【廣告策劃】完整經(jīng)典廣告策劃寫作教程

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word?廣 告 策 劃?周 鴻 鐸 主編 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc76961459 第一章 緒論 PAGEREF _Toc76961459 h 5 HYPERLINK l _Toc76961460 第一節(jié) 什么是籌劃 PAGEREF _Toc76961460 h 5 HYPERLINK l _Toc76961461 一、籌劃的涵義 PAGEREF _Toc76961461 h 5 HYPERLINK l _Toc76961462 二、籌劃的演進(jìn) PAGEREF _

2、Toc76961462 h 6 HYPERLINK l _Toc76961463 三、籌劃的功能 PAGEREF _Toc76961463 h 7 HYPERLINK l _Toc76961464 四、籌劃的類別和運作過程 PAGEREF _Toc76961464 h 8 HYPERLINK l _Toc76961465 第二節(jié) 廣告和廣告籌劃 PAGEREF _Toc76961465 h 9 HYPERLINK l _Toc76961466 一、廣告和廣告要素 PAGEREF _Toc76961466 h 9 HYPERLINK l _Toc76961467 二、廣告籌劃 PAGEREF _

3、Toc76961467 h 12 HYPERLINK l _Toc76961468 三、廣告籌劃的地位和任務(wù) PAGEREF _Toc76961468 h 17 HYPERLINK l _Toc76961469 第三節(jié) 廣告時機和區(qū)域籌劃 PAGEREF _Toc76961469 h 19 HYPERLINK l _Toc76961470 一、廣告時機籌劃 PAGEREF _Toc76961470 h 19 HYPERLINK l _Toc76961471 二、廣告區(qū)域籌劃 PAGEREF _Toc76961471 h 21 HYPERLINK l _Toc76961472 第四節(jié) 廣告策略籌

4、劃 PAGEREF _Toc76961472 h 22 HYPERLINK l _Toc76961473 一、廣告策略籌劃 PAGEREF _Toc76961473 h 22 HYPERLINK l _Toc76961474 二、廣告方式籌劃 PAGEREF _Toc76961474 h 23 HYPERLINK l _Toc76961475 第五節(jié) 廣告籌劃組織 PAGEREF _Toc76961475 h 25 HYPERLINK l _Toc76961476 一、廣告籌劃者 PAGEREF _Toc76961476 h 25 HYPERLINK l _Toc76961477 二、廣告籌劃

5、小組 PAGEREF _Toc76961477 h 25 HYPERLINK l _Toc76961478 第二章 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算 PAGEREF _Toc76961478 h 27 HYPERLINK l _Toc76961479 第一節(jié) 廣告目標(biāo) PAGEREF _Toc76961479 h 28 HYPERLINK l _Toc76961480 一、廣告目標(biāo)及其特點 PAGEREF _Toc76961480 h 28 HYPERLINK l _Toc76961481 二、廣告目標(biāo)的類型 PAGEREF _Toc76961481 h 29 HYPERLINK l _Toc7696148

6、2 三、確定廣告目標(biāo)時應(yīng)遵循的原那么 PAGEREF _Toc76961482 h 35 HYPERLINK l _Toc76961483 第二節(jié) 廣告預(yù)算 PAGEREF _Toc76961483 h 36 HYPERLINK l _Toc76961484 一、廣告預(yù)算的概念 PAGEREF _Toc76961484 h 36 HYPERLINK l _Toc76961485 二、廣告費的內(nèi)容 PAGEREF _Toc76961485 h 37 HYPERLINK l _Toc76961486 三、廣告預(yù)算的編制程序 PAGEREF _Toc76961486 h 38 HYPERLINK l

7、 _Toc76961487 四、影響廣告預(yù)算的主要因素 PAGEREF _Toc76961487 h 39 HYPERLINK l _Toc76961488 五、廣告預(yù)算的編制方法 PAGEREF _Toc76961488 h 43 HYPERLINK l _Toc76961489 六、廣告預(yù)算的分配 PAGEREF _Toc76961489 h 48 HYPERLINK l _Toc76961490 七、廣告預(yù)算的管理 PAGEREF _Toc76961490 h 50 HYPERLINK l _Toc76961491 第三章 廣告對象與定位 PAGEREF _Toc76961491 h 5

8、2 HYPERLINK l _Toc76961492 第一節(jié) 廣告對象 PAGEREF _Toc76961492 h 52 HYPERLINK l _Toc76961493 一、廣告運作 PAGEREF _Toc76961493 h 52 HYPERLINK l _Toc76961494 二、產(chǎn)品分析和競爭對手分析 PAGEREF _Toc76961494 h 52 HYPERLINK l _Toc76961495 三、消費者分析 PAGEREF _Toc76961495 h 56 HYPERLINK l _Toc76961496 第二節(jié) 廣告定位 PAGEREF _Toc76961496 h

9、 58 HYPERLINK l _Toc76961497 一、定位和廣告定位 PAGEREF _Toc76961497 h 58 HYPERLINK l _Toc76961498 二、廣告定位的具體方法 PAGEREF _Toc76961498 h 59 HYPERLINK l _Toc76961499 第四章 廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc76961499 h 63 HYPERLINK l _Toc76961500 第一節(jié) 什么是廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc76961500 h 63 HYPERLINK l _Toc76961501 一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc76

10、961501 h 63 HYPERLINK l _Toc76961502 二、廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位 PAGEREF _Toc76961502 h 65 HYPERLINK l _Toc76961503 三、廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 PAGEREF _Toc76961503 h 65 HYPERLINK l _Toc76961504 第二節(jié) 創(chuàng)意策略的開展 PAGEREF _Toc76961504 h 66 HYPERLINK l _Toc76961505 一、廣告創(chuàng)意前的根本思考 PAGEREF _Toc76961505 h 66 HYPERLINK l _Toc76961506 二、開展

11、創(chuàng)意策略 PAGEREF _Toc76961506 h 67 HYPERLINK l _Toc76961507 三、開展創(chuàng)意策略的格式 PAGEREF _Toc76961507 h 68 HYPERLINK l _Toc76961508 第三節(jié) 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法 PAGEREF _Toc76961508 h 70 HYPERLINK l _Toc76961509 一、李奧 貝納的固有刺激法或叫內(nèi)在戲劇性訴求法 PAGEREF _Toc76961509 h 70 HYPERLINK l _Toc76961510 二、羅瑟 瑞夫斯的獨特銷售說辭 PAGEREF _Toc76961510 h 72 H

12、YPERLINK l _Toc76961511 三、大衛(wèi) 奧格威的品牌形象法 PAGEREF _Toc76961511 h 73 HYPERLINK l _Toc76961512 四、威廉 伯恩巴克的實施過程重心法 PAGEREF _Toc76961512 h 74 HYPERLINK l _Toc76961513 五、艾爾 里斯和杰克 特勞特的定位法 PAGEREF _Toc76961513 h 76 HYPERLINK l _Toc76961514 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的核心過程 PAGEREF _Toc76961514 h 77 HYPERLINK l _Toc76961515 一、構(gòu)思 P

13、AGEREF _Toc76961515 h 78 HYPERLINK l _Toc76961516 二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 PAGEREF _Toc76961516 h 78 HYPERLINK l _Toc76961517 三、廣告創(chuàng)意的管理 PAGEREF _Toc76961517 h 79 HYPERLINK l _Toc76961518 四、核心創(chuàng)意的執(zhí)行者創(chuàng)意小組 PAGEREF _Toc76961518 h 80 HYPERLINK l _Toc76961519 第五節(jié) 常見的幾種廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc76961519 h 81 HYPERLINK l _Toc7696

14、1520 一、平面廣告 PAGEREF _Toc76961520 h 81 HYPERLINK l _Toc76961521 二、播送廣告 PAGEREF _Toc76961521 h 83 HYPERLINK l _Toc76961522 三、電視廣告 PAGEREF _Toc76961522 h 85 HYPERLINK l _Toc76961523 第五章廣告策略 PAGEREF _Toc76961523 h 89 HYPERLINK l _Toc76961524 第一節(jié) 制定廣告策略的根本要求 PAGEREF _Toc76961524 h 89 HYPERLINK l _Toc7696

15、1525 第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc76961525 h 90 HYPERLINK l _Toc76961526 一、產(chǎn)品定位策略 PAGEREF _Toc76961526 h 90 HYPERLINK l _Toc76961527 二、產(chǎn)品市場壽命周期策略 PAGEREF _Toc76961527 h 92 HYPERLINK l _Toc76961528 三、產(chǎn)品附加值策略 PAGEREF _Toc76961528 h 93 HYPERLINK l _Toc76961529 第三節(jié) 廣告市場策略 PAGEREF _Toc76961529 h 94 HYPERLINK l

16、 _Toc76961530 一、廣告目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc76961530 h 94 HYPERLINK l _Toc76961531 二、廣告促銷策略 PAGEREF _Toc76961531 h 96 HYPERLINK l _Toc76961532 第四節(jié) 廣告實施策略 PAGEREF _Toc76961532 h 97 HYPERLINK l _Toc76961533 一、廣告系列策略 PAGEREF _Toc76961533 h 97 HYPERLINK l _Toc76961534 二、廣揭發(fā)布時間策略 PAGEREF _Toc76961534 h 100 HYPE

17、RLINK l _Toc76961535 第六章 廣告媒介籌劃 PAGEREF _Toc76961535 h 104 HYPERLINK l _Toc76961536 第一節(jié) 四大廣告媒介 PAGEREF _Toc76961536 h 104 HYPERLINK l _Toc76961537 一、媒介 PAGEREF _Toc76961537 h 104 HYPERLINK l _Toc76961538 二、報紙 PAGEREF _Toc76961538 h 105 HYPERLINK l _Toc76961539 三、雜志 PAGEREF _Toc76961539 h 107 HYPERLI

18、NK l _Toc76961540 四、播送 PAGEREF _Toc76961540 h 109 HYPERLINK l _Toc76961541 五、電視 PAGEREF _Toc76961541 h 111 HYPERLINK l _Toc76961542 第二節(jié) 其他廣告媒介 PAGEREF _Toc76961542 h 113 HYPERLINK l _Toc76961543 一、戶外廣告媒介 PAGEREF _Toc76961543 h 113 HYPERLINK l _Toc76961544 二、交通廣告媒介 PAGEREF _Toc76961544 h 113 HYPERLIN

19、K l _Toc76961545 三、直郵廣告媒介 PAGEREF _Toc76961545 h 113 HYPERLINK l _Toc76961546 四、POP廣告 PAGEREF _Toc76961546 h 114 HYPERLINK l _Toc76961547 五、網(wǎng)絡(luò)廣告 PAGEREF _Toc76961547 h 114 HYPERLINK l _Toc76961548 第三節(jié) 廣告媒介的選擇 PAGEREF _Toc76961548 h 115 HYPERLINK l _Toc76961549 一、廣告活動策略 PAGEREF _Toc76961549 h 115 HYP

20、ERLINK l _Toc76961550 二、媒介自身的特性 PAGEREF _Toc76961550 h 117 HYPERLINK l _Toc76961551 三、廣告產(chǎn)品的特點 PAGEREF _Toc76961551 h 118 HYPERLINK l _Toc76961552 第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布 PAGEREF _Toc76961552 h 119 HYPERLINK l _Toc76961553 一、單一媒介策略 PAGEREF _Toc76961553 h 119 HYPERLINK l _Toc76961554 二、媒介組合策略 PAGEREF _Toc76961554

21、h 119 HYPERLINK l _Toc76961555 三、廣揭發(fā)布時機 PAGEREF _Toc76961555 h 121 HYPERLINK l _Toc76961556 第七章 促銷活動籌劃 PAGEREF _Toc76961556 h 124 HYPERLINK l _Toc76961557 第一節(jié) 人員推銷 PAGEREF _Toc76961557 h 124 HYPERLINK l _Toc76961558 一、人員推銷概述 PAGEREF _Toc76961558 h 124 HYPERLINK l _Toc76961559 二、推銷員 PAGEREF _Toc76961

22、559 h 126 HYPERLINK l _Toc76961560 第二節(jié) 銷售促進(jìn) PAGEREF _Toc76961560 h 130 HYPERLINK l _Toc76961561 一、銷售促進(jìn)概述 PAGEREF _Toc76961561 h 130 HYPERLINK l _Toc76961562 二、銷售促進(jìn)目標(biāo) PAGEREF _Toc76961562 h 131 HYPERLINK l _Toc76961563 三、銷售促進(jìn)方法 PAGEREF _Toc76961563 h 131 HYPERLINK l _Toc76961564 第三節(jié) 公關(guān)促銷 PAGEREF _Toc

23、76961564 h 136 HYPERLINK l _Toc76961565 一、 公關(guān)促銷概述 PAGEREF _Toc76961565 h 136 HYPERLINK l _Toc76961566 二、公關(guān)促銷的主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc76961566 h 138 HYPERLINK l _Toc76961567 三、公關(guān)促銷方式 PAGEREF _Toc76961567 h 139 HYPERLINK l _Toc76961568 四、公關(guān)促銷時機 PAGEREF _Toc76961568 h 139 HYPERLINK l _Toc76961569 第四節(jié) 其它促銷活動 P

24、AGEREF _Toc76961569 h 141 HYPERLINK l _Toc76961570 一、贊助促銷 PAGEREF _Toc76961570 h 141 HYPERLINK l _Toc76961571 二、專題促銷 PAGEREF _Toc76961571 h 142 HYPERLINK l _Toc76961572 三、展覽促銷 PAGEREF _Toc76961572 h 143 HYPERLINK l _Toc76961573 四、零售促銷 PAGEREF _Toc76961573 h 144 HYPERLINK l _Toc76961574 第八章 廣告文案創(chuàng)作 PA

25、GEREF _Toc76961574 h 146 HYPERLINK l _Toc76961575 第一節(jié) 廣告文案的特征與構(gòu)成 PAGEREF _Toc76961575 h 146 HYPERLINK l _Toc76961576 第二節(jié) 廣告標(biāo)題 PAGEREF _Toc76961576 h 148 HYPERLINK l _Toc76961577 一、廣告標(biāo)題的作用 PAGEREF _Toc76961577 h 148 HYPERLINK l _Toc76961578 二、標(biāo)題類型 PAGEREF _Toc76961578 h 149 HYPERLINK l _Toc76961579 三

26、、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 PAGEREF _Toc76961579 h 151 HYPERLINK l _Toc76961580 四、廣告標(biāo)題創(chuàng)作的原那么 PAGEREF _Toc76961580 h 152 HYPERLINK l _Toc76961581 第三節(jié) 廣告正文 PAGEREF _Toc76961581 h 154 HYPERLINK l _Toc76961582 一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 PAGEREF _Toc76961582 h 154 HYPERLINK l _Toc76961583 二、廣告正文的類型 PAGEREF _Toc76961583 h 155 HYPERLINK l

27、 _Toc76961584 三、創(chuàng)作廣告正文的原那么 PAGEREF _Toc76961584 h 158 HYPERLINK l _Toc76961585 第四節(jié) 廣告標(biāo)語 PAGEREF _Toc76961585 h 158 HYPERLINK l _Toc76961586 一、廣告標(biāo)語的特點 PAGEREF _Toc76961586 h 159 HYPERLINK l _Toc76961587 二、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的原那么 PAGEREF _Toc76961587 h 160 HYPERLINK l _Toc76961588 三、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的主要方法 PAGEREF _Toc7696158

28、8 h 161 HYPERLINK l _Toc76961589 第五節(jié) 廣告附文 PAGEREF _Toc76961589 h 162 HYPERLINK l _Toc76961590 第九章 廣告制作 PAGEREF _Toc76961590 h 163 HYPERLINK l _Toc76961591 第一節(jié) 報紙廣告的制作 PAGEREF _Toc76961591 h 163 HYPERLINK l _Toc76961592 一、報紙廣告的制作程序 PAGEREF _Toc76961592 h 163 HYPERLINK l _Toc76961593 二、布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原那

29、么 PAGEREF _Toc76961593 h 166 HYPERLINK l _Toc76961594 三、報紙廣告制作的要求 PAGEREF _Toc76961594 h 168 HYPERLINK l _Toc76961595 第二節(jié) 雜志廣告制作 PAGEREF _Toc76961595 h 170 HYPERLINK l _Toc76961596 一、雜志廣告的制作要求 PAGEREF _Toc76961596 h 170 HYPERLINK l _Toc76961597 二、雜志廣告布局設(shè)計的技巧 PAGEREF _Toc76961597 h 171 HYPERLINK l _T

30、oc76961598 第三節(jié) 電視廣告制作 PAGEREF _Toc76961598 h 173 HYPERLINK l _Toc76961599 一、電視廣告腳本的構(gòu)成 PAGEREF _Toc76961599 h 173 HYPERLINK l _Toc76961600 二、電視廣告制作要求 PAGEREF _Toc76961600 h 174 HYPERLINK l _Toc76961601 三、電視廣告攝制類型 PAGEREF _Toc76961601 h 174 HYPERLINK l _Toc76961602 四、電視廣告畫面的景別與構(gòu)圖 PAGEREF _Toc76961602

31、h 176 HYPERLINK l _Toc76961603 第四節(jié) 播送廣告制作 PAGEREF _Toc76961603 h 178 HYPERLINK l _Toc76961604 一、播送廣告的類型 PAGEREF _Toc76961604 h 178 HYPERLINK l _Toc76961605 二、播送廣告的構(gòu)成要素 PAGEREF _Toc76961605 h 180 HYPERLINK l _Toc76961606 第十章 廣告效果測定 PAGEREF _Toc76961606 h 185 HYPERLINK l _Toc76961607 第一節(jié) 廣告效果測定概述 PAGE

32、REF _Toc76961607 h 185 HYPERLINK l _Toc76961608 一、廣告效果的特征 PAGEREF _Toc76961608 h 185 HYPERLINK l _Toc76961609 二、廣告效果的種類 PAGEREF _Toc76961609 h 187 HYPERLINK l _Toc76961610 三、廣告效果測定的意義 PAGEREF _Toc76961610 h 187 HYPERLINK l _Toc76961611 四、廣告效果測定應(yīng)遵循的原那么 PAGEREF _Toc76961611 h 188 HYPERLINK l _Toc76961

33、612 五、廣告效果測定的程序 PAGEREF _Toc76961612 h 189 HYPERLINK l _Toc76961613 第二節(jié) 廣告溝通效果測定 PAGEREF _Toc76961613 h 192 HYPERLINK l _Toc76961614 一、廣告溝通效果測定的內(nèi)容 PAGEREF _Toc76961614 h 192 HYPERLINK l _Toc76961615 二、廣告溝通效果測定的方法 PAGEREF _Toc76961615 h 193 HYPERLINK l _Toc76961616 第三節(jié) 廣告經(jīng)濟效益測定 PAGEREF _Toc76961616 h

34、 202 HYPERLINK l _Toc76961617 一、廣告經(jīng)濟效益測定的含義 PAGEREF _Toc76961617 h 202 HYPERLINK l _Toc76961618 二、廣告經(jīng)濟效益測定的方法 PAGEREF _Toc76961618 h 202 HYPERLINK l _Toc76961619 第四節(jié) 廣告社會效益測定 PAGEREF _Toc76961619 h 208 HYPERLINK l _Toc76961620 一、廣告社會效益測定的內(nèi)容 PAGEREF _Toc76961620 h 208 HYPERLINK l _Toc76961621 二、社會效益的

35、測定原那么 PAGEREF _Toc76961621 h 208 HYPERLINK l _Toc76961622 廣告文案寫作述要 PAGEREF _Toc76961622 h 209 HYPERLINK l _Toc76961623 市場調(diào)查報告 PAGEREF _Toc76961623 h 209 HYPERLINK l _Toc76961624 一、市場調(diào)查報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾局部組成。 PAGEREF _Toc76961624 h 210 HYPERLINK l _Toc76961625 二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容 PAGEREF _Toc769

36、61625 h 211 HYPERLINK l _Toc76961626 附錄二、福建營銷研究咨詢中心?冰津啤酒市場研究報告? PAGEREF _Toc76961626 h 212 HYPERLINK l _Toc76961627 廣告籌劃書 PAGEREF _Toc76961627 h 212 HYPERLINK l _Toc76961628 媒體籌劃書 PAGEREF _Toc76961628 h 214 HYPERLINK l _Toc76961629 廣告預(yù)算書 PAGEREF _Toc76961629 h 215 HYPERLINK l _Toc76961630 廣告總結(jié)報告 PAG

37、EREF _Toc76961630 h 216 HYPERLINK l _Toc76961631 編 后 PAGEREF _Toc76961631 h 217第一章 緒論內(nèi)容提要 本章從籌劃的根本理論入手，全面介紹和分析了廣告和廣告籌劃的最根本的理論問題，指出了廣告籌劃在廣告活動中的地位及其任務(wù)，同時明確了廣告籌劃人員的素質(zhì)和組織對廣告籌劃的意義。本章是全書的綱，是學(xué)習(xí)本書必須首先掌握的根底理論。第一節(jié) 什么是籌劃一、籌劃的涵義在現(xiàn)代，籌劃不僅成為人們的常用語或習(xí)慣用語，而且人們借用籌劃這個概念作了不少文章，有寫籌劃類的文章和專著的，也有人借用籌劃搞經(jīng)營活動的，并取得了比較滿意的效益。那么，何

38、謂籌劃呢？這并不是已經(jīng)弄清楚的問題。有人說，籌劃就是方案。也有人說，籌劃就是規(guī)劃。究竟怎樣去理解籌劃呢？這既是研究籌劃必須弄清楚的問題，也是學(xué)習(xí)?廣告籌劃?這本書應(yīng)該搞明白的最根底的常識問題?；I劃是一種以現(xiàn)實為根底的對未來所從事活動的籌劃或謀劃。這就是說，籌劃活動是以已掌握的現(xiàn)實信息材料為依據(jù)，以人們對這些信息資料的認(rèn)知程度為標(biāo)準(zhǔn)，對未來的行為標(biāo)準(zhǔn)所作的企劃。根據(jù)對籌劃的這種解釋，籌劃者要保證籌劃方案的合理性和科學(xué)性，必須進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查，準(zhǔn)確地把握第一手材料，并在此根底上確定具體的籌劃目標(biāo)；必須有創(chuàng)新精神，善于通過調(diào)查和對環(huán)境的分析產(chǎn)生新的創(chuàng)意，進(jìn)而擬定出有新意的籌劃方案；必須善于聽取和接

39、受合理化建議，認(rèn)真地對籌劃方案進(jìn)行修正、調(diào)整和充實?；I劃既然是對未來活動所進(jìn)行的籌劃，必須有一定的預(yù)見性或超前性，因此，它要求籌劃者必須有超前意識，必須有科學(xué)態(tài)度，并把二者科學(xué)地結(jié)合起來，這是籌劃者應(yīng)具備的根本素質(zhì)。否那么，就不可能有比較好的籌劃方案。從上述的分析中可以看出，籌劃不等于方案。方案往往是具體的、有可操作性的，而籌劃一般都帶有全局性的；方案一般是對具體的處理程序和細(xì)節(jié)進(jìn)行安排，而籌劃是對具有方向性的問題所進(jìn)行的描述，是一種原那么性的指導(dǎo)；方案只是一種常規(guī)性工作流程，而籌劃必須是創(chuàng)造性的，有新的創(chuàng)意，甚至是完全打破常規(guī)的純新設(shè)想；方案只講現(xiàn)實的可行性，而籌劃必須具有很強的超前性；方案

40、帶有很強的指令性，而籌劃具有很強的靈活性；。明確了方案與籌劃的區(qū)別，就可以糾正現(xiàn)實生活中常常用方案代替籌劃的錯誤作法，進(jìn)而促使人們不斷提高自身的籌劃能力。人們籌劃能力的提高，意味著人們整體素質(zhì)的提高，能夠根據(jù)現(xiàn)實對未來作出科學(xué)地分析和判斷，進(jìn)而能夠更好地適應(yīng)社會經(jīng)濟開展的要求，實現(xiàn)經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)步開展；意味著知識產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，為實現(xiàn)科教興國戰(zhàn)略作好了知識方面的準(zhǔn)備；意味著勞動力結(jié)構(gòu)已從藍(lán)領(lǐng)勞動者為主體轉(zhuǎn)向了以白領(lǐng)勞動者為主體，知識資本已成為社會經(jīng)濟開展的根底。目前在我國，雖然已出現(xiàn)了許多以從事籌劃活動為主要內(nèi)容的公司，但是它們與標(biāo)準(zhǔn)化的籌劃公司的要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x，這種差距，一方

41、面表現(xiàn)在籌劃人的素質(zhì)還比較低，另一方面許多部門的決策者還沒有意識到籌劃對其事業(yè)開展的作用，或者說籌劃意識比較淡薄。這種現(xiàn)象的存在，不僅影響著部門事業(yè)的開展，而且對全局也會產(chǎn)生影響。規(guī)劃是較遠(yuǎn)長的方案，從外表上看，它同籌劃有相同之處，但是，就其實質(zhì)來分析，規(guī)劃仍屬于方案范疇的東西，它同籌劃還有許多不同的地方，其中最根本的就是：規(guī)劃只是一種較具體的方案，并不具有戰(zhàn)略性。二、籌劃的演進(jìn)在人類社會開展的過程中，人們?yōu)榱松?，必然會研究生存的方法。這一點無論是在古代，還是現(xiàn)代，雖然社會生產(chǎn)力水平不同，但是人們的求生意識是相同的，比方我國古代的?周易?、?孫子兵法?、?三國演義?等都是很好的籌劃學(xué)方面的經(jīng)

42、典之作，特別是?孫子兵法?，僅僅幾千字，卻能成為百世兵書，充分顯示出籌劃的特征。這就是說，人易的籌劃行為并非現(xiàn)代才有的，在古代早已積累了許多極為豐富的籌劃方面的知識。盡管如此，人類真正重視籌劃，并把籌劃作為一門科學(xué)去研究，還是現(xiàn)代的事情。在古代，由于社會生產(chǎn)力水平較低，科學(xué)技術(shù)也不興旺，人們活動的范圍也較小，籌劃對于人類自身的作用還沒有充分地表現(xiàn)出來。在現(xiàn)代，由于社會生產(chǎn)力的開展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，籌劃對于人類的作用超過了歷史上任何一個時期，正因為這樣，籌劃已成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)中不可缺少的一項內(nèi)容。在我國，人們最先重視籌劃的是廣告界，比方北京廣告公司曾于80年中期明確提出了“以籌劃為主導(dǎo)，

43、以創(chuàng)意為中心的口號?，F(xiàn)在，籌劃已成為各行各業(yè)都十分重視的問題，企業(yè)要籌劃，機關(guān)也要籌劃，事業(yè)單位也要籌劃。同這種社會現(xiàn)象相適應(yīng)，許多以籌劃為主要經(jīng)營內(nèi)容的籌劃公司也就應(yīng)運而生了。雖然如此，目前我國從事籌劃工作的公司還處于起步階段，籌劃水平還比較低。其根本原因還是籌劃人員的素質(zhì)較低，有相當(dāng)多的人員并不懂得什么是籌劃，他們是被籌劃熱潮推向了第一線。也有一些人，借用人們的這種籌劃熱搞了許多同籌劃科學(xué)相悖的事情，這是各行各業(yè)的籌劃人必須注意的問題?；I劃是一門科學(xué)，而且是同社會經(jīng)濟開展聯(lián)系極為密切的科學(xué)?，F(xiàn)在，人類已進(jìn)入信息社會，知識經(jīng)濟已在我國初露端倪，這樣，籌劃不僅逐漸深入到社會各界和人們的思想中去

44、，而且籌劃活動也日益多樣化。根據(jù)籌劃的特點，要保證籌劃活動的標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化，一定要加強對籌劃人才的培養(yǎng)，要建立健全各種類型的籌劃機構(gòu)或籌劃組織，以適應(yīng)社會開展的要求。三、籌劃的功能在市場經(jīng)濟條件下，競爭機制作為市場機制的重要內(nèi)容在社會生活中起著越來越重要的作用。由于競爭，加劇了人們生活的危機感、緊迫感，提高了人們的籌劃意識。為了在競爭中獲勝，并創(chuàng)造良好的社會生活環(huán)境，籌劃就成為必然。根據(jù)對籌劃的理論分析和實踐分析，籌劃的主要功能有：第一，預(yù)測功能?？茖W(xué)的籌劃方案一般都是根據(jù)對事物的深刻了解，并掌握其開展規(guī)律而制定的，具有很強的超前性，能把握事物開展的根本趨勢。依據(jù)這種籌劃方案作出的決策，不僅能

45、適應(yīng)未來，而且能創(chuàng)造未來，增強和提高了人們在未來事件中的主體地位。第二，創(chuàng)新功能。籌劃的創(chuàng)新功能是由籌劃的本質(zhì)特征決定的。創(chuàng)新是建立在對未來科學(xué)預(yù)測根底之上的，而預(yù)測既是籌劃的一種功能，又是籌劃本質(zhì)的一種反映。從這個意義上講，籌劃的創(chuàng)新功能是預(yù)測功能的一種派生功能。第三，決策功能。決策是對諸多備選方案的選擇。所謂籌劃的決策功能，是指籌劃為決策提供了許多有價值的備選籌劃方案，供決定者選擇。從籌劃的決策功能可以明白這樣一個問題，即籌劃不是決策，籌劃方案不是決策方案。從理論上分析，決策是對備選方案的選擇，但是，決策并不是簡單地對籌劃方案的舍取，而是對籌劃方案的再加工過程。比方有A、B、C三種籌劃方案

46、，決策者選中了A方案，B方案、C方案雖然在總體上已被舍棄，但是不等于這兩個方案中沒有任何可取之處，肯定會有一些很有價值的東西，這樣，決策者便可以吸取B、C方案中的精華，充實或補充A方案，既保證了A方案的完整性，又為A方案增加了很有價值的內(nèi)容。這樣的決策方案，既表達(dá)了籌劃的決策功能，又表達(dá)了決策者的高管理水平。第四，管理功能?；I劃的管理功能表現(xiàn)在三個方面：一是籌劃本身就是現(xiàn)代管理的一個環(huán)節(jié)；二是籌劃方案確實定說明管理過程已納入了科學(xué)化的軌道；三是籌劃過程就是一種具有創(chuàng)新精神的管理活動?；I劃的管理功能的實現(xiàn)是有條件的，它隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的開展和廣泛應(yīng)用，隨著信息社會的到來，將會表現(xiàn)的更加充分。第五

47、，效益功能?；I劃的實質(zhì)是在探索或?qū)ふ倚颅h(huán)境條件下實現(xiàn)效益社會效益和經(jīng)濟效益的途徑，一個比較好的籌劃方案可以節(jié)約時間，可以優(yōu)化結(jié)構(gòu)，可以節(jié)省人力、物力和財力。可見，建立在科學(xué)根底上的籌劃方案給社會以及實施籌劃方案的部門將會帶來無法估量的效益。正是從這個角度來說，籌劃具有鮮明的效益功能。四、籌劃的類別和運作過程籌劃活動的范圍很廣，它可以從不同的角度進(jìn)行分類。如果從宏觀的角度，籌劃可區(qū)分經(jīng)濟性籌劃和社會性籌劃。經(jīng)濟性籌劃又可以根據(jù)部門的性質(zhì)、產(chǎn)品的性質(zhì)和市場的差異性對籌劃進(jìn)行分類；社會性籌劃同樣可以根據(jù)部門、工作范圍對籌劃進(jìn)行分類。如果從微觀的角度對籌劃進(jìn)行分類，可以把籌劃區(qū)分為很多類型，比方產(chǎn)品籌

48、劃、價格籌劃、CI籌劃、公關(guān)籌劃、社會公益籌劃、廣告籌劃、會議籌劃、媒體籌劃、企業(yè)籌劃，。總之，但凡人們從事的各類活動都需要籌劃。由于籌劃的種類繁多，每種籌劃都會顯示其特殊性的一面。但是，不管有多少種類的籌劃，如果把籌劃作為一個獨立的范疇去分析，其運作過程大致是這樣的：第一步，要確定籌劃對象；第二步，要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地調(diào)查，掌握籌劃對象的一手材料及其環(huán)境材料；第三步，認(rèn)真研究分析材料，并在此根底上提出整體籌劃的初步設(shè)想；第四步，制定出完整的籌劃方案；第五步，對籌劃方案進(jìn)行修改；第六步，對籌劃方案進(jìn)行選擇，即決策，選擇最正確的籌劃方案為決策方案；第七步，實施籌劃方案；第八步，對籌劃方案進(jìn)行評估?；I

49、劃是一種高層次的腦力勞動，其運作過程雖然可以區(qū)分為假設(shè)干個階段，但是它并不能等同于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的勞動，每一個階段的界限都劃分的相當(dāng)清楚。正因為這樣，人們在研究籌劃過程時常常以自己的認(rèn)識把籌劃運作過程區(qū)分為不同的階段。美國的Jahn DMillett在論述政府籌劃時，主張籌劃過程應(yīng)區(qū)分為設(shè)定目標(biāo)、測定現(xiàn)狀、為明確的活動設(shè)計方案等三個階段。英國的Herbert Morrison在論經(jīng)濟籌劃時，主張籌劃過程應(yīng)區(qū)分為五個階段：1樹立方案的決心，把握籌劃的意義。2確認(rèn)方案能樹立在健全實際的根底上，搜集實用的事實及預(yù)測將來。3實際訂立方案的方案，比較各方案所提示的內(nèi)容，資源及限制事項，比較、檢討各方案所需

50、要的費用。4訂立包括對方案所包含事項，及從方案剔除事項的方案草案。5實際實施方案。美國哈佛大學(xué)Edward CBanfield教授認(rèn)為，籌劃過程應(yīng)區(qū)分為四個階段：1狀況的分析。2目的的設(shè)定及具體化。3行動路線的設(shè)計。4結(jié)果的比較評估。第二節(jié) 廣告和廣告籌劃一、廣告和廣告要素一廣告定義廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。由于各國的商品經(jīng)濟的興旺程度不同，廣告對經(jīng)濟生活發(fā)生作用的程度不同，人們對廣告含義的認(rèn)識也就不同。我國?辭海?對廣告的定義是：“向公眾介紹商品、報道效勞內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。美國的小百科全書對廣告的定義是：

51、“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徶蒙唐?、勞?wù)或接受某種觀點。?簡明不列顛百科全書?對廣告的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反響。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電播送、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介一定的報酬。廣告的定義很多。就其反映的內(nèi)容來看，由于它的外延很大，囊括了群眾傳播的許多內(nèi)容，人們可以從不同的角度去定義廣告。就總體來看，廣告的漢語字面意思是指“廣而告之，即向廣闊公眾告知某一事件

52、。這種解釋雖然不是廣告的定義，但是它說明了廣告是一種向公眾傳播信息的手段。廣告有兩種，即廣義廣告和狹義廣告。廣義廣告包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，是為了推銷商品、勞務(wù)等而獲取利益的盈利性廣告，；非經(jīng)濟性廣告又稱非盈利廣告，它是為了實現(xiàn)某種非經(jīng)濟目的而發(fā)布的廣告，如政府公告、啟事、聲明以及個人的遺失聲明、尋人廣告等。狹義廣告專指經(jīng)濟廣告，這是一種由廣告主付費，通過各種媒體傳遞商品或勞務(wù)信息，進(jìn)而影響消費行為，促進(jìn)銷售，使廣告主獲得利益的活動。商業(yè)廣告的對象是廣闊消費者，內(nèi)容是商品或勞務(wù)信息，手段是通過各種媒體進(jìn)行，目的是為了促銷，獲取盈利。二廣告要素任何一種廣告活動，都必須具有

53、四種根本要素，即廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體。廣告主又稱廣告客戶、廣告人是指廣告活動的發(fā)起人、廣告信息的發(fā)布者、廣告活動的法律責(zé)任的承當(dāng)者。廣告主可以是企業(yè)、社會組織、政府部門，也可以是勞動者個人或其他社會成員。廣告信息是廣告活動的主要內(nèi)容，一般是指商品、勞務(wù)等經(jīng)濟信息和某種觀念信息。商品信息主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、價格以及何時出售，在何地可以購置；勞務(wù)信息主要是指廣揭發(fā)布人可向社會或個人提供的各種效勞性信息，它包括為生產(chǎn)效勞的信息和為生活效勞的信息；觀念信息主要是指廣告主通過某種廣告形式使消費者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費觀念，使公眾樹立一種高尚的道德觀念或者使公

54、眾增加知識，總起來講，也就是讓消費者或公眾樹立一種有利于廣告主并按照其意愿產(chǎn)生某種行為的觀念。廣告對象是指廣告的效勞對象，主要是指工商企業(yè)的買主或經(jīng)銷、代銷單位及其他用戶和個人。從地區(qū)來講，廣告效勞對象包括國內(nèi)客商和國外客商、本地區(qū)的客商和外地客商。關(guān)于特殊商品的廣告效勞對象是專指某一特殊行業(yè)或部門范圍內(nèi)的客商。廣告媒體又稱廣告媒介，它是廣告信息的載體，是廣告主與公眾聯(lián)系的橋梁。目前的廣告媒體很多，主要有報紙、雜志、播送、電視、電影、招貼畫、廣告牌、霓虹燈、交通工具等。廣告媒體有兩大類：一是自辦廣告媒體；二是租用廣告媒體。目前，人們對廣告要素的認(rèn)識還不一致，有的認(rèn)為是三要素，有的認(rèn)為是四要素，

55、也有的認(rèn)為是五要素。不管怎樣去認(rèn)識廣告要素，對于廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體這四個根本要素是不能無視的?？梢赃@樣說，沒有廣告主，就等于沒有廣告，它是廣告活動的主體；廣告信息是廣告的內(nèi)容和核心，離開了廣告信息，就失去了廣告宣傳的意義；廣告對象是廣告效益產(chǎn)生的根底，沒有廣告對象的廣告就是無的放矢的廣告，是一種盲目的廣告；廣告媒體實際上就是廣告信息傳輸?shù)墓ぞ?，是廣告內(nèi)容發(fā)揮作用的載體，離開廣告媒體的廣告內(nèi)容只是廣告主手中的“廣告，就不可能發(fā)揮溝通產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)銷售、鼓勵競爭、促進(jìn)生產(chǎn)、傳授新知識和技能的作用。有的把廣告期望、廣告費等都說成是廣告要素，這是不科學(xué)的。廣告期望是廣告活動應(yīng)該到達(dá)的

56、目的，廣告費用是廣告活動目的的實現(xiàn)的經(jīng)濟條件。它們均屬于廣告活動的外部因素，并不是廣告活動的內(nèi)在因素。三廣告分類為了搞好廣告籌劃，實現(xiàn)廣告活動的目的，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對廣告進(jìn)行分類。通常使用的區(qū)分廣告的標(biāo)準(zhǔn)有：廣告目的、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒體、廣告訴求方式、廣告生效速度、產(chǎn)品生命周期等。按照廣告目的劃分，廣告可以區(qū)分為兩大類：盈利性廣告、非盈利性廣告。盈利性廣告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告。商業(yè)廣告又區(qū)分為勞務(wù)廣告、商品廣告又稱產(chǎn)品廣告。商品廣告的最終目的是通過促進(jìn)商品銷售而獲取盈利。由于為實現(xiàn)這一目的而采取的手段不同，商業(yè)廣告又采取了報導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告等形式。這三種類型的商

57、業(yè)廣告統(tǒng)稱為商品銷售廣告。除此以外，還有企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告，它們屬于商業(yè)廣告的范疇。按照廣告對象劃分，廣告可區(qū)分為消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、媒介性廣告等。按照廣告地區(qū)劃分，廣告可區(qū)分為國際性廣告又稱全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告等。按照廣告媒體劃分，廣告可區(qū)分為報紙廣告、雜志廣告、播送廣告、電視廣告、招貼廣告、路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、郵寄廣告、店鋪廣告、人體廣告、包裝廣告等。按照廣告訴求方式劃分，廣告可區(qū)分為理性訴求廣告即采取理性說服手段的廣告和感性訴求廣告即采取感性說服手段的廣告兩種類型的廣告。按廣告生效速度劃分，廣告可區(qū)分為速效性廣告和遲效性廣

58、告兩類。按照產(chǎn)品生命周期劃分，廣告可區(qū)分為開拓性廣告、暢銷期廣告、維持性廣告等。廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的，因此，廣告的分類方法也是很多的。由于人們從不同的角度區(qū)分廣告，有些廣告可以同時劃分為各個不同的類型。比方報刊廣告、畫冊廣告、掛歷廣告等統(tǒng)稱為印刷廣告；播送廣告、電視廣告、電影廣告、電子顯示屏幕廣告、錄像廣告、幻燈廣告、霓虹燈廣告等可統(tǒng)稱為電子廣告。二、廣告籌劃一廣告籌劃涵義廣告籌劃是根據(jù)廣告主的營銷方案和廣告目標(biāo)，在廣告調(diào)查的根底上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告企劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面效勞的活動。廣告籌劃是一項復(fù)雜的系

59、統(tǒng)工程，是一個動態(tài)的活動，它要完成一系列的決策，包括將廣告目標(biāo)具體化、數(shù)量化，確定廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告媒體選擇、廣告評估、廣告費用預(yù)算等。廣告籌劃工作，從工作形態(tài)上看，呈現(xiàn)出小組性工作狀態(tài)。在現(xiàn)代廣告活動中，單憑一個人的能力和精力，不可能完成廣告籌劃的全部工作，必須得有一個無形或有形的廣告籌劃小組，集中集體的智慧來完成廣告籌劃工作。廣告籌劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志之一。美國最早實行廣告籌劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟興旺的國家都建立了以籌劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告籌劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告籌劃的概念。這是自1979年

60、恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。從此，廣告工作開始走上向客戶提供全面效勞的新階段。二整體廣告籌劃整體廣告籌劃是一種具有系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的，為同一目標(biāo)對一連串的各種不同的廣告活動所進(jìn)行的籌劃，整體廣告籌劃是廣告業(yè)務(wù)專業(yè)化水平不斷提高，專業(yè)功能不斷加強和廣告代理制度不斷完善的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動的必然開展趨勢。它從市場調(diào)查與市場分析開始，根據(jù)消費者的需求，對企業(yè)的生產(chǎn)與產(chǎn)品的設(shè)計進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)企業(yè)組織以消費者的需求為中心的生產(chǎn)活動，并通過廣告推銷企業(yè)的產(chǎn)品。同時，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的反響、組織信息反響，為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的各個階段提供信息效勞的過程，