公共關(guān)系課程復(fù)習(xí)資料

1、第一章 概論1、公共關(guān)系：是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解，相互合作而進(jìn)行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。（或者是一個社會組織或公眾人物， 在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。）2、公共關(guān)系特征：廣泛性、情感性、整體性、雙向性、長期性。3、公共關(guān)系的基本原則：事實求是原則、互惠互利原則、全員公關(guān)原則、開拓創(chuàng)新原則、立足長遠(yuǎn)原則、科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合。第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（一）巴納姆時期自我吹噓式的公共關(guān)系 (現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)端)公共關(guān)系作為一種新的社會思想和活動其源頭在美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報刊宣傳活動，這是

2、公共關(guān)系的發(fā)端時期，代表人物是巴納姆。 該時期特點：這一時期的顯著特點是，為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話利用新聞媒介“愚弄公眾”。于是由此引發(fā)了新聞媒體的不滿。由報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界的公司丑聞，形成了“清垃圾運動”。這一時期也被稱為“公關(guān)關(guān)系倒流時期”、“公關(guān)關(guān)系最黑暗的時期”。（二）艾維李時期單向傳播式的公共關(guān)系 （現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始）提出了關(guān)于工商業(yè)應(yīng)把自己的利益同公眾的利益聯(lián)系起來，而不是對立起來的概念；要與最高決策者和管理人員打交道，并且只有在管理人員積極支持和親自處理的情況下才實施計劃；與新聞媒介保持公開的暢通的信息交流；強(qiáng)調(diào)工商業(yè)具有人情味的

3、重要性，并把公共工作做到雇傭、顧客、及其鄰居中去。公關(guān)信條：“公眾必須被告知”而且堅持“門戶開放”的原則；提出公共關(guān)系要講真話，促使公共關(guān)系的職業(yè)化；被成為“公共關(guān)系之父”。（三）伯內(nèi)斯時期雙向溝通式的公共關(guān)系1923年，出版公眾輿論的形成公共關(guān)系學(xué)理論著作 （第一部公共關(guān)系學(xué)的理論著作）公關(guān)信條:投公眾所好 主要關(guān)系：1、使公共關(guān)系科學(xué)化,初步建立了公共關(guān)系的理論體系,指出了，投公眾所好是公共關(guān)系的核心和立足點. 2、創(chuàng)作了公共關(guān)系咨詢這一新術(shù)語“投公眾所好”的原則：即一個組織在決策之前，應(yīng)先了解公眾的需求和興趣，然后有針對性地開展科學(xué)理論指導(dǎo)的說服性宣傳，在迎合公眾要求中爭取支持，也被稱為

4、“雙向溝通式”的公關(guān)關(guān)系模式。（四）卡特李普時期雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系1952年，美國現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威卡特利普和森特倆人出版了被譽為公共關(guān)系“圣經(jīng)” 的權(quán)威性的公關(guān)專著有效的公共關(guān)系一書，在書中正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。這一模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。至此，公共關(guān)系學(xué)正式進(jìn)入學(xué)科化階段?！半p向?qū)ΨQ”的公關(guān)關(guān)系模式，就是在公關(guān)的目標(biāo)上將組織的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。公共關(guān)系在中國的發(fā)展歷程1、初建時期（1980-1984年）“白天鵝賓館”，最早設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)；廣州白云山制藥廠。1985年，深圳大學(xué)傳播系創(chuàng)辦公共關(guān)系專業(yè)

5、。2、形成時期：（1985-1989年）1985年，深圳市總工會舉辦了第一期公共關(guān)系培訓(xùn)班，1986年，第一家公關(guān)公司-中國環(huán)球公關(guān)公司在北京成立；1987年，中國公關(guān)協(xié)會在北京成立；西安出版第一份公共關(guān)系雜志。3、整頓時期（1989-1992年）1990年，中國公關(guān)協(xié)會在河北召開第一屆公共關(guān)系理論研討會；1991年，中國國際公關(guān)協(xié)會成立；制定中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則。4、成熟時期（1992-1999年）公共關(guān)系必須中國化。1999年，國家勞動和社會保障部門發(fā)文，公共業(yè)成為國家承認(rèn)的職業(yè)，列入國家職業(yè)分類大全。公共關(guān)系發(fā)展的新特點：公關(guān)教育層次化、公共人員職業(yè)化、公關(guān)理論整合化、公關(guān)實務(wù)專業(yè)化

6、、公關(guān)手段網(wǎng)絡(luò)化、公關(guān)地位戰(zhàn)略化第三章 公共關(guān)系的的形態(tài)及構(gòu)成要素1、社會關(guān)系：是以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的一切物質(zhì)關(guān)系和思想關(guān)系的總和。2、公共關(guān)系的形態(tài)特征：公共關(guān)系以社會組織為主體；公共關(guān)系以特定公眾為對象；公共關(guān)系是一種傳播活動；公共關(guān)系具有管理職能。3、調(diào)節(jié)法則：主動、實力、互惠互利4、公共關(guān)系三要素：組織（主體）、傳播、公眾（客體）、社會組織：人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。 、特征：具有一定數(shù)量的較為固定的成員、特定的目標(biāo)、特定的功能。、組織的分類：營利性組織、服務(wù)性組織、公共性組織、互利性組織、組織目標(biāo)：高度重視組織形象（外部和內(nèi)在）、積極

7、建樹組織形象、努力維護(hù)和宣傳組織形象。5、公共關(guān)系的客體公眾、公眾：是指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定聯(lián)系的社會群體。、公眾的概念中所包含的基本含義：公眾是相對組織而存在的；公眾是由于共同問題或者共同利益而聯(lián)接起來的；公眾是客觀存在的，不以主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移；、基本特征：廣泛性和相關(guān)性的統(tǒng)一；同質(zhì)性和異質(zhì)性的統(tǒng)一；多樣性和可變性的統(tǒng)一、公眾的分類按照公眾的歸屬關(guān)系分：內(nèi)部公眾和外部公眾（公共關(guān)系政策內(nèi)外有別）按照公眾的發(fā)展過程：非公眾-潛在公眾（減少公關(guān)傳播的盲目性）-知曉公眾-行動公眾按照公眾的穩(wěn)定性劃分：臨時性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾（制定公共關(guān)系臨時對策、周期性

8、政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)）按照公眾對組織的態(tài)度劃分：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾按照公眾的重要程度劃分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾（資源投入的輕重緩急）按照組織對公眾的態(tài)度：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾幾類重要目標(biāo)公眾：內(nèi)部公眾（員工、股東）、顧客、媒介、其他（社區(qū)、政府）6、公共關(guān)系三部曲（一）信息交流傳播（語言傳播、語義傳播）（二）電子傳播（廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)）（三）非語言傳播 （類語言、體態(tài)語言、實物）第五章 公共關(guān)系的職能和作用1、公共關(guān)系的職能收集信息：（外在形象：組織的名稱、組織的建筑、組織的設(shè)備、組織的商標(biāo)、組織的廣告） （內(nèi)在形象：組織的產(chǎn)品質(zhì)量、組織的服務(wù)水平、織

9、的管理水平、組織的技術(shù)水平、織的信譽狀況、組織的價值觀念）咨詢決策：輔助決策 (為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議；為決策提供信息服務(wù)；協(xié)助擬定和選擇決策方案并進(jìn)行評價)傳播溝通與協(xié)調(diào):組織初建時期：塑造形象(創(chuàng)造輿論)組織發(fā)展的興盛時期：鞏固形象（強(qiáng)化輿論） 組織發(fā)展的危難時期：改變形象（引導(dǎo)輿論）提供服務(wù)：在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)； 在組織外部提供社會服務(wù)2、公共關(guān)系的作用凝聚作用；監(jiān)測作用；調(diào)節(jié)作用；應(yīng)變作用；3、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公關(guān)組織機(jī)構(gòu)：公關(guān)關(guān)系部門；專業(yè)的公關(guān)公司；獨立的公關(guān)社團(tuán)組織4、公關(guān)

10、部門在組織中的性質(zhì) ：由于公共關(guān)系的職能是傳播性，溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他職能部門。 、公關(guān)部門的地位 （公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位 、在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位 ） 從管理作用上看公關(guān)職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”，“中介”的角色，即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間，組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系，溝通信息，咨詢建議，輔助服務(wù)，策劃組織，協(xié)調(diào)行動等責(zé)任。、公共關(guān)系部門的理想地位應(yīng)具備的條件能夠與組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的主管人員直接聯(lián)系并對其負(fù)責(zé)能夠與各個部門保持密切聯(lián)系但不存在命令和指揮關(guān)系能夠迅速向最高領(lǐng)導(dǎo)層或其他部門傳遞和反饋

11、信息能夠成為決策層的智囊并參與公共關(guān)系問題的決策、公共關(guān)系部的組建原則規(guī)模適應(yīng)原則、必要性原則、權(quán)威性原則、專業(yè)性原則。、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式 部門隸屬型、部門并列型、領(lǐng)導(dǎo)直屬型。、公關(guān)部門的內(nèi)部分工 對內(nèi)關(guān)系：主要是處理員工關(guān)系，部門關(guān)系，股東關(guān)系等等 對外關(guān)系：主要指政府關(guān)系，社區(qū)關(guān)系，媒介關(guān)系，顧客關(guān)系等 專業(yè)技術(shù)制作：公關(guān)的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進(jìn)行分工 、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、工作受組織內(nèi)部的制約，難以完全做到客觀公正4、公關(guān)公司：由職業(yè)公關(guān)專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會提供公關(guān)咨詢或受理委托為客戶

12、開展公關(guān)活動的信息型，智力型，傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。 （一）公關(guān)公司的類型：按業(yè)務(wù)性質(zhì)分：專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合性服務(wù)的公關(guān)公司 按經(jīng)營方式分：合作型和獨立型 （二）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點 較為客觀公正；技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)；較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)；關(guān)系較疏遠(yuǎn)；運作成本較高。5、公關(guān)社團(tuán)組織 （一） 公共關(guān)系社團(tuán)從事公共關(guān)系理論研究和公共關(guān)系實踐活動的非官方、非營利性的群眾組織和社會團(tuán)體 （二）公關(guān)協(xié)會的主要活動內(nèi)容 聯(lián)絡(luò)會員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽；將專業(yè)培訓(xùn)作為一項經(jīng)常性的工作6、公共關(guān)系意識也被稱為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念

13、”，是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。（服務(wù)公眾的意識；塑造形象的意識；真誠互惠的意識；溝通交流的意識；創(chuàng)新審美的意識）7、塑造形象的意識是公關(guān)傳播工作的核心，其他方面的公關(guān)意識是在尊重公眾意識這個邏輯核心的基礎(chǔ)上圍繞著如何塑造組織形象的實務(wù)而展開的。 8、真誠互惠的意識是公共關(guān)系的交往意識和功利意識。組織不可避免地要同外界交往，要在競爭中營利生存。但公關(guān)理論指導(dǎo)下的競爭，不應(yīng)是“你死我活”、“爾虞我詐”的，而應(yīng)該是現(xiàn)代文明的競爭，既競爭又合作，共同發(fā)展。 9、傳播溝通的意識實際上也是一種重視信息的意識，一種平等民主的意識。組織為了塑造良好

14、形象、實現(xiàn)其目標(biāo)，必須做到：及時傳播溝通、真實傳播溝通、全面?zhèn)鞑贤?、主動傳播共同和雙向傳播溝通。10、創(chuàng)新審美的意識突出了公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù)的內(nèi)涵。公共關(guān)系是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，既有規(guī)律性、實驗成功的可重復(fù)性，又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性、惟一性 。11、立足長遠(yuǎn)的意識是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求，也是其艱苦性的表現(xiàn)。一個形象一旦傳播出去、樹立起來，就具備了相對穩(wěn)定性。這一特性要求組織樹立形象時一定要慎重，有立足長遠(yuǎn)的意識，而不能朝三暮四。 12、公關(guān)人員的能力結(jié)構(gòu) 較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力；良好的組織能力；創(chuàng)新能力；協(xié)調(diào)能力；很好的自治自控和靈活應(yīng)變能力。第六章 公共關(guān)系類型1、主體公共關(guān)系企

15、業(yè)公共關(guān)系；商業(yè)服務(wù)公共關(guān)系；金融業(yè)公共關(guān)系；政府公共關(guān)系；事業(yè)、團(tuán)體公共關(guān)系；社會公眾公共關(guān)系。2、對象公共關(guān)系 （一）員工關(guān)系即組織內(nèi)部所有員工之間的關(guān)系，包括上自最高領(lǐng)導(dǎo)層和下至最基層的一切員工之間關(guān)系的總和。一般可以劃分為管理人員、技術(shù)人員、操作人員三種關(guān)系。、員工關(guān)系的工作目標(biāo)讓員工認(rèn)同組織的愿景；增強(qiáng)員工對組織的認(rèn)知；激勵員工充當(dāng)主人翁的動機(jī)；營造組織輕松愉快的“家庭”氛圍；、建立良好員工關(guān)系的途徑了解員工的心理，把握員工的需要；構(gòu)建與員工的心理契約增強(qiáng)員工的參與意識；激勵員工的工作熱情與積極性；妥善處理與非正式群體的關(guān)系；妥善處理組織中上級與下級的關(guān)系；（二）股東關(guān)系就是組織與組

16、織股份持有者的關(guān)系。股東關(guān)系中包括的公眾一般有：一般股東、董事會成員、專業(yè)的金融輿論專家。、股東關(guān)系的工作目標(biāo)促進(jìn)組織與股東的相互了解；促使股東積極關(guān)心、參與組織的經(jīng)營管理；定期向股東通報組織經(jīng)營狀況，以密切聯(lián)系；了解股東的需要，維護(hù)組織股東的合法權(quán)益；爭取股東對組織的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。、組織與股東溝通交流的辦法：利用年終報告進(jìn)行交流，召開股東大會，向股東散發(fā)組織的有關(guān)材料。（三） 消費者關(guān)系指社會組織與使用本組織的產(chǎn)品和服務(wù)的消費公眾之間的關(guān)系。、建立良好消費者關(guān)系的意義：可以為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益；有利于企業(yè)獲得良好的社會效益；能夠形成穩(wěn)定的消費者群體。、處理消費者關(guān)系的主要途徑尊重消費者的

17、權(quán)利；了解消費者的需求；與消費者保持良好的信息溝通渠道；為消費者提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)；妥善處理消費者的投訴；實施顧客滿意戰(zhàn)略。（四）媒介關(guān)系也稱為媒體關(guān)系、新聞界關(guān)系。是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)和新聞界人士之間的關(guān)系。媒介是組織公關(guān)關(guān)系的公眾，是特殊公眾，代表了社會輿論。、媒介關(guān)系的意義媒介組織是組織的重要公眾；良好的媒介關(guān)系有利于組織形成良好的公眾輿論；良好的媒介關(guān)系有助于樹立良好的組織形象。、處理媒介關(guān)系的方法要認(rèn)識、了解并理解媒介；培養(yǎng)對新聞界的興趣對不同的媒介要一視同仁，平等相待；堅持尊重事實的原則；正確對待不利于本組織的報道（五）政府關(guān)系組織與其所在地的政府及主管部門之間的關(guān)系。、與政府

18、建立良好關(guān)系的基本要求充分認(rèn)識政府的職能；嚴(yán)格遵守國家的各項方針政策和法令；主動向政府有關(guān)部門提供信息；搞好組織在政府部門中的信譽和影響；積極參與各級政府的公益活動。（六） 社區(qū)關(guān)系指組織與所在地政府部門、社會團(tuán)體和其他有關(guān)組織以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的鄰里關(guān)系。 社區(qū)關(guān)系直接影響組織的生存環(huán)境，也直接關(guān)系著組織的公眾形象。、處理社區(qū)關(guān)系的方法維護(hù)社區(qū)環(huán)境；支持社區(qū)公益活動；加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通；了解社區(qū)的需要，積極參與社區(qū)建設(shè)。3、功能型公共關(guān)系日常事務(wù)型；宣傳型；矯正型；征詢型第七章 公共關(guān)系實務(wù)調(diào)查與策劃1、公共關(guān)系四步工作法：調(diào)查、策劃、實施、評估。2、公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是指公共關(guān)系人員

19、運用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實踐活動。（1）公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 組織形象調(diào)查：（期望形象：組織決策層的目標(biāo)期望、組織員工的期待和評價、組織現(xiàn)狀和條件分析）（實際形象：公眾的分布情況；目標(biāo)公眾的確認(rèn)及分析；形象地位的測量）（2）知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。（3）美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。知名度與美譽度的關(guān)系：良好的

20、形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽度沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）高知名度/高美譽度（見象限A區(qū)中的甲、乙）處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加

21、嚴(yán)格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高美譽度/低知名度（如象限B區(qū)的丙）處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽度高于50點，知名度則低于50點。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽度的社會影響面。低知名度/低美譽度（如象限C

22、區(qū)的?。┨幱谶@種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。低美譽度/高知名度（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大

23、刀闊斧地改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。 和諧度 和諧度是組織在實現(xiàn)組織目標(biāo)的過程中獲得公眾實際合作的程度。 和諧度是評價一個組織整體各個方面的和諧，既是一個“量”的評價，也是一個“質(zhì)”的評價。 組織的和諧度首先是對目標(biāo)公眾的分類，其次是對目標(biāo)公眾和組織的和諧程度的劃分，一般可分為“態(tài)度贊同”“情感親和”“言語宣傳”“行為合作”，四個等級。3、“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。 4、公共關(guān)系調(diào)查

24、的指導(dǎo)原則：全面性、代表性、客觀性5、公共關(guān)系調(diào)查的過程：確定課題、制定方案、資料搜集分析、結(jié)果評估應(yīng)用公共關(guān)系策劃的含義一）策劃的含義 策劃是謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程；是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑；是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。 策劃與計劃的關(guān)系：策劃在前、計劃在后，計劃是策劃的產(chǎn)物，沒策劃就無計劃 。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員為了實現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實的公共關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展趨勢，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制定傳播溝通方案的智力活動。公共關(guān)系策劃的原則：整體性與目的性、獨創(chuàng)性與連續(xù)性、計劃性與靈活性、客觀性與可行性公共關(guān)系策劃流程：收

25、集信息評估分析、確定目標(biāo)公眾分析、設(shè)計主體創(chuàng)意分析、選擇傳媒確定議程、審定方案確定預(yù)算、事后評估產(chǎn)品形象：公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評價。（產(chǎn)品形象是組織形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。）管理形象：公眾對組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評價。人員形象：對組織人員的認(rèn)知和評價。（組織人員形象的重要性。）環(huán)境形象：公眾組織內(nèi)外環(huán)境的形成和評價文化形象：是組織文化的體現(xiàn)。社區(qū)形象：是組織社會責(zé)任的體現(xiàn)，良好的社區(qū)形象是組織的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任和諧發(fā)展的體現(xiàn)。標(biāo)識形象：是視覺形象和聽覺形象的合成。媒介形象：公眾對組織在大眾媒介上的宣傳報道的認(rèn)知和評價第八章公共關(guān)系實務(wù)傳播一、傳播基礎(chǔ)知識（一）傳播及其特征傳播的定義:

26、人們通過語言、文字、姿態(tài)、表情等符號傳遞、輸送、交流和分享信息的社會行為。特征：傳播是人與人之間的社會交往行為；傳播由傳播者和受傳者共同完成；傳播的內(nèi)容為信息；傳播必須運用某種符號作為載體（二）傳播的主要類型直接傳播：傳播者運用自身固有的生理手段與受傳者進(jìn)行面對面交流的傳播。間接傳播：傳播者借助技術(shù)或機(jī)械手段與受傳者進(jìn)行的不見面的傳播。大眾傳播：職業(yè)的傳播者利用印刷媒介或者是電子媒介向分布廣泛、無確定數(shù)量的受傳者進(jìn)行的傳播。人際傳播：傳播者以人際溝通的方式親自向受傳者進(jìn)行的傳播。（三）傳播的主要模式 兩極傳播模式：媒介意見領(lǐng)袖受眾意見領(lǐng)袖：社會活動中能有較多機(jī)會接觸來自各種渠道的信息的人，或者

27、是某一領(lǐng)域有知識和經(jīng)驗的權(quán)威專家。 1、把關(guān)人理論把關(guān)人：在信息的傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報導(dǎo)能夠采用“疏導(dǎo)”和“抑制”行為的關(guān)鍵人物。在信源和受眾之間，存在決定中止和中轉(zhuǎn)信息的把關(guān)人。2、受眾選擇“3S”論經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。3、議題設(shè)置理論在大眾傳播中越突出某一事件，多次大量地報導(dǎo)某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題的，這便是“議題設(shè)置”4、傳播效果理論槍彈論：這種理論認(rèn)為大眾傳播媒介威力無比，能夠影響和改變社會公眾的態(tài)度操縱公眾的行為。有限

28、效果論：主要是針對傳播效的，認(rèn)為大眾傳播媒介只能在社會結(jié)構(gòu)、文化體系中起作用，文化因素影響著受傳者的選擇和注意。 （四）公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播：是指社會組織為了實現(xiàn)某種利益目標(biāo)向其公眾有計劃地傳遞信息并通過信息反饋與公眾進(jìn)行交流的溝通活動。影響公關(guān)關(guān)系傳播效果的因素傳播媒介；信息的內(nèi)容與表現(xiàn)形式：內(nèi)容的新鮮、真實可靠，同時內(nèi)容的表現(xiàn)形式也很重要。信息的重復(fù)；受眾接受信息的條件；傳播者的特點：傳播者的形象、權(quán)威性、遣詞造句的方法等。三、口語傳播（一）口語傳播的特點有兩個或兩個以上的傳播主體在同一時空范圍內(nèi)共同參與傳播。信息交流與信息反饋是同步的；信息內(nèi)容豐富，有較多的表現(xiàn)手法和輔助手段。（二）

29、口語傳播的運用 1、新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是社會組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請新聞記者參加的一種公共關(guān)系專題活動。它是社會組織傳播信息，吸引新聞客觀報道，搞好新聞媒介關(guān)系行之有效的途徑和手段。特點：一般是兩級傳播，社會組織將信息告知記者，再通過記者所屬的大眾傳播媒介告之公眾。具有如下特點：形式較正規(guī)、隆重、規(guī)格比較高；記者可以深入發(fā)掘信息；在深度和廣度上比其它發(fā)布方式優(yōu)越；所耗費的成本較高；對發(fā)言人和主持人的素質(zhì)要求較高。2、演講四、文字傳播事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價

30、值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。五、實像傳播實像，特指一個組織生產(chǎn)的產(chǎn)品實樣或形象性的圖片資料、試聽資料以及能反映該組織立體全貌的各種信息。包括，商業(yè)服務(wù)單位向公眾推出的各種示范性服務(wù)、操作表演等活動。展覽會是一種以實物、文字說明、圖片模型、幻燈、錄像等來展示組織成果，樹立組織形象的公共關(guān)系宣傳活動。 展覽會的特點：直觀性、復(fù)合性、雙向性、新聞性 分類：從內(nèi)容上，綜合型展覽、專項展覽；從性質(zhì)上，貿(mào)易性展覽、宣傳性展覽；從地點上，室內(nèi)展覽會露天展覽會六、大眾傳播定義：職業(yè)的傳播者利用印刷媒介或者是電子媒介向分布廣泛、無確定數(shù)量的受傳者進(jìn)行的傳播。特點：

31、最顯著的優(yōu)勢是傳播速度迅速，傳播范圍廣泛；形式的整合性；內(nèi)容的整合性大眾傳播的技巧：充分了解各類大眾傳播媒介的特點；準(zhǔn)備把握公眾心理；選好傳播時機(jī)；有詳細(xì)周密的計劃，并與大眾媒體有較好的聯(lián)系七、廣告所謂公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關(guān)廣告，可以起到塑造組織形象、強(qiáng)化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導(dǎo)公眾觀念等作用。公關(guān)廣告與商品廣告區(qū)別：廣告目的不同： 商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱或性能，其目的就是誘發(fā)消費者的購買動機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。宣傳模式不

32、同：商品廣告是讓公眾先認(rèn)識產(chǎn)品然后再認(rèn)識企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認(rèn)識組織再認(rèn)識產(chǎn)品，這兩者的模式如下所示：公共關(guān)系廣告：公眾組織產(chǎn)品；商品廣告：公眾產(chǎn)品組織感情色彩不同：商品廣告注重引導(dǎo)人們的購買行為，商業(yè)色彩較濃；公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)色彩，而融入了更多的對人性、對社會的關(guān)懷。廣告主體不同 商品廣告的主體是工商企業(yè)，而公關(guān)廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。廣告運動：利用廣告這種特定傳播方式而進(jìn)行的一種有時間持續(xù)性和空間延展性的活動，具有規(guī)模大投資也大的特點。八、媒介事件是指組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所希望傳播下去的信息而專門策劃的活動?？偨Y(jié)：第一，媒介事件主要是由傳媒組織發(fā)起、策劃，并對新聞事件的發(fā)展起重要的推動作用。它不滿足于對社會中發(fā)生的事件進(jìn)行原封不動地簡單傳遞，而是策劃、建構(gòu)事件報道的框架和基調(diào)，不斷地豐富、深化報道主題，在保持公眾對報道事件的興趣的同時分配給公眾某種角色或任務(wù)。第二，作為“大眾傳播媒介議題設(shè)置功能的集中體現(xiàn)”。第三，媒介事件，尤其是成功的媒介事件，必須具有媒介、當(dāng)事人、公眾三者間的良性互動和媒介間的聯(lián)動。九、贊助活動是組織為贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持，創(chuàng)造組織生存和發(fā)展的良好環(huán)境，出資支持社會福利、社會公益和慈善事業(yè)等活動，并以組織承擔(dān)社會責(zé)任，以贏得社會的