房地產(chǎn)項目營銷總體思路

1、項目營銷總體思緒房地產(chǎn)項目營銷總體思路第1頁一、項目SWOT分析二、關(guān)鍵問題解析三、營銷策略構(gòu)建四、項目定位分析五、階段性媒介策略六、項目銷售策略目 錄房地產(chǎn)項目營銷總體思路第2頁第一部分項目SWOT分析房地產(chǎn)項目營銷總體思路第3頁一、項目優(yōu)勢分析1、地標性建筑：“時代凱悅”共42層，當前為成都房地產(chǎn)類最高建筑，含有一定地標性意義。2、CBD概念：本案處于成城市規(guī)劃中泛CBD區(qū)域，周圍配套完善，而且在附近有規(guī)劃地鐵出口。3、戶型優(yōu)勢：本案含有戶型優(yōu)勢，單套面積在40-70平米左右，從主力需求面積上與市場相對吻合。4、成本優(yōu)勢：本案在取得過程中具備很大成本優(yōu)勢，在確保利潤前提下，為本案市場運做提

2、供了很大閃騰空間和余地。5、現(xiàn)房優(yōu)勢：本案基本上能夠確保全現(xiàn)房銷售，數(shù)套樣板房全部已裝飾到位，在銷售過程中能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生強烈現(xiàn)場沖擊感。6、前景看好：成都酒店旅游會務(wù)業(yè)非常發(fā)達，酒店入住率大約要在7成以上。該案若作為酒店式公寓，理論上有比很好市場基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)項目營銷總體思路第4頁二、項目劣勢分析1、爛尾形象：本案爛尾形象非常徹底，該案拍賣成交總體價格和單價也是路人皆知，可能會為本案形象與價位提升造成制約。2、客戶流失：“時代凱悅”已在八月份進行過開盤預(yù)約登記，但因為產(chǎn)證遲遲未能辦出，沒法簽約，前期積累客戶流失很大，并對口碑造成不利影響。3、不確定性：本案產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和年限變更一直沒有官方批文，還

3、在與政府深入?yún)f(xié)調(diào)和交涉過程中，這個過程有一定不確定性，有可能會對本案最正確上市時機選擇造成一定不利制約。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第5頁三、市場機會分析1、城市經(jīng)營引發(fā)市中心價值再定位：政府落實城市經(jīng)營思想，CBD規(guī)劃全方面開啟，市中心房地產(chǎn)價值凸現(xiàn)。中心城區(qū)土地供給量極為稀缺，土地價格暴漲。為本案提供了相當寬裕外部環(huán)境。2、競爭性物業(yè)匱乏：成都高端酒店式公寓類產(chǎn)品尤其匱乏，為本案提供了相當大市場運做空間。3、市場無系統(tǒng)性風(fēng)險：成都房地產(chǎn)市場以來一直處于溫和上漲態(tài)勢，無大系統(tǒng)性風(fēng)險。4、投資氣氛濃厚：成都居民含有很強投資意識，以出租為收益目標房地產(chǎn)投資概念已經(jīng)深入人心。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第6頁

4、5、高層是高檔象征：成都居民對于高層電梯公寓概念和產(chǎn)品能完全接收，并愿意支付相對較高水平物業(yè)管理費用。6、房地產(chǎn)潛力巨大：依據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心和清華大學(xué)對國內(nèi)35個大中城市房地產(chǎn)投資潛力聯(lián)合課題組研究表明，成都名列第九，西部唯一。7、西南重鎮(zhèn)，商旅樞紐：成都作為西南重鎮(zhèn)，是中西部旅游、商業(yè)與交通樞紐，是產(chǎn)品市場和要素市場集散地，含有很強號召力。酒店和旅游業(yè)尤其發(fā)達。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第7頁四、市場障礙分析1、房地產(chǎn)市場不夠規(guī)范：成都房地產(chǎn)市場仍存在相當多不規(guī)范地方，詳細表現(xiàn)在，城市總體規(guī)劃更改任意性，土地批租和舊城改造隨意性，土地性質(zhì)和用途區(qū)分相當混亂。2、替換性競爭嚴重：成城市區(qū)中心小

5、戶型物業(yè)供給量非常大，即使不直接與本案發(fā)生正面沖突，但與本案含有一定替換性競爭關(guān)系。成都無顯著市中心概念，并有一定程度城市空心化傾向。3、市中心價格中樞偏低：價格成城市中心小戶型供給量和銷售量都比較大，而且已形成相對穩(wěn)定價格中樞，即每平米3300-4000左右。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第8頁4、爛尾樓可能會集中上市：成都爛尾樓全國著名，市中心還有快要20棟大致量爛尾樓，多以寫字樓和綜合樓為主。上周市政府發(fā)文，準備對起采取強硬伎倆進行處理，可能會對本案產(chǎn)生一定沖擊。5、總體利潤率相對偏低：成都當?shù)亻_發(fā)商心態(tài)比較和，普通追求適度利潤，高舉高打“撇脂式”追求利潤最大化運做手法存有較大風(fēng)險。6、跟風(fēng)現(xiàn)象

6、嚴重：成都樓盤開發(fā)和消費都含有很強跟風(fēng)效應(yīng)，產(chǎn)品差異化會快速為均質(zhì)化所替換。所以在運做樓盤時候必須采取短平快手法，不然會相當被動。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第9頁第二部分關(guān)鍵問題解析房地產(chǎn)項目營銷總體思路第10頁一、本案綜合評述1、本案屬于經(jīng)典“溫和型”物業(yè)：本案無顯著優(yōu)勢，也無顯著暗傷。成本和戶型具備相對優(yōu)勢，但爛尾形象負面影響不可低估。2、市中心小戶型物業(yè)供給量非常之大：市中心小戶型價格中樞已經(jīng)形成，并伴有大批量上市趨勢。本案上市必須預(yù)防與小戶型物業(yè)正面沖突。3、市區(qū)CBD規(guī)劃存有不確定性：城市總體規(guī)劃更改比較隨意，土地批租和舊城改造似乎缺乏統(tǒng)籌，土地性質(zhì)和用途區(qū)分相當混亂。4、潛在爛尾樓集中

7、上市：市中心約有17棟大致量爛尾樓，多以寫字樓和綜合樓為主，相關(guān)利益人把這些物業(yè)非理性上市可能會對本案產(chǎn)生一定沖擊。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第11頁二、本案營銷之關(guān)鍵問題1、怎樣化解前期爛尾形象？2、做市場跟隨者還是領(lǐng)導(dǎo)者？3、怎樣在盡可能快去化速度和盡可能多收益之間找到平衡？房地產(chǎn)項目營銷總體思路第12頁三、三種操作伎倆比較1、快速回籠資金法：采取“順勢而為”伎倆，利用潛在客戶群體對小戶型認同，以本身相對優(yōu)越品質(zhì)，以4000左右均價入市，爭取在2-3個月內(nèi)基本消化1000余套物業(yè)。2、利潤最大化法：與專業(yè)酒店管理企業(yè)進行合作，采取包租形式，可有效支撐本案5500-6500單價，并爭取在2-3個

8、月內(nèi)消化全部1000余套物業(yè)。3、市場折衷法：以兩棟塔樓其中體量較小那一棟（累計約300余套）進行包租和首推，定價在5500-6500左右；依據(jù)市場反應(yīng)，再對剩下42層塔樓（累計約700余套）進行靈活定價策略。這么操作方式能夠在本案風(fēng)險和收益中找到一個相對很好平衡點。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第13頁第三部分營銷策略構(gòu)建房地產(chǎn)項目營銷總體思路第14頁本案主題及推廣案名詮釋 時代凱悅：成城市中心唯一五星級酒店式產(chǎn)權(quán)公寓突出本案原創(chuàng)性、唯一性和排他性。“時代凱悅”，五星級酒店品質(zhì)，完全居家享受。一個徹底領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，具備很強感染力和號召力，代表一個完全不一樣生活方式。Grand Hyatt times房

9、地產(chǎn)項目營銷總體思路第15頁一、總體營銷思路：“差異拉開差距，品質(zhì)提升品牌，價值驅(qū)動價位，時間換取空間”差異拉開差距：本案豪華全裝全配之定位，在區(qū)域市場幾乎沒有相同類型競爭型物業(yè)，經(jīng)過產(chǎn)品差異化可以有效拉開與周邊物業(yè)差距，可認為本案相對高價定位提供基礎(chǔ)。品質(zhì)提升品牌：盡管成都酒店式公寓鋪天蓋地，但經(jīng)過對一系列個案排查，其基本處于概念階段，只不過是為了推進小戶型住宅一種概念炒作。本案在配置、品質(zhì)和服務(wù)等方面可以進行徹底超越。 房地產(chǎn)項目營銷總體思路第16頁價值驅(qū)動價位：由于成都小戶型潛在和現(xiàn)實供給量非常之大，為了防止與其發(fā)生正面沖突，可以經(jīng)過挖掘其投資價值，必須采取適當包租形式，以便于輕松打開物

10、業(yè)價格空間。時間換取空間：根據(jù)對成都類似物業(yè)市場現(xiàn)狀與趨勢研判，本案不宜打持久戰(zhàn)。一方面，在開盤時機選擇上應(yīng)適當提前，其次，必須盡可能壓縮樓盤銷售周期，以維護作為市場先行者目標利潤空間。 房地產(chǎn)項目營銷總體思路第17頁二、關(guān)鍵價值訴求1、價值訴求即消費者購置行為發(fā)生根本理由，是產(chǎn)品能帶給消費者關(guān)鍵利益，也就是還產(chǎn)品獨一無二銷售主張（USP）。2、本案USP能夠考慮由兩條線索相交而成：其一是對于本案感性認同，即“時代凱悅”帶給潛在消費者非凡感受和身份體驗；其二是對于本案理性認同，即“時代凱悅”具備現(xiàn)實投資價值和利益。3、“時代凱悅”投資價值是最關(guān)鍵、最具競爭力特征。4、本案推廣思緒將采取二者交替

11、進行，從感性和理性兩個角度最大程度地使這兩條線索能在消費者心目中形成交集和焦點。 房地產(chǎn)項目營銷總體思路第18頁三、創(chuàng)意路徑與基點1、理性訴求充分展現(xiàn)“時代凱悅”投資價值。我是五星級酒店老板。是房東更是股東。 2、感性渲染我家就是五星級酒店。365天尊貴酒店享受。3、適時炒作依據(jù)“時代凱悅”案場實際情況需要，進行針對性主題宣傳或SP活動。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第19頁第四部分項目定位分析房地產(chǎn)項目營銷總體思路第20頁一、 產(chǎn)品定位分析稀缺性：不論是酒店式商務(wù)公寓還是酒店式生活公寓，當前同類產(chǎn)品相當匱乏，本案定位于市中心高品質(zhì)酒店式公寓市場領(lǐng)導(dǎo)者。唯一性：“時代凱悅”是成城市最高酒店式公寓。排他

12、性：頂級酒店式公寓品質(zhì)只要到位，其品牌形象在市場中往往具備“只有第一、沒有第二”特征。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第21頁二、 客源定位分析1、本案主打客戶群體投資群體：自住群體：房地產(chǎn)項目營銷總體思路第22頁2、目標客戶群體大致空間分布與特征依據(jù)本案價值訴求點，突破區(qū)域性客戶思維定勢，將本案潛在客戶群體盡可能往外圍拓展。為市中心五星級酒店式產(chǎn)權(quán)公寓概念、品質(zhì)和發(fā)展前景所吸引，對樓市價值潛力有自己獨特判斷投資客。在成都有一定事業(yè)基礎(chǔ)和消費能力商務(wù)以及相關(guān)高收入階層。區(qū)域客戶群體，他們對于當?shù)赜蛴兄y以割舍精神和物質(zhì)關(guān)聯(lián)。他們會重復(fù)權(quán)衡本案與附近樓盤價格性能比。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第23頁概念拉動價

13、值驅(qū)動產(chǎn)品推進稀缺性唯一性排他性市中心五星級酒店式公寓三、 營銷戰(zhàn)略定位房地產(chǎn)項目營銷總體思路第24頁第五部分階段性媒介策略房地產(chǎn)項目營銷總體思路第25頁第一階段：蓄勢期全方面導(dǎo)入真正酒店式公寓概念，采取先破后立策略，表明其與小戶型住宅是兩個截然不一樣概念。闡述酒店式公寓巨大居住價值和投資價值。深化潛在消費群體對于本案印象，突出“時代凱悅”酒店式公寓稀缺性、唯一性和排他性。將潛在購房群體視線逐步由對酒店式公寓關(guān)注，轉(zhuǎn)向?qū)τ凇皶r代凱悅”關(guān)注，并最大程度地取得潛在購房群體認同。本階段采取軟性報道和硬廣告有機結(jié)合方法，多角度襯托本案品牌形象和投資利益，進行密集廣告投放，形成成都樓市熱點。房地產(chǎn)項目營

14、銷總體思路第26頁軟性新聞之一：風(fēng)靡全球酒店式公寓來到成都一、酒店式公寓意為“酒店式服務(wù)、公寓式管理”，市場定位很高。它是集居住 、商務(wù)、個人工作室、酒店、會所多功效于一體全新物業(yè)，并含有“自用”和“投資”兩大功效。與傳統(tǒng)酒店相比，最本質(zhì)區(qū)分在于酒店式公寓可將每一個單元出售給個體買房者，由擁有產(chǎn)權(quán)業(yè)主委托酒店物業(yè)管理企業(yè)統(tǒng)一出租經(jīng)營，除了提供傳統(tǒng)酒店各項服務(wù)外，酒店式公寓更主要是采取星級酒店配套裝修標準，向客戶提供“貼身保姆式”酒店管理服務(wù)，真正實現(xiàn)賓至如歸感覺。 二、這種業(yè)態(tài)形式源于歐洲世紀酒店式服務(wù)公寓概念，并流行于歐美市場。最先提出“ ”是瑞士亞歷山大耐，是一個產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)端。以后這種新

15、型房產(chǎn)投資和消費模式深入分化，發(fā)展到酒店式公寓，風(fēng)靡全球。 三、酒店式公寓大多集中在市中心高檔住宅區(qū)、商務(wù)圈內(nèi)，保持高檔裝修模式，配置一整套高標準硬件設(shè)施和酒店服務(wù)系統(tǒng)，聘請專業(yè)物業(yè)管理企業(yè)或酒店式公寓管理企業(yè)并由其統(tǒng)一經(jīng)營和管理，大部分作為投資使用。隨看房地產(chǎn)市場穩(wěn)健發(fā)展和經(jīng)濟快速增加，酒店式公寓投資回報到達，所以順理成章成為了眾多投資者眼中“香餑餑”。 房地產(chǎn)項目營銷總體思路第27頁軟性新聞之二：五星級酒店飛入尋常百姓家一、保障充分。投資者與成熟酒店管理商簽署了包租代營協(xié)議，每個月由管理企業(yè)為業(yè)主即投資者提供保底收益。二、回報高、回款快。業(yè)主與管理企業(yè)協(xié)議中要求，酒店經(jīng)營利潤歸業(yè)主全部，優(yōu)

16、越分紅保障，使“時代凱悅”產(chǎn)權(quán)式酒店成為業(yè)主快速致富渠道。三、投入省。專門為投資而設(shè)計了小戶型，平方米左右標準單位，首付萬元就擁有了獨立產(chǎn)權(quán)，使大部分家庭買得起，經(jīng)營得起。四、不需費神費勁。產(chǎn)權(quán)式酒店投資者只需每年審核一下財務(wù)報表即可。而且，房產(chǎn)交由專業(yè)管理企業(yè)管理，并不妨礙業(yè)主對其支配權(quán)利，業(yè)主可隨時自用和變現(xiàn)轉(zhuǎn)讓。 房地產(chǎn)項目營銷總體思路第28頁第二階段：開盤與強銷期合理利用跨媒體組合，進行密集性廣告投放，深入深化“感性凱悅”和“投資凱悅”兩個主賣點。同時，從樓盤本身品質(zhì)，規(guī)劃，配套及物業(yè)管理等各個不一樣角度，不停提升本案形象，豐富本案內(nèi)涵，從而不停加重本案在消費者心目中籌碼。著重渲染“時

17、代凱悅”熱銷程度和盈利效應(yīng)，盡可能縮短消費者觀望、猶豫和比較時間周期。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第29頁軟性新聞之三：登陸成都，一鳴驚人 一、處于成都CBD關(guān)鍵區(qū)域附近，成都最高酒店式公寓。毗鄰規(guī)劃中地鐵出口。世界500強企業(yè)左右環(huán)伺，地段無可挑剔，發(fā)展?jié)摿薮蟆?二、42層鋒尚地標，晶鉆小戶型，精巧全裝修，薈萃國際品牌，家俱家電全配置。秉承英式皇家服務(wù)理念，以全球運行資源優(yōu)勢，打造城市酒店精品，氣派挑高大堂、當代梯廳、藝術(shù)廊道、室內(nèi)空間。酒店會所設(shè)有餐廳、咖啡吧、沐浴中心、美容美發(fā)等，與空中花園共構(gòu)休閑社交天地。 三、“時代凱悅”開盤三天，已出售。不怕買不起，就怕買不到。小投資，大未來。建筑面積

18、40-70平方米，委托經(jīng)營、自住、辦公、出租無往不利。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第30頁品牌廣告之一：“時代凱悅”我家就是五星級酒店 感性。品牌廣告之二：“時代凱悅”讓你做房東，更做股東 投資。品牌廣告之三：“時代凱悅”獨到眼光，財富藝術(shù) 價值。品牌廣告之四：“時代凱悅”服務(wù)是金 品牌。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第31頁第三階段：連續(xù)與掃尾期 依據(jù)前三個階段媒體推廣和銷售實際情況，選擇性進行媒體廣告投放，繼續(xù)維持和提升本案品牌形象。同時依據(jù)市場推進情況，工程進度以及區(qū)域競爭性樓盤推出廣告和營銷策略，實時調(diào)整廣告策略。開通本案樓盤自己網(wǎng)站，建設(shè)網(wǎng)上運動休閑特區(qū)和BBS小區(qū)，經(jīng)過網(wǎng)上運動俱樂部注冊會員進行

19、有效品牌傳輸。基本實現(xiàn)本案銷售計劃，進行簡練答謝性質(zhì)媒體宣傳體，有始有終，以鞏固本身品牌形象。 房地產(chǎn)項目營銷總體思路第32頁銷售階段時間節(jié)點媒體費用預(yù)算備注蓄勢期04/0204/03150萬售樓處包裝、樓書、單片、戶外及部分平面開盤與強銷期04/0304/04300萬成都商報、華西城市報、天府早報為主打媒體連續(xù)與掃尾期04/0404/05100萬成都商報、華西城市報、天府早報各階段媒體廣告預(yù)算房地產(chǎn)項目營銷總體思路第33頁第六部分項目銷售策略房地產(chǎn)項目營銷總體思路第34頁一、總體銷售計劃本案總銷售面積約8萬平方米?？偺讛?shù)為1000套。計劃于3月-5月，3個月完成100%銷售。房地產(chǎn)項目營銷總體思路第35頁二、推案分期 開盤與強銷期：推案意在沖擊市場，聚集人氣。案量不宜過大，房源選取以周圍位置