北京消費者測試報告A-未裝修

1、上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 北京A組（未裝修）消費者測試報告 客戶：杭州協(xié)和陶瓷有限公司PAGE DATE 9/16/2022 Page PAGE 28 of NUMPAGES 28諾貝爾磁磚產(chǎn)品北京地區(qū)A組（未裝修）消費者測試報告主 持 人：蔣云飛 記 錄 員：翁析濤 其他參會人：夏經(jīng)理、協(xié)和陶瓷北京地區(qū)經(jīng)理 地 點：北京市東城區(qū)東四北大街107號天海商務(wù)大廈A座521室 時 間：2003年3月18日18：1520：30研 究 方 法：定性座談會研究小 組 定 義：A組（ 購房并準備3月內(nèi)裝修）范 圍：北京目標 受訪者：已經(jīng)過甄選受訪者個人基本信息：編號姓名性別年齡職業(yè)描述家庭收入（月均）

2、欲購買品牌去過的建材超市房產(chǎn)狀況欲購房產(chǎn)價格（元/平米）A徐國斌男29經(jīng)理10000以上亞細亞大鐘寺，居然之家，家世界崇文富貴園8000B王淑芝女38主管800010000馬可波羅城外誠、麗澤、玉泉營西城匯豐園7800C鐘 華男35經(jīng)理800010000冠軍城外誠、十里河、居然、洋橋建材市場豐臺世紀之星8000D李 靜女42主管800010000諾貝爾熊貓環(huán)島、居然之家、城外誠朝陽雙花園7200E馬淑娟女39辦公室主任800010000冠軍居然之間、環(huán)三環(huán)、麗澤、城外誠朝陽柏林愛樂7000F胡開濟男26財務(wù)總監(jiān)800010000諾貝爾建材經(jīng)貿(mào)大廈、環(huán)三環(huán)、城外誠 東城雍和家園7300G謝文漪女

3、39股東10000亞細亞城外誠、家世界、環(huán)三環(huán)海淀 頤園居7000F張 琪男256辦公室職員10000馬可波羅集美、家世界、愛家、城外誠；朝陽 和平家園8000導(dǎo)入部分： 對磁磚的認知是否預(yù)期用磁磚裝修態(tài)度人數(shù)備注肯定8否定0裝修地點：地點使用人數(shù)（個）備注廚房8配套的地磚和墻磚衛(wèi)生間8配套的地磚和墻磚客廳3地面臥室1地面，考慮，未決定。磁磚的用途用途人數(shù)理由備注廚房8干凈清潔方便好看環(huán)保8838衛(wèi)生間8防潮干凈清潔方便好看8880臥室1清潔方便1客廳5干凈清潔方便55為什么在臥室或客廳不用磁磚理由人數(shù)備注看起來很冷6基本非常贊同這個觀點一般都不會用3和家居、沙發(fā)不配套0沒有溫馨感0好像是在賓

4、館，不像家0二對磁磚的認知與看法家庭用磁磚的使用年限有多長年限人數(shù)理由備注10年以上沒有年限5年23年怎樣判斷磁磚的質(zhì)量好壞判斷依據(jù)人數(shù)備注建材市場看實物8根據(jù)光亮度、尺寸和導(dǎo)購的介紹裝潢公司提供材料或推薦5親朋好友咨詢3怎樣保養(yǎng)清潔磁磚方法人數(shù)備注不用特別保養(yǎng)5只要不用硬物擦洗就可以沒聽說過3在走訪磁磚市場中知道哪些品牌品牌名稱人數(shù)備注紅協(xié)2諾貝爾5小蜜蜂3亞細亞4大羅馬4小羅馬4冠軍4東陶1馬可波羅2對所提及的磁磚品牌進行歸類品牌名稱檔次人數(shù)備注冠軍高檔5提及，但區(qū)分模糊諾貝爾高檔6提及，但區(qū)分模糊亞細亞高檔6提及，但區(qū)分模糊小蜜蜂高檔3國外進口，復(fù)古型為主羅馬中高檔2馬可波羅中高檔2紅協(xié)

5、中高檔1小結(jié)：磁磚的用途集中在廚房與衛(wèi)生間，包括墻磚和地磚對磁磚質(zhì)量的基本判斷是要求環(huán)保，對人體無害，同時經(jīng)久耐用，對于磁磚的物理與化學(xué)特性不太了解，憑現(xiàn)場觀察、導(dǎo)購介紹和磁磚的光亮度判斷質(zhì)量的好壞對磁磚的保養(yǎng)沒有在意識上形成概念對中、高檔品牌磁磚的區(qū)分認識不深購買磁磚的關(guān)鍵性決定因素在購買磁磚時主要考慮的因素考慮因素重要程度人數(shù)重要程度人數(shù)品牌第一4第二3花色第一6第二0規(guī)格第一3第二2價格第一3第二3顏色第一5第二0釉面第一2第二0質(zhì)量第一6第二0小結(jié)：將質(zhì)量、顏色和花色列為最重要的因素相對集中，其他因素的重視程度相對較弱三：對諾貝爾磁磚的認知與看法諾貝爾磁磚在消費者心目中的印象諾貝爾企業(yè)

6、和產(chǎn)品在消費者心目中的印象是否看過諾貝爾的廣告態(tài)度人數(shù)備注看過3記得大象和相撲的廣告沒看過5認為磁磚廣告很少描述諾貝爾的企業(yè)形象和品牌感覺描述人數(shù)備注中外合資企業(yè)生產(chǎn)4基本從名稱判定法國企業(yè)生產(chǎn)0國外進口產(chǎn)品0高檔產(chǎn)品2歐洲品牌0諾貝爾磁磚在消費者心目中的印象是否聽說過或看到過諾貝爾磁磚的“追求零缺陷品質(zhì)”態(tài)度人數(shù)備注在專賣店聽導(dǎo)購員提到過0即使有也記不得了沒有8第一次聽說此理念的理解態(tài)度人數(shù)備注每塊磁磚的比例控制得好0質(zhì)量最好4沒有什么缺陷，科技力量線條很直0追求不等于就是，一種敬業(yè)精神0諾貝爾磁磚“花色”有何特色特色人數(shù)備注精美別致2適合個人風(fēng)格歐洲風(fēng)格0不知道0對諾貝爾磁磚整個專賣店氛圍

7、的感覺態(tài)度人數(shù)備注有2門店面積基本較大，和其他磁磚專賣店區(qū)別不大沒有6沒有特別深刻的印象是否知道諾貝爾磁磚搞過哪些促銷活動態(tài)度人數(shù)備注不了解8基本是打折小結(jié)：對企業(yè)印象基本認定是外資或合資企業(yè)對“追求零缺陷”的理念大部分沒有聽過，提示后基本認為是質(zhì)量好的一種說法對專賣店的認識和其他磁磚專賣店區(qū)別不大，沒有特別深刻的印象對促銷活動的了解基本為打折消費者對諾貝爾磁磚終端軟硬件提升及終端促銷創(chuàng)意與建議提案的看法針對硬終端的主要問題：門店布局在磁磚專賣店選購磁磚時，以什么樣的方式瀏覽商品方式人數(shù)備注U型6既然來了，基本都要看全面了平面型0直線型0比較喜歡怎樣的陳列組合方式人數(shù)備注樣板間在中間，各類板子

8、靠墻站1引人注目各類板子在中間，樣板間靠墻站2比較好布置，基本都是這樣其他展示方式0在專賣店瀏覽時，注意力最容易被哪個位置的產(chǎn)品吸引位置人數(shù)備注門口5是在最顯赫的地方，不一定完全是在門口兩側(cè)2最里面0中間1對專賣店接待臺設(shè)置在面對進門店的位置（店門中間）的感覺態(tài)度人數(shù)理由備注不好3讓顧客覺得不自由沒感覺0都一樣還可以1對接待臺放置在斜側(cè)角的感覺態(tài)度人數(shù)備注方便瀏覽3也不錯不好0對把接待臺放在里面，導(dǎo)購員在外面隨時迎接并恭候的方式的感覺態(tài)度人數(shù)理由備注好2比較正規(guī)不好3覺得太熱情，別扭對專賣店里關(guān)于介紹企業(yè)背景、品牌歷史、榮譽的展板和獎狀的擺放位置的看法態(tài)度人數(shù)備注注意到5基本非常關(guān)注，都要看，

9、導(dǎo)購也會介紹，但對企業(yè)背景、歷史不是特別關(guān)注，更關(guān)注反映質(zhì)量的各種證書沒注意0小結(jié)：對U型布局比較認可，認為方便瀏覽對陳列方式?jīng)]有什么特別的建議，認為都可以，只要方便展示對吸引視線的產(chǎn)品陳列位置只要在比較顯赫的位置，認為門口的較多認為接待臺放在店內(nèi)斜側(cè)較好，給顧客一定的空間，比較自在對導(dǎo)購員在外面恭候的方式不支持，太熱情讓顧客望而生畏對介紹企業(yè)背景、品牌歷史不是非常關(guān)注，但對于各種榮譽和證書很關(guān)注，認為代表產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)于產(chǎn)品陳列方面采用斜拉板陳列墻磚、用大斜板陳列地磚是否有利于展示產(chǎn)品態(tài)度人數(shù)備注不利于0有利于8斜拉板容易遺漏，最好是樣板間在您去磁磚專賣店選購磁磚時，留意專賣店的地面地磚了么？態(tài)

10、度人數(shù)備注留意了5基本都會留意，反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是亮度，花色別致會特別留意沒有留意0將不同樣板間對應(yīng)不同價位檔次分類展示是否會更有利于挑選磁磚？ 態(tài)度人數(shù)備注需要5非常需要，可以引導(dǎo)消費者直奔適合自己價位的組合不需要無所謂對帶有一定設(shè)計理念的磁磚樣板間組合的感覺態(tài)度人數(shù)備注一般1還可以，但對購買沒多大影響比較喜歡5給消費者提供設(shè)計的思考，但是產(chǎn)生購買需要該設(shè)計理念適合消費者原先的構(gòu)想不喜歡0諾貝爾在產(chǎn)品的設(shè)計理念和終端陳列的理念上處處領(lǐng)先于其它品牌，對購買決策的影響用可愛卡通圖片突出提示消費者的方式是否適合專賣店磁磚銷售態(tài)度人數(shù)備注不錯6吸引人注意不好0小結(jié)：對現(xiàn)有陳列方式已經(jīng)習(xí)慣并接受對專

11、賣店鋪的地磚基本都會留意，能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量尤其是磁磚的亮度，對特別花紋的會尤其關(guān)注對按價位檔次組合不同的樣板間比較方便消費者的挑選和購買對促銷提示圖片的卡通設(shè)計基本都認可，起到吸引消費者的目的關(guān)于多媒體組合方面是否見到過用多媒體手段演示的專賣店態(tài)度人數(shù)備注見過沒見過8在專賣店對產(chǎn)品介紹、企業(yè)介紹、員工導(dǎo)購以及一些家庭裝潢等方面用多媒體演示片是否對選購商品產(chǎn)生直接影響態(tài)度人數(shù)備注不感興趣4沒時間，不關(guān)心，但體現(xiàn)企業(yè)實力和正規(guī)性介紹企業(yè)和產(chǎn)品的會看會看一下1如果是裝飾效果圖，或是樣板間介紹就會看應(yīng)該介紹一下生產(chǎn)過程1反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量這種手段用的好的話很好小結(jié)：對多媒體演示方式基本不是非常關(guān)注，也不是

12、吸引購買的關(guān)鍵因素，但能夠體現(xiàn)企業(yè)實力關(guān)于選購方便性方面對在專賣店配備專門的接待桌椅的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要8非常好，坐下來可以深入溝通，同時選購過程非常疲倦，需要這樣的設(shè)施需要一般0不需要0對在專賣店提供卷尺、畫圖紙和畫筆等工具的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要2不是必須一般0不需要6部分消費者攜帶有畫好的圖紙對在專賣店有電腦現(xiàn)場制作效果圖的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要6非常便捷的提供效果圖，供消費者購買參考需要0一般0不需要0對在專賣店同時銷售填縫劑、清潔劑等配套產(chǎn)品的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要4清潔劑需要，填縫劑施工單位考慮一般2不需要對在專賣店專門有雨傘放置架、掛衣架、箱包存放處的看法

13、態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要0一般2不需要6麻煩對在專賣店設(shè)置一個專門的洗手臺的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要4提供擦手紙也可以一般0不需要0對在專賣店將企業(yè)各種獲獎、認證證書，專賣店授權(quán)牌以及投訴電話標識牌放在顯眼的位置的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要5尤其是投訴電話，證明質(zhì)量有可信度需要一般不需要對在專賣店放置一些裝修書籍、裝潢書籍、磁磚專業(yè)書籍的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要2看看，作為了解一般4有時間才會看不需要小結(jié)：對設(shè)置專門的接待桌椅很認同對提供卷尺、畫圖紙、畫筆等認為不是非常必要對電腦現(xiàn)成制作效果圖非常認可，對購買提供參考對售賣專門的清潔劑需要，但填縫劑不需要對提供雨傘架、掛衣架、箱包存

14、放處等認為不需要對提供專門的洗手臺非常認同，但提供擦手紙也可以對各類證書的陳列也很關(guān)注對陳列專業(yè)書籍認為也不錯，但是不會非常關(guān)注關(guān)于生動化方面對在專賣店用高檔裝飾品，比如龍頭、精美餐具、逼真的水果與蔬菜、亮色的浴巾等來點綴樣板間（廚房、洗手間）的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要4可產(chǎn)生親切和逼真的感覺一般2不需要0對在專賣店制作一些不同搭配的海報、宣傳頁，或者是增加疊加式展柜，現(xiàn)場組合不同花色的地磚、墻磚組合，以疊加抽屜式的展柜形式陳列的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要0一般0不需要2如果是樣板間效果圖還可以對在專賣店設(shè)立裁減區(qū)，增加“預(yù)定”服務(wù)，針對消費者的個性化需求，在裁減區(qū)進行提前預(yù)定磁磚服

15、務(wù)的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要2只要價格在合理的范圍內(nèi)一般4反應(yīng)不強烈不需要對在裁減臺邊上放置精美宣傳單頁，內(nèi)有不同規(guī)格單品不同花色樣本，同時還有不同產(chǎn)品組合的樣本，有的可能是其他專賣店裝修的效果圖的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要6基本都收集需要2一般0不需要0對把比較流行的產(chǎn)品花色搭配的效果，以圖片的形式做成展柜，可以做成燈箱、貼紙的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要需要一般不需要對在專賣店設(shè)計咨詢臺，配備家裝咨詢師，現(xiàn)場開展咨詢的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要6比較專業(yè)一般1不需要1對在專賣店設(shè)立閱讀區(qū)，放置產(chǎn)品和企業(yè)資料以及一些家裝方面的專業(yè)雜志與書籍，時尚書刊的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要1一般

16、1不需要6對設(shè)置店長提醒：提醒您“本月最佳款式”“最新到貨”“提醒選購磁磚前做好準備工作，如：別忘了房子的尺寸等的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要0需要8一目了然一般0不需要小結(jié)：對高檔裝飾品的點綴感覺較為真實親切對展示不同搭配的海報、宣傳頁比較認同，但對于經(jīng)典組合的大幅圖片以及流行產(chǎn)品花色搭配制成的燈箱認為沒有必要對裁減區(qū)的預(yù)定服務(wù)、家裝咨詢師比較認同提供專門的休閑閱讀資料不必要對店長提醒“最新到貨”比較感興趣關(guān)于助銷物方面對在專賣店有可以帶回家精美的企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品宣傳頁或一些手冊有關(guān)磁磚裝修知識手冊的看法態(tài)度人數(shù)備注非常需要8基本都收集，可以帶回去和家人一起商量需要0一般0不需要0小結(jié)：

17、對可以帶回家的精美產(chǎn)品宣傳頁有明顯需求針對軟終端的主要問題：專賣店導(dǎo)購對“品牌顧問”的看法態(tài)度人數(shù)備注好8對品牌一定很了解很專業(yè)感覺挺好的一般我來解釋一下“品牌顧問”的意思，品牌顧問就是一位具備較高素質(zhì)的磁磚導(dǎo)購，按照我的這個說法，您希望他的形象是：態(tài)度人數(shù)備注了解顧客心態(tài)具有專業(yè)知識830歲以上4男性比較好，20多歲040歲，有一定經(jīng)驗，性別無所謂0對導(dǎo)購風(fēng)格的看法態(tài)度人數(shù)備注專家學(xué)者型0態(tài)度有禮，嚴謹親切朋友型0態(tài)度好，熱情，積極專家朋友型8親切有禮，介紹專業(yè)，懂行時尚嘉賓型2活潑，俊美，時尚對品牌顧問應(yīng)該掌握的知識的看法知識人數(shù)備注裝修知識2美學(xué)知識8行業(yè)知識5尤其是產(chǎn)品知識企業(yè)知識2銷

18、售技巧2小結(jié)：對“品牌顧問”比較認同對導(dǎo)購員的風(fēng)格集中在專家朋友型對導(dǎo)購員應(yīng)具備的知識集中在美學(xué)、產(chǎn)品、等方面知識對終端促銷創(chuàng)意的看法：促銷活動名稱態(tài)度人數(shù)備注零缺陷品質(zhì)，零缺陷服務(wù)一般3反應(yīng)一定的質(zhì)量標準吧零缺陷品質(zhì)，百分百關(guān)愛還不錯2應(yīng)該有這樣的講座諾貝爾溫暖到家很新鮮1信譽、質(zhì)量要有承諾放心購物，貼心服務(wù)不錯2比較吸引，贈送產(chǎn)品較好諾貝爾，細致的關(guān)懷不錯2能夠提供幾次免費擦洗服務(wù)更好， 專業(yè)服務(wù)，專業(yè)購物不感興趣2需要實惠的追求零缺陷品質(zhì)，請質(zhì)檢儀說話強強聯(lián)手，您是贏家不錯5是消費者用的上的，有價值感的朋友在一起，就會有驚喜不好8不認識的人一般不會這樣做不會太在乎這些折扣諾貝爾零缺陷品質(zhì)，磁磚挑選演示秀挺好5基本都會看小結(jié)：對促銷活動的需求集中在實惠的方面，對花哨的方式普遍不感興趣。消費者對上海聯(lián)縱智達就協(xié)和陶瓷終端形象定位的看法通過前面的描述，腦海中諾貝爾磁磚專賣店是一個什么樣的形象形象人數(shù)備注時尚的1其他消費者認為與其他專賣店差不多，沒有特別好的高雅的可靠的最能打動人或者對購買瓷磚有幫助的終端形象類型人數(shù)備注專家學(xué)者型親切的朋友型專業(yè)、溫馨結(jié)合型5時尚流行型2小結(jié)：對諾貝爾終端形象的定位看法集中在專業(yè)溫馨結(jié)合型關(guān)于“領(lǐng)先設(shè)計理