從蒙牛的危機(jī)公關(guān)探析公司企業(yè)企業(yè)危機(jī)管理

1、教學(xué)單位 經(jīng)濟(jì)管理系 學(xué)生學(xué)號(hào) 4009 編 號(hào) JJ2010SC009 教學(xué)單位 經(jīng)濟(jì)管理系 學(xué)生學(xué)號(hào) 4009 編 號(hào) JJ2010SC009 本科畢業(yè)論文題 目 從蒙牛的危機(jī)公關(guān)透析 企業(yè)的危機(jī)管理 學(xué)生姓名 王 朵 專業(yè)名稱 市 場 營 銷 指導(dǎo)教師 楊 蔓 利 2010 年5月25日正文 （1 ）一、研究背景及意義（1 ）（一）研究背景（1 ）（二）研究意義（1 ）二、危機(jī)管理的理論基礎(chǔ)（2 ）（一）危機(jī)管理的內(nèi)涵（2 ）（二）危機(jī)管理的類型（2 ）（三）企業(yè)危機(jī)的特征（3 ）（四）危機(jī)管理模式 （3 ）三、蒙牛 “三聚氰胺”事件的危機(jī)公關(guān) （5 ）（一）我國乳業(yè)三聚氰胺事件回顧（5

2、 ）（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危機(jī)公關(guān)回顧（5 ）（三）蒙?！叭矍璋贰笔录C(jī)公關(guān)給我們的啟示（6 ）四、中國企業(yè)危機(jī)管理存在的問題及其分析（10）（一）危機(jī)管理意識(shí)淡薄，沒有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī)（10）（二）不注重企業(yè)信譽(yù)（10）（三）媒體失實(shí)報(bào)道，媒體公關(guān)策略失誤（11）（四）缺乏有效的危機(jī)公關(guān)（11）（五）錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)意識(shí)（11）五、改進(jìn)中國企業(yè)危機(jī)管理的對(duì)策 （12）（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循的原則 （12）（二）提升中國企業(yè)危機(jī)管理的方法 （14）結(jié) 論 （16）參考文獻(xiàn)（18）謝辭（19）附錄 （20）寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文任務(wù)書（20）寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文中期檢查報(bào)

3、告（23）寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)指導(dǎo)教師指導(dǎo)記錄表（26）寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文結(jié)題報(bào)告（29）寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)成績評(píng)定及答辯評(píng)議表（33）寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文答辯過程記錄（37）從蒙牛的危機(jī)公關(guān)透析企業(yè)的危機(jī)管理摘要：在市場競爭日益激烈的今天，危機(jī)管理在企業(yè)日常管理中呈現(xiàn)出越來越重要的地位，相較于西方國家，危機(jī)管理運(yùn)用于企業(yè)管理起步較晚，這對(duì)我國企業(yè)發(fā)展極為不利，將危機(jī)管理作為企業(yè)管理新方略勢在必行。本文在危機(jī)管理理論的基礎(chǔ)上，首先通過對(duì)蒙牛在“三聚氰胺”事件中的危機(jī)公關(guān)的分析，揭示了我國企業(yè)在危機(jī)管理方面普遍存在的問題，其次，通過對(duì)我國危機(jī)管理現(xiàn)狀及存在問題的分析，最后提出了提高我

4、國企業(yè)危機(jī)管理水平的策略。關(guān)鍵詞：危機(jī)；危機(jī)公關(guān)；危機(jī)管理；To Dialyse the Crisis Management of Enterprises from the Crisis Publicist of Menniu EnterpriseAbstracts： In the increasingly competitive market today, crisis management shows a more and more important position in the daily management of an enterprise. To compare with we

5、stern countries, crisis management being used in enterprises management with a later start, its extremely adverse to the development of Chinese enterprises, so its imperative to make the crisis management as the new strategy of the enterprises management. This paper, based on the theory of crisis ma

6、nagement, first through the analysis of the crisis publicist about Menniu in the melamine event, reveals the common problems in the area of the crisis management of the Chinese enterprises. Secondly, through the analysis of the situation and the existing problems of Chinese crisis management. Finall

7、y, propose the strategy of improving the crisis management level of Chinese enterprises.Key words：Crisis; Crisis Publicist; Crisis Management目 錄 TOC o 1-3 u 一、研究背景及意義 PAGEREF _Toc1 h 1（一）研究背景 PAGEREF _Toc2 h 1（二）研究意義 PAGEREF _Toc3 h 2二、危機(jī)管理的理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc4 h 2（一）危機(jī)管理的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc5 h 2（二）危機(jī)管理的類

8、型 PAGEREF _Toc6 h 3（三）企業(yè)危機(jī)的特征 PAGEREF _Toc7 h 3（四）危機(jī)管理模式 PAGEREF _Toc8 h 4三、蒙牛 “三聚氰胺”事件的危機(jī)公關(guān) PAGEREF _Toc9 h 5（一）我國乳業(yè)三聚氰胺事件回顧 PAGEREF _Toc0 h 5（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危機(jī)公關(guān)回顧 PAGEREF _Toc1 h 6（三）蒙牛“三聚氰胺”事件危機(jī)公關(guān)給我們的啟示 PAGEREF _Toc2 h 6四、中國企業(yè)危機(jī)管理存在的問題及其分析 PAGEREF _Toc3 h 10（一）危機(jī)管理意識(shí)淡薄，沒有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī) PAGEREF _Toc4

9、 h 10（二）不注重企業(yè)信譽(yù) PAGEREF _Toc5 h 10（三）媒體失實(shí)報(bào)道，媒體公關(guān)策略失誤 PAGEREF _Toc6 h 11（四）缺乏有效的危機(jī)公關(guān) PAGEREF _Toc7 h 11（五）錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)意識(shí) PAGEREF _Toc8 h 12五、改進(jìn)中國企業(yè)危機(jī)管理的對(duì)策 PAGEREF _Toc9 h 12（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循的原則 PAGEREF _Toc0 h 12（二）提升中國企業(yè)危機(jī)管理的方法 PAGEREF _Toc4 h 15結(jié) 論 PAGEREF _Toc5 h 17參 考 文 獻(xiàn) PAGEREF _Toc6 h 18謝 辭 PAGEREF _Toc

10、7 h 19一、研究背景及意義在越來越激烈的市場競爭環(huán)境下，我國企業(yè)間的競爭不再單單只是質(zhì)量，資產(chǎn)的競爭，更是管理的競爭。特別是現(xiàn)在的市場情況復(fù)雜多變，企業(yè)隨時(shí)面臨各式各樣的危機(jī)，因此，危機(jī)管理顯得尤為重要。（一）研究背景2008年，在我國除了汶川大地震，背景奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全球性的金融危機(jī)爆發(fā)備受矚目之外，另一件備受各界關(guān)注的事件就是對(duì)三鹿、蒙牛、伊利等乳品品牌造成嚴(yán)重創(chuàng)傷的“三聚氰胺”事件。此次事件關(guān)系了三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)，更使在中國乳業(yè)處于重要地位的蒙牛集團(tuán)遭受了巨大損失，陷于外資并購的危機(jī)中。2008年，許多嬰幼兒因使用了三鹿奶粉造成泌尿系統(tǒng)結(jié)石的事件在我國引起了軒然大波，接著包括伊利，

11、蒙牛，圣元等各大知名牛奶品牌產(chǎn)品中都被檢出了三聚氰胺，中國的乳業(yè)遭受到前所未有的危機(jī)。從危機(jī)的分類的角度而言，三聚氰胺事件不僅是這些企業(yè)需面對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，更是中國乳業(yè)需要應(yīng)對(duì)的品牌危機(jī)，行業(yè)危機(jī)。 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)是我國第二大乳業(yè)集團(tuán)，是近代高速發(fā)展的企業(yè)的代表。在危機(jī)中，越是知名的公司面臨的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)就越大，它的特殊地位決定了它的備受關(guān)注性。一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)沒有考慮，都有可能被無限放大并快速傳播。在品牌危機(jī)的危機(jī)處理階段，危機(jī)一旦爆發(fā)便會(huì)迅速的破壞品牌的形象，怎樣及時(shí)有效的做出科學(xué)決策，開展有效的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，是企業(yè)渡過危機(jī)的關(guān)鍵。 蒙牛就處于這樣的特殊地位，在應(yīng)對(duì)此次危機(jī)的做出的一舉一動(dòng)

12、受到廣泛關(guān)注，政府和公眾都希望它發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走出危機(jī)，可惜的是一向以營銷的快，新，準(zhǔn)，著名的蒙牛集團(tuán)，此次卻為廣大的企業(yè)做出了一個(gè)危機(jī)管理的錯(cuò)誤示范。在2009年，我國企業(yè)發(fā)生了大大小小的危機(jī)事件數(shù)不勝數(shù)，農(nóng)夫山泉的“砒霜門”事件，王老吉的“添加門”事件的等，不得不承認(rèn)我國企業(yè)在危機(jī)管理方面存在著不少問題。（二） 研究意義在經(jīng)濟(jì)全球化過程中,企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境變得更為復(fù)雜和不確定,危機(jī)無時(shí)不在覬覦和威脅著企業(yè)的生存與發(fā)展 ,企業(yè)經(jīng)營稍有不慎就可能導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。現(xiàn)代企業(yè)要想在一個(gè)高度動(dòng)態(tài)、復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境下找到生存和發(fā)展的空間,如何成功地處理危機(jī)是每個(gè)企業(yè)不能回避的問題 ,也是每個(gè)

13、企業(yè)必須正視的挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)中國第二大乳業(yè)集團(tuán)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在2008年“三聚氰胺”事件中的危機(jī)公關(guān)透析我國企業(yè)在危機(jī)管理方面普遍存在的問題，旨在加強(qiáng)我國企業(yè)的危機(jī)管理意識(shí)，提高我國企業(yè)的危機(jī)管理水平，是我國企業(yè)在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，面對(duì)各式各樣的危機(jī)，企業(yè)通過有效地危機(jī)管理，安然度過危機(jī)，提高企業(yè)市場競爭水平。此外，將危機(jī)管理納入企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，可以極大限度的避免或降低危機(jī)帶給企業(yè)的影響，是我國企業(yè)在世界同行業(yè)的競爭中更具品牌競爭優(yōu)勢。 二、危機(jī)管理的理論基礎(chǔ)（一）危機(jī)管理的內(nèi)涵危機(jī)管理是指企業(yè)通過危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，總結(jié)危

14、機(jī)發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，對(duì)危機(jī)處理科學(xué)化、系統(tǒng)化的一種新型管理體系。危機(jī)管理的要素有【1】： 1、危機(jī)監(jiān)測。危機(jī)管理的首要一環(huán)是對(duì)危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測，在企業(yè)順利發(fā)展時(shí)期，企業(yè)就應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)應(yīng)變的心理準(zhǔn)備，建立一套危機(jī)管理機(jī)制，對(duì)危機(jī)進(jìn)行檢測。企業(yè)越是風(fēng)平浪靜的時(shí)刻越應(yīng)該重視危機(jī)監(jiān)測，在平靜的背后往往隱藏著殺機(jī)。 2、危機(jī)預(yù)警。許多危機(jī)在爆發(fā)之前都會(huì)出現(xiàn)某些征兆，危機(jī)管理關(guān)注的不僅是危機(jī)爆發(fā)后各種危害的處理，而且要建立危機(jī)警戒線。企業(yè)在危機(jī)到來之前，把一些可以避免的危機(jī)消滅在萌芽之中，對(duì)于另一些不可避免的危機(jī)通過預(yù)警系統(tǒng)能夠及時(shí)得到解決。這樣，企業(yè)才能從容不迫地應(yīng)對(duì)危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)，把企業(yè)的損

15、失減少到最低的程度。 3、危機(jī)決策。企業(yè)在調(diào)查的基礎(chǔ)上制定正確的危機(jī)決策。決策要根據(jù)危機(jī)產(chǎn)生的來龍去脈，對(duì)幾種可行方案進(jìn)行對(duì)比較優(yōu)缺點(diǎn)后，選擇出最佳方案。方案定位要準(zhǔn)、推行要迅速。4、危機(jī)處理。首先，企業(yè)確認(rèn)危機(jī)。確認(rèn)危機(jī)包括將危機(jī)歸類、收集與危機(jī)相關(guān)信息確認(rèn)危機(jī)程度以及找出危機(jī)產(chǎn)生的原因，辨認(rèn)危機(jī)影響的范圍和影響的程度及后果。第二，控制危機(jī)?？刂莆C(jī)需要根據(jù)確認(rèn)的某種危機(jī)后，遏止危機(jī)的擴(kuò)散使其不影響其他事物，緊急控制如同救火兵刻不容緩。第三，處理危機(jī)。在處理危機(jī)中，關(guān)鍵的是速度。企業(yè)能夠及時(shí)、有效地將危機(jī)決策運(yùn)用到實(shí)際中化解危機(jī)，可以避免危機(jī)給企業(yè)造成的損失。（二）危機(jī)管理的類型 企業(yè)危機(jī)管

16、理按照企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的原因，可以分為一下四類【2】：1、誤會(huì)型危機(jī)管理：因錯(cuò)誤的報(bào)道或誤解引發(fā)的企業(yè)危機(jī)。2、事故型危機(jī)管理：因企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)工藝等引發(fā)的企業(yè)危機(jī)。3、意外型危機(jī)管理：因意外事故造成的企業(yè)損失，公眾人生傷害所造成的企業(yè)危機(jī)。4、受害型危機(jī)管理（假冒偽劣）：因假冒偽劣所造成的企業(yè)信譽(yù)危機(jī)（三）企業(yè)危機(jī)的特征企業(yè)危機(jī)是指能夠潛在地給企業(yè)的聲譽(yù)或信用造成負(fù)面影響的事件或活動(dòng)。其可以分為兩種情況：失去控制和即將失去控制。企業(yè)危機(jī)一般具有一下特點(diǎn)【2】： 1、突發(fā)性。危機(jī)往往都是在企業(yè)毫無準(zhǔn)備的情況下瞬間發(fā)生，令人措手不及，給企業(yè)帶來的是混亂和驚恐。2、破壞性。危機(jī)發(fā)生一般會(huì)給企業(yè)帶來

17、比較嚴(yán)重的物質(zhì)損失和負(fù)面影響，有些危機(jī)對(duì)品牌的危害用“毀之一旦”來形容其對(duì)企業(yè)造成的影響一點(diǎn)也不為過。3、不確定性。危機(jī)事件爆發(fā)前的征兆一般不是很明顯，企業(yè)難以做出預(yù)測。危機(jī)出現(xiàn)與否與出現(xiàn)的時(shí)機(jī)是無法完全確定的。4、急迫性。危機(jī)的突發(fā)性特征決定了企業(yè)對(duì)危機(jī)做出的反應(yīng)和處理的時(shí)間十分緊迫，任何延遲都會(huì)帶來更大的損失。危機(jī)的迅速發(fā)生引起了各大傳媒以及社會(huì)大眾對(duì)于這些意外事件的關(guān)注，使得企業(yè)必須立即進(jìn)行事件調(diào)查與對(duì)外說明。5、信息資源緊缺性。危機(jī)往往突然降臨，決策者必須做出快速?zèng)Q策，在時(shí)間有限的條件下，混亂和驚恐的心理使得企業(yè)獲取相關(guān)信息的渠道出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象，決策者很難在眾多的信息中發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的信息。6

18、、輿論關(guān)注性。危機(jī)事件的爆發(fā)能夠刺激人們的好奇心理，常常成為人們談?wù)摰臒衢T話題和媒體跟蹤報(bào)道的內(nèi)容。企業(yè)越是素手無策或隱瞞事實(shí)真相，危機(jī)事件越會(huì)增添神秘色彩引起各方的關(guān)注。 7、雙重性。危機(jī)與機(jī)會(huì)并存，一旦危機(jī)沒有得到妥善處理將造成更大的損失，反之，危機(jī)若得到及時(shí)有效地處理，企業(yè)完全可以轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”（四）危機(jī)管理模式著名的風(fēng)險(xiǎn)管理專家羅伯特希斯(Robert Hearth)博士把危機(jī)管理分為縮減(Reduction)、預(yù)備（Readiness）、反應(yīng)（Response）、恢復(fù)（Recovery）四個(gè)組成部分，我們把它概括為危機(jī)管理的“4R”模式（見圖1）【1】?？s減縮減Reduction預(yù)

19、備Readiness反應(yīng)Response管理恢復(fù)Recovery 圖1 4R模式第一個(gè)R（Reduction）危機(jī)縮減管理，這是一項(xiàng)被許多企業(yè)忽視卻能夠極大地減少危機(jī)的成本與損失的工作。它包括企業(yè)對(duì)內(nèi)部管理和外部環(huán)境進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，一旦發(fā)現(xiàn)某一方面存在風(fēng)險(xiǎn)，就采取有效的方法對(duì)其進(jìn)行管理。同時(shí)，企業(yè)也需努力提高領(lǐng)導(dǎo)和員工的素質(zhì)，使企業(yè)中的每個(gè)成員都具有危機(jī)管理的意識(shí)，使企業(yè)即使面對(duì)危機(jī)，也能夠把它壓制在最小的影響范圍內(nèi)。第二個(gè)R（Readiness）危機(jī)預(yù)備管理，預(yù)備管理主要是進(jìn)行危機(jī)的防范工作，企業(yè)可挑選各方面的專家，組成危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，制定危機(jī)管理計(jì)劃，進(jìn)行日常的危機(jī)管理工作。同時(shí)，為了能清楚地

20、了解危機(jī)爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。通過訓(xùn)練和演習(xí)，可使每個(gè)員工都掌握一定的危機(jī)處理方法，使企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)可以從容應(yīng)對(duì)。第三個(gè)R（Response）危機(jī)反應(yīng)管理，這是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的管理策略，一般可以分為四個(gè)步驟：確認(rèn)危機(jī)，隔離危機(jī)，處理危機(jī)，總結(jié)危機(jī)。在處理危機(jī)時(shí)，合理地運(yùn)用溝通管理，媒體管理，企業(yè)形象管理等方法可以收到事半功倍的效果。第四個(gè)R（Recovery）危機(jī)恢復(fù)管理，危機(jī)一旦被控制，迅速挽回危機(jī)所造成的損失必然成為危機(jī)管理的首要工作，在進(jìn)行恢復(fù)工作前，企業(yè)先要對(duì)危機(jī)所造成的影響和后果進(jìn)行分析，然后制定出有針對(duì)性地恢復(fù)計(jì)劃，使企業(yè)能盡快擺脫危機(jī)的陰影，恢復(fù)正

21、常的運(yùn)營狀態(tài)。同時(shí)，企業(yè)要抓住危機(jī)帶來的機(jī)遇，進(jìn)行必要的探索，找到能使企業(yè)反彈到比危機(jī)前更好的方法。 有效的危機(jī)管理是對(duì)4R模式四個(gè)方面的有效整合，其中，危機(jī)縮減管理貫穿于整個(gè)危機(jī)管理的過程。在危機(jī)預(yù)備管理中，運(yùn)用縮減管理的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估法可以確定哪些預(yù)警系統(tǒng)可能會(huì)失效，就可以及時(shí)地予以修正或加強(qiáng)。在危機(jī)反應(yīng)管理中，縮減管理可以幫助企業(yè)管理者識(shí)別危機(jī)發(fā)生的根源，找到有利于應(yīng)對(duì)解決危機(jī)的方法。在危機(jī)恢復(fù)管理中，縮減管理可以對(duì)恢復(fù)計(jì)劃執(zhí)行過程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，從而使恢復(fù)工作產(chǎn)生更大的反彈效果。三、蒙牛 “三聚氰胺”事件的危機(jī)公關(guān) 2008年，對(duì)于我國乳品行業(yè)來說是極為不平靜的一年，“三聚氰胺”事

22、件是我國知名乳品品牌陷入了“質(zhì)量門”，“信譽(yù)門”，“資金門”的危機(jī)中，對(duì)我國乳品行業(yè)造成了極大影響。（一）我國乳業(yè)三聚氰胺事件回顧【6】2008年3月，南京兒童醫(yī)院把10例嬰幼兒泌尿結(jié)石樣本送至該市鼓樓醫(yī)院泌尿外科進(jìn)行檢驗(yàn)，而據(jù)悉這些患病嬰幼兒均曾食用三鹿集團(tuán)所生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉，三聚氰胺奶粉事件開始浮出水面。此后，全國陸續(xù)爆出因食用三鹿等品牌乳制品而發(fā)生負(fù)反應(yīng)的病例，事態(tài)繼續(xù)嚴(yán)重的程度令人震懾！208年8月三聚氰胺奶粉事件全面爆發(fā)。 2008年9月11日有關(guān)部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)石家莊三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的部分批次的嬰幼兒奶粉中含有化學(xué)原料三聚氰胺，之后含有三聚氰胺的三鹿奶粉被認(rèn)定為多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病

23、例的主要原因。三鹿集團(tuán)被執(zhí)行停業(yè)整頓。2008年9月16日國家質(zhì)檢總局通報(bào)對(duì)國內(nèi)奶粉的三聚氰胺專項(xiàng)檢查結(jié)果，有22家奶粉企業(yè)生產(chǎn)的部分批次奶粉中含有三聚氰胺，其中包括國內(nèi)知名乳制品企業(yè)伊利、蒙牛、三鹿和圣元等。懷疑三聚氰胺來自于原奶供應(yīng)和購環(huán)節(jié)，原奶供應(yīng)安全引起擔(dān)憂。2008年9月18日國家質(zhì)檢總局公布國內(nèi)液態(tài)奶的三聚氰胺專項(xiàng)檢查結(jié)果，伊利、蒙牛和光明的多個(gè)批次液態(tài)奶都檢出了三聚氰胺。之后在各類其他的含乳產(chǎn)品中也檢出了三聚氰胺，包括伊利的雪糕、大白兔奶糖、四洲蛋糕、必勝客的芝士醬等，顯示原奶中含三聚氰胺是行業(yè)中普遍存在的問題。（二）蒙牛在“三聚氰胺”事件的危機(jī)公關(guān)回顧【9】1、2008 年初不

24、少嬰兒家長反映三鹿奶粉質(zhì)量問題，一直未得到解決，直至9 月11 號(hào)三鹿集團(tuán)承認(rèn)三聚氰胺的存在，9 月16 日，國家發(fā)布嬰幼兒奶粉專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，蒙牛榜上有名，且嚴(yán)重超標(biāo)，9 月18日全國液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)監(jiān)督檢查結(jié)果發(fā)布，蒙牛產(chǎn)品某些批次產(chǎn)品中同樣含有微量三聚氰胺，這引起了全國消費(fèi)者對(duì)牛奶的恐慌。 2、2008年9 月17日，牛根生本人發(fā)布大品牌要負(fù)大責(zé)任的宣言，事后并未采取有效措施，讓群眾失望。2008 年9 月19 號(hào)，蒙牛首次道歉，但把有關(guān)責(zé)任，推給了不法奶農(nóng)。3、2008 年9 月23日蒙牛集團(tuán)通過媒體向公眾公布了重點(diǎn)針對(duì)三聚氰胺的質(zhì)量檢測措施，并聲明保證其產(chǎn)品的安全性。4、2008 年

25、9 月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全，引起了全國消費(fèi)者的不滿。5、2008 年10 月12 號(hào)，蒙牛和伊利，光明集聚央視道歉，代表人趙遠(yuǎn)花談及蒙牛的虧損時(shí)當(dāng)場落淚，被群眾稱為假腥腥的鱷魚淚，只看見利益的商人，蒙牛的品牌危機(jī)進(jìn)一步惡化。6、2008 年11月網(wǎng)上公布牛根生的萬言書，其中內(nèi)容大揚(yáng)民族情懷，呼吁愛惜國有品牌，引起了群眾的進(jìn)一步的質(zhì)疑和批判。（三）蒙?！叭矍璋贰笔录C(jī)公關(guān)給我們的啟示任何品牌都會(huì)遭受到危機(jī)，若是知名品牌則它的表現(xiàn)就會(huì)成為新聞，多數(shù)情況下，危機(jī)不會(huì)扼殺品牌，如果該品牌的公司

26、能負(fù)責(zé)的靈敏的應(yīng)對(duì)，通常會(huì)化解危機(jī)，但若公司不這么做，大眾就不大可能原諒他，據(jù)調(diào)查，95%的調(diào)查者認(rèn)為公司在處理危機(jī)時(shí)，說謊比危機(jī)本身更令人氣憤，若公司提供正確的信息，消費(fèi)者反而因其誠實(shí)的態(tài)度而尊敬它 。從整個(gè)事件的發(fā)展來看，蒙牛始終處于被動(dòng)地位，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，并未及時(shí)做出相關(guān)的處理，以致在后期無論一再發(fā)表聲明，輿論都懷疑其目的性，此次危機(jī)以轉(zhuǎn)化為公眾對(duì)蒙?？膳碌男湃挝C(jī)。1、缺乏危機(jī)管理意識(shí)。危機(jī)縮減管理是危機(jī)管理的核心內(nèi)容。因?yàn)榻档惋L(fēng)險(xiǎn)，避免浪費(fèi)時(shí)間，改善不合理的資源管理，可以大大縮減危機(jī)的發(fā)生的沖擊力。它包括企業(yè)對(duì)內(nèi)部管理和外部環(huán)境進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，一旦發(fā)現(xiàn)有某一方面存在風(fēng)險(xiǎn)，就采取有效的方

27、法對(duì)其進(jìn)行效的評(píng)估、監(jiān)控，預(yù)防危機(jī)發(fā)生。同時(shí)也要求努力提高領(lǐng)導(dǎo)和員工的素質(zhì)，使企業(yè)中的每個(gè)成員都具有強(qiáng)烈的危機(jī)管理的意識(shí)，必須構(gòu)建起完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)防機(jī)制，才能夠確保在危機(jī)來臨之際應(yīng)對(duì)有度，將危機(jī)的影響降到最小【7】。在三鹿奶粉面對(duì)質(zhì)疑，蒙牛有很大的時(shí)機(jī)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行自我檢測，并采取一系列的措施，來預(yù)防危機(jī)的蔓延到自己，而在三鹿危機(jī)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，卻沒有引起蒙牛集團(tuán)的足夠重視，只是聲稱自己的產(chǎn)品是合格的，直到2008年9月16號(hào)，國家發(fā)布嬰幼兒奶粉專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，蒙牛榜上有名，且嚴(yán)重超標(biāo)，蒙牛僅承認(rèn)了在奶源管理上存在缺陷，試圖以管理不善，非法的奶農(nóng)作為解釋三聚氰胺事件的原因，企圖以掩蓋事實(shí)及對(duì)此

28、事推諉塞責(zé)，讓消費(fèi)者感到失望。2、沒有建立危機(jī)預(yù)警及監(jiān)視處理系統(tǒng)。預(yù)警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機(jī)管理中是一個(gè)整體。它們監(jiān)視一個(gè)特定的環(huán)境，而對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的不良變化都會(huì)有所反應(yīng)，并發(fā)出信號(hào)給其他系統(tǒng)或者負(fù)責(zé)人。預(yù)備管理主要是進(jìn)行危機(jī)的防范工作，企業(yè)可挑選各方面的專家，組成危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，制定危機(jī)管理計(jì)劃，進(jìn)行日常的危機(jī)管理工作。同時(shí)，為了能清楚地了解危機(jī)爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。通過訓(xùn)練和演習(xí)，可使每個(gè)員工都掌握一定的危機(jī)處理方法，使企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)可以從容應(yīng)對(duì)。面臨奶粉投訴問題，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在危機(jī)事件由“質(zhì)量門”演變成“資金門”，牛根生落淚求援，不得不承認(rèn)，在面對(duì)這次危機(jī)，即使蒙牛

29、在危機(jī)事件處理采取了一系列的措施，啟動(dòng)了“牛奶安全工程”，加強(qiáng)了原奶各項(xiàng)指標(biāo)的檢測力度，還是沒能從根本上解決危機(jī)。而在隨后蒙牛發(fā)生的特侖蘇OMP 事件， 雖然蒙牛迅速就特侖蘇OMP 安全問題召開新聞發(fā)布會(huì)，國家衛(wèi)生部已經(jīng)明確表特侖蘇牛奶是安全的，還是對(duì)特侖蘇的銷售造成了不良影響。3、在危機(jī)處理工程中雖有一定經(jīng)驗(yàn)，但缺失危機(jī)處理過程最基本的誠信原則，即使媒體公關(guān)，政府公關(guān)再及時(shí)，也失去了公眾的信任，從質(zhì)量危機(jī)發(fā)展成為后來的信譽(yù)危機(jī)。反應(yīng)力是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的管理策略，一般可以分為四個(gè)步驟：確認(rèn)危機(jī)，隔離危機(jī)，處理危機(jī)，總結(jié)危機(jī)。危機(jī)已經(jīng)來臨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣的反應(yīng)以策略性地解決危機(jī)如危機(jī)的

30、溝通、媒體管理、決策的制定、與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通等，都屬于危機(jī)反應(yīng)管理的范疇。在反應(yīng)力這個(gè)層面，企業(yè)首先要解決的是企業(yè)如何能夠獲得更多的時(shí)間以應(yīng)對(duì)危機(jī)；其次是如何能夠更多地獲得全面真實(shí)的信息以便了解危機(jī)波及的程度，為危機(jī)的順暢解決提供依據(jù)；最后是在危機(jī)來臨之后，企業(yè)如何降低損失，以最小的損失將危機(jī)消除。（1）第一時(shí)間成立危機(jī)處理小組。面臨突如其來的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)立即成立以高層為首的危機(jī)處理小組，明確各成員在危機(jī)處理小組的角色；指定新聞發(fā)言人，一致對(duì)外統(tǒng)一口徑；第一時(shí)間制定出危機(jī)處理方案與此同時(shí)，爭取主動(dòng)，積極與外界溝通，分析問題根源 三聚氰胺事件事件中，對(duì)于爆發(fā)的危機(jī)，面對(duì)媒體，蒙牛集團(tuán)的態(tài)度是

31、：先是否認(rèn)，再是承認(rèn)，不得已再推卸責(zé)任。而在面對(duì)媒體時(shí)蒙牛雖“當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)”，但蒙牛在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)布的不實(shí)言論是更重要的是謊言，而且并沒有在第一時(shí)間向顧客賠禮道歉，與媒體建立聯(lián)系，控制事態(tài)，而使危機(jī)大范圍擴(kuò)散，錯(cuò)過了最佳的危機(jī)公關(guān)時(shí)間。正是這樣的“當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)”為蒙牛反而埋下了深深的禍根。（2）主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，爭取媒體支持，直到直到2008年9月16號(hào)，國家發(fā)布嬰幼兒奶粉專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，蒙牛集團(tuán)才發(fā)出聲明，對(duì)此事道歉，并對(duì)受污染奶粉全部召回，同時(shí)還不忘推卸責(zé)任將此事解釋為，“奶農(nóng)為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺”。 三鹿事件發(fā)生后的9 月 19 日， 蒙牛集團(tuán)負(fù)責(zé)人向消費(fèi)者致歉并

32、向社會(huì)公眾鄭重承諾，要不惜一切代價(jià)保證食品安全。并在第一時(shí)間將有問題的產(chǎn)品全部收回，并將所有品種的產(chǎn)品送交國家質(zhì)檢部門檢測，對(duì)發(fā)現(xiàn)的任何批次的問題產(chǎn)品，立即全部收回銷毀。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)及時(shí)啟動(dòng)了“牛奶安全工程”，且為了從根源上杜絕三聚氰胺對(duì)產(chǎn)品的污染，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)首先加強(qiáng)了原奶各項(xiàng)指標(biāo)的檢測力度，特別是對(duì)三聚氰胺的檢測，確保進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原輔材料全部合格為了從根本上解決原奶抗生素污染的問題，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)針對(duì)目前的一些反檢測方法，使用了小樣發(fā)酵的檢測方法和新開發(fā)一種檢測方法，使抗生素的檢測準(zhǔn)確率達(dá)到100%。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)并加大了對(duì)原奶質(zhì)量安全的研究，通過創(chuàng)新和改進(jìn)檢測方法，對(duì)可能在原奶中摻入添加物

33、進(jìn)行檢測和監(jiān)控.但作為我國知名乳品集團(tuán)，蒙牛并沒有在第一時(shí)間向公眾賠禮道歉，與媒體建立聯(lián)系，控制事態(tài)，而使危機(jī)大范圍擴(kuò)散，錯(cuò)過了最佳的危機(jī)公關(guān)時(shí)間。3、利用網(wǎng)絡(luò)化解危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的速度極快，同時(shí)，地域概念被打破，消息能大面積傳播，一個(gè)地區(qū)性的危機(jī)常常就演變成全國性、甚至是國際性的危機(jī)。大大減少了留給企業(yè)的危機(jī)反應(yīng)時(shí)間，使得危機(jī)管理工作變得更加困難。但企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)來化解危機(jī)健全企業(yè)與公眾、消費(fèi)者之間的信息溝通渠道，澄清事件是怎樣發(fā)生的，已采取了怎么樣的措施，降低消費(fèi)者因信息不透明而產(chǎn)生的恐懼。而三鹿事件發(fā)生后，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者敵對(duì)的情緒和負(fù)面的聲音，三鹿集團(tuán)應(yīng)對(duì)無策。相比之下，三

34、鹿事件發(fā)生后不久，蒙牛在新浪等網(wǎng)站上發(fā)辮言論，建立數(shù)字化參觀平臺(tái)。消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代媒體，通過視頻窗口跟蹤產(chǎn)品的生產(chǎn)全程，還能隨時(shí)看到蒙牛牧場和生產(chǎn)車間的全貌和細(xì)節(jié)，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地監(jiān)督放心牛奶生產(chǎn)的需求。4、危機(jī)即機(jī)遇，對(duì)于蒙牛來講，在經(jīng)歷了這次危機(jī)后，公眾對(duì)我國乳業(yè)的信任度有一定的恢復(fù)，而接下來的OMP事件又一次將蒙牛推上了風(fēng)口浪尖，在第一次危機(jī)平息不久，又一次面對(duì)同樣的信譽(yù)危機(jī)。危機(jī)恢復(fù)管理是指在危機(jī)發(fā)生并得到控制后著手后續(xù)形象恢復(fù)和提升。在危機(jī)管理結(jié)束后的總結(jié)階段，為今后的危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和支持，避免重蹈覆轍。危機(jī)一旦被控制，迅速挽回危機(jī)所造成的損失就上升為危機(jī)管理的首要工作

35、了，在進(jìn)行恢復(fù)工作前，企業(yè)先要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的影響和后果進(jìn)行分析，然后制定出針對(duì)性地恢復(fù)計(jì)劃，使企業(yè)能盡快擺脫危機(jī)的陰影，恢復(fù)以往的運(yùn)營狀態(tài)。同時(shí)，企業(yè)要抓住危機(jī)帶來的機(jī)遇，進(jìn)行必要的探索，找到能使企業(yè)反彈得比危機(jī)前更好的方法。（1）加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，掌控奶源品質(zhì)。三鹿事件的源頭在奶站和奶源?！叭矍璋肥录卑l(fā)生后，蒙牛及伊利集團(tuán)的奶源基地，原來采用企業(yè)自建牧場 合作牧強(qiáng)了奶源基地建設(shè)。采用大型牧場園區(qū)的多種形式的養(yǎng)殖模式。（2）危機(jī)變機(jī)遇。經(jīng)過三聚氫胺事件之后，中國乳制品業(yè)全行業(yè)的安全意識(shí)有了很大提升，中國牛奶業(yè)正在從低谷中逐漸走出來，市場信心逐步恢復(fù)。乳品企業(yè)大步開始產(chǎn)品差異化道路，提升產(chǎn)品的

36、附加值。隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)者也開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)表明，2008年，乳品企業(yè)上市公司中，除三元股份外，其他均為虧損，但2009 年上半年這一情況就發(fā)生了改變.伊利2010上半年凈利潤 億元，同比增長%；蒙牛乳業(yè)上半年凈利潤 億元，同比增%，2008上半年乳品企業(yè)大都實(shí)現(xiàn)了盈利，銷售額恢復(fù)的情況整體向好。四、中國企業(yè)危機(jī)管理存在的問題及其分析蒙牛是可以說是我國第二大乳品企業(yè)，其擁有的危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對(duì)策略尚不能使自己安然度過危機(jī)，在2008年下半年蒙牛因三聚氰胺事件引發(fā)的危機(jī)造成了億元的損失，不能不說我國企業(yè)在危機(jī)管理過程中存在著很大的問題。從蒙牛在三聚氰胺事件的危機(jī)公關(guān)中總結(jié)出了在我

37、國企業(yè)危機(jī)管理中普遍存在的問題【9】 （一）危機(jī)管理意識(shí)淡薄，沒有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī) 由于缺乏危機(jī)意識(shí)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)就顯得毫無章法，沒有任何應(yīng)對(duì)措施，致使企業(yè)受到嚴(yán)重?fù)p失乃至破產(chǎn)。據(jù)零點(diǎn)公司【9】京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告顯示,京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。這項(xiàng)報(bào)告還顯示,我國企業(yè)中高層管理人員普遍存在危機(jī)識(shí)別能力和危機(jī)處理能力低的問題。在被訪者中,危機(jī)識(shí)別能力低的占% ,一般的占% ,僅有18%危機(jī)識(shí)別能力較高。 2008年以來，企業(yè)危機(jī)事件激增，艷照門事件引發(fā)的廣告代言人危機(jī)、東航返航危機(jī)、抵制家樂福事件、新奧燃?xì)庹P(guān)泄密事件等等，洶涌而來的各種各樣的重大危機(jī)給企業(yè)造成了重創(chuàng)

38、。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，無論是大企業(yè)、小企業(yè)，跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，危機(jī)都是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件，企業(yè)對(duì)于危機(jī)防御不可可有可無；企業(yè)必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，而且必須構(gòu)建起完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)防機(jī)制，才能防患于未然，確保在企業(yè)危機(jī)來臨之際應(yīng)對(duì)有度，將影響降到最小。 （二）不注重企業(yè)信譽(yù) 不注重企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)各種“危機(jī)”中最為常見的一種。企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費(fèi)者發(fā)生糾紛,甚至給消費(fèi)者造成重大損失或傷害,使企業(yè)整體形象嚴(yán)重受損,信譽(yù)降低,進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn),從而使企業(yè)陷入危機(jī)。 在三鹿集團(tuán)遭受三聚氰胺事件的沖擊之時(shí)，蒙牛采取的一系列措施，特別是推卸責(zé)任，

39、對(duì)消費(fèi)者造成了極大的影響。對(duì)于中國乳品行業(yè)的達(dá)爾在品牌，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、對(duì)社會(huì)責(zé)任法則的遵守及履行力度往往比企業(yè)盈利性更受人關(guān)注。蒙牛的一系列危機(jī)公關(guān)措施，不能不說是在情感，信任方面極大的傷害了消費(fèi)者，更嚴(yán)重者在蒙牛老總落淚求援之時(shí)，不少人質(zhì)疑“牛根生是蒙牛的三聚氰胺”。 （三）媒體失實(shí)報(bào)道，媒體公關(guān)策略失誤 在信息化時(shí)代，媒體報(bào)道對(duì)政府的管理和公眾的信任可產(chǎn)生極為深刻的影響。但由于客觀事物和環(huán)境的復(fù)雜多變，市場信息的不對(duì)稱及立場角度不同,媒體報(bào)道有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)失誤。而這種失誤可能會(huì)在媒體競相搶發(fā)獨(dú)家新聞的氛圍中被無形夸大 ,致使企業(yè)名譽(yù)一落千丈。2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉

40、，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞；其次是營銷宣傳有度，避免過分夸大授人話柄；第三是積極建立品

41、牌美譽(yù)度。（四）缺乏有效的危機(jī)公關(guān) 目前，我國不少企業(yè)缺乏有效的危機(jī)公關(guān)，出現(xiàn)危機(jī)后沒有專門負(fù)責(zé)與外界進(jìn)行溝通交流的公共關(guān)系人員，即使設(shè)有危機(jī)公關(guān)部門及相應(yīng)的人員，但多數(shù)危機(jī)公關(guān)人員缺乏危機(jī)溝通技巧，當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，或者是比較消極被動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道，或者是對(duì)于媒體不利于自己企業(yè)的報(bào)道采取過激的反應(yīng)，導(dǎo)致與媒體間關(guān)系緊張，難以控制危機(jī)局面。（五）錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)意識(shí)在眾多企業(yè)危機(jī)公關(guān)中存在一種意識(shí)，那就是，危機(jī)公關(guān) 不是“搞定”政府“擺平”媒體【8】。近來，食品安全事件頻發(fā)引人關(guān)注。而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛規(guī)則。有些企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，首先想的不是盡快解決，而是如何掩蓋

42、真相，把“公關(guān)”當(dāng)作“搞定”政府部門、“擺平”媒體，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的工具。在很多企業(yè)看來“企業(yè)危機(jī)公關(guān)手段”是：“決不道歉-迅速找替罪羊-封媒體口-搞定上層”。不僅封鎖了傳統(tǒng)媒體，連電子商務(wù)領(lǐng)域和bbs也不放過。這樣的“公關(guān)”是不擇手段的息事寧人、瞞天過海，這也正是部分企業(yè)危機(jī)管理能力低下的表現(xiàn)。我國部分企業(yè)的危機(jī)處理手段，幾乎是能拖就拖，能蓋就蓋?！案瘮」P(guān)”有術(shù)、有用、有效，但終歸有限。在這次食品安全事件中，三鹿集團(tuán)早就發(fā)現(xiàn)奶粉有問題，卻不及時(shí)公開信息，最終錯(cuò)過了糾錯(cuò)的好時(shí)機(jī)，不但讓更多嬰幼兒受害，也讓企業(yè)形象受到致命的打擊。五、改進(jìn)中國企業(yè)危機(jī)管理的對(duì)策 面對(duì)我國企業(yè)危機(jī)管理的現(xiàn)狀及對(duì)其

43、存在問題的分析，提高我國企業(yè)危機(jī)管理水平的方法可以從危機(jī)管理工程中應(yīng)遵循的管理原則和基本的管理方法入手。（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循的原則由于危機(jī)公關(guān)常常面臨綜合性、多極化的復(fù)雜問題，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，一般遵循 5S 處理原則【8】 （見圖2）。5 S5 S原則承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder the matter）真誠溝通原則(sicerity)系統(tǒng)運(yùn)行原則(system)權(quán)威證實(shí)原則(standard)速度第一原則（speed） 圖2. 5S原則1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論孰是

44、孰非，企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任?？v使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于解決問題。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。事實(shí)上，往往在公眾和媒體心目中有一桿秤，對(duì)企業(yè)有心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。2、真誠溝通原則(SINCERITY)。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的關(guān)注焦點(diǎn)。企業(yè)的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心

45、理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。(1)誠意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。(2)誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。(3)誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。公眾會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)

46、人說謊。3、速度第一原則(SPEED) 。好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。這時(shí)候，真實(shí)可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、政府及公眾都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論是否贊成往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大危機(jī)的影響范圍，甚至還可能失去企業(yè)對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。4、系統(tǒng)

47、運(yùn)行原則(SYSTEM)。危機(jī)的發(fā)生往往伴隨著危機(jī)情況的出現(xiàn)，處理不慎危機(jī)則可能變質(zhì)或升級(jí)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不能顧此失彼。只有這樣做才能透過表象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地有效解決問題，變害為利。危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：(1)以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。(2)統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。(3)組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是

48、高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。(4)果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。(5)合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。(6)循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。5、權(quán)

49、威證實(shí)原則(STANDARD)。自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。（二）提升中國企業(yè)危機(jī)管理的方法通過對(duì)我國企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀的總結(jié)，對(duì)普遍存在的問題的分析，提升我國企業(yè)危機(jī)管理水平，可以有以下幾個(gè)方面入手：1、做好危機(jī)預(yù)防工作（1）樹立積極的危機(jī)意識(shí)。企業(yè)要積極開展危機(jī)教育，使全體員工了解到危機(jī)的特性和危害，增強(qiáng)員工的危機(jī)意識(shí)。如深圳華為公司就是用華為的冬天一文中提到的“華為的危機(jī)，以及萎縮、破產(chǎn)是一定會(huì)到來的誰有棉衣誰就活下來了?！钡睦砟顏硖?/p>

50、高員工的危機(jī)意識(shí)。正是因?yàn)橛辛诉@種危機(jī)感，這個(gè)成功的企業(yè)才渡過了一個(gè)又一個(gè)的難關(guān)，得到了很好的發(fā)展。 （2）建立危機(jī)管理系統(tǒng)。首先是設(shè)置危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案及其方針和工作程序；其次是制定危機(jī)管理計(jì)劃，約束員工的公關(guān)行為，保證危機(jī)管理政策的有效實(shí)施；最后是培訓(xùn)危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍，訓(xùn)練員工怎樣面對(duì)危機(jī)，最后化解危機(jī)。 (3)增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，加強(qiáng)公眾溝通。企業(yè)要保持與消費(fèi)者、新聞媒體、社會(huì)公眾、政府機(jī)構(gòu)之間良好的關(guān)系，贏得外部公眾的支持與信任；要經(jīng)常、持續(xù)地進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度及變化趨勢，并與競爭對(duì)手進(jìn)行相關(guān)比較，判斷彼此在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和企業(yè)形象等方面在公眾心目

51、中的差異，從而建立起以預(yù)防為主的公關(guān)目標(biāo)計(jì)劃體系，為企業(yè)有效管理危機(jī)提供指導(dǎo)。(4)加強(qiáng)企業(yè)管理。企業(yè)要戰(zhàn)勝危機(jī)，企業(yè)自身的過硬管理才是根本。企業(yè)要從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)水平做好基礎(chǔ)工作，這樣才能保證企業(yè)的效率高、質(zhì)量好、服務(wù)佳、效益大，才能保證企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力和競爭能力。 2、做好危機(jī)處理工作 (1)冷靜應(yīng)對(duì)危機(jī)，有序管理。危機(jī)發(fā)生時(shí)，首先應(yīng)保持冷靜。因?yàn)槲C(jī)的開始會(huì)使人感到非常緊張而不能冷靜進(jìn)行決策，也就不能采取最為合理的行為。因此企業(yè)得危機(jī)管理小組要全面、協(xié)調(diào)地展開危機(jī)管理的各項(xiàng)行動(dòng)，掌握主動(dòng)權(quán)，否則就可能加大危機(jī)損害，使危機(jī)蔓延到更廣的范圍。 (2)組織專職人員，與公眾及時(shí)溝通。當(dāng)危機(jī)發(fā)

52、生時(shí)，企業(yè)應(yīng)以最快的速度深入公眾，了解危機(jī)發(fā)生的狀況，收集反饋危機(jī)信息，包括危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、人員傷亡情況、財(cái)產(chǎn)損失情況、事態(tài)發(fā)展情況、控制措施以及公眾在危機(jī)中的反應(yīng)等，并寫出調(diào)查報(bào)告，為處理危機(jī)提供基本依據(jù)。(3)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通。做好危機(jī)管理工作，需要企業(yè)高度重視內(nèi)部人力資源的利用，使員工為企業(yè)的轉(zhuǎn)危為安獻(xiàn)智獻(xiàn)策。通過溝通，員工可以詳細(xì)了解危機(jī)狀況，容易增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)處境的同情并增強(qiáng)責(zé)任感。這樣，危機(jī)管理就決不僅是管理者自己的事，而成為全體員工的責(zé)任。讓所有的員工團(tuán)結(jié)起來，這樣不僅能提高企業(yè)處理危機(jī)的能力，而且還可以有助于員工素質(zhì)的提高。 (4)成功的運(yùn)用新聞媒體。新聞媒體對(duì)危機(jī)

53、事件是十分敏感的，傳播快，范圍廣，影響大，如果處理不好就會(huì)產(chǎn)生誤傳，從而形成不利于事件處理的社會(huì)輿論。企業(yè)一方面要主動(dòng)向新聞媒體提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少新聞媒體的猜測，幫助新聞媒體做出正確的報(bào)道；另一方面，對(duì)于重要事項(xiàng)應(yīng)以書面材料的形式發(fā)給記者，避免報(bào)道失真。企業(yè)應(yīng)注意引導(dǎo)新聞媒體以公眾的立場和觀點(diǎn)來進(jìn)行報(bào)道，不斷提供公眾所關(guān)心的消息、補(bǔ)償方法和善后措施等。除新聞報(bào)道外，企業(yè)還可以通過相關(guān)媒體發(fā)表歉意廣告，向公眾說明事實(shí)真相并向有關(guān)公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任。3、做好危機(jī)善后工作【4】(1)危機(jī)總結(jié)評(píng)價(jià)。企業(yè)可通過自問一些問題，如危機(jī)管理小組的員工組成是否合理，企業(yè)的

54、危機(jī)管理是否達(dá)到目的，是否需要對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行改進(jìn)；內(nèi)部溝通是否通暢，信息的獲取和溝通是否全面、有效，向媒體傳遞的信息是否合理，與媒體是否存在沖突，為什么會(huì)產(chǎn)生危機(jī)，危機(jī)的預(yù)防和控制措施是否得當(dāng)、有效，是否需要采用新的預(yù)防和控制措施等等一系列與危機(jī)管理有關(guān)的問題，來評(píng)價(jià)企業(yè)危機(jī)管理架構(gòu)、溝通、媒體管理、危機(jī)管理措施等方面是否完善。 (2)重塑企業(yè)形象。即使企業(yè)采取積極有效的措施處理危機(jī)，企業(yè)形象和銷售額不可能完全恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生前的水平。危機(jī)的不利影響，在今后企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中依然會(huì)存在。因此，危機(jī)得到處置，并不等于危機(jī)處理結(jié)束， 危機(jī)處理后，還要注意重塑企業(yè)形象。企業(yè)要有重整旗鼓的勇氣，要有再造輝煌的

55、決心。具體來說，可開展某些有益于彌補(bǔ)形象缺損的公關(guān)活動(dòng)，拿出一定的過硬的產(chǎn)品或服務(wù)公開亮相，提高企業(yè)美譽(yù)度，讓第三者對(duì)危機(jī)的危害管理進(jìn)行評(píng)價(jià)等等。結(jié) 論2008年的三聚氰胺事件引起了我國乳業(yè)的“大地震”，這次事件不僅透視出了我國乳品行業(yè)所存在的質(zhì)量問題，也揭示了我國企業(yè)在危機(jī)管理過程中所存在的不足。本文以此為背景，通過對(duì)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在這次事件中的危機(jī)處理的分析，淺析我國企業(yè)在危機(jī)管理過程中普遍存在的一些問題，并透過對(duì)這些問題的分析提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。本文通過對(duì)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在“三聚氰胺”事件中的危機(jī)公關(guān)，得出了以下結(jié)論： 1、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在“三聚氰胺”事件的危機(jī)公關(guān)中存在的問

56、題有；缺乏危機(jī)管理意識(shí)； 沒有建立危機(jī)預(yù)警及監(jiān)視處理系統(tǒng)；蒙牛缺失了危機(jī)處理過程最基本的誠信原則，即使媒體公關(guān)，政府公關(guān)再及時(shí)，也失去了公眾的信任，從質(zhì)量危機(jī)發(fā)展成為后來的信譽(yù)危機(jī)。；危機(jī)從另一方面來說是另一個(gè)機(jī)遇，對(duì)于蒙牛來講，在經(jīng)歷了這次危機(jī)后，公眾對(duì)我國乳業(yè)的信任度有一定的恢復(fù)，而接下來的OMP事件又一次將蒙牛推上了風(fēng)口浪尖，在第一次危機(jī)平息不久，又一次面對(duì)同樣的信譽(yù)危機(jī)。2、我國企業(yè)在危機(jī)管理過程中普遍存在的問題：危機(jī)管理意識(shí)淡薄；不注重企業(yè)信譽(yù)；媒體失實(shí)報(bào)道，媒體公關(guān)策略失誤；缺乏有效的危機(jī)公關(guān)；錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)意識(shí)3、改進(jìn)我國危機(jī)管理的對(duì)策（1）做好危機(jī)預(yù)防工作可以從以下方面入手：樹

57、立積極地危機(jī)意識(shí)；建立危機(jī)管理系統(tǒng)；增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，加強(qiáng)公眾溝通；加強(qiáng)企業(yè)管理w（2）做好危機(jī)處理工作可以從以下幾個(gè)方面入手：冷靜應(yīng)對(duì)危機(jī)，有序管理；組織專職人員，與公眾及時(shí)溝通；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通；成功的運(yùn)用新聞媒體。（3）做好危機(jī)善后工作可以從以下幾方面入手：危機(jī)總結(jié)評(píng)價(jià)；重塑企業(yè)形象。本文由于作者寫作水平，寫作技巧，知識(shí)結(jié)構(gòu)，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)均有欠缺，在寫作中提出的問題，得出的結(jié)論，提出的策略尚不成熟，希望各位老師給予指正，謝謝！參 考 文 獻(xiàn)1 羅伯特希斯，王成等譯.危機(jī)管理M.北京:中信出版社,2001 2 蘇偉倫.危機(jī)管理M.北京:中國紡織出版社,2000 3 吳曉波.大敗局M.杭州:浙江人民

58、出版社,2001 4 趙浩,陳景峰.論企業(yè)危機(jī)管理體系的建立J.企業(yè)技術(shù)開發(fā),2004(11)：23-275 鄧純雅.危機(jī)管理中國企業(yè)的必修課J.中國機(jī)電工業(yè),2005(2)：1-36 丁永波.淺談企業(yè)危機(jī)管理J現(xiàn)代情報(bào),2004(12):13-25 7 張韜.虎口逃生企業(yè)危機(jī)管理案例成敗剖析J.科技創(chuàng)業(yè)刊,2003(6)：56-728 伊查克愛迪思, 趙睿譯.企業(yè)生命周期M.北京:華夏出版社.20049 零點(diǎn)調(diào)查,清華大學(xué)公共管理學(xué)院危機(jī)管理課題組,中國惠普有限公司.京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告R, 2003 10 羅伯特蒂斯著，王成等譯.危機(jī)管理，中信出版社，北京，2001（1） 謝

59、辭時(shí)光流逝，美好大學(xué)生活已近尾聲，四年多的努力與付出，隨著本次論文的完成，將要?jiǎng)澫抡涮?hào)。本論文在楊蔓麗老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，論文初稿與定稿無不凝聚著楊蔓麗老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文期間，楊蔓利老師為我提供了種種專業(yè)知識(shí)上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，楊老師一絲不茍的作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度使我深受感動(dòng)，沒有這樣的幫助和關(guān)懷和熏陶，我不會(huì)這么順利的完成畢業(yè)論文。在此向楊蔓利老師表示深深的感謝和崇高的敬意！時(shí)光匆匆而逝,四年的大學(xué)生活也行將結(jié)束。大學(xué)四年，感謝母校為我提供了良好的學(xué)習(xí)與生活條件，為我的未來打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；感謝四年來經(jīng)濟(jì)管理系所有老師對(duì)我

60、的教誨和幫助，使我學(xué)會(huì)了如何做人做事。在這里我由衷的感謝各位老師對(duì)我的各種幫助，使我在學(xué)習(xí)中不斷得到成長。同時(shí)感謝我的家人和朋友。他們始終如一的支持和關(guān)愛是我人生道路不斷前進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力，教會(huì)我堅(jiān)強(qiáng)、勇敢，使我在磨礪中成長。祝他們永遠(yuǎn)健康快樂，這是我最大的心愿和牽掛。最后,感謝陪伴我四年的同窗，謝謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)和生活的關(guān)心，讓我度過了溫馨而難忘的大學(xué)生活。人生路途漫長，走出校門又將是一個(gè)新的開始。我會(huì)在未來的學(xué)習(xí)與工作中，以更加豐碩的成果來感謝幫助我、回報(bào)我的母校與老師。寶雞文理學(xué)院 2010 屆本科畢業(yè)論文任務(wù)書課題名稱：從蒙牛的危機(jī)公關(guān)透析企業(yè)危機(jī)管理課題性質(zhì)：實(shí)踐應(yīng)用型 系 別： 經(jīng)濟(jì)管理