紡粘和熔噴非織造布公司經(jīng)營管理規(guī)劃_第1頁
紡粘和熔噴非織造布公司經(jīng)營管理規(guī)劃_第2頁
紡粘和熔噴非織造布公司經(jīng)營管理規(guī)劃_第3頁
紡粘和熔噴非織造布公司經(jīng)營管理規(guī)劃_第4頁
紡粘和熔噴非織造布公司經(jīng)營管理規(guī)劃_第5頁
已閱讀5頁,還剩65頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、泓域/紡粘和熔噴非織造布公司經(jīng)營管理規(guī)劃紡粘和熔噴非織造布公司經(jīng)營管理規(guī)劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113589074 一、 項目概況 PAGEREF _Toc113589074 h 2 HYPERLINK l _Toc113589075 二、 公司概況 PAGEREF _Toc113589075 h 3 HYPERLINK l _Toc113589076 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113589076 h 4 HYPERLINK l _Toc113589077 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc11358907

2、7 h 4 HYPERLINK l _Toc113589078 三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113589078 h 4 HYPERLINK l _Toc113589079 四、 堅持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng),完善質(zhì)量保障能力 PAGEREF _Toc113589079 h 6 HYPERLINK l _Toc113589080 五、 必要性分析 PAGEREF _Toc113589080 h 6 HYPERLINK l _Toc113589081 六、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113589081 h 7 HYPERLINK l _Toc113589082 七、 國際市場營

3、銷策略 PAGEREF _Toc113589082 h 15 HYPERLINK l _Toc113589083 八、 服務(wù)營銷概述 PAGEREF _Toc113589083 h 18 HYPERLINK l _Toc113589084 九、 服務(wù)市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc113589084 h 20 HYPERLINK l _Toc113589085 十、 企業(yè)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc113589085 h 24 HYPERLINK l _Toc113589086 十一、 促銷組合 PAGEREF _Toc113589086 h 30 HYPERLINK l _T

4、oc113589087 十二、 促銷組合決策 PAGEREF _Toc113589087 h 31 HYPERLINK l _Toc113589088 十三、 企業(yè)經(jīng)營計劃概述 PAGEREF _Toc113589088 h 33 HYPERLINK l _Toc113589089 十四、 企業(yè)經(jīng)營計劃的方法 PAGEREF _Toc113589089 h 40 HYPERLINK l _Toc113589090 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc113589090 h 44 HYPERLINK l _Toc113589091 十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113589

5、091 h 56 HYPERLINK l _Toc113589092 十七、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc113589092 h 66 HYPERLINK l _Toc113589093 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113589093 h 67項目概況(一)項目基本情況1、承辦單位名稱:xxx投資管理公司2、項目性質(zhì):技術(shù)改造3、項目建設(shè)地點(diǎn):xx(以最終選址方案為準(zhǔn))4、項目聯(lián)系人:陶xx(二)項目選址項目選址位于xx(以最終選址方案為準(zhǔn))。(三)項目總投資及資金構(gòu)成項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算,項目總投資49587.96萬元,其

6、中:建設(shè)投資38735.71萬元,占項目總投資的78.12%;建設(shè)期利息484.30萬元,占項目總投資的0.98%;流動資金10367.95萬元,占項目總投資的20.91%。(四)項目資本金籌措方案項目總投資49587.96萬元,根據(jù)資金籌措方案,xxx投資管理公司計劃自籌資金(資本金)29820.66萬元。(五)申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算,本期工程項目申請銀行借款總額19767.30萬元。(六)項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):110000.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用(TC):86618.44萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(NP):17114.76萬元。4、財

7、務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):27.41%。5、全部投資回收期(Pt):5.00年(含建設(shè)期12個月)。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(BEP):39003.07萬元(產(chǎn)值)。公司概況(一)公司基本信息1、公司名稱:xxx投資管理公司2、法定代表人:陶xx3、注冊資本:1020萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2016-8-87、營業(yè)期限:2016-8-8至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額20599.4416479.551544

8、9.58負(fù)債總額6882.015505.615161.51股東權(quán)益合計13717.4310973.9410288.07公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入60251.9848201.5845188.99營業(yè)利潤12664.7010131.769498.53利潤總額10799.278639.428099.45凈利潤8099.456317.575831.60歸屬于母公司所有者的凈利潤8099.456317.575831.60產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析綜合判斷,廣州仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,也面臨諸多新挑戰(zhàn)。機(jī)遇方面:一是世界范圍內(nèi)的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命蓄勢待發(fā),為

9、我市實施創(chuàng)新驅(qū)動、實現(xiàn)引領(lǐng)型發(fā)展提供了客觀條件。二是國家全面深化改革一系列重大部署在我市落地實施,將為我市率先形成引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的體制機(jī)制和發(fā)展方式,增創(chuàng)體制機(jī)制新優(yōu)勢提供重要支撐。三是國家全方位外交和新一輪對外開放特別是“一帶一路”和自貿(mào)試驗區(qū)戰(zhàn)略的實施,將為我市充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢、爭當(dāng)對外開放“排頭兵”提供戰(zhàn)略契機(jī)。四是泛珠地區(qū)合作、珠江西江經(jīng)濟(jì)帶上升為國家戰(zhàn)略以及我省深入實施珠三角優(yōu)化發(fā)展和粵東西北振興發(fā)展戰(zhàn)略,為我市沿珠江西江、沿高鐵線網(wǎng)全方位拓展中心城市腹地空間、引領(lǐng)區(qū)域一體化發(fā)展提供了有利條件。五是我市作為國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn),新型城鎮(zhèn)化深入推進(jìn)將創(chuàng)造大量新投資、新消

10、費(fèi),為我市進(jìn)一步增加有效投資、促進(jìn)消費(fèi)升級、完善城市管理、發(fā)揮好國家中心城市作用提供了重大機(jī)遇。挑戰(zhàn)方面:一是國際經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇,我市發(fā)展面臨發(fā)達(dá)國家“再工業(yè)化”和發(fā)展中國家與地區(qū)利用低成本優(yōu)勢承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的“雙向”擠壓,以美國為首的發(fā)達(dá)國家積極推進(jìn)設(shè)置更高標(biāo)準(zhǔn)的投資貿(mào)易規(guī)則,對我市挖掘外需潛在動力、加快優(yōu)進(jìn)優(yōu)出、提高出口產(chǎn)品競爭優(yōu)勢構(gòu)成多重挑戰(zhàn)。二是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問題依然突出,低成本優(yōu)勢逐步減弱,結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出,一些潛在風(fēng)險還在累積,我市應(yīng)對“三期疊加”挑戰(zhàn)、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長、加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的任務(wù)依然艱巨繁重。三是國內(nèi)外城市競爭呈現(xiàn)新格局,中心城

11、市引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的態(tài)勢更為明顯,我市鞏固提升國家中心城市地位和國際影響力面臨更多挑戰(zhàn)。四是按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享理念,我市在發(fā)展動力問題、發(fā)展的協(xié)調(diào)性問題、人與自然和諧問題、發(fā)展的內(nèi)外聯(lián)動問題和社會公平正義發(fā)展環(huán)境問題等方面必須高度重視,在“十三五”發(fā)展中采取針對性措施切實予以解決。堅持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng),完善質(zhì)量保障能力加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系協(xié)同建設(shè)。推進(jìn)上下游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同研究發(fā)布,推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生、安全防護(hù)、土工、過濾、海洋等應(yīng)用領(lǐng)域重點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與應(yīng)用規(guī)范的制修訂。積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作,加大國際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化力度,提高標(biāo)準(zhǔn)國際化水平。開展行業(yè)質(zhì)量提升行動。支持企業(yè)完善質(zhì)量管理體系建設(shè)。在繩索、個體防護(hù)等領(lǐng)

12、域開展國際對標(biāo)工作,逐步縮小國內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量差距。鼓勵社會組織等第三方機(jī)構(gòu)開展質(zhì)量評估,推動高端品質(zhì)認(rèn)證和質(zhì)量評價工作,培育優(yōu)質(zhì)品牌。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力,降低公司財務(wù)費(fèi)用水平,提升公司盈利能力,促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持,提高公司核心競爭力。國際市場營銷環(huán)境分析研究國際市場營銷環(huán)境的目的,在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷策略,以便抓住機(jī)遇,避免風(fēng)險,獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環(huán)境時,必須對決定國際市場營銷環(huán)境的

13、主要因素經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評判。1、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究國外市場,首先就要研究國際經(jīng)濟(jì)狀況,包括各國經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等,以便制定出正確的國際營銷方案。(1)市場規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直接決定消費(fèi)規(guī)模的大小,人口多,消費(fèi)量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下,反映該國或地區(qū)的市場消費(fèi)潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系,比如,人口老齡化,相應(yīng)的老人消費(fèi)品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費(fèi)者,更重要的是需要哪些有購買力的消費(fèi)者。收入是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志,收入的高低決定消費(fèi)需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三

14、個:人均收入;國民生產(chǎn)收入;收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度,以及社會在健康、教育、福利方面的進(jìn)步情況。人均收入高,購買力就高,需求高檔商品較多。國民生產(chǎn)總值,是一國在一定時期國民經(jīng)濟(jì)各部門所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價值的總和,是研究該國消費(fèi)市場指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu),是指的一國貧富兩級的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu),在研究潛在需求時,要注意兩級的差異性。(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同,工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同,消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主,生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費(fèi)。b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源

15、出口,如阿拉伯國家出口石油,換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高,正在進(jìn)行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國家,如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境(1)政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動中扮演的角色,政府制定的貨幣或金融政策,往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標(biāo)市場現(xiàn)政府的構(gòu)成,要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式:兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施,常用的措施有:稅收政策;

16、進(jìn)口管制;外匯管制。當(dāng)前,與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比,強(qiáng)烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此,從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞,往往直接影響到企業(yè)國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好關(guān)系,并遵守國際法和國際公約。(2)法律環(huán)境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)和東道國法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系:大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家,以及南美洲各國、日

17、本、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系,也叫成文法體系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源,在實行成文法的國家,明確的法律條文非常重要,不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向為主,重視習(xí)慣和案例,過去案例的判決理由,對以后的案件有約束力,即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法,作為對習(xí)慣法的補(bǔ)充,但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文,也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)境。因此,國際市場營銷者在進(jìn)行國際市場營銷時,必須對

18、國外市場的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系,并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國際法的主體,即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議,以及有關(guān)國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系,也可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系,并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如,關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了若干經(jīng)濟(jì)實踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用,但是它們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境,從而間接地促進(jìn)了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟(jì)法

19、,主要有:國際法;貿(mào)易條約和協(xié)定;國際貿(mào)易法規(guī)。c各國外貿(mào)管制手段。一般來說,東道國會通過以下兩種方式來進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅,所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一種重要措施,其目的在于增加國家的財政收入,保護(hù)本國的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場。二是非關(guān)稅壁壘,具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種:進(jìn)口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段?!白栽浮背隹谂漕~,又稱“自動”限制出口。進(jìn)口許可證。各國為管制進(jìn)口貿(mào)易,一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)取許可證,沒有許可證,一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口,各國對進(jìn)口許可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。外匯管制。商品檢驗制度。利

20、用海關(guān)限制進(jìn)口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的解決方式。當(dāng)兩個不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時,最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議,一旦發(fā)生糾紛,國際營銷人員就將面臨兩種選擇:以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù);以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說,如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn),多以簽訂合同所在地的法律為準(zhǔn)。但是為了降低不確定性,避免不必要的矛盾,國際營銷者在簽訂合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的主要方式有如下幾點(diǎn):第一,協(xié)商,其特點(diǎn)是省去司法程序,氣氛友好,有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展。第二,調(diào)解,其特點(diǎn)是靈活簡便,省去訴訟費(fèi)用及程序

21、。第三,訴訟,其最大特點(diǎn)是強(qiáng)制性,法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承認(rèn)的判決具有強(qiáng)制約束力,敗訴方必須無條件履行。有花費(fèi)大、拖延時間長外,還有以下不良后果:產(chǎn)生不好的名聲,以致影響公共關(guān)系;外國法院的不公正待遇;泄密。第四,仲裁,它是解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為,所以對商譽(yù)沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富,仲裁結(jié)果比較公正,也易于被當(dāng)事人接受。仲裁期間,允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意,避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文,而是基于對事實的公道處理,爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭,所以感到滿意。因此,仲裁在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越

22、大,據(jù)國際商會稱,其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接,是解決商業(yè)爭端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式(協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁)解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化;精神文化與物質(zhì)文化;核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化,即人們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識。每個消費(fèi)者多生活在一定的社會文化之中,其消費(fèi)需求與消費(fèi)行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有:一是語言,語言是人們溝通思想的主要工具,也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標(biāo)志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,對于國際市

23、場營銷非常重要。二是物質(zhì)文化,一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,在進(jìn)入目標(biāo)市場之前,國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文化標(biāo)準(zhǔn)。三是價值觀,不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不同的價值觀念和態(tài)度,從而影響人們的消費(fèi)行為和方式。四是教育,受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng),也影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念,從而對企業(yè)開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教,宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個目標(biāo)市場國,就必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛?。六是風(fēng)俗習(xí)慣,世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別,甚至在同一國家里,不同地區(qū)也

24、有極不相同的習(xí)俗,從而對國際市場營銷產(chǎn)生不同的影響。七是社會階層,市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費(fèi)者,以便更好地滿足他們的需要。國際市場營銷策略如何運(yùn)用各種促銷策略來進(jìn)行銷售,是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題,企業(yè)的決策層要意識到學(xué)習(xí)國際營銷的重要性,充分發(fā)揮本地營銷人才的積極性和創(chuàng)造性,加速融入本地社會,才能成功實現(xiàn)國際市場營銷。1、產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對產(chǎn)品不作改動,將其直接引入國際市場。優(yōu)點(diǎn)是可以獲得規(guī)模效益,不需要額外的研制費(fèi)用,不需要添置新的設(shè)備和工具,投資少、收效好。(2)產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國市場的某些因素而對外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),否則就無

25、法進(jìn)入其市場。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個方面:功能調(diào)整;外觀調(diào)整;包裝調(diào)整;品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整;服務(wù)調(diào)整等。(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標(biāo)市場的需要。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性強(qiáng),能夠大大提高消費(fèi)者的吸引力,快速進(jìn)入國際市場。成本最高、風(fēng)險最大的一種。2、定價策略(1)國際市場的產(chǎn)品價格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場,產(chǎn)品價格會隨分銷渠道、關(guān)稅、運(yùn)輸、保險費(fèi)等因素的影響。一般來說產(chǎn)品出口到國外的價格會高于國內(nèi)價格。高出費(fèi)用主要有:關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)、中間商利潤等。(2)交貨數(shù)量。根據(jù)成交數(shù)量的大小,合理使用價格折扣,使價格更加適應(yīng)競爭和促銷的需要。(3)交貨時間。交貨期對定價的影響表現(xiàn)

26、為現(xiàn)貨價格與期貨價格的差異。(4)選擇貨幣。要正確選擇計價貨幣,國際貿(mào)易交易周期較長,外匯匯率波動較大。因此在進(jìn)口時,盡量選擇“軟幣”,出口時最好采用“硬幣”,且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國際市場營銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一,由于各國環(huán)境差異很大,選擇分銷渠道也會不同。窄渠道策略,是指在國際市場上給客戶在一定期限內(nèi)獨(dú)家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略,是指從事國際市場營銷的企業(yè)選用盡可能多的中間商,使中間商之間形成競爭,有利于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。長渠道策略,由于受國際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響,國際分銷渠道比國內(nèi)分銷渠道要長。短

27、渠道戰(zhàn)略,資金實力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò),讓利給消費(fèi)者,降低產(chǎn)品價格,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。4、促銷策略同國內(nèi)市場促銷一樣,通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手段。(1)國際促銷廣告。國際促銷廣告是國際市場產(chǎn)品促銷的重要手段之一,但國際廣告要比國內(nèi)廣告決策難得多。在決定國際廣告時,要多考慮以下因素對其影響:語言文化差異;風(fēng)俗習(xí)慣差異;教育水平差異;政府法規(guī)差異;廣告成本差異。(2)人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激勵等。推銷人員必須首先要了解產(chǎn)品,還要有從事國際市場營銷的能力。銷售企業(yè)對銷售人員應(yīng)該進(jìn)行語言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的培訓(xùn)。對

28、不同業(yè)績的推銷員給予不同的獎勵,激發(fā)他們的行動力。獎勵分為:工資嘉獎、傭金制等。(3)公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不是直接推銷產(chǎn)品,而是樹立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當(dāng)?shù)孛?、社團(tuán)、工會及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國或地區(qū)樹立良好形象。服務(wù)營銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物,而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù),這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移

29、的問題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)具有以下共同特征:(1)無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果??梢詮娜齻€不同的層次來理解:首先,服務(wù)的很多元素看不見,摸不著,無形無質(zhì);其次,顧客在購買服務(wù)之前,往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象,很難描述;再次,顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益,也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)然,服務(wù)的不可感知性也不是絕對的,“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。(2)不可儲存性。產(chǎn)品是有形的,可以儲存,而且有較長的使用

30、壽命;服務(wù)則無法儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù),都無法在某一年生產(chǎn)并儲存,然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。(3)不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中,往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同,它具有不可分離性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行,也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時,也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻,二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明,顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。(4)差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的

31、服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面:第一,由于服務(wù)人員的原因,如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等,即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二,由于顧客的原因,如知識水平、愛好等,也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三,由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因,在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中,即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。服務(wù)市場營銷策略分析隨著開放程度的擴(kuò)大,服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整,采取相應(yīng)的對策,以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營銷工作,服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客,才能激活

32、我們的市場。通常通過商品介紹服務(wù),訂購服務(wù),加工服務(wù),送貨服務(wù),維修服務(wù),咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量,促進(jìn)商品的銷售,還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況,做到與國際賣場接軌,尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌,要努力做到“全程服務(wù)”,要把服務(wù)做精,做細(xì),做到點(diǎn)上,做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針,站在顧客的立場上,按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意,就要做到如下

33、標(biāo)準(zhǔn):站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品;不斷完善系統(tǒng)服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;重視顧客的意見,顧客參與和顧客管理;千方百計留住老顧客,挖掘新顧客,并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者的需求日益多樣化、個性化,必然要求服務(wù)者對消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新,滿足消費(fèi)者新的需求。因此,通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新:一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式,消費(fèi)觀念等。二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則,

34、及時研究顧客購買后的感受,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司,發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,并使其增加利潤。給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨,還有忠告和信息,為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源,(2)服務(wù)品牌策略。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代,品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”,甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦科特勒在其營銷管理一書中將品牌定義為:“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計,或是它們的組

35、合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?!保?)促銷策略。針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好,服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳,還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。(4)溝通策略。越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的,溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題,即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工,在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會給顧客留下深刻印象的個性,做好服務(wù)溝通工

36、作,不僅是語言和行為上的溝通,更重要的是取得價值觀的有效溝通,為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群體。(5)價格策略。價格是零售的一個非常重要的因素,尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。(6)人員管理策略。一個企業(yè)要有良好的形象,就需要一個良好的團(tuán)隊。為此對于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式,然后制定人力管理原則。(7)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性,不能實現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息,顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì),它包括兩個要素:一是信息溝

37、通;二是營銷環(huán)境。a信息溝通。當(dāng)今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢等溝通,從而促進(jìn)顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務(wù)的行為方式,及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營銷環(huán)境。任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進(jìn)行的,并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素,因此,作為服務(wù)營銷的營銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善,從視角上給顧客帶來良好印象。企業(yè)產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷策略中,產(chǎn)品策略處于核心地位,它是制定其他營銷組合策略的基礎(chǔ)。所以,企業(yè)根據(jù)市場需求,決定生

38、產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品,并制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的營銷策略,是企業(yè)的一項重大決策。(一)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。從市場營銷的角度來認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益,它是顧客真正要買的東西。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品,中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益,并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。2、有形(形式)產(chǎn)品有形(形式)產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,即向市場提供的實體物品和服務(wù)的形象。它是核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表

39、現(xiàn)出來的。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。(二)產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指當(dāng)一企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品;產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù):寬度、長度、深度和一致性(相關(guān)性)。所謂產(chǎn)品組合的寬度,是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線條數(shù),即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度和分散投資風(fēng)險的能力。所謂產(chǎn)品組合的長度,是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)。它反映的是

40、企業(yè)在同一市場中滿足顧客不同需求的程度。產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的一致性(相關(guān)性),是指企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合決策企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時,將涉及產(chǎn)品項目增減、修改和產(chǎn)品線擴(kuò)充、刪除等問題。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則,實現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。即企業(yè)應(yīng)隨著市場環(huán)境和資源條件的變動,不斷增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡策略,一般包括以下策略:第一,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加

41、強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。即增添產(chǎn)品線,擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍和在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。具體方式包括:增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品;增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式;增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品;增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。這一策略有利于滿足不同消費(fèi)者多方面需求,提高產(chǎn)品的市場占有率;有利于分散市場風(fēng)險;能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力完善產(chǎn)品系列,擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。第二,產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目削減策略。是指為集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目,對那些獲利小的產(chǎn)品進(jìn)行削減甚至取消。產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目削減的方式有:減少產(chǎn)品線數(shù)量,實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營;減少產(chǎn)品項目,停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品。這種策略的實施有利于企業(yè)生

42、產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化,使企業(yè)能夠集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì),提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度,加速企業(yè)的縱向發(fā)展。第三,高檔產(chǎn)品策略。是指在原產(chǎn)品線內(nèi)增加檔次較高、價格較高的產(chǎn)品項目。這一策略有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品聲望和市場地位,也有利于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。第四,低檔產(chǎn)品策略。是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。與高檔產(chǎn)品策略一樣,低檔產(chǎn)品策略的實行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場機(jī)會,同時也會帶來一定的風(fēng)險,即可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場形象。此外,這一策略的實施需要有一套相應(yīng)的營銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合,這些必然會加大企業(yè)營銷費(fèi)用的支出。3、產(chǎn)品生

43、命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期(PLC),產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期,主要代表人物是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德費(fèi)農(nóng)。它主要是指產(chǎn)品從投入生產(chǎn)到退出市場的整個過程,主要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。導(dǎo)入期的營銷策略。商品的導(dǎo)入期,一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期,由于消費(fèi)者對商品十分陌生,企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場,力爭提高商品的市場知名度,因此導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高,企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素,企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價格方面。采取高價格的并配合大量的宣傳推銷活動,把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人,搶先占領(lǐng)市場,并希望

44、在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本,獲得利潤。在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場,有效的限制競爭對手的出現(xiàn),為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。成長期的營銷策略。商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后,轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后,有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用,企業(yè)的銷售額直線上升,利潤增加。在此情況下,競爭對手也會紛至沓來,威脅企業(yè)的市場地位。因此,在成長期,企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額,加速銷售額的上升方面。如,積極籌措和集中必要的人力,物力和財力,進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造,以利于迅速增加

45、或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量;進(jìn)一步開展市場細(xì)分,積極開拓新的市場,創(chuàng)造新的用戶,以利于擴(kuò)大銷售;努力疏通并增加新的流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。成熟期的營銷策略。商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn),而在市場上處于競爭最激烈的階段。在成熟期中,有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄,以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品;但是同時也要注意開發(fā)原來的產(chǎn)品的新用途或者新的功能以延長其生命周期。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場,對產(chǎn)品及其營銷組合進(jìn)行修正和調(diào)整。衰退期的營銷戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化,退出市場的時期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時,企業(yè)必須根據(jù)市場的實際情況進(jìn)行靈活經(jīng)營,以獲取能夠獲取的利潤。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面

46、的現(xiàn)狀,延長退出市場的時間或者根據(jù)市場變動的情況做出適當(dāng)?shù)氖湛s。促銷組合促銷是促進(jìn)銷售的簡稱,指企業(yè)將本企業(yè)和產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者或用戶,說服其購買某項產(chǎn)品或服務(wù),或促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。由此可見,促銷的實質(zhì)是賣方與現(xiàn)實和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。所謂促銷組合,是一種組織促銷活動的策略思路,主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。(1)廣告。廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式,支付一定數(shù)額的費(fèi)用,通過不同的媒體對

47、產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動。(2)人員推銷。人員推銷指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員,直接與消費(fèi)者接觸,向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣,促進(jìn)銷售的溝通活動。(3)公共宣傳。公共宣傳指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象,促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動。(4)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購買,由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動。促銷組合決策促銷組合決策,就是決定如何選擇和組合應(yīng)用以上這幾種溝通方式,達(dá)到企業(yè)有效進(jìn)行促銷的目的。(1)促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo),是指企業(yè)促銷活動所要達(dá)到的目的。在不同時期和不同的市場環(huán)境下,企業(yè)開展的促

48、銷活動都有著特定的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同,促銷組合也有差異。(2)目標(biāo)市場和產(chǎn)品類型。目標(biāo)市場的特點(diǎn)是影響促銷組合決策的重要因素之一。目標(biāo)市場在銷售范圍大、涉及面多的情況下,應(yīng)以廣告促銷為主,輔以其他溝通方式;目標(biāo)市場相對集中,銷售范圍較小,需求量較大的應(yīng)以人員溝通為主,輔以其他溝通方式。如果目標(biāo)市場消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高、經(jīng)濟(jì)收入寬裕,應(yīng)較多運(yùn)用廣告和公關(guān)溝通為主的促銷組合;反之,應(yīng)多用人員推銷和營業(yè)推廣為主的促銷組合。產(chǎn)品可以根據(jù)不同類型選擇不同的促銷組合方式,生產(chǎn)資料以人員推銷為主的促銷組合,因為生產(chǎn)資料產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng),購買者數(shù)量較少,但購買數(shù)量大且金額較高;生活資料以廣告為主的促銷組合,因

49、為生活資料市場購買者人數(shù)眾多,產(chǎn)品技術(shù)性較簡單,標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。在生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場上,公關(guān)促銷和營業(yè)促銷都處于次要地位。當(dāng)然,也不能把問題絕對化。一般產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜、價格較高的產(chǎn)品銷售,應(yīng)以人員推銷為主,輔以其他溝通方式的促銷組合;一般化的、價格較低的產(chǎn)品,應(yīng)以廣告溝通為主,輔以其他溝通方式的促銷組合。(3)“推”或“拉”策略。在促銷中,企業(yè)一般采用“推”策略或“拉”策略。“推”策略是把中間商作為主要的促銷對象,把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道,推上最終市場?!袄辈呗允前严M(fèi)者作為促銷對象,引導(dǎo)消費(fèi)者購買,從而拉動中間商進(jìn)貨。兩者不同的促銷策略采用的是不同的促銷組合,“推”策略采用的是以人員推銷為

50、主的促銷組合,而“拉”策略采用以廣告為主的促銷組合。企業(yè)對兩種策略有不同的偏好,有些偏重“推”策略,有些偏重“拉”策略。(4)產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,有不同的促銷目標(biāo),因而應(yīng)采取不同的促銷組合策略。在產(chǎn)品投入期,新產(chǎn)品剛剛打入市場,應(yīng)采用廣告溝通為主的促銷策略,重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、服務(wù)等,以引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的注意。在產(chǎn)品成長期,在消費(fèi)者已對產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上,廣告宣傳應(yīng)轉(zhuǎn)向以宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色,樹立品牌為主,從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品形成偏好。這時應(yīng)增加促銷費(fèi)用,并配合人員推銷,以擴(kuò)大銷售渠道。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,即產(chǎn)品已全部打入市場,銷售從鼎盛轉(zhuǎn)而呈下降趨勢。這時廣告促銷

51、應(yīng)和營業(yè)推廣等方式配套使用以達(dá)到更好的促銷效果。在產(chǎn)品衰退期階段,同行競爭已到了白熱化程度,替代產(chǎn)品已出現(xiàn),消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移,這時企業(yè)應(yīng)該削減原有產(chǎn)品的促銷費(fèi)用,少量采用提示性廣告,對于一些老用戶,營業(yè)推廣方式仍要保持。企業(yè)經(jīng)營計劃概述(一)計劃的定義在企業(yè)經(jīng)營決策中,“計劃”這個詞無所不在,比如:一個企業(yè)要開發(fā)一款新產(chǎn)品需要做計劃、管理層需要對公司大大小小的事情做好計劃、一個普通的基層工人需要對自己的工作做好計劃等。沒有計劃就會使整個組織處于被動,不斷應(yīng)付各種業(yè)務(wù)的狀態(tài),這對組織的發(fā)展十分不利。正所謂“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”,科學(xué)而周密的計劃是成功的一半。計劃的含義有廣義和狹義之分。廣義是

52、指制訂計劃、執(zhí)行計劃和檢查計劃執(zhí)行情況三個緊密銜接的工作過程。具體來說,廣義的計劃包括調(diào)查研究、預(yù)測、決策、制訂計劃、執(zhí)行計劃和檢查計劃執(zhí)行情況,而且是一個循環(huán)的過程。狹義的計劃則是指制訂計劃,即根據(jù)實際情況,通過科學(xué)的預(yù)測,權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能,提出在未來一定時期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo),以及實現(xiàn)目標(biāo)的途徑。計劃是對未來行動的事先安排,或者說是預(yù)先確定的行動方案。從上述定義中,我們知道,計劃其實就是提前為企業(yè)解決這樣一個問題:企業(yè)將來做什么一一確立目標(biāo)以及怎么做確立實現(xiàn)目標(biāo)的方法和手段這樣一個活動。(二)計劃的特點(diǎn)計劃的特點(diǎn)可以概括為目的性、普遍性、預(yù)先性、首位性、創(chuàng)新性和指導(dǎo)性這六個方面。(1

53、)目的性。計劃是在決策目標(biāo)確定后,為實現(xiàn)既定的目標(biāo),對整個目標(biāo)給予細(xì)化,進(jìn)行分解,任何計劃都是想要使每一個人理解組織所要達(dá)到的目標(biāo)及其完成目標(biāo)任務(wù)的方法,以便為之努力,最終實現(xiàn)決策目標(biāo)。如果沒有計劃,行動就會盲目,容易產(chǎn)生混亂。(2)普遍性。組織內(nèi)的任何管理活動都需要進(jìn)行計劃,這就需要組織內(nèi)各個層次、各個部門任何一個管理者都要參與計劃管理活動。雖然各級管理人員職責(zé)不一樣,其工作對全局的影響程度也不同,但是,為了有效的、嚴(yán)密地管理,為了整個組織的蓬勃發(fā)展,所有管理人員都應(yīng)該參與到這個過程中。(3)預(yù)先性。計劃是對未來行動的事先安排,是關(guān)于組織未來的藍(lán)圖,所以,任何一個計劃都不會是昨天的事情,而只

54、能是明天即將發(fā)生的事情。一份好的計劃會是在總結(jié)過去,推測未來趨勢的基礎(chǔ)上完成的。(4)首位性。法約爾指出,管理職能包括:計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。計劃是管理的首要職能,是管理者行使其他管理職能的基礎(chǔ),組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制職能作用的發(fā)揮要以計劃為依據(jù),所以,計劃要貫穿到其他管理職能中去,其他管理職能目的也就在于促使計劃的實現(xiàn)。(5)創(chuàng)新性。由于計劃是面向未來的,是關(guān)于組織未來的藍(lán)圖;所以它常常要面臨變化了的新環(huán)境,遇到需要解決的新問題,針對新的機(jī)遇或挑戰(zhàn),因此必須有創(chuàng)新的計劃,比如技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新等。唯有這樣,組織才能在不斷變化的環(huán)境中生存和發(fā)展。(6)指導(dǎo)性。計劃是企業(yè)

55、管理活動的依據(jù)和先導(dǎo),是組織中全體成員的行動保持同一方向,共同努力的共同行動綱領(lǐng)。因此,計劃具有指導(dǎo)性。(三)計劃的種類計劃的種類很多,可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行分類。1、按計劃的期限可分長期計劃、中期計劃和短期計劃。長期計劃。長期計劃又稱戰(zhàn)略規(guī)劃,一般指3年以上的計劃。它是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃,規(guī)定企業(yè)的長期目標(biāo)以及為實現(xiàn)目標(biāo)所應(yīng)采取的措施和步驟。比如:公司在未來10年將成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊,在15年內(nèi)將走向世界等這樣的表述就屬長期計劃。中期計劃。中期計劃的年限一般為13年,是企業(yè)近期的發(fā)展計劃,介于長、短期計劃之間,使長期計劃與短期具體業(yè)務(wù)計劃更好地結(jié)合起來。比如:公司將花兩年時間為其上市做準(zhǔn)備,這

56、兩年的準(zhǔn)備工作就屬于企業(yè)的中期計劃。短期計劃。短期計劃通常是指年度計劃、季度計劃或月度計劃,是企業(yè)的業(yè)務(wù)活動計劃或作業(yè)計劃,是組織日常生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)。2、按計劃的明確性程度可分指導(dǎo)性計劃和具體計劃。指導(dǎo)性計劃只規(guī)定一些重大方針,指出行動的重點(diǎn),而不局限于具體的目標(biāo),也不規(guī)定具體的行動方案。這種計劃只為組織指明方向,而不提供實際的操作指南。指導(dǎo)性計劃具有內(nèi)在靈活性的優(yōu)點(diǎn)。具體計劃規(guī)定了組織明確的目標(biāo)以及一套可操作的行動方案,不存在模棱兩可之處。比如:在未來1年里,公司某項產(chǎn)品的銷售額要增加20%。因此,需要制定出預(yù)算分配方案,以及實現(xiàn)該銷售目標(biāo)有關(guān)的各項活動的日程進(jìn)度表,這就是具體計劃。3、

57、按計劃的影響程度不同可分戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)術(shù)計劃。戰(zhàn)略計劃應(yīng)用于整個組織,為組織設(shè)立總目標(biāo)和戰(zhàn)略方案,選定企業(yè)未來的經(jīng)營方向和行動目標(biāo),它是組織未來發(fā)展的規(guī)劃。內(nèi)容主要包括組織在未來較長一段時間內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略措施等,主要由高層管理者負(fù)責(zé)制定,具有長遠(yuǎn)性、全局性和涉及范圍廣等特點(diǎn)。戰(zhàn)略計劃對整個組織具有指導(dǎo)作用。戰(zhàn)術(shù)計劃是有關(guān)組織活動具體如何運(yùn)作,也就是組織各項業(yè)務(wù)活動開展的計劃,主要用來規(guī)定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)如何實現(xiàn)的具體實施方案和細(xì)節(jié),是實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃的手段和方法。戰(zhàn)術(shù)計劃具有跨度短、覆蓋范圍窄、內(nèi)容明確、有操作性等特點(diǎn)。4、按計劃的內(nèi)容分類可分綜合性計劃和專業(yè)性計劃。綜合性計劃是

58、指對組織活動所作出的整體安排,是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的綱領(lǐng)。比如:企業(yè)的年度經(jīng)營計劃等。戰(zhàn)略計劃一般是綜合性計劃,短期計劃中也有綜合性的。專業(yè)性計劃是指為完成某一特定任務(wù)而擬訂的計劃,它通常是綜合性計劃某一方面內(nèi)容的細(xì)化,如銷售計劃、生產(chǎn)計劃、新產(chǎn)品開發(fā)計劃和人力資源計劃等。專項計劃必須以綜合計劃為指導(dǎo),避免與綜合計劃相脫節(jié),它們是局部與整體的關(guān)系。5、按組織的職能可分生產(chǎn)計劃、銷售計劃、財務(wù)計劃等。從組織的橫向?qū)用婵?,組織內(nèi)有著不同的職能分工,每種職能都需要形成特定的計劃。比如:企業(yè)從事生產(chǎn),這就需要相應(yīng)的生產(chǎn)計劃;企業(yè)銷售產(chǎn)品,這就需要相應(yīng)的銷售計劃;企業(yè)有財務(wù)、人事等方面的活動,這就需要

59、相應(yīng)的財務(wù)計劃、人事計劃等。(四)計劃的意義為什么組織各個層面都需要做計劃工作?這正是因為計劃在管理中有著至關(guān)重要的作用。1、計劃為組織成員指明方向,協(xié)調(diào)組織活動。良好的計劃規(guī)定有明確的組織目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的方案,這就是組織成員行動的指南,正是由于有了這個指南,組織成員的力量才能凝聚在一起,朝著同一方向努力實現(xiàn)組織的目標(biāo),避免一盤散沙的情況出現(xiàn)。2、計劃是降低風(fēng)險的手段。計劃是對未來事情的安排,而未來的情況是變幻莫測的,計劃正是預(yù)見這種變化,并且設(shè)法消除變化對組織造成不良影響的有效手段。計劃作為對組織未來活動的安排,必然促使管理者對未來的各種情況進(jìn)行預(yù)測,預(yù)見未來可能出現(xiàn)的機(jī)會或威脅,考慮未來

60、環(huán)境變化的沖擊,并制定出相應(yīng)的應(yīng)對方案,消除或降低組織未來活動的風(fēng)險,變被動為主動。3、計劃是減少重疊和浪費(fèi)、提高效益的活動。組織在實現(xiàn)目標(biāo)的過程當(dāng)中,各種活動可能會出現(xiàn)聯(lián)系脫節(jié)、前后協(xié)調(diào)不一的現(xiàn)象,利用良好的計劃可以避免上述情況的出現(xiàn)。好的計劃是從多條實現(xiàn)目標(biāo)的途徑中,通過可行性等多方面分析,選擇最佳方案,避免重復(fù)性、浪費(fèi)性活動,使組織的各項資源得以充分利用,從而降低成本,提高經(jīng)濟(jì)效益,實現(xiàn)組織的目標(biāo)。4、計劃是設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),以利于控制的手段。組織在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中離不開控制,計劃和控制是管理的一對李生子,沒有計劃的活動是無法控制的,因為通過計劃,管理者設(shè)立了組織目標(biāo),而在控制過程中,管理者就可

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論