關(guān)于天津市文化市場(chǎng)裝飾畫(huà)商品營(yíng)銷狀況調(diào)研報(bào)告

1、天津市文化市場(chǎng)裝飾畫(huà)商品營(yíng)銷狀況調(diào)研報(bào)告摘要：人們生活水平的不斷提高，使得用于文化消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出一種遞增的趨勢(shì)；加之住房條件的改善，又使得裝飾畫(huà)商品越來(lái)越多的走進(jìn)了家庭。既為了緊貼現(xiàn)實(shí)，又為了更好地用所學(xué)的知識(shí)服務(wù)于社會(huì)，我們進(jìn)行了此次關(guān)于天津市文化市場(chǎng)裝飾畫(huà)商品的調(diào)研活動(dòng)，旨在了解文化市場(chǎng)的現(xiàn)狀、變化趨向,把握總體潮流，并對(duì)今后的市場(chǎng)走向和市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以次指導(dǎo)進(jìn)入市場(chǎng)的公司進(jìn)行投資。關(guān)鍵詞：裝飾畫(huà)；文化市場(chǎng)；營(yíng)銷狀況根據(jù)中宣部、教育部、共青團(tuán)中央、全國(guó)學(xué)聯(lián)關(guān)于暑期在大、中專學(xué)生中開(kāi)展“科技、文化、衛(wèi)生”三下鄉(xiāng)活動(dòng)的文件指示精神，進(jìn)一步激發(fā)廣大在校大學(xué)生成長(zhǎng)進(jìn)步、勇于實(shí)踐的主動(dòng)性、積極

2、性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)學(xué)生服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)的本領(lǐng)，我們組織了此次的社會(huì)調(diào)研活動(dòng)。天津市作為一個(gè)歷史文化名城，在改革開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮中與時(shí)俱進(jìn)，取得了輝煌的成就。與此同時(shí)，文化市場(chǎng)也在傳承其深厚的文化底蘊(yùn)中一步步地成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大。于是我們恰當(dāng)?shù)貙ふ业搅饲腥朦c(diǎn)文化市場(chǎng)中的裝飾畫(huà)商品，來(lái)進(jìn)行一次深入而細(xì)致的調(diào)查分析。在為期兩周的實(shí)地調(diào)研中，為了做到全面而有重點(diǎn)地了解裝飾畫(huà)商品的情況，我們兵分幾路，在對(duì)天津市內(nèi)六區(qū)及塘沽、東麗、大港等地區(qū)的各類經(jīng)營(yíng)畫(huà)類商品的商店（包括裝飾城、專賣(mài)店、超市、工藝品店、禮品店、綜合商場(chǎng)等）進(jìn)行大范圍實(shí)地調(diào)查的情況下，又選取了古文化街這一天津市民族傳統(tǒng)文化的集散地，來(lái)進(jìn)行

3、更進(jìn)一步細(xì)致深入的訪問(wèn)。天津市文化市場(chǎng)裝飾畫(huà)商品的現(xiàn)狀分析在調(diào)研中，我們運(yùn)用了大量所學(xué)的調(diào)查方法，如實(shí)地考察法、問(wèn)卷調(diào)查法、電話調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等等，從不同的側(cè)面，獲取了很多寶貴的第一手資料。通過(guò)對(duì)這140多家經(jīng)營(yíng)字畫(huà)商店的調(diào)查與整理分析，我們得到如下一些結(jié)論：（一）產(chǎn)品方面現(xiàn)今的文化市場(chǎng)上出售的畫(huà)類商品可謂種類繁多，形式多樣，大體上包括了：國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、雕刻木畫(huà)、現(xiàn)代裝飾畫(huà)、金箔畫(huà)、字畫(huà)、蘇繡、銅版畫(huà)、寶石畫(huà)、石板畫(huà)、牛皮畫(huà)、楊柳青年畫(huà)、地毯畫(huà)、漆畫(huà)、彈指畫(huà)、羽毛畫(huà)、立體畫(huà)、動(dòng)感畫(huà)、麥桿畫(huà)、鐳射畫(huà)、刻盤(pán)畫(huà)、石頭雕刻畫(huà)等等。這其中國(guó)畫(huà)仍不可替代地處于第一位，在我們所調(diào)查的115家專營(yíng)字畫(huà)的店中

4、就有58家出售國(guó)畫(huà)，占50.43%，其次是現(xiàn)代裝飾畫(huà)，以其新穎多變的樣式，相對(duì)低廉的價(jià)格，在市場(chǎng)占有率中排名第二。再次就是油畫(huà)、金箔畫(huà)、雕刻木畫(huà)和其他種類，其數(shù)量雖然不多，但加合起來(lái)，也占據(jù)了不小的規(guī)模,且形成了市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。（二）價(jià)格方面就國(guó)畫(huà)這一大類來(lái)看：標(biāo)準(zhǔn)型尺寸的最為常見(jiàn)，價(jià)格也基本持平，大致保持在200元左右；大小中堂也是較為多見(jiàn)的尺寸，因篇幅較大，畫(huà)工較為復(fù)雜，所以價(jià)格也要高一些，多在400元700元間；見(jiàn)方的尺寸不是很多，價(jià)格多在200元左右。還有，由于國(guó)畫(huà)是手工繪制的，所以因其作者的不同，會(huì)在價(jià)格上產(chǎn)生很大的差異。當(dāng)然，這僅是就現(xiàn)代畫(huà)家的畫(huà)作而言，古畫(huà)則大不相同，它往

5、往會(huì)由于年代的久遠(yuǎn)而具有歷史價(jià)值，因此價(jià)格都很驚人。油畫(huà)與國(guó)畫(huà)相類似，價(jià)格波動(dòng)較大，但一般都在200元左右。手繡畫(huà)融入了蘇繡與國(guó)畫(huà)的精華，表現(xiàn)出令人震撼的藝術(shù)形式。其價(jià)格主要體現(xiàn)在繡工上，其次才是畫(huà)作本身。僅就普通用于室內(nèi)懸掛的大小而言，價(jià)格多在180元左右。現(xiàn)代裝飾畫(huà)是現(xiàn)代技術(shù)的體現(xiàn)，它不具備其他畫(huà)類產(chǎn)品的獨(dú)特性，但隨意性很強(qiáng)。由于采用印制和其它技術(shù)手段，降低了生產(chǎn)的時(shí)間，因此價(jià)格都十分便宜。市面上常見(jiàn)的尺寸，小的僅為幾十元，大一些的也不過(guò)百余元。銅版畫(huà)和金箔畫(huà)可以算作現(xiàn)代裝飾畫(huà)的分支。其中，銅版畫(huà)較貴，一般在700元800元間，金箔畫(huà)中標(biāo)準(zhǔn)尺寸的便宜一些，大約在300元左右。扇面和水晶球內(nèi)

6、畫(huà)是我們?cè)谑袌?chǎng)上見(jiàn)到的較為特殊的兩種。扇面根據(jù)其大小價(jià)格有所差異，所見(jiàn)有一小扇面僅售25元，還有一稍大的買(mǎi)85元（名家作）。水晶球內(nèi)畫(huà)的價(jià)格則基本在120元180元之間。另外，產(chǎn)品的價(jià)格與其銷售地點(diǎn)也是有很大關(guān)系的。在我們調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在綜合商場(chǎng)中，例如勸業(yè)場(chǎng)，新安購(gòu)物廣場(chǎng)等，同類產(chǎn)品的價(jià)格較專營(yíng)店或文化街要高出很多，這也許是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量差別，但也不排除商場(chǎng)的知名度等相關(guān)因素。（三）銷售渠道方面為了能更好的說(shuō)明問(wèn)題，我們又從另外的角度對(duì)這次所調(diào)查的141家經(jīng)營(yíng)畫(huà)類商品的店進(jìn)行了分類。結(jié)果是裝飾城3家，禮品店18家，專營(yíng)店70家，超市13家，綜合商場(chǎng)11家。其所占的比例可由下圖看出：從

7、調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在那些綜合性商場(chǎng)和超市的書(shū)畫(huà)專柜中，其銷售情況不容樂(lè)觀。據(jù)一位新中國(guó)文化用品商店的售貨員介紹，他們那里掛的幾幅畫(huà)是從開(kāi)業(yè)那天就一直掛在那里的，至今無(wú)人問(wèn)津，就更別提購(gòu)買(mǎi)了。另外，由于他們的銷售情況不好，因此服務(wù)員的態(tài)度也不是很好，這樣就形成了惡性循環(huán)，使綜合商場(chǎng)中畫(huà)的銷量越來(lái)越不好。裝飾城因其服務(wù)對(duì)象主要是準(zhǔn)備裝修的顧客群，因而消費(fèi)者很可能會(huì)在挑選裝飾材料的時(shí)候再順便選上一兩幅裝飾畫(huà)，來(lái)和自己整體的裝飾風(fēng)格搭配。但要是真正想要買(mǎi)畫(huà)來(lái)裝飾、欣賞或是收藏的消費(fèi)者，還是比較偏重專營(yíng)店和禮品店。因?yàn)檫@些商店畢竟顯得更專業(yè)，且其經(jīng)營(yíng)字畫(huà)的品種、規(guī)格、價(jià)格也都相對(duì)豐富很多。因而,在銷售額方

8、面,專營(yíng)店與禮品店所占的份額會(huì)比店面分布中所占的比重還要大一些。其次，店面的選址也會(huì)對(duì)畫(huà)的銷量產(chǎn)生一定的影響。正如在我們的調(diào)研中遇到的幾位為單位購(gòu)畫(huà)的人所說(shuō)的：他們僅僅是為新建的辦公樓買(mǎi)幾副字，但還是舍近求遠(yuǎn)地來(lái)到了古文化街。為什么呢？不僅因?yàn)樗翘旖蚴形幕唐返募⒌?，更重要的是這里的店鋪相對(duì)集中，挑選的余地會(huì)更大。再有，雖然同樣地處繁華的和平路商業(yè)街與古香古色的文化街，其經(jīng)營(yíng)周期也是不同的。因?yàn)樽鳛樯虡I(yè)中心，和平路、濱江道不僅吸引著外來(lái)的游客，也同樣吸引著本市的居民經(jīng)常光顧；而文化街作為天津市民俗的一個(gè)重要代表，更多的是吸引著外地的游客，因此文化街的經(jīng)營(yíng)周期往往與旅游的周期相一致，集中在每

9、年的9、10月份和春節(jié)前后。從店面的規(guī)模來(lái)看，在超市或綜合商場(chǎng)中占用柜臺(tái)的，一般都不太大，又由于市場(chǎng)銷路不太好，大多被放到了商場(chǎng)的角落里。反過(guò)來(lái)，越是放到角落地帶也就越不容易引起人們的注意，如此下去，生意自然更不好做。相比之下，專營(yíng)店和禮品店的面積相對(duì)較大，小的也有二十幾平方米，大的則有近百余平方米，主要依據(jù)其經(jīng)營(yíng)的品種、數(shù)量及規(guī)模而定。一般個(gè)體經(jīng)營(yíng)的店面較小，品種較為單一，而國(guó)營(yíng)或集體的就相對(duì)大一些，像天津楊柳青畫(huà)社僅在文化街就有兩家店面，其中一家還是二層的，經(jīng)營(yíng)的品種也不僅僅局限于年畫(huà)，還有國(guó)畫(huà)，現(xiàn)代裝飾畫(huà)等等。在銷售渠道中，銷售人員是不容忽視的。因?yàn)槭圬浫藛T對(duì)于商品的銷售越來(lái)越起著舉足輕

10、重的作用。在我們所接觸到的售貨員中，多數(shù)同時(shí)也是這家店的老板，有的根本沒(méi)有接觸過(guò)書(shū)畫(huà)，真正有專業(yè)知識(shí)的很不多見(jiàn)。即便可以口若懸河地向顧客介紹一番，也大多是由于長(zhǎng)年做這種生意，耳濡目染所得，并非經(jīng)過(guò)了專業(yè)的訓(xùn)練，自然也就缺少一些基礎(chǔ)的理論，因而使得店內(nèi)的文化氛圍遠(yuǎn)不如商業(yè)氛圍那樣濃烈。要想涉足這一領(lǐng)域，店面的租金同樣是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，因?yàn)樗鼘⒅苯雨P(guān)系到運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題。一般在考慮店面的租金問(wèn)題時(shí)，考慮的因素主要是地點(diǎn)、面積等。由于租金一般與面積成正比，因而地點(diǎn)就成為了主要考慮的因素。因?yàn)橐粋€(gè)繁華的地段與一個(gè)偏僻的地段所創(chuàng)造的商業(yè)機(jī)會(huì)絕對(duì)是不相同的，因而其租金相差上幾倍也就變得不足為奇了。像文化

11、街這樣一個(gè)文化商店相對(duì)集中，又極具天津民俗風(fēng)情的地方，租金自然會(huì)相對(duì)高一些。其街內(nèi)的一間7080平米的店鋪，月租金就要達(dá)到近萬(wàn)元。（四）促銷方面要使促銷取得預(yù)期的效果就必須了解顧客的購(gòu)買(mǎi)和擁有需求，進(jìn)行顧客分類，并確定目標(biāo)顧客群體，為每類顧客制定不同的促銷手段，與顧客建立一種新型聯(lián)系以捕捉嶄新的商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而得以通過(guò)促銷對(duì)商品進(jìn)行推廣。在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楫?huà)類商品既不屬于低值易耗品，也不屬于生活必需品，且購(gòu)買(mǎi)群體固定，即只有有意求購(gòu)畫(huà)的人才會(huì)去關(guān)心相關(guān)信息，而無(wú)意者則根本不會(huì)關(guān)注有什么優(yōu)惠活動(dòng)。因而畫(huà)類商品的經(jīng)營(yíng)者往往不愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)去進(jìn)行促銷活動(dòng)。二、天津市文化市場(chǎng)裝飾畫(huà)商品未來(lái)發(fā)

12、展的趨勢(shì)要對(duì)一種商品進(jìn)行未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，不僅要分析其在產(chǎn)品生命周期中所處的階段，潛在消費(fèi)者同樣是不容忽視的。書(shū)畫(huà)作品雖然歷史悠久，但真正作為一種商品在市場(chǎng)上大規(guī)模、多品種地銷售，還是近幾年隨著人民生活水平的提高，逐漸加強(qiáng)對(duì)文化商品的關(guān)注才出現(xiàn)的。因?yàn)楫?huà)品的種類繁多，所以在分析生命周期時(shí)也不可一刀定論：國(guó)畫(huà)畢竟代表著中國(guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化，有著悠久的歷史，不僅對(duì)外國(guó)人，而且對(duì)中國(guó)人都很有吸引力，因此其現(xiàn)在還應(yīng)該處于成熟階段，市場(chǎng)前景是相對(duì)樂(lè)觀的；油畫(huà)源于西方，加之近幾年西方文化的大肆流行，自然深得年輕朋友的喜愛(ài)，因而應(yīng)該算是處于發(fā)展階段；金箔畫(huà)、雕刻木畫(huà)和其他種類的畫(huà)品，雖然品種繁多，但其數(shù)

13、量有限，沒(méi)有形成規(guī)模，明顯是處于萌芽階段；現(xiàn)代裝飾畫(huà)作為一種新興的產(chǎn)品，發(fā)展的時(shí)期雖然不長(zhǎng)，但卻已經(jīng)明顯進(jìn)入了成熟階段，主要是因?yàn)椋含F(xiàn)代裝飾畫(huà)銷路好的原因分析現(xiàn)代裝飾畫(huà)銷路好的原因分析1、現(xiàn)代裝飾畫(huà)具有最為顯著的現(xiàn)代特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明快，技術(shù)含量高，視覺(jué)效果好。雖然它不具備國(guó)畫(huà)的唯一性特點(diǎn)，也不是手繪圖，但其隨意性較大，選擇余地較寬，題材涉獵廣泛，包括了各種繪畫(huà)的流派，各種形式的作品，而且經(jīng)過(guò)技術(shù)處理和藝術(shù)加工，視覺(jué)感逼真，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的喜好隨意選擇。2、現(xiàn)代裝飾畫(huà)的價(jià)格相對(duì)低廉，總體價(jià)格一般穩(wěn)定在幾十元百余元，這主要是由于成批制作，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且工藝相對(duì)比較簡(jiǎn)單，自然降低了成本，而這個(gè)價(jià)位

14、又正好適合比較廣泛的消費(fèi)群體。3、現(xiàn)代裝飾畫(huà)迎合了當(dāng)今消費(fèi)主體的心理。很多中、青年人在裝修房子時(shí)都喜歡突出一種“現(xiàn)代感”，而現(xiàn)代裝飾畫(huà)就恰好滿足了他們的這一要求。無(wú)論是靜物，還是山水、風(fēng)光，可謂應(yīng)有盡有。而且青年人之間在特殊的日子里互相贈(zèng)送禮物的時(shí)候，現(xiàn)代裝飾畫(huà)也成為了首選，因?yàn)樗缺阋耍植皇矸?，又有較好的文化品位，是很好的選擇。為了能對(duì)天津市文化市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)者有一個(gè)全面而有針對(duì)性的了解，我們?cè)趶V泛走訪的前提下，又根據(jù)我們的調(diào)研目的，認(rèn)真編制了潛在消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，在古文化街一帶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查。因?yàn)楣盼幕肿鳛樘旖蚴忻褡鍌鹘y(tǒng)文化的集散地，在這里購(gòu)買(mǎi)畫(huà)類商品的消費(fèi)者也自然具有多樣性和代

15、表性，于是我們選擇此地的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，來(lái)收集資料，進(jìn)行整理分析，以了解不同年齡階段，不同階層的潛在消費(fèi)者對(duì)畫(huà)類商品的購(gòu)買(mǎi)意向。我們?cè)?002年6月28日上午10：00到下午14：00隨機(jī)選擇了120名從古文化街經(jīng)過(guò)的路人發(fā)放了潛在消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷97份，根據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得出了以下結(jié)論：1、由年齡結(jié)構(gòu)看,市場(chǎng)消費(fèi)的主體是中、青年人從匯總的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者中所占比例最大的是中年人，占所有被調(diào)查人數(shù)的57.73%，其次是青年人，占所有被調(diào)查人數(shù)的20.62%，然后是老年人，最少的是少年，只占所有被調(diào)查人數(shù)的4.12%。2、從畫(huà)的種類上看，現(xiàn)代裝飾畫(huà)最受歡迎從上圖可以看

16、出，目前消費(fèi)者喜歡的各種類型的畫(huà)作的優(yōu)先順序分別是： 現(xiàn)代裝飾畫(huà)占28.87%，國(guó)畫(huà)占16.5%，手繡畫(huà)占14.43%，字畫(huà)占13.4%，油畫(huà)占7.22%，金箔畫(huà)占7.22%，雕刻木畫(huà)占6.19%，銅版畫(huà)占6.19%。出現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)主要是由于：人民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化；生活方式與觀念的改變，使得以“現(xiàn)代化”為顯著特征的現(xiàn)代裝飾畫(huà)越來(lái)越深得人們的喜愛(ài)，因?yàn)樗粌H能與現(xiàn)代家居的裝飾風(fēng)格融為一體，而且大方得體、雅俗共賞。3、從畫(huà)的內(nèi)容來(lái)看，山水風(fēng)景仍最受歡迎從上圖可見(jiàn)，在各種內(nèi)容的畫(huà)中，山水風(fēng)景畫(huà)所占的比例最大，為42.27%，動(dòng)物和花鳥(niǎo)所占的比例相差不多，各占24.74%和25.77%

17、。主要是因?yàn)樯剿L(fēng)景畫(huà)是中國(guó)畫(huà)的精華薈萃，花鳥(niǎo)畫(huà)緊跟其后，而且山水風(fēng)景畫(huà)可以怡神、凈心、陶冶情操，所以深得人們的喜歡。4、價(jià)格方面，多停留在中低價(jià)位上因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)畫(huà)的目的多為家裝和送禮，因此大部分消費(fèi)者愿意為此付出的價(jià)格多為100300元和300500元。商家如何將產(chǎn)品推向市場(chǎng)筆者認(rèn)為，關(guān)于裝飾畫(huà)和國(guó)畫(huà)的賣(mài)點(diǎn)，并不可以僅僅從熱點(diǎn)來(lái)看，國(guó)畫(huà)有國(guó)畫(huà)的風(fēng)格，它具有清新淡雅、文化底蘊(yùn)豐富、品位高的特點(diǎn)，因此消費(fèi)人群就有別于裝飾畫(huà)。我們不應(yīng)盲目的追風(fēng)，去迎合一部分人的低定位，這樣就流于俗套，使國(guó)畫(huà)本身的定位降低，從而使其價(jià)值也降低，影響我們本身的文化定位。但我們并不應(yīng)忽視文化定位低的消費(fèi)群，因?yàn)檫@一消費(fèi)

18、群體盡管文化定位、價(jià)格定位低，但數(shù)量可觀，我們可以同樣以國(guó)畫(huà)的形式，在尺寸、裝裱和推廣上做文章。比如制作成30cm*30cm的小畫(huà)，以鏡框鑲起，再?gòu)臓I(yíng)銷推薦上著力。這樣既可以保持總體的定位和風(fēng)格，又適合了各個(gè)消費(fèi)群體?，F(xiàn)代人盲目的媚雅和媚俗都是相對(duì)的，因此一個(gè)合理、持久的自我定位是店鋪經(jīng)營(yíng)和商品推廣的關(guān)鍵所在。在店面的選擇上可采用直銷方式，最好選擇民俗傳統(tǒng)氣氛較為濃厚的地點(diǎn)為址?？臻g應(yīng)比同地段、同類型的店面稍大。布置上要錯(cuò)落有致，突出特點(diǎn)，顯示出品位的不同，避免雜亂。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，顧客上門(mén)的“守株待兔”的策略是絕對(duì)不可取的。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的最終目的是獲利，這就必須要從多方面想方設(shè)法吸引顧客并創(chuàng)出自己的品牌，讓有需要的人在第一反應(yīng)中想到你的產(chǎn)品，暫無(wú)需要的人也能在閑暇時(shí)談到你的商品。因此，對(duì)文化商品的促銷就必須要求區(qū)別于一般商品，即要把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)、把握好潛在的消費(fèi)者，重在提高品位而非通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)進(jìn)