生物制藥銷售項(xiàng)目企劃書【范文參考】

1、泓域咨詢/生物制藥銷售項(xiàng)目企劃書目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113989183 第一章 緒論 PAGEREF _Toc113989183 h 6 HYPERLINK l _Toc113989184 一、 項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì) PAGEREF _Toc113989184 h 6 HYPERLINK l _Toc113989185 二、 項(xiàng)目承辦單位 PAGEREF _Toc113989185 h 6 HYPERLINK l _Toc113989186 三、 項(xiàng)目定位及建設(shè)理由 PAGEREF _Toc113989186 h 6 HYPERLINK l _T

2、oc113989187 四、 項(xiàng)目建設(shè)選址 PAGEREF _Toc113989187 h 7 HYPERLINK l _Toc113989188 五、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 PAGEREF _Toc113989188 h 8 HYPERLINK l _Toc113989189 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc113989189 h 8 HYPERLINK l _Toc113989190 七、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) PAGEREF _Toc113989190 h 8 HYPERLINK l _Toc113989191 八、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 PAGEREF _Toc113989

3、191 h 9 HYPERLINK l _Toc113989192 九、 項(xiàng)目綜合評價(jià) PAGEREF _Toc113989192 h 9 HYPERLINK l _Toc113989193 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc113989193 h 9 HYPERLINK l _Toc113989194 第二章 市場分析 PAGEREF _Toc113989194 h 11 HYPERLINK l _Toc113989195 一、 生物藥行業(yè)市場分析 PAGEREF _Toc113989195 h 11 HYPERLINK l _Toc113989196 二、 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 PAGE

4、REF _Toc113989196 h 12 HYPERLINK l _Toc113989197 三、 細(xì)胞培養(yǎng)基及行業(yè)分析 PAGEREF _Toc113989197 h 14 HYPERLINK l _Toc113989198 四、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc113989198 h 19 HYPERLINK l _Toc113989199 五、 行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113989199 h 24 HYPERLINK l _Toc113989200 六、 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 PAGEREF _Toc113989200 h 25 HYPERLINK l _To

5、c113989201 七、 抗體藥物市場概況分析 PAGEREF _Toc113989201 h 29 HYPERLINK l _Toc113989202 八、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc113989202 h 30 HYPERLINK l _Toc113989203 九、 行業(yè)整體競爭格局 PAGEREF _Toc113989203 h 33 HYPERLINK l _Toc113989204 十、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc113989204 h 34 HYPERLINK l _Toc113989205 十一、 營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 PAGEREF

6、 _Toc113989205 h 43 HYPERLINK l _Toc113989206 十二、 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 PAGEREF _Toc113989206 h 45 HYPERLINK l _Toc113989207 十三、 營銷活動與營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc113989207 h 48 HYPERLINK l _Toc113989208 第三章 選址方案分析 PAGEREF _Toc113989208 h 51 HYPERLINK l _Toc113989209 一、 加快構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系 PAGEREF _Toc113989209 h 52 HYPERLINK l _T

7、oc113989210 二、 推進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化 PAGEREF _Toc113989210 h 53 HYPERLINK l _Toc113989211 第四章 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113989211 h 55 HYPERLINK l _Toc113989212 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113989212 h 55 HYPERLINK l _Toc113989213 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc113989213 h 56 HYPERLINK l _Toc113989214 三、 機(jī)會分析（O） PAGEREF _Toc

8、113989214 h 57 HYPERLINK l _Toc113989215 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc113989215 h 58 HYPERLINK l _Toc113989216 第五章 企業(yè)文化分析 PAGEREF _Toc113989216 h 66 HYPERLINK l _Toc113989217 一、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc113989217 h 66 HYPERLINK l _Toc113989218 二、 企業(yè)文化的整合 PAGEREF _Toc113989218 h 68 HYPERLINK l _Toc113989219

9、 三、 培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀 PAGEREF _Toc113989219 h 74 HYPERLINK l _Toc113989220 四、 建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍 PAGEREF _Toc113989220 h 78 HYPERLINK l _Toc113989221 五、 企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 PAGEREF _Toc113989221 h 88 HYPERLINK l _Toc113989222 六、 企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc113989222 h 94 HYPERLINK l _Toc113989223 第六章 經(jīng)營戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113989

10、223 h 99 HYPERLINK l _Toc113989224 一、 集中化戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc113989224 h 99 HYPERLINK l _Toc113989225 二、 差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc113989225 h 100 HYPERLINK l _Toc113989226 三、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新簡介 PAGEREF _Toc113989226 h 102 HYPERLINK l _Toc113989227 四、 人力資源的內(nèi)涵、特點(diǎn)及構(gòu)成 PAGEREF _Toc113989227 h 106 HYPERLINK l _Toc11398

11、9228 五、 資本運(yùn)營戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc113989228 h 109 HYPERLINK l _Toc113989229 六、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的對象與層次 PAGEREF _Toc113989229 h 114 HYPERLINK l _Toc113989230 第七章 公司治理 PAGEREF _Toc113989230 h 118 HYPERLINK l _Toc113989231 一、 董事長及其職責(zé) PAGEREF _Toc113989231 h 118 HYPERLINK l _Toc113989232 二、 信息與溝通的作用 PAGEREF _Toc1139

12、89232 h 121 HYPERLINK l _Toc113989233 三、 專門委員會 PAGEREF _Toc113989233 h 122 HYPERLINK l _Toc113989234 四、 股東大會決議 PAGEREF _Toc113989234 h 128 HYPERLINK l _Toc113989235 五、 內(nèi)部監(jiān)督比較 PAGEREF _Toc113989235 h 129 HYPERLINK l _Toc113989236 六、 公司治理與內(nèi)部控制的融合 PAGEREF _Toc113989236 h 130 HYPERLINK l _Toc113989237 第

13、八章 經(jīng)濟(jì)效益分析 PAGEREF _Toc113989237 h 134 HYPERLINK l _Toc113989238 一、 經(jīng)濟(jì)評價(jià)財(cái)務(wù)測算 PAGEREF _Toc113989238 h 134 HYPERLINK l _Toc113989239 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113989239 h 134 HYPERLINK l _Toc113989240 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc113989240 h 135 HYPERLINK l _Toc113989241 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113989241 h

14、137 HYPERLINK l _Toc113989242 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113989242 h 138 HYPERLINK l _Toc113989243 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113989243 h 139 HYPERLINK l _Toc113989244 三、 財(cái)務(wù)生存能力分析 PAGEREF _Toc113989244 h 141 HYPERLINK l _Toc113989245 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc113989245 h 141 HYPERLINK l _Toc113989246 借款還本付息計(jì)劃表

15、PAGEREF _Toc113989246 h 142 HYPERLINK l _Toc113989247 五、 經(jīng)濟(jì)評價(jià)結(jié)論 PAGEREF _Toc113989247 h 143 HYPERLINK l _Toc113989248 第九章 財(cái)務(wù)管理方案 PAGEREF _Toc113989248 h 144 HYPERLINK l _Toc113989249 一、 財(cái)務(wù)可行性評價(jià)指標(biāo)的類型 PAGEREF _Toc113989249 h 144 HYPERLINK l _Toc113989250 二、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc113989250 h 145 HYPERLIN

16、K l _Toc113989251 三、 對外投資的影響因素研究 PAGEREF _Toc113989251 h 150 HYPERLINK l _Toc113989252 四、 應(yīng)收款項(xiàng)的日常管理 PAGEREF _Toc113989252 h 152 HYPERLINK l _Toc113989253 五、 財(cái)務(wù)可行性要素的特征 PAGEREF _Toc113989253 h 155 HYPERLINK l _Toc113989254 六、 存貨成本 PAGEREF _Toc113989254 h 156 HYPERLINK l _Toc113989255 七、 短期融資的概念和特征 PA

17、GEREF _Toc113989255 h 158 HYPERLINK l _Toc113989256 八、 流動資金的概念 PAGEREF _Toc113989256 h 160 HYPERLINK l _Toc113989257 第十章 投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc113989257 h 162 HYPERLINK l _Toc113989258 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113989258 h 162 HYPERLINK l _Toc113989259 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc113989259 h 163 HYPERLINK l _Toc1139

18、89260 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc113989260 h 163 HYPERLINK l _Toc113989261 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc113989261 h 164 HYPERLINK l _Toc113989262 三、 流動資金 PAGEREF _Toc113989262 h 165 HYPERLINK l _Toc113989263 流動資金估算表 PAGEREF _Toc113989263 h 165 HYPERLINK l _Toc113989264 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc113989264 h 166 HYPERLI

19、NK l _Toc113989265 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc113989265 h 166 HYPERLINK l _Toc113989266 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc113989266 h 167 HYPERLINK l _Toc113989267 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113989267 h 167項(xiàng)目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計(jì)，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報(bào)告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。緒論項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項(xiàng)目名稱生物制藥銷售項(xiàng)目（

20、二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于擴(kuò)建項(xiàng)目項(xiàng)目承辦單位（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人梁xx項(xiàng)目定位及建設(shè)理由細(xì)胞培養(yǎng)基應(yīng)用范圍也十分廣泛，主要為生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域和科學(xué)研究領(lǐng)域兩方面。在生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用包括疫苗生產(chǎn)（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程藥物生產(chǎn)（例如促紅細(xì)胞生成素）、抗體/基因治療藥物生產(chǎn)、細(xì)胞工程藥物生產(chǎn)和利用細(xì)胞法體外測定生物活性物質(zhì)的活性等。在生物制藥中，選用合適的、高質(zhì)量的培養(yǎng)基可以大幅度提高生物制品表達(dá)量，降低生物制品的單位制造成本。在科學(xué)研究領(lǐng)域的應(yīng)用一方面為藥物研究開發(fā)例如新藥篩選、疫苗開發(fā)、基因工程藥物、細(xì)胞工程藥物研究與開發(fā)、單克隆抗體

21、制備等，另一方面為基礎(chǔ)研究例如藥物作用機(jī)理、基因功能、疾病發(fā)生機(jī)理研究等。在科學(xué)研究中，培養(yǎng)基的合理選擇可以盡可能地減少試驗(yàn)中的不穩(wěn)定因素，帶來更加穩(wěn)定可靠的試驗(yàn)結(jié)果。展望二三五年，我市綜合實(shí)力將大幅躍升，經(jīng)濟(jì)總量邁上新臺階，強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、興城市“雙輪”驅(qū)動的支撐作用更加突出；建成“343”重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)體系，成為具有全國影響力的先進(jìn)制造業(yè)基地；創(chuàng)新驅(qū)動活力迸發(fā)，創(chuàng)新型城市基本建成；城市新區(qū)功能趨于完善，城市更加宜業(yè)宜居；基本實(shí)現(xiàn)市域社會治理現(xiàn)代化，法治莆田、平安莆田、信用莆田建設(shè)達(dá)到更高水平；建成文化強(qiáng)市、教育強(qiáng)市、體育強(qiáng)市、健康莆田、人才強(qiáng)市，打造海峽兩岸文化深度融合示范區(qū)、海峽兩岸生技和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)

22、合作區(qū)，建成世界媽祖文化中心；對外開放水平達(dá)到新高度，在構(gòu)建更高水平開放型經(jīng)濟(jì)新體制上走在全省前列；綠色發(fā)展方式和生活方式成為社會風(fēng)尚，生態(tài)文明建設(shè)躍上新水平；居民收入達(dá)到高收入經(jīng)濟(jì)體水平，基本公共服務(wù)實(shí)現(xiàn)均等化，人的全面發(fā)展、全體市民共同富裕取得更為明顯的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。 項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3309.40萬元，其中：建設(shè)投資2385.77萬元，占項(xiàng)目總投資的72.09%；建設(shè)期利息3

23、1.85萬元，占項(xiàng)目總投資的0.96%；流動資金891.78萬元，占項(xiàng)目總投資的26.95%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資2385.77萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1775.61萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用563.13萬元，預(yù)備費(fèi)47.03萬元。資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資3309.40萬元，其中申請銀行長期貸款1299.84萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：10900.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：8946.88萬元。3、凈利潤（NP）：1428.92萬元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)目標(biāo)1

24、、全部投資回收期（Pt）：4.72年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：32.85%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：3539.38萬元。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。項(xiàng)目綜合評價(jià)綜上所述，該項(xiàng)目屬于國家鼓勵支持的項(xiàng)目，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)和社會效益客觀，項(xiàng)目的投產(chǎn)將改善優(yōu)化當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元3309.401.1建設(shè)投資萬元2385.771.1.1工程費(fèi)用萬元1775.611.1.2其他費(fèi)用萬元563.131.1.3預(yù)備費(fèi)萬元47.031.2建設(shè)期利息萬元31.851.3流動資金萬元891.782資金籌措萬元3309.402.1自籌資金萬元2009.

25、562.2銀行貸款萬元1299.843營業(yè)收入萬元10900.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元8946.885利潤總額萬元1905.236凈利潤萬元1428.927所得稅萬元476.318增值稅萬元399.099稅金及附加萬元47.8910納稅總額萬元923.2911盈虧平衡點(diǎn)萬元4213.59產(chǎn)值12回收期年4.7213內(nèi)部收益率32.85%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元3539.38所得稅后市場分析生物藥行業(yè)市場分析1、生物藥的基本情況生物藥包括疫苗、血液和血液制品、過敏原、體細(xì)胞、基因治療、組織和重組治療性蛋白質(zhì)。生物藥可以從各種天然來源中分離出來，例如人類，動物或微生物，也可以通過生物技術(shù)

26、方法和其他尖端技術(shù)培養(yǎng)產(chǎn)生，例如基于基因和細(xì)胞的生物藥。基于基因及細(xì)胞的生物藥處于生物醫(yī)學(xué)研究的最前沿，可以用于治療尚無有效療法的各種疑難雜癥。目前蛋白抗體類藥物及基因和細(xì)胞治療藥物是未來短期內(nèi)新藥密集上市、市場潛力較大的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)疫苗憑借較好的市場基礎(chǔ)，未來亦將維持平穩(wěn)較快發(fā)展。2、生物藥市場概況分析全球生物藥市場從2016年的2,202億美元增長到2020年的2,979億美元，年復(fù)合增長率為7.8%。受需求增長、技術(shù)進(jìn)步和新一代產(chǎn)品收入增長等因素的推動，預(yù)計(jì)2025年全球生物藥市場將進(jìn)一步達(dá)到5,301億美元，年復(fù)合增長率為12.2%。中國生物藥市場從2016年的1,836億元人民

27、幣增長到2020年的3,457億元人民幣，年復(fù)合增長率為17.1%。預(yù)計(jì)2025年中國生物藥市場將進(jìn)一步達(dá)到8,116億元人民幣，年復(fù)合增長率為18.6%。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、培養(yǎng)基市場增長迅速受惠于下游藥物市場的不斷增長，處于上游的培養(yǎng)基市場也將不斷擴(kuò)大。中國抗體、疫苗、基因治療與細(xì)胞治療等仍處于早期階段，未來有較大的增長潛力，培養(yǎng)基市場將快速增長。例如，國內(nèi)單抗藥物上市增長迅猛，在2018年至2020年超過了40款，遠(yuǎn)超于過去近20年之和。隨著抗體藥物的商業(yè)化，相關(guān)生產(chǎn)用培養(yǎng)基將持續(xù)放量，培養(yǎng)基市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。2、培養(yǎng)基國產(chǎn)替代不斷加速中國培養(yǎng)基市場目前仍然被賽默飛、丹納赫、默克三大進(jìn)口

28、廠家占據(jù)著大部分的市場份額，但是近年來一批國產(chǎn)的培養(yǎng)基公司逐漸崛起，在疫苗生產(chǎn)市場和抗體藥物生產(chǎn)市場中嶄露頭角，逐漸開啟培養(yǎng)基國產(chǎn)化的進(jìn)程。同時(shí)，國內(nèi)廠商在培養(yǎng)基工藝技術(shù)開發(fā)和定制化服務(wù)方面已有一定的技術(shù)積淀，在部分技術(shù)方面已具有較強(qiáng)的競爭力。國內(nèi)廠商將在未來打破進(jìn)口壟斷格局的進(jìn)程中扮演重要力量，逐漸成為國內(nèi)培養(yǎng)基市場的重要參與者。同時(shí)，由于醫(yī)保談判及帶量采購等舉措的深入實(shí)施，生物藥市場正在面臨前所未有的價(jià)格壓力，而生產(chǎn)成本的降低能有效緩解廠商的競爭壓力。國產(chǎn)培養(yǎng)基廠商將通過靈活的定價(jià)策略與進(jìn)口廠商開展競爭，推動進(jìn)口替代的加速。3、定制化開發(fā)培養(yǎng)基需求增加生物藥產(chǎn)品所使用的細(xì)胞株可以通過培養(yǎng)基

29、調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)率的優(yōu)化。目前，僅根據(jù)細(xì)胞株類型來選用相應(yīng)的培養(yǎng)基，在簡化培養(yǎng)基產(chǎn)品類型的同時(shí)犧牲了生物藥的產(chǎn)率。當(dāng)下較為靈活的本土廠商正在采用定制化開發(fā)培養(yǎng)基的策略貼近客戶需求，達(dá)到提高生物藥產(chǎn)率、降低生物藥生產(chǎn)成本的目的。定制化培養(yǎng)基開發(fā)有望成為眾多新興藥物的新選擇。4、CDMO服務(wù)由發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)至發(fā)展中國家CDMO行業(yè)主要服務(wù)于跨國制藥公司和新興研發(fā)公司的創(chuàng)新藥，在技術(shù)水平、管理能力、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面具有較高的要求。隨著中國、印度等新興國家的CDMO企業(yè)的綜合技術(shù)水平和綜合管理體系不斷提升、知識產(chǎn)權(quán)法律逐漸完善，中國和印度CDMO企業(yè)已經(jīng)成為北美、歐洲和日本的CDMO企業(yè)的強(qiáng)有力競爭對手。5

30、、國家政策支持CDMO行業(yè)發(fā)展2016年6月，國務(wù)院同意并印發(fā)藥品上市許可持有人制度試點(diǎn)方案，采取藥品上市許可與生產(chǎn)許可分離的管理模式。持有藥品上市許可的企業(yè)可以自行生產(chǎn)，也可將產(chǎn)品委托給具備GMP條件的生產(chǎn)商生產(chǎn)。這一制度模式下，避免了規(guī)模化的固定資產(chǎn)投資卻同樣能獲得足夠的藥品生產(chǎn)規(guī)模。這項(xiàng)制度的實(shí)施將帶動CDMO行業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展。細(xì)胞培養(yǎng)基及行業(yè)分析1、細(xì)胞培養(yǎng)基概況細(xì)胞培養(yǎng)基處于快速成長階段，包括國內(nèi)主要代表性廠商具有較強(qiáng)的工藝積累與成本優(yōu)勢。細(xì)胞培養(yǎng)基的技術(shù)難度在于培養(yǎng)基的配方保密，且培養(yǎng)基需要根據(jù)細(xì)胞種類進(jìn)行優(yōu)化以獲得較高的產(chǎn)物表達(dá)量。細(xì)胞培養(yǎng)基具有較高的行業(yè)壁壘，除了涉及科學(xué)復(fù)雜

31、技術(shù)難度大和監(jiān)管嚴(yán)格外，下游客戶黏性大，對供應(yīng)商認(rèn)證周期長，具有較強(qiáng)的品牌壁壘。這是由于生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系緊密，客戶會進(jìn)行嚴(yán)格的篩選：在研發(fā)端，產(chǎn)品可以直接影響研發(fā)的進(jìn)度和成敗；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品會影響藥品生產(chǎn)的效率及質(zhì)量。下游客戶對產(chǎn)品的選擇十分謹(jǐn)慎，在采購時(shí)傾向于品牌認(rèn)可度高、市場口碑好的試劑產(chǎn)品。一旦決定了供應(yīng)商，不會輕易進(jìn)行更換，這也是生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)長期被國外產(chǎn)品壟斷的主要原因之一。隨著國內(nèi)廠商技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)擁有和國外產(chǎn)品相媲美的技術(shù)，在醫(yī)保降價(jià)和進(jìn)口產(chǎn)品供貨風(fēng)險(xiǎn)的大環(huán)境下，細(xì)胞培養(yǎng)基將逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。2、細(xì)胞培養(yǎng)基的發(fā)展歷史培養(yǎng)基配方開發(fā)劃時(shí)代的里程碑是H

32、arryEagle博士分別于1955年和1959年在科學(xué)雜志上發(fā)表的兩篇研究文章。1955年Eagle博士發(fā)布細(xì)胞基礎(chǔ)培養(yǎng)基配方，并指出培養(yǎng)基是“一個(gè)包含無機(jī)鹽、氨基酸、糖、維生素及其他必須營養(yǎng)物的等滲透壓且具有pH緩沖能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了進(jìn)一步改進(jìn)的配方，并將該配方命名為“MinimalEssentialMedium（MEM）”。MEM配方需要在10%以上的牛血清濃度下才能支持細(xì)胞生長。血清含有上千種不同成分，為細(xì)胞體外培養(yǎng)提供廣泛而豐富的營養(yǎng)和各種細(xì)胞因子，但動物血清的使用存在引進(jìn)外源病毒的風(fēng)險(xiǎn)，因此減少血清濃度甚至完全去除血清對細(xì)胞培養(yǎng)有著重大的意義。

33、到了19世紀(jì)80年代，GordonSato博士和同期其他科學(xué)家進(jìn)一步優(yōu)化配方，并在替代血清方面取得突破。通過在基礎(chǔ)培養(yǎng)基里添加蛋白（如胰島素、轉(zhuǎn)鐵蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)在無血清條件下促進(jìn)細(xì)胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作為無血清培養(yǎng)基的添加劑（Insulin、Transferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并實(shí)現(xiàn)高密度細(xì)胞培養(yǎng)。1990年代實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，1991年，Gibco推出CHO-S-SFM系列無血清培養(yǎng)基實(shí)現(xiàn)了CHO細(xì)胞完全無血

34、清培養(yǎng)。90年代中期出現(xiàn)了最早的無蛋白培養(yǎng)基（Protein-freeMedium，PFM），PFM往往還含有蛋白水解物，而通過用植物來源的水解物代替動物蛋白胨進(jìn)一步降低了動物來源成分的風(fēng)險(xiǎn)。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一個(gè)完全化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培養(yǎng)基開發(fā)從此進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。2000年后，無動物源CDM持續(xù)優(yōu)化，支持高密度培養(yǎng)和高產(chǎn)物表達(dá)。3、細(xì)胞培養(yǎng)基的構(gòu)成生物制品的制備和生產(chǎn)均需要依賴細(xì)胞培養(yǎng)基，細(xì)胞培養(yǎng)基是生物制品生產(chǎn)的關(guān)鍵核心原材料。細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)是指從生物機(jī)體中取出組織分散成單個(gè)細(xì)胞或直接從生物機(jī)體取出的單

35、個(gè)細(xì)胞，并將取出的細(xì)胞在有利于生長的人工環(huán)境中培養(yǎng)。動物細(xì)胞體外培養(yǎng)中最關(guān)鍵的步驟之一即為選擇適當(dāng)?shù)募?xì)胞培養(yǎng)基。細(xì)胞培養(yǎng)基通常包含培養(yǎng)細(xì)胞的能量來源和調(diào)節(jié)細(xì)胞周期的化合物。典型的細(xì)胞培養(yǎng)基還包括補(bǔ)充氨基酸、維生素、無機(jī)鹽、葡萄糖和血清等。細(xì)胞培養(yǎng)基對細(xì)胞成長意義重大，可提供細(xì)胞營養(yǎng)成分、提供促生長因子及激素、調(diào)節(jié)滲透壓、調(diào)節(jié)pH并提供無毒、無污染的細(xì)胞生長環(huán)境。4、細(xì)胞培養(yǎng)基的分類動物細(xì)胞培養(yǎng)基按照配制原料的來源可分為純天然的培養(yǎng)基和合成培養(yǎng)基。天然培養(yǎng)基僅由天然生成的生物液體組成，適用于多種不同的動物細(xì)胞培養(yǎng)。但由于天然培養(yǎng)基的成分具有不確定及不穩(wěn)定性，培養(yǎng)的可重復(fù)性差。天然培養(yǎng)基包括生物液

36、體樣品（例如血漿、血清等）、組織提取物等。合成培養(yǎng)基通過添加一些營養(yǎng)物質(zhì)（有機(jī)物和無機(jī)物）、維生素、鹽、血清蛋白、碳水化合物和輔因子等制備而成。動物培養(yǎng)基根據(jù)蛋白/多肽提取物等不確定成分的含量則可劃分為含血清培養(yǎng)基、低血清培養(yǎng)基、無血清培養(yǎng)基、無蛋白培養(yǎng)基、化學(xué)成分確定培養(yǎng)基，其化學(xué)成分的確定性遞增。血清中含一些對細(xì)胞產(chǎn)生毒性的物質(zhì)，如多胺氧化酶，能與來自高度繁殖細(xì)胞的多胺反應(yīng)（如精胺、亞精胺）形成有細(xì)胞毒性作用的聚精胺，補(bǔ)體、抗體、細(xì)菌毒素等都會影響細(xì)胞生長，甚至造成細(xì)胞死亡，從而造成實(shí)驗(yàn)失敗。另外，無血清培養(yǎng)基避免了因動物血清造成的病毒、支原體等污染的風(fēng)險(xiǎn)。而無血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基特

37、異性高，一般會針對特定細(xì)胞進(jìn)行成分優(yōu)化，為細(xì)胞提供更優(yōu)的生長條件，能夠支持細(xì)胞高密度生長，維持較高的細(xì)胞活率，進(jìn)一步提高蛋白和病毒的表達(dá)量，有效降低生產(chǎn)企業(yè)的投入和時(shí)間成本，提高細(xì)胞表達(dá)量。除此之外，無血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基組分穩(wěn)定，可大量生產(chǎn)，更方便下游產(chǎn)物分離和純化，因此目前在科研及商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛。5、細(xì)胞培養(yǎng)基的應(yīng)用細(xì)胞培養(yǎng)基應(yīng)用范圍也十分廣泛，主要為生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域和科學(xué)研究領(lǐng)域兩方面。在生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用包括疫苗生產(chǎn)（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程藥物生產(chǎn)（例如促紅細(xì)胞生成素）、抗體/基因治療藥物生產(chǎn)、細(xì)胞工程藥物生產(chǎn)和利用細(xì)胞法體外測定生物活性物質(zhì)的活性等。在

38、生物制藥中，選用合適的、高質(zhì)量的培養(yǎng)基可以大幅度提高生物制品表達(dá)量，降低生物制品的單位制造成本。在科學(xué)研究領(lǐng)域的應(yīng)用一方面為藥物研究開發(fā)例如新藥篩選、疫苗開發(fā)、基因工程藥物、細(xì)胞工程藥物研究與開發(fā)、單克隆抗體制備等，另一方面為基礎(chǔ)研究例如藥物作用機(jī)理、基因功能、疾病發(fā)生機(jī)理研究等。在科學(xué)研究中，培養(yǎng)基的合理選擇可以盡可能地減少試驗(yàn)中的不穩(wěn)定因素，帶來更加穩(wěn)定可靠的試驗(yàn)結(jié)果。細(xì)胞培養(yǎng)基的下游商業(yè)化應(yīng)用主要包括三個(gè)方向：重組蛋白/抗體藥物生產(chǎn)、疫苗生產(chǎn)、基因治療/細(xì)胞治療藥物生產(chǎn)。不同的應(yīng)用方向需要的細(xì)胞類型不同，對于細(xì)胞培養(yǎng)基的性能特點(diǎn)和生產(chǎn)需求存在很大差異，包括技術(shù)難度、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品形式等等

39、。總體上，抗體藥物及基因治療、細(xì)胞治療藥物生產(chǎn)用的培養(yǎng)基技術(shù)難度高、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、個(gè)性化需求高、且價(jià)格偏高，屬于技術(shù)門檻較高的細(xì)分領(lǐng)域。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場

40、營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營

41、銷是一個(gè)社會過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們

42、會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略

43、。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品

44、實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他

45、會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交

46、換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和

47、社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相

48、互市場營銷。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)細(xì)胞培養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)是近年來的新興行業(yè)，隨著下游生物藥市場規(guī)模的不斷提升而蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)地位越來越重要。我國細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展方興未艾，行業(yè)挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在本土企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度仍有待提高、市場認(rèn)可度不足。細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展百余年，長期由大型跨國公司壟斷，使本土企業(yè)在推廣自有產(chǎn)品時(shí)面臨較高的品牌壁壘，限制了其銷售規(guī)模的擴(kuò)大與市場占有率的提高，對我國本土細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展造成一定不利影響。生物藥CDMO屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè)，建設(shè)符合GMP要求的生產(chǎn)設(shè)施對資本要求很高，往往前期需要較大資本和人才的投入。鑒于CDMO企業(yè)的產(chǎn)能直接決定了企業(yè)的收入規(guī)模，后續(xù)也需要不斷的

49、資本投入才能維持持續(xù)的產(chǎn)能擴(kuò)張，資金壁壘較高。同時(shí)，隨著CDMO企業(yè)服務(wù)能力的逐步升級，對CDMO企業(yè)的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新的要求也日益增加，研發(fā)能力和創(chuàng)新能力將在CDMO行業(yè)中扮演著日益重要的角色。除此之外，行業(yè)參與者的類型也會日趨復(fù)雜多樣，也會給行業(yè)發(fā)展帶來深刻變革。大型生物藥企業(yè)在產(chǎn)能建設(shè)完成后，具備轉(zhuǎn)型進(jìn)入CDMO市場的可能性，隨著上述企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入CDMO市場，將進(jìn)一步加劇市場競爭，對于行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適

50、應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在

51、著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從

52、而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受

53、廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。

54、指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)?？贵w藥物市場概況分析單克隆抗體藥物在中國的種類較少、覆蓋率低。從2017年開始，符合國家醫(yī)療保險(xiǎn)制度的單抗藥物種

55、類范圍顯著擴(kuò)大，這將提高未來單抗處方的滲透率。同時(shí)，免疫治療產(chǎn)品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制劑在中國的獲批，將進(jìn)一步促進(jìn)中國單抗市場的擴(kuò)大。2020年，中國單克隆抗體市場規(guī)模為411億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年，該市場將增長到1,945億元人民幣，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為36.5%。1999年上市了中國的第一款單抗藥物“抗人T細(xì)胞CD3鼠單抗”，此后多年時(shí)間里中國市場上獲批的單抗數(shù)量一直維持在3款/年以內(nèi)，且以進(jìn)口單抗藥物為主，直至2017年開展了審評審批改革，作為創(chuàng)新藥物聚集板塊的抗體藥物迎來了爆發(fā)期，2018年上市了10款單抗，2019年上市了15

56、款單抗，兩年上市品種數(shù)量已經(jīng)超過過去近20年之和。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局藥品審評中心登記的臨床試驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，抗體類藥物的臨床登記數(shù)量亦呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。2020年，臨床III期注冊數(shù)量已達(dá)到127個(gè)。充足的臨床在研管線保證了未來上市抗體藥物的充足儲備，預(yù)示著未來對生產(chǎn)物料（如培養(yǎng)基）的巨大需求。生物制藥產(chǎn)業(yè)主要分為生物藥研發(fā)階段、生物藥生產(chǎn)上游、生物藥生產(chǎn)下游和生物制藥服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。其中，生物藥生產(chǎn)上游主要包括細(xì)胞培養(yǎng)基、質(zhì)粒、牛血清和生物反應(yīng)器等。由于行業(yè)發(fā)展原因，國內(nèi)目前在供應(yīng)鏈上對外依賴程度較高，尤其是高端產(chǎn)品更是以進(jìn)口為主。國內(nèi)已有部分企業(yè)在單一產(chǎn)品領(lǐng)域嶄露頭角，預(yù)期未來幾年將迎來上游各

57、領(lǐng)域國產(chǎn)化的發(fā)展大潮。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了

58、物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注

59、市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推

60、廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念