網(wǎng)站的第一提及知名度，淘寶網(wǎng)第一提及知名度為70%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第一提及知名度排列位置由總體品牌知名度的第三位提升至第一提及率的第二位，達(dá)到8.4%。說明網(wǎng)民對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)印象深刻，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌策略效果較好。電商購物網(wǎng)站策略：網(wǎng)站定位：如果是B2C網(wǎng)站，應(yīng)細(xì)分市場，側(cè)重某一品類、某一商品、某一消費(fèi)群體，精確/聚焦銷售，成為專業(yè)型網(wǎng)站。C2C網(wǎng)站也應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)和價值聚焦。專注一塊，做精做強(qiáng)。做精的條件下再實(shí)現(xiàn)差異化、多樣化。2.網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率有20%的網(wǎng)購用戶只知道一個購物網(wǎng)站。品牌轉(zhuǎn)化率指網(wǎng)站使用者（網(wǎng)站用戶）占網(wǎng)站認(rèn)知者

9、總體的比例。反映了網(wǎng)站品牌的轉(zhuǎn)化功效。聽說過淘寶網(wǎng)的網(wǎng)購用戶中，在淘寶網(wǎng)上購物的比例高達(dá)91%，淘寶網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率最高。盡管卓越亞馬遜網(wǎng)的品牌知名度僅有22%，但品牌轉(zhuǎn)化率卻排到了第二位，達(dá)到61.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)30.9%的品牌知名度高出卓越亞馬遜網(wǎng)8.7個百分點(diǎn)，在總體網(wǎng)購用戶中11.5%的市場份額也比卓越亞馬遜網(wǎng)高出2.1個百分點(diǎn)，但總體53.7%的品牌轉(zhuǎn)化率比卓越亞馬遜網(wǎng)低了7.7個百分點(diǎn)。拍拍網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率要高于TOM易趣網(wǎng)。目前網(wǎng)民對淘寶網(wǎng)的品牌可靠性評價居于三大C2C網(wǎng)站之首，滿分5分，達(dá)到4.03分，卻低于兩大B2C網(wǎng)站。卓越亞馬遜網(wǎng)的品牌可靠性評價得分達(dá)到4.38，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌可

10、靠性評價得分達(dá)到4.29。TOM易趣網(wǎng)的品牌知名度較高，但是網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率和品牌可靠性評價在五家網(wǎng)站中均比較靠后。電商購物網(wǎng)站策略：牢牢依附行業(yè)同盟、合作伙伴、老品牌，以老品牌帶動新業(yè)務(wù)的開拓。推行會員營銷，發(fā)掘會員數(shù)據(jù)庫內(nèi)有價值信息。推行短信營銷、病毒營銷、開展直銷活動。3.購物網(wǎng)站認(rèn)知渠道互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購物網(wǎng)站的第一渠道，70.5%的購物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認(rèn)知渠道。其次是親朋好友的口口相傳，52.6%的網(wǎng)民從其他人口中聽說過某個購物網(wǎng)站。在傳統(tǒng)渠道中，電視仍舊是網(wǎng)民較為看重的認(rèn)知渠道，有9.2%的網(wǎng)民通過電視了解購物網(wǎng)站。北京網(wǎng)民在通過電視知道購物網(wǎng)站的比例相對高一些，廣州通過互聯(lián)網(wǎng)知道網(wǎng)絡(luò)

11、購物網(wǎng)站的比例相對高一些，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更為強(qiáng)大。從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對口口相傳的信息接受度相對較高。56.9%的女性購物網(wǎng)民從其他人口中聽說過某個網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站，比男性多了8.7個百分點(diǎn)。此外，女性受傳統(tǒng)渠道的影響相對較大，無論是電視渠道，還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。學(xué)歷越高，越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上聽說過購物網(wǎng)站。另外，學(xué)生受親朋好友的影響要比非學(xué)生大。年齡在2535歲的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)聽說過網(wǎng)站的比例較高，72.3%的人從互聯(lián)網(wǎng)上聽說過購物網(wǎng)站。傳統(tǒng)電視渠道在18歲以下的網(wǎng)民心目中地位更為重要，傳統(tǒng)渠道中的報紙在40歲以上網(wǎng)民心

12、目中地位更為重要。無論是哪個階層的購物網(wǎng)民，在購物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)都是非常重要的渠道之一。在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，搜索引擎是其中最重要的認(rèn)知渠道。網(wǎng)民搜索內(nèi)容時知道相關(guān)網(wǎng)站的比例達(dá)到47%，從搜索引擎右側(cè)廣告知曉的比例也有38%。在經(jīng)常訪問的網(wǎng)站上知道某個購物網(wǎng)站的比例達(dá)到42.3%。網(wǎng)上論壇/博客和網(wǎng)上新聞也是購物網(wǎng)站認(rèn)知渠道的一種。通過這種方式了解的網(wǎng)民比例盡管不高，但是影響力較大。這種方式傳遞給網(wǎng)民知名度的同時，也會將這個網(wǎng)站的形象傳遞給網(wǎng)民。這一信息直接影響網(wǎng)站的品牌轉(zhuǎn)化率。搜索引擎渠道對女性的影響更大，網(wǎng)絡(luò)文章/新聞對男性的影響更大。1840歲的網(wǎng)絡(luò)購物主力人群受論壇/博客文章影響

13、很大，這一年齡段網(wǎng)民中有20.9%從論壇/博客文章中知道了購物網(wǎng)站。學(xué)歷較高的網(wǎng)民受經(jīng)常訪問的網(wǎng)站影響較大，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的購物網(wǎng)民中有45.1%通過經(jīng)常訪問的網(wǎng)站知道了購物網(wǎng)站，僅次于從網(wǎng)上搜索知道的45.9%。電商購物網(wǎng)站策略：營銷推廣：以網(wǎng)絡(luò)營銷為主。會員營銷是最重要措施和推廣關(guān)鍵。傳統(tǒng)營銷方式是有效補(bǔ)充。（三）網(wǎng)購行為分析1.網(wǎng)購商品種類分析購買用戶數(shù)最多的一類商品是服裝家居飾品，近一半（48.9%）的網(wǎng)購用戶都在網(wǎng)上買過，書籍音像制品和化妝品類分列用戶購買數(shù)量的第二三位。書籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位。半年內(nèi)有32.4%的網(wǎng)民在網(wǎng)上買過書籍音像制品。化妝

14、品及珠寶的購買比例為28.9%，占據(jù)商品購買人數(shù)的第三位。除以上三種商品外，其他五位購買人數(shù)最多的商品依次是：通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡點(diǎn)卡、玩具及母嬰用品、電腦及配件、食品與保健品。北京、上海和廣州的書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群相對較多。其他城市中的服裝家居飾品、通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡/點(diǎn)卡購買人群比例相對較高。書籍音像在北京和廣州網(wǎng)民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。不同商品購買用戶群體存在差異。服飾家居飾品的女性購買者較多，大多屬于購物網(wǎng)民中的中等階層，學(xué)歷處于中等，以大專和大學(xué)本科居多；年齡處于中等，多在18-30歲之間；收入處于中等，各種收入段購物

15、用戶分布較為均衡。書籍音像的網(wǎng)購用戶男女性比例比較均衡，文化程度較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占到了73.5%；18至40歲比例占到近90%，相比于其他商品購物人群，35歲以上人群比例較高，屬于年齡較為成熟、收入較高的網(wǎng)購群體?；瘖y品及珠寶網(wǎng)購人群中女性占到7成以上，學(xué)歷水平在網(wǎng)購人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕，18至24歲人群占到44%；收入水平相對偏低，收入在500至2000元之間的人群較多。通訊數(shù)碼產(chǎn)品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過7成，學(xué)歷略高于網(wǎng)購人群平均水平。充值卡點(diǎn)卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性較多，學(xué)歷水平、收入水平均低于網(wǎng)購人群平均水平。

16、玩具及母嬰用品的購買人群女性較多，以年齡在25-35歲的大專和本科學(xué)歷居多，屬于收入較高的女性網(wǎng)購人群。電商購物網(wǎng)站策略：跨行業(yè)合作，與其他行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟、優(yōu)勢互補(bǔ)。營銷活動聯(lián)動（舉辦聯(lián)合促銷、積分互換、兌換券互通等）。2.網(wǎng)購頻率分析將每個月購物至少一次的網(wǎng)購用戶稱為網(wǎng)絡(luò)購物常客，2008年上半年網(wǎng)購?？偷谋壤^4成（41%）。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的頻次隨著網(wǎng)齡的增加而增加。男性比女性網(wǎng)購用戶購物頻率高，25至35歲之間的網(wǎng)民購物頻率最高，學(xué)歷高，購物頻率也相對較高。電商購物網(wǎng)站策略：按性別、年齡段進(jìn)行短信定向營銷。開發(fā)高端客戶，主攻高學(xué)歷、高收入群體。3.網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣分析目前53.9%的網(wǎng)購用

17、戶表示買每種商品前都會看相關(guān)商品評論，已有78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會看看商品評論。學(xué)歷較高、年齡在25至35歲之間的高價值用戶更為看重商品評論。此外，女性更易受商品評論影響。網(wǎng)民發(fā)表商品評論的主要渠道在購物網(wǎng)站上。超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論，有近10%的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論，另有部分網(wǎng)民在其他網(wǎng)站上或自己的博客中發(fā)表商品評論。意見領(lǐng)袖樂意在網(wǎng)上發(fā)表評論，利用自己的購物經(jīng)驗(yàn)影響他人。18至30歲群體是發(fā)表評論的活躍群體。大專及本科學(xué)歷網(wǎng)民是在網(wǎng)上較活躍的商品評論意見發(fā)表群體。此外，女性比男性更樂意在網(wǎng)上發(fā)表評論。43.8%的用戶習(xí)慣通過站內(nèi)搜索瀏覽商品。站內(nèi)

18、搜索的改善對用戶體驗(yàn)帶來的影響最大。其他依次是：在網(wǎng)站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品?？傮w來說，其他幾項網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣比較分散，但都在網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣上占據(jù)一席之地。排行榜的頻率排在最后，地位下降較多。對于男性用戶來說，站內(nèi)搜索工具的效率更為重要。對于網(wǎng)站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內(nèi)搜索的改進(jìn)。女性則更為側(cè)重主觀感覺，在首頁上瀏覽的比例要略高一些。學(xué)歷越高的網(wǎng)民，對站內(nèi)搜索工具的依賴性越強(qiáng)。學(xué)歷較低的網(wǎng)民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。 用戶對各網(wǎng)站站內(nèi)搜索工具進(jìn)行評價，對淘寶網(wǎng)的站內(nèi)搜索滿意度最高，5

19、分為滿分，平均得分達(dá)到4.15。其次是卓越亞馬遜網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。在這一項上得分最低的是TOM易趣網(wǎng)。使用電子支付手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民比例達(dá)到71.3%，其次是貨到付款。電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，電子支付用戶中使用支付寶的比例為76.2%，第三方支付已經(jīng)在電子支付方面占據(jù)主要地位。其次是網(wǎng)上銀行支付。值得注意的是，除了第三方支付和網(wǎng)銀支付外，手機(jī)支付已初露頭角。有79.7%的網(wǎng)購用戶沒有不愉快的購物經(jīng)歷，大部分的網(wǎng)購用戶已接受網(wǎng)購。在有不愉快購物經(jīng)歷的網(wǎng)民中，商品質(zhì)量與物流問題是網(wǎng)購用戶有不愉快經(jīng)歷的兩個主要方面。較多的網(wǎng)購用戶抱怨購買到的商品與圖片不符合。物流方面，送貨時間太長是

20、網(wǎng)民的主要抱怨點(diǎn)。電商購物網(wǎng)站策略：完善客戶體驗(yàn)。細(xì)節(jié)改進(jìn)。包括站內(nèi)搜索、評價打分等。改進(jìn)支付方式。提高物流效率和質(zhì)量。（四）網(wǎng)民對購物網(wǎng)站的評價網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量為購物網(wǎng)站的核心功能。這些方面任何一點(diǎn)做得不好，都可能會造成用戶流失。淘寶網(wǎng)的突出優(yōu)勢在于商品種類的豐富程度方面。顧客滿意度得分達(dá)到4.47，其他四個網(wǎng)站的相應(yīng)得分還不到4，淘寶網(wǎng)在商品種類方面已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)。但是，目前送貨速度及送貨質(zhì)量已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)核心功能中相對的短板。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面相對較好，滿意度高于三大C2C網(wǎng)站，但低于卓越亞馬遜網(wǎng)。商品種類豐富性

21、方面低于三大C2C網(wǎng)站，但高于卓越亞馬遜網(wǎng)。卓越亞馬遜網(wǎng)在品牌可靠性、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好。不足的地方在于商品種類豐富性不夠。TOM易趣網(wǎng)核心功能中的優(yōu)勢也在于商品種類豐富性。但是在送貨速度及送貨質(zhì)量、電子支付安全性方面滿意度得分為五家網(wǎng)站最低。目前拍拍網(wǎng)電子支付屬于核心功能中發(fā)展較好的一方面，但核心功能的各個方面表現(xiàn)不夠突出。附加功能對網(wǎng)站用戶的去留影響稍弱一些，但是會影響用戶忠誠度。此處涉及到的網(wǎng)站附加功能包括：網(wǎng)站設(shè)計美觀程度、搜索便捷度、社區(qū)論壇粘性、登錄速度和客戶服務(wù)解決效率五個方面。淘寶網(wǎng)在商品搜索功能、論壇方面滿意度最高。做得較好

22、的這兩點(diǎn)給淘寶網(wǎng)增色較多。但淘寶網(wǎng)在客戶服務(wù)解決效率方面仍有較大改進(jìn)的余地。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)站登錄速度不錯，其次是頁面美觀程度和客戶服務(wù)解決效率還可以。卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)站附加功能方面做得最好，尤以頁面美觀程度、客戶服務(wù)解決效率、網(wǎng)站登錄速度為佳。TOM易趣網(wǎng)在網(wǎng)站附加功能方面做得一般，幾乎每一項的滿意度得分都比較低，論壇和客戶服務(wù)解決效率方面，尤其需要加以注意。拍拍網(wǎng)在頁面美觀程度方面好一些。但在其他方面仍有很多改進(jìn)的余地。電商購物網(wǎng)站策略：電商網(wǎng)站應(yīng)在核心功能上形成與淘寶有絕對優(yōu)勢的服務(wù)。附加功能應(yīng)出奇制勝。淘寶網(wǎng)或其他大的成熟網(wǎng)站，也不可能面面面俱到，尤其是在附加功能方面，他們一般會“抓大放小”

23、，次要的往往照顧不到。所以，電商網(wǎng)站要想在市場上有一席之地，細(xì)節(jié)突破就很重要。（五）網(wǎng)購用戶特征分析一般來說，網(wǎng)齡較長的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較為豐富。網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶，2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購用戶占到總體的82.6%。目前中國互聯(lián)網(wǎng)正處于快速增長期，每年的新增網(wǎng)民較多，隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率應(yīng)會逐步加深。北京和上海的網(wǎng)購用戶網(wǎng)齡較長，其他直轄市和副省級城市的網(wǎng)購用戶網(wǎng)齡要短。此外，上海網(wǎng)購用戶中，新增網(wǎng)民比例相對較高，上海網(wǎng)絡(luò)購物市場吸引了很多新增網(wǎng)民進(jìn)入。TOM易趣網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶網(wǎng)齡較長。對上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較為豐富的用戶，網(wǎng)站推廣更多深層次購物服務(wù)較有優(yōu)勢。此外，淘寶網(wǎng)吸引了很多20

24、08年新上網(wǎng)的用戶。網(wǎng)絡(luò)購物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點(diǎn)越鮮明。北京、上海、廣州網(wǎng)購用戶中女性明顯高于男性，其他直轄市和副省級城市用戶則以男性居多。比較各個網(wǎng)站用戶性別特征分布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的女性用戶比例較高，分別為57.9%和54.4%。TOM易趣網(wǎng)用戶則是男性用戶占60.4%。淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)也是女性比例略高一些，但相對較均衡。網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。目前全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為4000萬，網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。北京