品牌經(jīng)營(yíng)管理

1、品牌經(jīng)營(yíng)管理前言： 品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說(shuō)，未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。這是一種高層次的競(jìng)爭(zhēng)，任何一家成功企業(yè)都靠著其獨(dú)特的品牌文化在市場(chǎng)上縱橫捭闔。 品牌的形成主要依賴于三個(gè)要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會(huì)形象、經(jīng)營(yíng)者的能力和個(gè)人魅力。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。 9/20/20221品牌文化建設(shè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須

2、努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 -菲利普.科特勒 傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀念（即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來(lái)自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)！消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力相同的情況下，市場(chǎng)上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使消費(fèi)者陷入了一種取舍兩難的境地。 那么消費(fèi)者又是怎樣作出他們的選擇的呢？我們發(fā)現(xiàn)，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀

3、一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無(wú)形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！ 9/20/20222做產(chǎn)品不是做品牌 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而非單純的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生讓消費(fèi)者情感和信賴的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。（一只普通表和一只勞力士或者雷達(dá)）同類產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式差異不可能有10 倍、100倍之多，不同產(chǎn)品價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品，品牌不僅僅意味著產(chǎn)品(質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心里消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。品牌是身份的象征 同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言意義完

4、全不同。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)完全不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，正如坐奔馳和坐夏利的人是兩個(gè)層面一樣。在很多半被動(dòng)消費(fèi)者中，物的享受是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。（消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。品牌讓產(chǎn)品升華，所以有了產(chǎn)品、市場(chǎng)，也并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。如果品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因只是產(chǎn)品屬性，那么將來(lái)這個(gè)品牌一定會(huì)被其他品牌所超越。）9/20/20223做品牌不是做銷量在營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味的強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。大家都有一個(gè)“共識(shí)”:做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然就會(huì)得到提升。于是，片面追求銷量的結(jié)果導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌

5、聯(lián)想等）的建設(shè)忽視。案例:哈藥集團(tuán)另外，為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常促銷也是一種對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)。消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)再購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，這樣一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槭芷垓_離你而去。廣告也應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長(zhǎng) 二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足其中的一個(gè)目的都不是一個(gè)成功的廣告。9/20/20224做品牌不是做名牌很多人認(rèn)為，名牌就是品牌，你認(rèn)為呢？（提問(wèn)）首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。其次，從創(chuàng)建的過(guò)程看，

6、名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌則包括了品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等最后，品牌作用比名牌的力量強(qiáng)大，單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益作出更多貢獻(xiàn)。人們更換品牌更多的取決于精神感受。真正的品牌被賦予一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)。（品牌家電、家私。代步工具、樓盤(pán)）9/20/20225商標(biāo)不等于品牌一 商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者識(shí)別。品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，標(biāo)志只是品牌建立的一道工序。二 商標(biāo)是

7、一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。商標(biāo)的法律作用： 1 通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益。2 促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌的市場(chǎng)作用：1 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，你會(huì)? 2 品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾在一顆品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，她就有信心相信另一顆也是甜的。3 品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外付出。4 品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新品推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值。5 品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形

8、象。 三 商標(biāo)是掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的產(chǎn)品，品牌就一無(wú)所值。9/20/20226品牌建設(shè)品牌建設(shè)基本工作一 明確品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值也是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，他可以刻畫(huà)產(chǎn)品價(jià)值也可以刻畫(huà)消費(fèi)者本身。（港灣麗都素質(zhì)人居社區(qū)）品牌建設(shè)基本工作二 理清品牌的角色關(guān)系主品牌 代表消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購(gòu)買(mǎi)決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心；如海爾小王子 海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心所在。副品牌 一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。如999胃泰、999帕夫林中的

9、“胃泰”和“帕夫林”。背書(shū)品牌 向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品所曾諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。如寶潔品牌背書(shū)者 與背書(shū)品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書(shū)品牌是企業(yè)，是品牌，而背書(shū)者則是人。如耐克的喬丹。品牌建設(shè)基本工作三 重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、等內(nèi)容，品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后背消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象總結(jié)，就是品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看你。品牌認(rèn)同則是指你期待別人怎么看你。品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的內(nèi)因而品牌形象則是得到的結(jié)果。9/20/20227缺乏品牌核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌

10、的最具有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值在于真誠(chéng)品牌口號(hào)是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，其星級(jí)服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞核心價(jià)值是科技以人為本，不斷推出新產(chǎn)品以及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。反觀國(guó)內(nèi)的品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告隨意，訴求主題月月新，成了信天游，盡管促銷廣告大量投入，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資源沒(méi)有得到有效積累。品牌核心作用 產(chǎn)品多樣化后，一般都通過(guò)品牌延伸，新老產(chǎn)品共用以打響的品牌。國(guó)際國(guó)內(nèi)多家企業(yè)幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴都可以歸納為一點(diǎn)；即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。品牌個(gè)性不鮮明 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在品牌傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)被信息的海洋淹沒(méi)。品牌就像一個(gè)人，我們與人交往能夠記得的只是一些特別的人，記得他們與眾不同的特征，如果一個(gè)人沒(méi)有任何個(gè)性，很難被人記得，品牌也一樣。9/20/20228品牌不可以任意延伸 東方不亮西方亮的戰(zhàn)略被認(rèn)為是企業(yè)多元化發(fā)展防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方，但在發(fā)展中又是很多誤入品牌延伸的陷阱。如美國(guó)派克筆 999集團(tuán)從藥品到后期999啤酒。娃哈哈（關(guān)帝酒）一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原