國際市場營銷學（第三版）第5章國際市場營銷的產品策略

1、第五章 國際市場營銷戰(zhàn)略的制定目錄contents第一節(jié)國際市場產品概述第二節(jié)國際市場產品策略第三節(jié)國際市場服務產品策略概述第一節(jié)國際市場產品概述一、產品的含義市場營銷學所定義的產品是指提供給市場，能夠滿足人們需求的任何有形和無形的東西。這是廣義的產品的概念，它既包括有形產品的物質形態(tài)和用途，也包括能夠滿足人們某種需求的非物質形態(tài)的服務，如創(chuàng)意等。第一節(jié)國際市場產品概述二、整體產品概念整體產品=核心產品+形式產品+附加產品圖5-1整體產品概念第一節(jié)國際市場產品概述指產品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值。1.核心產品形式產品也稱基礎產品或實質產品，是核心產品所展示的外部特征，也就

2、是核心產品借以實現(xiàn)的形式，主要包括產品質量、特征、造型、標準、品牌、包裝等。2.形式產品第一節(jié)國際市場產品概述附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，通常指各種售后服務，如提供產品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術培訓等。3.附加產品第一節(jié)國際市場產品概述歸納起來整體產品概念對國際市場營銷的意義如下：（1）附加產品已成為市場上某些產品在競爭中取勝的決定因素。（2）不同的消費者對相同的有形產品有不同的附加產品需求。第一節(jié)國際市場產品概述三、國際產品的地理概念（1）當?shù)禺a品（local product）。（2）國家產品（national product）。（3）國際產品（inte

3、rnational product）。（4）全球產品（global product）。第一節(jié)國際市場產品概述1.當?shù)禺a品當?shù)禺a品（local product）是指僅在某一部分國內市場上銷售的產品。2.國家產品國家產品（national product）是針對某一特定公司而言的，即該公司只在單一的國內市場銷售的產品。第一節(jié)國際市場產品概述3.國際產品國際產品（international product）是指在區(qū)域性的多個國家市場上銷售的產品。4.全球產品全球產品（global product）的市場是全球市場。第一節(jié)國際市場產品概述四、國際產品的原產地效應（一）原產地效應指由于進口商品原產地的不

4、同而使消費者對它們產生了不同的評價，進而影響購買傾向。第一節(jié)國際市場產品概述具體的原因如下：（1）消費者對某些國家的某類產品存在籠統(tǒng)而又模糊的成見，認為某些產品是最優(yōu)秀的，如法國的香水、日本的家用電器、中國的絲綢、意大利的皮革等。（2）民族優(yōu)越感也有原產地效應。（3）人們對工業(yè)化程度不同的國家也存在成見。（4）技術含量高的產品，如果是在發(fā)展中國家生產的，人們對其的看法就會消極。（5）原產地效應與時尚有關。第一節(jié)國際市場產品概述（二）原產地效應對國際市場營銷策略的影響1.國際市場營銷策略與原產地形象的匹配2.來自原產地形象好的國家的企業(yè)采用低成本策略的潛在威脅3.中國企業(yè)在國際市場上回避負面原產

5、地效應的市場分銷策略第一節(jié)國際市場產品概述五、國際產品的生命周期（一）產品的生命周期概述產品的生命周期（product life cycle，PLC）是指產品的市場生命或經(jīng)濟生命，即產品在市場上生存的時間。 圖5-2產品生命周期的四個階段第一節(jié)國際市場產品概述企業(yè)在成長期可采用的營銷策略有：（1）改進產品質量。（2）擴大規(guī)模，降低價格。（3）樹立品牌形象。第一節(jié)國際市場產品概述（二）國際產品生命周期理論圖5-3國際產品生命周期理論第一節(jié)國際市場產品概述（三）國際產品生命周期理論的意義（1）企業(yè)可以利用產品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調整市場結構，及時轉移目標市場，延長產品生命周期，

6、以達到長久占領國際市場的目的。第一節(jié)國際市場產品概述（2）企業(yè)可以利用國際產品生命周期理論來不斷調整產品結構，及時推出新產品，淘汰沒有前途的產品，加速出口產品的更新?lián)Q代。（3）發(fā)展中國家可利用國際產品生命周期理論，引進發(fā)達國家的新產品，依靠本國自然資源和勞動力優(yōu)勢，以較低的成本研制生產，將產品出口到原產國，從而促使本國產品結構的不斷優(yōu)化。第一節(jié)國際市場產品概述六、國際產品的設計原則國際企業(yè)在作出產品設計決策時應該考慮4個方面的因素：偏好成本法律與法規(guī)兼容性第二節(jié)國際市場產品策略一、國際市場營銷產品擴張策略一般來說，企業(yè)可以通過3種途徑擴大市場：一是采用傳統(tǒng)的市場擴張方法：為增加市場份額而對現(xiàn)有

7、市場進一步滲透。二是在單一國內市場領域中將現(xiàn)有的產品線擴張到某一新的產品市場中。前兩種途徑都適用于國內運作。三是把現(xiàn)有經(jīng)營擴張到其他國家和地區(qū)。第二節(jié)國際市場產品策略不同策略2：產品延伸、溝通調整例子：自行車和摩托車策略4：雙重調整例子：賀卡營銷溝通策略1：雙重延伸例子：應用軟件策略3：產品調整、溝通延伸例子：電子產品相同相同 產品不同圖5-4地域擴展的策略第二節(jié)國際市場產品策略 總的來說，在國際市場營銷中，產品和溝通策略的選擇是3種關鍵因素的函數(shù)：（1）以本身功能或它能夠滿足的需求來定義的產品；（2）以產品使用的環(huán)境、潛在顧客的偏好和購買特定產品的能力來定義的市場；（3）考慮到這些產品-溝通

8、方法，公司所需花費的轉變成本和制作成本。第二節(jié)國際市場產品策略二、國際市場營銷品牌策略（一）品牌的概念及意義美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌（brand）是一個名稱、術語、符號或圖案，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。第二節(jié)國際市場產品策略國際品牌的具體意義表現(xiàn)在以下幾個方面：強化企業(yè)形象建立和提高顧客忠誠度法律保護第二節(jié)國際市場產品策略（二）品牌價值有魅力的品牌名稱能引起強烈的消費者偏好。品牌因其在市場中影響力和價值的不同而各有千秋。高價值品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢?？傊粋€有影響力的品牌可以使企業(yè)在激烈的價格競爭中增強防御

9、能力。第二節(jié)國際市場產品策略（三）國際品牌的建立原則品牌可以向消費者傳達產品的6種信息屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。合法性獨特性適應性提示性穩(wěn)定性簡明性第二節(jié)國際市場產品策略（四）國際品牌決策過程1.使用品牌或不使用品牌的決策2.使用誰的品牌的決策3.使用品牌數(shù)量的決策第二節(jié)國際市場產品策略圖5-5國際品牌決策過程第二節(jié)國際市場產品策略（五）國際品牌策略1.產品系列擴展2.品牌擴展3.新品牌4.多品牌產品種類已有的新的品牌名稱已有的產品系列擴展品牌擴展新的多品牌新品牌圖5-64種品牌策略第二節(jié)國際市場產品策略（六）品牌和商標的設計原則1.符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風俗習慣2.符合國際商

10、標法和目標國商標法的規(guī)定第二節(jié)國際市場產品策略三、國際市場新產品開發(fā)策略（一）國際新產品的概念和分類1.全新產品2.改進型新產品3.換代新產品4.仿制新產品5.市場再定位新產品第二節(jié)國際市場產品策略（二）國際市場新產品開發(fā)的程序圖5-7新產品開發(fā)的程序第二節(jié)國際市場產品策略1.新產品構思2.構思篩選3.產品概念的形成與測試4.初擬市場營銷規(guī)劃5.商業(yè)分析6.產品實體開發(fā)7.市場試銷8.商業(yè)化第二節(jié)國際市場產品策略（三）國際市場新產品的開發(fā)策略1.模仿式新產品開發(fā)策略2.搶占市場策略3.反向式新產品開發(fā)策略4.系列式新產品開發(fā)策略5.類比式新產品開發(fā)策略6.差異化的新產品開發(fā)策略第二節(jié)國際市場產

11、品策略企業(yè)采用模仿式新產品開發(fā)策略需注意以下問題：（1）競爭性模仿常常需要綜合利用正向思維與反向思維，對市場上的新產品進行全面、系統(tǒng)、深入的科學分析和研究，既要從正面考察其獨特的優(yōu)點，能否在此基礎上錦上添花，又要從反面分析其有哪些不足，從而可以作哪些改進和創(chuàng)新。（2）競爭性模仿要求企業(yè)必須具有快速反應機制，不能失去追隨創(chuàng)新的機會。第二節(jié)國際市場產品策略采用搶占市場策略，企業(yè)必須具備以下條件：（1）企業(yè)實力相對雄厚，或者是科研實力，或者是經(jīng)濟實力，抑或兩者兼?zhèn)?；?）具備對市場需求及其變動趨勢的超前準確的預測、調研機制。第三節(jié)國際市場服務產品策略概述一、服務的概念與特征無形性不可分離性可變性不可

12、儲存性缺乏所有權第三節(jié)國際市場服務產品策略概述二、國際服務產品的整體產品概念（1）國際核心服務（2）國際便利服務（3）國際輔助服務第三節(jié)國際市場服務產品策略概述三、國際服務產品策略組合（一）7P服務營銷組合簡介1.服務人員與顧客2.服務的有形展示3.服務過程第三節(jié)國際市場服務產品策略概述表5-47P服務營銷組合營銷要素服務營銷要素所包括的內容服務產品（product）服務范圍、服務質量、服務檔次、服務品牌、服務項目、服務擔保、服務業(yè)的售后服務服務價格（price）服務收費的檔次、服務收費的折扣、服務收費的項目、顧客對服務收費的評估、服務收費與服務質量的匹配、服務的差異收費服務渠道（place）

13、服務網(wǎng)點的位置、顧客進入網(wǎng)點的便利程度、服務渠道及其所涉及的地區(qū)和行業(yè)服務促銷（promotion）服務廣告、服務業(yè)的人員推銷、服務業(yè)的營業(yè)推廣、服務業(yè)的公共宣傳、服務業(yè)的公共關系服務人員與顧客（people）服務人員的培訓、服務人員的處置權、服務人員的義務和職責、服務人員的激勵、服務人員的儀表、服務人員的交際能力、服務態(tài)度、參與服務的顧客行為、顧客參與程度、顧客與顧客之間的關系服務的有形展示（physical evidence）服務環(huán)境的裝修、服務環(huán)境的色彩和氛圍、服務環(huán)境的布置、服務環(huán)境防噪聲水平、服務設施和用品；信息溝通服務過程（process）服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的

14、組織機制、服務過程中人員處置權的使用規(guī)則、服務過程對顧客參與的規(guī)定、服務過程對顧客的指導、服務活動的流程第三節(jié)國際市場服務產品策略概述（二）國際服務產品的質量策略1.服務產品質量的含義服務產品的質量是消費者對服務產品的期望質量和實際感受質量的對比，后者若大于前者，消費者則認為該產品的質量高；反之，則認為該服務產品的質量低。期望質量一般受營銷溝通、企業(yè)形象、服務口碑和消費者需求等因素的影響。第三節(jié)國際市場服務產品策略概述2.服務產品質量的組成技術質量職能質量第三節(jié)國際市場服務產品策略概述3.服務產品質量的評價可感知性可靠性反應性保證性移情性第三節(jié)國際市場服務產品策略概述（三）服務產品的顧客滿意度服務產品的顧客滿意度是指顧客接受無形產品或服務后對需求的被滿足程度的感受狀況。顧客滿意度=服務感知-服務期望第三節(jié)國際市場服務產品策略概述企業(yè)要使服務產品的顧客滿意，要做到如下方面：首先，