B1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題

1、B1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題一注：答案請(qǐng)寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1. 需求管理2. 行業(yè)、市場(chǎng)3. 顧客、企業(yè)、社會(huì)4. 瘦狗類業(yè)務(wù)單位5. 側(cè)翼防御1. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是。2. 賣者的集合構(gòu)成，買者的集合構(gòu)成。3. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要取得_、_和_三者之間的平衡和協(xié)調(diào)。4. 波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四類，其中是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩、市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。5.是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。6. 滿意水平是可感知效果和之間的差別函數(shù)。6. 期望值7. 生命周期階段8. 產(chǎn)品線9. 變動(dòng)成本10.

2、直接營(yíng)銷渠道7.消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的_、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。8. 產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的數(shù)目。9. 采用邊際成本定價(jià)法時(shí)，是以單位產(chǎn)品的作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。10. 零級(jí)渠道也叫，是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給最終顧客。二、單項(xiàng)選擇題（每題1.5分，共30分）：1.B 2.C 3.A 4.D 5.C1. 市場(chǎng)營(yíng)銷流程的三個(gè)階段依次是（ ）。A. 提供價(jià)值、選擇價(jià)值、傳播價(jià)值B. 選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值C. 傳播價(jià)值、選擇價(jià)值、交換價(jià)值D. 選擇價(jià)值、交換價(jià)值、傳播價(jià)值2.在向市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，一個(gè)

3、公司將面臨三種阻礙有（ ）。A. 部門沖突、學(xué)習(xí)緩慢、毫無(wú)效益B. 組織抵制、成本較高、毫無(wú)效益C. 組織抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘D. 部門沖突、成本較高、迅速遺忘3. 下列營(yíng)銷方式不屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的是（ ）。A. 在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售B. 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多購(gòu)買C. 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客D. 提高企業(yè)的市場(chǎng)份額4.搜狐網(wǎng)站（）收購(gòu)了中國(guó)人網(wǎng)站（），這屬于（ ）成長(zhǎng)戰(zhàn)略。A.同心多角化B. 后向一體化C. 前向一體化D. 水平一體化5. 下列因素中，不是消費(fèi)購(gòu)買行為的主要影響因素的是（ ）。A. 文化因素 B. 個(gè)人因素 C. 地理因素 D. 社會(huì)因素6.（ ）和（ ）是同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。6

4、.A 7.D 8.B 9.D 10.DA. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者B. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 平行競(jìng)爭(zhēng)者C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者D. 平行競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者7. （ ）用于探尋企業(yè)所要研究的問(wèn)題的一般性質(zhì)，這種方法一般在研究之初使用，這時(shí)對(duì)所欲研究的問(wèn)題和范圍還不清楚，或不能確定到底要研究些什么。A. 預(yù)測(cè)性調(diào)研 B. 描述性調(diào)研 C. 因果關(guān)系調(diào)研 D. 探測(cè)性調(diào)研8. 下列不是市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)是（ ）。A. 可衡量性 B. 客觀性 C. 可接近性 D. 差別性 9. 市場(chǎng)定位的方法主要有（ ）。A. 避強(qiáng)地位 B. 迎頭定位 C. 重新定位 D. 前三者都是10. 面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降

5、低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，對(duì)于（ ）地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。A. 競(jìng)爭(zhēng) B. 高成本 C. 優(yōu)勢(shì) D. 低成本 11.某消費(fèi)者在選擇電視機(jī)時(shí)，只考慮29寸以上.價(jià)格在6000元以下.國(guó)內(nèi)品牌的純平彩色電視機(jī)，請(qǐng)問(wèn)該消費(fèi)者選擇品牌的模式是（）。11.D 12.C 13.C 14C 15.BA.重點(diǎn)模式B.理想品牌模式C.期望值模式D.聯(lián)結(jié)模式12. 新產(chǎn)品采用的過(guò)程是（ ）。A. 興趣、知曉、試用、評(píng)價(jià)、采用B. 興趣、知曉、試用、采用、評(píng)價(jià)C. 知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用D. 知曉、興趣、試用、評(píng)價(jià)、采用13. 為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降的是（ ）。A. 成長(zhǎng)期 B. 導(dǎo)

6、入期 C. 成熟期 D. 衰退期14. 下列關(guān)于大規(guī)模定制戰(zhàn)略的描述，（ ）是不正確的。A. 大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略的統(tǒng)一B. 以客戶需求為導(dǎo)向C. 由于提供的產(chǎn)品多樣化、定制化，所以成本相應(yīng)地上升D. 以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持15. 關(guān)于成本導(dǎo)向定價(jià)法敘述不正確的是（ ）。A. 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方導(dǎo)向定價(jià)法B. 成本導(dǎo)向定價(jià)法很好地反映了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的變化C. 成本導(dǎo)向定價(jià)法建立在對(duì)銷量的主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上D. 有時(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)法與定價(jià)目標(biāo)相脫離16.下列屬于批發(fā)商類型的是（）。16.A 17.D 18.D 19.D 20.CA.現(xiàn)金自運(yùn)商B.批發(fā)俱樂(lè)部C.超級(jí)

7、市場(chǎng)D.便利店17.（ ）是按照規(guī)定時(shí)間提供預(yù)定地點(diǎn)之間的運(yùn)輸服務(wù)，并向所有托運(yùn)人按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)收費(fèi)。A. 私人運(yùn)輸 B. 鐵路運(yùn)輸 C. 契約型運(yùn)輸 D. 公共運(yùn)輸18.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉，該企業(yè)最適合采?。ǎ.選擇分銷策略B.獨(dú)家分銷策略C.人員推銷策略D.密集分銷策19. （ ）是指從事全國(guó)性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地區(qū)進(jìn)行劃分。A. 顧客市場(chǎng)型營(yíng)銷組織 B. 職能型營(yíng)銷組織C. 產(chǎn)品型營(yíng)銷組織 D. 地區(qū)型營(yíng)銷組織20. 下列不屬于營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容的是（ ）。A. 營(yíng)銷環(huán)境審計(jì) B. 營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì) C. 營(yíng)銷作業(yè)審計(jì) D. 營(yíng)銷功能審計(jì)三、名詞解釋（每題3分，共15分）1

8、. 市場(chǎng)研究1. 市場(chǎng)研究：是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷業(yè)績(jī)，提高將營(yíng)銷視為一個(gè)過(guò)程的理解。市場(chǎng)研究強(qiáng)調(diào)了解決這些問(wèn)題所需要的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理和實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果以及溝通這些發(fā)現(xiàn)和意義。2. 關(guān)系營(yíng)銷：是指企業(yè)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)互利交換和共同履行諾言，建立、保持并加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，以使關(guān)系各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。3. 滲透定價(jià)法：是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成

9、本和價(jià)格得以不斷降低。后兩個(gè)正如書上所說(shuō)。2. 關(guān)系營(yíng)銷3. 滲透定價(jià)法4. 價(jià)值鏈5. 營(yíng)銷調(diào)研四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1. 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效和未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。密集型成展戰(zhàn)略包括以下三類：（1）市場(chǎng)滲透策略，是企業(yè)努力在現(xiàn)有市場(chǎng)將現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額提高上去，包括使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，將產(chǎn)品賣給現(xiàn)有市場(chǎng)上未購(gòu)買過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，是指企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，包括在新的地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新的分銷渠道，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，是指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。2.

10、企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：(1)產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，當(dāng)一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)盈利的穩(wěn)定增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化，方便. 健康. 輕巧. 快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。 (4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷

11、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。1. 簡(jiǎn)述三類密集型成長(zhǎng)策略。2. 簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性。五、論述題（共15分）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為。舉例說(shuō)明，如由于工作或日常人際交往的原因，逐漸認(rèn)識(shí)到單純依靠固定電話，存在很多不便，這時(shí)意識(shí)到需要有一部手機(jī)，這是認(rèn)識(shí)問(wèn)題的階段。在認(rèn)識(shí)到問(wèn)題之后，開(kāi)始廣泛的收集各品牌手機(jī)的相關(guān)信息，包括質(zhì)量、價(jià)格、功能等多

12、方面信息，這是信息收集階段。在信息收集的基礎(chǔ)上，確定幾個(gè)備選方案，并且按照性價(jià)比或者個(gè)人偏好，對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，如對(duì)三星、LG、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等五個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，選定一個(gè)方案，如最終選擇了諾基亞的一款手機(jī)，這是購(gòu)買決策階段。最后，在購(gòu)買行為發(fā)生后，在使用過(guò)程中，產(chǎn)品性能基本滿足自己的期望，則購(gòu)后比較滿意，這是購(gòu)后行為。（本題考查學(xué)生對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的理解，需結(jié)合自身經(jīng)歷，所以答案存在多樣性，內(nèi)容正確即可。）1.簡(jiǎn)述購(gòu)買決策的五個(gè)階段，并結(jié)合自身購(gòu)買經(jīng)歷舉例說(shuō)明。B1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題二注：答案請(qǐng)寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1. 需要2. 消

13、費(fèi)者協(xié)會(huì)3. 水平一體化4. 減輕5. 可支配的個(gè)人收入1. 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度考察，想要得到食物是人的。2. 在我國(guó)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的公眾利益組織是_等。3. 國(guó)美電器收購(gòu)永樂(lè)電器，對(duì)于國(guó)美電器而言這是成長(zhǎng)戰(zhàn)略。4. 企業(yè)在面對(duì)主要環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境，這是策略。5.是影響消費(fèi)購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。6.抽樣調(diào)查大致可以分為兩類：一類是概率抽樣，或稱隨機(jī)抽樣；另一類是_1. 需要2. 消費(fèi)者協(xié)會(huì)3. 水平一體化4. 減輕5. 可支配的個(gè)人收入。7. 按照購(gòu)買主體進(jìn)行分類，一般商品市場(chǎng)可以分為和。8. 影響定價(jià)的三大因素是、和。9.是協(xié)助買賣成交，推

14、銷商品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)商品沒(méi)有所有權(quán)的中間商。10.年度控制的中心是。二、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1. A 2.B 3.B 4.D 5.B 1. 對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的是（ ）。A. 改變市場(chǎng)營(yíng)銷 B. 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 C. 反市場(chǎng)營(yíng)銷 D.協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷2.（ ）常會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥。A. 生產(chǎn)導(dǎo)向 B. 產(chǎn)品導(dǎo)向 C. 推銷導(dǎo)向 D. 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向3. （ ）是指高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但不一定能夠給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金，反而常常是現(xiàn)金的消耗者。A. 問(wèn)題類業(yè)務(wù) B. 明星類業(yè)務(wù) C. 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù) D. 瘦狗類業(yè)務(wù)4. 下列市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法中不是定性預(yù)測(cè)的是（ ）。A. 消費(fèi)者意圖調(diào)查法 B

15、. 專家意見(jiàn)法C. 德?tīng)柗品?D. 指數(shù)平滑法5.制約顧客購(gòu)買行為的最基本因素是（）。A.文化因素B.經(jīng)濟(jì)因素C.個(gè)人因素D.社會(huì)因素6.市場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有（）。6.D 7.A 8.B 9.C 10.BA.個(gè)人消費(fèi)者B.生產(chǎn)者C.機(jī)構(gòu)集團(tuán)D.現(xiàn)實(shí)與潛在買者7. 銷售商將一組商品組合在一起，定價(jià)銷售，售價(jià)比分別購(gòu)買這些產(chǎn)品要低，這種定價(jià)方法是（ ）。A. 成組產(chǎn)品定價(jià)法 B. 產(chǎn)品線定價(jià)法 C. 附帶產(chǎn)品定價(jià)法 D. 兩段定價(jià)法8.與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系的是（）。A.訂貨處理成本B.存貨維持成本C.采購(gòu)成本D.缺貨成本9. 渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中所經(jīng)過(guò)

16、的（ ）。A. 中間商類型數(shù) B. 中間商數(shù)量 C. 中間商層次數(shù) D. 渠道類型的數(shù)量10. 以下情況，不適于實(shí)施提價(jià)策略的是（ ）。A. 產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位 B. 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期C. 季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季 D. 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期三、判斷題（對(duì)的打“”，錯(cuò)的打“”，每題1分，共10分）1. 發(fā)展戰(zhàn)略是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，這類戰(zhàn)略特別適用于明星類業(yè)務(wù)單位。（ ）2. 可支配的個(gè)人收入就是可隨意支配的個(gè)人收入。 （ ）3. 核心營(yíng)銷系統(tǒng)是由供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客三者構(gòu)成的。 （ ）4. 正面進(jìn)攻是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略。 （ ）5. 消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、

17、購(gòu)買此數(shù)較少的商品時(shí)，一般是高度介入的購(gòu)買行為。（ ）6. 價(jià)格彈性表明了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的靈敏度。 （ ）7. 快速滲透戰(zhàn)略是以高價(jià)格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 （ ）8. 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受程度的是產(chǎn)品的單位總成本，而不是單位可變成本。（）9. 追求高利潤(rùn)的公司會(huì)選擇長(zhǎng)產(chǎn)品線。 （ ）10. 營(yíng)銷推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。 （ ）四、名詞解釋（每題3分，共15分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷1. 市場(chǎng)營(yíng)銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷再交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)；也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。2

18、. 品牌：是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者、或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。3. 效率控制：是指企業(yè)不斷尋求更有效的方法來(lái)管理營(yíng)銷隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。4、訂貨點(diǎn)：是指庫(kù)存產(chǎn)品減少到需要重新訂貨的點(diǎn)。它應(yīng)該是在由于脫銷而造成的風(fēng)險(xiǎn)與存貨過(guò)量所發(fā)生的費(fèi)用兩者之間進(jìn)行權(quán)衡之后決定。5、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：是一個(gè)由報(bào)告訂單、銷售額、 HYPERLINK /fenlei_xinxi/jiage/Index.html 價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。通過(guò)分析這種信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要

19、的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。第5題我也沒(méi)有在書上找到，這是在其他資源里發(fā)現(xiàn)的。我第2次收到的模擬題版本名詞解釋只有三道題，但詢問(wèn)過(guò)負(fù)責(zé)老師后，我們按第1個(gè)版本給出參考答案，復(fù)習(xí)范圍也按照上傳的版本。2. 品牌3. 效率控制4. 訂貨點(diǎn)5. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1. 簡(jiǎn)述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。答：（1）市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。2. 電話訪問(wèn)，郵寄問(wèn)卷和人員訪問(wèn)三種調(diào)查方法

20、各自的特點(diǎn)。答：調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。這三種方法各有其特點(diǎn)。電話訪問(wèn)可獲得最迅速.最及時(shí)的信息。與郵寄問(wèn)卷相比，其優(yōu)勢(shì)在于訪問(wèn)人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清問(wèn)題的疑難，而且電話訪問(wèn)的反應(yīng)率也比郵寄問(wèn)卷高。電話訪問(wèn)有兩個(gè)缺點(diǎn)：一是訪問(wèn)只限于有電話的家庭，二是談話時(shí)間受限制，不能問(wèn)太多問(wèn)題。郵寄問(wèn)卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問(wèn)或?qū)υL問(wèn)人員抱有偏見(jiàn)的對(duì)象時(shí)，郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì).實(shí)用。但是，郵寄問(wèn)卷也有其劣勢(shì)，一是問(wèn)題的用語(yǔ)必須簡(jiǎn)單明白且問(wèn)題不能太多，二是郵寄問(wèn)卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低。人員訪問(wèn)

21、在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充.修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。1. 簡(jiǎn)述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。1222.電話訪問(wèn)，郵寄問(wèn)卷和人員訪問(wèn)三種調(diào)查方法各自的特點(diǎn)。六、論述題（共15分）1. 聯(lián)系實(shí)際論述產(chǎn)品生命周期階段對(duì)確定促銷組合的影響答：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí).不了解，必須通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí).了

22、解企業(yè)產(chǎn)品。在成長(zhǎng)期，社會(huì)渠道溝通方式開(kāi)始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，則宜于用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需提醒式廣告即可。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段，只用少量廣告活動(dòng)來(lái)保持顧客的記憶即可，宣傳活動(dòng)可以全面停下來(lái)，人員推銷也可減至

23、最小規(guī)模。由此可見(jiàn)，在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)所應(yīng)采取的促銷組合依各個(gè)階段的不同而有所不同。總的來(lái)看，在介紹期和成熟期，促銷活動(dòng)十分重要；而在成長(zhǎng)期和衰退期，則可降低促銷費(fèi)用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤(rùn)收入。B1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題三注：答案請(qǐng)寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向2. 現(xiàn)金牛類3.小、缺乏價(jià)格彈性4. 商人中間商、代理中間商5. 被動(dòng)式1. 在企業(yè)實(shí)踐中存在五種營(yíng)銷導(dǎo)向，其中現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向是指和。2.波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四類，其中保持策略特別適合于業(yè)務(wù)單位。3. 生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求受價(jià)格影響較_，是_的

24、需求。4. 中間商按照是否擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)，可以分為和。5. 在企業(yè)售出產(chǎn)品或服務(wù)之后，當(dāng)顧客提出不滿意見(jiàn)時(shí)，有專門負(fù)責(zé)接待和處理此事的相關(guān)部門，這是類型的關(guān)系營(yíng)銷。6. 是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以獲得日常有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。6. 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)7. 提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格8. 成長(zhǎng)9. 新品牌策略10. 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目7. 企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以有兩種策略，一是價(jià)格不變，_；二是產(chǎn)品質(zhì)量不變，_。8. 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品樣式和側(cè)翼產(chǎn)品，或公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的分銷渠道，公司采取這些策略時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的時(shí)期。9. 生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生

25、堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，采用了“農(nóng)夫山泉”的品牌，這種品牌策略是。10. 在渠道選擇方案中，受到企業(yè)追求的市場(chǎng)展露程度的影響。二、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.D 2.A 3.C 4.B 5.B1. 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)是（ ）。A. 下降需求 B. 充分需求 C. 不規(guī)則需求 D. 無(wú)需求2.海爾電器生產(chǎn)電冰箱，后來(lái)又利用原有資源生產(chǎn)洗衣機(jī)、空調(diào)，這屬于（ ）成長(zhǎng)戰(zhàn)略。A.同心多角化戰(zhàn)略 B. 水平多角化戰(zhàn)略 C. 跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略 D.垂直多角化戰(zhàn)略3. 對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者是（）競(jìng)爭(zhēng)者。A. 隨機(jī)型B. 選擇型C. 虎威型D

26、. 從容不迫型4. 下列關(guān)于觀察法的描述不正確的是（ ）。A. 觀察法分為人工觀察和非人工觀察B. 觀察法必須由觀察人員在現(xiàn)場(chǎng)觀察C. 觀察法可以通過(guò)儀器進(jìn)行觀察D. 觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征5. 市場(chǎng)細(xì)分在本質(zhì)上是按照（ ）進(jìn)行的。A. 購(gòu)買力差別 B. 需求差別 C. 個(gè)性差別 D. 偏好差別6. 在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)只能采?。?）訂價(jià)法。6.B 7.B 8.B 9.C 10.CA. 成本加成B. 隨行就市C. 拍賣D. 邊際成本7. 營(yíng)銷定位的層次不包括（ ）。A. 產(chǎn)品定位 B. 心理定位 C. 服務(wù)定位 D. 渠道定位8. 若中間商只經(jīng)營(yíng)一家生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，以求得較好供

27、貨條件的是（）策略。A. 多家產(chǎn)品B. 獨(dú)家產(chǎn)品C. 多種產(chǎn)品D. 混雜產(chǎn)品9. 下列（ ）不是營(yíng)銷組織調(diào)整的原因。A. 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的缺陷 B. 組織主管人員的變動(dòng)C. 現(xiàn)有的營(yíng)銷手段不當(dāng) D. 外部環(huán)境的變換10. 下列不屬于營(yíng)銷控制方法的是（ ）。A. 效率控制 B. 戰(zhàn)略控制C. 競(jìng)爭(zhēng)能力控制 D. 盈利能力控制三、判斷題（對(duì)的打“”，錯(cuò)的打“”，每題1分，共10分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷也就是企業(yè)的銷售工作。（ ）2. 營(yíng)銷者在形式上出售產(chǎn)品，而本質(zhì)上出售的是顧客所追求的利益和享受。 （ ）3. 一國(guó)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)品的需求往往是與該國(guó)的收入水平成正比的。（）4. 平行競(jìng)爭(zhēng)者是能夠滿足購(gòu)買者某種

28、愿望的各種方法的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ ）5. 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志分為基本標(biāo)志與實(shí)用標(biāo)志，其中需求差別便市場(chǎng)細(xì)分的基本標(biāo)志。（ ）6. 推式策略要求推銷人員針對(duì)不同商品、不同客戶，采用不同的方法。 （ ）7. 直復(fù)營(yíng)銷是以人力為中心，以個(gè)人方式面對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的售賣活動(dòng)。（）8. 在訂貨點(diǎn)決策中，通常訂購(gòu)前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂購(gòu)點(diǎn)越高。 （ ）9. 市場(chǎng)管理組織對(duì)于產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)多樣化的公司而言應(yīng)該是最為有效的。 （ ）10. 公司相對(duì)市場(chǎng)份額剛好是100%時(shí)，說(shuō)明該公司與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額不相上下。（ ）四、名詞解釋（每題3分，共15分）1. 市場(chǎng)細(xì)分1. 市場(chǎng)細(xì)分：是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分

29、成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。2. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：亦稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，其主要功能是向營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息，通過(guò)對(duì)這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出管理問(wèn)題，同時(shí)可以比較實(shí)際狀況與預(yù)期水平之間的差異。3. 銷售促進(jìn)：又叫營(yíng)業(yè)促銷、POP促銷，包括多種屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。4.營(yíng)銷定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，

30、求得顧客認(rèn)同。5.顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。2. 直接營(yíng)銷3. 銷售促進(jìn)4. 營(yíng)銷定位5. 顧客讓渡價(jià)值五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1. 比較交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷。1.交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度與滿意度。（2）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。（3）交易營(yíng)銷著眼于單次交易，而關(guān)系營(yíng)銷著眼于顧客記憶。（4）交易營(yíng)銷是產(chǎn)品特色導(dǎo)向，而關(guān)系營(yíng)銷是產(chǎn)品利益導(dǎo)向。（5）交易營(yíng)銷追求短期利益，而關(guān)系營(yíng)銷追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（6）與交易營(yíng)

31、銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更重視顧客服務(wù)。（7）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷提供高度的顧客承諾，并進(jìn)行高度的顧客接觸。（8）對(duì)交易營(yíng)銷而言，質(zhì)量只涉及到產(chǎn)品；而對(duì)關(guān)系營(yíng)銷而言，質(zhì)量意味著一切。（9）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更加重視了解顧客的文化背景。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法。其特點(diǎn)在于靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法以及逆向定價(jià)法。（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度為定價(jià)依據(jù)，企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段影響消費(fèi)者對(duì)商品

32、價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵在于獲得消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的準(zhǔn)確資料，因此企業(yè)必須進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。（2）需求差異定價(jià)法是以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者的不同特性，而將補(bǔ)償成本只放在次要地位。（3）逆向定價(jià)法依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)商的出廠價(jià)。2. 簡(jiǎn)述需求導(dǎo)向定價(jià)法及其具體方法。六、論述題（共15分）1. 論述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。答：其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。（1）文化因素文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

33、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中最具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀. 興趣愛(ài)好和行為方式。（2）社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：（）參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；（）由于消費(fèi)者有效仿

34、其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；（）參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品. 品牌以及產(chǎn)品生命周期。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著重要影響。每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。（3）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式. 個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)

35、人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（4）心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)プ非鬂M足需要的目標(biāo)。亞伯拉罕馬斯洛則認(rèn)為人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺(jué)

36、程度的影響，人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，即選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為必須經(jīng)過(guò)多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。通過(guò)行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。所謂信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。人們根據(jù)自己的信念做出行動(dòng)。所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞

37、的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上行為。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。綜上所述，一個(gè)人的購(gòu)買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果，其中很多因素是市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法改變的。其他因素則受到市場(chǎng)營(yíng)銷者的影響。參考答案模擬題一四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1. 簡(jiǎn)述三類密集型成長(zhǎng)策略答：密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效和未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。密集型成展戰(zhàn)略包括以下三類：（1）市場(chǎng)滲透策略，是企業(yè)努力在現(xiàn)有市場(chǎng)將現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額提高上去，包括使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，將產(chǎn)品賣給現(xiàn)有市場(chǎng)上未購(gòu)買過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的

38、顧客。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，是指企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，包括在新的地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新的分銷渠道，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，是指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。2. 簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性。答：企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：(1)產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，當(dāng)一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)盈利的穩(wěn)定增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化，方便. 健康. 輕巧. 快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者

39、的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。 (4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。五、論述題（共15分）1.簡(jiǎn)述購(gòu)買決策的五個(gè)階段，并結(jié)合自身購(gòu)買經(jīng)歷舉例說(shuō)明。答：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買

40、決策以及購(gòu)后行為。舉例說(shuō)明，如由于工作或日常人際交往的原因，逐漸認(rèn)識(shí)到單純依靠固定電話，存在很多不便，這時(shí)意識(shí)到需要有一部手機(jī)，這是認(rèn)識(shí)問(wèn)題的階段。在認(rèn)識(shí)到問(wèn)題之后，開(kāi)始廣泛的收集各品牌手機(jī)的相關(guān)信息，包括質(zhì)量、價(jià)格、功能等多方面信息，這是信息收集階段。在信息收集的基礎(chǔ)上，確定幾個(gè)備選方案，并且按照性價(jià)比或者個(gè)人偏好，對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，如對(duì)三星、LG、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等五個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，選定一個(gè)方案，如最終選擇了諾基亞的一款手機(jī)，這是購(gòu)買決策階段。最后，在購(gòu)買行為發(fā)生后，在使用過(guò)程中，產(chǎn)品性能基本滿足自己的期望，則購(gòu)后比較滿意，這是購(gòu)后行為。（本題考查學(xué)生對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決

41、策過(guò)程的理解，需結(jié)合自身經(jīng)歷，所以答案存在多樣性，內(nèi)容正確即可。）模擬題二五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1. 簡(jiǎn)述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。答：（1）市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。2.電話訪問(wèn)，郵寄問(wèn)卷和人員訪問(wèn)三種調(diào)查方法各自的特點(diǎn)。答：調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。這三種方法各有其特點(diǎn)。電話訪問(wèn)可獲得最迅速.最及時(shí)的信息。與郵寄問(wèn)卷相比，其優(yōu)勢(shì)在于訪問(wèn)人員可與

42、多人交談，并可及時(shí)澄清問(wèn)題的疑難，而且電話訪問(wèn)的反應(yīng)率也比郵寄問(wèn)卷高。電話訪問(wèn)有兩個(gè)缺點(diǎn)：一是訪問(wèn)只限于有電話的家庭，二是談話時(shí)間受限制，不能問(wèn)太多問(wèn)題。郵寄問(wèn)卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問(wèn)或?qū)υL問(wèn)人員抱有偏見(jiàn)的對(duì)象時(shí)，郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì).實(shí)用。但是，郵寄問(wèn)卷也有其劣勢(shì)，一是問(wèn)題的用語(yǔ)必須簡(jiǎn)單明白且問(wèn)題不能太多，二是郵寄問(wèn)卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充.修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。六、論述

43、題（共15分）1. 聯(lián)系實(shí)際論述產(chǎn)品生命周期階段對(duì)確定促銷組合的影響。答：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí).不了解，必須通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí).了解企業(yè)產(chǎn)品。在成長(zhǎng)期，社會(huì)渠道溝通方式開(kāi)始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，則宜于用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。

44、這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需提醒式廣告即可。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段，只用少量廣告活動(dòng)來(lái)保持顧客的記憶即可，宣傳活動(dòng)可以全面停下來(lái)，人員推銷也可減至最小規(guī)模。由此可見(jiàn)，在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)所應(yīng)采取的促銷組合依各個(gè)階段的不同而有所不同?？偟膩?lái)看，在介紹期和成熟期，促銷活動(dòng)十分重要；而在成長(zhǎng)期和衰退期，則可降低促銷費(fèi)用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤(rùn)收入。模擬題三五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1

45、. 比較交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷。答：（1）交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度與滿意度。（2）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。（3）交易營(yíng)銷著眼于單次交易，而關(guān)系營(yíng)銷著眼于顧客記憶。（4）交易營(yíng)銷是產(chǎn)品特色導(dǎo)向，而關(guān)系營(yíng)銷是產(chǎn)品利益導(dǎo)向。（5）交易營(yíng)銷追求短期利益，而關(guān)系營(yíng)銷追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（6）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更重視顧客服務(wù)。（7）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷提供高度的顧客承諾，并進(jìn)行高度的顧客接觸。（8）對(duì)交易營(yíng)銷而言，質(zhì)量只涉及到產(chǎn)品；而對(duì)關(guān)系營(yíng)銷而言，質(zhì)量意味著一切。（9）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更加重視了解顧客的文化背景。2. 簡(jiǎn)述需求導(dǎo)向定價(jià)法及其具體方法。答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法。其特點(diǎn)在于靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法以及逆向定價(jià)法。（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度為定價(jià)依據(jù)，企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵在于獲得消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的準(zhǔn)確資料，因此企業(yè)必須進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。