燕之屋要上市-燕窩也越來越卷了

1、燕之屋要上市_燕窩也越來越卷了（圖片來源：攝圖網(wǎng)）作者|何玥陽 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)明朝時期，鄭和下西洋，他的船隊在海上遇到了大風(fēng)暴，被迫停泊在馬來群島的一個荒島處。船隊在無意間發(fā)現(xiàn)了在斷石硝壁上的燕窩，部下將其采摘下，洗凈后以清水燉煮，解了當(dāng)時食物緊缺之困。更讓人意外的是，數(shù)日后，船員氣色紅潤，中氣頗足。回朝時，鄭和便帶了一些燕窩獻(xiàn)給皇帝，燕窩也成了朝拜皇帝和重臣的貢品，鄭和到過的馬來西亞、印尼、泰國等海岸，均是燕窩的主產(chǎn)地。這是史料記載的食用燕窩第一人。也有記載稱燕窩入席，不遲于唐代。燕窩以滋補(bǔ)圣品的定位常常與貴族、貴氣掛鉤，居高不下的價格和可觀的利潤空間，養(yǎng)

2、出了像燕之屋、小仙燉、同仁堂等品牌。產(chǎn)品形態(tài)上，除了干燕窩，即食燕窩、鮮燉燕窩等食用方式成為補(bǔ)充。燕窩飲品、燕窩月餅，也是近些年的創(chuàng)新方式。像罐頭一樣的即食燕窩的開創(chuàng)者正是燕之屋，劉嘉玲的“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”幫燕之屋一步一步打開了知名度。成立24年的老牌玩家，成為了國內(nèi)進(jìn)口燕窩最多的企業(yè)。近期，燕之屋提交了招股書，如果成功過會，將成為燕窩產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的第一家上市公司。燕窩本身的營養(yǎng)價值存在爭議，導(dǎo)致受眾規(guī)模較小，把自己放在聚光燈下，意味著要接受來自學(xué)術(shù)、投資者、媒體、監(jiān)管等多方面更嚴(yán)格的審視。在大多數(shù)人的印象里，燕窩和保健品一樣，屬于暴利行業(yè)。所以維護(hù)好客戶，保證復(fù)購率，低調(diào)發(fā)大財可能是

3、比上市然后與公眾股東共享利潤更合適的做法。那么，燕之屋為什么選擇上市？遇到了什么樣的挑戰(zhàn)？是行業(yè)問題還是自身問題？本文將回答這些問題。01突圍與被困燕窩，是有部分雨燕和金絲燕分泌的唾液再混合其他物質(zhì)，如海藻、植物纖維及羽毛筑成的巢穴，唾液中含有的蛋白質(zhì)和氨基酸等物質(zhì)，是營養(yǎng)的來源，其主產(chǎn)地在馬來西亞、印度尼西亞、泰國和緬甸等地。2011年之前，燕窩產(chǎn)品以傳統(tǒng)干燕窩為主，受眾基本集中在高端人群，具有奢侈品的屬性，包裝上也多以禮品形式，吃燕窩時，需要經(jīng)歷挑選、泡發(fā)、挑毛、文火燉煮等復(fù)雜的制作流程。燕窩起源較早，但因?yàn)闆]有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管難以同步，利益驅(qū)使之下，渾水摸魚者眾多，燕窩市場安全問題頻發(fā)。最

4、著名的丑聞，也是行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是毒血燕事件。2011年，浙江工商局對血燕大規(guī)模抽檢，結(jié)果是市面上的血燕均不合格，亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。這源于無良商家以糞便熏染或使用色素的方式將普通白燕冒充產(chǎn)量更低價格更高的血燕，實(shí)際上血燕只是一種銷售噱頭，是否可以作為營養(yǎng)品存在都還是未知數(shù)。昂貴的補(bǔ)品竟然是毒物，消費(fèi)者對燕窩的信任跌到了冰點(diǎn)，隨后兩年燕窩被限制進(jìn)口，行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管開始起步。2012年，燕之屋推出碗裝即食燕窩，主打0防腐劑和0亞硝酸鹽，不需要自己浸泡和燉煮，憑借在安全和便捷上做的文章，燕之屋在風(fēng)高浪急的行業(yè)里站穩(wěn)了腳跟，按照CAIQ溯源燕窩進(jìn)口數(shù)量排名，2019年和2020年燕之屋均位居國內(nèi)燕窩進(jìn)

5、口商首位。到目前，燕之屋的產(chǎn)品分為四種，干燕窩、鮮燉燕窩、即食燕窩（碗裝或者瓶裝）和其他諸如燕窩粽子、燕窩月餅、燕窩糕點(diǎn)等產(chǎn)品。從上圖中可以看出，隨著養(yǎng)生理念的深入人心和收入的增加，燕之屋整體收入保持較高的增長態(tài)勢。其中，碗燕+冰糖燕窩，也就是常溫即食燕窩，是燕之屋的主打款。也可以看出，從2018年2020年，碗燕的收入增速較慢，收入增長的最大驅(qū)動力是鮮燉燕窩。鮮燉燕窩的開創(chuàng)者是小仙燉。這是一家成立于2015年的公司。相對碗燕18個月的保質(zhì)期，小仙燉的產(chǎn)品保質(zhì)期一般只有15天。小仙燉采取手工燉煮、冷鏈配送，讓消費(fèi)者像訂牛奶一樣，享受最便捷的服務(wù)，最鮮的產(chǎn)品，采取月套餐、年套餐等方式刺激消費(fèi)。中

6、國人，在吃上，講究一個“鮮”字。憑借產(chǎn)品+模式的創(chuàng)新，小仙燉勢頭迅猛，2020年雙十一，小仙燉的全網(wǎng)銷售額是燕之屋的兩倍多，終結(jié)了燕之屋2016年2019年連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的歷史。小仙燉是燕之屋強(qiáng)有力的對手。在對壘的過程中，降價、同樣推出鮮燉品牌、在廣告語上烹飪方式上明爭暗斗等等競爭武藝齊上陣。燕之屋憑借便捷等食用方式突圍，又陷入了與更便捷的方式、更能俘獲消費(fèi)者的產(chǎn)品力搏斗之中。02燕窩下凡：暴利不暴利？新勢力的崛起，是燕之屋面臨的威脅之一，產(chǎn)業(yè)鏈的變化同樣是燕之屋需要適應(yīng)的新環(huán)境。在公眾的印象中，燕窩屬于暴利行業(yè)，這一印象來自于幾個因素：1、燕窩的功效或者說其宣傳的功效，和

7、保健品差不多，而保健品一般是暴利的；2、自古以來，燕窩都是針對收入高的群體，這類人群價格不敏感，產(chǎn)品價格高；3、走私的燕窩，成本極低；4、奢侈品的定價邏輯，燕窩作為一種養(yǎng)生保健品，采用的不是成本定價法，而是市場定價法，其參照的核心要素是中高端消費(fèi)人群的消費(fèi)水平和價位接受度。整個產(chǎn)業(yè)鏈，的確是暴利。燕窩的上游包括燕窩采摘、燕屋管理以及粗加工，國內(nèi)的小仙燉、燕之屋等擁有自己生產(chǎn)加工條件的企業(yè)屬于中游，下游則是銷售渠道和終端客戶。以燕之屋為例，在傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道上，零售價是出廠價的2倍，再加上生產(chǎn)廠家賺取的部分，零售價幾乎是成本34倍。燕之屋作為中游，整體的毛利率在50%左右，并沒有那么暴利，比

8、不上農(nóng)夫山泉的礦泉水，也比不上可口可樂，且在行業(yè)的變化和競爭中出現(xiàn)了下降的趨勢。從圖中可以看出，2019年和2020年，毛利率明顯低于2018年。具體拆分下去，碗燕基本保持高端，鮮燉燕窩和冰糖燕窩競爭壓力較大。從2018年到2020年，全線產(chǎn)品價格都在下調(diào)，鮮燉燕窩的下調(diào)幅度最大，犧牲利潤換取收入規(guī)模的策略非常明顯。2021年上半年，毛利率的回升，主要原因是采購燕窩的均價下降。燕窩是最重要的成本，暫且不考慮燕之屋執(zhí)行的將履約成本納入營業(yè)成本，采購燕窩占到了營業(yè)成本的85%90%。2018年、2019年、2020年和2021年上半年，燕之屋的采購均價分別為13.42元/克、12.54元/克、11

9、.90元/克、11.27元/克，不管有沒有的影響，價格都在下降，這一原因可以概括為被中國人吃便宜了。由于國內(nèi)的燕窩市場增速較快，2016年到2020年，市場規(guī)模從70億元擴(kuò)大到了400億元，毛燕窩收益可觀，所以上游的印度尼西亞和馬來西亞國內(nèi)燕屋產(chǎn)業(yè)發(fā)展也較快。2019年和截止2021年11月，印尼+馬來的出口中國的合格廠商數(shù)量從增長54家增長到了70家，燕窩的進(jìn)口價格也穩(wěn)中有降。燕之屋，2021年上半年的采購均價比2018年低約16%，以其占營業(yè)成本87%，且營業(yè)成本其他項(xiàng)目價格不變計算，營業(yè)成本下降近14%，而2021年上半年的毛利率還略低于2018年。這意味著：1、燕之屋飽受競爭的壓力，原

10、材料價格的下降無法轉(zhuǎn)化為利潤；小仙燉的情況也不算太好，盡管看起來氣勢如虹，但由于冷鏈配送履約成本較高，再加上為了打開知名度，高價請代言人、到處營銷打廣告，2019年仍處于虧損的狀態(tài)。成本費(fèi)用過高，為了利潤，小仙燉還違規(guī)以價格較低的燕條部分代替燕盞，從而遭受處罰。2、燕窩的受眾正在平民化，原本的定價邏輯正在消失。這一點(diǎn)，其實(shí)從冰糖燕窩貢獻(xiàn)增量也可以看出。除了產(chǎn)品不同，冰糖燕窩和碗燕相比，包裝規(guī)格小，價格低，在拉新用戶嘗鮮上更具有優(yōu)勢。從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄈ私邮艿目煜?，從主要從品牌溢價中獲益到偏向銷量驅(qū)動增長，兩種不同模式間的跨越，也是一重考驗(yàn)。03上市前突擊分紅5000萬外有小仙燉虧損換規(guī)模的兇

11、猛打法，內(nèi)有不得不轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式的行業(yè)變化，這一次，燕之屋選擇的突圍方式是上市。招股書顯示，此次IPO，燕之屋計劃募集資金10.19億元，將用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項(xiàng)目、燕之屋研發(fā)中心升級建設(shè)項(xiàng)目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目、補(bǔ)充流動資金。10.19億元的募集金額，遠(yuǎn)超其6.79億元的總資產(chǎn)和2.86億元的凈資產(chǎn)，一伸手，就是從資本市場索取1.5倍的自身體量，這樣的金額少不了引來證監(jiān)會關(guān)于“募集資金與發(fā)行人規(guī)模的匹配性，是否具備有效使用募集資金的能力”的問詢。燕之屋，一方面有大額的資本性支出計劃和補(bǔ)充流動資金的需求，另一方面大手筆分紅。關(guān)于上市前分紅，有人認(rèn)為這屬于原股東的經(jīng)營成果，分紅也不應(yīng)被詬病質(zhì)

12、疑，也有人認(rèn)為，不缺錢上什么市，這種行為很不厚道。燕之屋在招股書說的是，行業(yè)發(fā)展迅速，自身產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，現(xiàn)有廠房中租賃占比較高，且生產(chǎn)經(jīng)營場地已較為局促亟需擴(kuò)展。燕之屋做的是，賺點(diǎn)錢就送到股東手上。2019年到2021年10月，不到三年的時間，燕之屋現(xiàn)金分紅5次，合計含稅額為2.5億元。按照一般企業(yè)的發(fā)展路徑，成長中的企業(yè)傾向于留存收益以待擴(kuò)大規(guī)模，成熟期的企業(yè)則更傾向于現(xiàn)金分紅回報股東。截至2021年6月30日，燕之屋的未分配利潤只有0.27億元，又經(jīng)營了兩個月，攢夠5000萬之后，9月30日召開的臨時股東大會決定派發(fā)現(xiàn)金股利5000萬元。雖然吃相難看，但不管怎么說，突擊式分紅不違規(guī)不違

13、法，資本市場上還是要業(yè)績說話。燕之屋能不能走出貴婦圈，把目標(biāo)群體擴(kuò)大到大眾，至少要看主動因素較強(qiáng)的產(chǎn)能、營銷兩方面因素。第一，如果成功上市，產(chǎn)能不需擔(dān)心。如果成功募資，生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項(xiàng)目將在五年后達(dá)產(chǎn)，產(chǎn)能達(dá)到年產(chǎn)4000萬碗/瓶燕窩產(chǎn)品及1660萬克干燕窩產(chǎn)能。2020年全年，燕之屋的燕窩銷量為1526.52萬碗/瓶，干燕窩銷售了6068.9千克，新增的產(chǎn)能如果全銷，燕窩將會增加262%，干燕窩將增加274%。這是一個模糊的數(shù)據(jù)，因?yàn)檠嘀莸漠a(chǎn)品，碗裝有不同的規(guī)格，瓶裝也有，不利于投資者清楚地了解到公司產(chǎn)品的銷售情況，信息質(zhì)量還有待提高。如果沒有成功上市，就另當(dāng)別論了，或許我們能看到燕之屋收益留存用于擴(kuò)產(chǎn)。第二、如果成功上市，營銷就有了子彈。對于大多數(shù)人來說，買營養(yǎng)品不會看學(xué)術(shù)論文、評測其營養(yǎng)價值，消費(fèi)決策更多的依靠的是產(chǎn)品的品牌力、看到廣告的多少、營銷活動帶來的沖動消費(fèi)等。燕之屋的代言人劉嘉玲、林志玲、奧運(yùn)冠軍孫一文，不過終究比不過背后有周鴻祎、陳數(shù)等眾多資本和明星股東的小仙燉“闊氣”。也有一些問題是上市也解決不了的。比如，燕窩加工門檻不高，又因?yàn)檠喔C的營養(yǎng)價值存在巨大的分歧和產(chǎn)品信息壁壘，部分消費(fèi)者更傾向于以更低的代價嘗試，