中國聯(lián)通廣告策劃報告書

1、中國聯(lián)通通廣告策策劃報告告書 媒介策略略綜述（方式、方法、途徑、效果等等）目錄前 言 一、市場場環(huán)境分分析1宏觀觀環(huán)境分分析2.微觀觀環(huán)境分分析3市場情情況分析析二、消費(fèi)費(fèi)者分析析1消費(fèi)費(fèi)對象22消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求3消費(fèi)習(xí)習(xí)慣與愛愛好4購買產(chǎn)產(chǎn)品動機(jī)機(jī)與行為為 5購買能能力6.購買時時間、地地點(diǎn)與方方式三、產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)分析1聯(lián)通通公司企企業(yè)內(nèi)部部結(jié)構(gòu)2公公司司標(biāo)標(biāo)詮釋33聯(lián)通通校園行行產(chǎn)品介介紹四、競爭爭對手分分析1普通通競爭者者2.產(chǎn)品形形式競爭爭者3品牌競競爭者五、廣告告策略1.目目標(biāo)市場場策略 2.廣告告產(chǎn)品策策略 33. 廣廣告心理理策略六、廣告告媒介策策略與傳傳播策略略1.媒

2、介介推薦22媒介介策略33媒體體種類與與支出44促銷銷活動推推薦七、廣告告預(yù)算1.“中中國移動動”與“中國聯(lián)聯(lián)通”廣廣告投放放之比較較 2.中國聯(lián)聯(lián)通20004年年成績33.20005年年2月全全國通訊訊平面媒媒體廣告告投放排排行榜44.20005年年1月全全國通訊訊平面媒媒體廣告告投放排排行榜 5.廣廣告預(yù)算算 八、廣告告創(chuàng)意策策略附：創(chuàng)意意圖片 附：調(diào)調(diào)查問卷卷 廣告主： 中中國聯(lián)通通公司長長春分公公司實(shí)施時間間：20005年年實(shí)施范圍圍：長春春市各大大高校核心策略略：強(qiáng)調(diào)調(diào)“追求求時尚”的創(chuàng)意意策略，注重現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷與公關(guān)關(guān)結(jié)合，形成“廣告+促銷+公關(guān)”的強(qiáng)大大攻勢。 創(chuàng)新點(diǎn)：變求“廉”

3、為為求“新新”，變變“理智智”為“沖動”前言中國聯(lián)合合通信有有限公司司成立于于19994年77月199日。中中國聯(lián)通通的成立立在我國國基礎(chǔ)電電信業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域引引入競爭爭，對我我國電信信業(yè)的改改革和發(fā)發(fā)展起到到了積極極的促進(jìn)進(jìn)作用。 中國國聯(lián)通在在全國330個省省、自治治區(qū)、直直轄市設(shè)設(shè)立了3300多多個分公公司和子子公司。中國聯(lián)聯(lián)通是國國內(nèi)唯一一一家同同時在紐紐約、香香港、上上海三地地上市的的電信運(yùn)運(yùn)營企業(yè)業(yè)。20000年年6月，公司在在香港、紐約成成功上市市，籌資資56.5億美美圓，進(jìn)進(jìn)入全球球首次股股票公開開發(fā)行史史上的前前十名。20002年110月，公司又又在上海海成功完完成A股股上市，成

4、為國國內(nèi)資本本市場流流通股最最大的上上市公司司。 中國國聯(lián)通堅堅持以市市場為導(dǎo)導(dǎo)向，以以效益為為中心，統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)，合理利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源，注重利利用社會會力量，保持持持續(xù)、健健康、快快速發(fā)展展，努力力為社會會提供綜綜合、便便利、有有特色的的電信服服務(wù)。 成立立以來，中國聯(lián)聯(lián)通的整整體實(shí)力力不斷增增強(qiáng)。經(jīng)經(jīng)營的電電信業(yè)務(wù)務(wù)由成立立之初的的移動電電話（GGSM）和無線線尋呼發(fā)發(fā)展到目目前的移移動電話話（包括括GSMM和CDDMA）、長途途電話、本地電電話、數(shù)數(shù)據(jù)通信信（包括括因特網(wǎng)網(wǎng)業(yè)務(wù)和和IP電電話）、電信增增值業(yè)務(wù)務(wù)、無線線尋呼以以及與主主營業(yè)務(wù)務(wù)有關(guān)的的其他業(yè)業(yè)務(wù)。 展望望未來，中國

5、聯(lián)聯(lián)通將結(jié)結(jié)合“移移動為主主、綜合合發(fā)展；兩網(wǎng)協(xié)協(xié)調(diào)、差差異經(jīng)營營；效益益領(lǐng)先、做大做做強(qiáng)”的的戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展思路路，繼續(xù)續(xù)推進(jìn)人人力資源源各項(xiàng)管管理制度度的創(chuàng)新新和深入入發(fā)展，把公司司建設(shè)成成為我國國通信市市場上“旗鼓相相當(dāng)，各各具特色色”的市市場競爭爭主體、躋身國國際一流流電信運(yùn)運(yùn)營企業(yè)業(yè)行列！ 隨隨著通信信工具特特別是手手機(jī)(小小靈通)在大中中學(xué)生中中的普及及率越來來越高，運(yùn)營商商在校園園特別是是高校市市場的競競爭也愈愈發(fā)激烈烈，并針針對學(xué)生生用戶群群的特點(diǎn)點(diǎn)使出了了各自的的高招。根據(jù)有有關(guān)機(jī)構(gòu)構(gòu)在20003年年對華南南理工大大學(xué)和廣廣東外語語外貿(mào)大大學(xué)新生生的問卷卷調(diào)查：超過11/3的的新

6、生擁擁有手機(jī)機(jī)，而據(jù)據(jù)新聞聞晨報20003年的的數(shù)據(jù)，上海市市高校的的手機(jī)普普及率已已達(dá)到770%以以上。學(xué)學(xué)生是一一個特殊殊的消費(fèi)費(fèi)群體，收入不不高但消消費(fèi)力旺旺盛，尤尤其對新新生事物物接受能能力很強(qiáng)強(qiáng)，偏愛愛短信一一類的廉廉價數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠痈懈械貛А迸c“聯(lián)聯(lián)通校園園行”作作為兩個個針鋒相相對的對對手，面面對著同同樣一類類消費(fèi)群群體，展展開一場場激烈校校園爭奪奪戰(zhàn)。 一、市場場環(huán)境分分析1宏觀觀環(huán)境分分析1）人口口環(huán)境：隨著大學(xué)學(xué)擴(kuò)招，校園手手機(jī)消費(fèi)費(fèi)群體增增加。校校園里龐龐大的手手機(jī)用戶戶隊(duì)伍是是中國聯(lián)聯(lián)通公司司及中國國移動公公司同時時發(fā)現(xiàn)并并極力發(fā)發(fā)掘的細(xì)細(xì)分市場場。聯(lián)通通公司進(jìn)進(jìn)一步

7、加加大力度度奪取這這個龐大大的市場場！2）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，社會會購買力力明顯增增強(qiáng)，消消費(fèi)者支支出增多多。應(yīng)該該盡量想想辦法把把學(xué)生花花在別的的方面的的錢轉(zhuǎn)移移到電話話支出上上來。刺刺激消費(fèi)費(fèi)者需求求，也是是本次策策劃的重重點(diǎn)之一一。2. 微觀環(huán)環(huán)境分析析1）營銷銷中間人人：聯(lián)通通校園行行各銷售售終端（聯(lián)通各各小區(qū)代代理、校校園代理理商等）2）目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者：長春春市各高高校大學(xué)學(xué)生3）社會會公關(guān)：各高校校、各客客戶服務(wù)務(wù)終端、長春市市政府等等。4）廣告告環(huán)境:媒介環(huán)環(huán)境：大大學(xué)生一一般不看看電視，媒介主主要以廣廣播、報報紙、傳傳單、PPOP與與公關(guān)活活動等促促銷方式式為主。其

8、中傳傳單、PPOP以以及公關(guān)關(guān)活動為為主，其其余形式式為輔。5)競爭爭對手：（1）普普通競爭爭者：郵郵局、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)（2）產(chǎn)產(chǎn)品形式式競爭者者：小靈靈通。2200/3000卡。溫溫馨卡。全球通通。（3）品品牌競爭爭者：移移動公司司的“動動感地帶帶”3市場場情況分分析1） 聯(lián)聯(lián)通的優(yōu)優(yōu)勢：CCDMAA綠色環(huán)環(huán)保、技技術(shù)先進(jìn)進(jìn)；可以以比移動動執(zhí)行更更低的資資費(fèi)；作作為市場場后入者者，有更更強(qiáng)的上上升勢頭頭。兩家家的優(yōu)劣劣勢對比比其實(shí)是是非常明明顯的，雙方的的確是圍圍繞這些些來做廣廣告文章章的，但但回顧這這幾年聯(lián)聯(lián)通和移移動之間間的廣告告大戰(zhàn)，我們會會發(fā)現(xiàn)雙雙方做得得還是有有差別的的：移動動牢牢守守住了

9、自自己的陣陣地，同同時通過過比對手手更猛烈烈的“炮炮火”將將對手的的各項(xiàng)優(yōu)優(yōu)勢逐一一化解，而聯(lián)通通顯得略略微有幾幾分被動動。2）聯(lián)通通的劣勢勢：聯(lián)通校園園行一開開始敗于于動感地地帶主要要有三方方面原因因： ii.動動感地帶帶具有“先入為為主”的的優(yōu)勢，加上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量、品牌牌形象和和營銷策策略等特特點(diǎn)，守守住校園園的半壁壁江山自自然不在在話下；iii.聯(lián)通校校園行所所依托的的CDMMA網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與GSSM網(wǎng)絡(luò)絡(luò)完全不不同，來來自動感感地帶的的轉(zhuǎn)網(wǎng)用用戶需要要花費(fèi)不不菲的價價格來更更換一部部CDMMA手機(jī)機(jī)，無形形之中增增加了學(xué)學(xué)生的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)成本本； iiii.CDDMA網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的服服務(wù)質(zhì)量量欠佳，往往

10、存存在校園園盲點(diǎn)、優(yōu)惠時時段撥打打不通電電話、短短信延時時過大等等缺點(diǎn)，導(dǎo)致學(xué)學(xué)生普遍遍不愿使使用CDDMA手手機(jī)。 目前，學(xué)生對對聯(lián)通校校園行的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量頗有有微詞：由于校校園內(nèi)的的盲點(diǎn)和和死角較較多，聯(lián)聯(lián)通校園園行的通通話質(zhì)量量比起動動感地帶帶來相差差甚遠(yuǎn)；二、消費(fèi)費(fèi)者分析析 1消費(fèi)費(fèi)對象：長春地地區(qū)在校校大學(xué)生生為本服服務(wù)主要要對象。2消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求：據(jù)據(jù)調(diào)查，聯(lián)通信信號不如如移動好好是主要要的障礙礙。這點(diǎn)點(diǎn)希望聯(lián)聯(lián)通公司司盡快解解決。3. 消費(fèi)習(xí)習(xí)慣與愛愛好：追追求時尚尚、新鮮鮮、刺激激4購購買產(chǎn)品品動機(jī)與與行為：據(jù)調(diào)查查一般購購買動機(jī)機(jī)為電話話續(xù)費(fèi)、買比現(xiàn)現(xiàn)在還“好”的的

11、“好號號”，擺擺脫干擾擾等5購購買能力力：900%以上上的大學(xué)學(xué)生都具具有購買買能力6購購買時間間、地點(diǎn)點(diǎn)與方式式：a)一般不不分時間間，隨時時購買b)地地點(diǎn)一般般為離學(xué)學(xué)校較近近的聯(lián)通通分公司司以及各各駐校網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)c)方方式：習(xí)習(xí)慣性購購買，非非理性。本廣告告意在變變以前聯(lián)聯(lián)通迎合合消費(fèi)者者求廉心心理做廣廣告改為為迎合消消費(fèi)者求求新心理理做廣告告；變迎迎合消費(fèi)費(fèi)者理智智型購買買為沖動動型購買買。讓消消費(fèi)者“趕時髦髦，追浪浪潮?！比a(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)分析1聯(lián)通通公司企企業(yè)內(nèi)部部結(jié)構(gòu)2、公司司司標(biāo)詮詮釋中中國聯(lián)通通的司標(biāo)標(biāo)是由一一種回環(huán)環(huán)貫通的的中國古古代吉祥祥圖形“盤長”紋樣演演變而來來。迂回回往

12、復(fù)的的線條象象征著現(xiàn)現(xiàn)代通信信網(wǎng)絡(luò)，寓意著著信息社社會中聯(lián)聯(lián)通公司司的通信信事業(yè)井井然有序序而又迅迅達(dá)暢通通，同時時也象征征著聯(lián)通通公司的的事業(yè)無無以窮盡盡，日久久天長。 標(biāo)志志造型中中的四個個方形有有四通八八達(dá)，事事事如意意之意，六個圓圓形有路路路相通通，處處處順暢之之寓，而而標(biāo)志中中的十個個空穴則則有完完完漫漫和和十全十十美之含含。無論論從對稱稱講，還還是從偶偶數(shù)說，都洋溢溢著古老老東方久久已失傳傳的吉祥祥之氣。 中國國聯(lián)通的的司標(biāo)還還有二個個明顯的的上下相相連的“心”，它一覽覽無遺地地展示著著聯(lián)通公公司的宗宗旨：通通信，通通心，聯(lián)聯(lián)通公司司永遠(yuǎn)為為用戶著著想，與與用戶心心連心。3、聯(lián)通通

13、校園行行產(chǎn)品介介紹：每張卡880元（含500元話費(fèi)費(fèi)），無無月租費(fèi)費(fèi)，來電電顯示每每月5元元，長途途電話費(fèi)費(fèi)0.33元/分分，市內(nèi)內(nèi)電話00.166元/分分，免費(fèi)費(fèi)贈送1150條條短信。比移動動公司的的每月110元月月租外加加10元元來電顯顯示廉價價的多。兩年多的的努力，中國聯(lián)聯(lián)通已經(jīng)經(jīng)建成了了世界上上最大的的CDMMA1XX網(wǎng)絡(luò)，成為引引領(lǐng)通信信潮流的的“技術(shù)術(shù)領(lǐng)先先專家家“。中中國聯(lián)通通勝在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，尤尤其勝在在技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先的“精品網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)”。CDMMA1XX殊勝之之處就在在于可以以將移動動電話和和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)更高效效地連接接在一起起，使你你能更充充分地享享受互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時代代豐富多多彩的信信息生活活。

14、中國國聯(lián)通推推出的以以“聯(lián)通通無限”為總品品牌，包包括互動動視界、彩e、掌中寬寬帶、神神奇寶典典、定位位之星55個業(yè)務(wù)務(wù)品牌，刮起的的旋風(fēng)至至今仍在在演繹，她帶來來革命性性的新體體驗(yàn)，她她讓用戶戶得到前前所未所所的通信信享。聯(lián)通CDDMA精精品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不斷優(yōu)優(yōu)化，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量大幅度度提高，其中，城市室室外覆蓋蓋率達(dá)到到99%，室內(nèi)內(nèi)覆蓋率率達(dá)到996.88%，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋蓋率999.1%，行政政村覆蓋蓋率800.2%，國道道覆蓋率率97.6%，高速公公路覆蓋蓋率999.2%，鐵路路覆蓋率率95.9%。最近聯(lián)聯(lián)通海洋洋新時空空的開通通，標(biāo)志志著廣東東聯(lián)通CCDMAA網(wǎng)絡(luò)已已經(jīng)完成成了“大大覆蓋”，預(yù)

15、示示著CDDMA全全新時代代的正式式來臨。四、競爭爭對手分分析 1普通通競爭者者：郵局局、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)2產(chǎn)品品形式競競爭者：小靈通通。2000/3300卡卡。溫馨馨卡。全全球通。3品牌牌競爭者者：移動動公司的的“動感感地帶” 作為通通訊公司司，聯(lián)通通應(yīng)試著著改變學(xué)學(xué)生寫信信或上網(wǎng)網(wǎng)聯(lián)系的的習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)學(xué)生逐步步接受電電話或短短信聯(lián)系系的習(xí)慣慣，由于于在此以以前移動動公司的的“動感感地帶”已經(jīng)引引導(dǎo)了這這一時尚尚潮流，這步棋棋就可以以省略了了。 同時，小靈通通、2000/3300卡卡、溫馨馨卡以及及全球通通也都不不同程度度的影響響著聯(lián)通通校園行行，根據(jù)據(jù)調(diào)查得得知：使使用小靈靈通的占占被調(diào)查查總數(shù)的的

16、13.95%，使用用全球通通的占被被調(diào)查總總數(shù)的44.611%，使使用溫馨馨卡的占占被調(diào)查查總數(shù)的的2.333%。同時也也有一部部分人表表示，只只要條件件允許，自己在在使用手手機(jī)的同同時也使使用2000/3300卡卡。怎樣樣盡可能能的使這這部分消消費(fèi)群體體使用聯(lián)聯(lián)通校園園行，也也將成為為我們研研究的一一個方面面。下面，我我們主要要分析一一下主要要的競爭爭對手中中國移動動的“動動感地帶帶”：移動一直直引以為為豪的企企業(yè)形象象廣告語語是“溝溝通從心心開始”。我們們這次的的任務(wù)就就是讓聯(lián)聯(lián)通“溝溝通從新開開始”！通信行業(yè)業(yè)壟斷在在逐步被被打破，各大運(yùn)運(yùn)營商已已經(jīng)開始始頻頻過過招。運(yùn)運(yùn)營商之之間，尤尤

17、其是聯(lián)聯(lián)通和移移動，為為了爭搶搶客戶，也無外外乎三招招：比網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、拼拼資費(fèi)、斗嘴皮皮，聯(lián)通通和移動動之間的的激烈競競爭確是是集中反反映在鋪鋪天蓋地地的廣告告及宣傳傳戰(zhàn)上。兩家運(yùn)營營商這些些年在廣廣告宣傳傳方面都都投入巨巨大，進(jìn)進(jìn)步也非非?？?，在各類類媒體上上均有一一些上乘乘的佳作作面世，譬如聯(lián)聯(lián)通選擇擇小巨人人姚明作作為CDDMA新新時空代代言人的的系列廣廣告，移移動“動動感地帶帶”系列列廣告等等等都為為人所稱稱道。但但總體來來看，相相比移動動，在廣廣告宣傳傳方面，聯(lián)通還還是稍遜遜一籌，總讓人人覺得還還是在被被移動欺欺負(fù)和打打壓著。做廣告，尤其是是做競爭爭性業(yè)務(wù)務(wù)的廣告告，無非非是褒己己貶他，

18、因此，自身的的優(yōu)勢和和對手的的短處，理所當(dāng)當(dāng)然地應(yīng)應(yīng)成為訴訴求的主主題。移移動的優(yōu)優(yōu)勢：更更好的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋；更大大的市場場份額；作為市市場先入入者，擁擁有更多多行業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。記得CDDMA新新時空剛剛推出時時，聯(lián)通通主打其其綠色概概念，但但移動立立刻發(fā)動動了更強(qiáng)強(qiáng)的宣傳傳攻勢， “CCDMAA何談更更環(huán)保？缺乏根根據(jù)”、“權(quán)威威部門鑒鑒定：GGSM手手機(jī)輻射射微乎其其微，對對人體完完全無害害”等聲聲音，移移動的吶吶喊聲大大了之后后，聯(lián)通通反而沒沒有什么么聲音了了，這第第一回合合聯(lián)通便便轉(zhuǎn)勝為為敗。后后來，聯(lián)聯(lián)通宣傳傳其CDDMA技技術(shù)更先先進(jìn)將能能支持更更多新業(yè)業(yè)務(wù)時，在某地地，聯(lián)通通豎起了了

19、一塊廣廣告牌“萬人齊齊聲呼換換CCDMAA新時空空”，數(shù)數(shù)十米之之遙，移移動立起起了另一一塊更大大的廣告告牌“換換了換了了，全換換成GPPRS了了！”，移動通通過主推推GPRRS并打打造夢網(wǎng)網(wǎng)平臺，又將聯(lián)聯(lián)通此招招化為無無形，當(dāng)當(dāng)然，這這次宣傳傳失利也也同聯(lián)通通在其網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、手手機(jī)終端端對新業(yè)業(yè)務(wù)的支支持尚未未就緒便便匆匆宣宣傳很有有關(guān)系。再后來來，移動動拿“220022年100月6日日1288名中國國游客在在越南海海遇救事事件”說說事，在在央視推推出“一一個電話話就等于于一條生生命。關(guān)關(guān)鍵時刻刻，信賴賴全球通通！”的的廣告，宣傳其其網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋比聯(lián)聯(lián)通好，此招可可謂狠毒毒。聯(lián)通通當(dāng)然不不甘示弱弱

20、，又祭祭起CDDMA綠綠色環(huán)保保的大旗旗，推出出“防止止輻射，關(guān)愛健健康，使使用CDDMA”的電視視廣告，未想到到，移動動用起了了反間記記，居然然找到拍拍此廣告告的全班班人馬，以雙倍倍報酬為為餌，讓讓“媽媽媽爸爸兒兒子”又又反著過過來重新新演繹了了一番，觀眾們們看后啼啼笑皆非非，聯(lián)通通其實(shí)等等于白宣宣傳了，不久就就撤下了了這個廣廣告。其實(shí)，為為了追求求廣告效效果，移移動有時時是不太太厚道的的，比如如他們拿拿“一個個電話就就等于一一條生命命”將聯(lián)聯(lián)通往死死里貶和和誤導(dǎo)消消費(fèi)者，但明眼眼人都知知道，即即使那件件事情的的確存在在，也不不過是巧巧合，決決不能成成為“關(guān)關(guān)鍵時刻刻，信賴賴全球通通”的充充

21、分論據(jù)據(jù)，理由由有三：一、移移動無論論如何做做不到全全覆蓋，尤其是是在邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)地區(qū)或或海域，盲區(qū)多多得是，否則要要海事衛(wèi)衛(wèi)星電話話干嘛？全球通通憑什么么讓人在在關(guān)鍵時時刻信賴賴？船只只失事時時，若真真地指望望全球通通，十之之八九會會欲哭無無淚；二二、聯(lián)通通所覆蓋蓋的地域域絕不是是移動所所覆蓋的的地域的的子集，有很多多聯(lián)通所所覆蓋的的地域，移動反反而沒信信號，只只是由于于移動年年長幾歲歲，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)總的覆覆蓋范圍圍比聯(lián)通通大一點(diǎn)點(diǎn)而已，何況，聯(lián)通也也一直在在進(jìn)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)，移動動在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋上上的優(yōu)勢勢保持不不了多久久；三、在發(fā)生生各種事事故時，肯定也也有聯(lián)通通手機(jī)救救人于危危難之中中的例子子，只是

22、是聯(lián)通平平常沒注注意收集集和宣傳傳。當(dāng)然然，很多多時候我我們更應(yīng)應(yīng)該佩服服移動在在廣告宣宣傳上的的高明之之處，比比如“全全球通”、“神神州行”這樣的的業(yè)務(wù)品品牌，名名字里同同時向客客戶強(qiáng)烈烈地傳遞遞一種“我在所所指地域域完全覆覆蓋”的的訊息，而且也也不能說說我違反反了廣告告法，反反觀聯(lián)通通的“新新時空”、“如如意通”，起名名好象沒沒有這么么妙。移移動還比比聯(lián)通更更善于利利用非正正式渠道道、打人人民戰(zhàn)爭爭，君不不見，各各個論壇壇到處潛潛伏著其其槍手和和托兒，時不時時就有洋洋洋灑灑灑的“美美文”被被貼出，更過分分的是，坊間近近期流行行好幾部部痛貶聯(lián)聯(lián)通的DDV和FFLASSH，而而且還做做得很象象

23、模象樣樣有幾分分專業(yè)水水準(zhǔn)，聯(lián)聯(lián)通也切切切不可可忽視這這個陣地地，很多多時候，在這種種非正式式渠道上上的宣傳傳往往具具有巨大大的殺傷傷力。“動感地地帶”乃乃是中移移動于220033年初提提出的，主要面面向追求求時尚、崇尚個個性的年年輕一族族，其憑憑借較低低的資費(fèi)費(fèi)和豐富富的數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)，迅速占占領(lǐng)以學(xué)學(xué)生為代代表的低低端市場場?！奥?lián)聯(lián)通校園園行”晚晚出道半半年，面面對的校校園市場場已經(jīng)不不再是一一片空白白，如果果再像中中移動一一樣選擇擇品牌形形象人，大打娛娛樂牌，似乎有有同質(zhì)化化的趨勢勢。為此此，中聯(lián)聯(lián)通以突突出一個個“廉”字，來來爭奪已已經(jīng)被 “動感感地帶”覆蓋的的校園。 在資費(fèi)費(fèi)政策上上，聯(lián)

24、通通校園行行采用無無月租的的計費(fèi)方方式，每每月5元元來電顯顯示。贈贈送短信信1500條。以以上這些些比起動動感地帶帶的200元的變變相包月月費(fèi)來，顯得便便宜了不不少。然然而動感感地帶的的20元元里面，包括了了3000條免費(fèi)費(fèi)短信（再加110元就就是5000條短短信）、30分分鐘免費(fèi)費(fèi)通話時時間和88MB的的GPRRS流量量費(fèi)。假假如學(xué)生生每月的的短信量量很大，動感地地帶的220元月月租費(fèi)還還是頗為為值得。時尚是移移動、 HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 聯(lián)聯(lián)通在近近期數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域爭奪奪中最大大的主題題

25、。移動動“動感感地帶”首選的的推廣對對象便是是思想新新潮、崇崇尚時尚尚的大學(xué)學(xué)生， HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 聯(lián)聯(lián)通此次次“神奇奇寶典”大賽也也主要在在大學(xué)校校園進(jìn)行行，而且且配合時時尚主題題，他們們還為自自己的增增值業(yè)務(wù)務(wù)系列推推廣活動動起了一一個非常常時尚的的名字“ HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 聯(lián)通無限限炫風(fēng)暴暴”。而而在數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的的內(nèi)容上上，兩者者也是競競拼時尚尚：移動動推出的的是“MM-zoo

26、ne”、彩信信、“隨隨e行”和“百百寶箱”等一系系列的增增值業(yè)務(wù)務(wù)； HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 聯(lián)通通則推出出了WAAP業(yè)務(wù)務(wù)“互動動視界”、無線線上網(wǎng)“掌中寬寬帶”、電子郵郵件業(yè)務(wù)務(wù)“彩ee”、下下載類業(yè)業(yè)務(wù)“神神奇寶典典”、GGPSoone定定位業(yè)務(wù)務(wù)“定位位之星”和基于于SMSS的“ HYPERLINK /homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 聯(lián)聯(lián)通在信信”，其其中基于于“定位位之星”更是 HYPERLINK /homepage

27、/219005124066934784/20030331/1660295.shtml 聯(lián)聯(lián)通利用用網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)上的的優(yōu)勢，創(chuàng)出的的領(lǐng)先于于移動的的“獨(dú)門門秘笈”。五、廣告告策略1.目標(biāo)標(biāo)市場策策略：運(yùn)運(yùn)用集中中目標(biāo)市市場策略略，把目目標(biāo)鎖定定大學(xué)生生這一 特特定的消消費(fèi)群體體。2.廣告告產(chǎn)品策策略：運(yùn)運(yùn)用廣告告觀念定定位與心心理定位位，塑造造“聯(lián)通通=時尚尚”的新新概念。3.廣告告心理策策略：利利用年輕輕人追求求時尚、刺激的的心理運(yùn)運(yùn)用廣告告策略。六、廣告告媒介策策略與傳傳播策略略1媒介介推薦廣播：校園明明星制造造、午夜大大棚車、清清雪講故故事等等欄目深深受大學(xué)學(xué)生歡迎迎。選擇擇這些節(jié)節(jié)目時段段

28、進(jìn)行插插播，并并提供贊贊助品。報紙：長長春地區(qū)區(qū)發(fā)行量量較大且且受學(xué)生生關(guān)注的的新聞聞化報為主,在舉行行大型活活動前轟轟炸式刊刊登廣告告。戶外：各各高校附附近的路路牌、公公交站點(diǎn)點(diǎn)廣告，以及燈燈箱廣告告等等。由于大學(xué)學(xué)生很少少接觸電電視，所所以電視視不在推推薦媒體體之列。長春市市幾乎沒沒有大學(xué)學(xué)生接受受的雜志志，所以以雜志也也不在推推薦媒體體范圍之之內(nèi)2媒介介策略：“廣告告+促銷銷+公關(guān)關(guān)”的媒媒體整合合營銷策策略3媒體體種類與與支出：廣 播播：155%報 紙紙：200%戶 外外：155%促銷+公公關(guān)：550%4促銷銷活動推推薦贊助文化化活動：在各大大高校舉舉行并贊贊助各種種活動，如：校校園模

29、特特大賽、校園歌歌曲大賽賽、各種種文藝演演出活動動等等。促 銷銷：贈送送樣品、有獎銷銷售、購購買折扣扣等等促促銷活動動：七、廣告告預(yù)算“中國移移動”與與“中國國聯(lián)通”廣告投投放之比比較（一）大大撒金錢錢，媒體體收入頗頗豐 根據(jù)全全國3440個主主要電視視臺的和和3600份報刊刊廣告監(jiān)監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)，對“中國移移動”與與“中國國聯(lián)通”在兩大大媒體廣廣告費(fèi)用用進(jìn)行比比較，具具體如下下：（見見表一） （表一） 百萬元99年報報刊媒體體99年電電視媒體體合計中國移動動49.2285.88135中國聯(lián)通通49.443180.44合計98.66116.8215.4從上數(shù)據(jù)據(jù)顯示：1）“中國移移動”以以電視媒媒

30、體投放放為主，占總投投放644%； “中國聯(lián)聯(lián)通”則則以報刊刊媒體為為重，占占總投放放的611%；22）“中中國移動動”在兩兩類媒體體廣告總總投放合合計比“中國聯(lián)聯(lián)通”高高68%“兩大移移動公司司” 電電視廣告告投入增增長的趨趨勢和速速度，同同樣是引引人注目目。我們們將19999年年電視廣廣告投入入規(guī)模與與19998年進(jìn)進(jìn)行對比比，可以以清晰地地看到在在電視媒媒體上廣廣告投入入的迅速速增長。但20000年年1-55月，電電視廣告告投入出出現(xiàn)一些些有趣的的現(xiàn)象：“中國國聯(lián)通”在電視視廣告投投入方面面仍呈高高速增長長；而“中國移移動”卻卻出現(xiàn)負(fù)負(fù)增長，廣告投投放大幅幅減少。（見表表二） （表二）

31、百萬元98年99年比19998年增增長%19999年首11-5月月200000年首首1-55月比19999年首首5月增增長%中國移動動77.6685.8810.55%38.8825.55-34.2%中國聯(lián)通通17.4431.0078%10.1117.8876.22%合計95116.823%48.9943.88-10.4%(全國3340個個主要電電視頻道道統(tǒng)計） （二）廣廣告投入入，廣東東地區(qū)居居首 在電視視廣告投投放策略略上，“中國移移動”和和“中國國聯(lián)通”又趨于于“步調(diào)調(diào)一致”：一、重金投投向中央央臺和廣廣東地區(qū)區(qū)，分別別占各自自19999年電電視廣告告投放量量的455.2%和500.8%（

32、見表表三）二二、兩家家公司電電視廣告告投向全全國，但但總體上上，西北北各省市市電視廣廣告投放放量仍然然相對較較小。 但有些些現(xiàn)象不不可忽略略：“中中國移動動”在新新疆地區(qū)區(qū)的電視視廣告投投放量達(dá)達(dá)3.77百萬元元，占全全年電視視總投放放額4.3%，位居電電視廣告告投放量量最大的的第五位位?！爸兄袊苿觿印痹谝灰恍﹤鹘y(tǒng)統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)地地區(qū)，如如上海地地區(qū)、山山東地區(qū)區(qū)、江蘇蘇地區(qū)投投放量反反而不太太大。同同時，“中國聯(lián)聯(lián)通”，在山東東地區(qū)及及北京地地區(qū)的廣廣告投放放量，與與當(dāng)?shù)氐牡慕?jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平平不大相相稱。 （表三） 中國移動動中央臺廣東地區(qū)區(qū)北京地區(qū)區(qū)湖北地區(qū)區(qū)浙江地區(qū)區(qū)新疆地區(qū)區(qū)百萬元10

33、.7728.228.16.65.33.7占全年 %12.44%32.88%9.4%7.6%6.2%4.3%中國聯(lián)通通中央臺廣東地區(qū)區(qū)江蘇地區(qū)區(qū)浙江地區(qū)區(qū)四川地區(qū)區(qū)上海地區(qū)區(qū)百萬元6.19.73.62.91.71.3占全年 %19.66%31.22%11.66%9.4%5.5%4.2%(全國3340個個主要電電視頻道道統(tǒng)計） 上述電電視廣告告投放量量排位順順序，亦亦是意料料之中，同時也也反映兩兩者競爭爭策略：（一）廣東省省是全國國移動通通信市場場增長率率最高的的地區(qū)，雙方爭爭奪的重重點(diǎn)省份份；（二二）兩間間公司在在穩(wěn)定自自身市場場的前提提下，仍仍采取積積極擴(kuò)張張政策，蠶食新新的目標(biāo)標(biāo)市場。 （三

34、）季季節(jié)投放放，趨勢勢相似廣廣告時段段投放，分布不不同兩大移動動電信運(yùn)運(yùn)營商在在廣告時時間選擇擇上的一一些特點(diǎn)點(diǎn):若將將19999年“中國移移動”與與“聯(lián)通通”每月月電視廣廣告投放放額繪成成圖，可可以觀察察出一些些規(guī)律：“中國國移動”與“聯(lián)聯(lián)通”電電視廣告告投放曲曲線走勢勢大致相相同；七七月份廣廣告投放放量達(dá)到到最高點(diǎn)點(diǎn)；全年年電視廣廣告投放放的低谷谷都出現(xiàn)現(xiàn)在3月月或100月（見見下圖一一） 若對兩兩者電視視廣告投投放時間間段分布布進(jìn)行分分析（以以18:00-23:00為為統(tǒng)計區(qū)區(qū)間），發(fā)現(xiàn)兩兩間公司司在電視視黃金時時間選擇擇有所不不同?！爸袊埔苿印币砸?9:00-20:00為為投放頻頻次

35、最高高的時間間段，比比平均投投放次數(shù)數(shù)高出228%。而“中中國聯(lián)通通”則選選擇200：000-211：000為投放放頻次最最高的時時間段，但各統(tǒng)統(tǒng)計時段段之間的的差別不不大，最最高的投投放頻次次時段比比平均投投放次數(shù)數(shù)僅高出出22%（見下下圖二）。從圖圖中可以以看出兩兩者都采采取全方方位的電電視廣告告投放策策略，利利用不同同時間段段，對所所有的電電視受眾眾進(jìn)行廣廣告轟炸炸，最大大限度的的提高品品牌的認(rèn)認(rèn)知度。由以上表表格可以以看出聯(lián)聯(lián)通044年有以以下成績績： - 營營業(yè)收入入達(dá)到人人民幣7793.3億元元，比上上年增長長17.3%。 - EBIITDAA為人民民幣2770.22億元，比上年年增長88.5%。 - 凈利利潤為人人民幣443.99億元，較上年年增長44.0%。 - 每股股盈利為為人民幣幣0.3349元元。 - 公司司自由現(xiàn)現(xiàn)金流為為人民幣幣54.3億元元，比上上年增加加人民幣幣26.2億元元20055年2月月全國通通訊平面面媒體廣廣告投放放排行榜榜統(tǒng)計結(jié)果廣告主廣告費(fèi)用(千元)廣告次數(shù)中國移動通信50657.36 887 中國電信16958.02 421 中國網(wǎng)通14765.08 266 中國聯(lián)通11643.87 279 中國鐵通733.26 12 英特爾60.00 1 御岑12.2