策劃基礎工作內容課件

1、主講人：劉和川2012年11月策劃基礎工作內容與思路PART-1策劃基礎工作內容1、什么是“策劃”？2、什么是“房地產策劃”？3、房地產策劃的主要工作內容是什么?PART-1三個問題三個問題什么是房地產策劃？“房地產策劃”是貫穿房地產項目開發(fā)整個過程的一項極為重要的工作。一般由開發(fā)商聘請專業(yè)的房地產策劃公司來執(zhí)行。從廣義來說，房地產策劃主要包括：項目的前期定位策劃（即房地產開發(fā)項目的可行性研究，包括市場調研，項目定位，項目的經濟效益分析等）、項目的推廣整合策劃（包括項目的VI設計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設計和各種促銷活動的策劃方案等等）、項目的銷售、招商策劃（

2、包括售樓人員培訓，銷售手冊的編制，分階段銷售價格的確定等，項目的商業(yè)部分還要進行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃）等。PART-1代理公司策劃團隊銷售團隊廣告公司開發(fā)商平面表現(xiàn)業(yè)績目標代理行業(yè)的崗位分工嘉德融知識平臺嘉德融業(yè)務管理系統(tǒng)PART-1推廣策略銷售策略房地產策劃的主要工作內容是什么?12沉淀總結1盤源信息2競標過程3合同簽訂4物業(yè)定位5規(guī)劃調整6產品調整7形象定位8蓄客盤客9選房開盤10銷售執(zhí)行11策略調整競標階段前期策劃階段執(zhí)行策劃階段策劃工作流程及工作內容PART-1前期溝通爭取項目溝通答疑會工作說明投標文件會議通知、紀要簽定合同設計方案確定開盤開盤后項目跟進推動、調整廣告及促銷安排客戶調

3、查銷售總結策略方案調整合同結束推動、調整結案總結前期策劃項目定位產品調整市場調查物業(yè)定位報告物業(yè)發(fā)展建議合作公司推薦確定設計方案調整方案評審、匯報方案評審、匯報策略執(zhí)行銷售籌備營銷策略執(zhí)行方案營銷策略總綱銷售執(zhí)行報告合作公司推薦確定專業(yè)溝通價格策略、認籌開盤方案實地籌備銷售準備方案評審、匯報方案評審、匯報方案評審、匯報策劃工作流程及工作內容PART-1策劃籌備銷售籌備（開盤前6個月） 銷售執(zhí)行報告人員組織、培訓、200問、開盤流程開盤前公司準備財務、進場準備推廣計劃跟進裝跟進現(xiàn)場展示、包裝跟進宣傳資料設計跟進價格報告評審(選房前1個月)項目認籌、選房及開盤方案考核上崗項目整體營銷策略制定進場策

4、劃工作流程分解營銷籌備策略層面工作重點營銷策略總綱（形象定位）銷售執(zhí)行報告媒體推廣策略展示包裝策略價格策略蓄客及認籌方案開盤方案執(zhí)行層面客戶對接（開發(fā)商）資源整合（媒體、活動以及公司內部資源等）專業(yè)溝通營銷活動執(zhí)行與現(xiàn)場跟進銷售實施資料錄入，平臺支持PART-1策劃工作的基礎思路PART-2Mckinsey方法MECE（mutually exclusive,collectively exhaustive）彼此獨立，互無遺漏結構化的思考方式闡明理念摘自麥肯錫意識PART-2構建問題設計分析方法數(shù)據(jù)收集解釋結果Mckinsey方法的引用客戶需求分析構建問題分解問題分項解決方案彼此是獨立的聯(lián)合起來卻

5、是摧毀性的！PART-2結構化、邏輯化的思考方式在解決任何問題的時候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及糾纏不清的同時，你的思考還必須是完整的、系統(tǒng)的。重在養(yǎng)成習慣：寧愿推導出一個不可行的甚至是錯誤的結論，只要是經過一個結構化的，有邏輯的思考過程。PART-2策劃報告的模式營銷建議PART-2前期策劃市場分析項目分析物業(yè)定位物業(yè)發(fā)展建議銷售執(zhí)行市場分析項目分析形象定位包裝方案推廣策略價格策略銷售實施在嚴謹邏輯下的問題分解之后，如何統(tǒng)籌分解的問題形成統(tǒng)一的步調？提煉“戰(zhàn)略”/“策略”PART-2SWOT分析策略是目標下解決問題的方法的統(tǒng)領，推導策略的工具就是SWOT分析，通過項目分析（優(yōu)勢、劣勢）

6、、市場分析（機會、威脅），從而推導出本項目的策略。策略總攻略執(zhí)行安排PART-2PART-2S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產品要素開發(fā)商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產品因素：產品因素產品/

7、戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷：項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業(yè)管理等SWOT分析的價值要素形成戰(zhàn)略適用案例：如XX項目自身優(yōu)勢明顯且在片區(qū)內并無競爭對手，則策略就是發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會；XX項目規(guī)模小，但產品創(chuàng)新且所處競爭激烈，則策略就是抓住機會，克服劣勢。PART-2適用原則：并非所有的項目的營銷策略都必須包含這四條策略，須根據(jù)項目自身的情況及所處的市場環(huán)境確定營銷策略。PART-2案例講解中信紅樹灣總控圖是為完成目標的各個單位的動態(tài)計劃表?？偪貓D一般包含銷售目標、工程節(jié)點、推廣計劃、活動安排、關鍵物料等，部分競爭激烈的項目會增加各個時間節(jié)點上競爭對手的情況，使營銷安排更有針對性。PART-2總控圖與總攻略最大的區(qū)別：總控圖是將總攻略下的營銷動作結合銷售目標、工程進度等動態(tài)的時間節(jié)點進行工作安排，如什么時間什么必須到位等，總控圖也是利用營銷推動發(fā)展商工程部進行工作安排的重要工具。而總攻略則是純營銷安排且是相對靜態(tài)的。結構化工具3：執(zhí)行計劃表（執(zhí)行到位）計劃表則是我們通常意義上的“大表”，計劃表是在總控圖的基礎上進行營銷執(zhí)行工作的細化分解，關鍵點是所有工作必須落實到“什么時間”“誰”“做什么”。計劃表一般分兩個部分，