平面設(shè)計(jì) 第一章

1、工業(yè)設(shè)計(jì)系豐博 講師平面設(shè)計(jì)1.理論設(shè)計(jì)軟件（photoshop等）2.人社會(huì)自然傳播活動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)環(huán)境的營造產(chǎn)品設(shè)計(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)傳播設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（平面設(shè)計(jì)）環(huán)境設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的三角理論 3.例：家具設(shè)計(jì)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)） 展示設(shè)計(jì)（傳播設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)） “三角構(gòu)造不是靜態(tài)的，而是運(yùn)動(dòng)的。”日本：川田燈4.第一章 緒論 第一節(jié) 平面設(shè)計(jì)的概念 第二節(jié) 平面設(shè)計(jì)作品欣賞 第三節(jié) 平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成因素 第四節(jié) 平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域 第二章 字體設(shè)計(jì) 第一節(jié) 緒論 第二節(jié) 漢字設(shè)計(jì) 第三節(jié) 拉丁字母第三章 標(biāo)志的產(chǎn)生和發(fā)展 第二節(jié) 標(biāo)志的分類 第三節(jié) 標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要素 第四節(jié) 標(biāo)志的規(guī)范化5.第四章

2、 CI設(shè)計(jì) 第一節(jié) 導(dǎo)入CI的目的、組成和作用 第二節(jié) CI體系/VI設(shè)計(jì) 第三節(jié) 企業(yè)CIS/VIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)項(xiàng)目清單第五章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì) 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的特征 第二節(jié) 廣告制作原理 第三節(jié) 廣告圖形 第四節(jié) 廣告色彩 第五節(jié) 廣告文字設(shè)計(jì) 第六節(jié) 廣告用語創(chuàng)作 第七節(jié) 廣告與印刷 第八節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì) 第九節(jié) 廣告的構(gòu)思與表現(xiàn) 第十節(jié) 海報(bào)與報(bào)刊廣告6. 第一章 緒 論 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（簡稱VISUAL DESIGN）這一術(shù)語在國內(nèi)還不普及，現(xiàn)僅出現(xiàn)在專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)文章中。目前國際上流行的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指“具有平面功能的設(shè)計(jì)”，簡稱為視覺設(shè)計(jì)。第一節(jié) 平面設(shè)計(jì)的概念7.概念：平面設(shè)計(jì)是用形

3、態(tài)和色彩將具有某種意義的內(nèi)容表達(dá)出來的造形活動(dòng)。平面設(shè)計(jì)標(biāo)記符號文字8.媒介 ： 報(bào)紙、雜志及其它印刷宣傳物，電影片、攝影片、廣告牌等大量媒體（Mass Media），它們把有關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給眼睛從而進(jìn)行造形性的表現(xiàn)性設(shè)計(jì)。9.應(yīng)用場合： 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)雖與商業(yè)設(shè)計(jì)、宣傳設(shè)計(jì)及印刷美術(shù)設(shè)計(jì)等相類似，但它不只限于產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的領(lǐng)域，而包含公共的、政治的宣傳，還包括印刷設(shè)計(jì)這類平面之外的展示和廣告類的主體設(shè)計(jì)。總之，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是“給人看的設(shè)計(jì)、告知的設(shè)計(jì)”，一般是“相對產(chǎn)品設(shè)計(jì)而用的”。（日本亻小辭典）10.其他產(chǎn)品形式設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)書刊、雜志封面設(shè)計(jì)商品及文體廣告設(shè)計(jì) 器皿、玩具變形設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì) 商品商標(biāo)

4、設(shè)計(jì)紡織及印染品設(shè)計(jì)汽車車體的外裝飾設(shè)計(jì)建筑的局部裝飾設(shè)計(jì)11.通過視覺來傳達(dá)某種目的的設(shè)計(jì)，這在19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)中葉己逐漸興起，當(dāng)時(shí)世界上廣泛采用裝飾美術(shù)、應(yīng)用版畫或商業(yè)美術(shù)等，這些在日本被稱為圖案或商業(yè)美術(shù)，在第二次世界大戰(zhàn)以后設(shè)計(jì)更為活躍的時(shí)期，印刷美術(shù)設(shè)計(jì)（Graphic Design）則作為通行的名稱而延用至今。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這名稱的出現(xiàn)和認(rèn)知是隨著世界上科學(xué)技術(shù)的日新月異而原來的印刷美術(shù)設(shè)計(jì)所包含的種種活動(dòng)和表現(xiàn)的內(nèi)容等已不再適應(yīng)社會(huì)的需要,為了包括映像等新的信息傳達(dá)媒體，平面設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。12.平面設(shè)計(jì)構(gòu)成：色彩構(gòu)成平面設(shè)計(jì)13.意大利 艾倫.弗萊徹 日本 福田繁雄第二節(jié)

5、平面作品欣賞14.15.龜倉雄策 每日設(shè)計(jì)獎(jiǎng)60周年紀(jì)念展招貼 1993貝聿銘 盧浮宮16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28. 緒 論 29. 緒 論 30. 緒 論 31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.deltainc CD封面設(shè)計(jì) 57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.75.76.77.78.79.80.81.82.83.84.85.86.87.88.89.90.9

6、1.92.第三節(jié) 平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素文字是人類社會(huì)生活中最普遍使用的造形要素。 人類的祖先為了把自己的思想觀點(diǎn)、感覺信息、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、成果及事件等寫出來，傳達(dá)到遠(yuǎn)方，留傳給后代，便發(fā)明了文字。最初人們是把太陽、月亮、星星、氣象現(xiàn)象、農(nóng)耕情況，以及與信仰有關(guān)的景象，用畫的形式簡化出來，由此即出現(xiàn)了象形文字，并用手書寫或刻在骨石等材料上。在印刷術(shù)發(fā)明以前，人們?yōu)榱藦?fù)制就只能用手抄寫，例如中世紀(jì)歐洲的“寫本”，它就是在僧院的書室里由很多人分擔(dān)著抄寫而成的。 文字93.94. 之后，隨著印刷術(shù)的發(fā)展和普及，出現(xiàn)了新的表達(dá)用具及材料，并其種類極其繁多，同時(shí)文字也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。 文字主要的可劃分為中

7、文字和外文字，中文字中主要為漢字。我國除使用漢字外，還有蒙古文、藏文、回文和壯文等（見人民幣上所印文字）。外文中以英文為主，還有法文、德文、俄文等與拉丁文相近的文字。此外，在亞洲地區(qū)還使用著日文、朝鮮文等別具一格的字體。95. 平面設(shè)計(jì)中大量使用著各種標(biāo)準(zhǔn)印刷字體，并通過照相排版設(shè)備和電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代設(shè)備將標(biāo)準(zhǔn)字體進(jìn)行各種變形處理。此外，還根據(jù)需要進(jìn)行各種字體的設(shè)計(jì)，此即一般所稱的中外文美術(shù)字并越來越得到廣泛的應(yīng)用。這是因?yàn)樵谄矫嬖O(shè)計(jì)中使用文字時(shí)，不但要明確其意，而且希望能有效地傳達(dá)出深層次的意味和內(nèi)涵。 由于文字是一種記號，要求用它能正確地傳達(dá)某種思維，因此文字應(yīng)有適合于傳達(dá)內(nèi)容的感情表現(xiàn)和

8、優(yōu)美的造形及其構(gòu)成要素。為此，在確定適合內(nèi)容的字體、字的大小、筆劃的粗細(xì)、色彩、排列（字距及行距的調(diào)節(jié)）等方面時(shí)，應(yīng)加以綜合性的認(rèn)真細(xì)致考慮。96. 我國的書法藝術(shù)具有悠久的歷史，是一個(gè)文化寶庫，對此應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)，從中汲取豐富的營養(yǎng)，以求在此基礎(chǔ)上能創(chuàng)造出具有豐富個(gè)性的、獨(dú)特的表現(xiàn)形式。 由于字體設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用于商標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字體及廣告等的設(shè)計(jì)之中，因此在設(shè)計(jì)字體時(shí)必須與這些平面要素相互緊密配合，只有這樣設(shè)計(jì)才能達(dá)到完美的效果。97. 組合字體有三種含義： 印刷用語中稱它為合成文字，是指將幾個(gè)文字排在一起，鑄成一塊活字版；組合字體（logotype）98. 設(shè)計(jì)用語，即將兩個(gè)以上文字組合起來作為

9、商標(biāo)，用于署名和商標(biāo)的就是這類作品； 廣告語言，即用特定的形式來表示公司和商品名稱的美術(shù)字，這一類組合字體應(yīng)用日益廣泛，除用于公司和商品外，還大量應(yīng)用于店名、宣傳活動(dòng)名稱，以及書和電視專題節(jié)目等。組合字體由于其各具個(gè)性特點(diǎn)，起到了加深印象和樹立鮮明形象的作用。99.二、 標(biāo)記、象征符號、商標(biāo) 標(biāo)記、象征符號及商標(biāo)等都是平面設(shè)計(jì)中的記號，它們是把要傳達(dá)的內(nèi)容變換成圖形語言，且是用最簡潔的形態(tài)表示出的圖形語言。這些都是造形上的精華，因而具有平面設(shè)計(jì)本質(zhì)的嚴(yán)密性。在當(dāng)今復(fù)雜而發(fā)達(dá)的信息社會(huì)中，這些形似簡單的圖形語言其實(shí)效作用和內(nèi)涵卻越來越豐富。100. 一般所有的信息傳達(dá)都是以記號為媒介進(jìn)行的。可以

10、認(rèn)為若按發(fā)生的階段來分析記號，則有信號（暗號）標(biāo)記象征符號這樣三個(gè)發(fā)展階段，這是因?yàn)樾盘柺沁B動(dòng)物之間都具有的傳達(dá)媒介，例如一般用紅色信號物示意應(yīng)停止行動(dòng)等。至于標(biāo)記，例如用紅色的圓來表示太陽，這一類圖形就具有了具體的特性，并且與特定的事物有著確定的對應(yīng)關(guān)系。象征符號則不僅表示出某一事物及其存在性，而且能表現(xiàn)出包括其目的、內(nèi)容、性格等方面的抽象概念。象征符號中最具代表性的即商品的商標(biāo)標(biāo)志。101. 標(biāo)記作為記號，具有在某種規(guī)定的基礎(chǔ)上，來表達(dá)和指示意味的機(jī)能，例如男女廁所的標(biāo)記比之語言來，可以進(jìn)行單純而更直接的表現(xiàn)。標(biāo)記有很多種類型，1920年維也納博物館長沃特！諾伊拉特博士以替代文字的圖形符號

11、國際標(biāo)準(zhǔn)化為目標(biāo)，在視覺辭典一書中收錄了2000個(gè)以上的繪畫圖形及其組合圖形，并于1930年出版了國際圖形語言一書 。 標(biāo)記102. 象征符號一般是指用具體的形與色來表達(dá)思想和抽象的概念。大多用于表示運(yùn)動(dòng)、城市、團(tuán)體、學(xué)校等場合。也有為了加深印象，用于商業(yè)目的的象征符號。此外，還有把象征符號圖形化后，作為商標(biāo)使用，對此可稱為象征商標(biāo)。當(dāng)象征符號象征一個(gè)企業(yè)作為企業(yè)的標(biāo)志使用，則成為注冊商標(biāo)。為了形成更好的形象，提高企業(yè)的知名度，必須設(shè)計(jì)與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的高格調(diào)的象征符號。世界各國的注冊商標(biāo)都受到法律的保護(hù)，國際上凡注冊的都有標(biāo)記。象征符號103.104.商標(biāo)設(shè)計(jì)105.106.107.108.

12、 標(biāo)記、象征符號和商標(biāo)是平面設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成要素但它們之間在造形上有時(shí)并無明確的區(qū)別。109. 插圖（ Illustration） Illustration可譯為說明圖、插圖或圖解等意，而一般所謂的插圖主要指用圖畫來描繪所敘述的內(nèi)容?，F(xiàn)代的插圖已不僅停留于圖解，而是作為視覺設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素的畫，其本身必須明確具有平面的功能，由此插圖與一般美術(shù)作品是不同的。110.111.112.113. 從表現(xiàn)形式上看大多數(shù)插圖是指描繪的作品。但是它與寫生不同，它要傳達(dá)某種具體的內(nèi)容，井能喚起觀看者的感情因而需要有很強(qiáng)的訴求力。設(shè)計(jì)報(bào)紙或雜志上的廣告插圖時(shí)，必須完全消化廣告計(jì)劃的構(gòu)思，給作品以很強(qiáng)的個(gè)性，將構(gòu)思與

13、表現(xiàn)技術(shù)渾然一體來發(fā)揮其訴求效果。除了描繪的插圖外，可根據(jù)設(shè)計(jì)和攝影而采取寫實(shí)的、象征的、漫畫的圖表的等各種表現(xiàn)形式，同時(shí)采用一切可以利用的表現(xiàn)技術(shù)來進(jìn)行創(chuàng)造表現(xiàn)。隨著攝影藝術(shù)和電子計(jì)算機(jī)的發(fā)展，給插圖設(shè)計(jì)增加了活力，并展現(xiàn)出無限的可能性。由于插圖在現(xiàn)代社會(huì)的平面中發(fā)揮了重要作用，而且需求量很大，因此插圖職業(yè)作家也應(yīng)運(yùn)而生，并這一隊(duì)伍正在日益壯大。114. 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，世界進(jìn)入新的設(shè)計(jì)時(shí)代，平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域也日益擴(kuò)大，并與其它設(shè)計(jì)領(lǐng)域相互交叉，甚至有時(shí)很難明確劃分其界線。盡管平面設(shè)計(jì)十分廣義，但在我們的社會(huì)生活和產(chǎn)業(yè)中，其主要的設(shè)計(jì)方面是明確的。 第四節(jié) 平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域115. 1、文字

14、字體設(shè)計(jì) 其中包括中文（如漢字、少數(shù)民族文字及中國數(shù)字等），外文（如英文、法文、德文、俄文、日文、朝鮮文、越南文以及阿拉伯?dāng)?shù)字等）。字體設(shè)計(jì)現(xiàn)已成為設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的基本功夫。116.117.118.2、商標(biāo)、標(biāo)記、象征符號、組合字體、圖形文字等設(shè)計(jì) 由于這類設(shè)計(jì)能反映出企業(yè)商品的質(zhì)量、信譽(yù)和形象等，因此在平面設(shè)計(jì)中占有極為重要的地位。119.120.3、印刷美術(shù)設(shè)計(jì) 隨著國際交流、貿(mào)易的頻繁，圖形文字、符號的理解性、記憶性、類別性及國際標(biāo)準(zhǔn)化研究開發(fā)已成為重要的課題，對此原指20世紀(jì)40年代的印刷品設(shè)計(jì)，而后廣義所指是所有的平面設(shè)計(jì)的視覺效果。從70年代起，插圖、活字設(shè)計(jì)、標(biāo)記、展示陳列設(shè)計(jì)及C

15、I（Corporate Identity）設(shè)計(jì)等紛紛與廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、編輯設(shè)計(jì)等一樣，出現(xiàn)了專業(yè)化的發(fā)展趨勢。121.122. 同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展、立體性的設(shè)計(jì)也不斷增加，例如電視廣告、廣告塔、建筑物內(nèi)外裝飾、交通規(guī)劃、色彩規(guī)劃等。這些新領(lǐng)域往往與建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、紡織品設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等有關(guān)，它們既有分工又相互配合而發(fā)展。由于印刷美術(shù)設(shè)計(jì)大量復(fù)制，大量迅速傳達(dá)，隨著交通和通訊工具的發(fā)達(dá)，它便成為可讓國內(nèi)外的大眾幾乎同時(shí)接收到的共同信息，這也是印刷美術(shù)設(shè)計(jì)的明顯特征，因此世界上從事這一領(lǐng)域設(shè)計(jì)的歷史最長，其人數(shù)也最多。 現(xiàn)在，印刷美術(shù)設(shè)計(jì)的門類越來越多。從歷史來看以

16、招貼為首，有報(bào)紙廣告、 雜志廣告、插圖、唱片封套、書籍封面設(shè)計(jì)、地圖、統(tǒng)計(jì)圖表設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、POP廣告、電影電視廣告、動(dòng)畫化、活字設(shè)計(jì)等123. 廣告設(shè)計(jì)是印刷美術(shù)設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容。其主要有招貼畫設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、雜志廣告設(shè)計(jì)、掛歷設(shè)計(jì)、映像設(shè)計(jì)（電影、電視、動(dòng)畫、幻燈等）各方面。 當(dāng)今世界上報(bào)刊和圖書仍是視覺媒體的核心部分，因此編輯設(shè)計(jì)行業(yè)也愈益發(fā)達(dá)。124.125. 4、CI設(shè)計(jì) 這是平面設(shè)計(jì)中最新的內(nèi)容之一。一般是指為了創(chuàng)造理想的經(jīng)營環(huán)境而有計(jì)劃地創(chuàng)造出企業(yè)新的形象和傳達(dá)系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是將顯示企業(yè)存在的所有媒體加以視覺的一種設(shè)計(jì)。有效地利用商標(biāo)、組合字體、色彩等要素，將廣告宣傳物、產(chǎn)品、包裝、使用說明書、建筑物、車輛、信箋及其抬頭、名片、工作服、辦公用品，甚至連帳冊傳票等都統(tǒng)一設(shè)計(jì)，以此來達(dá)到樹立鮮明的企業(yè)形象，讓人們明確認(rèn)識企業(yè)的存在。126.現(xiàn)在無論是國際性大企業(yè)，還是中小企業(yè)，甚至專業(yè)團(tuán)體都運(yùn)用CI手法作為企業(yè)經(jīng)營的重要戰(zhàn)略來抓，并已取得了成效。因此CI設(shè)計(jì)越來越受到企業(yè)家的重視。127.128.