《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試復(fù)習(xí)題庫(kù)-第5章-市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究

1、PAGE 第五章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究一、單項(xiàng)選擇題：1、品牌差異小，參與者的介入程度高的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（）。A、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為B、尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為C、復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為D、尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為2、在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程一般由（）開(kāi)始。A、收集信息B、確認(rèn)需要C、評(píng)價(jià)方案D、決定方案3、根據(jù)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者的同，可將市場(chǎng)分為（）。A、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)B、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)C、消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)D、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求（）A、無(wú)彈性B、富有彈性C、缺乏彈性D、彈性無(wú)窮大5、以下購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中不是感情型動(dòng)機(jī)的是（）。A、求信心理B、求廉心理C、求同心理D、求奇心理6、以下購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

2、中不是理智型動(dòng)機(jī)的是（）。A、求美心理B、求廉心理C、求實(shí)心理在D、求同心理7、消費(fèi)者從包裝上獲得信息，這種信息來(lái)源是（）。A、個(gè)人來(lái)源B、商業(yè)來(lái)源C、公共來(lái)源D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源8、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。A、文化因素B、社會(huì)因素C、個(gè)人因素D、心理因素9、一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租、和供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織是指（）。A、中間商市場(chǎng)B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C、政府市場(chǎng)D、終端市場(chǎng)10、那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織是指（）。A、中間商市場(chǎng)B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C、政府市場(chǎng)D、終端市場(chǎng)11、那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或

3、租用商品的各級(jí)政府單位，是指（）。A、中間商市場(chǎng)B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C、政府市場(chǎng)D、終端市場(chǎng)12、一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者經(jīng)由（）獲得的信息最多。A、公共來(lái)源B、售后服務(wù)C、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源D、商業(yè)來(lái)源13、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我也買(mǎi)你的產(chǎn)品，這種做法稱(chēng)為()。A、直接購(gòu)買(mǎi)B、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)C、往返購(gòu)買(mǎi)D、互惠購(gòu)買(mǎi)14、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度（）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A、小于B、大于C、等于D、都不是15、人們對(duì)刺激物的理解是通過(guò)（）進(jìn)行的。A、知覺(jué)B、實(shí)踐C、感覺(jué)D、分析16、有時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)需求只增減10%，就能使與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求出現(xiàn)200%的增減。這說(shuō)明產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的特征之一是()。

4、A、波動(dòng)的需求B、派生的需求C、需求規(guī)模大D、購(gòu)買(mǎi)者集中17、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中介入程度低、品牌差異大的購(gòu)買(mǎi)行為屬于()A、復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)B、尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)C、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)D、尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為18、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最后階段是（）。A、評(píng)價(jià)選擇B、購(gòu)后行為C、購(gòu)買(mǎi)決策D、收集信息19、父母對(duì)子女來(lái)說(shuō)屬于（）A、主要群體B、次要群體C、向往群體D、有共同志趣的群體20、相關(guān)群體，家庭，社會(huì)角色與地位是影響購(gòu)買(mǎi)行為的（）。A、社會(huì)因素B、個(gè)人因素C、文化因素D、心理因素21、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是()。A、生理需要B、社會(huì)需要C、尊敬需要D、安全需要22、顧客通過(guò)

5、家人、朋友、鄰居等獲得產(chǎn)品信息，這種信息源屬于（）。A、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源B、大眾來(lái)源C、商業(yè)來(lái)源D、個(gè)人來(lái)源23、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程。即選擇性注意、選擇性曲解和（）。A、選擇性記憶B、選擇性定位C、選擇性知覺(jué)D、選擇性刺激24、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是()。A、生理需要B、安全需要C、自我實(shí)現(xiàn)需要D、社會(huì)需要25、決定高檔消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的主要因素是（）。A、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rB、消費(fèi)者收入C、消費(fèi)者可支配收入D、消費(fèi)者可任意支配的收入二、概念：文化相關(guān)群體社會(huì)階層參照群體感覺(jué)知覺(jué)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)三、判斷題：1、可支配

6、收入是指?jìng)€(gè)人收入扣除個(gè)人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后的余額。（）2、求名心理所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)屬于感情動(dòng)機(jī)。（）3、一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可劃分為五個(gè)階段，第一階段為收集信息。（）4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量多，規(guī)模小。（）5、一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可劃分為五個(gè)階段，第一階段為確認(rèn)需要。（）6、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求富有彈性。（）7、家庭屬于主（首）要群體。（）8、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者主要有5種類(lèi)型。（）四、問(wèn)答題：1、消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有哪些區(qū)別和聯(lián)系？2、傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？還有其他什么因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？3.馬斯洛的需要層次理論4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型？特點(diǎn)是

7、？5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？6.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征有哪些？7.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的參與者有哪些？8.描述和比較產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的3種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。9.在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，企業(yè)完整的采購(gòu)過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？五、案例分析：案例1星巴克咖啡公司問(wèn)題：1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？2、星巴克運(yùn)用了哪些影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，從而創(chuàng)建起自己的咖啡王國(guó)？3、消費(fèi)者的信息來(lái)源主要有幾種？星巴克咖啡館主要提供哪幾種信息來(lái)源，對(duì)消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響？你認(rèn)為他們的信息傳播途徑合理嗎？為什么？4、針對(duì)目前市場(chǎng)狀況，星巴克應(yīng)如何正確看待其自身的優(yōu)劣勢(shì)，采取怎樣的對(duì)策，以吸引更多的消費(fèi)者?材料：成立于1971年的星

8、巴克咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、各式糕點(diǎn)和豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯和商品。星巴克1996年走出北美，目前已在全球44個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)接近1.7萬(wàn)家門(mén)店，在中國(guó)已開(kāi)設(shè)了近500多家門(mén)店。在星巴克出現(xiàn)在美國(guó)之前，咖啡僅僅是美國(guó)人生活中的日常方便飲料?？诟?、環(huán)境、氣氛都不是咖啡消費(fèi)的重點(diǎn)，而方便包裝和便宜的價(jià)格才是人們挑選咖啡的依據(jù)。星巴克重新定義了咖啡消費(fèi)的觀念喝咖啡應(yīng)該是休閑、舒適和享受的。星巴克咖啡館開(kāi)在上下班的路上和人們聚會(huì)的地方，為人們提供家（第一空間）和辦公室（第二空間）之外的放松的“

9、第三空間”。每個(gè)星巴克咖啡館都有許多誘人的東西，例如作為背景音樂(lè)的爵士樂(lè)，以及各種商品，如不銹鋼熱水瓶、隨行杯、清洗咖啡粉的天然刷子和家用香濃咖啡制作機(jī)。人們來(lái)到星巴克，可以充分放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會(huì)。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報(bào)償。星巴克主張：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)?！彼麄冋J(rèn)真研究咖啡的基本要素（香味、酸度和稠度），并且尋找世界上最好的咖啡豆。隨后星巴克改變產(chǎn)品特色，把牛奶和沖泡咖啡放在濾壓壺里蒸，使通過(guò)蒸汽加壓煮出的咖啡濃香彌漫了整個(gè)咖啡店。他們仔細(xì)挑選店面裝飾物和燈具，咖啡店給人感覺(jué)就像客廳，配合著煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲

10、擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，顧客完全獲得了一種體驗(yàn)，一種星巴克格調(diào)。在星巴克，員工被稱(chēng)為“伙伴”。他們也是“咖啡師”（barista），經(jīng)受了良好的培訓(xùn)，精通咖啡銷(xiāo)售的各個(gè)方面。他們與顧客討論咖啡，向老主顧提供高質(zhì)量、令人愉悅的服務(wù)，努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化。當(dāng)人們與咖啡師們討論著咖啡的知識(shí)，學(xué)習(xí)如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時(shí)候味道最好，在品下去一口之后仔細(xì)地描述咖啡的味道時(shí)，他們會(huì)心甘情愿地花更多錢(qián)消費(fèi)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)曾經(jīng)是方便食品的咖啡，并且繼續(xù)支持這一新的消費(fèi)習(xí)慣。在世界各地開(kāi)店擴(kuò)

11、張的同時(shí)，星巴克通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)走進(jìn)大學(xué)校園、超市、機(jī)場(chǎng)、酒店甚至是軍事基地。在暑期、圣誕等固定季節(jié)里，星巴克都會(huì)定期推出新品飲料、餐點(diǎn)和咖啡豆。2007年底，星巴克推出了經(jīng)典紅茶拿鐵和如意紅茶拿鐵兩款茶飲料，被認(rèn)為是在向中國(guó)人的口味靠攏。面臨金融危機(jī)影響下世界消費(fèi)的低迷，中國(guó)將發(fā)展成星巴克美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。也因此，那些原本充滿西方情調(diào)的星巴克咖啡店可能隨時(shí)都會(huì)變得東方味十足。2009年以來(lái)，星巴克正在關(guān)注如何讓中國(guó)文化、中國(guó)元素和中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣更好地融入進(jìn)星巴克。案例2相關(guān)群體問(wèn)題：1、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響？2、企業(yè)應(yīng)該如何挑選廣告代言人？如何運(yùn)用相關(guān)群體的因素

12、去影響消費(fèi)者？3、舉例說(shuō)明不同的商品在考慮相關(guān)群體因素時(shí)有什么差別。材料：廣告代言人在廣告的傳播過(guò)程中扮演重要的訊息來(lái)源角色，并且根據(jù)其所具有之說(shuō)服力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類(lèi)型分為名人/明星、專(zhuān)家、典型消費(fèi)者三類(lèi)，其中“名人/明星”說(shuō)服力的來(lái)源主要是依賴(lài)吸引力；“專(zhuān)家”說(shuō)服力來(lái)源主要是依賴(lài)專(zhuān)業(yè)性；“典型消費(fèi)者”說(shuō)服力的來(lái)源主要是依賴(lài)相似與可靠度。自1989年，老藝術(shù)家李默然開(kāi)名人廣告之先河，明星代言就成為營(yíng)銷(xiāo)人屢試不爽的策劃經(jīng)典。明星廣告在國(guó)內(nèi)問(wèn)世近20年來(lái)長(zhǎng)盛不衰，近年更有愈演愈烈之勢(shì)。著名市場(chǎng)研究公司MillwardBrown發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)

13、使用明星代言比例僅次于日本和韓國(guó)，列全球第三位。周杰倫與動(dòng)感地帶這對(duì)組合就很能說(shuō)明問(wèn)題，從最初“我的地盤(pán)我作主”到如今的音樂(lè)主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動(dòng)感地帶鮮明的品牌符號(hào)之一。然而2001年，法國(guó)名牌Chanel選出當(dāng)紅歌星李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會(huì)名嬡中引來(lái)一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質(zhì)美艷動(dòng)感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標(biāo)受眾無(wú)法接受。2003年，美的空調(diào)也曾以1000萬(wàn)元價(jià)位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國(guó)女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內(nèi)人士卻指出這個(gè)策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當(dāng)中，而

14、這類(lèi)人群并不是空調(diào)的主要目標(biāo)受眾。案例3金六福問(wèn)題：1、文化和價(jià)值觀因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？還有其他什么因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？2、馬斯洛的需要層次理論是如何對(duì)人的需要進(jìn)行層次劃分的？金六福在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上抓住了人們哪些層次的需要，創(chuàng)建起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？材料：誕生于1998年的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時(shí)間，到2001年就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年金六福銷(xiāo)量達(dá)到18億元，2004年突破20億元。金六福躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)，品牌無(wú)形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。1997-2000年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳

15、播口號(hào)就是“好日子離不開(kāi)它”和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。2001-2002年：通過(guò)贊助世界杯出線、中國(guó)申奧，提升到民族的福、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒”。2004年以后，搭車(chē)雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。在營(yíng)銷(xiāo)理念上，金六福核心價(jià)值定位在一個(gè)“福”字，成功地占據(jù)了情感定位的頭把交椅。在占據(jù)了這樣一個(gè)亙古不變的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社會(huì)事件中民眾情感寄托，做適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)聯(lián)。大到國(guó)家民族情感、小到家庭喜慶團(tuán)圓，少不了金六福的身影。“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六福”，金

16、六福通過(guò)中華民族情感訴求拉近與消費(fèi)者的距離，成功地成為全國(guó)性白酒名牌。金六福確定“福文化”核心價(jià)值之后，在其公司營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，自始至終通過(guò)形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的SP、PR等品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行“福文化”的品牌占位。在“人文文化”這個(gè)大的范疇里，并沒(méi)有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步。案例4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)題：1、消費(fèi)者在飲料等日用商品的選擇上體現(xiàn)出哪種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型？這種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的特點(diǎn)是？2、在飲料市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)該如何針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？3、消費(fèi)者典型的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型還包括哪幾種？企業(yè)應(yīng)該如何針對(duì)各自的特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？材料

17、：近年來(lái)，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。碳酸飲料在統(tǒng)一、康師傅等眾多茶飲料品牌的圍攻之下，霸主地位正受到較強(qiáng)的沖擊。而除了碳酸飲料、茶飲料等傳統(tǒng)飲料外，運(yùn)動(dòng)飲料、功能飲料和果汁飲料，如檸檬汁、果啤、果醋、椰汁等新品飲料也開(kāi)始搶占市場(chǎng)份額，近十個(gè)類(lèi)別、幾十種品牌的系列飲料將飲料市場(chǎng)攪得分外熱鬧，多樣化的特點(diǎn)進(jìn)一步顯現(xiàn)。最近，夏小姐在逛超市時(shí)無(wú)意間發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫“椰國(guó)”牌的椰汁飲料。她告訴記者，她以前只喝過(guò)“椰樹(shù)”椰汁，第一次喝“椰國(guó)”，她覺(jué)得味道也非常不錯(cuò)。通過(guò)走訪多家大商場(chǎng)、飲料生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商，記者發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的飲料品牌眾多，茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。即使是椰汁這一果汁飲料的細(xì)分市

18、場(chǎng)，也充斥著諸多品牌的爭(zhēng)奪較量。某超市銷(xiāo)售人員告訴記者，果醋飲料在夏季也熱銷(xiāo)，并且平時(shí)市民也會(huì)買(mǎi)一些包裝精美的果醋飲料來(lái)送禮，大體又拿得出手，適合吃飯的時(shí)候飲用。在運(yùn)動(dòng)飲料方面，脈動(dòng)、激活、佳得樂(lè)、隱雪、尖叫等運(yùn)動(dòng)飲料被集中擺放，品牌有近10種。由于添加了維生素、礦物質(zhì)等一些功能性營(yíng)養(yǎng)成分，運(yùn)動(dòng)飲料的價(jià)格普遍貴一些，不過(guò)很多品牌也在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)商場(chǎng)銷(xiāo)售人員介紹，許多運(yùn)動(dòng)飲料都賣(mài)得不錯(cuò)。她稱(chēng)，去年是奧運(yùn)年，涌現(xiàn)出的運(yùn)動(dòng)飲料品牌格外多，口味與包裝不斷翻新，競(jìng)爭(zhēng)明顯更為激烈。由于口感不錯(cuò)，許多飲料都很受年輕人喜愛(ài)。作為碳酸飲料的代表，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭的產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在，商場(chǎng)、超市、便利

19、店、餐廳，無(wú)論是瓶裝還是罐裝產(chǎn)品，無(wú)論是品牌宣傳還是終端銷(xiāo)售，都占據(jù)市場(chǎng)較大份額。不過(guò)，近年來(lái)，茶飲料的迅速發(fā)展有目共睹，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在多種飲料形式并存的市場(chǎng)環(huán)境下，即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。包括立頓等袋裝茶在內(nèi)的茶飲料成為市場(chǎng)主角已然成為趨勢(shì)。記者在各大超市看到，今年的茶飲料市場(chǎng)品牌繁多，種類(lèi)更加細(xì)化，低糖和無(wú)糖的茶飲料占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額。比如老牌茶飲料康師傅的綠茶、冰綠茶飲和新品茉莉蜜茶，可口可樂(lè)的原葉冰紅茶、原葉綠茶，統(tǒng)一的蜂蜜柚子茶、綠茶龍井、烏龍茶等等。而立頓系列的茶飲料更是牢牢占據(jù)著茶飲料貨架的“半邊天”。涼茶店的生意同樣因?yàn)樘鞖獾淖儫岫兺?，?jù)介紹

20、，飲用罐裝、瓶裝的黃振龍涼茶越來(lái)越多。而王老吉以及其他含金銀花、菊花等清熱解毒成分的茶飲料，由于預(yù)防上火的功效，成為許多外地人和年輕人的首選。案例5豐田公司問(wèn)題：1、哪些因素影響消費(fèi)者的轎車(chē)選購(gòu)行為？2、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)昂貴且高性能的轎車(chē)時(shí)體現(xiàn)出哪種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型？其特點(diǎn)是什么？3、一個(gè)完整的轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？4、請(qǐng)為凌志設(shè)計(jì)一個(gè)適合自身定位，并針對(duì)奔馳進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。5、針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略？材料：豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車(chē)。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買(mǎi)奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買(mǎi)

21、象奔馳同樣性能的車(chē)，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車(chē)，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買(mǎi)者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車(chē)并開(kāi)展多方位的進(jìn)攻。新汽車(chē)象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫(huà)面旁邊顯示的是奔馳，并寫(xiě)上標(biāo)語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買(mǎi)到值73，000美元的高級(jí)轎車(chē)?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷(xiāo)商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷(xiāo)售作為汽車(chē)設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售員。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功

22、能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)這另人興奮。購(gòu)買(mǎi)者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷(xiāo)售員（免費(fèi)的）。案例6凱莉的購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)題：1、完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以劃分為哪幾個(gè)相繼出現(xiàn)的階段？2、凱莉采用了哪種方法對(duì)商品信息進(jìn)行評(píng)估？她還可以采用哪幾種別的方法來(lái)進(jìn)行信息的評(píng)估和打分？它們的評(píng)分規(guī)則是？針對(duì)凱莉采用的這種評(píng)分方法，其他3個(gè)電視機(jī)品牌可以采取哪些策略來(lái)爭(zhēng)取凱莉成為自己的消費(fèi)者？分別說(shuō)明在不同的購(gòu)買(mǎi)決策階

23、段消費(fèi)者面臨的主要問(wèn)題和決策，給出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。材料：凱莉喜歡躺在沙發(fā)上看晚間電視節(jié)目，然而家中的電視機(jī)成像卻出現(xiàn)問(wèn)題，她想要買(mǎi)一臺(tái)新的電視機(jī)。為此，她去賣(mài)場(chǎng)找到銷(xiāo)售人員了解電視特性，觀察陳列樣品的功能，還咨詢(xún)了幾個(gè)好友的意見(jiàn)，收集起一些資料。經(jīng)過(guò)初步篩選后，凱莉?qū)?個(gè)電視機(jī)品牌比較感興趣。現(xiàn)在，凱莉正在評(píng)估這4種電視機(jī)品牌。通過(guò)分析和評(píng)價(jià)從不同渠道得到的商品信息，對(duì)備選商品打分，有助于凱莉的最終購(gòu)買(mǎi)決策。她的評(píng)估基于5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）音質(zhì)（2）畫(huà)質(zhì)（3）樣式（4）其他功能（5）價(jià)格。下表顯示了凱莉基于這5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給她的4個(gè)備選品牌商品的打分情況：屬性權(quán)重品牌A品牌B品牌C品牌D音質(zhì)55434畫(huà)質(zhì)43445樣式44523其他功能33354價(jià)格34254得分74716976注：權(quán)重得分按從1-5排序，1代表不重要，5代表非常重要。屬性得分從1到5，1代表差，5代表非常好。得分分值等于權(quán)重乘以品牌得分。上表中的