元宇宙發(fā)展分析

1、元宇宙發(fā)展分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可

2、根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報

3、紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。國內(nèi)VR游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局游戲內(nèi)容廠商通過研發(fā)相對輕度的VR游戲推動國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，吸引更多用戶嘗試VR游戲，同時游戲內(nèi)容廠商也可以積累VR游戲研發(fā)經(jīng)驗，游戲若表現(xiàn)良好也有望帶來估值彈性；中長期維度，也看好擁有較強(qiáng)游戲研發(fā)能力的國內(nèi)大廠在研發(fā)重度VR游戲內(nèi)容上取得成功。近年來，國內(nèi)大廠已開始加碼VR布局，部分中小內(nèi)容廠商的游戲研發(fā)也取得一定成果。騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠在

4、2016-2018年便已開啟VR游戲領(lǐng)域探索，其中網(wǎng)易2016年自研上線VR游戲破曉喚龍者，2018年合資成立影核互娛，代理Survios旗下VR游戲發(fā)行；騰訊則相繼投資多家海外VR游戲開發(fā)商，2022年6月成立軟硬一體的XR業(yè)務(wù)線，在軟件、內(nèi)容、系統(tǒng)、工具SDK、硬件等各環(huán)節(jié)積極嘗試。除了大廠以外，部分中國中小內(nèi)容廠商也取得了亮眼表現(xiàn)，南京穴居人的Contractors、哈視奇科技FancySkiing、夢途科技玩命特工等多部游戲出圈，表明中國廠商已開始積累一定的VR內(nèi)容研發(fā)實力。哈視奇科技是國內(nèi)頭部AR/VR內(nèi)容研發(fā)廠商。核心成員來自EA、EpicGames和網(wǎng)易等頭部游戲公司。哈視奇研發(fā)

5、了多款A(yù)R/VR游戲產(chǎn)品，在國內(nèi)外主流AR/VR平臺上線。旗下產(chǎn)品羅布泊喪尸在Viveport上曾獲得付費榜第一名，奇幻滑雪在Steam上曾獲得首頁推薦和熱銷榜第一名。大廠重點發(fā)力，內(nèi)容生態(tài)明顯豐富圍繞影視劇、演唱會、體育賽事等內(nèi)容，海外和國內(nèi)的VR/AR直播與影視生態(tài)快速發(fā)展。海外市場，Meta通過其VR直播應(yīng)用HorizonVenues（現(xiàn)已整合入HorizonWorlds）已實現(xiàn)體育賽事、音樂會和演講等多類活動的常態(tài)化VR直播，2021年HorizonVenues上線逾200場各類型VR直播和視頻內(nèi)容；此外，海外還有專注于探索演唱會VR直播細(xì)分領(lǐng)域的平臺WAVE，2021年也舉辦了多場熱

6、門線上VR演唱會。國內(nèi)市場，字節(jié)跳動旗下Pico以直播和影視作為切入口，持續(xù)豐富其平臺的VR內(nèi)容。2022年4月，歌手王昕在Pico中舉辦虛擬VR演唱會，這是Pico第一次公開的8K、3D、VR互動直播。同月，Pico承接了德甲聯(lián)賽首次VR平臺同步直播，用戶可以通過PicoVR一體機(jī)獲得全新觀賽方式與沉浸式視覺體驗。2022年5月與7月，歌手鄭鈞、汪峰分別在Pico中舉辦虛擬演唱會。2022年8月，Pico還計劃推出VR小劇場，包括LiveHouse音樂演出、脫口秀、相聲等一系列豐富內(nèi)容。Meta通過與內(nèi)容提供方的緊密合作以及旗下VR社交平臺HorizonWorlds，目前已在VR直播領(lǐng)域取得

7、優(yōu)勢。HorizonWorlds的VR直播應(yīng)用目前已實現(xiàn)了體育賽事、音樂會和演講等多類活動的常態(tài)化VR直播，在2021年上線逾200場各類型的VR直播內(nèi)容，多場直播實現(xiàn)8K+180度的畫面效果，包括全球知名體育賽事NBA、WNBA和ONEChampionship等；知名歌手/樂隊的演唱會BillieEllish、FooFighters和PostMalone等。體育賽事直播和影視劇也是AR眼鏡的重點內(nèi)容場景之一。2022年8月，Nreal宣布與國內(nèi)頭部在線視頻平臺愛奇藝和咪咕視頻合作，打造較為豐富的AR內(nèi)容生態(tài)體驗。目前，用戶可以通過Nreal眼鏡AR空間內(nèi)的愛奇藝ARApp觀看逾百部3D電影，

8、隨時隨地享受院線級的3D巨幕效果；此外，用戶可以通過Nreal眼鏡的咪咕視頻應(yīng)用觀看全球頂級體育賽事，包括歐洲五大足球聯(lián)賽、UFC等。內(nèi)容先行場景，商業(yè)化初獲成效由于具備高沉浸度和高交互度的屬性，游戲是天然適合于VR/AR的內(nèi)容場景，也是2015年以來內(nèi)容生態(tài)發(fā)展最快的場景之一。截止至2022年6月，Steam平臺上VR獨占游戲數(shù)量已達(dá)到4484款，同比增長12.4%。分不同VR平臺的內(nèi)容數(shù)量來看（包括游戲和其他應(yīng)用），2022年6月Steam平臺上的VR游戲+應(yīng)用數(shù)量顯著領(lǐng)先于其他平臺，達(dá)到6820款，其他主流平臺PSVR/OculusQuest/Pico的VR內(nèi)容分別有552/371/20

9、4款。游戲自研能力相對薄弱，廠商加速布局從VR內(nèi)容數(shù)量對比看，目前國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)仍處于早期發(fā)展階段，國內(nèi)VR內(nèi)容商店的應(yīng)用數(shù)量較海外平臺仍有差距。據(jù)青亭網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年7月，海外平臺Steam/SideQuest/OculusRift/OculusQuest的VR內(nèi)容數(shù)量分別達(dá)到6882/3512/1379/380款，領(lǐng)先于國內(nèi)兩大平臺Pico和奇遇VR，國內(nèi)兩家平臺VR內(nèi)容數(shù)量分別達(dá)到216/107款。目前國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展相對緩慢，國內(nèi)主流一體機(jī)平臺的應(yīng)用商店內(nèi)容儲備相對有限，且多為海外引入的游戲內(nèi)容。從PicoTop10熱門付費應(yīng)用榜單看，銷售額前10的游戲均為海外引入游戲

10、，其中運動類和音樂類等輕度游戲較多，分別有3款和2款。此外海外多款熱門VR游戲還尚未引進(jìn)Pico商店，1H22Steam銷售額Top10的VR游戲中僅2款游戲被引入了Pico商店。元宇宙的流量入口，仍處發(fā)展初期VR/AR社交/辦公長期商業(yè)化空間充足（廣告、會員、平臺上交易傭金等），并有望成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，該內(nèi)容場景的布局對于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言具備重要的戰(zhàn)略意義。2021年以來，Meta在社交領(lǐng)域布局明顯加快，Horizon產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富，覆蓋場景持續(xù)拓寬。據(jù)Meta官網(wǎng)，2021年8月VR會議協(xié)作軟件HorizonWorkrooms正式上線，為團(tuán)隊提供跨VR、網(wǎng)頁端的虛擬空間，用戶

11、可以以虛擬化身的形像參與最多16人的VR對話，此外該應(yīng)用還支持白板書寫功能，用戶可以如同握筆般用OculusTouch手柄進(jìn)行書寫；2021年10月舉辦的Connect大會上，Meta公布元宇宙居家場所HorizonHome，對應(yīng)元宇宙居家場景，房間根據(jù)用戶需求定制，可用于儲存數(shù)字產(chǎn)品，用戶亦可邀請朋友在家中作客；2021年12月，Meta宣布旗下社交產(chǎn)品HorizonWorlds將對美國與加拿大18歲以上用戶免費開放，用戶可以探索、游玩、創(chuàng)造多樣化的內(nèi)容體驗。Meta通過多樣化的產(chǎn)品矩陣承接用戶需求，提升內(nèi)容消費體驗。在國內(nèi)Pico平臺上，目前已有多款廣受用戶歡迎的VR社交應(yīng)用。PartyO

12、n是一款由XRSPACE研發(fā)的VR音樂社交應(yīng)用，用戶可以在VR空間當(dāng)中與好友實現(xiàn)多人實時K歌；PicoHome是由Pico研發(fā)的VR社交應(yīng)用，用戶可以在VR空間中設(shè)置虛擬形象與好友語音互動、動作互動，以及通過內(nèi)置的視頻應(yīng)用與好友共同觀看影片等。AR社交領(lǐng)域，Snap的布局全球領(lǐng)先。2Q22Snapchat日均超2.5億的用戶使用其平臺的AR功能，用戶日均使用超60億次的AR濾鏡；平臺也建立了較為完善的創(chuàng)作者生態(tài)，2Q22共有超25萬創(chuàng)作者使用Snapchat濾鏡工作室創(chuàng)作超250萬AR濾鏡。與此同時，Snap在AR功能的商業(yè)化應(yīng)用方面也進(jìn)行了探索，尤其在AR+廣告/電商的領(lǐng)域，改善了社交平臺的

13、商業(yè)化效率。據(jù)Snap披露數(shù)據(jù)，其平臺的AR輔助購物功能，使平臺上電商交易退貨率降低了25%。除了傳統(tǒng)社交領(lǐng)域外，AR在協(xié)同辦公領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越豐富。Nreal在2020年曾聯(lián)合阿里巴巴旗下的智能移動辦公平臺釘釘發(fā)布AR協(xié)同辦公產(chǎn)品DingtalkWorkSpace。DingtalkWorkSpace是基于AR、MR和釘釘視頻會議等技術(shù)能力聯(lián)合打造的數(shù)字化平行協(xié)同空間，用戶通過搭載DingtalkWorkSpace的NrealAR眼鏡可以隨時隨地進(jìn)入與現(xiàn)實結(jié)合的3D虛擬工作環(huán)境。頭部長線產(chǎn)品占據(jù)主要份額過去2年中VR游戲領(lǐng)域較少有新的爆款出現(xiàn)，原因：1）硬件設(shè)備自2020年OculusQue

14、st2發(fā)布以來并未有重大革新；2）主流VR/AR游戲品類中已有在當(dāng)前硬件條件下的優(yōu)質(zhì)代表作（例如音樂類BeatSaber、射擊類Half-Life:Alyx），目前VR/AR整體游戲用戶規(guī)模仍不夠大，主流品類市場已被現(xiàn)有龍頭占據(jù)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與硬件協(xié)同發(fā)展自O(shè)culus于2010年發(fā)布OculusRift首臺原型機(jī)以來，全球VR/AR硬件與內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)歷逾十年的快速發(fā)展期，并且經(jīng)形成了“硬件+內(nèi)容”協(xié)同發(fā)展的正循環(huán)。2010-2015年期間，全球VR/AR硬件生態(tài)發(fā)展仍處于起步階段，三星、HTC、Valve以及國內(nèi)廠商Pico陸續(xù)推出了他們第一臺VR設(shè)備；而在此期間，由于VR/AR硬件設(shè)備的普及率

15、較低，相關(guān)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展仍未起步。2016-2019年期間，隨著全球多款旗艦級的VR/AR硬件設(shè)備上市，VR/AR設(shè)備的使用滲透率持續(xù)提升，國內(nèi)廠商PICO和愛奇藝奇遇也推出了他們首臺VR一體機(jī)；VR/AR內(nèi)容生態(tài)也取得快速發(fā)展，尤其在游戲內(nèi)容領(lǐng)域。海外VR游戲內(nèi)容廠商推出了多款熱門VR/AR游戲，包括VR游戲BeatSaber、SuperhotVR，以及AR游戲PokemonGo等，國內(nèi)游戲內(nèi)容廠商也開始嘗試布局VR游戲，其中一些專注于VR游戲研發(fā)的中小游戲工作室取得了良好的成果，包括南京穴居人Contractors、哈視奇科技奇幻滑雪等，均取得了不錯銷量。2020年至今，OculusQues

16、t2的發(fā)布進(jìn)一步推動了全球VR硬件和內(nèi)容消費增長，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠開始加速在VR/AR內(nèi)容硬件與軟件端布局；內(nèi)容生態(tài)也在2020年迎來了第一款同時取得良好口碑與高銷量的AAA級游戲Half-Life:Alyx，同時海外和國內(nèi)廠商均開始探索游戲以外的VR/AR內(nèi)容創(chuàng)新，Meta在2021年正式開放VR社交平臺HorizonWorlds，字節(jié)跳動旗下Pico2022年在VR虛擬演唱會領(lǐng)域進(jìn)行了多場探索。結(jié)合當(dāng)前VR/AR硬件與內(nèi)容的發(fā)展趨勢，中國未來3-5年內(nèi)最具備用戶消費與商業(yè)化前景的C端VR/AR內(nèi)容場景包括：1）VR/AR+游戲（2025年預(yù)計市場規(guī)模達(dá)63億元，據(jù)億歐）：基于當(dāng)前的硬件性能條

17、件，海外已有多家內(nèi)容廠商推出了商業(yè)化程度較高的VR游戲產(chǎn)品，例如Meta旗下工作室BeatGames的BeatSaber在Quest銷售額已累計超過1億美元。隨著未來VR/AR設(shè)備性能持續(xù)迭代（降低設(shè)備重量、減輕眩暈感、提升畫質(zhì)等），用戶體驗提升，更多大廠開始布局相關(guān)內(nèi)容，VR/AR游戲產(chǎn)業(yè)化提高，預(yù)計未來或有更多優(yōu)質(zhì)的、商業(yè)化水平高的偏重度的VR/AR游戲上線。產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司包括Meta、Valve、騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、寶通科技等。2）VR/AR+影視直播（2025年預(yù)計市場規(guī)模達(dá)58億元，據(jù)億歐）：2020年以來，隨著VR/AR畫面質(zhì)量的提升，以及疫情一定程度影響了沉浸度較高的

18、線下演出市場，中國VR/AR內(nèi)容廠商加速了對娛樂直播/影視視頻/線下演出（包括演唱會、體育賽事、脫口秀等）VR化的嘗試。例如國內(nèi)廠商Pico在2022年上線了多場音樂會和足球賽等VR直播。未來隨著VR/AR影視直播內(nèi)容質(zhì)量和體驗持續(xù)提升，該內(nèi)容場景的商業(yè)化水平也有望提高（盡管目前商業(yè)化水平仍然較低）。目前國內(nèi)在VR/AR影視直播布局領(lǐng)先的公司包括字節(jié)跳動Pico、愛奇藝等。3）VR/AR+社交/辦公：VR/AR社交/辦公長期商業(yè)化空間充足（廣告、會員、平臺上交易傭金等），同時有望成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，該內(nèi)容場景的布局對于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言具備重要的戰(zhàn)略意義。但受到硬件設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)限

19、制，VR/AR社交/辦公目前在國內(nèi)用戶的滲透率低且難以形成有效的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，該內(nèi)容場景發(fā)展在國內(nèi)仍處于萌芽期。海外公司Meta在2021正式開放旗艦VR社交平臺HorizonWorlds，上線后3個月內(nèi)月活躍用戶數(shù)量達(dá)到30萬。VR/AR內(nèi)容生態(tài)與硬件生態(tài)發(fā)展互相促進(jìn)。以2020年為例，OculusQuest2的上市帶動2020年全球VR頭顯出貨量同比增長71.8%至670萬臺，同年硬件出貨量的快速增長驅(qū)動2020年Steam平臺新增VR游戲和應(yīng)用822款，新增數(shù)量較2019年同期增長34.3%。2021年全球VR頭顯出貨量持續(xù)增長，同比增長65.7%至1110萬臺，同期Steam平臺新增內(nèi)容數(shù)

20、量658款至6285款。QuestStore內(nèi)容消費的趨勢也再次印證硬件+內(nèi)容的正循環(huán)邏輯。伴隨著Quest2的大面積銷售，VR用戶數(shù)量快速提升，帶動QuestStore生態(tài)走向正循環(huán)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年Quest2累計銷量已超1,000萬，硬件大面積的鋪設(shè)為QuestStore帶來了用戶與流量，促進(jìn)VR生態(tài)走向研發(fā)-變現(xiàn)的正向循環(huán)。據(jù)Meta官方數(shù)據(jù)與4Q21業(yè)績發(fā)布會，2020年9月Quest2發(fā)布后，QuestStore收入快速提升，截至2022年2月累計內(nèi)容銷售總收入達(dá)10億美元。根據(jù)測算，2020年9月-2022年2月，Queststore內(nèi)容月均收入達(dá)0.

21、59億美元，較2020年5月-2020年9月提升57%。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新

22、的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有

23、失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自

24、為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求

25、擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是

26、阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織

27、和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評

28、定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人

29、員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊自我管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相

30、對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用

31、速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步

32、的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)