家電行業(yè)空調(diào)海外市場全景圖：千山閱盡四海求索

1、 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明正文目錄 HYPERLINK l _bookmark0 “酷暑”引爆熱點：海外空調(diào)市場知多少？5 HYPERLINK l _bookmark6 客觀條件：全球哪些地區(qū)需要空調(diào)？7 HYPERLINK l _bookmark14 區(qū)域視角：海外重要空調(diào)市場的機遇與挑戰(zhàn)11 HYPERLINK l _bookmark16 1、北美地區(qū)：中央空調(diào)主導，安裝方強勢，渠道壁壘高12 HYPERLINK l _bookmark22 2、亞洲其他地區(qū)（不含中日）：潛力較大，增長迅速 14 HYPERLINK l _bookmark27 亞洲地區(qū)空調(diào)需求高潛力地

2、域分析之一：印度16 HYPERLINK l _bookmark33 亞洲地區(qū)空調(diào)需求高潛力地域分析之二：印尼18 HYPERLINK l _bookmark38 3、南美地區(qū)：期待經(jīng)濟復蘇后的需求釋放20 HYPERLINK l _bookmark39 南美地區(qū)空調(diào)需求高潛力地域分析之一：巴西20 HYPERLINK l _bookmark44 南美地區(qū)空調(diào)需求高潛力地域分析之一：阿根廷21 HYPERLINK l _bookmark49 中國空調(diào)出口：長路漫漫，上下求索23 HYPERLINK l _bookmark50 1、體量不容忽視，代工貼牌為主23 HYPERLINK l _boo

3、kmark57 2、中國空調(diào)“出?！彪y在哪里？24圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark1 圖 1：2019 年 7 月 25 日下午 2 點：北京體感溫度達 405 HYPERLINK l _bookmark2 圖 2：2019 年 6 月-7 月撒哈拉熱浪席卷歐洲各國5 HYPERLINK l _bookmark3 圖 3：在德國，空調(diào)安裝費高于空調(diào)主機價格6 HYPERLINK l _bookmark4 圖 4：移動空調(diào)：需將管子伸出窗外并配合封窗布使用6 HYPERLINK l _bookmark5 圖 5：全球代表性國家居民電價（單位：美元/千瓦時）6 HYPERLIN

4、K l _bookmark7 圖 6：2017 年世界各國分體式空調(diào)家庭滲透率（每百戶）7 HYPERLINK l _bookmark8 圖 7：世界各地區(qū) 2018 年 8 月平均地表（海拔 2m）溫度（攝氏度）8 HYPERLINK l _bookmark9 圖 8：世界各地區(qū) 2018 年 2 月平均地表（海拔 2m）溫度（攝氏度）8 HYPERLINK l _bookmark10 圖 9：2017 年各大洲 GDP 總量分布（億美元）9 HYPERLINK l _bookmark11 圖 10：各大洲 GDP 總量增速9 HYPERLINK l _bookmark12 圖 11：為節(jié)省

5、電網(wǎng)成本，2016 年印度部分農(nóng)村地區(qū)推出小型電網(wǎng)計劃9 HYPERLINK l _bookmark15 圖 12：2017 年世界各地區(qū)空調(diào)需求量11 HYPERLINK l _bookmark17 圖 13：美國家庭空調(diào)使用結(jié)構(gòu)變化12 HYPERLINK l _bookmark18 圖 14：加州HVAC 承包商許可證申請條件13 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明 HYPERLINK l _bookmark19 圖 15：加州HVAC 承包商許可證圖樣13 HYPERLINK l _bookmark21 圖 16：全球空調(diào)品牌圖譜14 HYPERLINK l _bookma

6、rk23 圖 17：中國、印度、印尼 2017 年人口金字塔14 HYPERLINK l _bookmark24 圖 18：中國、印度、印尼三國人均 GDP（單位：美元）15 HYPERLINK l _bookmark25 圖 19：亞洲國家（除中日外）空調(diào)需求變化（萬臺）15 HYPERLINK l _bookmark26 圖 20：2017 年亞洲國家（除中日外）RAC 需求結(jié)構(gòu)15 HYPERLINK l _bookmark28 圖 21：2018 年新德里（印度）氣溫變化16 HYPERLINK l _bookmark29 圖 22：印度經(jīng)濟發(fā)展水平與分體式空調(diào)滲透率16 HYPERL

7、INK l _bookmark30 圖 23：印度空調(diào)市場需求變化（單位：萬臺）17 HYPERLINK l _bookmark31 圖 24：2017 年印度RAC 需求結(jié)構(gòu)17 HYPERLINK l _bookmark32 圖 25：中日韓空調(diào)品牌印度市場擴張歷程18 HYPERLINK l _bookmark34 圖 26：2018 年雅加達（印尼）各月平均溫度19 HYPERLINK l _bookmark35 圖 27：印尼經(jīng)濟發(fā)展水平與分體式空調(diào)滲透率19 HYPERLINK l _bookmark36 圖 28：印尼空調(diào)市場需求變化（單位：萬臺）19 HYPERLINK l _

8、bookmark37 圖 29：2016 年印尼空調(diào)市場各類產(chǎn)品銷售額分布19 HYPERLINK l _bookmark40 圖 30：2018 年巴西圣保羅氣溫變化20 HYPERLINK l _bookmark41 圖 31：巴西經(jīng)濟發(fā)展水平與分體式空調(diào)滲透率20 HYPERLINK l _bookmark42 圖 32：巴西空調(diào)市場需求變化（單位：萬臺）21 HYPERLINK l _bookmark43 圖 33：2017 年巴西RAC 需求結(jié)構(gòu)21 HYPERLINK l _bookmark45 圖 34：2018 年布宜諾斯艾利斯（阿根廷）氣溫變化22 HYPERLINK l _

9、bookmark46 圖 35：阿根廷經(jīng)濟發(fā)展水平與分體式空調(diào)滲透率22 HYPERLINK l _bookmark47 圖 36：阿根廷空調(diào)市場需求變化（單位：萬臺）22 HYPERLINK l _bookmark48 圖 37：2017 年阿根廷RAC 需求結(jié)構(gòu)22 HYPERLINK l _bookmark51 圖 38：國內(nèi)空調(diào)企業(yè)歷年內(nèi)外銷量及增速23 HYPERLINK l _bookmark52 圖 39：國內(nèi)空調(diào)企業(yè)歷年內(nèi)外銷占比23 HYPERLINK l _bookmark53 圖 40：2019 年前 3 月國內(nèi)空調(diào)企業(yè)在出口市場份額24 HYPERLINK l _boo

10、kmark54 圖 41：2016 年全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)布局24 HYPERLINK l _bookmark55 圖 42：2018 年國內(nèi)空調(diào)出口量區(qū)域占比24 HYPERLINK l _bookmark56 圖 43：2016 年全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)銷售布局24 HYPERLINK l _bookmark59 圖 44：空調(diào)技術(shù)發(fā)展簡史（19021957）：現(xiàn)代電力空調(diào)制冷技術(shù)從美國起步 26 HYPERLINK l _bookmark60 圖 45：空調(diào)技術(shù)發(fā)展簡史（19581999）：日本家用空調(diào)技術(shù)快速發(fā)展 26 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明 HYPERLINK l _boo

11、kmark61 圖 46：空調(diào)技術(shù)發(fā)展簡史（20002019）：中國分體機空調(diào)技術(shù)發(fā)展開始加速并反超 HYPERLINK l _bookmark61 . 27 HYPERLINK l _bookmark13 表 1：空調(diào)的種類及特點10 HYPERLINK l _bookmark20 表 2：中國空調(diào)品牌小型空調(diào)在美主流銷售渠道滲入情況13 HYPERLINK l _bookmark58 表 3：各國家/地區(qū)空調(diào)市場縱覽25 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明“酷暑”引爆熱點：海外空調(diào)市場知多少？7 月以來，國內(nèi)天氣酷熱。7 月 26 日，全國共 94 個地區(qū)發(fā)布高溫預警，是入夏以

12、來全國高溫波及范圍最廣的一天；伴隨著高溫天氣來襲，空調(diào)等制冷產(chǎn)品的大量使用也導致用電激增，多地用電量創(chuàng)新高。熱浪不僅給國內(nèi)居民帶來煩惱，也同樣波及了全球各地， 即使是常年最高氣溫不會超過 30的許多歐洲國家，也在近期受到高溫襲擊：德國整個 6 月的氣溫也突破了 72 年來的 6 月最高溫記錄；7 月初，法國 4000 多所沒有空調(diào)的學校相繼因高溫停課。圖 1：2019 年 7 月 25 日下午 2 點：北京體感溫度達 40圖 2：2019 年 6 月-7 月撒哈拉熱浪席卷歐洲各國 資料來源：新浪微博、 資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料、 但是，歐洲民眾似乎并沒有國內(nèi)居民幸運：在歐洲空調(diào)并不普及，甚至被

13、部分公眾號作者奉為“奢侈品”。這背后的原因到底是什么？我們將國內(nèi)空調(diào)市場與歐洲空調(diào)市場做一個簡單的對比梳理，以期客觀還原和分析真實的歐洲空調(diào)市場。1、歐洲地區(qū)緯度相對較高，空調(diào)并非“剛需”。歐洲地區(qū)以溫帶海洋和地中海氣候為主， 夏季高溫時段有限，在常規(guī)氣候條件下，空調(diào)安得少也是正常的（參照正文圖 6 及圖 7）。2、分體式空調(diào)定價不低，且安裝費不菲。我們以國內(nèi)外 TCL 品牌的兩款可比機型做對比，一級能效智能直流變頻冷暖空調(diào)掛機（1.5 匹）在英國售價 479.98 英鎊，折合人民幣 4087 元，而在國內(nèi)，類似的一款空調(diào)在京東上售價僅為 2799 元。海外較高的售價與較高的生產(chǎn)或運輸成本相對

14、應，且需考慮當?shù)剌^高的稅收問題。此外，由于歐洲本身勞動力就較為昂貴，再加上空調(diào)安裝屬于高空高溫作業(yè)，空調(diào)安裝費自然低不了，甚至高于空調(diào)本身的價格也并不稀奇。所以從這個角度來看，也許裝個分體式空調(diào)，確實有點“奢侈”。但這并不意味著沒有折中之計。我們在歐洲的亞馬遜平臺上進行搜索，可以看到眾多的移動空調(diào)（與其他類空調(diào)的詳細對比見正文表 1），價格相對較低，且無需安裝，雖然能效低了些，噪聲大了點，但是在小面積應用環(huán)境中還是能起到解暑降溫的作用。 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明圖 3：在德國，空調(diào)安裝費高于空調(diào)主機價格 圖 4：移動空調(diào)：需將管子伸出窗外并配合封窗布使用 資料來源：德國生

15、活報微信平臺、 資料來源：百度圖片、 3、歐洲地區(qū)的電價相對較高，也在一定程度上限制了空調(diào)的大量使用。中國地大物博， 資源豐富，發(fā)電方式多元，且電力上網(wǎng)環(huán)節(jié)依然由政府主導定價，價格相對較低；而歐洲地區(qū)發(fā)電資源相對有限，電價也相對較高。空調(diào)作為耗電量較高的家用電器，高昂的電價在某種程度上也會限制消費者的購置和使用。圖 5：全球代表性國家居民電價（單位：美元/千瓦時） 資料來源：國務院國資委新聞中心官方微博、 歐洲酷暑引發(fā)了對海外空調(diào)市場的關(guān)注，但空調(diào)的海外故事至此并沒有講完。我們以此為契機，進一步剖析空調(diào)的海外市場，分析潛在的市場空間，以及中國空調(diào)企業(yè)走出去的機遇與挑戰(zhàn)。 HYPERLINK /

16、 敬請閱讀末頁的重要說明客觀條件：全球哪些地區(qū)需要空調(diào)？圖 6：2017 年世界各國分體式空調(diào)家庭滲透率（每百戶）資料來源：Euromonitor（僅用以橫向?qū)Ρ?；中、日等國以各自國家官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)為準；藍色部分為數(shù)據(jù)缺失地區(qū)）、 氣候條件、經(jīng)濟狀況、電力基礎(chǔ)設(shè)施是決定空調(diào)購置的重要條件。（十方世界，東成西就-中國空調(diào)市場地理圖鑒報告中對中國市場的空調(diào)購置條件進行了詳細討論，可參閱。）氣候條件是空調(diào)購置和使用的客觀環(huán)境要求。降低室內(nèi)溫度是空調(diào)的核心功能，夏天天氣持續(xù)高溫是對空調(diào)需求的客觀來源（空調(diào)也可具備制熱功能，在美國等地區(qū)也有部分群體出于制熱考量來購買空調(diào)）。從北半球 8 月平均地表溫度分布

17、情況中可見，非洲北部大部分地區(qū)、南亞（如印度）、東南亞（如印度尼西亞）、美洲大部分地區(qū)（如美國、巴西）夏季氣溫較高，對制冷空調(diào)有較高的剛性需求；而加拿大、俄羅斯、歐洲大部分地區(qū) 8 月平均地表溫度在 20以下，對制冷空調(diào)需求不高。此外，南半球地區(qū)夏季普遍溫度較高，非洲中部、拉丁美洲南部、澳大利亞中部、印尼部分地區(qū)甚至達到 30 以上，這些地區(qū)也同樣具有較強的空調(diào)購置需求。所以，近期一些網(wǎng)紅文章所涉及到的國家和地區(qū)，比如德國、法國、英國等，在非極端天氣下，對空調(diào)并沒有極其剛性的需求。 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明圖 7：世界各地區(qū) 2018 年 8 月平均地表（海拔 2m）溫度

18、（攝氏度）資料來源：NCEP/CPC 數(shù)據(jù)庫、KNMI（荷蘭皇家氣象研究協(xié)會）、 圖 8：世界各地區(qū) 2018 年 2 月平均地表（海拔 2m）溫度（攝氏度）資料來源：NCEP/CPC 數(shù)據(jù)庫、KNMI（荷蘭皇家氣象研究協(xié)會）、 良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費能力是空調(diào)購置的又一必要條件。與傳統(tǒng)電風扇相比，空調(diào)屬于比較高級的消暑降溫工具，對經(jīng)濟狀況有較高要求。購置空調(diào)，除需要為空調(diào)器付費外，還需要支付安裝費，以及因空調(diào)使用而持續(xù)產(chǎn)生的電費。世界上有不少國家或地區(qū)尚未具備普及空調(diào)的經(jīng)濟條件，如非洲地區(qū)：IMF 數(shù)據(jù)顯示，近年來，非洲地區(qū) GDP 增速處于較低水平，2017 年，超過半數(shù)的非洲國家的人均 G

19、DP 不足 1400 美元，而目前市 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明場上分體式空調(diào)的均價近 700 美元，較弱的經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費能力限制了非洲地區(qū)對空調(diào)需求。2016 年非洲地區(qū)空調(diào)銷量僅占全球的 3%。圖 9：2017 年各大洲 GDP 總量分布（億美元） 圖 10：各大洲 GDP 總量增速 資料來源：世界銀行、 資料來源：IMF、 完善的電力基礎(chǔ)設(shè)施是空調(diào)能夠正常使用的前提?？照{(diào)依靠電能驅(qū)動，通電是必要條件。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2016 年，撒哈拉以南的非洲地區(qū)有 57.2%的總?cè)丝凇?6.2%的偏遠地區(qū)人口尚未使用電力；印度地區(qū)近年來在電力基礎(chǔ)建設(shè)方面投入巨大，但 2016

20、年，仍有 22.4%的偏遠地區(qū)人口尚未能使用電力。匱乏的電力供給顯著制約了電器的使用。此外，電力的供應要穩(wěn)定可靠，如果電壓不穩(wěn)，會嚴重影響電器的使用壽命，壓制電器購買需求。在世界經(jīng)濟論壇 2018 年發(fā)布的全球競爭力報告中，印度的“電力輸送和配電損耗”在 140 個國家中排名第 110，屬于較差水平。輸配電網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差和線路損耗是造成電壓不穩(wěn)的重要原因。圖 11：為節(jié)省電網(wǎng)成本，2016 年印度部分農(nóng)村地區(qū)推出小型電網(wǎng)計劃資料來源：Power for All、 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明天氣熱有需求，有錢能買得起，供電充足且穩(wěn)定滿足以上三個條件的地區(qū)具有空調(diào)購置需求。但是具體

21、買什么樣的空調(diào)？仍需進一步討論。用戶對空調(diào)類型的選擇，與居住條件、生活水平、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)密切相關(guān)。以美國為例，自1902 年開利發(fā)明了首臺電力空調(diào)設(shè)備之后，20 世紀 30 年代，空調(diào)開始走入美國家庭。根據(jù) 2015 年美國住宅能源消費調(diào)查，目前有 87%的家庭使用空調(diào)，使用中央空調(diào)的家庭占 64.4%，使用其他獨立式空調(diào)（如窗式機和分體機）的家庭占 27.1%。美國有 68.4%的家庭居住于獨立別墅式住宅，這樣的住宅寬敞、高大，具有足夠的建筑空間布置風道， 因此多采用更加美觀、送風舒適性更好、壽命更長的風管式中央空調(diào)系統(tǒng)。目前已有71.3%的獨立式住宅使用中央空調(diào)，而美國的公寓型住宅更多地使用窗

22、式空調(diào)器。美國住房的窗玻璃結(jié)構(gòu)通常為上下滑動式，窗式空調(diào)正是專為這樣的結(jié)構(gòu)而設(shè)計。在美國， 窗機歷史悠久。早在 1931 年，美國工程師舒爾茲和夏曼就申請了窗式空調(diào)的專利。窗式空調(diào)售價低，使用方便，無需專業(yè)人員安裝，在安裝費用昂貴的美國市場有很大的消費需求。我們看到，在德國、英國、西班牙等非重度空調(diào)需求地區(qū)，線上銷售的空調(diào)器多為移動空調(diào)，價格低廉，無需安裝，便于在遇到極端天氣時緩解高溫問題。種類制冷原理特點樣圖主要品牌離心機一臺室外機把冷水送到各個房間，通過室內(nèi)風機冷卻空氣，吹出涼風。多房間同時使用時，制冷效率較高； 送風舒適度好；安裝需在裝修前進行， 且難度較大，安裝后清洗維護難度較大； 價

23、格較高，壽命較長江森自控約克、開利、特靈、麥克維爾、頓漢布什風/水水機冷螺桿機模塊機中央空調(diào)多聯(lián)機一臺室外機把氟（冷大金、日立、格氟機媒）送到多臺或一臺室內(nèi)機，由風機冷卻力、美的、三菱電機、三菱重單元機空氣，再通過風管向各個房間吹送涼風。工、海爾、奧克斯較少房 壁掛式間同時使 其他獨立式空調(diào)分體機室內(nèi)機通過貫流風扇而非風管來送風，其他與單元機基本相同用時，制冷效率較高；占用室內(nèi)空間； 需要專門 團隊安裝；格力、美的、海爾、奧克斯、志高、海信、三菱電機、松下、LG、博瑞柜式價格適 中表 1：空調(diào)的種類及特點 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明移動空調(diào)室外機與室內(nèi)機合為一體且可以移動，

24、其他與分體機基本相同安裝難度低，無需專門安裝團隊；方便移動； 價格較低；冷量較小格力、美的、海信、奧克斯、霍尼韋爾、LG窗機室外機與室內(nèi)機合為一體且使用時不方便移動，其他與移動空調(diào)基本相同北極（Frigidaire）、 GE、LG、三星、三洋資料來源：公開資料整理、 區(qū)域視角：海外重要空調(diào)市場的機遇與挑戰(zhàn)圖 12：2017 年世界各地區(qū)空調(diào)需求量（*數(shù)據(jù)來自于日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會，與國內(nèi)常用數(shù)據(jù)來源口徑有所不同，中國區(qū)銷量顯著偏低，僅用于國家間橫向?qū)Ρ龋┵Y料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 前文已述，并非所有地區(qū)都具備空調(diào)普及的客觀條件。中國已經(jīng)是全球空調(diào)行業(yè)最大的市場，除了中國市場之外，還有哪些

25、區(qū)域具有較大的發(fā)展?jié)摿?？這將有助于我們理解和分析中國空調(diào)企業(yè)的海外出口戰(zhàn)略?？v觀全球我們發(fā)現(xiàn)：北美地區(qū)空調(diào)需求量巨大，但品類由中央空調(diào)主導；印度、印尼兩國年均氣溫較高，人口數(shù)量眾多且分布較為密集，目前經(jīng)濟發(fā)展速度較快，是空調(diào)市場 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明潛力較大且增長迅速的地區(qū)；巴西、阿根廷等南美國家雖有較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但近幾年來國家經(jīng)濟持續(xù)下行，人民生活水平隨之下降，市場未來的不確定因素較多。1、北美地區(qū)：中央空調(diào)主導，安裝方強勢，渠道壁壘高品類方面：北美空調(diào)市場由大型中央空調(diào)主導。近年來，美國使用中央空調(diào)的家庭比重仍在逐漸提升。美國能源信息署數(shù)據(jù)顯示，2015 年，在

26、美國使用空調(diào)的家庭中，有 74% 的家庭使用中央空調(diào)。中央空調(diào)的核心技術(shù)要求較高，且多由北美五大家族及部分日本品牌掌握，國內(nèi)品牌一時難以超越。圖 13：美國家庭空調(diào)使用結(jié)構(gòu)變化 資料來源：美國能源信息署、 安裝方面：在北美地區(qū)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈中，承包商具有很高話語權(quán)。在電商渠道，無論用戶選擇購買中央空調(diào)還是分體式空調(diào)，都需要自行聯(lián)系有資質(zhì)的承包商來進行安裝。美國空調(diào)承包商必須具有以下兩項資質(zhì)條件才可以承接空調(diào)安裝維修項目：一是要擁有暖通空調(diào)承包商許可證，二是要獲得 EPA（環(huán)保制冷劑）認證。關(guān)于承包商許可證的申請， 每個洲有各自獨立但同樣嚴苛的審核條件，以加州為例，見圖 14。較高的準入門檻決定了

27、空調(diào)承包商們高昂的成本及服務定價。此外，各地區(qū)承包商提供服務的品牌范圍決定了當?shù)赜脩艨梢允褂玫目照{(diào)產(chǎn)品范圍，而承包商的服務質(zhì)量又直接關(guān)系到空調(diào)產(chǎn)品的使用效果。國內(nèi)品牌分體式空調(diào)在美國的承包商體系尚未完善，這在很大程度上也限制了內(nèi)資空調(diào)品牌在美國市場的擴張。圖 14：加州 HVAC 承包商許可證申請條件圖 15：加州 HVAC 承包商許可證圖樣哪些項目必須持證承接項目所需的的勞務、原材料及其他成本總額超過 500 美元時，承包商必須要持有許可證 申請條件（1）申請者需具備四年以上的熟練工工作經(jīng)驗（不包括學徒或?qū)嵙暪ぷ髌?；大學學歷可以抵 3 年工作經(jīng)歷）（2）年齡至少 18 歲（3）通過加州 HV

28、AC 承包商許可證考試（4）通過加州法律和商業(yè)考試（5）通過石棉考試（開卷）（6）提供 15000 美元的承包商保證金（7）提供工傷賠償證明 資料來源：HVACSchool、 資料來源：加州承包商許可證委員會、 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明渠道方面：與國內(nèi)空調(diào)市場，渠道掌握在品牌廠商手中的情況不同，美國銷售渠道獨立且強勢。美國窗機、移動式等小型空調(diào)主要通過六大銷售渠道分銷。如表 2 所示，目前只有少數(shù)中國品牌覆蓋到部分主流銷售渠道，且上線產(chǎn)品主要為窗式機、移動式空調(diào)等小型空調(diào)，分體式空調(diào)上線較少且鮮有問津。此外，在這些渠道購買分體式空調(diào)時，配套提供的安裝服務價格非常高昂，例如

29、亞馬遜上最暢銷的一款 Pioneer 迷你分體式熱泵空調(diào)，單價 700 美元起，若配套購買亞馬遜提供的安裝服務，則需額外支付 1600 美元的安裝費。由此可見，銷售渠道方面仍有較高的壁壘。銷售渠道WalmartBestBuyAmazonSams ClubCostcoTarget中國品牌格力、海爾、TCL志高、TCL、海信格力、海爾、志高美的、海爾N/AN/A表 2：中國空調(diào)品牌小型空調(diào)在美主流銷售渠道滲入情況資料來源：六大渠道線上商城、 雖然北美市場是北美五大家空調(diào)企業(yè)的本土戰(zhàn)場，但也非銅墻鐵壁密不透風，日本品牌憑借自身的優(yōu)勢依然在北美市場占有一席之地。日本品牌如大金、三菱，通過產(chǎn)品差異化、并

30、購北美本地空調(diào)企業(yè)等方式進入北美市場。大金早在 2004 年就進入了北美市場。為了搶占市場份額，大金大力投入渠道建設(shè)，進行市場開拓，如用十余年的時間推廣變頻多聯(lián)機，扭轉(zhuǎn)加拿大建筑設(shè)計院的空調(diào)設(shè)計理念，同時也采用并購的方式，先后于 2006 年和 2012 年收購了資深的美國中央空調(diào)公 司麥克維爾和全美最大家用空調(diào)制造廠古德曼。三菱在加拿大市場具有非常高的知名度， 核心競爭力集中于其技術(shù)超群的三菱電機以及壓縮機，加拿大市場上諸多本土空調(diào)廠家 的高端產(chǎn)品，均采用三菱電機以及壓縮機。 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明圖 16：全球空調(diào)品牌圖譜資料來源：公開資料整理、 中國品牌若想進一步

31、開拓北美市場，要在不斷提升自身核心技術(shù)水平的基礎(chǔ)之上，開拓多元化的銷售渠道，建立并完善對應的承包商體系；同時可以借鑒日本企業(yè)，通過收購等方式獲取先進技術(shù)管理經(jīng)驗及銷售渠道，提升在北美的占有率和市場地位。2、亞洲其他地區(qū)（不含中日）：潛力較大，增長迅速消費品的潛在增長空間源于人口規(guī)模與收入水平。2017 年，中國人口為 13.88 億，印度和印尼分別為 13.4 億和 2.64 億。此外，截至 2015 年，中國年齡中位數(shù)為 37 歲，而印度為 26.7 歲，印尼為 28 歲；印度和印尼的人口金字塔大致呈三角形，屬于擴張型人口結(jié)構(gòu)，因此可預計未來印度和印尼將繼續(xù)釋放出數(shù)量可觀的人口紅利。而從人均

32、GDP 數(shù)據(jù)來看，印度收入水平接近 2005 年時的中國，印尼則接近 2009 年時的中國。人口紅利和收入水平的增長將帶來未來廣闊的消費空間。圖 17：中國、印度、印尼 2017 年人口金字塔資料來源：PopulationP、 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明圖 18：中國、印度、印尼三國人均 GDP（單位：美元） 資料來源：Wind、 亞洲空調(diào)市場由分體式空調(diào)主導。亞洲地區(qū)人口密集；與美國相比，亞洲地區(qū)平均住房面積較小。根據(jù)聯(lián)合國及美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2009 年美國新住房的平均面積為 201平方米，日本為 95 平方米；印度時報 2008 年報道顯示，印度農(nóng)村地區(qū)人均住房面

33、積為 103 平方英尺（9.57 平方米），城市地區(qū)則為 117 平方英尺（10.87 平方米）。因此， 亞洲地區(qū)大多數(shù)住房并不適合安裝大型中央空調(diào)。而在中小型空調(diào)市場，與窗式空調(diào)相比，分體式空調(diào)噪音更小，冷量更大，同時亞洲地區(qū)并不普遍具備適合安裝窗式空調(diào)的窗戶結(jié)構(gòu)，因此在房間空調(diào)市場，分體機占據(jù)主導地位。以分體式空調(diào)為代表的亞洲空調(diào)需求增長迅速。據(jù)日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，亞洲是目前世界上空調(diào)需求增長最快的地區(qū)。2012-2017 年，亞洲地區(qū)（除中日外）空調(diào)需求量 CAGR 達到 5.78%，其中房間空調(diào)（RAC，見腳注*）CAGR 為 5.88%。圖 19：亞洲國家（除中日外）空調(diào)需求變

34、化（萬臺） 圖 20：2017 年亞洲國家（除中日外）RAC 需求結(jié)構(gòu) 資料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 資料來源：日本制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會、 *RAC（Room Air Conditioners）:包括窗式機、小型分體機、住宅用多聯(lián)機（分體式）。PAC（Packaged Air Conditioners）: 包括商用大中型分體機、VRF（變頻式中央空調(diào)）系統(tǒng)、單獨整體式空調(diào)（Single packaged ACs）、遠程冷凝器式空調(diào) Remote Condenser type ACs. HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明在亞洲空調(diào)市場，日韓品牌表現(xiàn)強勢。日韓品牌在亞洲市場深耕多年，通

35、過合資、建廠、收購等一系列措施，累積技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。以大金為例，2006 年， 大金以 21 億美元收購馬來西亞空調(diào)制造商 O.Y.L. Industries，該交易帶來了巨大的生產(chǎn)成本優(yōu)勢，為大金之后向北美和新興市場的擴張打下了基礎(chǔ)。2008 年，大金在中國與本土最大競爭對手格力達成一系列合作關(guān)系，包括合資建立壓縮機電控器廠和精密模具廠、聯(lián)合采購空調(diào)原材料零部件、委托代工等五個項目，大大提升了大金的生產(chǎn)力，并幫助大金在中國迅速擴張。中國品牌起步較晚，目前也正在通過合資、收購等方式逐漸進入亞洲其他國家空調(diào)市場，例如海爾通過收購當?shù)匾患冶涔S進入印度市場，美的開利合資工廠也已

36、于 2012 年開工。中國品牌進場較晚，先發(fā)優(yōu)勢欠缺。日韓品牌早在 90 年代就開始著手在亞洲各地區(qū)選址建廠，以先進的技術(shù)和較好的產(chǎn)品質(zhì)量打入亞洲各國市場；而中國品牌進場較晚，面對日韓品牌對市場的壟斷，選擇依靠性價比優(yōu)勢進入東南亞市場。與日韓品牌相比，目前中國品牌尚未積累足夠的銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌定位偏低，自有品牌占比小，本土化力度不夠。亞洲地區(qū)空調(diào)需求高潛力地域分析之一：印度印度夏季漫長炎熱，且近年來經(jīng)濟增長喜人，空調(diào)需求也隨之增長。印度大部分地區(qū)屬于熱帶或亞熱帶季風氣候，全年高溫；首都新德里是印度人口最多的城市，位于亞熱帶季風氣候區(qū)，冬季短暫，夏季漫長，通常情況下從 3 月到 10 月都是高溫天

37、氣。2018年，新德里有四個月（4-7 月）平均最高氣溫超過 35，有十個月（2-11 月）平均最高氣溫超過 26，對空調(diào)、風扇等空氣制冷設(shè)備有較大的客觀需求。印度經(jīng)濟近年來始終保持 6%-8%的高增長率，隨著經(jīng)濟條件不斷提升，空調(diào)客觀需求也將隨之增長。日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017 年，印度地區(qū)空調(diào)需求量為 514.6 萬臺， 僅次于中國（4594.5 萬臺）和日本（974.4 萬臺）。圖 21：2018 年新德里（印度）氣溫變化 圖 22：印度經(jīng)濟發(fā)展水平與分體式空調(diào)滲透率 資料來源：Accuweather、 資料來源：Trading Economics、Euromonitor

38、、 印度的電力基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，是空調(diào)需求擴張的最大阻礙之一。印度的電力供應極為不足， HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明且很多房子密封性差：較為落后的基礎(chǔ)設(shè)施條件阻礙了空調(diào)市場的擴張。據(jù) Euromonitor， 2017 年，印度的分體式空調(diào)滲透率僅為 9%。近年來印度政府高度重視電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，總理穆迪曾承諾在 2019 年前全印度家庭都可實現(xiàn)通電。預計隨著電力基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，印度空調(diào)市場將有更大的增長空間。TechSci Research 數(shù)據(jù)顯示，2017 年印度空調(diào)市場規(guī)模超過43 億美元，預計將以超過17的復合年增長率增長，到2023年將超過 110 億美元。印度市

39、場也以分體式空調(diào)為主，空調(diào)需求量增長明顯。目前在印度市場，對RAC 的需求量占總需求的 95%左右，對 RAC 的需求中 83%左右為分體式空調(diào)。2012-2017 年， RAC 空調(diào)需求量CAGR 為 8%，且年需求增速呈逐年提升態(tài)勢。圖 23：印度空調(diào)市場需求變化（單位：萬臺） 圖 24：2017 年印度 RAC 需求結(jié)構(gòu) 資料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 資料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 目前印度的空調(diào)市場高度依賴進口，日韓品牌進入較早，市場競爭激烈。大金目前憑借VRV 系列居于印度空調(diào)市場的主導地位。大金早在 2000 年就以合資形式進入印度市場。2008 年，大金投入 110 億盧比

40、開始建造第一座工廠，年產(chǎn)量 50 萬臺。目前，大金正在籌備建造第三座工廠，印度媒體預計其年產(chǎn)量將達到 200 萬臺。據(jù)印度商業(yè)在線報道，2016 年印度大金公司營業(yè)額為 275 億盧比，在印度市場上排名第一；大金VRV 銷售額占據(jù)印度市場超過 60%的份額，房間空調(diào)（RAC）份額超過 15%，多聯(lián)機和冷水機組份額為 30%。日韓其他品牌及本土企業(yè)也占據(jù)了一定的市場份額。產(chǎn)業(yè)在線報道顯示，2014 年，本土企業(yè)Voltas 在空調(diào)板塊占比接近 20%；三星占據(jù)印度分體機 13%的份額；印度今日商業(yè)報道，2018 年 LG 在印度變頻房間空調(diào)市場占比增加到約 38%。 HYPERLINK / 敬請

41、閱讀末頁的重要說明圖 25：中日韓空調(diào)品牌印度市場擴張歷程資料來源：公開資料整理、 中國品牌也在印度不斷擴張空調(diào)產(chǎn)業(yè)版圖。中國品牌在印度進場較晚，初期主要通過合資、收購等方式打入市場，借助代工以及性價比較高的低端產(chǎn)品獲取市場份額。近年來， 中國企業(yè)已開始針對當?shù)匦枨笸茝V中高端自主品牌產(chǎn)品，例如 2017 年 11 月，海爾就在印度市場推出行業(yè)首臺智能變頻自清潔空調(diào)，解決了印度用戶空調(diào)內(nèi)部臟、清洗難的問題；今年奠基的大諾伊達工業(yè)園成為海爾空調(diào)最大的海外制造基地，生產(chǎn)產(chǎn)品將覆蓋凈界自清潔、D 系列智能變頻自清潔等高端空調(diào)產(chǎn)品。此外，中國企業(yè)也正在印度建設(shè)空調(diào)核心元件的生產(chǎn)工廠，例如海立壓縮機、美芝

42、壓縮機已于印度投產(chǎn)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善，生產(chǎn)成本將進一步降低。印度 GST 稅改有利于建立國內(nèi)統(tǒng)一的商品服務市場，為商品貿(mào)易創(chuàng)造了更好的貿(mào)易環(huán)境，有助于未來空調(diào)等產(chǎn)品的需求擴張。2017 年 7 月 1 日，印度莫迪政府正式啟動了獨立以來的最大規(guī)模稅改商品和服務稅（GST）稅改。以往印度實施中央、邦和地方三級課稅制度，經(jīng)常出現(xiàn)重復征稅的現(xiàn)象，且每個邦的稅率稅制都不相同，因此企業(yè)在不同邦內(nèi)采購原材料、銷售商品時需要進行嚴格測算和把控，在稅務申報繳納返還等階段還要要花費大量合規(guī)方面的時間和成本。此外，過去商品跨邦運輸要還繳納“邦際銷售稅”，因此企業(yè)常常需要在各個邦都設(shè)立倉庫，配備相應的財務人員和管理

43、人員。此次稅改將商品流通過程的各項征稅納入單一稅收系統(tǒng)，只針對消費環(huán)節(jié)征稅（相當于增值稅），且統(tǒng)一了原本獨立的中央及各邦稅務體制，建立了全國統(tǒng)一的消費稅征收體系，可以大大減輕印度境內(nèi)企業(yè)的稅務負擔，并將印度 29 個邦、13 億人口首次統(tǒng)一到一個共同市場。亞洲地區(qū)空調(diào)需求高潛力地域分析之二：印尼印尼天氣炎熱，人口眾多，且近年來經(jīng)濟持續(xù)增長，空調(diào)需求市場廣闊。印尼屬于典型的熱帶雨林氣候，年平均溫度 25-27，無四季分別，有全年持續(xù)性的空調(diào)使用需求。印尼人口眾多，2017 年人口數(shù)量達到 2.64 億，居世界第四，首都地區(qū)人口密集，一半以上人口分布在首都雅加達所在的爪哇島，空調(diào)受眾范圍很大。20

44、17 年，印尼的 GDP 增長率為 5.07%，預計隨著國家經(jīng)濟水平的逐漸增長，對空調(diào)的需求也將進一步提升。日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017 年，印尼空調(diào)需求量為 233.7 萬臺，在亞 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明洲地區(qū)排名第四。圖 26：2018 年雅加達（印尼）各月平均溫度 圖 27：印尼經(jīng)濟發(fā)展水平與分體式空調(diào)滲透率 資料來源：AccuWeather、 資料來源：Trading Economics、Euromonitor、 圖 28：印尼空調(diào)市場需求變化（單位：萬臺） 圖 29：2016 年印尼空調(diào)市場各類產(chǎn)品銷售額分布 資料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 資

45、料來源：產(chǎn)業(yè)在線、 分體式空調(diào)主導印尼市場。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線，2016 年，房間式空調(diào)（RAC）是印尼空調(diào)市場銷售額占比最大的產(chǎn)品，分體式空調(diào)約占整個空調(diào)市場的 95%左右。而在分體式空調(diào)中，約一半用于辦公室和其他輕型商業(yè)?，F(xiàn)在在印尼有空調(diào)生產(chǎn)基地的，主要有 LG、三星、松下和夏普等。持續(xù)上升的人口數(shù)量及百萬住房建設(shè)項目的實施有望帶來更多空調(diào)需求。印尼人口密集， 近十年人口平均增速為 1.12%。世界銀行及聯(lián)合國數(shù)據(jù)估計顯示，2016 年印度尼西亞家庭總數(shù)大約為 6230 萬，且該數(shù)字正在不斷上升。2015 年 4 月 30 日，印度尼西亞政府啟動了“百萬住房建設(shè)項目”，主要為低收入家庭提供住房保障

46、，截止 2018 年該項目已建成約 350 萬新住房。隨著人口的上升以及住房條件的改善，家用空調(diào)的需求有望逐漸釋放。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017 年印度尼西亞的分體式空調(diào)滲透率為 30.9， 仍有很大增長空間。 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明3、南美地區(qū)：期待經(jīng)濟復蘇后的需求釋放南美洲位于南半球，氣候炎熱，與處于北半球的中國可形成銷售季節(jié)互補。中國品牌較早進入拉美市場上，目前已積累了一定的市場優(yōu)勢。南美地區(qū)空調(diào)需求高潛力地域分析之一：巴西巴西終年高溫，經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，對空調(diào)有較強的客觀需求。巴西大部分地區(qū)處于熱帶， 氣候潮濕炎熱。巴西人口主要分布在東南沿海一帶，該地

47、區(qū)地形平坦，氣候溫暖濕潤， 資源豐富，交通方便，開發(fā)歷史悠久，經(jīng)濟條件較好。位于巴西東南部的圣保羅，是巴西乃至南美洲最大最富裕的城市。2018 年，圣保羅有 7 個月的平均最高溫超過 26， 對空調(diào)需求旺盛。圖 30：2018 年巴西圣保羅氣溫變化 圖 31：巴西經(jīng)濟發(fā)展水平與分體式空調(diào)滲透率 資料來源：Accuweather、 資料來源：Trading Economics、Euromonitor、 近年來巴西的經(jīng)濟下行對空調(diào)市場有所打擊。2013 年開始，巴西經(jīng)濟處于下行頹勢， 受經(jīng)濟環(huán)境影響，分體式空調(diào)滲透率增長顯著放緩。近兩年來，巴西經(jīng)濟開始呈現(xiàn)復蘇跡象。目前巴西分體式空調(diào)百戶滲透率為

48、36.7 臺，預計隨著巴西經(jīng)濟的進一步復蘇， 空調(diào)滲透率還將進一步提升。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，巴西地區(qū)同樣是以分體式房間空調(diào)為主。中國品牌格力為巴西引進了第一條分體式空調(diào)生產(chǎn)線，改變了之前巴西空調(diào)市場窗機主導的局面。目前在巴西市場， RAC 占空調(diào)總需求的 90%左右，且對 RAC 的需求中 80%左右為分體式空調(diào)。值得注意的是，RAC 的需求收入彈性較PAC 更大。Macrotrends 數(shù)據(jù)顯示，20122014 年上半年，巴西經(jīng)濟處于上行期，人均 GNI（國民收入）保持增長，在此期間 RAC 需求的比重從 89.56%上升至 90.50%；而 20142016 年，巴西經(jīng)濟處于下行期，2015

49、年人均 GNI（國民收入）下降 16.1%，2016 年繼續(xù)下降 12.29%，RAC 需求比重則下降至88.71%。未來若經(jīng)濟狀況進一步好轉(zhuǎn)，國民收入得到提升，房間空調(diào)需求比重會重新上升。 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明圖 32：巴西空調(diào)市場需求變化（單位：萬臺） 圖 33：2017 年巴西 RAC 需求結(jié)構(gòu) 資料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 資料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 中國品牌在巴西地區(qū)市占率較高。在整個拉美地區(qū)，巴西是中國空調(diào)出口量最大的國家， 占中國出口拉美總量的 1/3，同時也是增長最迅速的國家。格力空調(diào)自 1998 年進入巴西市場，1999 年投資建廠，于 2

50、001 年順利投產(chǎn)，率先推出了巴西第一臺高能效的變頻機。2004 年，格力電器巴西工廠首次實現(xiàn)盈利 2500 萬元。到 2016 年，格力巴西工廠已實現(xiàn)年產(chǎn)能 30 萬臺，自主品牌年銷售額超 2 億美元，在巴西市場占有率達到第二。美的進入巴西市場的時間明顯晚于格力，2007 年才以合資形式進入巴西市場，但其憑借 2011 年收購 HYPERLINK /brands_carrier.html 開利拉美空調(diào)業(yè)務公司 51%股權(quán)成立合資公司，迅速搶占了巴西空調(diào)市場。數(shù)據(jù)顯示，美的與開利合資公司在巴西整體家用空調(diào)市場占有率達 35%，穩(wěn)坐第一把交椅，而在商用領(lǐng)域市場份額也已超過 50%，年營收達 10

51、 億美金。南美地區(qū)空調(diào)市場競爭同樣激烈。大金和三星都是中國品牌的競爭者。大金 1992 年起進入巴西市場，一座建于巴西慕義市的工廠于 2014 年投產(chǎn)，主要生產(chǎn) VRV 商用空調(diào)多聯(lián)機；三星憑借其電子設(shè)備產(chǎn)品在南美市場獲得了很高的品牌知名度。三星除了與當?shù)乜照{(diào)企業(yè)合作代工之外，其自有品牌也在南美市場有著一席之地，主要定位高端產(chǎn)品及小型商用單元機。企業(yè)在巴西投資面臨著較高風險。由于歷史原因，巴西稅賦高且稅務體系復雜，政府編制了一系列嚴格的檢查程序和處罰措施，不管是巴西本地企業(yè)，還是知名的跨國巨頭， 在巴西的稅法面前一律平等，對投資者犯錯不會給予任何的寬容和協(xié)商空間。在巴西，完全沒有法務問題的企業(yè)

52、幾乎沒有。在勞工等其他方面也同樣如此。此外，近年來巴幣持續(xù)貶值，政治經(jīng)濟形勢均不穩(wěn)定。要想在巴西避免風險并取得長期發(fā)展，只能加強管理和對本地政策的學習，打造優(yōu)秀的本土化經(jīng)營團隊。南美地區(qū)空調(diào)需求高潛力地域分析之一：阿根廷阿根廷部分地區(qū)夏季溫度較高，經(jīng)濟基礎(chǔ)好，具有一定的空調(diào)需求。阿根廷氣候多樣， 四季分明。東部溫帶地區(qū)集中了全國 3/4 的人口。其中，首都布宜諾斯艾利斯地區(qū)集中了全國人口的 1/3。阿根廷人口城市化程度很高，與智利、烏拉圭和委內(nèi)瑞拉一起被列為拉美城市化程度最高的國家。2018 年，阿根廷首都布宜諾斯艾利斯有 4 個月的平均高溫超過 26，對空調(diào)有較強的客觀需求。2015 年，阿

53、根廷分體式空調(diào)百戶滲透率曾一度達到 74.4，屬較高水平。經(jīng)濟危機背景下，阿根廷空調(diào)滲透率曾出現(xiàn)過輕微下滑。近年來，阿根廷經(jīng)濟呈震蕩衰 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明退趨勢，近兩年陷入經(jīng)濟危機。在經(jīng)濟情況的影響下，從 2015 年起，分體式空調(diào)滲透率有所下降；至 2017 年，阿根廷分體式空調(diào)百戶滲透率已下降至 70.4。未來阿根廷空調(diào)滲透率能否再度提升將仰仗經(jīng)濟的復蘇情況。圖 34：2018 年布宜諾斯艾利斯（阿根廷）氣溫變化 圖 35：阿根廷經(jīng)濟發(fā)展水平與分體式空調(diào)滲透率 資料來源：Accuweather、 資料來源：Trading Economics、Euromonito

54、r、 分體機主導阿根廷空調(diào)市場。目前在阿根廷市場，對 RAC 的需求量占總需求的 97%左右，且對 RAC 的需求中 89%左右為分體式空調(diào)；自 2012 年起，RAC 需求占總需求的比重逐年上升。圖 36：阿根廷空調(diào)市場需求變化（單位：萬臺） 圖 37：2017 年阿根廷 RAC 需求結(jié)構(gòu) 資料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 資料來源：日本冷凍空調(diào)行業(yè)協(xié)會、 中國品牌在阿根廷已有多年積累。在拉美國家中，阿根廷一直以高企的貿(mào)易壁壘著稱， 眾多國際廠家面對阿根廷政府限制外貿(mào)的種種政策都望而卻步，部分國際廠商在該國完全依靠代理商操作。美的空調(diào)在阿根廷市場深耕多年，并曾與當?shù)卮蟮慕?jīng)銷商均有過良好的合作

55、關(guān)系，2011 年美的開利拉美合資公司成立，合資公司對現(xiàn)有市場格局和品牌體系進行了詳細的市場調(diào)研和產(chǎn)品論證，確認了先行在家用空調(diào)中高端市場切入美的品牌，后再拓展至其他白色家電和小家電產(chǎn)品的市場策略。 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明小結(jié)：南亞、拉美分體式空調(diào)市場尚未飽和，滲透率仍有較大提升空間。與中央空調(diào)相比，分體式空調(diào)在房間較少的住宅效率更高，設(shè)計安裝簡單，清洗維護容易，與窗式機相比冷量更大，在亞洲、拉美等地區(qū)應用較多。日本是分體式空調(diào)滲透率最高的國家，2017 年日本平均每戶家庭擁有 1.76 臺分體式空調(diào)（注：Euromonitor 統(tǒng)計口徑，與日本內(nèi)閣府數(shù)據(jù)不同，此處為方

56、便多國對比；附：據(jù)日本內(nèi)閣府，2017 年日本空調(diào)戶均保有量 2.43 臺）。印尼、印度、阿根廷、巴西等國戶均保有量不足 1，仍存較大的市場空間。中國空調(diào)出口：長路漫漫，上下求索1、體量不容忽視，代工貼牌為主目前國內(nèi)生產(chǎn)的空調(diào)主要以內(nèi)銷為主，外銷占比低于內(nèi)銷，但體量也不容忽視。2018 年，國內(nèi)生產(chǎn)的空調(diào)合計銷售約 1.5 億臺，其中內(nèi)銷 9281 萬臺，占 61.6%；外銷 5796 萬臺，占 38.4%。2017 年為國內(nèi)空調(diào)銷售大年，內(nèi)銷占比相對較高，達 62.3%，2018年較 2017 年略有回落；過往十年整體來看，內(nèi)銷占比 58%，外銷占比 42%。內(nèi)銷占比更高，但外銷也不容忽視。

57、圖 38：國內(nèi)空調(diào)企業(yè)歷年內(nèi)外銷量及增速 圖 39：國內(nèi)空調(diào)企業(yè)歷年內(nèi)外銷占比 資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、 資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、 國內(nèi)空調(diào)出口仍以代工貼牌方式為主，自主品牌出口有限。在出口市場中，雙寡頭格力、美的合計占比超過一半。據(jù)奧維云網(wǎng)，2017 年中國出口空調(diào)中貼牌代工占據(jù) 68%的市場份額，仍是最主要的出口方式；自主品牌僅占 32%。格力出口的空調(diào)中，自主品牌出海僅占四成左右；美的自主品牌出口僅占三成。海爾雖然在全部出口市場中份額占比不高，但與格力、美的不同，海爾出口全部為自主品牌出口。因此，我們在海外看到的中國空調(diào)品牌不多，且海爾在中國品牌中優(yōu)勢較為明顯。以美國為例，在海爾收購 GEA 之

58、前，海爾空調(diào)在美國市場占據(jù) 10%以上的市場份額，僅次于 GEA；而在收購之后， 2017 年海爾+GEA 的空調(diào)份額占 27.2%，超過了歐洲老牌伊萊克斯旗下品牌 Frigidaire，位列美國市場份額第一。 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明圖 40：2019 年前 3 月國內(nèi)空調(diào)企業(yè)在出口市場份額 圖 41：2016 年全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)布局 資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、 資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、 中國空調(diào)產(chǎn)能在全球占比極高，是當之無愧的“世界工廠”。2018 年，中國家用空調(diào)生產(chǎn)規(guī)模占全球的 81%，空調(diào)核心元件轉(zhuǎn)子壓縮機生產(chǎn)規(guī)模占全球 88%。中國的人口紅利，疊加技術(shù)與資金的不斷投入，

59、以及產(chǎn)品質(zhì)量管理體系的不斷完善，為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)貢獻動力，為空調(diào)產(chǎn)業(yè)出口奠定了堅實的制造基礎(chǔ)。圖 42：2018 年國內(nèi)空調(diào)出口量區(qū)域占比 圖 43：2016 年全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)銷售布局 資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、 資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、 目前國內(nèi)空調(diào)出口主要銷往亞洲和美洲。2018 年，中國空調(diào)出口規(guī)模為 5796 萬臺， 其中向亞洲其他國家出口占 42%，向北美洲出口占 25%。目前來看，空調(diào)海外市場的空間仍然很大，印度、印尼、巴西等地區(qū)分體式空調(diào)滲透率較低，北美地區(qū)的國內(nèi)自主品牌占比低，均有進一步提升的潛力。2、中國空調(diào)“出?！彪y在哪里？進入 21 世紀之后，中國空調(diào)企業(yè)開始在海外不斷嘗試，在部

60、分地區(qū)已逐漸打開市場。然而空調(diào)屬于高檔耐用消費品，世界各地區(qū)的氣溫、電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟水平會顯著影響空調(diào)的需求情況，因此空調(diào)海外市場開拓會受到一定地域限制；此外，中國企業(yè)目前主打分體式空調(diào)，想要打入北美等大型中央空調(diào)為主的市場仍有較大難度。長期以 HYPERLINK / 敬請閱讀末頁的重要說明來，市場對空調(diào)外銷的糾結(jié)無非兩點：1）“量”：為什么出口量遲遲難以大幅提升？2） “質(zhì)”：為什么中國空調(diào)出口多為代工？自主品牌之路還有多遠？對于空調(diào)出口，主觀上取決于中國空調(diào)企業(yè)走出去的決心與魄力，客觀上則需面對復雜的國際需求環(huán)境，而后者常常因信息和數(shù)據(jù)的局限性而被忽視。在前文，我們從【需求端】出發(fā)，