關(guān)于我國(guó)數(shù)字電視廣告發(fā)展的文獻(xiàn)綜述

1、PAGE PAGE 關(guān)于我國(guó)數(shù)字電視廣告發(fā)展的文獻(xiàn)綜述在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展應(yīng)用背景下，數(shù)字化是電視發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)的電視數(shù)字化進(jìn)程也取得了顯著成果。目前，我國(guó)已經(jīng)制定了數(shù)字電視轉(zhuǎn)換時(shí)間表，數(shù)字電視被列為“十一五”重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，預(yù)計(jì)到2008年我國(guó)的數(shù)字電視用戶將達(dá)到3800萬。這表明在不久的將來，數(shù)字電視將會(huì)成為主導(dǎo)媒體形式。數(shù)字電視的崛起，將改變電視受眾的收視方式和生活狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)單向的方式向主動(dòng)、交互的選擇方式改變，受眾選擇能力的增強(qiáng)必然要求廣告內(nèi)容商的多元化和互動(dòng)化。對(duì)中國(guó)廣告業(yè)來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。數(shù)字電視必將成為未來幾年我國(guó)電視領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，由此我國(guó)廣告行業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)的廣告

2、模式，必將會(huì)受到變化趨勢(shì)的影響，廣告的運(yùn)作模式也將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1我通過中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（CJFD）（20002008），我對(duì)“數(shù)字電視廣告”進(jìn)行了初級(jí)檢索，經(jīng)過篩選統(tǒng)計(jì)有相關(guān)文獻(xiàn)記錄42條，記錄下有效論文32篇。這之前我曾搜索1996年到2002年的論文，顯示沒有論文。2000年到2008年期間，按照年份對(duì)比文獻(xiàn)的數(shù)量呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。其中2002年2004年只有3條相關(guān)文獻(xiàn)記錄；20042006年共有13篇相關(guān)文獻(xiàn)記錄；20062008年共有37條記錄?？梢姴粌H呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，而且增加的幅度也有明顯提高。在20世紀(jì)以后伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的運(yùn)用,中國(guó)電視數(shù)字化是必然的趨勢(shì)。2006年

3、至今此方面文獻(xiàn)特別多，在有關(guān)數(shù)字電視廣告的書籍和期刊中隨處可見這方面的文章。由此可見數(shù)字電視廣告的發(fā)展已經(jīng)引起了越來也越多的關(guān)注和研究。一、數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定在綜述的開頭，讓我們先來了解一下數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定，以便更好的理解數(shù)字電視廣告的其它內(nèi)容。我在檢索的文獻(xiàn)中，對(duì)于數(shù)字電視廣告的相關(guān)概念和界定整理歸納了一些有代表性的觀點(diǎn)，現(xiàn)列舉如下：（一）電視廣告的界定英國(guó)簡(jiǎn)明不列顛百科全書,對(duì)廣告的解釋是:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)?！?著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Market

4、ing Assoociation，AMA)給廣告下過這樣的定義：“廣告是由特定得廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣?！?結(jié)合 “廣告”定義和電視廣告制作播出的特點(diǎn)，我們可以對(duì)電視廣告作如下定義:“電視廣告是由特定的出資者(廣告主)，通常以付費(fèi)的方式，委托廣告代理公司創(chuàng)意制作，通過電視臺(tái)播出，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念所做的非人員的介紹和推廣?！倍案顿M(fèi)制作”、“付費(fèi)播出”和“消費(fèi)者看見并接受”是電視廣告得以存在的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中包含著四個(gè)活動(dòng)參與主體:廣告主、廣告公司、電視臺(tái)和消費(fèi)者。這種定義方法，是將電視廣告放在從制作、播出到接受的過程中來理

5、解的。3（二）數(shù)字電視的內(nèi)涵有學(xué)者提出，數(shù)字電視是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。4還有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字電視（Digital Television

6、）是一個(gè)節(jié)目從攝制、編輯、播出、發(fā)射到接收的整個(gè)過程都是采用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)的電視系統(tǒng)，它包括數(shù)字?jǐn)z像、數(shù)字制作、數(shù)字編碼、數(shù)字調(diào)制和數(shù)字接收等，達(dá)到高質(zhì)量傳送電視信號(hào)的目的，是繼黑白電視、模擬彩電后第三代電視系統(tǒng)。數(shù)字電視為高清晰度電視節(jié)目提供了一個(gè)新的更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的傳輸手段。不僅如此，數(shù)字電視還具有豐富的信息業(yè)務(wù)廣播功能，具有可交互性等。5概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。（三）

7、數(shù)字電視廣告的界定馬澈，張余等學(xué)者提出根據(jù)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)字電視的廣告產(chǎn)品一般包括以下幾種類型：第一，傳統(tǒng)電視廣告。數(shù)字電視保留大量的基本頻道，提供用戶免費(fèi)收看，這些頻道就包含各種類型的電視廣告，以插播廣告、貼片廣告為主，還包括冠名、贊助、角標(biāo)等。第二，交互電視廣告。主要是VOD點(diǎn)播中的廣告。交互電視是數(shù)字電視的高端業(yè)務(wù)，用戶可以隨時(shí)點(diǎn)播、即時(shí)收看電影、電視劇、娛樂、體育、資訊等節(jié)目?jī)?nèi)容。第三，EPG廣告。EPG，即電子節(jié)目菜單，是數(shù)字電視的獨(dú)特產(chǎn)物，用戶收看電視頻道、點(diǎn)播電影電視劇、享受各種服務(wù)都要在EPG上進(jìn)行選擇，EPG和數(shù)字電視用戶緊緊捆系，直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售。第五，定向廣告DM。數(shù)

8、字電視的定向廣告DM，不同于傳統(tǒng)直郵、分類廣告之處，在于其受眾的高端性和畫面的高質(zhì)量，以及即時(shí)互動(dòng)的特性，非常適合作為高檔品牌的傳播平臺(tái)，可以為廣告主進(jìn)行市場(chǎng)銷售推廣、客戶關(guān)系維護(hù)、電視直銷等。第四，信息廣告。數(shù)字電視的信息業(yè)務(wù)類似于報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的分類廣告，將“看”電視轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩彪娨?。信息廣告，根據(jù)本地用戶需求設(shè)計(jì)，包含很多實(shí)用性的服務(wù)和資訊內(nèi)容，用戶的接受度很高。第六，植入式廣告。數(shù)字電視能夠提供大量的新型業(yè)務(wù)，例如在線游戲、在線支付、互動(dòng)電視教育等等，除了在EPG頁面上的靜態(tài)廣告位置以外，還存在大量植入式廣告的運(yùn)作空間。6有學(xué)者提出數(shù)字電視廣告，按照字面意思可以理解為采用數(shù)字電視技術(shù)制作

9、和播放的廣告，具體是指采用數(shù)字技術(shù)，運(yùn)用聲、畫等多媒體以及數(shù)字互動(dòng)技術(shù)，表達(dá)并傳播特定信息內(nèi)容的廣告。套用廣告的一般定義，數(shù)字電視廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)的方式運(yùn)用數(shù)字電視媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。7總之，數(shù)字電視廣告研究在我國(guó)還剛剛起步，有待澄清的問題很多，還有一些概念的對(duì)接問題需要解決。二、傳統(tǒng)電視廣告和數(shù)字電視廣告的區(qū)別為了很好的了解數(shù)字電視廣告的新特點(diǎn)，我在檢索的文獻(xiàn)中，歸納總結(jié)了傳統(tǒng)電視廣告和數(shù)字電視廣告的區(qū)別：（一）傳播模式的區(qū)別蔡之國(guó)認(rèn)為從傳播學(xué)角度來看,數(shù)字電視與傳統(tǒng)電視最本質(zhì)的區(qū)別在于由過去以傳者為本位的傳播向以受者為本位的轉(zhuǎn)變,并實(shí)現(xiàn)了由單向傳播向雙向傳播的改

10、變,數(shù)字電視的交互性,使受眾有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)在傳播關(guān)系中的平等地位。在付費(fèi)的前提下,受眾可以自主地選擇需要的信息,受眾有機(jī)會(huì)根據(jù)自己的需求來調(diào)整所要收視的節(jié)目?！皬那八f的大眾真正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流,信息不再被加推給消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息拉出來，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。”3黃升民提出傳統(tǒng)電視傳播是單方向的傳播，數(shù)字電視是雙方交互式的傳播，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性的新型數(shù)字媒體。8同樣的，張品良也提出了數(shù)字電視由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播

11、。4可見，與傳統(tǒng)媒體相比數(shù)字電視將實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、交換的可能性。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)。（二）市場(chǎng)需求的區(qū)別易金超認(rèn)為隨著媒體市場(chǎng)的發(fā)展，電視廣告經(jīng)營(yíng)已由賣方市場(chǎng)、銷售時(shí)代過渡到了營(yíng)銷時(shí)代。9隨著電視的數(shù)字化，有學(xué)者提出了大容量的數(shù)字電視, 同樣的帶寬它可以傳輸?shù)墓?jié)目是模擬電視的四倍, 未來的數(shù)字電視的頻道大大增加, 宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系已經(jīng)由傳統(tǒng)的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┻^于求”, 傳媒的“過剩市場(chǎng)”已經(jīng)到來, 頻道已不再是“稀缺資源”, 而受眾的“注意力資源”成為傳媒追逐的對(duì)象。同時(shí), 傳播技術(shù)的飛速進(jìn)步, 海量的信息不斷涌向市場(chǎng), 受眾接

12、受信息的渠道也越來越多, 越來越便捷, 對(duì)數(shù)字電視受眾而言, 一改以往“你播我看”的被動(dòng)模式, 數(shù)字電視就是“我的電視”, 受眾的個(gè)性化需求在這里將得到盡情的釋放, 數(shù)字電視受眾除了可以用遙控器選臺(tái)之外, 還可以根據(jù)自己的愛好和時(shí)間來預(yù)定收視的節(jié)目, 甚至可以改編電視的情節(jié)。面對(duì)廣告, 未來的受眾甚至可以根據(jù)自身的喜好來收看或改編, 這也給廣告的制作、投放甚至媒體提出了很大的挑戰(zhàn)。10（三）經(jīng)營(yíng)商的區(qū)別韋恩敏在“后轉(zhuǎn)換時(shí)代”數(shù)字電視廣告經(jīng)營(yíng)策略探討中分析到：傳統(tǒng)電視廣告就目前來說，主要是由電視臺(tái)掌控。數(shù)字電視的發(fā)展，將會(huì)在一定程度上改變?cè)须娨暜a(chǎn)業(yè)鏈格局。在過去，有線網(wǎng)絡(luò)公司只扮演信號(hào)傳輸者的

13、角色，節(jié)目和廣告經(jīng)營(yíng)完全由電視臺(tái)負(fù)責(zé)。但整體轉(zhuǎn)換后，有線網(wǎng)絡(luò)擁有了部分節(jié)目運(yùn)營(yíng)權(quán)，可以利用自身的數(shù)字電視平臺(tái)，從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。11由此可見，廣電網(wǎng)絡(luò)公司可以與頻道商洽談在頻道中插入自己的廣告，也可以自辦頻道和節(jié)目中置入廣告。所以數(shù)字電視廣告分為兩部分，一是由電視臺(tái)或其他節(jié)目運(yùn)營(yíng)商掌控的廣告，二是由有線網(wǎng)絡(luò)公司掌控的廣告。（四）盈利模式的區(qū)別有學(xué)者提出，傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式通常有兩種,也就是媒體的兩次銷售,第一次銷售的載體即頻道和節(jié)目;第二次銷售的是受眾即發(fā)行量或收視率。傳統(tǒng)模擬電視媒體的最主要的盈利來源是第二次銷售也就是廣告收入,國(guó)內(nèi)主要的電視臺(tái)絕大部分的收入來源于廣告收入,這一方面在我國(guó)

14、尤其突出。10陳致烽也提出了傳統(tǒng)的電視機(jī)構(gòu),在經(jīng)營(yíng)過程中主要有兩次獲得收益的機(jī)會(huì),一次是內(nèi)容銷售,一次是廣告銷售。前者是受眾購(gòu)買媒介所提供的內(nèi)容,而后者是廣告主購(gòu)買受眾的注意力資源,不少的學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的關(guān)鍵在于它的第二次(售賣),當(dāng)前媒體重廣告銷售,輕內(nèi)容銷售的現(xiàn)實(shí)狀況也印證了這種說法。3數(shù)字電視將以第一次銷售為主,即銷售頻道和節(jié)目,改變傳統(tǒng)電視依賴廣告單一收入的局面。在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化后,電視運(yùn)營(yíng)商的盈利方式發(fā)生了改變,他們的收入來源主要是直接向受眾收費(fèi),他們還可以通過交易和銷售節(jié)目?jī)?nèi)容來獲得收入, 廣告只是他們收入組成的一小部分。9數(shù)字電視更多的是直接把節(jié)目?jī)?nèi)容銷售給受眾,還可以

15、把節(jié)目?jī)?nèi)容用來交易和在市場(chǎng)上銷售,廣告在其收入的比重大大降低,這樣在未來的數(shù)字電視節(jié)目中廣告所占的時(shí)間也將大大減少,運(yùn)營(yíng)方也因此而擺脫了對(duì)廣告商的依賴。3簡(jiǎn)而言之，未來的數(shù)字電視將以節(jié)目收費(fèi)為主要贏利模式，節(jié)目售賣和廣告費(fèi)用為輔助。三、數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸只知道數(shù)字電視的概念以及其與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是不夠的，重要的是要認(rèn)識(shí)數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸，不斷完善和發(fā)展數(shù)字電視廣告，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。那么數(shù)字電視廣告發(fā)展究竟面臨哪些問題呢？在檢索的32篇有效文獻(xiàn)中有約1/3的專家學(xué)者著眼于這一問題，提出了自己的觀點(diǎn)。我對(duì)此作了總結(jié)和概括：（一）逃避廣告是受眾選擇數(shù)字電視廣告的主要目的這一觀點(diǎn)得到普遍

16、的支持，劉劍認(rèn)為數(shù)字電視廣告具有選擇的自主性的特點(diǎn)也給其帶來一定的不利因素。廣告的傳播效果取決于受眾的接受程度。傳統(tǒng)電視廣告通過插播，強(qiáng)迫受眾接受，從而取得一定的傳播效果，到了數(shù)字電視廣告階段，這一方法已經(jīng)不再奏效。7他還提出了盡管數(shù)字電視廣告擁有互動(dòng)性這一傳統(tǒng)電視廣告無與倫比的優(yōu)勢(shì)，但是，當(dāng)我們沉浸在這種對(duì)互動(dòng)電視未來的美好遐想之中時(shí)，我們是不是應(yīng)該回到現(xiàn)實(shí)中，想一想電視的上帝觀眾，他們會(huì)為這種被動(dòng)到主動(dòng)的解放而歡呼雀躍嗎？究竟有多少觀眾，在他們看電視的時(shí)候，會(huì)不停地?cái)[弄著遙控器，享受這種互動(dòng)的服務(wù)，并為此而付費(fèi)呢？觀眾究竟對(duì)互動(dòng)的需求有多大呢？7還有學(xué)者提出當(dāng)數(shù)字化電視出現(xiàn)后,不僅對(duì)廣告持

17、批評(píng)的學(xué)者感到振奮,對(duì)廣大電視受眾來說,更是歡欣鼓舞,他們終于可以做自己手中遙控器的真正主人了,讓電視媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)真傾聽他們的心聲了。5概而訴之，未來的數(shù)字化生活將會(huì)是“隨選信息”的天下。而廣告的傳播效果取決于受眾的接受程度。如何使受眾接受廣告是我們將來必須面對(duì)的課題。（二）數(shù)字電視節(jié)目及廣告源匱乏這一觀點(diǎn)早就被學(xué)者提出，也得到了很多人的贊同和支持。饒軍認(rèn)為相對(duì)于模擬電視節(jié)目的制作、傳輸，數(shù)字電視節(jié)目的制作要求更高、成本更大，因?yàn)橐Ц丁笆找曎M(fèi)用”，與模擬電視節(jié)目相比，人們對(duì)數(shù)字電視的期待值會(huì)更高，寬容度會(huì)更低，這些都要求數(shù)字電視的節(jié)目?jī)?nèi)容要更加豐富、可視性更佳、制作更加精良。而現(xiàn)階段中國(guó)電視節(jié)

18、目制作隊(duì)伍，在短時(shí)間之內(nèi)還很難滿足上述要求，這就很可能會(huì)出現(xiàn)由于內(nèi)容供應(yīng)不足，數(shù)字電視節(jié)目“品種單一”、“自我復(fù)制”、“粗制濫造”等情況出現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這不但會(huì)減損人們對(duì)數(shù)字電視的熱情，而且會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)“付費(fèi)”這一模式的逆反心理。對(duì)于內(nèi)容提供商來說，因?yàn)橛脩魯?shù)相對(duì)有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作節(jié)目，所以產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到制約。內(nèi)容已經(jīng)成為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。12學(xué)者黃升民提出無論數(shù)字電視如何突飛猛進(jìn)，內(nèi)容始終是決勝之關(guān)鍵。對(duì)電視媒體來說，內(nèi)容提供是重要的方面，由此電視頻道的定位也越來越重要。是提供綜合性內(nèi)容還是分類的專業(yè)內(nèi)容，每個(gè)頻道都必須認(rèn)真考慮?，F(xiàn)在，“專業(yè)頻道制勝論”深入

19、人心了，電視媒體意識(shí)到要以專業(yè)的內(nèi)容來服務(wù)客戶。但實(shí)事求是地說，現(xiàn)在電視媒體在這方面做得還很不夠。兒童要看動(dòng)畫、教育，老人要看生活、醫(yī)療，年輕人對(duì)品牌有追求，不同人群有不同需求，要根據(jù)人群來定制內(nèi)容?，F(xiàn)在的狀況是，不是沒有需求，而是沒有產(chǎn)品。8還有學(xué)者提出數(shù)字電視廣告的制作需要專業(yè)的互動(dòng)電視節(jié)目服務(wù)提供商制作和發(fā)布，而目前這種技術(shù)廣告節(jié)目提供商并不多，并且大部分集中在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等數(shù)字電視技術(shù)發(fā)達(dá)的國(guó)家，中國(guó)國(guó)內(nèi)目前尚沒有一家這樣的互動(dòng)廣告節(jié)目提供商。如何使數(shù)字電視內(nèi)容豐富多彩，如何使消費(fèi)者切實(shí)感受到與傳統(tǒng)電視的差別，這些也是節(jié)目提供商需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。7（三）其他媒體對(duì)數(shù)字電視的沖擊這

20、一觀點(diǎn)也普遍受到眾多學(xué)者的支持。有學(xué)者進(jìn)行媒體研究發(fā)現(xiàn)，電視雖然仍然排在媒體的第一位，但戶外廣告與報(bào)紙廣告緊隨其后。相比而言，報(bào)紙的閱讀頻次少，但閱讀廣告的時(shí)間長(zhǎng)；而戶外廣告接觸的頻次多，但單位時(shí)間少。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)非常迅猛，手機(jī)廣告也在持續(xù)增長(zhǎng)。13學(xué)者瞿柳卿提出，由于高額地收費(fèi)，必然會(huì)使中國(guó)大量早已習(xí)慣免費(fèi)獲得信息的受眾轉(zhuǎn)而選擇其他的渠道，從而移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等也會(huì)分流大量的受眾，就會(huì)影響數(shù)字電視的廣告經(jīng)營(yíng)。也就是說，數(shù)字電視的兩重消費(fèi)者，內(nèi)容消費(fèi)者觀眾和傳播力的消費(fèi)者廣告商，都會(huì)出現(xiàn)分流。數(shù)字電視不可避免的要受到其他免費(fèi)媒介或者收費(fèi)低廉的媒介如網(wǎng)絡(luò)電視和移動(dòng)電視等的沖擊，在選擇內(nèi)

21、容盈利還是廣告盈利的過程中，使這些媒介獲得新空間，從而使廣告投放更有效但也更難選擇。14（四）數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)盈利模式不成熟有學(xué)者提出過去傳統(tǒng)的電視運(yùn)營(yíng)商將觀眾轉(zhuǎn)賣給廣告商,從中賺取天文數(shù)字的廣告費(fèi)；而現(xiàn)在隨著數(shù)字電視的發(fā)展，觀眾能使用技術(shù)手段跳過廣告，廣告商買了時(shí)間卻買不到觀眾的眼球,數(shù)字電視將摧毀現(xiàn)行廣告商與電視網(wǎng)合作的模式。11還有學(xué)者認(rèn)為對(duì)于未來的數(shù)字電視來講，收入將由目前模擬電視之單一廣告收入模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)加廣告的收入模式，而付費(fèi)收入將成為主要的收入來源。廣告收入的市場(chǎng)總量可能還會(huì)增加，但在傳媒業(yè)中的比例下降將是不爭(zhēng)的事實(shí)。大量專業(yè)頻道將主要靠吸引目標(biāo)消費(fèi)者而不是針對(duì)大眾，收視率的重要性

22、在數(shù)字電視時(shí)代則有所降低。15（五）數(shù)字電視的收費(fèi)服務(wù)很難被中國(guó)受眾所接受有部分學(xué)者提出今天，在世界范圍內(nèi)，付費(fèi)電視業(yè)務(wù)已被確認(rèn)為電視發(fā)展的動(dòng)力和結(jié)構(gòu)變化的方向。有條件接收系統(tǒng)的基本功能是使有授權(quán)的用戶能正常地接收節(jié)目，通過授權(quán)信息和客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)計(jì)費(fèi)。否則，無論用戶實(shí)現(xiàn)何種服務(wù)，對(duì)于用戶的信息提供商、運(yùn)營(yíng)商等參與者來說，都將無法收益，無法保證用戶服務(wù)的周到和進(jìn)步，以及保障設(shè)備的正常運(yùn)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)井然有序的管理是實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)的核心。數(shù)字電視以及增值業(yè)務(wù)以有條件接收系統(tǒng)為核心，結(jié)合相應(yīng)設(shè)備與應(yīng)用運(yùn)行平臺(tái)，向用戶提供服務(wù)。10同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，電視機(jī)構(gòu)和用戶需要

23、節(jié)目采編系統(tǒng)、數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)以及用于接收數(shù)字信號(hào)的電視機(jī)進(jìn)行改造。而目前數(shù)字電視在中國(guó)發(fā)展面臨的最大障礙就是機(jī)頂盒的推廣與數(shù)字電視的月收費(fèi)問題。觀眾不肯為機(jī)頂盒埋單，那么關(guān)于數(shù)字電視的一切討論都將化為空談。數(shù)字電視的內(nèi)容無論如何精彩也只能成為空中樓閣。但是盡管有線電視的收視費(fèi)提升幅度只有35元/月，但目前絕大多數(shù)民眾仍不具備相應(yīng)的資金與心理承受能力。12還有文章從實(shí)證調(diào)查入手，對(duì)數(shù)字電視進(jìn)行了深入的分析。浙江傳媒學(xué)院課題組通過市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)說明：“數(shù)字電視點(diǎn)潛在用戶的經(jīng)濟(jì)承受能力是影響數(shù)字電視發(fā)展前景的決定性因素”。15四、未來數(shù)字電視廣告的發(fā)展的對(duì)策討論中國(guó)數(shù)字電視廣告如何發(fā)展？有哪些措施？這些

24、問題肯定是重中之重。目前對(duì)這方面問題的研究已經(jīng)有了大的發(fā)展和進(jìn)步，有關(guān)此方面的文獻(xiàn)也很多。專家學(xué)者的建議也是方方面面的，在這里我把它們分為主要的幾個(gè)方面來總結(jié)。（一）塑造“受眾中心”模式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ@一觀點(diǎn)是呼聲最高的觀點(diǎn)，它被很多專家學(xué)者提出，他們雖然表達(dá)方式不同，但都是從受眾出發(fā)，提出了相應(yīng)的對(duì)策。1實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)€性化，滿足目標(biāo)受眾，提高接受度。姚曦,熊俊等學(xué)者認(rèn)為廣告主與廣告代理商要充分利用數(shù)字電視的互動(dòng)反饋的特性，通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的潛在偏好，結(jié)合對(duì)目標(biāo)受眾群體收視習(xí)慣的研究，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個(gè)性化廣告，以實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?2實(shí)行電視分群投放來傳播

25、廣告信息。張品良提出隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。43建立專業(yè)化電視頻道，構(gòu)筑“碎片化”受眾的重聚平臺(tái)。有學(xué)者提出對(duì)廣告有需求的受眾可以在廣告頻道中聚合，針對(duì)消費(fèi)者需求和消

26、費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確地向受眾傳遞廣告信息，從容而理性地與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而擺脫傳統(tǒng)廣告依附于其它頻道而受到消費(fèi)者排斥的尷尬。本著為受眾提供產(chǎn)品或信息服務(wù)的傳播宗旨，專業(yè)化地為受眾提供各種個(gè)性化的服務(wù)原則，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)溝通交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)告知和溝通功能的回歸，從而提高受眾對(duì)廣告的接受度。16（二）改善數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容有學(xué)者提出電視應(yīng)該好好地向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)有各種各樣的網(wǎng)站，內(nèi)容之多如大海一樣。8還有學(xué)者提出外資的進(jìn)入可以大量填補(bǔ)數(shù)字化后出現(xiàn)的電視節(jié)目缺口。從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字付費(fèi)頻道和模擬免費(fèi)頻道的內(nèi)容差異，解決數(shù)字頻道內(nèi)容短板，吸引觀眾進(jìn)入有線數(shù)字電視。但外資節(jié)目的引進(jìn)還不是解決

27、數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容緊缺的致勝法寶，將原本屬于付費(fèi)頻道的電影臺(tái)、體育臺(tái)、音樂臺(tái)等從免費(fèi)電視中剝離出來，以及引進(jìn)境外頻道恐怕將成為數(shù)字電視發(fā)展最終的生機(jī)。17 有學(xué)者指出事實(shí)上，在新品迭出的時(shí)代，人類生活離不開廣告。好的廣告一方面可以提供其所需的商品信息，另一方面，奇妙新穎的廣告也給觀眾帶來了美的享受。個(gè)人們之所以逃避廣告，更多的是因?yàn)榇蠖鄶?shù)傳統(tǒng)的廣告數(shù)量太濫、水平也較差，不能滿足和跟上觀眾的審美需求。在數(shù)字電視各種專業(yè)頻道紛呈的條件下，開辟專業(yè)的廣告頻道,將觀眾拉回來共同欣賞創(chuàng)意新、畫面動(dòng)人的高水平廣告，成為一種特殊的節(jié)目?jī)?nèi)容。既而也可能會(huì)成為重要的廣告載體。18 (三) 互動(dòng)廣告和植入式廣告的運(yùn)

28、用互動(dòng)廣告和植入式廣告有眾多的學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了深入地研究。1互動(dòng)廣告數(shù)字電視時(shí)代的廣告寵兒國(guó)內(nèi)學(xué)者郭鑒結(jié)合英國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告應(yīng)用策略提出了中國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告應(yīng)用策略：第一，以互動(dòng)廣告作為廣告影片的補(bǔ)充或延伸；第二，以互動(dòng)廣告提供直接、立即的響應(yīng)途徑；第三，以互動(dòng)廣告作為意見調(diào)查的工具；第四，廣告作為搜集消費(fèi)者資料的工具；第五，互動(dòng)廣告作為品牌建立與強(qiáng)化的工具。192置入式廣告數(shù)字電視廣告的盈利新模式有學(xué)者指出，中國(guó)當(dāng)代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。20韓建中認(rèn)為植入式廣告的使用不僅為廣告主帶來了巨大的收益對(duì)于電視節(jié)目制作者來說通過收取費(fèi)用為節(jié)目的制作增加了投入，同時(shí)，

29、由于廣告主的實(shí)物、地點(diǎn)等的贊助從而減少了制作成本，是一種雙贏的合作方式。21學(xué)者倫麗娜提出植入式廣告的運(yùn)營(yíng)該注意以下兩個(gè)方面:第一，品牌與節(jié)目的整合:作為完美的植人式廣告，其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與節(jié)目融為一體，這需要媒體經(jīng)營(yíng)單位具有敏銳的感覺、強(qiáng)的企劃能力和對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。同時(shí)，媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場(chǎng)需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合；22第二，多部門的通力配合：在實(shí)施植人式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒體內(nèi)部：廣告部、節(jié)目部、制作部、播出部門等都必須全面配合，必須將某一植人

30、式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目。22（四）網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的互動(dòng)這一觀點(diǎn)很早就被提出。有學(xué)者提出對(duì)于電視廣告來說，應(yīng)該有較為強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，一方面電視廣告要吸取網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，另一方面也要走與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的路，通過對(duì)自己媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開發(fā)與創(chuàng)新，既可以開辟互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，又可以與電視廣告相得益彰。23關(guān)欣認(rèn)為：未來必將是新媒體的天下，媒體的形態(tài)將主要是復(fù)合型媒體?！斑@就要求現(xiàn)有的電視工作者必須適應(yīng)時(shí)代的變化，在今后的發(fā)展中要注意不斷開發(fā)數(shù)字電視媒體這一未來復(fù)合型媒體主要載體的新功能，將資源向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。使其成為在空間性和時(shí)間性都能占先的復(fù)合媒體。而這種轉(zhuǎn)變其實(shí)就是媒體之間深層次

31、的互補(bǔ)、合作、共同發(fā)展?！?4但是吳靖認(rèn)為即使是網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的歐美，網(wǎng)絡(luò)與電視的互動(dòng)也更多的是一種口號(hào)和姿態(tài)，互動(dòng)的實(shí)踐主要在于兩種渠道互相支持并擴(kuò)大和強(qiáng)化對(duì)方的影響，更多的是網(wǎng)絡(luò)與電視的資源整合、共享、相互推廣，而不是利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)電視制作者與觀眾間的互動(dòng)。比如在網(wǎng)絡(luò)上介紹節(jié)目播出時(shí)間、內(nèi)容，提供聊天評(píng)論空間和推銷配套商品。25（五）數(shù)字電視最根本的運(yùn)營(yíng)理念就是平臺(tái)集成有學(xué)者提出媒介承接著內(nèi)容、受眾和廣告主三種資源，而媒介本身也是一種資源。所以說，媒介最大的資源在于它是上述多種資源的集納者，與信息源、與消費(fèi)者、與企業(yè)的接近性是媒介的優(yōu)勢(shì)所在。媒介建構(gòu)多元化的贏利模式必須把媒介的身份認(rèn)知從信息傳

32、播渠道向資源集納平臺(tái)轉(zhuǎn)變，進(jìn)而由資源集納者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源開發(fā)者。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，我們可以對(duì)媒介諸多閑置資源進(jìn)行再開發(fā)、再利用，使資源的使用率大大提高。11胡忠青認(rèn)為數(shù)字電視在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中, 聚合多方合作伙伴, 在技術(shù)、內(nèi)容、推廣和用戶開發(fā)等方面深度合作,聯(lián)合運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視平臺(tái)。數(shù)字電視這種平臺(tái)集成的本質(zhì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵無疑為我國(guó)廣電媒介的集團(tuán)化提供了一種新思路。17有學(xué)者提出廣告代理商通過數(shù)字電視構(gòu)造一個(gè)整合各營(yíng)銷要素資源的內(nèi)容平臺(tái)，在此平臺(tái)上將廣告投放、公關(guān)互動(dòng)和事件營(yíng)銷有機(jī)整合。通過信息交互反饋實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的全天候整合營(yíng)銷。數(shù)字電視廣告將傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等整合到一起，以其高覆蓋率

33、、高互動(dòng)性為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┘夹g(shù)支持。屆時(shí)將來的數(shù)字電視廣告必將成為商業(yè)整合營(yíng)銷傳播的功能性平臺(tái)。21還有學(xué)者提出了建立電視咨詢平臺(tái)，從而可以讓觀眾可以通過遙控器和電視廣告產(chǎn)生互動(dòng), 像是進(jìn)一步了解商品相關(guān)信息或者留下聯(lián)系資料以索取試用品。另一方面,廣告主便可通過這種機(jī)制達(dá)到商品宣傳效果或是搜集特定的消費(fèi)者資料目的。8張品良也提出了，在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。4結(jié)語通過總結(jié)歸納文獻(xiàn)，了解到我國(guó)數(shù)字電視廣告的發(fā)展處在轉(zhuǎn)折與探索階段。嶄新的接收終端、內(nèi)容和業(yè)務(wù)形式是數(shù)字電視帶給消費(fèi)者的感受，也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。廣告學(xué)界尚未搭建起完整的理論體系，對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的研究和探討仍然會(huì)是一個(gè)熱點(diǎn)。我國(guó)學(xué)者注重分析了數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸，而對(duì)于未來數(shù)字電視廣告的發(fā)展的對(duì)策的研究還比較欠缺，還需繼續(xù)的研究和探索。致謝在此文獻(xiàn)的寫作過程中，我得到了多方面的支持和幫助。