箭牌公司發(fā)展

1、箭牌清新口氣，更親近！嘿！你的益達(dá)不！是你的益達(dá)1箭牌（中國）有限公司簡介：箭牌中國是中國最大的糖果公司, 也是中國最大的口香糖制造商。箭牌公司于1989年和2001年在中國分別注冊了兩家獨(dú)資企業(yè)箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司。目前，箭牌在中國擁有3家工廠，36個(gè)分公司，在箭牌中國服務(wù)的人員總計(jì)超過7000名。2產(chǎn)品種類：箭牌中國目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達(dá)”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus

2、 ）軟糖和“彩虹”（Skittles ）果汁糖等3箭牌產(chǎn)品策略主要產(chǎn)品系列綠箭系列 黃箭系列 白箭系列 益達(dá)系列 勁浪系列其他產(chǎn)品系列 大大系列（大大泡泡糖、泡泡卷泡泡糖等）真知棒（棒棒糖）、舒奶糖（奶糖系列）Sugus（“瑞士糖”）、“彩虹”（Skittles ）果汁糖4箭牌品牌產(chǎn)品及定位綠箭系列產(chǎn)品及定位品牌名稱特點(diǎn)宣導(dǎo)方式定位推出時(shí)間目標(biāo)消費(fèi) 群體銷售渠道綠箭含百分之百天然薄荷，使口氣清新、自然廣告“綠箭口香糖，使口氣清新自然”清新之箭，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢“綠箭” 口香糖：1993 年04月推出本土生產(chǎn)的“綠箭”“綠箭超強(qiáng)薄 荷”口香糖：2003年07 月正式推出“綠箭

3、薄荷 ”糖（茉莉/原味)： 2006年6月目標(biāo)消費(fèi)人群廣泛，綠箭的消費(fèi)者年齡段在18-40歲全通路品牌名稱市場份額與總體銷量品牌認(rèn)知品牌發(fā)展規(guī)劃直接競爭品牌產(chǎn)品產(chǎn)品類別綠箭行銷全球逾180個(gè)國家的“綠箭”口香糖目前是世界上口香糖產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一；也是中國口香糖市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的領(lǐng)導(dǎo)品牌，綠箭在重點(diǎn)城市銷量達(dá)市場份額的90% 品牌發(fā)展跟蹤報(bào)告顯示，綠箭在中國享有極高的品牌知名度：綠箭品牌知名度高達(dá)99%，綠箭產(chǎn)品分銷廣泛，覆蓋中國市場逾300城市。 包裝設(shè)計(jì)一直在進(jìn)行演變， 但其核心元素卻保持著相 當(dāng)?shù)难永m(xù)性； 為滿足消費(fèi)者對更強(qiáng)勁薄 荷味的需要， 綠箭家族 隆重推出新口味-綠箭超 強(qiáng)薄荷口香糖

4、。樂天口香糖冠軍杯口香糖神劍口香糖祥牛口香糖糖果類5益達(dá)系列產(chǎn)品及定位品牌名稱特點(diǎn)宣導(dǎo)方式定位推出時(shí)間目標(biāo)消費(fèi)群體銷售渠道益達(dá)刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙） 廣告“益達(dá)口香糖，幫助防止蛀牙” 保持牙齒潔白和健康“益達(dá)” 無糖口香糖：1996年05月，開始在廣東試銷“益達(dá)”藍(lán)莓：2001年1月推出“益達(dá)”潔白無糖口香糖：2002年06月推出“益達(dá)檸檬”口香糖：2003年04月推出“益達(dá)”木糖醇（清爽草莓、冰涼薄荷）：2003年07月推出益達(dá)口香糖強(qiáng)攻“孩子市場” 全通路品牌名稱市場份額與總體銷量品牌認(rèn)知品牌發(fā)展規(guī)劃直接競爭品牌產(chǎn)品產(chǎn)品類別益達(dá)根據(jù)AC尼爾森公司的最新統(tǒng)計(jì)

5、, 2002年益達(dá)無糖口香糖在中國無糖口香糖市場的占有率達(dá)70%以上。益達(dá)無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒。 隨著生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”（健齒防蛀等附加功能）的轉(zhuǎn)變； 樂天無糖木糖醇清達(dá)無糖口香糖好麗友木糖醇雅客木糖醇糖果類6產(chǎn)品市場占有率及行業(yè)排名綠箭系列：行銷全球逾180個(gè)國家的“綠箭”口香糖目前是世界上口香糖產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，也是中國口香糖市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 “益達(dá)”系列：目前“益達(dá)”木糖醇無糖口香糖已經(jīng)覆蓋了全國所有的主要城市，也已經(jīng)崛起為中國無糖口香糖市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。7營銷

6、終端工作分析：箭牌口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率非常高，幾乎所有 的食雜店，所有賣食品的零售店都有箭牌口香糖箭牌口香糖的陳列與眾不同，在超市、連鎖店箭 牌口香糖不止陳列在貨架上，而且還放在收銀臺旁邊，這種陳列方式刺激了消費(fèi)者隨機(jī)購買的欲望。在許多食雜店、小雜貨店，箭牌口香糖將專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品陳列架放在柜臺上。箭牌公司與現(xiàn)代渠道的各KA賣場簽訂了陳列協(xié)議，以保證終端的陳列效果。8箭牌公司“益達(dá)”公關(guān)營銷分析公關(guān)營銷歷程： 2002年，面對打著“木糖醇口香糖”旗號搶占中國市場的勁敵樂天，益達(dá)提出了“益達(dá)潔白”的新賣點(diǎn)，并選擇了一條任重道遠(yuǎn)的公益營銷路，推出“中國護(hù)齒計(jì)劃” 。 2005年“益達(dá)潔白，笑出彩色

7、人生”笑容征集。 2006年“益達(dá)潔白笑容100” ，延續(xù) “潔白笑容”主題，在全國范圍內(nèi)尋找最炫的100個(gè)笑容，設(shè)立“口腔醫(yī)學(xué)益達(dá)獎學(xué)金” 2007年“益達(dá)天使-從齒關(guān)愛”，傳遞“關(guān)愛E-card”及“關(guān)愛明信片” 2008年“益達(dá)每天關(guān)愛動起來”，推出了益達(dá)關(guān)愛之旅網(wǎng)站、和手機(jī)wap，為現(xiàn)代人提供一個(gè)便捷而個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)愛平臺。益達(dá)希望借此提醒、鼓勵、并幫助繁忙的現(xiàn)代人關(guān)愛從點(diǎn)滴小事做起，就如同關(guān)愛口腔健康一樣簡單，將關(guān)愛小行動融入生活的每一天。9公關(guān)分析：（馬斯洛需求理論） 自我 需求尊重需求社交需求安全需求生理需求安全需求（Safety needs），同樣屬于低級別的需求，其中包括對人

8、身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等社交需求（Love and belonging needs），屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。缺乏社交需求的特征：因?yàn)闆]有感受到身邊人的關(guān)懷，而認(rèn)為自己沒有價(jià)值活在這世界上。10 1）21世紀(jì)初，中國改革開放已經(jīng)進(jìn)行了20多年，人們的物質(zhì)生活水平大幅度提高，根據(jù)馬斯洛的需求理論可以看出，人們基本的生理需求已經(jīng)得到滿足，開始追求更高的安全需求和社交需求。益達(dá)從關(guān)注消費(fèi)者的口腔健康延伸到關(guān)愛消費(fèi)者所愛的人，進(jìn)一步體現(xiàn)了益達(dá)對消費(fèi)者更高層次精神訴求的理解，致力于實(shí)現(xiàn)箭牌”融入生活每一天”的愿景。2）21世紀(jì)初，中國無糖口香糖市場還屬于

9、待開發(fā)階段，消費(fèi)者普遍對無糖口香糖不了解。益達(dá)初步登陸中國，各個(gè)方面如產(chǎn)品系列、渠道、形象當(dāng)面都未成熟。這一階段的營銷重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者知道益達(dá)無糖口香糖是什么。因此，箭牌公司的“中華護(hù)齒”計(jì)劃等一系列公關(guān)營銷活動，為箭牌口香糖產(chǎn)品樹立的良好的形象。11益達(dá)廣告營銷分析2008年，益達(dá)超市篇廣告在中國256個(gè)城市播出，400萬網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，其中“嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！”更是成為人們耳熟能詳?shù)牧餍姓Z。而網(wǎng)絡(luò)上對這一廣告各種形式的改編、惡搞，進(jìn)一步的擴(kuò)大了益達(dá)的影響，并使益達(dá)獲取了更多年輕群體的好感，也為其品牌形象增添了清純、委婉的愛情色彩。12廣告分析：從箭牌口香糖的市場滲透率看出，益達(dá)的消

10、費(fèi)人群大都是集中在15至34歲，同時(shí)從消費(fèi)人群的收入狀況看，多為沒有收入的青少年群體，和有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的都市男女。根據(jù)馬斯洛的需求理論分析，這部分消費(fèi)群體在生理需求和一部分安全需求已經(jīng)得到滿足，開始追求更高層次的社交需求和剩余的安全需求，展現(xiàn)出對愛情、友情等的渴望，開始積極地尋找和構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。益達(dá)在超市篇廣告中以一種十分親切而詼諧的語氣，以及十分平常而又和諧的場景，巧妙的構(gòu)畫了一種積極和諧的人際關(guān)系，自然深受青年人喜愛，擴(kuò)大了益達(dá)在年輕群體中的影響力。消費(fèi)人群和廣告的受眾人群實(shí)現(xiàn)很好的契合，達(dá)到了很好的效果。13箭牌公司綠箭口香糖綠箭口香糖是箭牌公司誕生后的第一個(gè)產(chǎn)品，綠箭口香糖一經(jīng)上

11、市就風(fēng)靡世界，為人所追捧。經(jīng)過了近百年的發(fā)展，綠箭口香糖產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，推出了更多口味的產(chǎn)品。與此同時(shí)，箭牌公司也不斷的創(chuàng)新營銷方式，不斷加大對綠箭口香糖的廣告投入，擴(kuò)大了其在世界范圍內(nèi)的影響。調(diào)查顯示，在口香糖的廣告總體提及率中，箭牌系列品牌占據(jù)了前四位：綠箭口香糖以總體提及率99%的絕對優(yōu)勢處于首位。14 綠箭廣告-親情篇清新口氣，更親近，相見才是親！廣告展現(xiàn)了一位父親與女兒之間的親情。通過父親與女兒之間的電話聯(lián)系與慰問，說明電話聯(lián)系不如相見，相見才是親，看到綠箭好像看到了親人，讓人不由自主的想起自己的親人，從而急于與家人團(tuán)聚。廣告通過綠箭傳達(dá)了濃濃的愛，讓人有一種溫馨的感覺，同時(shí)也將廣告推

12、向了高潮，通過親情提高了產(chǎn)品的知名度。綠箭口香糖廣告的平均到達(dá)頻率為3.3次，其中4次-10次占到總比例的一半（見下圖），而一般認(rèn)為廣告短期內(nèi)到達(dá)次數(shù)在3次及以上就能明顯激發(fā)目標(biāo)受眾的購買意向。調(diào)查顯示喜歡廣告的受眾高達(dá)85%，看后馬上購買的占60%， 88%的人認(rèn)為廣告對其購買決策有一定影響，電梯平面媒體能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)多次閱讀到廣告，反復(fù)加深印象，從而激發(fā)目標(biāo)受眾的購買意向。15分析感想：馬斯洛需求理論，作為心理學(xué)的重要定理，對企業(yè)在營銷策略的定位時(shí)有著重要的影響。企業(yè)在制定營銷和公關(guān)策略時(shí)，需要對消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。綠箭口香糖和益達(dá)木糖醇在進(jìn)行廣告的宣傳中，準(zhǔn)確的把握住了人們對社交需求的渴望，投其所好，很快就贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而在競爭激烈的口香糖市場開辟出自己的藍(lán)海。從箭牌公司企業(yè)營銷策略和經(jīng)營戰(zhàn)略的變化，即從單一的提供不同口味風(fēng)格的產(chǎn)品到定位消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知再到滿足消費(fèi)者的心理需求，可以看出傳統(tǒng)的產(chǎn)品式營銷到體驗(yàn)式營銷的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)的制造業(yè)物美價(jià)廉的營銷思維