分銷渠道管理試卷

1、分銷渠道期末考試試卷（A ）卷與答案卷2016 -2017學(xué)年第1 學(xué)期得分課程名稱：考試時(shí)間： 年月日得分題號(hào)一四總得分得分姓名:專業(yè)：2015 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)號(hào):一、單項(xiàng)選擇題（每空1分，共10分）1、分銷渠道又叫營(yíng)銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的（）所組成的統(tǒng)一體。A、制造商B、中間商C、服務(wù)商D、消費(fèi)商2、（）包括直郵、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等銷售渠道和新媒體渠道（互聯(lián)網(wǎng)、多媒體銷售、互動(dòng)電視直銷）、自動(dòng)售貨等。A、直銷渠道B、無(wú)店鋪渠道C、分銷渠道D、電子渠道3、 （）是指構(gòu)成營(yíng)銷渠道的層級(jí)，環(huán)節(jié)的多少，或者說(shuō)構(gòu)成營(yíng)銷渠道不同層級(jí)渠道成員的多少.D、渠道關(guān)聯(lián)度）D、客

2、情關(guān)系A(chǔ)、渠道長(zhǎng)度D、渠道關(guān)聯(lián)度）D、客情關(guān)系4、渠道激勵(lì)的三大法寶為渠道目標(biāo)激勵(lì)、渠道獎(jiǎng)勵(lì)和渠道（A、銷量統(tǒng)計(jì)B、市場(chǎng)份額C、工作設(shè)計(jì)5、在對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整前首先要對(duì)原有的分銷渠道進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估時(shí)要遵循有效性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、（）原則.A、統(tǒng)一性B適應(yīng)性、C、差異性D、創(chuàng)新性6、 渠道沖突的解決方法多種多樣，主要有：（）、勸說(shuō)、談判、申請(qǐng)仲裁、法律訴訟、清理或退出.A、溝通B、對(duì)抗C、冷戰(zhàn)D、仲裁7、渠道成員的選擇應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：目標(biāo)市場(chǎng)原則、形象匹配原則、分工合作原則、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則；效率、效益原則；（）A、共同發(fā)展B、公平公開C、按勞付酬D、保持控制8、5C信用評(píng)估法是指分析影響客戶信用

3、特征的五個(gè)方面的一種方法。這五個(gè)方面為:（）、能力、資本、抵押和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。D、偏好）的提前規(guī)劃.D、分銷模式）D、偏好）的提前規(guī)劃.D、分銷模式）、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌的優(yōu)化組合問(wèn)題C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品定價(jià)策略9、渠道設(shè)計(jì)是企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品未來(lái)的營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度、寬度和（A、媒介策略B、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)C、價(jià)格體系A(chǔ)、產(chǎn)品生命周期B、新產(chǎn)品的開發(fā)1A、產(chǎn)品生命周期B、新產(chǎn)品的開發(fā)得分、判斷題（共10分）對(duì)的用T表示，有誤項(xiàng)用F表示。得分 TOC o 1-5 h z 1、渠道越短越好，沒(méi)有任何中間商環(huán)節(jié)更好。（）2、對(duì)消費(fèi)者直接促銷才是最有效的，因而企業(yè)不應(yīng)該把錢花在中間商上，而應(yīng)該繞過(guò)中間商直接面對(duì)消費(fèi)者促

4、銷。（）3、長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是能夠有效的擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售，能充分利用中間商的職能，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。4、在沖突與渠道效率的關(guān)系中，所有的沖突都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利的影響。（）5、垂直渠道模式是由生產(chǎn)、批發(fā)、零售商組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。（）6、管理式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過(guò)建立自己的銷售公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一種。（）7、渠道營(yíng)銷的寬度是指渠道同一層次選用的供應(yīng)商數(shù)目的多少，多者為寬，少者為窄.（）8、返利是指廠家以一定時(shí)期的銷量為基礎(chǔ)，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商進(jìn)行返利或補(bǔ)貼。（）9、新型的廠商關(guān)系應(yīng)該是是一種管理關(guān)系，廠商

5、之間即是矛盾對(duì)立體，又時(shí)利益共同體。（）10、 渠道沖突從實(shí)質(zhì)上講，主要表現(xiàn)為利益沖突、觀念沖突和目標(biāo)沖突.（）|得分 |二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）1、怎樣理解“胡蘿卜加大棒理論”的作用？2、簡(jiǎn)述三種分銷戰(zhàn)略（密集分銷、獨(dú)家分銷、選擇分銷）各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3、“竄貨”對(duì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有哪些危害？|得分 |三、論述題（共50分）1、新進(jìn)入的零售商采用單渠道零售，即通過(guò)一種方式將商品賣給顧客.隨著公司發(fā)展，它可能成為多渠道零售商，即通過(guò)多種方式將產(chǎn)品賣給顧客，各種零售形式可以分?jǐn)偝杀?，并使供?yīng)商多樣化.請(qǐng)分析（1）多渠道零售戰(zhàn)略與單渠道零售相比有什么優(yōu)勢(shì),并舉例說(shuō)明。（10分）（2）說(shuō)說(shuō)渠

6、道設(shè)計(jì)的影響因素。（10分）（3）實(shí)施多渠道戰(zhàn)略過(guò)程中需注意什么。（10分）2、現(xiàn)階段電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)有哪些影響？（10分）傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)沖擊？（10）分銷渠道期末考試試卷（A ）卷答案卷201 -201 學(xué)年第 學(xué)期課程名稱:.考試時(shí)間:課程名稱:專業(yè):級(jí) 專業(yè)學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一四總得分得分、選擇題（每空1分，共10分）1、B得分1、F 2得分2、B 3、A 4、C 5、B 6、A 7、A 8、A 9、D10、1、B得分1、F 2得分二、判斷題（每小題1分，共10分）、F 3、T 4、F 5、T 6、F 7、F 8、T 9、F 10、T三、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30

7、分）、“胡蘿卜加大棒”是激勵(lì)方式中的一種。這種暗喻是指運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰兩種手段以誘發(fā)人們所要求的行為。激勵(lì)對(duì)發(fā)揮人的最大潛能，具有重要的作用。在組織管理中，實(shí)施懲罰的威脅或者給予獎(jiǎng)勵(lì)的引誘，是組織鼓勵(lì)員工執(zhí)行自己意圖時(shí)最常用的方法一胡蘿卜加大棒。當(dāng)人們?cè)诟鶕?jù)職能劃分的群體中做著重復(fù)的工作時(shí)，最關(guān)心的只是維持生產(chǎn)率或效率，胡蘿卜加大棒的方法，似乎足以確保員工保持一個(gè)合理的工作績(jī)效水平。但這一結(jié)論有悖于組織行為學(xué)中其他很多研究成果，這些研究表明，組織里員工有無(wú)數(shù)富有獨(dú)創(chuàng)性.必須轉(zhuǎn)變觀念，以“機(jī)器里的一個(gè)齒輪”到“有待開發(fā)的珍貴資源”；從“人是失誤的根源到“創(chuàng)意的來(lái)源”；從“生產(chǎn)力目標(biāo)”到“想要得到好

8、的業(yè)績(jī)”；從“實(shí)體方面的努力”到“創(chuàng)造性和靈活性;從“強(qiáng)制到“全身投入”.激勵(lì)發(fā)揮人的最大潛能。2、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費(fèi)用容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)容易出現(xiàn)亂價(jià)。竄貨渠道控制難度大獨(dú)家分銷能夠保證市場(chǎng)秩序分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對(duì)簡(jiǎn)單渠道無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)活力渠道價(jià)格偏高.難控制能力有局限。風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)覆蓋最大化能夠保證銷量。兼顧利潤(rùn)合理組合。能夠防范風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ).便于渠道控制需要協(xié)調(diào)3、（1）破壞渠道價(jià)格體系（2）破壞經(jīng)銷商的正常盈利（3）廠家被迫提供更多的返利（4）縮短產(chǎn)品的生命周期鬲云I四、問(wèn)答題（共50分）（1）在多種渠道中

9、選擇基于特定優(yōu)勢(shì)的渠道。采用多渠道戰(zhàn)略的零售商可以利用最佳渠道來(lái)銷售特定的商品或服務(wù)，或接觸不同的目標(biāo)市場(chǎng).因?yàn)槊糠N渠道都是零售商優(yōu)勢(shì)的特定組合，即多種零售商擁有滿足其顧客購(gòu)物需求的最佳機(jī)會(huì)。增加資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。多渠道零售為企業(yè)帶來(lái)了增加有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。一家基于商店銷售的零售商通過(guò)利用富余的倉(cāng)儲(chǔ)能力服務(wù)于商品目錄和網(wǎng)站銷售，從而提高了資產(chǎn)利用率；同樣，這家公司還可以在沒(méi)有開設(shè)商店的地區(qū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式銷售，從而提高其品牌知名度（無(wú)形資產(chǎn)）。其次，零售商還可以與的渠道伙伴合作以增加共同資產(chǎn)。吸引多個(gè)渠道的顧客帶來(lái)銷售額和利潤(rùn)的增加。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，與僅將購(gòu)物過(guò)程局限在單渠道內(nèi)的顧客相比，多渠

10、道顧客在購(gòu)物時(shí)的開銷更多。銷售渠道的拓寬必然會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，從而增加了銷售額，提高利潤(rùn)。提高顧客忠誠(chéng)度。多渠道零售戰(zhàn)略能提高其產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，且更好地滿足消費(fèi)者需求，從而提高顧客忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。所以多渠道是提升顧客忠誠(chéng)度的一種有效的戰(zhàn)略。（2）渠道設(shè)計(jì)的影響因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)、分銷商的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)、企業(yè)資源因素，還有其它的主客觀因素。（3）開展跨渠道的綜合促銷活動(dòng).促銷本身有助于幫助企業(yè)達(dá)到吸引顧客，開拓市場(chǎng)，增加銷售額的作用。而交叉促銷使消費(fèi)者能夠選擇最合適的促銷活動(dòng)，更大程度的增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,提高購(gòu)買力，增加企業(yè)的銷售額。確

11、保不同渠道間的商品保持一致性。不同渠道間的商品相同點(diǎn)過(guò)少可能會(huì)導(dǎo)致形象不一致，但完全一樣又可能會(huì)失去新的銷售機(jī)會(huì)。若多渠道零售商在網(wǎng)站上為消費(fèi)者提供實(shí)體店所沒(méi)有的高度專業(yè)化產(chǎn)品，則可以最大限度的利用庫(kù)存空間，另一方面可以滿足細(xì)分市場(chǎng)群體的定制需求.擁有在不同渠道間有效共享數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng).為了更好地管理多渠道系統(tǒng)，零售商需要一個(gè)可在不同渠道間共享顧客、定價(jià)和存貨數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)。這樣可以使企業(yè)掌握銷售信息，更好地制定銷售計(jì)劃。為多渠道零售機(jī)會(huì)尋找合適的合伙人。零售商必須清楚，多渠道戰(zhàn)略需要更多的資源和能力，從而應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。多渠道零售商應(yīng)該積極尋找擁有互補(bǔ)資源的戰(zhàn)略伙伴，建立

12、好戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，制定互利共贏的合作戰(zhàn)略.2、(1) 一是實(shí)體零售業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率逐年下降。電商平臺(tái)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)我國(guó)的零售業(yè)沖擊巨大，實(shí)體百貨零售也利潤(rùn)下降，市場(chǎng)份額縮小,行業(yè)規(guī)模也成縮小的趨勢(shì).在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)不能與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)相抗衡。二是實(shí)體零售業(yè)內(nèi)多家龍頭企業(yè)倒閉。實(shí)體店在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中消耗最大的就是店鋪?zhàn)饨?。還有一些市場(chǎng)的因素也促使了許多實(shí)體零售的代表在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。三是實(shí)體百貨零售的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越下降,市場(chǎng)影響逐漸減小。目前我國(guó)幾家具有代表性的電商企業(yè)眾人皆知，凡購(gòu)物必上網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，顧客有去實(shí)體店面的也只是為了試貨然后再去網(wǎng)上零售店購(gòu)買。(2)應(yīng)對(duì)措施一是上網(wǎng)觸電必將成為眾多零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。實(shí)體零售業(yè)在購(gòu)物體驗(yàn)和客戶的服務(wù)方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售具有隨時(shí)隨地進(jìn)行交易的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想改變自身發(fā)展的現(xiàn)狀，必須要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改革，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或者注冊(cè)一個(gè)店面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售，與實(shí)體零售搭配組合。二是實(shí)體零售應(yīng)該多元化發(fā)