老年旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

1、老年旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案 摘要: 我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì), 老年市場(chǎng)已成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。旅游作為一種社會(huì)化的活動(dòng), 也日益成為老年人的主要休閑方式。從研究老年旅游市場(chǎng)的基本特征出發(fā), 對(duì)老年旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略做一簡(jiǎn)單分析。 關(guān)鍵詞: 老齡化; 老年旅游; 市場(chǎng)特征; 產(chǎn)品開(kāi)發(fā); 營(yíng)銷策略 一、我國(guó)人口老齡化狀況 我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó), 建國(guó)以來(lái), 由于社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定、科技的進(jìn)步、醫(yī)療條件的改善、人民生活水平的提高, 人口死亡率不斷下降、人口平均壽命不斷延長(zhǎng)。20 世紀(jì)70 年代以來(lái)我國(guó)成功地推行了計(jì)劃生育政策, 生育率得到了有效的控制。死亡水平和生育水平的下降使人口機(jī)構(gòu)發(fā)生變化, 老年

2、人口的絕對(duì)數(shù)量和占總?cè)丝诘南鄬?duì)比例不斷增加。 從新中國(guó)五次人口普查的情況來(lái)看, 我國(guó)人口老齡化呈加速狀態(tài), 1991 年到2000 年的10 年間, 老齡人口的比重年均增加0. 138 個(gè)百分點(diǎn), 而1965 年到1990 年26 間才增加1. 99 個(gè)百分點(diǎn), 年均增長(zhǎng)0.0765 個(gè)百分點(diǎn)。 我國(guó)是世界上老齡人口最多的國(guó)家, 截止到2001 年, 我國(guó)60 歲及以上老年人已達(dá)1. 32 億, 占總?cè)丝诘?0. 35% , 這表明我國(guó)已提前進(jìn)入老齡化社會(huì), 而且, 我國(guó)的老年人還在以每年3. 2% 的速度增加, 預(yù)計(jì)到21 世紀(jì)中期我國(guó)60 歲以上的人數(shù)將會(huì)超過(guò)4 億。它必然會(huì)引起人口結(jié)構(gòu)、

3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相應(yīng)變化, 也將直接關(guān)系和影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。 老齡化社會(huì)的來(lái)臨, 給社會(huì)帶來(lái)了諸多不利, 但也孕育著一個(gè)龐大的、潛力無(wú)窮的市場(chǎng), 給商家?guī)?lái)新的機(jī)遇。誰(shuí)抓住這個(gè)機(jī)會(huì), 誰(shuí)就會(huì)在老年人市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。老年旅游作為銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的一部分有著較好的發(fā)展前景。老年旅游市場(chǎng)還是一個(gè)沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng), 有著前所未有的機(jī)遇。開(kāi)拓老年旅游市場(chǎng), 不僅可以更好地滿足老年群體日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求, 而且有利于社會(huì)的穩(wěn)定, 提高老年人的生活質(zhì)量,使老年人在充實(shí)、愉快的狀態(tài)下安度晚年, 充分體現(xiàn)國(guó)家的文明和社會(huì)的進(jìn)步。對(duì)于想積極進(jìn)入銀發(fā)市場(chǎng)的旅游企業(yè)來(lái)講, 必須對(duì)老年人市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)

4、的研究。 二、老年旅游市場(chǎng)的基本特征 老年人具有不同于年青人、中年人的消費(fèi)特點(diǎn),主要是由于老年人的生理變化引起的。老年人是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體, 其特殊性表現(xiàn)在他們的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)能力、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策等等。老年旅游市場(chǎng)作為旅游市場(chǎng)中的一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng), 有著區(qū)分于其它旅游細(xì)分市場(chǎng)的一些明顯的特征, 只有正視這一點(diǎn), 才能有的放矢地發(fā)展老年旅游。其特點(diǎn)大致表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 (一) 對(duì)精神消費(fèi)的需求增加, 普遍具有出游欲望 老年人具有較長(zhǎng)的閑暇時(shí)間, 但他們感到無(wú)所事事, 在情感上處于孤獨(dú)狀態(tài)之中, 渴望交流和安慰, 再加上豐富的閱歷, 所以普遍具有出游的欲望

5、, 或重返故里, 或了卻年輕時(shí)的一樁心愿。據(jù)調(diào)查表明, 有出游欲望的老年人占相當(dāng)部分, 顯然這是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。而那些出游欲望偏弱的老年人要么是由于身體狀況原因, 要么是由于條件所限, 心底里還是希望有機(jī)會(huì)出去走走的, 具有潛在的旅游動(dòng)機(jī)。 (二) 出游頻率呈兩極分化, 中長(zhǎng)途旅游者較多 受身體狀況和經(jīng)濟(jì)條件等因素的影響, 老年人的出游頻率呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài), 身體和經(jīng)濟(jì)條件較好的, 出游頻率高; 反之, 則低。而且, 一般老年人都不喜歡打疲勞戰(zhàn), 中長(zhǎng)途旅游者較多, 出游時(shí)間要適中,最好控制在一周左右。 (三) 老年旅游者以男性居多 形成這一現(xiàn)象一般認(rèn)為與中國(guó)目前社會(huì)生活方式、傳統(tǒng)觀念及

6、國(guó)家政策有關(guān)。當(dāng)前, 男性因公出差、會(huì)議和休療養(yǎng)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)高于女性, 而老年女性雖然均已退休, 但思想相對(duì)較為保守, 且一般忙于操持家務(wù)。 (四) 出游目的較單一, 以旅游觀光為主, 具有傳統(tǒng)旅游的特征 總的來(lái)說(shuō), 老年人仍然比較保守, 新奇的事物對(duì)他們有一定的吸引力, 但真正參與的還為數(shù)不多。所以, 老年人的出游目的多以游覽觀光、健身療養(yǎng)、度假和探親訪友為主, 具有傳統(tǒng)旅游的特征。 (五) 出游方式或結(jié)伴出游, 或參加旅行社組織的夕陽(yáng)紅旅游團(tuán) 老年人從生理、心理上來(lái)說(shuō)都是謹(jǐn)小慎微的, 擁擠的交通、令人擔(dān)憂的社會(huì)治安等問(wèn)題都可能讓老年人憂慮擔(dān)心。所以老年人在出游方式的選擇上更喜歡參加旅行社組織的

7、夕陽(yáng)紅旅游團(tuán), 由旅行社替他們安排車行食宿, 因?yàn)榧兝夏耆说穆糜螆F(tuán)體更適合老年人的心理和生理特點(diǎn), 給人以安全感。故旅行社在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的時(shí)候, 不可忽視這個(gè)極具潛力的老年旅游市場(chǎng), 同時(shí)要提供優(yōu)質(zhì)體貼的服務(wù), 創(chuàng)造良好口碑。 (六) 消費(fèi)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠, 多以經(jīng)濟(jì)旅游為主由于歷史的原因, 我國(guó)老年人大多數(shù)有勤儉節(jié)約的習(xí)慣, 即使在外出游玩時(shí)也十分注重物有所值, 強(qiáng)調(diào)舒適、安全, 不太追求單純的奢侈和豪華。在交通工具的選擇上多選汽車、火車。即使旅游費(fèi)用是由子女支付的, 老年人也不希望子女為此花費(fèi)很多的費(fèi)用?？傊痪湓? 老年人的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念日趨科學(xué)、實(shí)用。 三、老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 開(kāi)發(fā)老年旅

8、游市場(chǎng)需要針對(duì)老年人的特點(diǎn), 采取相應(yīng)的策略, 具體如下: (一) 老年旅游消費(fèi)市場(chǎng)的容量分析 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論, 市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、和購(gòu)買欲望三個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。其中, 人是基本前提, 購(gòu)買力是必要條件, 消費(fèi)欲望則使?jié)撛谧優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)。國(guó)外在構(gòu)建購(gòu)買力指數(shù)時(shí), 人口總量對(duì)購(gòu)買力指數(shù)的影響權(quán)數(shù)為20% , 人口收入水平的影響權(quán)數(shù)最大, 為50%。老年人口的絕對(duì)量大, 總購(gòu)買力相當(dāng)可觀是客觀存在的。據(jù)預(yù)測(cè), 到2050 年, 我國(guó)老齡人口將達(dá)到4 億, 這是一個(gè)不可小視的消費(fèi)群體。其次, 多數(shù)老年人通過(guò)退休金(養(yǎng)老保險(xiǎn))、再就業(yè)收入、投資紅利、子女贈(zèng)送等渠道, 有著較為穩(wěn)定的收入, 為購(gòu)買力提供了必

9、要的條件。 (二) 仔細(xì)研究老年人市場(chǎng), 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 老年人是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體, 在這一群體中,不同背景的老年人有著不同的消費(fèi)需求。最具有開(kāi)發(fā)潛力的目標(biāo)市場(chǎng)大致有三個(gè): 一是企事業(yè)單位的離退休干部、退休教師、醫(yī)生、文化工作者等。這類人一般擁有較高的文化修養(yǎng), 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ), 在離退休后的空余時(shí)間里出游意愿較強(qiáng)。他們大多有出差、旅游的經(jīng)歷, 對(duì)旅游活動(dòng)也較為了解和熟悉, 是老年旅游市場(chǎng)中較為成熟的一部分。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產(chǎn), 或有富有子女的資助。這類人經(jīng)濟(jì)條件好, 且有充裕的時(shí)間, 但文化層次參差不齊, 總體文化程度偏低, 需要加強(qiáng)引導(dǎo), 積極采取措施鼓勵(lì)

10、其旅游, 也是很有潛力的市場(chǎng)。如何把這些潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是旅行社值得研究的問(wèn)題。三是目前效益較好的企事業(yè)單位退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村的老年人。這類人一般文化程度不高, 習(xí)慣于鄰里間老人的結(jié)伴和聚集, 對(duì)外界, 尤其是現(xiàn)代化設(shè)施和都市景觀充滿好奇, 也有很大的出游可能性。只要市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確, 瞄準(zhǔn)一個(gè)或若干個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng), 創(chuàng)辦特色, 旅游企業(yè)定能取得佳績(jī)。 (三) 開(kāi)發(fā)適合老年人心理需求的產(chǎn)品 產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷中至關(guān)重要的一個(gè)因素, 也是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)著的一個(gè)核心問(wèn)題, 更是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)只有開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品, 才能適應(yīng)和滿足市場(chǎng)的需求, 從根本上有效地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。老年人的出游目的主

11、要以觀光為主, 傳統(tǒng)的觀光型產(chǎn)品是十分適合老年人旅游市場(chǎng)的。老年人大都經(jīng)驗(yàn)閱歷豐富,又有懷舊情結(jié), 十分希望能有機(jī)會(huì)重游故地, 回憶美好時(shí)光, 尋訪昔日友人, 敘敘舊。所以組織老同學(xué)、老戰(zhàn)友、老同事、老年夫婦等重回故地的懷舊游也能引起老年人的興趣, 值得開(kāi)發(fā)。另外, 老年人最好組成老年團(tuán)隊(duì), 不要組織普通的旅游團(tuán), 以滿足老年人特殊的心理需求。 四、老年旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 (一) 注重品牌塑造, 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客 在老年用品的營(yíng)銷中, 通常采用的營(yíng)銷方式是包裝一個(gè)不新不舊的概念-密集的廣告轟炸-多渠道鋪貨-花樣百出的促銷活動(dòng)。這樣做在初期有一定的效果, 但從長(zhǎng)期發(fā)展的角度看, 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,

12、 一旦促銷力度減弱, 產(chǎn)品很快就會(huì)消失。所以, 企業(yè)應(yīng)注重品牌塑造, 在提高知名度的同時(shí), 提高企業(yè)的美譽(yù)度, 塑造品牌文化, 這樣才能在老年旅游市場(chǎng)中得到長(zhǎng)期發(fā)展, 培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)顧客。 (二) 注重產(chǎn)品質(zhì)量, 提高優(yōu)質(zhì)服務(wù) 老年人的購(gòu)買行為, 多屬于理性購(gòu)買, 強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠, 質(zhì)量可靠。針對(duì)這一情況, 旅行社應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品, 并提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 對(duì)于老年市場(chǎng)而言服務(wù)是至關(guān)重要的, 其中又以安全和醫(yī)療保健方面的服務(wù)為重中之重。旅游企業(yè)要向老年人提供完善的專門化服務(wù), 從而贏得老年旅游市場(chǎng)。老年團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)具備心理、保健方面的知識(shí); 最好配備隨團(tuán)老年醫(yī)務(wù)服務(wù)人員。在行程上應(yīng)注意節(jié)奏要與老年

13、人的身體狀況相適應(yīng)。在吃、住、行方面要細(xì)心安排, 保證老人們得到充分地休息, 以消除途中疲勞。老年人非常珍惜出游的機(jī)會(huì), 有很強(qiáng)的好奇心和求知欲, 導(dǎo)游在途中要多介紹民俗風(fēng)情、各地的經(jīng)濟(jì)和文化特色, 還可以組織一些活動(dòng), 以活躍氣氛, 調(diào)節(jié)老年人的精神狀態(tài)。 (三) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 樹(shù)立良好口碑 據(jù)調(diào)查, 對(duì)于從媒體獲得的和從親朋好友處獲得的旅游地信息, 美國(guó)人和中國(guó)人的態(tài)度是截然不同的: 美國(guó)人更在意前者而中國(guó)人更認(rèn)同后者。產(chǎn)生這一結(jié)果的主要原因是我國(guó)信息渠道傳遞過(guò)程中信用的嚴(yán)重缺乏, 為了減少選擇成本, 旅游者只好借助于口碑等非正式信息傳遞渠道來(lái)搜集信息。老年人好群聚, 且易受相關(guān)群體的影

14、響,口碑的作用十分重要。所以, 促銷中要強(qiáng)調(diào)人員銷售, 強(qiáng)調(diào)對(duì)每一位客人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游企業(yè)一方面應(yīng)將自身的信息客觀地傳遞給旅游者, 不夸大、不美化, 增加可信度。另一方面應(yīng)該重視每一個(gè)前來(lái)旅游的客人, 為其提供良好的體驗(yàn)空間, 贏得良好的口碑, 杜絕坑、蒙、拐、騙等急功近利的現(xiàn)象。 (四) 溝通方式多樣, 進(jìn)行靈活促銷 在促銷方式上, 除了傳統(tǒng)的廣告+ 促銷的方式外, 更應(yīng)根據(jù)老年人的社會(huì)形態(tài), 實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷。對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要講究方式方法, 注意宣傳角度和宣傳地點(diǎn)及時(shí)間。可在節(jié)假日、雙休日或其它有利的時(shí)機(jī), 選擇老年人較集中的地點(diǎn)開(kāi)展老年人旅游咨詢活動(dòng), 以

15、傳播相關(guān)信息。宣傳時(shí)注意要從老年人的一種生活需要的角度入手, 強(qiáng)調(diào)老年人老有所為、老有所樂(lè)的心理需求。 另外, 在產(chǎn)品宣傳要適度, 要做到名副其實(shí), 實(shí)事求是。因?yàn)槔夏耆硕酁槌墒斓南M(fèi)者。同時(shí), 老年人對(duì)價(jià)格十分敏感, 所以制定產(chǎn)品的價(jià)格要符合老年人的經(jīng)濟(jì)收入和心理預(yù)期, 在做報(bào)價(jià)、宣傳時(shí)要特別注意降低直觀價(jià)格, 讓老年人從心理上愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品。最后, 對(duì)老年旅游市場(chǎng)的促銷要注意和當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)機(jī)構(gòu), 如老年人服務(wù)中心、老年大學(xué)、老年報(bào)社、企事業(yè)單位的工會(huì)組織和退管會(huì)等進(jìn)行良好的溝通, 爭(zhēng)取他們的支持和配合, 以擴(kuò)大促銷的影響面和影響力, 達(dá)到事半功倍的效果一、市場(chǎng)概況二、行業(yè)營(yíng)銷方式（一）

16、、媒體銷售與渠道銷售對(duì)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體不單是宣傳渠道,越來(lái)越多的旅游企業(yè)利用媒體作為他們的銷售平臺(tái)，比如說(shuō)旅行集團(tuán)獨(dú)有的電視頻道、報(bào)紙的專欄等。隨著消費(fèi)者生活方式的改變,營(yíng)銷與銷售的界限也沒(méi)有以前那么清晰。以前我們基本上都是看到電視或報(bào)紙廣告后,在傳統(tǒng)渠道(如旅行社)消費(fèi)。但在這個(gè)年頭，我們有可能先在傳統(tǒng)渠道看到線路廣告，但由于種種原因沒(méi)有馬上購(gòu)買(如不清楚價(jià)格是否便宜)，反而回到家后在旅游網(wǎng)站預(yù)定、參團(tuán)。與媒體銷售相對(duì)應(yīng)的，是渠道營(yíng)銷。現(xiàn)在各種渠道，無(wú)論是旅行社、俱樂(lè)部還是終端攔截，營(yíng)銷越來(lái)越重要。因?yàn)橄M(fèi)者的選擇多了，他們本來(lái)看完廣告打算要決定的旅游消費(fèi)，有可能在渠道碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攔截而

17、改變注意。而渠道營(yíng)銷除了傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)，更應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。當(dāng)然，對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō),品牌體驗(yàn)可能更多代表著專業(yè)的咨詢服務(wù)。除此之外，很多旅游企業(yè)也在開(kāi)展公益營(yíng)銷。隨著環(huán)保問(wèn)題的惡化及貧富不均等問(wèn)題日益嚴(yán)重，很多人開(kāi)始意識(shí)到公益對(duì)中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。隨著對(duì)公益事件關(guān)注度的增加，無(wú)論是旅行社還是景區(qū)，公益營(yíng)銷的“叫座能力”將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。旅游行業(yè)以上采取的各種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，主要采用的是推送(Push)方式，營(yíng)銷者通過(guò)發(fā)揮大眾媒體的傳播能力，將信息快速地傳遞給消費(fèi)者。營(yíng)銷者是信息的主動(dòng)推送方，消費(fèi)者是各種信息的被動(dòng)接受方，營(yíng)銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達(dá)的信息，但是消費(fèi)者不能直接將意見(jiàn)反映給營(yíng)

18、銷者，營(yíng)銷者只能借助市場(chǎng)調(diào)查和銷售業(yè)績(jī)來(lái)了解營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，造成營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間無(wú)法完全溝通信息，不但使?fàn)I銷的時(shí)間拉長(zhǎng)和費(fèi)用開(kāi)銷變大，而且因?yàn)橄M(fèi)者成為被動(dòng)的信息接受者而必將對(duì)此產(chǎn)生反感。（二）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同,網(wǎng)上營(yíng)銷主要采用的是“牽引”(Pull)方式,網(wǎng)絡(luò)媒體采用“多對(duì)多”的營(yíng)銷模式,可提供一個(gè)即時(shí)的新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者,也可以是信息發(fā)送者,營(yíng)銷信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán),可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息,另外消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的旅游廣告感興趣,可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容,得到更加詳細(xì)的資料,這樣營(yíng)銷者與消費(fèi)者之

19、間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，即實(shí)現(xiàn)。 “4P”（即產(chǎn)品：product、價(jià)格：price、通路：place和促銷：promotion）到 “4C”（即顧客的欲望和需求：Consumers Wants and Needs、滿足欲望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便購(gòu)買：Convenience to Buy，以及與消費(fèi)者的溝通：Communication）的轉(zhuǎn)換。從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介

20、覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報(bào)紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過(guò)網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式，而消費(fèi)者的生活方式的了變化必然導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化。網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：1、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。2、表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。3、要求購(gòu)買的方便性。要求能更方便更快捷的購(gòu)物。4、追求購(gòu)買的娛樂(lè)性。希望購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方

21、式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方壟斷向買方壟斷演變，新的營(yíng)銷方式應(yīng)以消費(fèi)者為核心，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了具有直復(fù)營(yíng)銷的所有特點(diǎn)外，還具有如下的優(yōu)勢(shì)：1、是一種更具個(gè)性化的營(yíng)銷方式。能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷。2、具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。3、真正超越時(shí)空，方便快捷。能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性需求，提高

22、消費(fèi)者的購(gòu)物效率。4、融各種媒介特點(diǎn)于一身，寓“銷”于樂(lè)。三、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（一）、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008年7月所發(fā)布的第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。調(diào)查報(bào)告顯示，目前中國(guó)網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性網(wǎng)民比例上升了3.6個(gè)百分點(diǎn)。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，30歲以下的網(wǎng)民占到總體的68.6%，旅游的主力年齡層18-35歲約占網(wǎng)民總數(shù)的60%。

23、從教育程度來(lái)看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為39，隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國(guó)總?cè)丝诘膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)靠攏，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。從用戶的職業(yè)來(lái)看，學(xué)生所占比例仍然最高，為30%，此外，本報(bào)告中網(wǎng)民中的管理層（包括黨政機(jī)關(guān)干部和企事業(yè)單位管理者）比例有所提高，占到了網(wǎng)民總數(shù)的10.7%在收入方面，目前網(wǎng)民中500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，是網(wǎng)民中比例最大的一個(gè)群體。從學(xué)生/非學(xué)生網(wǎng)民來(lái)看，學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而學(xué)生網(wǎng)民在網(wǎng)民中占到了30%，是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。非學(xué)生網(wǎng)民中月收入在2000元以上

24、的比例占到45.8%。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率更高。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）6月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為38.9%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的限制要比其他低一級(jí)城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。總體說(shuō)來(lái)，旅游的目標(biāo)客戶群一般特征為中高收入人群，教育程度較高。

25、符合這一條件的人群比例在網(wǎng)民中正在不斷增加。（二）、行業(yè)用網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中小型旅游企業(yè)是我國(guó)旅游企業(yè)的主體。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小型旅游企業(yè)可以以較低的成本開(kāi)展?fàn)I銷推廣，以更靈活的方式與大企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)，旅游行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化可分為三個(gè)階段：第一階段：部分業(yè)務(wù)電子化。這一階段，可選取信息化作用明顯、易于實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)率先實(shí)現(xiàn)電子化，為企業(yè)建立電子商務(wù)系統(tǒng)做準(zhǔn)備。比較可行的方法是，從業(yè)務(wù)項(xiàng)目中選擇處理量大、需要人員多、手工操作錯(cuò)誤率高、有條件實(shí)行程序化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化的項(xiàng)目，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行程序化標(biāo)準(zhǔn)化工作，編制相關(guān)的程序，通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行電子化處理。比較合適的項(xiàng)目有財(cái)務(wù)管理

26、、物料進(jìn)出管理、客戶資源管理、住客基本信息管理等。部分業(yè)務(wù)電子化后，可以形成運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的初始環(huán)境，同時(shí)也可以將大量繁瑣的業(yè)務(wù)處理工作簡(jiǎn)化。第二階段：電子銷售/預(yù)訂階段。這個(gè)階段的目標(biāo)是在部分飯店業(yè)務(wù)電子化的基礎(chǔ)上，建立電子銷售/預(yù)訂系統(tǒng)。這個(gè)階段的企業(yè)，不再僅僅滿足于將電子化作為提高業(yè)務(wù)效率的手段，而是要利用網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)輔助企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站介紹企業(yè)信息和接受預(yù)訂，在網(wǎng)絡(luò)上突出特色，利用全球分銷系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng)、旅游目的地電子商務(wù)系統(tǒng)和第三方網(wǎng)站等渠道實(shí)行電子銷售，并實(shí)施客戶關(guān)系管理和主動(dòng)電子營(yíng)銷，提高銷售自動(dòng)化水平和效率。同時(shí)，通過(guò)日積月累的數(shù)據(jù)積累，進(jìn)行交易信息的全

27、程管理和數(shù)據(jù)挖掘，為智能化決策分析提供條件。通過(guò)采納電子銷售/預(yù)訂措施，飯店的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和競(jìng)爭(zhēng)能力將得到較大的提高。第三階段：全面信息化階段。這個(gè)階段的目標(biāo)，是對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)比較全面的信息化業(yè)務(wù)流程再造和信息化管理，通過(guò)企業(yè)管理信息系統(tǒng)及其各專門系統(tǒng)的接口，實(shí)現(xiàn)大部分店內(nèi)信息流、資金流的自動(dòng)處理和對(duì)人員、物資、設(shè)備的信息化管理和控制；對(duì)外能接受電子預(yù)訂、支付，與旅游各類企業(yè)形成緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)電子協(xié)作，按照標(biāo)準(zhǔn)的程序和格式交換產(chǎn)品和供需信息，并且實(shí)施電子采購(gòu)等。2、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題我國(guó)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還比較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于起步階段。具體分析主要有以下一些原因和問(wèn)題：網(wǎng)

28、絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，企業(yè)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足。目前很多旅游企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，仍守著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式停滯不前；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游產(chǎn)品單一，存在網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)。目前多數(shù)的旅游網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)和旅游路線的工具，只是把傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品刮到了網(wǎng)上，并沒(méi)有針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，不僅使得營(yíng)銷的效果有限，也浪費(fèi)了一個(gè)很好的獲取客戶信息，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑；旅游企業(yè)內(nèi)外信息系統(tǒng)沒(méi)有整合集成?；ヂ?lián)網(wǎng)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)將使企業(yè)真正成為以顧客為中心、快速反應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)器，然而目前由于旅游企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)尚未完善，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生信息孤島現(xiàn)象；旅游企業(yè)缺乏或不重視人才。擁有既懂得旅游營(yíng)銷知識(shí)又懂得

29、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的復(fù)合型人才，是旅游企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)重要條件，而現(xiàn)實(shí)中符合這一要求的高素質(zhì)人才非常缺乏。四、旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位與特點(diǎn)（一）、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)1、個(gè)性化Internet不僅僅是一種新的銷售渠道，網(wǎng)上銷售正向一對(duì)一的個(gè)性化發(fā)展，這種發(fā)展趨勢(shì)將改變所有公司從事商務(wù)活動(dòng)的方式。個(gè)性化是銷售商根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)使Web站點(diǎn)或E-mail適合用戶需要，適應(yīng)不同年齡和地點(diǎn)的人的不同愛(ài)好所從事的網(wǎng)絡(luò)銷售。銷售商需要收集有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)，目標(biāo)是進(jìn)行一對(duì)一的銷售。Internet具有以個(gè)性化迅速贏得數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶的能力，這種能力正在創(chuàng)造出以前不能以快捷方式銷售的產(chǎn)品。例如，美國(guó)航空公司目前采用B

30、roda Vison公司的一對(duì)一銷售軟件，加強(qiáng)其為經(jīng)常坐飛機(jī)的人服務(wù)的站點(diǎn)。通過(guò)編制出發(fā)機(jī)場(chǎng)、航線、座艙和餐飲喜好以及他們自己和家人愛(ài)好的簡(jiǎn)介表，這些人員可以提高訂票過(guò)程的效率。借助這些簡(jiǎn)介表和快速聯(lián)系乘機(jī)人員的某種方式，在學(xué)校放假的幾周時(shí)間里，美國(guó)航空公司為孩子的父母提供坐飛機(jī)到迪尼斯樂(lè)園的打折優(yōu)惠機(jī)票，這是一種全新的銷售方法。2、低成本旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給交易雙方所帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益上的好處，是顯而易見(jiàn)的，主要表現(xiàn)在：（1）沒(méi)有店面租金成本。傳統(tǒng)的店面相當(dāng)昂貴，特別是黃金地段，可以說(shuō)是寸土寸金，如果要自己蓋大樓，少則幾萬(wàn)多則上億的投資是必不可少的。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則需要一臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，或租用部分網(wǎng)

31、絡(luò)服務(wù)器的空間即可。在電子技術(shù)、電子工具都高度發(fā)達(dá)的今天，購(gòu)置一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備的費(fèi)用，與實(shí)際租用一個(gè)商業(yè)大廈的費(fèi)用相比甚至可以忽略不計(jì)。（2）很低的行銷成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極好的促銷能力，經(jīng)營(yíng)者僅需負(fù)擔(dān)較低的促銷廣告費(fèi)用，而且，可以利用服務(wù)器，將多媒體化的商品信息動(dòng)態(tài)展示，既可以主動(dòng)散發(fā)，又可隨時(shí)接受需求者查詢。（3）極低的結(jié)算成本。面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)允許顧客在Internet上以信用卡付款，其著重點(diǎn)在于網(wǎng)上的實(shí)時(shí)結(jié)算，這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)購(gòu)物更為方便；對(duì)于商家而言，則降低了結(jié)算成本，電子商務(wù)代表了一種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新的商業(yè)結(jié)構(gòu)。3、無(wú)形化信息時(shí)代給傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，其無(wú)形化的特點(diǎn)

32、尤其突出，主要表現(xiàn)在：（1）書(shū)寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用電子數(shù)據(jù)（無(wú)紙貿(mào)易）、電子傳遞，使?fàn)I銷雙方無(wú)論身在何處，均可與在世界各地的商品生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)者進(jìn)行交流、訂貨、交易，實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確、雙向式數(shù)據(jù)、信息交流。（2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使經(jīng)營(yíng)者在“網(wǎng)絡(luò)店鋪”中擺放多少商品幾乎不受任何限制，無(wú)論經(jīng)營(yíng)者有多大的商品經(jīng)營(yíng)能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)都可以滿足，而且經(jīng)營(yíng)方式也很靈活，你可以既是零售商，又是批發(fā)商。通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)，你可以方便地在全世界范圍內(nèi)采購(gòu)，銷售形形色色的商品。（3）支付手段高度電子化為滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要，各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物后

33、的貨款支付方法，現(xiàn)已使用的形式主要有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡等。（二）、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)容1、目標(biāo)定位：旅游企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建立，首先要確定建立電子商務(wù)網(wǎng)站的目的所在，是僅僅在網(wǎng)上建立一個(gè)網(wǎng)上的黃頁(yè)，以樹(shù)立企業(yè)的形象，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品；或是要推廣企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的電子商務(wù)業(yè)務(wù)；還是建立一個(gè)完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并為各種客戶提供服務(wù)和支持。攜程公司是國(guó)內(nèi)著名的商務(wù)旅行服務(wù)企業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和全國(guó)800免費(fèi)電話提供快捷、優(yōu)惠的訂房、訂票等旅行綜合服務(wù)，所屬攜程旅行網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。2000年10月，攜程公司全資收購(gòu)了現(xiàn)代運(yùn)通商務(wù)旅游服務(wù)有限公

34、司，并購(gòu)后的攜程公司一舉成為國(guó)內(nèi)最大的賓館分銷商，該企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)是構(gòu)建中國(guó)最大的商務(wù)及度假旅行服務(wù)公司。2、信息內(nèi)容確定：在網(wǎng)站的目標(biāo)定位后，如何將網(wǎng)站建成一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者富有吸引力的電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站信息內(nèi)容的確定是成功的關(guān)鍵，與網(wǎng)站的主題相關(guān)的信息內(nèi)容越豐富，登錄上網(wǎng)的瀏覽者就越多。攜程旅行網(wǎng)在網(wǎng)站信息內(nèi)容的建設(shè)上是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。網(wǎng)站根據(jù)主題和目標(biāo)，圍繞和旅游有關(guān)的3C特色，將內(nèi)容（旅行指南）、社區(qū)（網(wǎng)友咨詢和交流）和商務(wù)（預(yù)訂服務(wù)）這三者有機(jī)地融合在一起，相當(dāng)有特色。該網(wǎng)站的信息內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：（1）綜合旅游信息：攜程旅行網(wǎng)存儲(chǔ)了2000余個(gè)全國(guó)各地的自然人文景觀的資料信

35、息，包括飲食、住宿、游玩、購(gòu)物、娛樂(lè)等多個(gè)方面；（2）旅游相關(guān)知識(shí)：包括旅游新聞、貨幣兌換、天氣預(yù)報(bào)等信息；（3）會(huì)員自主旅游信息：包括旅游者的倡議、觀感、游記和旅游問(wèn)答等；（4）與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息介紹；（5）旅游團(tuán)信息；（6）旅游者自助旅游信息。3、客戶定位：在網(wǎng)站設(shè)計(jì)期間應(yīng)進(jìn)行充分調(diào)研，并明確本網(wǎng)站的主要訪問(wèn)者是誰(shuí)。可以提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“人們?yōu)槭裁匆L問(wèn)我們的站點(diǎn)？”也就是本企業(yè)的站點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者相比有什么獨(dú)特的吸引人之處。在進(jìn)行網(wǎng)站用戶定位時(shí)，應(yīng)該對(duì)本網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的站點(diǎn)進(jìn)行深入和細(xì)致的分析，看看他們都提供了一些什么樣的內(nèi)容，所針對(duì)的訪問(wèn)對(duì)象和本網(wǎng)站的客戶定位有什么不同，有何特點(diǎn)和

36、不足等等。通過(guò)分析比較，就能清楚地了解本身的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揚(yáng)特色。實(shí)際上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者站點(diǎn)的分析應(yīng)該貫穿在整個(gè)企業(yè)站點(diǎn)的建設(shè)過(guò)程之中，通過(guò)全面的分析比較，吸取他們的優(yōu)點(diǎn)，避免他們的短處。在進(jìn)行客戶定位時(shí)，攜程旅行網(wǎng)考慮到自己是一個(gè)以旅游為專業(yè)方向的電子商務(wù)網(wǎng)站，上網(wǎng)的客戶肯定是不同層次的旅游者，其地域分布既有中國(guó)大陸的旅游者，港澳和臺(tái)灣地區(qū)的旅游者，也有世界各地的旅游者。因此，攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)在設(shè)計(jì)中采用了中文、英文和中文繁體三個(gè)不同的版本，以適應(yīng)不同的上網(wǎng)者選擇。同時(shí)，攜程旅行網(wǎng)在網(wǎng)頁(yè)中提供了“旅行指南”欄目供客戶查閱，提供了網(wǎng)上預(yù)訂的優(yōu)惠價(jià)格吸引上網(wǎng)者，并開(kāi)辟了“網(wǎng)上旅游社區(qū)

37、”供上網(wǎng)者發(fā)表自己的意見(jiàn)，點(diǎn)評(píng)景區(qū)、旅行社、賓館、航空公司等。4、盈利模式設(shè)定：沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)網(wǎng)站肯定是不能長(zhǎng)期維持下去的，因此，盈利模式的設(shè)定對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是十分重要的。網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)收入目標(biāo)與企業(yè)網(wǎng)站自身的知名度、網(wǎng)站未來(lái)的瀏覽量、網(wǎng)站未來(lái)的宣傳力度和廣告吸引力、上網(wǎng)者的購(gòu)買行為、對(duì)本網(wǎng)站的信賴程度等因素都有著十分密切的關(guān)系。因此，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)上述因素的分析來(lái)確定本網(wǎng)站的盈利模式。攜程旅行網(wǎng)主要是依靠上網(wǎng)者在網(wǎng)上進(jìn)行旅游節(jié)目的預(yù)訂作為網(wǎng)站運(yùn)作和盈利的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)方案中，首先通過(guò)預(yù)訂飛機(jī)票和火車票、旅游景點(diǎn)的客房預(yù)訂和參加旅行團(tuán)這三個(gè)主要產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)收入；同時(shí)以會(huì)員制的方式建立網(wǎng)站對(duì)旅游景點(diǎn)、

38、旅行社和賓館的網(wǎng)上展示和廣告收費(fèi)；然后逐步擴(kuò)展到預(yù)訂旅游景點(diǎn)的門票、預(yù)訂餐飲以及旅游紀(jì)念品和旅游書(shū)籍等。因此，攜程旅行網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)有相當(dāng)明確的盈利點(diǎn)。5、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定流程設(shè)定：通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行并完成網(wǎng)上購(gòu)物是一個(gè)比較復(fù)雜的技術(shù)流程，但這一復(fù)雜的流程應(yīng)當(dāng)盡量做到對(duì)客戶透明，使客戶購(gòu)物操作方便，讓客戶感到在網(wǎng)上購(gòu)物與在現(xiàn)實(shí)世界中的購(gòu)物流程沒(méi)有本質(zhì)的差別和困難。在很多電子商務(wù)網(wǎng)站中，上網(wǎng)者同樣可以找到“購(gòu)物車”、“收銀臺(tái)”、“會(huì)員俱樂(lè)部”這樣熟悉的詞匯，實(shí)際上其中每一個(gè)概念的實(shí)現(xiàn)背后都隱藏著復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié)。但是，一個(gè)好的電子商務(wù)網(wǎng)站必須做到：不論購(gòu)物流程在網(wǎng)站的內(nèi)部操作是多么復(fù)雜，其面對(duì)用戶的界面必須是簡(jiǎn)單

39、和操作方便的。6、客戶付款方式設(shè)定：企業(yè)網(wǎng)站向客戶提供的可供選擇的支付方式當(dāng)然是越多越好，這是因?yàn)榫W(wǎng)站面對(duì)的是各種各樣的網(wǎng)上客戶，每一種支持方式都有一定的客戶覆蓋率。從另一方面來(lái)看，每一種支持方式均有其不同的轉(zhuǎn)帳周期。攜程旅行網(wǎng)的客戶可以選擇采用網(wǎng)上支付和網(wǎng)下付款兩種方式。對(duì)采用網(wǎng)上支付的客戶，攜程旅行網(wǎng)推出可使用多種國(guó)內(nèi)外的信用卡支付的網(wǎng)上支付系統(tǒng)。目前，該網(wǎng)站已經(jīng)與中國(guó)銀行、上海市金卡工程、Visa、Master Card、JCB、American Express 以及Diners Club等分別簽署了信用卡受理協(xié)議。如果客戶選擇在網(wǎng)下支付的方式，則可采用通過(guò)銀行電匯、郵匯及現(xiàn)金付款的方式

40、等，十分方便。7、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷計(jì)劃：網(wǎng)上的廣告收入是每一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站盈利的重要部分，同時(shí)也是在網(wǎng)上樹(shù)立本企業(yè)良好形象的必要手段。因此，制定網(wǎng)站的廣告宣傳策略和促銷計(jì)劃是必需的。企業(yè)網(wǎng)站在建立后，若要留住原有的上網(wǎng)者，吸引更多的新上網(wǎng)者，廣告是不可缺少的。因此，企業(yè)網(wǎng)站要針對(duì)本網(wǎng)站的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶群設(shè)計(jì)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷推廣計(jì)劃。（三）、旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方法1、網(wǎng)站推廣策略：對(duì)于大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在搜索引擎站點(diǎn)上進(jìn)行注冊(cè)一直都是網(wǎng)站推廣的最重要的活動(dòng)。近年來(lái)，隨著WEB的急劇發(fā)展，全球的WEB站點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到驚人的規(guī)模，僅搜索引擎和目錄站點(diǎn)就已經(jīng)達(dá)到數(shù)千個(gè)之多。因此，網(wǎng)站推廣者必須學(xué)會(huì)注冊(cè)搜索引

41、擎，到更多的搜索引擎站點(diǎn)去注冊(cè)。在某種程度上，網(wǎng)站鏈接相對(duì)于搜索引擎能夠更迅速、更有效地吸引訪問(wèn)者，擴(kuò)大影響力；相對(duì)于旗幟廣告能更穩(wěn)定、更長(zhǎng)久的影響瀏覽者，而旗幟廣告一旦撤去，其影響就不復(fù)存在了。通常每一個(gè)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)訪問(wèn)量較大的權(quán)威性網(wǎng)站，旅游業(yè)也是如此。如：中國(guó)旅游網(wǎng)、搜狐等綜合性網(wǎng)站的旅游頻道。通過(guò)這樣的網(wǎng)站加入鏈接，能夠比較準(zhǔn)確地圈定訪問(wèn)者類型。同時(shí)，一些旅游行業(yè)協(xié)會(huì)也能提供熱門鏈接。如果說(shuō)在線推廣可以使網(wǎng)站提升知名度，那么離線廣告則可以塑造網(wǎng)站的品牌形象。離線廣告宣傳其實(shí)就是運(yùn)用傳統(tǒng)大眾媒體來(lái)推廣網(wǎng)站，以及在名片、宣傳冊(cè)、信箋等一切旅游者能夠看到的載體上印上網(wǎng)址。另外，也可以

42、在熱門網(wǎng)站上發(fā)布廣告，以及通過(guò)郵件列表來(lái)推廣。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引策略：英特爾前總裁安德魯葛洛夫說(shuō)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！?互聯(lián)網(wǎng)改變了公司與顧客之間的溝通性質(zhì)，過(guò)去廣告內(nèi)容由傳統(tǒng)廣告商設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)上，信息則由消費(fèi)者選擇。過(guò)去，信息從賣方向買方單方向流動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)上，信息向相反的方向流動(dòng)。為此，企業(yè)要利用難以模仿的吸引工具，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。獨(dú)具特色的吸引工具包括：娛樂(lè)園、網(wǎng)上俱樂(lè)部和網(wǎng)絡(luò)禮品等。許多網(wǎng)站利用游戲等娛樂(lè)活動(dòng)去推銷產(chǎn)品，強(qiáng)化企業(yè)形象。由于這些網(wǎng)站向訪問(wèn)者提出不同程度的挑戰(zhàn)，他們可能在創(chuàng)造

43、一種體驗(yàn)，這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和挑戰(zhàn)性，通過(guò)這種吸引工具能夠贏得大量的潛在的旅游者，從而創(chuàng)造和強(qiáng)化充滿活力的、有趣的和友好的企業(yè)形象。人們需要成為某個(gè)群體的一員，并對(duì)其他人的關(guān)系感到滿意。對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)上俱樂(lè)部能夠滿足這種要求。網(wǎng)上俱樂(lè)部是個(gè)能夠與朋友以及志趣相投的人相聚的地方。網(wǎng)上俱樂(lè)部是個(gè)電子社區(qū)，它是自互聯(lián)網(wǎng)建立以來(lái)的一個(gè)主要特征。來(lái)訪者一般必須先注冊(cè)或成為會(huì)員，在進(jìn)入網(wǎng)上俱樂(lè)部后，他們常常扮演電子化的人物形象。網(wǎng)上俱樂(lè)部吸引人的原因是它們的互動(dòng)性和娛樂(lè)性。這類吸引工具能夠提高對(duì)公司的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化顧客回饋，并且通過(guò)“會(huì)員互助”來(lái)改善服務(wù)。如攜程網(wǎng)的“社區(qū)”、“VIP專區(qū)”，華夏旅游網(wǎng)的“社區(qū)”、“交友”等。免費(fèi)幾乎總能引起注意。網(wǎng)上的免費(fèi)禮物包括數(shù)