白酒市場營銷策略分析

1、安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 PAGE III安徽白酒市場營銷策略分析以宣酒為例摘要安徽是白酒的生產(chǎn)和消費大省，省內(nèi)區(qū)域性品牌眾多，在安徽市場中展開激烈的競爭。安徽白酒行業(yè)面臨的主要問題：隨著白酒生產(chǎn)成本的不斷上漲，成為白酒企業(yè)發(fā)展的主要制約因素。企業(yè)之間經(jīng)營利潤水平差異較大；企業(yè)規(guī)模偏小，缺少行業(yè)競爭力，中低端白酒產(chǎn)品居多；稅負(fù)較高困擾安徽白酒企業(yè)的正常發(fā)展；白酒銷售市場環(huán)境仍需改善。這些問題需要白酒企業(yè)在安徽白酒市場競爭中，創(chuàng)新白酒營銷策略，繼續(xù)優(yōu)化渠道策略，同時也要做出自身白酒品牌的規(guī)劃，爭取產(chǎn)品品牌化發(fā)展。本文從安徽白酒市場現(xiàn)狀入手，以宣酒為例，從STP和4Ps營銷策略角度，分析宣酒在安徽白酒

2、市場營銷策略的成功運用，以及在安徽白酒市場持續(xù)競爭環(huán)境下，品牌拉力對白酒企業(yè)的重要性。關(guān)鍵詞： 宣酒，營銷策略，品牌ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OF ANHUI LIQUOR MARKETXUAN OF WINE AS AN EXAMPLEABSTRACTAnhui province is one of the big white wine productions and consumption of the china, regional brand is numerous, they are on the fierce competition in

3、 the market in Anhui. The main problem of the Anhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquo

4、r products, but also lack of competitiveness of the industry.Anhui liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need liquor enterprise in Anhui liquor market competition, marketing strategy innovation

5、liquor, continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning.Start from the Anhui liquor market situation , to declare the wine business , for example , from STP and 4Ps marketing strategy point of view , the analysis declared wine liquor market in Anhui successf

6、ul use of marketing strategies , as well as a sustainable competitive environment in Anhui liquor market , brand pull of the liquorKEYWORDS: xuan of wine, marketing strategy, brand PAGE 42目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc357623991 摘要 PAGEREF _Toc357623991 h I HYPERLINK l _Toc357623992 ABSTRACT PAGE

7、REF _Toc357623992 h II HYPERLINK l _Toc357623993 引言 PAGEREF _Toc357623993 h 1 HYPERLINK l _Toc357623994 1安徽白酒市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc357623994 h 1 HYPERLINK l _Toc357623995 1.1市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc357623995 h 1 HYPERLINK l _Toc357623996 1.2安徽白酒消費特征 PAGEREF _Toc357623996 h 2 HYPERLINK l _Toc357623997 2宣酒市場環(huán)境分析

8、PAGEREF _Toc357623997 h 2 HYPERLINK l _Toc357623998 2.1宣酒概述 PAGEREF _Toc357623998 h 2 HYPERLINK l _Toc357623999 2.1.1公司產(chǎn)品介紹 PAGEREF _Toc357623999 h 3 HYPERLINK l _Toc357624000 2.1.2產(chǎn)品優(yōu)勢 PAGEREF _Toc357624000 h 3 HYPERLINK l _Toc357624001 2.2環(huán)境分析 PAGEREF _Toc357624001 h 4 HYPERLINK l _Toc357624002 2.

9、2.1宣酒集團的外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc357624002 h 4 HYPERLINK l _Toc357624003 2.2.2宣酒內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc357624003 h 7 HYPERLINK l _Toc357624004 3宣酒營銷策略分析 PAGEREF _Toc357624004 h 8 HYPERLINK l _Toc357624005 3.1 STP 營銷策略 PAGEREF _Toc357624005 h 8 HYPERLINK l _Toc357624006 3.1.1市場細(xì)分 PAGEREF _Toc357624006 h 8 HYPE

10、RLINK l _Toc357624007 3.1.2目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc357624007 h 9 HYPERLINK l _Toc357624008 3.1.3產(chǎn)品市場定位 PAGEREF _Toc357624008 h 9 HYPERLINK l _Toc357624009 3.2 4Ps營銷組合策略 PAGEREF _Toc357624009 h 11 HYPERLINK l _Toc357624010 3.2.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc357624010 h 11 HYPERLINK l _Toc357624011 3.2.2價格策略 PAGEREF _T

11、oc357624011 h 12 HYPERLINK l _Toc357624012 3.2.3渠道策略 PAGEREF _Toc357624012 h 13 HYPERLINK l _Toc357624013 3.2.4促銷策略 PAGEREF _Toc357624013 h 14 HYPERLINK l _Toc357624014 4 宣酒品牌塑造 PAGEREF _Toc357624014 h 18 HYPERLINK l _Toc357624015 4.1品牌對于白酒企業(yè)的重要性 PAGEREF _Toc357624015 h 18 HYPERLINK l _Toc357624016

12、4.1.1產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) PAGEREF _Toc357624016 h 18 HYPERLINK l _Toc357624017 4.1.2品牌是質(zhì)量和信譽的保證 PAGEREF _Toc357624017 h 18 HYPERLINK l _Toc357624018 4.1.3品牌是區(qū)分競爭對手的有力保證 PAGEREF _Toc357624018 h 19 HYPERLINK l _Toc357624019 4.1.4品牌體現(xiàn)企業(yè)的資本價值 PAGEREF _Toc357624019 h 19 HYPERLINK l _Toc357624020 4.2宣酒品牌塑造 PAGERE

13、F _Toc357624020 h 19 HYPERLINK l _Toc357624021 4.2.1宣酒品牌定位 PAGEREF _Toc357624021 h 19 HYPERLINK l _Toc357624022 4.2.2品牌產(chǎn)品設(shè)計與推廣 PAGEREF _Toc357624022 h 20 HYPERLINK l _Toc357624023 4.2.3企業(yè)品牌形象塑造 PAGEREF _Toc357624023 h 21 HYPERLINK l _Toc357624024 結(jié)論 PAGEREF _Toc357624024 h 22 HYPERLINK l _Toc3576240

14、25 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc357624025 h 23 HYPERLINK l _Toc357624026 致謝辭 PAGEREF _Toc357624026 h 24引言安徽是白酒的產(chǎn)銷大省，省內(nèi)白酒品牌眾多，區(qū)域性品牌特點比較明顯，全國性品牌較少。安徽白酒市場屬于內(nèi)部競爭型市場，從多區(qū)域性白酒品牌對安徽市場的爭奪是非常激烈的。在新的市場環(huán)境下，白酒企業(yè)競爭進(jìn)入白熱化，能否在市場競爭中創(chuàng)新市場營銷策略，創(chuàng)新白酒渠道形式，成為白酒企業(yè)制勝的關(guān)鍵。本文就宣酒集團在安徽市場環(huán)境下，采取的營銷策略進(jìn)行簡要的分析。1安徽白酒市場現(xiàn)狀1.1市場現(xiàn)狀安徽市場流行喝高度酒，消費主流在4253度

15、之間，口味以濃香型酒為主，安徽的白酒市場份額大概分成三個檔次，即180460元為主的名酒系列，包括五糧液、茅臺、劍南春、酒鬼、國窖1573、水井坊等品牌，此類名酒一般銷售高潮突發(fā)在節(jié)慶時段，也叫禮品酒、節(jié)慶酒；第二檔即35180元左右的銷售量較大的商務(wù)酒、交際酒，因為這種檔次的酒水大都被消費在酒樓、飯店，交際宴請場合，并多靠廣告、促銷來拉動銷量，也稱廣告酒、流行酒。這類的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高爐家酒，迎駕、口子、皖酒王等，所有的這些流行酒占安徽中檔酒消費市場的70%以上，第三檔酒在1035元之間，基本為外來品牌，如龍江家園、老村長酒、皖酒、二鍋頭等，此類酒基本為家庭消費用途。安徽白

16、酒市場高中檔次的白酒趨于飽和狀態(tài)，安徽全區(qū)白酒品牌眾多，但是在總體市場范圍內(nèi)卻沒有出現(xiàn)一個優(yōu)勢較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌?；旧弦粋€地區(qū)流行一個地區(qū)的白酒品牌，如阜陽是以金種子為主，六安以迎駕酒為主導(dǎo)，而宣城以宣酒為主導(dǎo)等。安徽是白酒的產(chǎn)銷大省，雖然外有眾多強敵，內(nèi)有競爭對手，但自去年以來，由于安徽本土白酒品牌更準(zhǔn)確、有效地調(diào)整了市場營銷策略，積極調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，我省白酒市場百花齊放，酒業(yè)發(fā)展呈強勁態(tài)勢。截至2011年底，我省白酒市場消費量不降反升，銷售收入同比增長41%以上，實現(xiàn)利稅同比增長53%。白酒企業(yè)集體發(fā)力，安徽白酒千帆競發(fā)。2010年省政府發(fā)布輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，提出安徽將擴大釀酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

17、，搶占白酒行業(yè)全國5強。兩年來，古井、口子、迎駕、宣酒、金種子等酒企集體發(fā)力，在全省市場及地市局部市場展開激烈競爭，在全國白酒版圖中謀局布子，安徽地產(chǎn)白酒呈千帆競發(fā)的良好發(fā)展態(tài)勢。1.2安徽白酒消費特征第一，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對成熟的“一高一低”現(xiàn)象。高端以傳統(tǒng)名酒為主；介于120300元價位區(qū)間消費不成熟；消費主流仍以120元以下為主。第二，消費升級不充分。受整體消費能力偏弱的影響，在5年口子窖價位平行或之下的產(chǎn)品成功率較高，而高于該價位產(chǎn)品幾乎無規(guī)模性銷量，是典型的消費結(jié)構(gòu)升級不充分市場。第三，白酒度數(shù)集中在4046度之間，以濃香型為主。近幾年白酒低度化跡象很明顯，尤其是政商用酒，度數(shù)基本在4

18、042度之間，口感適應(yīng)性得到顯著增強。除高端白酒如“茅五劍水國”等，低端光瓶酒如老村長等，消費者偏好安徽地產(chǎn)白酒，屬于情感排外型市場。表1-1安徽白酒消費狀況一覽表項目價格區(qū)間主流品牌主流品牌高檔300元以上茅臺、五糧液、洋河、口子、古井中高檔+120-300元古井、口子、迎駕、種子、宣酒中高檔70-120元口子、種子、迎駕、古井、宣酒中檔酒40-70元文王、皖酒、種子、迎駕、古井中低檔10-40元種子、皖酒、稻花香、枝江低檔10元以下金裕皖、老村長、龍江家園等主流用途公務(wù)接待大眾消費婚宴消費主流香型濃香型、兼香型主流度數(shù)4046度（南北有差異）資料來源：朱志明.揭秘徽酒的安徽市場攻略圖J.東

19、方酒業(yè)，2012(5)2宣酒市場環(huán)境分析2.1宣酒概述宣酒原產(chǎn)地位于安徽省宣城市，地處江南詩山敬亭山南麓，山間云生霧氣，土壤層屬于江南丘陵和徑流沖擊形成的紅壤轉(zhuǎn)換帶，這種土壤的酸堿度呈穩(wěn)定ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒獨特品質(zhì)的根本原因。宣酒緊緊圍繞以“小窖釀造”為核心定位的品牌戰(zhàn)略，突出“品牌建設(shè)”和“品質(zhì)提升”兩大重點，強化產(chǎn)品力建設(shè)、品牌力建設(shè)、渠道力建設(shè)，力爭在穩(wěn)固徽酒第一實力方陣的基礎(chǔ)上，成為全國性品牌。2.1.1公司產(chǎn)品介紹宣酒特貢宣酒特貢年份酒的特點，陳香醇厚，綿柔口感，原酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高，小窖釀造，不含雜味物質(zhì)，風(fēng)味物質(zhì)

20、充分。在釀造階段就達(dá)到綿柔的效果，再經(jīng)過年份窖藏，品質(zhì)升華到新的高度。小窖池（體積一般不到8立方米），狹長形設(shè)計，使酒醅與窖泥接觸面成倍增大，能充分、均勻發(fā)酵，提香物質(zhì)、妙味成份大大增加。主打產(chǎn)品為宣酒特貢六年窖藏、宣酒特貢十年窖藏。年份酒系列還包括宣酒特貢五年窖藏、宣酒特貢十五年窖藏。中國宣酒中國宣酒芝麻香型屬高端政務(wù)用酒，高端商務(wù)用酒。中國宣酒屬芝麻香型，集傳統(tǒng)的醬香、濃香、清香型白酒生產(chǎn)工藝優(yōu)點和現(xiàn)代生物技術(shù)于一體，采用了與茅臺相近的高溫堆積發(fā)酵工藝。它是一種獨特香型產(chǎn)品，酒中富含健康因子。中國宣酒的特點：幽雅飄逸、綿柔醇厚、協(xié)調(diào)自然、余味悠長，符合白酒幽雅、綿柔的消費新趨勢。中國宣酒系

21、白酒芝麻香型之代表。2.1.2產(chǎn)品優(yōu)勢第一，生態(tài)環(huán)境。宣酒原產(chǎn)地在安徽省宣城市，這里屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，年均氣溫19左右，常年氣候溫潤，雨量充沛，光照充足，特別適宜糧食與經(jīng)濟作物套種多熟。宣酒地處江南詩山敬亭山南麓，山間云生霧起，土壤層屬于江南丘陵和徑流沖擊形成的紅壤轉(zhuǎn)換帶，這種土壤的酸堿度呈穩(wěn)定的ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒獨特品質(zhì)的根本原因。宣酒釀造的主要原料秈米、糯米、玉米、豌豆以及重要輔料早秈稻殼都產(chǎn)自宣城第一圩：金寶圩，是著名的江南魚米之鄉(xiāng)。將秈米、糯米、稻殼作為重要的釀酒原輔材料。宣酒釀造采用的水源，源自江南詩山敬亭山密林深處的柔

22、質(zhì)山泉，水質(zhì)清澈，微甜爽口，酸堿適中，且水溫較低，常年溫度在12.9，富含偏硅酸、鍶、硒等微量元素，是釀酒的上乘之品。第二，小窖釀造。江南小窖群的每個窖池體積均約7-8立方米，排列整齊、大小均勻，自唐代起沿革至今，約1200多年。現(xiàn)已發(fā)掘的“宣酒古窖”，經(jīng)過文物專家考證建于公元1750年1800年之間，時值乾隆盛世，迄今已有200余年的悠久歷史。宣酒開發(fā)的所有新窖池均采用古窖泥作為種泥擴大培養(yǎng)，用于宣酒釀制。第三，配方及釀造工藝。宣酒釀造技藝全稱為“宣酒古法小窖釀造技藝”，它源于唐代紀(jì)叟老春酒，是我國江南地區(qū)一項獨特的釀造技藝，系傳統(tǒng)手工釀造的典型代表之一。目前，宣酒獨特的“紀(jì)氏古法釀造工藝”

23、已經(jīng)列為非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)。自唐代起，“宣酒古法小窖技藝”就在敬亭山下使用，迄今已有1200多年的歷史，在宋末元初得到了很好的發(fā)展和提高，釀造的器具、技藝也基本定型下來。該釀酒法采用續(xù)楂發(fā)酵、混蒸混燒、高溫餾酒、低溫入窖、蒸五下四的獨特工藝；釀酒用曲是獨創(chuàng)的含有108種天然植物精華的小藥曲。到明清兩朝幾百年間，紀(jì)氏釀造法核心技藝一直在敬亭山下傳承，釀出的酒清澈透明如水晶，粘稠掛杯，香氣如幽蘭，入口醇和，濃郁甘潤，回味悠長。宣酒古法小窖技藝共有100多道工序，工藝復(fù)雜，技術(shù)難度大。宣酒人在長期的生產(chǎn)實踐中，在傳統(tǒng)的泥池老窖、老五甑工藝的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，并采用雙輪和多輪以及夾泥發(fā)酵工藝，桶式蒸餾，

24、緩慢提香，使釀造出的酒質(zhì)更加綿甜、柔和，形成了宣酒獨特的江南綿柔的品質(zhì)。宣酒古法小窖釀造技藝由小曲制作技藝、包包曲制作技藝、原酒制作技藝和勾調(diào)技藝等四個部分組成。它是將小曲清香與大曲濃香兩種工藝有機糅合，利用糧醅清蒸清燒，使得酒體更加純凈、柔和；通過小曲培菌糖化，大曲續(xù)糟發(fā)酵，富集空氣中釀造菌系，深化發(fā)酵進(jìn)程；再借助小窖提質(zhì)深化，增加酒中主體香味；最后經(jīng)過香醅雙醅串蒸串燒，看花摘酒，低溫入窖，分級貯存，品嘗勾調(diào)而成。正是由于利用本地特產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料、江南小窖釀制設(shè)備和獨特的釀造技藝，才造就了宣酒原酒的典型風(fēng)格：既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的綿柔、醇和、回甜。這一獨特的技藝，以口傳心授、師徒相傳

25、的形式代代相延，并不斷創(chuàng)新和發(fā)展。第四，4A景區(qū)。宣酒工業(yè)園區(qū)生產(chǎn)、辦公、旅游功能一體化，園區(qū)景色秀美，系國家AAAA級旅游景區(qū)。主要景點有，明德樓廣場、詩酒長廊、瓊漿飛瀑、紀(jì)叟銅像、紀(jì)叟酒樓、江南小窖群、地下酒窖、曲水流觴石、萬噸儲酒罐、幸福石、宣酒文化博物館、宣酒酒道館等。建設(shè)“中國最美麗的釀酒工廠”成為宣酒企業(yè)建設(shè)的一個重要目標(biāo)。2.2環(huán)境分析2.2.1宣酒集團的外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境是指那些對企業(yè)活動沒有直接作用而又經(jīng)常對企業(yè)產(chǎn)生潛在影響的一些因素，主要包括與整個企業(yè)環(huán)境相聯(lián)系的技術(shù)、經(jīng)濟、文化、政治、法律等方面。通常來說，企業(yè)的外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和競爭

26、對手分析三個方面。2.2.1.1政策環(huán)境第一，食品安全。中國政府越來越重視食品安全，在法律層面上更加嚴(yán)厲，關(guān)于刑法的修正，增加了一種大家十分支持的處罰，就是食品犯罪，最嚴(yán)厲的可處死刑。和食品安全有關(guān)的各部委主要是衛(wèi)生部、國家質(zhì)檢總局和工商總局，他們正在加快完善相關(guān)的配套法規(guī)，加大執(zhí)法力度，對打假和消費品質(zhì)量的監(jiān)督力度正在加強，強化食品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管。從 2003 年至今，現(xiàn)行法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，與產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范標(biāo)識有關(guān)的商務(wù)部發(fā)布的酒類流通管理辦法、酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理辦法和酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會的全國白酒行業(yè)純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范。由于近年來消費者健康意識的增

27、強，健康飲酒觀念深入人心。第二，打擊酒駕。飲酒導(dǎo)致的間接危害也值得關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示，我國是世界上交通事故死亡人數(shù)最多的國家之一，而酒后駕車導(dǎo)致的交通事故比例最高。中華人民共和國道路交通安全法中，把“酒駕入刑”列入法律條目。第三，限制酒類廣告。長期以來，我國酒類推廣模式始終以廣告投放和終端營銷為主，和國外酒類營銷模式有著相當(dāng)大的差距。隨著中國酒業(yè)逐漸與世界接軌，今后國內(nèi)的酒類廣告必將受到愈來愈嚴(yán)格的限制。近期，央視通過官網(wǎng)向各廣告主、廣告代理公司發(fā)布通知，將從明年 1 月 1 日起限制廣告播出，其中最關(guān)鍵的一條，便是明年起限制大量醫(yī)療和酒類廣告在多個央視頻道關(guān)鍵時段的播出。在央視“限酒”的基礎(chǔ)上

28、，臺內(nèi)還要求各個頻道每天的白酒廣告不得超過 12 條。再者，宣城市制定了一系列鼓勵地方經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略措施，為宣酒集團的發(fā)展提供了穩(wěn)定的保障和優(yōu)越的條件。市委市政府提出了三條經(jīng)濟發(fā)展思路：融入蘇浙皖、“一主兩翼”、以發(fā)展民營經(jīng)濟為主力推進(jìn)全民創(chuàng)業(yè)；堅持實施工貿(mào)強市，擴大招商引資、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和發(fā)展民營經(jīng)濟不動搖。政府部門強化效能建設(shè)，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。這些戰(zhàn)略的實施給宣酒集團的發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)。2.2.1.2經(jīng)濟環(huán)境安徽近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，農(nóng)村城市化水平進(jìn)程加快，人均收入水平有了很大的提高，消費水平不斷提高。安徽近年來二.三產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分的迅速，安徽地區(qū)的社會消費品零售額的

29、增幅明顯。在宏觀上中國白酒行業(yè)發(fā)展十分的迅速，2012年全國白酒產(chǎn)量達(dá)1150萬千升。2010 年，安徽省白酒產(chǎn)量累計為 479881.50 千升，同比增長17.17。安徽經(jīng)濟發(fā)展和消費潛力巨大，酒行業(yè)將享受經(jīng)濟增長、居民消費水平提升的好處，中高端產(chǎn)品市場規(guī)模將擴大?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和區(qū)域間合作的加強，將使企業(yè)的生產(chǎn)成本下降，銷售半徑增長，泛長三角區(qū)域經(jīng)濟合作戰(zhàn)略，也為徽酒群體性的突圍提供了良好環(huán)境，有利于徽酒走出安徽。2.2.1.3行業(yè)環(huán)境分析白酒的消費總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)競爭以消耗人力、物力、財力

30、為特征的奪命競爭。廠家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼的結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費者。這種競爭走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個創(chuàng)新的機會。于是，競爭進(jìn)入品牌領(lǐng)域、精神領(lǐng)域，并為新一輪的競爭積蓄力量。而所謂酒鬼酒的“塑化劑”事件，以及控制“三公消費”等,給白酒行業(yè)的正常發(fā)展帶來阻力。在市場環(huán)境方面，現(xiàn)代白酒市場的競爭越來越重視產(chǎn)品的營銷模式，新型渠道模式的開發(fā)也受到更高的重視；品牌價值越發(fā)彰顯；優(yōu)質(zhì)、低度和健康白酒將會繼續(xù)成為白酒主流；新香型、多維度等白酒創(chuàng)新不斷；品牌的市場細(xì)分策略更加明顯；區(qū)域地產(chǎn)白酒市場的突起成為主題，地方白酒企業(yè)的競爭力、品牌影響了、產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)品營銷能力不斷提升。

31、在此種市場環(huán)境下，宣酒有著悠久的歷史和文化積淀，區(qū)域性市場的逐漸成熟，都為其獲得了巨大的發(fā)展空間和較為明確的發(fā)展方向。2.1.1.4競爭對手分析一個完備的企業(yè)戰(zhàn)略，必須建立在認(rèn)真分析競爭對手的基礎(chǔ)上。對競爭對手的分析是全面的。當(dāng)把競爭對手作為一個戰(zhàn)略環(huán)境因素對待時，主要分析其對企業(yè)在市場份額、財務(wù)狀況、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)、用戶信譽等多方面構(gòu)成的影響。其中，又以財務(wù)狀況和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的影響為大，因為這兩方面對企業(yè)競爭力產(chǎn)生的影響是相對較大的。古井貢酒：力造徽酒霸主之勢。自2010年4月余林擔(dān)任古井集團董事長之后，古井集團全面吹響了“跨越式發(fā)展”的沖鋒號角，自此古井貢酒駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展軌

32、道。 2011年是中國名酒古井貢酒實現(xiàn)迅猛發(fā)展與市場營銷全面突破的關(guān)鍵一年；無論是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象還是品牌影響力，都有了大幅度的提升，正在著力重塑“徽酒領(lǐng)頭雁”的形象，欲重返中國白酒第一陣營。金種子：打造中國白酒實力品牌。今天的金種子酒業(yè)，市值已經(jīng)突破百億元。已連續(xù)六年實現(xiàn)不低于50%的高速增長，根本原因在于：理清了做強主業(yè)白酒的發(fā)展思路，明確了打造中國大眾白酒實力品牌的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新了快速消費品區(qū)域市場運作機制，打造了“廠商一體化的公司化運作”模式，在戰(zhàn)略與管理兩個層面上做對了正確的事。迎駕貢酒：全國化之路越走越寬。 2011 年，是迎駕發(fā)展史上極不平凡的一年。這一年，安徽迎駕貢酒股份有限

33、公司正式成立，迎駕終于站在了進(jìn)入資本市場的起跑線上。2011年，全集團實現(xiàn)銷售收入40億元，入庫稅金10億元，連續(xù)15年位居六安市第一納稅大戶。迎駕貢酒品牌提升和市市場全國化都取得了較大的突破，尤其是迎駕高檔產(chǎn)品生態(tài)年份酒系列憑借著生態(tài)品質(zhì)的差異化營銷在省內(nèi)市場實現(xiàn)了突破性發(fā)展，為實現(xiàn)迎駕十二五“百年迎駕、百億迎駕”宏偉藍(lán)圖邁出了跨越性的一年?？谧咏眩捍蛟旒嫦惆拙聘叨似放?。2011年11月25日，政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、新聞媒體及社會各界人士共同見證了安徽省第一高端白酒三十年型口子窖榮耀上市。三十年型口子窖的推出，集中體現(xiàn)了口子酒業(yè)的文化優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢。并將進(jìn)一步加快企業(yè)創(chuàng)新步

34、伐，對口子酒業(yè)未來發(fā)展具有深刻的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略影響?；幢笔姓泊罅χС挚谧泳茦I(yè)構(gòu)建“一企三園”，其中占地800畝的口子工業(yè)園暨萬噸優(yōu)質(zhì)酒基地工程于2011年底建成投入生產(chǎn)。項目總投資4.5億元，園區(qū)總建筑面積37萬平方米，將為口子酒業(yè)新增年產(chǎn)萬噸優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)能。2.2.2宣酒內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素。企業(yè)文化、企業(yè)各項規(guī)章制度、人力資源狀況、財務(wù)狀況、研發(fā)能力等，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。公司建廠于1951年，其前身為宣城縣酒廠，2004年底改制為股份制企業(yè)。公司現(xiàn)有員工300多人，各類專業(yè)技術(shù)人員52人，資產(chǎn)總額50

35、00多萬元。公司擁有1000多條固態(tài)發(fā)酵窖池，5000多噸儲酒設(shè)備，六條現(xiàn)代化包裝生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力為2.3萬噸，是皖南最大的白酒專業(yè)生產(chǎn)廠家。宣酒企業(yè)改制之后，按照現(xiàn)代企業(yè)制度明確了股份、產(chǎn)權(quán)和勞資關(guān)系；以以人為本的理念建立內(nèi)部管理制度；以市場需求為導(dǎo)向研發(fā)新的產(chǎn)品，宣酒進(jìn)入合肥市場，主推宣酒特貢產(chǎn)品，迎合了消費者對與中高端白酒產(chǎn)品的需求，同時白酒實行低度化，滿足消費者對與白酒綿柔口感的要求；通過彰顯企業(yè)社會責(zé)任感樹立良好的企業(yè)社會形象。同時成立江南小窖工藝研究所，與江南大學(xué)等國內(nèi)知名高校、科研機構(gòu)合作。宣酒企業(yè)文化建設(shè)、營銷團隊建設(shè)以及較好的研發(fā)能力，使得宣酒迅速成長起來，躍進(jìn)安徽本土品牌

36、前十名列，利稅現(xiàn)已突破一億，公司資產(chǎn)突破十億。3宣酒營銷策略分析3.1 STP 營銷策略3.1.1市場細(xì)分市場細(xì)分就是通過市場調(diào)研，以消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的明顯性差異為基礎(chǔ)，根據(jù)消費需求的某些關(guān)鍵特征或變量，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場區(qū)分為若干個具有不同的需要、性格或行為的消費群，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓的分類過程。目前安徽白酒產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷克隆化的現(xiàn)象嚴(yán)重，目標(biāo)消費者的需求也日益多樣化、個性化，尤其在白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地，因此白酒企業(yè)面對現(xiàn)實，高度細(xì)分市場，尋找營銷突破口，打開新商機是非常必要的。白酒區(qū)域細(xì)分市場的誘因：第一，消費者需求。馬斯洛認(rèn)為人類的需求分為五個層次

37、需求即生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、自尊的需求、自我實現(xiàn)的需求。按照這一理論，消費者對白酒的需求從最初的價格便宜、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和包裝精美已上升為個性化消費時尚消費身份的象征等。這些需求無疑是復(fù)雜多樣的，只有滿足消費者的需求才能生存，所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品的細(xì)分來適應(yīng)市場的需求。 第二，市場競爭的需求。白酒品牌在牢牢控制中高檔白酒市場后，為了擴大其市場份額逐步向中低檔產(chǎn)品擴展。由于白酒的區(qū)域市場的文化限制其擴展的方式主要有以下三種：一種是以技術(shù)的創(chuàng)新或以重大事件為核心樹立一個全國性品牌；一種是建立一個區(qū)域市場的品牌；最后一種就是通過兼并區(qū)域性品牌實現(xiàn)其市場擴張的目的。 第三，營銷創(chuàng)新的需

38、求。白酒的競爭日益激烈白酒企業(yè)只有針對不同的市場和不同的消費群體尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同從而在與強者的對抗中以自己的優(yōu)勢與其弱點對抗從而達(dá)到強者在區(qū)域市場不再強大的目的。如何高度細(xì)分白酒市場：第一，細(xì)分市場具有良好的吸引力，便于企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場同時付出的成本不會太大。同行業(yè)企業(yè)之間是否存在激烈的競爭、細(xì)分市場是否會吸引新的競爭者、細(xì)分市場上是否存在替代品、顧客討價還價的能力如何、供應(yīng)商討價還價的能力如何。第二，細(xì)分市場要具備一定規(guī)模，能夠保證企業(yè)有足夠的贏利空間。 第三，每個細(xì)分市場的顧客需求要具有高度的相似性，同時又明顯區(qū)別于該市場以外的需求。第四，劃分細(xì)分市場的標(biāo)

39、準(zhǔn)與實際的購買情行相結(jié)合。第五，細(xì)分市場的市場情況要與企業(yè)的資源能力相吻合。宣酒采取以區(qū)域為核心的細(xì)分。由于每個市場的消費習(xí)俗不同，區(qū)域市場對產(chǎn)品的度數(shù)、口感、包裝的色調(diào)價位有不同的要求。根據(jù)區(qū)域市場的不同情況分別開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品是細(xì)分市場的一種方式。特定區(qū)域市場具有一定的共性，消費者的消費習(xí)慣較統(tǒng)一，便于企業(yè)減少運營成本的前提下，采取相應(yīng)的營銷策略。宣酒就安徽市場而言，大致分為以宣城為基礎(chǔ)的江南板塊、合肥市場和皖北市場。如江南市場，消費者普遍消費度數(shù)較低的白酒，追求面子消費，酒品大多是政商和禮品用途。而皖北市場以高度酒來滿足消費者需求，消費者追求實惠，購酒多是自飲。合肥市場是安徽各地產(chǎn)

40、白酒的聚集地，充斥著各種品牌，主流度數(shù)在4046之間，酒類用途多樣，從消費者角度來看，合肥當(dāng)?shù)匾詽庀阈途茷橹髁飨阈?，主流消費價格已經(jīng)升為60120元，消費檔次在逐漸升級，與此同時，合肥市消費者的消費心理越來越成熟，不再只單信廣告的宣傳，更加看重酒的品牌文化和酒質(zhì)，而且消費者的品牌忠誠度比較高。3.1.2目標(biāo)市場選擇企業(yè)對整體市場細(xì)分以后，就是選擇哪個或哪些細(xì)分市場作為自己將要進(jìn)入的備選對象。企業(yè)要結(jié)合本企業(yè)自身的特點來選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇后，緊接著就是選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場的戰(zhàn)略一般有三種：即無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。根據(jù)目前我國白酒行業(yè)消費者需求的日益

41、多樣化、個性化的特征，白酒企業(yè)應(yīng)采取差異性營銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場。其中，企業(yè)可以分別以不同的產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場，即根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特征，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，滿足不同的需求。以宣城為基礎(chǔ)的江南市場，是宣酒的大本營，區(qū)域消費者對地產(chǎn)白酒具有情感信賴，在前期市場運作時，可以減少相應(yīng)的營銷成本，消費者對宣酒有一定的認(rèn)知度。皖北市場，地產(chǎn)白酒較集中，競爭者較多，替代品較多且具有地域優(yōu)勢了。消費者對白酒消費類型以高度和濃香型為主。合肥市場，在安徽白酒市場，省會合肥市場是眾多白酒企業(yè)的競爭之地，原因在于合肥市場的輻射和引導(dǎo)作用，對全省的銷售與產(chǎn)品知名度的增加，有著重大意義。宣酒最初是選擇了本地市場，市

42、場運作成熟后，進(jìn)而開拓合肥市場和皖北市場。從宣酒的發(fā)展歷程，可知宣酒在每個市場的選擇，最根本的是給予企業(yè)自身運作能力和資源能力，以及產(chǎn)品升級，所形成的市場訴求，需要宣酒去開拓新型市場。3.1.3產(chǎn)品市場定位所謂市場定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場上的位置，目的使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中有一個不同的獨特的形象，形成一種特殊的偏愛，從而在激烈的市場競爭中處于有利的地位。企業(yè)進(jìn)行市場定位時采用的主要依據(jù)是產(chǎn)品和服務(wù)，因此白酒企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和服務(wù)情況進(jìn)行市場定位。2004年之前宣酒在宣城市場主要是低端白酒，市場占有率連前十都不是，對宣城市場的分析，宣酒主抓宣城本地市場。宣酒借鑒“非常可樂”模式，深入廣

43、大縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過在縣級市場成立辦事處，主攻中低端價位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?；借力宣城作為“文房四寶”之鄉(xiāng)，中高端產(chǎn)品定位“宣城特產(chǎn)”；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣?、消費者的關(guān)注與支持。到08年前后，宣酒作為“宣城特產(chǎn)”被人熟知，也收到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?008年前后，宣酒在本土市場繼續(xù)深耕，實現(xiàn)中、高、低檔、多價位覆蓋并實施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立“1+4”（宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場。在品牌定位上，“宣城特產(chǎn)”的品牌核心價值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格為”江南美酒“的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。同

44、時宣酒集團花重金聘請亮劍的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。在市場拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場通過市場預(yù)算制組建類“分公司”辦事處實行市場前置性投入，并在周邊市場通過細(xì)分價位實現(xiàn)匯量式增長。宣酒以“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的定位，利用了意識反作用物質(zhì)的原理，同時也驅(qū)動了宣酒的中高價位的一定增長，但物質(zhì)始終是第一性的，“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的區(qū)位定位及核心價值缺失，無法快速驅(qū)動宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。2009年，受金融危機影響，多變的經(jīng)濟環(huán)境也考驗著每一

45、個企業(yè)，這時，李健提出了著名的“彎道”理論“彎道處”往往是各種經(jīng)濟要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局時期，是國家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無法“直行”，這就需要企業(yè)具備“彎道超速”的技巧和實力?！皬澋捞帯钡男圃诩夹g(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請著名白酒專家沈怡方擔(dān)任所長，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場實行資源聚焦，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦宣酒特供年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費者；在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場，優(yōu)化資源投入的方式、控制投入的節(jié)奏、實現(xiàn)階段性資源聚焦核心單一渠道；從渠道操作上看，從“銷量目標(biāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)袖導(dǎo)向”，從“團

46、購產(chǎn)出導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“資源投入導(dǎo)向”。 培育中高端主導(dǎo)產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品化 ，挖掘和完善產(chǎn)品概念、進(jìn)行品牌核心價值定位“小窖釀造更綿柔”，從原料、水、釀造等工藝上進(jìn)行詮釋，奠定了宣酒品牌塑造的基礎(chǔ)。到2009年底，以省會合肥為目標(biāo)市場，高調(diào)進(jìn)入合肥市場，與安徽省內(nèi)眾多白酒區(qū)域性品牌進(jìn)行競爭。合肥作為省會城市，是白酒的競爭戰(zhàn)略性市場，合肥消費者的認(rèn)可和消費，對全省的銷售和營銷將起到輻射和引導(dǎo)作用，所以對合肥市場占有率的提升，可以有效低提升產(chǎn)品在省內(nèi)的知名度。到了2010年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績已排到了第四的位置，成為本年度成長最快的白酒品牌。 “宣酒特貢”也以“小窖綿柔”的獨特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消

47、費者的心。3.2 4Ps營銷組合策略3.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，同時還要結(jié)合消費者的需求情況來制定相應(yīng)的營銷策略。目前，白酒市場趨于穩(wěn)定，銷售增長率逐漸降低，消費者更加成熟，競爭更加激烈，這時，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，特色化等都成為很好的競爭武器。3.2.1.1宣酒產(chǎn)品策略宣酒在本土市場以星級宣酒為主，主要是滿足宣城本地人對宣酒的特殊情感。本土市場的成熟使得宣酒在宣城的占有率達(dá)到很高。星級宣酒以低度為主，高中低檔的劃分更迎合了消費者的需求。在以合肥為中心的安徽市場，宣酒推出年份酒，也就是宣酒特貢。這樣設(shè)置不僅可以聚焦品牌宣傳直至降低傳播成本，同時還能增加市場競爭力，

48、在一定程度上形成對競爭對手產(chǎn)品的防御，進(jìn)而還可延長產(chǎn)品生命周期。宣酒特貢市場定位在中高端，宣酒集團希望借助宣酒特貢，成功進(jìn)入合肥市場，進(jìn)而對皖北市場實現(xiàn)一定的影響。在具體操作中，對年份酒系列產(chǎn)品，做到以增強產(chǎn)品力彌補品牌力不足；實行終端標(biāo)準(zhǔn)化運作，對終端進(jìn)行分級，實行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝；在促銷員推銷時，制造大量的“口頭傳播”說辭。主要是擴大公司的中高檔白酒品牌產(chǎn)品的銷售量，提高中高端白酒產(chǎn)品的市場占有率，盡力壓縮低檔白酒品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量，保持低檔白酒品牌和產(chǎn)品的市場份額，壓縮目前的白酒產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)量。表3.1宣酒產(chǎn)品介紹產(chǎn)品類型價格市場定

49、位宣酒五年窖藏99元中檔宣酒特貢六年窖藏118元中高檔宣酒特貢十年窖藏188元中高檔宣酒特貢15年窖藏388元中高檔中國宣酒芝麻香型（41.2）568元高檔中國宣酒芝麻香型（53）1080元高檔備注：終端實際售價低于標(biāo)價；宣酒作為市場挑戰(zhàn)者，在渠道利潤方面對同等價位競品保持壓制；各地略有差異資料來源：產(chǎn)品展示J.宣酒集團2012（8）3.2.1.2產(chǎn)品包裝策略包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運、促進(jìn)銷售按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。經(jīng)典的包裝設(shè)計必須符合四個基本屬性：清晰的市場屬性（市

50、場占位，價格定位、品類特征等）；優(yōu)秀的文化屬性（演繹歷史與表現(xiàn)文化）；卓越的品質(zhì)屬性（涵蓋產(chǎn)品概念與品質(zhì)價值）；優(yōu)秀的溝通屬性（品牌價值的體現(xiàn)與溝通的橋梁）。宣酒特貢除宣酒十五年外，其余皆是以紅色為底色，并隨年份的增加，顏色由紅色向深紅色漸變，宣酒特貢酒瓶采用陶瓷酒瓶，色調(diào)上，采取漸變顏色釉。市場上，白酒除個別高檔白酒以外，其余多數(shù)包裝都是紅色調(diào)的，還有以金色調(diào)為住的包裝上也都會以紅色為點綴。白酒外包裝主要分紅色、金色、和藍(lán)色三種，期中紅色包裝能占到60-70。紅色包裝看上去喜慶，逢年過節(jié)送禮也正合適，特別是婚宴用酒，紅色寓意喜慶吉祥，被選用也成為一種習(xí)俗。高檔白酒價格較高，酒包裝設(shè)計精美，自

51、身具備很高的文化價值。在高檔白酒酒包裝設(shè)計中應(yīng)突出其歷史文化，挖掘品牌內(nèi)在價值，從而形成與其他同類產(chǎn)品的差異性，樹立自己的個性與風(fēng)格。同時高檔白酒的包裝，要結(jié)合地域特色，以及品牌所具有的文化屬性，重點突出產(chǎn)品的文化品味。宣酒特貢十五年和中國宣酒，以黑色為基調(diào)，輔以金色點綴，顯示莊重與尊貴。宣酒根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次高低差異或不同種類產(chǎn)品，采用等級包裝使包裝產(chǎn)品的價值和它的質(zhì)量等級相似，以方便不同層次的消費者購買。這一策略的優(yōu)點是對各種細(xì)分市場有足夠的重視，能滿足各種顧客的需要，擴大銷售量，以及提高產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)知名度。但這種包裝策略也存在一些缺點，由于產(chǎn)品的品種較多，相對來說每種包裝的

52、產(chǎn)品生產(chǎn)量較小，因此增加了商品的研究成本、生產(chǎn)成本、管理費用和營銷費用，所以實行這一策略的企業(yè)都要有較強的經(jīng)濟實力和較高的技術(shù)水平。該策略一般適用于差異性市場。3.2.2價格策略為了增加白酒的銷量，我國白酒行業(yè)比較適合采用折扣定價策略，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售時經(jīng)常采用的一種方式，目的是可以刺激顧客大量購買，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售，同時鼓勵顧客及時歸還貸款，加速企業(yè)資金回籠，提高資金利用率。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷補貼等。針對合肥市場采用折扣定價，可以鼓勵消費者進(jìn)行消費，因為消費者對價格非常敏感，同時可以減少企業(yè)在終端促銷的庫存量。宣酒特貢市場定位在中高檔，和其他年份酒的

53、定價相似，宣酒特貢五年92元，主推的宣酒特貢六年和是十年價格分別是118元和188元。在宣酒之前消費者對年份酒的價格已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，采取相似定價，可以讓消費者更快的了解和認(rèn)識宣酒特貢年份酒，進(jìn)而了解宣酒的酒質(zhì)和文化訴求。同時也是避開與如種子的柔和和迎駕的金星、銀星系列等同等價位產(chǎn)品的競爭，使宣酒成功打入合肥市場并占有一席之地。3.2.3渠道策略所謂渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的，由執(zhí)行不同職能，具有不同的中間機構(gòu)連接起來而形成的通道。白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競爭的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費者的致命瓶頸。宣酒渠道采取

54、扁平化模式，縮短產(chǎn)品到消費者手中的同路障礙，同時以合肥為營銷中心，經(jīng)銷商以及代理商的設(shè)立，以及終端渠道的鋪設(shè)。使得宣酒在短期內(nèi)，迅速在合肥市場提高產(chǎn)品普及率，為宣酒打開合肥市場提供了市場基礎(chǔ)?，F(xiàn)實中，白酒銷售的幾個主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道由于門檻較高，所需費用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。的確，相對于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強、見效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了商超很大一部分顧客群。宣酒進(jìn)入合肥以后在終端市場上，對終端進(jìn)行分級，實行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝。宣酒在合肥的強勢進(jìn)入是以大范圍挺進(jìn)名煙名酒店開

55、始的。在合肥的一家煙酒專賣店里，除了門口的店招是宣酒的統(tǒng)一制作，店內(nèi)貨架的上方也統(tǒng)一有著宣酒特貢的標(biāo)識，整整兩組貨架陳列著宣酒產(chǎn)品，店內(nèi)的地面上也堆放著幾十件宣酒產(chǎn)品，邊上一塊宣酒展架上寫著“宣酒特貢小窖釀造更綿柔”。商超方面。商超渠道的優(yōu)勢。首先，商超在消費者心目中的信賴度非常高。在人們越來越重視品質(zhì)的情況下，商超會得到更多的青睞，很多消費者寧愿多走幾步路，就圖喝得放心、舒心，相對于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢只會越來越突出。再次，運作商超渠道的風(fēng)險性要比作餐飲和流通小得多。其次，商超具有極強的便民性。隨著社會消費水平的不斷提高，酒類消費場合不會總局限于餐飲場所，如果說一款產(chǎn)品在餐飲終端做響

56、了名頭，要想保持旺銷勢頭乃至尋求市場的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。另外，商超相對于餐飲渠道具有價格上的優(yōu)勢，鑒于當(dāng)前餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競爭，天價酒水令消費者大皺眉頭，商超的相對平價能贏得消費者強烈的認(rèn)同感。對于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過一浪，商超渠道將越走越寬。具體措施：一是在強化POP 廣告和賣場廣告，如宣酒特貢的宣傳畫、吊旗、展示牌等；二是產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；三是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；四是終端導(dǎo)購的培育，在賣場和超市，導(dǎo)購的用途非常大，對消費者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能

57、力、差異化的形象、銷售技巧等。酒店渠道方面，特別是中高端白酒，一般都在酒店消費。酒店終端銷售要注意抓重點市場，比如當(dāng)?shù)乇容^高端的酒店，這些酒店往往有一批消費水平比較高的群體，這也是高端白酒主要做的消費群體。而如何影響這些群體就需要用各類的促銷手段和酒店服務(wù)人員的銷售技巧。據(jù)了解只要在比較大型的酒店形成某個品牌的消費氣候同樣也會帶動比較小的酒店銷售。3.2.4促銷策略促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望和興趣使其產(chǎn)生購買行為的活動。人員促銷，亦稱直接促銷或人員促銷，是企業(yè)運用推銷人員想消費者推銷商品的一種促銷活動；非人員促銷包括銷售促進(jìn)、廣告和

58、公關(guān)等。3.2.4.1人員推銷策略白酒行業(yè)人員促銷主要體現(xiàn)在終端的銷售中，如大型商超、酒店以及煙酒店等。宣酒在宣稱市場采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，深入縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對酒店進(jìn)行鋪貨和促銷。在合肥酒店的促銷，主要是贈飲以及設(shè)立專門的推銷人員。宣酒在合肥市場主要是大規(guī)模的進(jìn)入名煙名酒店開始的，進(jìn)入合肥市場之前，宣酒集團在合肥設(shè)立營銷中心，前期正是大量宣酒業(yè)務(wù)人員，擔(dān)當(dāng)了宣酒的宣傳以及鋪貨推銷工作，使得宣酒進(jìn)入合肥之后，一路通暢，在第二年，在合肥的銷量業(yè)績已經(jīng)排到了第四的位置，成為本年度成長最快的白酒品牌?！敖习拙浦酢币砸患褐硠恿撕戏适袌觯弧靶铺刎暋币惨浴靶〗丫d柔”的獨特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費者的

59、心。另外，在大型商場設(shè)立導(dǎo)購，以及在酒店的人員促銷，使得宣酒的銷量增加，也使得宣酒的知名度有了進(jìn)一步的提升。3.2.4.2廣告促銷策略廣告是一種重要的促銷工具，它能有效的建立品牌知名度和擴大市場份額。廣告是對企業(yè)及其品牌形象的長期投資。電視廣告方面。早期宣酒本地市場廣告是請亮劍男主角李幼斌代言的“宣酒特貢-喝出男人的自信”。當(dāng)時電視據(jù)亮劍正在熱播，請李幼斌代言，很好的利用了明星的影響力。使得宣酒在本地市場的知名度得到提高，產(chǎn)品定位“江南名酒”的訴求得到認(rèn)可，宣酒特貢主場占有率得到大大提升。安徽電視臺公共頻道作為宣酒進(jìn)軍合肥的第一個戰(zhàn)略合作伙伴，雙方一直保持著合作共贏的關(guān)系，現(xiàn)已發(fā)展成為宣酒廣告

60、投放量最大的媒體。廣告語設(shè)計為“宣酒小窖工藝，傳承1200多年，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣酒，小窖釀造更綿柔”。在安徽公共頻道，主要贊助新聞性節(jié)目為主，借節(jié)目之力，宣傳宣酒特貢的品牌，此類廣告成本適中，對于啟動大區(qū)域市場效果明顯，比較適合宣酒集團這種具備一定實力，又在布局大區(qū)域市場的白酒企業(yè)。第二，戶外廣告方面。一是高炮，多分布在國道和高速公路多分布于國道和高速路旁，覆蓋受眾廣泛，汽車旅客和私家車車主等都可覆蓋影響較大，可提升產(chǎn)品和企業(yè)形象中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告。宣酒在高速公路的廣告投入，可以提升自身企業(yè)的品牌形象。二是公交車身及站牌，主要覆蓋城市居民，針對普通消費群體，消費能力