注射穿刺類器械行業(yè)概況分析

1、注射穿刺類器械行業(yè)概況分析注射穿刺類器械行業(yè)概況注射穿刺指將穿刺針或者注射針刺入人體，并進一步實現(xiàn)輸血輸液、麻醉或血管造影等診療以及抽血化驗等用途。注射穿刺器械是醫(yī)療耗材的重要子類別，可以分為注射和穿刺兩個細分類別：注射器、輸液器等為注射類的代表品種；穿刺類則主要包括各種穿刺針類產(chǎn)品，如注射針、輸液針、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等。隨著人口老齡化和就診患者的增加，患者接受輸注治療、診斷檢測的頻次相應(yīng)增加，注射穿刺器械的終端需求保持增長態(tài)勢。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古

2、老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)

3、觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品

4、而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商

5、品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的

6、關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考

7、慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相

8、同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。醫(yī)療耗材行業(yè)及手術(shù)室耗材子行業(yè)概況和趨勢1、醫(yī)療耗材及手術(shù)室耗材子行業(yè)概況（1）醫(yī)療耗材行業(yè)概況醫(yī)療耗材是指在臨床診斷和護理、檢測和修復(fù)等過程中使用的醫(yī)用衛(wèi)生材料，品種型號繁多，應(yīng)用廣泛，是醫(yī)療機構(gòu)開展日常醫(yī)療、護理工作的重要物資。醫(yī)療耗材是醫(yī)療器械行業(yè)中的重要細分領(lǐng)域

9、之一，根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書2021版統(tǒng)計，2020年醫(yī)療耗材在中國醫(yī)療器械行業(yè)中市場占比約30%，市場規(guī)模約2,275億元人民幣。近年來，我國在材料技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計及加工工藝技術(shù)等方面取得了高速發(fā)展，結(jié)合我國的勞動力成本優(yōu)勢及生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，我國在醫(yī)療耗材領(lǐng)域保持高速發(fā)展態(tài)勢，市場增速保持在20%左右。（2）手術(shù)室耗材子行業(yè)概況手術(shù)是一種在機體組織或臟器上進行機械操作的處理方法，是非傳染性疾病治療的重要手段之一。手術(shù)醫(yī)療費通常包括耗材費、儀器使用費、藥品費、醫(yī)技操作（手術(shù)費、麻醉費、治療處置費）等，在手術(shù)醫(yī)療費用構(gòu)成中，醫(yī)療耗材費用所占比例最高，約占總費用的64.24%。手術(shù)中所用到的一次性耗材

10、，包括低值耗材和高值耗材。低值耗材如無菌手套、絲線、注射器、紗布敷料等，使用面廣，使用量大。醫(yī)用高值耗材主要有吻合器、顱骨固定系統(tǒng)、骨關(guān)節(jié)材料、修補材料等。在需求端，隨著國民可支配收入的增加、人口老齡化帶來的醫(yī)療需求增加、醫(yī)保覆蓋范圍的提升以及醫(yī)療機構(gòu)手術(shù)人次的增加，我國對手術(shù)耗材的需求將持續(xù)增加。同時，在政策端，國家行業(yè)主管部門為國產(chǎn)手術(shù)耗材生產(chǎn)和研發(fā)提供了政策支持，積極推動進口替代，境內(nèi)企業(yè)有望在多個領(lǐng)域打破國外產(chǎn)品的壟斷局面?？傮w來說，需求端和政策端共同推動國內(nèi)手術(shù)室耗材市場快速發(fā)展。2、醫(yī)療耗材行業(yè)的整體發(fā)展趨勢得益于全球醫(yī)療衛(wèi)生需求的不斷增長，憑借著勞動力成本優(yōu)勢及高速發(fā)展的技術(shù)水平

11、，我國醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，不但在國內(nèi)實現(xiàn)了諸多產(chǎn)品品種的進口替代，在國際市場也占據(jù)了較大的市場份額。但近些年來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，勞動力成本不斷提高，來自印度、東南亞等國家和地區(qū)廠商的競爭也日趨激烈；同時，我國醫(yī)療耗材企業(yè)的境外銷售業(yè)務(wù)多采用ODM/OEM的商業(yè)模式與國際品牌廠商合作，以賺取加工制造利潤。面對行業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化，醫(yī)療耗材企業(yè)逐步呈現(xiàn)出行業(yè)集中度提升、品牌自主化加強、產(chǎn)品多元化等發(fā)展趨勢及特點。醫(yī)療耗材相較于醫(yī)療器械行業(yè)的其他領(lǐng)域，市場化程度較高，具備如下發(fā)展趨勢：面對日趨激烈的市場競爭，醫(yī)療耗材企業(yè)需要不斷加強投入，形成自主核心技術(shù)及完整的產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)能力，提升規(guī)模化效應(yīng)

12、，在降低醫(yī)療耗材產(chǎn)品成本的同時提升品質(zhì)。同時，在中國制造越來越取得國際認可的背景下，醫(yī)療耗材企業(yè)努力加強市場營銷和品牌建設(shè)，打造自主品牌進而獲得更高的利潤。此外，除了加強自主傳統(tǒng)產(chǎn)品在新材料、新產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新研究外，通過不同方式布局高附加值醫(yī)療耗材領(lǐng)域，以在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面逐步實現(xiàn)多元化經(jīng)營。微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械市場規(guī)模1、微創(chuàng)手術(shù)器械及配套耗材市場規(guī)模我國微創(chuàng)手術(shù)器械及配套耗材市場規(guī)模由2015年的96億元增至2019年的185億元，年復(fù)合增長率達17.80%，預(yù)計自2019年起的年復(fù)合增長率將為17.20%，2024年市場規(guī)模將達到408億元。市場規(guī)模增長的驅(qū)動力主要來自：手術(shù)數(shù)量不斷增加

13、；微創(chuàng)外科手術(shù)對開放手術(shù)的替代；微創(chuàng)外科手術(shù)的可行性不斷提高；一次性產(chǎn)品的使用增加；國產(chǎn)產(chǎn)品接受度越來越高；產(chǎn)品升級創(chuàng)新等。微創(chuàng)外科手術(shù)器械及配套耗材的主要產(chǎn)品類型包括：一次性使用腹腔鏡穿刺器、高分子結(jié)扎夾、可吸收結(jié)扎夾、一次性電凝鉗、腹腔鏡吻合器、超聲切割止血刀系統(tǒng)、一次性刀頭以及重復(fù)性套管穿刺器和鉗等。2、一次性使用腹腔鏡穿刺器市場規(guī)模近年來以內(nèi)窺鏡手術(shù)為代表的微創(chuàng)手術(shù)取得了飛速發(fā)展，隨之微創(chuàng)手術(shù)器械及耗材也呈現(xiàn)出飛躍發(fā)展的態(tài)勢，各種適用于微創(chuàng)手術(shù)的醫(yī)療器械被爭相開發(fā)并投放市場。通常每臺微創(chuàng)手術(shù)須使用三到四個腹腔鏡穿刺器。腹腔鏡穿刺器可分為一次性使用腹腔鏡穿刺器和重復(fù)性腹腔鏡穿刺器。一次性

14、使用腹腔鏡穿刺器由于具有杜絕交叉感染、便于運輸、使用方便、密封性強等優(yōu)勢，受到更多的醫(yī)生及患者青睞。同時，隨著微創(chuàng)手術(shù)在臨床科室中日益普及，一次性使用腹腔鏡穿刺器可大大降低患者的感染風(fēng)險，降低醫(yī)院的消毒負擔(dān)，各級醫(yī)療機構(gòu)逐步對重復(fù)性套管穿刺器進行替代。2019年我國一次性使用腹腔鏡穿刺器市場規(guī)模為17.77億元，預(yù)測2024年將增長至50.91億元，年復(fù)合增長率為23.4%。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、貿(mào)易摩擦加劇，全球宏觀經(jīng)濟下行風(fēng)險國際市場是我國醫(yī)療耗材企業(yè)實現(xiàn)銷售收入的重要市場，而企業(yè)外銷業(yè)務(wù)受宏觀國際經(jīng)濟形勢、國家出口政策、出口目的地進口政策與經(jīng)濟狀況等多方面因素影響。由于新冠疫情等不確定性因

15、素增加，全球宏觀經(jīng)濟下行，同時，國際上貿(mào)易摩擦加劇，國際貿(mào)易保護主義抬頭，均給我國醫(yī)療耗材行業(yè)發(fā)展帶來一定負面影響。2、技術(shù)替代風(fēng)險血糖監(jiān)測在糖尿病治療及病情管理過程中發(fā)揮著重要作用。毛細血管血糖監(jiān)測因其操作簡便快捷、準確度高、成本低廉、能夠?qū)崟r反映患者血糖水平等優(yōu)勢，已經(jīng)成為全球主流的血糖監(jiān)測方法。隨著科技的發(fā)展進步，三諾生物、魚躍醫(yī)療等血糖監(jiān)測行業(yè)巨頭著手研發(fā)新的血糖監(jiān)測技術(shù)CGM；德康、美敦力、微泰醫(yī)療等創(chuàng)新醫(yī)療器械公司亦在探索利用CGM與胰島素泵形成閉環(huán)“人工胰腺”的道路上，其中連續(xù)血糖監(jiān)測（CGM）技術(shù)作為血糖監(jiān)測技術(shù)的發(fā)展方向之一，主要通過葡萄糖感應(yīng)器監(jiān)測皮下組織間隙液的葡萄糖濃度

16、間接反映患者血糖水平。目前，雅培已采用CGM技術(shù)推出瞬感（FreestyleLibre）系列產(chǎn)品并實現(xiàn)上市銷售，在應(yīng)用CGM技術(shù)的血糖監(jiān)測產(chǎn)品市場上，雅培、德康和美敦力三家廠商合計占據(jù)了90%以上的全球市場份額。盡管CGM技術(shù)及應(yīng)用該技術(shù)的產(chǎn)品銷售快速發(fā)展，但該技術(shù)仍然是一種間接測量技術(shù)、在糖尿病患者中的滲透率有限（根據(jù)ADA最新發(fā)布的2021年糖尿病醫(yī)學(xué)診療標準，該診療標準推薦每日多次接受胰島素注射、持續(xù)進行胰島素輸注或其他胰島素治療的糖尿病患者使用CGM產(chǎn)品，可以達到更好的血糖控制效果，因此，就適用該產(chǎn)品的糖尿病患者類型而言，該產(chǎn)品更適用于I型糖尿病患者及需要胰島素強化治療的II型糖尿病患

17、者）且使用價格昂貴；同時，應(yīng)用該技術(shù)的產(chǎn)品仍然面臨著提升產(chǎn)品成熟度、部分產(chǎn)品需要定期校準、傳感器長期侵入人體引發(fā)的免疫反應(yīng)等諸多難題。長期來看，CGM產(chǎn)品將與直接測量末梢血樣的BGM產(chǎn)品、直接測量靜脈血樣的糖化血紅蛋白監(jiān)測HbA1c產(chǎn)品構(gòu)成相互補充、相互完善的血糖監(jiān)測產(chǎn)品體系，給予醫(yī)生、患者更多的血糖監(jiān)測方案以供選擇，滿足市場和患者的多樣化需求。但未來如CGM等技術(shù)的發(fā)展和進步能夠有效解決其血糖監(jiān)測數(shù)據(jù)滯后、檢測成本較高、機體免疫反應(yīng)等問題，隨著CGM產(chǎn)品在如I型糖尿病患者/需胰島素加強治療II型糖尿病患者中的滲透率不斷提高，CGM產(chǎn)品將可能對當(dāng)前主流的毛細血管血糖監(jiān)測（BGM）產(chǎn)品市場份額產(chǎn)

18、生一定的替代作用。3、企業(yè)經(jīng)營成本上漲削弱產(chǎn)品競爭力的風(fēng)險近年來，國內(nèi)的勞動力成本上漲和環(huán)保投入增加，造成企業(yè)經(jīng)營成本上升，使產(chǎn)品附加值較低的醫(yī)療耗材行業(yè)所具備的比較優(yōu)勢逐漸喪失，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)部企業(yè)競爭，也削弱產(chǎn)品的國際競爭力。一些產(chǎn)品的國際市場份額正在被勞動力成本更低的國家如越南、印度等取代。4、國內(nèi)外醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管政策變動風(fēng)險醫(yī)療器械直接影響到使用者的生命安全和身體健康，無論是在國內(nèi)還是國外，醫(yī)療器械行業(yè)均受到行業(yè)主管部門的嚴格監(jiān)管。我國對醫(yī)療器械行業(yè)實施分類監(jiān)管制度，美國、歐盟、韓國等發(fā)達經(jīng)濟體對醫(yī)療器械行業(yè)實施較為嚴格和完善的準入和認證制度，產(chǎn)品銷售至上述國家和地區(qū)時需要滿足當(dāng)?shù)?/p>

19、行業(yè)主管部門的政策法律法規(guī)要求。若未來國內(nèi)外醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管規(guī)定和要求發(fā)生重大變化，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品如果無法滿足當(dāng)?shù)匦袠I(yè)政策和監(jiān)管要求，導(dǎo)致產(chǎn)品無法在相應(yīng)的國家和地區(qū)銷售，將對醫(yī)療器械企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、業(yè)績增長、持續(xù)盈利能力產(chǎn)生不利影響。5、醫(yī)療器械產(chǎn)品質(zhì)量控制風(fēng)險安全有效是醫(yī)療器械產(chǎn)品的核心，產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，如果醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理制度和控制程序執(zhí)行不到位可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題，進而面臨客戶追償和行業(yè)監(jiān)管部門的處罰，對醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)

20、對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率

21、也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷

22、信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有

23、關(guān)管理人員最易了解和消化的。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主

24、題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著

25、時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)

26、整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初

27、的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以

28、憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷

29、費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益

30、最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式

31、，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品