（家電行業(yè)分析）國美05平板電視消費需求研究報告

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析國美05年平板電視消費需求研究報告中國電視市場正在進行著一場重大變革，電視平板化、數(shù)字化的開展趨勢不可擋。大屏幕平板電視銷售急劇提升，成為城市消費者追求高水平生活質(zhì)量的直觀表達。中國平板電視市場開始進入快速增長期，2021年城市平板電視市場需求規(guī)模到達185萬臺，占城市彩電市場整體需求的12%。作為中國家電零售連鎖第一的國美電器，在全國88個城市330家門店，平板電視的銷售占到整個彩電銷售總額的54.2%，居所有家電連鎖之首，引領(lǐng)中國電視產(chǎn)業(yè)的健康開展。平板電視已成為國美賣場的主流和最主要的增長點。國美電器通過對國內(nèi)平板電視開展形態(tài)長期調(diào)查研究,現(xiàn)發(fā)布?國美2021年平

2、板電視城市消費需求研究報告白皮書?，通過對國內(nèi)平板電視市場開展態(tài)勢的準確把握，為市場研究及彩電制造企業(yè)提供參考佐證，并向消費市場傳達正確的消費觀。同時國美電器率先于8月底在全國掀起“平板電視風(fēng)暴，以推動金秋家電平板電視在中國重要城市快速普及。9月份，國美將繼續(xù)聯(lián)手全球平板電視制造業(yè)巨頭，以包銷、定制和巨額定單為根底，加快平板電視流通步伐。隨著新一輪平板風(fēng)暴的來臨，42英寸等離子和30英寸液晶電視將再次跌破價格底線。預(yù)計2021年912月，國美渠道平板電視的銷量占比，將由目前的54.2%提升到65%。一、平板電視市場需求開始爆發(fā)性增長據(jù)國美電器最新截止8月統(tǒng)計結(jié)果顯示，國內(nèi)城市彩電市場仍然保持了

3、旺盛的需求，預(yù)期在未來一年內(nèi)購置彩電的消費者家庭比重為16，其中平板電視的預(yù)期購置需求占45.4%，預(yù)計在本年內(nèi)購置的比重為47.2%，明年上半年購置的比重為14.2%。一、2021年平板電視市場需求到達185萬臺。2021年上半年的國內(nèi)平板電視消費需求規(guī)模為74.1萬臺，根據(jù)前期調(diào)研預(yù)測，2021年全年國內(nèi)平板電視市場容量將到達185萬臺，比2021年增長185%。國美電器ERP數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國美平板電視銷量已占整個電視銷量的54.2%，位居中國家電零售連鎖業(yè)之首。25.648.550.360.62021年平板電視市場需求規(guī)模數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院開展研究中心市場經(jīng)濟研究所國美電器在“五一

4、黃金周的帶動下,第二季度平板電視市場需求規(guī)模超過預(yù)期。下半年城市電視機的市場需求將在第三季度中旬強力啟動，在“十一和元旦兩節(jié)的推動下，預(yù)計第四季度的全國市場規(guī)模將在60萬臺以上。二、2021年上半年液晶與等離子電視產(chǎn)量突破150萬臺。國美電器在對市場調(diào)查報告中顯示，在強大需求的拉動下，2021年國內(nèi)液晶與等離子電視產(chǎn)量均保持了高比例的增長。目前彩電市場正處在從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)變階段，數(shù)字電視標準的即將出臺以及彩電的平板化趨勢，都將推動中國彩電市場的迅速變革。2021上半年液晶電視產(chǎn)量變化-1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月本月累計萬臺26.34462.489113.1去年同期萬臺5.312.

5、716.421.326.4同比增長%399.2246.8280.5317.8328.4-數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部中國電子商務(wù)部2021上半年等離子電視產(chǎn)量變化-1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月本月累計萬臺5.77.52127.737.2去年同期萬臺1.72.9578.4同比增長%237.3163.6320.2295342.9數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部中國電子商務(wù)部-二、流通渠道在平板電視開展中的地位在平板彩電的銷售中，國美電器強大的流通渠道表現(xiàn)出旺盛的生命力。作為中國第一個介入彩電銷售的家電零售連鎖企業(yè)，國美在彩電開展浪潮中一直起到舉足輕重的作用。從黑白電視到彩色電視的普及，從球面彩管到平面直角

6、，從模擬到數(shù)字，以及目前平板電視的推進，彩電業(yè)開展的每一個重要階段，國美一直扮演著彩電業(yè)開展消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)和推進角色。一、大幅拉低價格，推動平板電視進入普及期。降價是平板電視大勢所趨，而最引人注目的莫過于以國美為首的連鎖渠道商的竭力推動。以國美電器為主的中國家電流通渠道在平板電視開展關(guān)鍵時刻，聯(lián)手國內(nèi)外知名家電生產(chǎn)廠家，共同推動平板的開展，使得平板電視的價格在近一年里已平均下降了25%，最高降幅50%以上。在北京、深圳、廣州、天津等大城市的銷售占比甚至高達70%，飛速開展的平板電視市場已經(jīng)成為彩電市場新的增長點。二、從渠道的開展趨勢來看，以國美為代表的中國的家電連鎖渠道開展特別迅速，特別是在大

7、中城市，平板電視在家電連鎖渠道的銷售到達了70%以上。以國美為首的家電連鎖渠道的迅速開展創(chuàng)新，對推動平板電視產(chǎn)業(yè)的開展產(chǎn)生了巨大的推動作用。以國美電器為例，1994年國美電器首創(chuàng)包銷定制，脫離中間商，商家與廠家直接對話。1996年國美隨經(jīng)營結(jié)構(gòu)由先前單純經(jīng)營進口電視轉(zhuǎn)向經(jīng)營國產(chǎn)、合資品牌，并開始和國產(chǎn)廠家的建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。國美通過直供銷售，品類的大范圍擴充，不斷引領(lǐng)中國家電零售業(yè)態(tài)的品類變革。1999年國美成功走出北京進入天津和上海，2000年銷售額猛增到30.26億元，位列全國連鎖企業(yè)百強第八名、家電連鎖第一名；隨后國美在成都、重慶、鄭州、沈陽、濟南、青島、廣州、深圳等中國一級城市，以破竹

8、之勢迅猛擴張起來，銷售業(yè)績突飛猛進。2021年，國美電器年銷售額到達238.8億元，連續(xù)5年蟬聯(lián)中國家電連鎖第一名。今年上半年，國美電器的銷售業(yè)績195.7億元，其中平板電視的銷售額到達40億元，再次占據(jù)中國家電零售連鎖第一名，以強大的生命力繼續(xù)引領(lǐng)中國的家電零售連鎖業(yè)。家電連鎖渠道巨頭國美電器對平板電視的重視以及營銷推廣程度，對平板電視的銷售起著舉足輕重的作用。家電連鎖渠道擁有強大的終端網(wǎng)絡(luò)，為平板電視生產(chǎn)廠家提供最準確的市場反應(yīng)信息。2021年上半年，國美電器共收集到200多萬條市場需求信息，極大推動了平板電視產(chǎn)業(yè)的健康快速開展。三、家電連鎖渠道憑借強大的吞吐能力，實現(xiàn)銷售的快速增長。當(dāng)前

9、平板電視生產(chǎn)廠家提高市場銷售預(yù)期，同步放大產(chǎn)能將平板價格下調(diào)，從而翻開降價空間，而家電連鎖渠道商憑借巨大的銷售吞吐能力能迅速帶動銷售增長，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈條的循環(huán)放大，必將使得平板電視銷售演變成爆發(fā)式增長。從國美ERP銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年國美平板電視在整個彩電銷售額中占比僅為8.6%，2021年上升到22.9%，到2021年上半年平板電視銷售到達54.2%。目前國美電器已全面進駐中國88個重要城市、擁有330家直營門店，在全國率先完成一級市場的網(wǎng)絡(luò)布局。有了國美這樣的全國性流通大渠道的大力推動，平板電視將以更快的速度進入中國的普通家庭。三、需求市場的快速增長導(dǎo)致平板上游競爭加劇在需求市場快速增長

10、的推動下，韓國和臺灣各液晶面板廠商為爭取更大的市場份額，以及在價格不斷下降的條件下保證獲益，擴大產(chǎn)量成為其與日資企業(yè)競爭的主要手段。一、平板電視面板生產(chǎn)能力及供貨量變化。國美電器調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年以來，韓國和臺灣各液晶面板廠商正在積極進行設(shè)備投資，2021年和2021年，全球?qū)⒃黾?代液晶生產(chǎn)線6條、6代生產(chǎn)線3條、7代生產(chǎn)線2條，使月產(chǎn)量至少增加50萬片以上。全球第2季度液晶顯示器出貨量增長約38以上，達4699萬片，但出貨總額同比下降了10?？傮w上看，液晶面板制造領(lǐng)域產(chǎn)能繼續(xù)過剩，供給增加60%，而需求那么僅增長35%。上半年液晶面板供大于求的局面難以改變。全年主要增長驅(qū)動力將

11、來自液晶電視。如果價格大幅下降啟動了液晶電視消費，那么需求激增可能會改寫面板供需平衡。在等離子面板方面，2021年出現(xiàn)供過于求和價格下滑后，在最近的數(shù)個月中，等離子顯示面板的需求一直在增長中。2021年第上半年全球等離子顯示面板市場到達了300萬塊，較上一季度增長了近25%。2021年第三、四季度的需求將會超過供給，因此預(yù)計2021年全年的供貨量將到達700萬臺。二、主要面板提供商及競爭力變化。全球液晶面板提供商形成了以韓國、中國臺灣為主導(dǎo)的形勢。2021年面板市場韓國企業(yè)產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的46左右，而中國臺灣的液晶面板企業(yè)憑借近兩年的快速擴張，產(chǎn)量已經(jīng)占到了40左右的市場份額，并有繼續(xù)擴大的趨

12、勢。國內(nèi)隨著第六代、第七代液晶面板線的量產(chǎn)，32寸或以上的大屏幕液晶面板的供給充足，價格也成倍下降。面板廠商的產(chǎn)能擴大，一方面促成了液晶電視價格下降，另一方面也給終端廠商帶來了一定的風(fēng)險。三、上游產(chǎn)業(yè)市場價格變化及未來趨勢判斷。自2021年第二季度后，等離子面板價格下滑的速度提高到每季度11%-13%。但2021年第一季度，等離子顯示面板的價格只下降了7%，而第二季度價格的下降幅度將低于5%，到第四季度可能會出現(xiàn)反復(fù)。在液晶面板方面，全球液晶面板供給能力急速提高。到2021年下半年，全球面板根本上已經(jīng)出現(xiàn)供求平衡。2021年，全球至少還會有兩條六代面板生產(chǎn)線投入生產(chǎn)，七代面板生產(chǎn)線也不排除有投

13、產(chǎn)的可能。面板供給能力的大幅度提高，帶來一個重要結(jié)果就是面板供給價格的大幅度下降。預(yù)計2021年全球液晶面板供給量將到達1.93億件，而需求量為1.81億件，供給超過需求6.2個百分點。受世界主要液晶面板供給商擴產(chǎn)的影響，2021年上半年液晶面板的價格下降了10%，而且2021年整年都將保持下降的趨勢。(四)、中國平板產(chǎn)業(yè)的出路關(guān)鍵在整合能力。作為平板電視的上游支柱，面板技術(shù)的研發(fā)與生產(chǎn)線的換代需要大量的資金投入。在國內(nèi)面板市場上，開始有越來越多的企業(yè)投入到平板電視面板的技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)，在加大液晶面板研發(fā)技術(shù)資金的投入。據(jù)統(tǒng)計，到2021年，全球?qū)⒂?7條第5代以上的生產(chǎn)線投產(chǎn)。液晶面板的年產(chǎn)

14、能將到達1200萬臺，PDP面板的年產(chǎn)能也將到達800萬臺以上。國內(nèi)平板電視面板制造企業(yè)開始參加上游市場的競爭行列，但競爭環(huán)境不容樂觀。屏的競爭遠遠超過了產(chǎn)品層面的競爭，對于中國平板企業(yè)來說，獲得市場生存時機的關(guān)鍵在于整合能力，尤其是技術(shù)整合能力。四、國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢日漸凸現(xiàn)從國美電器平板電視銷售數(shù)據(jù)看，最初外國品牌占據(jù)了主要市場份額，但國產(chǎn)品牌銷量市場份額從2021年6月份開始超過外國品牌，未來差距還會繼續(xù)拉大。從CRT彩電的價格競爭，到今天的平板電視市場取勝，中國彩電企業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。平板電視零售市場國產(chǎn)品牌與外國品牌銷量市場份額比照25.648.550.360.6數(shù)據(jù)提供：國美

15、電器從國美ERP數(shù)據(jù)分析中可以看出，國產(chǎn)品牌領(lǐng)先的原因主要有四個方面：一，中國的消費者對國產(chǎn)彩電品牌已經(jīng)從技術(shù)、質(zhì)量上高度信任。中國的絕大多數(shù)消費者最早接受使用的是國產(chǎn)品牌，并在使用的過程中建立了充分的信任根底；二，國產(chǎn)品牌經(jīng)過充分競爭后，在技術(shù)儲藏和自主研發(fā)上沉淀了一定根底，做好在產(chǎn)業(yè)升級換代前的準備工作上，幾乎與日本、韓國、歐洲的品牌是一個水平；三，中國品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后效勞網(wǎng)絡(luò)非常健全，這一點是任何一個外資品牌所做不到的；四，技術(shù)的進步和規(guī)模的增加，導(dǎo)致產(chǎn)品的性能價格比非常具備誘惑力，對于城市市場消費水平來講，是完全可以接受的，房地產(chǎn)熱的拉動也是一個重要因素。五、中國電視生產(chǎn)廠家應(yīng)如何

16、迎接平板電視的春天中國龐大的市場和巨大的購置力時刻吸引著世界企業(yè)的目光。經(jīng)過二十年的開展，中國已經(jīng)成為僅次于美國、日本的全球第三大家電市場。國美電器認為，隨著平板電視頂峰的到來，平板電視生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新將成為企業(yè)制勝的法寶，關(guān)系到平板電視生產(chǎn)廠家的勝敗存亡。一、加快應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新。瞄準高質(zhì)低價應(yīng)用技術(shù)的先進與否直接與產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣相關(guān)。等離子技術(shù)和液晶技術(shù)在眾多顯示技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的脫穎而出，成為市場的主流，與該技術(shù)的顯示特性、研發(fā)水平和市場化程度緊密相關(guān)的。但是在實際的應(yīng)用中兩者也存在某些問題。等離子技術(shù)支持大屏幕電視且本錢較高，擁有高清晰度的液晶技術(shù)那么本錢相對廉價。在應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域無論是國內(nèi)機構(gòu)

17、還是國外企業(yè)都在積極探索。新技術(shù)的出現(xiàn)為平板電視產(chǎn)品的繁榮提供了條件。隨著技術(shù)升級和價格下降，更多的用戶將會選擇平板電視。二、增強應(yīng)用設(shè)計創(chuàng)新，以外觀引導(dǎo)消費。平板電視的應(yīng)用設(shè)計包括外觀、材料等是直接面對用戶的“銷售語言，用戶對外觀的消費訴求直接影響到用戶的購置欲望。而且平板電視作為一種高價產(chǎn)品，除了本錢以外，這種“高價還表達在由其時尚化、個性化、娛樂化所衍生出來的差異化。平板是彩電從功能消費向娛樂消費的一次革命性嬗變，優(yōu)秀的設(shè)計使得平板電視不斷超越功能需求，成為家居設(shè)計整體的有機組成局部。三、加快應(yīng)用模式創(chuàng)新。目前集電視、電腦顯示器和可視 功能為一體的平板電視，正在成為企業(yè)宣傳的新熱點。這對于已經(jīng)離不開電腦和 的年輕人來說是一個具有誘惑力的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品的出現(xiàn)是3C融合的具體表現(xiàn)，表達了信息產(chǎn)業(yè)開展的趨勢，而具有強大功能、高度集成的平板電視正在成為3C產(chǎn)品的代名詞。應(yīng)用模式的創(chuàng)新表現(xiàn)在產(chǎn)品多元化，另一方面那么表現(xiàn)為向產(chǎn)業(yè)鏈上游或下游拓展為特征的“立體多元化。應(yīng)用創(chuàng)新正在成為平板電視產(chǎn)業(yè)開展的持久推動力，而對用戶需求的準確把握和超前把握將為應(yīng)用創(chuàng)新提供明確的方向。結(jié)束語平板彩電超越傳統(tǒng)顯像管電視的步伐開始全面提速。平板電視廠家要努力