關于對車用汽柴油濾清器的市場營銷策劃書

1、第18頁 共18頁關于對車用汽（柴）油濾清器的市場營銷策劃書2004年3月22日策劃時間：2004年3月20日 適用于2004年2005年8月止策劃人員：湯俊松 策劃對象：易速佳摩托車配件生產(chǎn)有限公司策劃方式：新產(chǎn)品的上市前期策劃2004年產(chǎn)品進入市場營銷計劃產(chǎn)品遠期銷售計劃目標：新品進入市場的前期包裝、渠道進入。利潤獲取策劃目錄：汽（柴）油濾清器的前期市場導入所需要的準備工作：產(chǎn)品（定位）分類情況市場需求量當前市場狀況及市場前景分析產(chǎn)品進入前期準備工作：產(chǎn)品形象包裝渠道進入方式網(wǎng)絡發(fā)展布局技術資料、廣告、價格定位及策劃營銷方式的確定、部門設置、人員組織、培訓、業(yè)務拓展的目標選定局部常規(guī)營銷模

2、式轉變?yōu)槿珖茝V標準模式利潤獲取及分配汽車配件（濾清器）前言：市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展延伸，在營銷發(fā)展的新方法、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷，相對于一般市場營銷來說，它是一門更高層藝術。其實際操作性更強大。隨著市場競爭的日益激烈,好的營銷思路成為企業(yè)的品牌迎戰(zhàn)市場的絕勝利器，使企業(yè)獲取廣闊的市場占有率，豐厚的利潤空間和銷售總量。 特別是一新產(chǎn)品上市前期策劃非常重要?？v觀成功的企業(yè)，他們都有一個非常完善的營銷網(wǎng)絡和一支強大的營銷隊伍，采用科學的營銷理念和科學的管理方式才會產(chǎn)生一個成功的企業(yè)。前濾清器行業(yè)研究分析：濾清器作為汽車主要配件之一，是一種市場需求量較大的耗材，由于濾清器屬于易耗品，產(chǎn)

3、品需求量較大。專業(yè)生產(chǎn)濾清器的企業(yè)發(fā)展迅速，我國現(xiàn)有濾清器生產(chǎn)企業(yè)1000多家，但是真正具有生產(chǎn)設備，制檢測手續(xù)完備且具有一定規(guī)模（年生產(chǎn)100萬套以上）的企業(yè)不多。汽車發(fā)動機有空氣、機油和燃料三種濾清器，分別擔負發(fā)動機的進氣系統(tǒng)，潤滑系統(tǒng)和燃燒系統(tǒng)中介層的過濾。它的過濾材料從早期的植物纖維、鐵絲、銅絲帶發(fā)發(fā)展到現(xiàn)在用濾紙來取代。但長期都未克服在燃燒系統(tǒng)中的油水分離。我公司現(xiàn)研發(fā)的特種濾清器（油水分離器）。本產(chǎn)品采用了科技領域內(nèi)先進納米技術，達到油與水以及其他雜質的有效分離，從而保護汽車心臟的作用。具有關統(tǒng)計，2003年我國濾清器的市場容量為2.2億支，國際市場容量為88億支，它的市場前景非常

4、廣闊，中國是世界汽車配件出口大國。隨著我國發(fā)展壯大的汽車產(chǎn)量和保有量的增加和引進車型以及合資企業(yè)所需濾清器的國產(chǎn)化，所以作為易耗品的濾清器市場需求空間巨大年 份1998200020032005(預測)2010(預測)汽車產(chǎn)量(萬輛)162206258310330394 445汽車保有量(萬輛)1319161120402465254531003315濾清器產(chǎn)品(萬套)1039212678200002300025000燃油濾清器25983169500057506700濾清器產(chǎn)品按有關提供的汽車保有量8：1比例測出目前國內(nèi)大規(guī)模，有實力的濾清器生產(chǎn)的領頭企業(yè)還不明顯。濾清器生產(chǎn)的工藝水平及技術含量都

5、不高，但另一方面我國濾清器與國外同類產(chǎn)品相比較屬于競爭行業(yè)強的行業(yè)，性能相近，我國濾清器生產(chǎn)企業(yè)眾多，規(guī)模小，品種繁雜。而具有油水分離功能的特種濾清器還是空白，因此我公司的新產(chǎn)品屬于市場空白產(chǎn)品，再加上一套先進的營銷方式，進而快速有力的把該產(chǎn)品推向市場，這也是我們的最終目標。新產(chǎn)品上市前期準備：目前國內(nèi)汽配經(jīng)營模式大體有一下幾種：進入汽配市場（城）扎堆經(jīng)營。代理制經(jīng)營，大區(qū)內(nèi)一個代理商開發(fā)渠道。等客上門的游擊式開發(fā)客戶。汽車配件交易市場仍然是最主要的汽車零配件銷售渠道，汽車維修、維護用零件60來自于汽車配件市場（城），不完全統(tǒng)計，全國汽車配件商高達25萬家左右，分布再全國各地大大小小的350多

6、個汽配市場（城）里。其中還有10萬家散戶汽配經(jīng)銷店分布在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通公路附近。就目前公司的現(xiàn)狀，我們產(chǎn)品在投入市場前應做一下準備工作：公司定位：公司的新產(chǎn)品上市前，首先做好公司的形象包裝和組織結構建設的定位。公司名稱結合產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品名稱，以便客戶產(chǎn)生這樣一個概念特定且專業(yè)的濾清器生產(chǎn)性企業(yè)形象，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是填補國內(nèi)外空白的油水分離濾清器，那么在同類產(chǎn)品中要體現(xiàn)出我們的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與別企業(yè)不一樣的優(yōu)勢，也就是結合市場定位4種策略中的“首位戰(zhàn)略”和“獨特性策略“，其賣點要著重體現(xiàn)”特種“和”行業(yè)最好“。公司形象包裝：a、借助較大汽配件生產(chǎn)企業(yè)的知名度,例如貼上“一汽指定產(chǎn)品或監(jiān)制“。

7、b、公司注冊資金是公司實力的展示。c、各類合格證書，認證證書，許可證書，獲獎證書等。d、盡量把企業(yè)包裝成為大家閨秀后進入市場。產(chǎn)品包裝創(chuàng)意：我們產(chǎn)品包裝上一定要很明顯地體現(xiàn)出油水分離的功能，才會有價值的體現(xiàn)，產(chǎn)品的外包裝要有創(chuàng)意性，許多產(chǎn)品在市場獲得賣點主要是靠產(chǎn)品本身的形象包裝上和產(chǎn)品的性能包裝上宣傳出來的。A要有一套完整的包裝盒打造產(chǎn)品形象，b設計POP資料，公司名片來宣傳產(chǎn)品性能。C設計X展架宣傳產(chǎn)品的賣點以及技術含量。網(wǎng)絡營銷的建設：網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式比具有傳播速度快，無時間地域限制，內(nèi)容詳盡，形象生動，雙向交流，反饋速度快等特點。網(wǎng)絡建設為企業(yè)架起了一座

8、通向市場的綠色通道，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不會受自身規(guī)模的絕對限制，能平等的獲取世界各地的信息及平等展示自己，為中小型企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展空間，有利于節(jié)省消費者的時間與交易成本，充分地把企業(yè)推向信息劃和讓其知名度快速提升，更好地構建企業(yè)信息化管理模式。網(wǎng)絡建設的效果表現(xiàn)在多方面，如提升企業(yè)品牌價值，加強與客戶溝通，作為一種對外發(fā)布信息的工具，網(wǎng)絡營銷雖然并不一定能快速實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是很可能有利于增加總的銷售額。網(wǎng)絡營銷的推廣手段也不僅僅是營銷，往往還需要采取許多傳統(tǒng)的方式如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印刷宣傳冊等。為企業(yè)節(jié)約銷售成本，可以利用網(wǎng)絡來對營銷員的管理進行實地有效的監(jiān)控作用后

9、得到有效的反饋信息，因此現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)站的構建是必須的也是必然的。公司性網(wǎng)站的建設：A 準備好產(chǎn)品詳細介紹資料和圖片，公司介紹資料等需要向外界宣傳的資料。B 找計算機軟件開發(fā)公司制作和租用空間，且一定需要專業(yè)的美工設計網(wǎng)頁整體結構，再由技術員制作圖片動畫等。C 費用為制作費用2000左右每年租用空間費（500左右）維護費（200）左右。三 、價格定位和廣告計劃： 1、每一種新產(chǎn)品的上市，首先給該產(chǎn)品定出合理、可行、有效的價格，作為產(chǎn)品本身的價格并不是決定它的銷售量的主要因素，關鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品定位是高端、中端或是低端產(chǎn)品是否屬于科技性產(chǎn)品。就我們的特種濾清器來看，應把產(chǎn)品定位到中高端產(chǎn)品，我們

10、的營銷方式也要從過去做產(chǎn)品轉換成為做市場，所有首先就要考慮價格定位。本身我們的產(chǎn)品就是國內(nèi)國際空白的高科技新品，所有在利潤的獲取上應比較大一些。每一個產(chǎn)品新上市時他的利潤空間相對較大，一旦做到產(chǎn)品成熟期（市場飽和時）就是微利時代了。就目前的濾清器都是比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢就是在科技含量和性能上，就應該利用這種技術和性能優(yōu)勢獲取高額的利潤空間，首先應該考慮在產(chǎn)品推廣上所產(chǎn)生的費用，也就是一種成本，知識產(chǎn)權也就是一種成本，包括信息，技術，渠道開發(fā)等都是新品上市所面臨的高額成本，它不能與成熟規(guī)范的產(chǎn)品市場相提并論。我們的產(chǎn)品在進入市場前，首先應在成本的基礎上產(chǎn)生100的毛利潤，最終減去銷售費用，

11、廣告投入，渠道費用，員工工資，業(yè)務提成等產(chǎn)品成本（料+工+費）為成本費用，那么成本+毛利=產(chǎn)品價格。給終端經(jīng)銷商價格 20元-生產(chǎn)成本10元 毛利100%=10元-銷售費用（根據(jù)企業(yè)的規(guī)模大小而定）1.5元-產(chǎn)品提成（業(yè)務員2元）-稅收6%-廣告20%=最終利潤3.9元根據(jù)規(guī)模加大，銷售網(wǎng)絡的鋪開以及成本的下降，一年后最終利潤將達到4.5到5元最終利潤：產(chǎn)品價格-生產(chǎn)成本-銷售費用-業(yè)務提成-稅收及其他-廣告給終端經(jīng)銷商價格 20元-生產(chǎn)成本10元 毛利100%=10元-銷售費用（根據(jù)企業(yè)的規(guī)模大小而定）1.5元-產(chǎn)品提成（業(yè)務員2元）-稅收6%-廣告20%=最終利潤3.9元根據(jù)規(guī)模加大，銷售

12、網(wǎng)絡的鋪開以及成本的下降，一年后最終利潤將達到4.5到5元2、廣告投放：就濾清器產(chǎn)品而言和公司的實力不適應做資金花費巨大的大型廣告，我們可以采取以下幾種方式：a、網(wǎng)頁宣傳，企業(yè)網(wǎng)站的建立，起到宣傳和形象及信息發(fā)布的目的，通過企業(yè)網(wǎng)站客戶可以更充分的了解企業(yè)和產(chǎn)品，這是一種企業(yè)宣傳和產(chǎn)品的廣告。B、報刊廣告，我們需要達到的效果是宣傳產(chǎn)品的特種性和科技性，那么利用報刊達到推廣和廣而告之的目的，最主要可以起到招商的效果。C 專業(yè)刊物廣告，如在商界，車友會等廣告彩頁中宣傳。D 電臺：凡是有車的朋友都喜歡收聽交通臺的電臺信息。我們產(chǎn)品的對象就是有車族。E 展會招商，必須參加一些大型的汽配展會，在展會中宣

13、傳和推廣產(chǎn)品是最行之有效的方式。F 彩頁投放：企業(yè)產(chǎn)品彩頁的投放比較關鍵，投放對象主要是汽配門店，有車族，修理店等跟汽配分銷有關的網(wǎng)點。在廣告的投放中一定要有專業(yè)性的投放，汽配產(chǎn)品和其他商品是不一樣的，最需要進入的是專業(yè)市場和專業(yè)群體，它是一個特定的商品，最終消費者并不一定會去了解產(chǎn)品的性能和參數(shù)。而是怎樣讓經(jīng)銷商去推廣產(chǎn)品，所有我們終端服務對象和業(yè)務開拓對象不是有車的終端消費者，而是去開拓產(chǎn)品的汽配商，貿(mào)易公司，維修廠等終端經(jīng)銷渠道。渠道開發(fā)渠道開發(fā)是整個營銷環(huán)節(jié)的關鍵：什么樣的產(chǎn)品做什么樣的渠道決定著企業(yè)的生存。濾清器和其他產(chǎn)品銷售渠道大體相似，傳統(tǒng)的大客戶和終端經(jīng)銷商是主要的渠道群體。但

14、是它的產(chǎn)品特性和其他產(chǎn)品完全不一樣，產(chǎn)品的最終推廣不是靠廠家而是靠終端經(jīng)銷商的誠信來取信消費者的購買。因為它的專業(yè)性較強，銷售商說產(chǎn)品好它就好，所以我們的渠道主要著重于一下方式：1、加入國內(nèi)汽車集團集體采購體系渠道：這是我國多數(shù)零配件企業(yè)最為現(xiàn)實的選擇。許多汽車裝配生產(chǎn)廠家都改過去那種分散采購模式成立集團采購部，進而集中采購。國內(nèi)很多零配件已經(jīng)是國內(nèi)整車企業(yè)的配套廠家，必須跟上整車企業(yè)的步伐，以免被淘汰出局。加入他們的采購體系自然為產(chǎn)品進入售后服務市場和終端市場奠定扎實的基礎，加上我們產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，進入這個市場應該不是很難，關鍵要做好產(chǎn)品的質量可靠性。這種捆綁是銷售方式是最有效的并且減少大量

15、的銷售、廣告費用。2、進入汽車售后維修服務體系：這個體系實質上說是我們真正的導夠員和推廣者，每一位有車族在購買汽車配件和易耗品時，維修店說什么好它就認定什么。隨著新車的購買使用，分店、維修部的規(guī)模加大規(guī)范，汽車售后服務市場對汽車零配件的需要不斷增加，在消費者的可信度中不斷增加。這類渠道時我們再業(yè)務開發(fā)中的必由之路。3、進入汽配市場（城）的銷售渠道：全國有規(guī)模的汽配市場有300多家，基本覆蓋全國地級以上城市，最終汽車零配件特別是中低檔汽車零部件購買者比較容易選擇這種場所。這也是我們渠道開發(fā)的重中之重，最主要的前期渠道就必須放在這一點上。因為汽配城它不單是最終的銷售零售渠道，它還是批發(fā)商也是分銷商

16、渠道者，有了這這些群體的銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品進入市場就成功了604、開拓電子商務銷售渠道：由于 產(chǎn)品的特定性不一樣，電子商務的目的是起著宣傳和聯(lián)系的作用，那么現(xiàn)代企業(yè)必須通過電子商務來進行業(yè)務開發(fā)和網(wǎng)上定單。以上四點在濾清器在行業(yè)中來說是比較傳統(tǒng)的也是唯一的渠道開發(fā)方式。那么我們在渠道開發(fā)過程中怎樣進入開發(fā)的過程環(huán)節(jié)？以下幾種營銷方式： = 1 * GB2 、網(wǎng)絡資源：企業(yè)網(wǎng)站就是為企業(yè)對外聯(lián)系和產(chǎn)品展示提供了一個平臺的作用，最終還將依靠業(yè)務部來完成交易，它是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的渠道開發(fā)方式之一，對銷售部的宣傳起到了很大的作用。 = 2 * GB2 、參加各類汽車工業(yè)品配件展會：展會招商也就是產(chǎn)品的推

17、出的一個有效方式，傳統(tǒng)產(chǎn)品不一定去參加展銷會，因為該產(chǎn)品的作用、性能、價格大家都已經(jīng)了解，而新產(chǎn)品就相反，在展會中才充分體現(xiàn)出新產(chǎn)品的特性和賣點需求點。許多展會中新產(chǎn)品的下單率是非常高的，而且也是推出產(chǎn)品的一種方式之一。汽配展銷會一般情況下都是吸引全國各地比較大的汽配經(jīng)銷商，所以參加展會是必然之道。= 3 * GB2 、代理商的開發(fā)：通過有效的宣傳方式誠招各地代理商，在我們自己的銷售網(wǎng)路還沒未建成的情況下，通過代理經(jīng)銷商（大客戶）的形式開拓，這樣的利潤相對較小，但是對產(chǎn)品進入市場有很大的實效性?，F(xiàn)在有很多的貿(mào)易公司，一直在尋找某些新產(chǎn)品的地區(qū)級總經(jīng)銷，只要產(chǎn)品在市場是空白或者有特殊性，他們貿(mào)易

18、投資的眼光是比較敏銳的，企業(yè)可以利用貿(mào)易公司原有的渠道把新產(chǎn)品打入市場。通過各種渠道開發(fā)方式把產(chǎn)品推向市場后面臨的就是管理、物流配送、資金回籠、市場信息收集等一系列問題，怎樣來解決這些問題對于營銷來說是至關重要。 = 1 * GB4 是進入測試市場階段，新品上市不可能大規(guī)模的一哄而上，必須對前期進入市場做一個可行的測試營銷，經(jīng)過細分市場，選擇目標市場。 = 2 * GB4 明確產(chǎn)品定位后，下面就是把產(chǎn)品投入到市場中進行銷售檢驗，對于每一種產(chǎn)品來說，市場投放總是有步驟的，那么我們就選擇一個小范圍的市場來測試，測試市場不僅是測試產(chǎn)品、營銷方案，更重要的是在測試中找到一種有效的模式來進行下一步的全面

19、推廣。我們就廣州市或東莞市來做早期測試市場。然后實現(xiàn)全國推廣，產(chǎn)品測試成功以后，在小范圍市場站穩(wěn)腳后，下一步就是向更大范圍或者全國市場推進。 = 3 * GB4 建立各地的辦事處（網(wǎng)絡）作為物流中轉站：每一產(chǎn)品進入市場后，所面臨的就是怎樣盡最大努力去占有終端客戶，當我們掌握了終端經(jīng)銷商后，以往的大客戶代理商式的渠道將面臨取代，要產(chǎn)品銷量提高、利潤空間加大，那么在各地區(qū)建立辦事處市必不可少的，而辦事處只是一個物流配送的作用，我們稱“兩步式倉儲分銷”模式，即配件制作商（營銷總部）辦事處（濾清器配送中心）渠道（維修店、零售店）。這種模式絕對離不開企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)控和管理。每一區(qū)域辦事處由總部營銷中心直控

20、，它的作用除了貨物配送外，還需要產(chǎn)品市場信息反饋、資金回籠、業(yè)務開發(fā)、客戶檔案編寫返回、工作計劃總結日報表的按時填寫并回營銷中心。例如我們現(xiàn)在就廣州市場作為前期市場測試： = 1 * alphabetic a 測試市場：廣州市 業(yè)務人員：5人 工資標準：800/人b 在某汽配市場租房一套1500元/月 用途：住宿 辦公 產(chǎn)品庫房 生活為一體。 = 3 * alphabetic c 業(yè)務員完成基本任務后按比例提高提成1.0-1.5元 月銷售量2萬套 提成為23萬元。就以上得出：企業(yè)前期投入銷售成本為月4000元/月業(yè)務員提成月平均收入： 6500元/月企業(yè)利潤： 81500元/月市場測試成功后企

21、業(yè)便向全國拓展，在2004年12月內(nèi)，確保銷售20萬套，力爭30萬套，2005年確保250萬套，力爭300萬套。業(yè)務開發(fā)在測試階段3個月：2004年5月8月，全國網(wǎng)絡構建及業(yè)務數(shù)量、區(qū)域拓展數(shù)量見附表。組建高效的市場營銷隊伍：一支好的營銷隊伍建設是非常重要的，它不僅是一種營銷工具，更是一個堅強的團隊、企業(yè)形象的代表。擁有了這支團隊，就掌握了渠道資源，不管企業(yè)今天出什么產(chǎn)品，唯有渠道暢通，產(chǎn)品才有機會快速進入市場。他們在市場中掌握著銷售網(wǎng)絡渠道、配送、貨款回籠、市場信息等資源。但是這支營銷隊伍的建立得以推行的前提是要有足夠的市場業(yè)務開發(fā)能力，也是建立在測試市場基礎上的。他們的作用決定企業(yè)必須采取

22、“走出去助銷”的方式與我們的下游客戶一道將產(chǎn)品推向市場，產(chǎn)生利潤?！白叱鋈ブN”將大大減少現(xiàn)階段一些大型經(jīng)銷商力圖壟斷控制某個區(qū)域的市場的可能性；增強制造廠家的市場控制力；減少中間環(huán)節(jié)；致使中間商的利潤進行重新分配；有助于擴大零售商；進而拉盡與品牌制造商的距離，盡可能的了解產(chǎn)品、市場信息。業(yè)務人員全部以招聘的形式構成，文化程度大專以上，測試市場前期需要人員數(shù)為810人，人員全部以底薪提成的形式。首先進行為期10左右的業(yè)務培訓，讓大家熟悉了解公司產(chǎn)品，渠道開發(fā)及其他商務禮儀等培訓，一名合格的業(yè)務人員是企業(yè)培訓出來的不是先天就會做好業(yè)務。待我們的測試市場開發(fā)到目的以后，向全國性的全面開展營銷網(wǎng)絡建設，人員就緒要增加到30人左右。按照測試市場得出