半導(dǎo)體設(shè)備零部件研發(fā)公司市場營銷分析

1、泓域/半導(dǎo)體設(shè)備零部件研發(fā)公司市場營銷分析半導(dǎo)體設(shè)備零部件研發(fā)公司市場營銷分析xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114262393 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc114262393 h 3 HYPERLINK l _Toc114262394 二、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114262394 h 5 HYPERLINK l _Toc114262395 三、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc114262395 h 9 HYPERLINK l _Toc114262396 四、 決定目標市場和定位 PAGEREF _T

2、oc114262396 h 12 HYPERLINK l _Toc114262397 五、 制訂計劃和實施、控制營銷活動 PAGEREF _Toc114262397 h 13 HYPERLINK l _Toc114262398 六、 營銷調(diào)研的步驟 PAGEREF _Toc114262398 h 14 HYPERLINK l _Toc114262399 七、 營銷調(diào)研的含義和作用 PAGEREF _Toc114262399 h 15 HYPERLINK l _Toc114262400 八、 市場需求測量 PAGEREF _Toc114262400 h 17 HYPERLINK l _Toc11

3、4262401 九、 估計當前市場需求 PAGEREF _Toc114262401 h 20 HYPERLINK l _Toc114262402 十、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 PAGEREF _Toc114262402 h 22 HYPERLINK l _Toc114262403 十一、 信息及其功能 PAGEREF _Toc114262403 h 26 HYPERLINK l _Toc114262404 十二、 市場追隨者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114262404 h 28 HYPERLINK l _Toc114262405 十三、 市場利基者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc11426240

4、5 h 30 HYPERLINK l _Toc114262406 十四、 競爭戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc114262406 h 32 HYPERLINK l _Toc114262407 十五、 競爭者識別 PAGEREF _Toc114262407 h 36 HYPERLINK l _Toc114262408 十六、 選擇進攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114262408 h 40 HYPERLINK l _Toc114262409 十七、 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 PAGEREF _Toc114262409 h 43 HYPERLINK l _Toc114262410 十八、 公司基

5、本情況 PAGEREF _Toc114262410 h 44 HYPERLINK l _Toc114262411 十九、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc114262411 h 46 HYPERLINK l _Toc114262412 二十、 項目風險分析 PAGEREF _Toc114262412 h 56 HYPERLINK l _Toc114262413 二十一、 項目風險對策 PAGEREF _Toc114262413 h 59 HYPERLINK l _Toc114262414 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114262414 h 61 HYPERLINK l _Toc

6、114262415 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114262415 h 61 HYPERLINK l _Toc114262416 1、戰(zhàn)略目標與發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114262416 h 61 HYPERLINK l _Toc114262417 公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。 PAGEREF _Toc114262417 h 61項目基本情況（一）項目投資人xxx有限公司（二）建設(shè)地點本期項目選址位于xx（待定）。（三）項目選址本期項目選址位于xx（待定），占地面積約98.00畝。（四）項目

7、實施進度本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資44779.83萬元，其中：建設(shè)投資36426.79萬元，占項目總投資的81.35%；建設(shè)期利息361.50萬元，占項目總投資的0.81%；流動資金7991.54萬元，占項目總投資的17.85%。（六）資金籌措項目總投資44779.83萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計劃自籌資金（資本金）30024.55萬元。根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額14755.28萬元。（七）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：83300.00萬元。2、年綜合總

8、成本費用（TC）：69824.08萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：9823.68萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：14.53%。5、全部投資回收期（Pt）：6.43年（含建設(shè)期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：38721.91萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟技術(shù)指標主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積65333.00約98.00畝1.1總建筑面積126824.19容積率1.941.2基底面積41813.12建筑系數(shù)64.00%1.3投資強度萬元/畝352.012總投資萬元44779.832.1建設(shè)投資萬元36426.792.1.1工程費用萬元30831.902.1.2

9、工程建設(shè)其他費用萬元4690.932.1.3預(yù)備費萬元903.962.2建設(shè)期利息萬元361.502.3流動資金萬元7991.543資金籌措萬元44779.833.1自籌資金萬元30024.553.2銀行貸款萬元14755.284營業(yè)收入萬元83300.00正常運營年份5總成本費用萬元69824.086利潤總額萬元13098.247凈利潤萬元9823.688所得稅萬元3274.569增值稅萬元3147.3410稅金及附加萬元377.6811納稅總額萬元6799.5812工業(yè)增加值萬元23712.0813盈虧平衡點萬元38721.91產(chǎn)值14回收期年6.43含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率14

10、.53%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元4896.12所得稅后選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改進設(shè)計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設(shè)置高的障礙，使

11、生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗或規(guī)模經(jīng)濟的潛在競爭者，不敢輕言進入或不能進入；應(yīng)對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動管理等。更先進的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責任管理體系，以數(shù)量為目標的激勵機制，都是實施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計、工藝、品牌、特

12、征、款式和服務(wù)等方面或幾個重要的關(guān)鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價格競爭；購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強對供應(yīng)商的討價還價能力。要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽；企業(yè)進入行業(yè)的歷史長，或擁有獨特的學(xué)習能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗、技能

13、并融會貫通；強大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，其目標是全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個局部，尋求成本領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務(wù)于特定目標；可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好

14、“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標。實施集中戰(zhàn)略的風險在于，一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要進入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細分的細分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術(shù)的進步、替代品的出現(xiàn)、消費觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎(chǔ)；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大，可能抵消

15、“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須認真面對的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內(nèi)部競爭依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系和競爭強度是由集中度、產(chǎn)品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識

16、強烈的對手，這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地擴大，或固定成本太高導(dǎo)致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應(yīng)對競爭壓力。（二）新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進入者的威脅大小，取決于進入障礙和退出障礙。一個行業(yè)進入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障礙也高，潛在收益雖高，風

17、險也大。因為新進入者雖不易進入，經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進入市場，會迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價格下降。替代品的價格越有吸引力，對行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動，如改進質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展

18、的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，社會發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術(shù)和不合時宜的老產(chǎn)品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質(zhì)量、服務(wù)等提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往

19、往有更強的討價還價能力。企業(yè)要設(shè)法找出討價還價能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領(lǐng)市場，是更好的辦法。（五）供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財物和其他資源。供應(yīng)商提高價格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應(yīng)商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應(yīng)商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應(yīng)者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應(yīng)商陣營容易實現(xiàn)前向一體化，供應(yīng)商方面就，有更強的競爭能力。如

20、果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應(yīng)商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。決定目標市場和定位明確經(jīng)營戰(zhàn)略及目標、要求以后，營銷職能要啟動戰(zhàn)略營銷計劃過程?？铺乩罩赋鲞@也是一個4P過程，包括調(diào)研（probing）、劃分（partitioning，即細分segmentation）、優(yōu)先(prioritizing，即目標選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰(zhàn)略性營銷計劃，制訂戰(zhàn)術(shù)性的營銷組合（marketingmix）的工作才能順利進行。（1）調(diào)研。首先通過調(diào)查、分析，掌握

21、人們的需要、欲望和變化趨勢，了解自身優(yōu)勢及核心競爭力所在，綜合考慮、決定經(jīng)營方向。目的在于通過“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)和評估機會，預(yù)測、防范威脅。（2）市場細分。對潛在的顧客及需求分類，對各細分市場的價值進行客觀、科學(xué)的評估。機會帶來的市場可能太大，也可能并不理想。現(xiàn)實中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場必然是一個千差萬別的需求集合體。（3）目標市場選擇。市場細分為企業(yè)決定服務(wù)對象提供了多種選擇，要明確愿意進入和需要占領(lǐng)的是哪些細分市場。（4）定位。在選定的目標市場，如何為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品樹立一定特色，以突出與競爭者的不同和差異。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策

22、，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在

23、未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資

24、料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避

25、免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，

26、有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、

27、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影

28、響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一

29、特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款

30、數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈

31、性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力

32、成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量

33、即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地

34、區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美

35、各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：

36、產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂

37、單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員

38、提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲

39、取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收

40、集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

41、性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。信息及其功能信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)

42、、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。數(shù)據(jù)通常指數(shù)字，但實際上包括計算機所能處理和產(chǎn)生的任何數(shù)字、文字、符號等；文本指書寫的語言，可用手寫，也可用機器印刷；聲音主要指可聽到的說話的聲音和音樂，無線電、電話、唱片、錄音機等是用以處理這類信息的產(chǎn)品；圖像是看得見的形態(tài)，包括照片和圖畫等，可以是藝術(shù)性的，也可以是實用性的。文本、聲音和圖像在計算機中被簡化為“0”和“1”的原始單位時，它們便成了數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)是信息的基礎(chǔ)。信息按內(nèi)容可分為三類：消息、資料和知識。消息是變化中新近出現(xiàn)的事實記錄，包括人類活動與自然現(xiàn)象的變異，在社會生活中存在較為普遍；資料是事物的靜態(tài)描述和事物變化過程與

43、社會現(xiàn)象的原始記錄，消息的積累就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理性認識，人們在對資料去偽存真、去粗取精，即經(jīng)過思維加工和概括后，就能獲得一定的知識。知識是信息升華的結(jié)果。信息對人類社會有三大功能：一是中介功能。作為認識主體的人，要通過對認識事物的中介體（即信息）的接收和加工，才能認識到客觀對象的本來面目。二是聯(lián)結(jié)功能。由于客觀事物表露信息的一致性，使人們對客觀事物有了共同的看法，檢驗客觀事物有了共同的標準，信息把個人聯(lián)結(jié)為社會。三是放大功能。信息與知識的第一次產(chǎn)生，需要投入雄厚的財力和超人的智慧，信息一旦產(chǎn)生，便可以學(xué)習，可以復(fù)制，從而大大節(jié)約社會資源。信息具有如下特征：可擴散性，通過

44、各種傳遞方式被迅速散布；可共享性，信息可轉(zhuǎn)讓，但轉(zhuǎn)讓者在讓出后并未失去它；可存儲性，通過體內(nèi)儲存和體外儲存兩種主要方式存儲起來，個人儲存即是記憶；可擴充性，隨著人類社會的不斷發(fā)展和時間的延續(xù)，信息不斷得以擴充；可轉(zhuǎn)換性，信息可由一種形態(tài)轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)。市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風險，并避免向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。許多居第二位及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn)。當然，追隨者也應(yīng)當制定有

45、利于自身發(fā)展而不會引起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略。1、克隆者克隆者指克隆市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌、包裝及其他營銷策略的公司。由于他們與市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌與包裝僅在細微之處稍作區(qū)別，顧客不易覺察，價格略低，利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略去開拓市場，自己跟在后面分一杯羹，故被看作寄生者。有些克隆者甚至發(fā)展成為“偽造者”，專門制造質(zhì)品。國內(nèi)外許多著名公司都受到質(zhì)品的困擾，應(yīng)尋找行之有效的打擊辦法。2、模仿者模仿者指在基本方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。如果模仿者不對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者不會介意。在鋼鐵、肥料、化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，模仿戰(zhàn)略最為普遍。不同公司的產(chǎn)品

46、相同，服務(wù)相近，不易實行差異化戰(zhàn)略，價格敏感性高，低價幾乎是吸引購買的唯一手段。但是利用價格戰(zhàn)搜取短期市場份額會遭到同行的報復(fù)，隨時可能爆發(fā)價格大戰(zhàn)，多數(shù)公司避免采用，而是效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，與領(lǐng)導(dǎo)者保持較為一致的產(chǎn)品、價格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場份額也保持著高度的穩(wěn)定性。3、改良者改良者指對領(lǐng)先者的產(chǎn)品進行調(diào)整或改良的公司。他們先接受市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，然后有選擇地改進它們。避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，并選擇其他市場銷售產(chǎn)品。這種跟隨者通過改進并在別的市場壯大實力后有可能成長為挑戰(zhàn)者。雖然追隨戰(zhàn)略不冒風險，但是也存在明顯缺陷。研究表明，市場份額處于第二、第三和以后位次的公司與第一位的公

47、司在投資報酬率方面有較大的差距。市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補闕、見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額，但是比其他公司更充分地了解和滿足某一細分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。2、利基市場及其特征（1）利基市場的含義。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場。如果把每家企業(yè)占有的市場比做一個圓圈，則圈與圈之間必有一些空隙，這些空隙即為利基市場。市場利基者就是在看似無縫的市場中找到縫隙。企業(yè)在發(fā)展初期比較弱小時大多采用市場利基者戰(zhàn)略。由于利基市場有利可圖，許多

48、大中型公司也設(shè)立專門的業(yè)務(wù)部門或分公司進入這一市場。利基者盈利的主要原因是比其他大眾化營銷的公司更好地了解和滿足顧客需要，當大眾化營銷者取得高銷量的時候，利基者取得了高毛利。如果經(jīng)營得當，利基市場也可以發(fā)展成為廣大的市場。豆?jié){機、罐裝涼茶剛剛問世的時候也是利基市場，九陽公司、王老吉和加多寶也曾是市場利基者，如今已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）利基市場的特征。理想的利基市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿Γ粡姶蟮墓緦@一市場不感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。3、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者

49、發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有以下幾方面。（1）終端用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的終端用戶提供服務(wù)。例如，航空食品公司專門為民航公司生產(chǎn)提供飛機乘客的航空食品，增值業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)為特定細分市場定制計算機硬件和軟件。（2）垂直層次專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷價值鏈上的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件，鋁制品廠專門生產(chǎn)鋁錠和鋁制部件。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。公司可以專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。市場利基者專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個或幾個客戶銷售產(chǎn)品。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)

50、化。公司只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如，某制襪公司專門生產(chǎn)不同花色品種的絲襪。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊”圖書。（8）客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。（9）性價比專業(yè)化。公司僅僅經(jīng)營市場上最低端或最高端的產(chǎn)品。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價的微型電腦市場上經(jīng)營。（10）服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，某家庭服務(wù)公司專門提供上門疏通管道服務(wù)。（11）銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決

51、定只生產(chǎn)大容器包裝的軟飲料，并且只在加油站出售。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入

52、的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場

53、的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他

54、企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭

55、者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者

56、與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反

57、托拉斯法的風險等。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的

58、顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范

59、圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競

60、爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，