關系營銷精要課件

1、關系營銷精要關系營銷精要遠學孔仲尼，近學周恩來！締造個人超級影響力，青史留名！締造企業(yè)超級影響力，基業(yè)長青！2遠學孔仲尼，近學周恩來！4研討大綱上篇: 超級影響力的奧秘 -操控大眾心理的七種武器中篇: 締造企業(yè)超級影響力 -系統(tǒng)營銷管理實戰(zhàn)模式下篇: 創(chuàng)造個人超級影響力 -中國式關系營銷運做技巧3研討大綱上篇: 超級影響力的奧秘5如果有100個人喜歡您,您擁有魅力!如果有1000個人喜歡您,您擁有實力!如果有10000個人喜歡您,您擁有影響力!如果有100000個人喜歡您,您擁有政治力!4如果有100個人喜歡您,您擁有魅力!6毛主席說:“政治,就是讓同意我們的人越來越多!”李大志說:”營銷的本

2、質(zhì)是締造影響力!”5毛主席說:“政治,就是讓同意我們的人越來越多!”李大志說:上篇: 超級影響力的奧秘 -操控大眾心理的七種武器6上篇: 超級影響力的奧秘 79猴子實驗與著名社會心理學實驗的大眾營銷心理學剖析Asch實驗 & 猴子A“歸因”理論 & 猴子B,D,E Milgram實驗 & 猴子F “動機”理論 & 猴子H8猴子實驗與著名社會心理學實驗的大眾營銷心理學剖析Asch實操控大眾營銷心理的七種武器9操控大眾營銷心理的七種武器11長生劍-互惠原則營銷應用案例10長生劍-互惠原則營銷應用案例12碧玉刀-權(quán)威原則營銷應用案例11碧玉刀-權(quán)威原則營銷應用案例13孔雀翎-喜好原則營銷應用案例12

3、孔雀翎-喜好原則營銷應用案例14霸王槍-承諾原則營銷應用案例13霸王槍-承諾原則營銷應用案例15離別鉤-短缺原則營銷應用案例14離別鉤-短缺原則營銷應用案例16多情環(huán)-認同原則營銷應用案例15多情環(huán)-認同原則營銷應用案例17拳頭-組合原則營銷應用案例16拳頭-組合原則營銷應用案例18中篇: 締造企業(yè)超級影響力 -系統(tǒng)營銷管理實戰(zhàn)模式17中篇: 締造企業(yè)超級影響力 企業(yè)營銷實戰(zhàn)的難點BM系統(tǒng)營銷管理整體框架宏觀謀勢篇中觀布陣篇微觀搭臺篇大綱18企業(yè)營銷實戰(zhàn)的難點大綱20整體關照，有機結(jié)合，細節(jié)把握，全方位締造營銷影響力!宏觀謀勢謀劃戰(zhàn)略，塑造品牌、預熱市場，造勢中觀布陣排兵布陣運作市場與產(chǎn)品,運

4、勢微觀搭臺嚴密組織按法操作，做事突破消費者心智障礙，奪取心理份額突破市場與產(chǎn)品障礙，奪取市場份額突破短期效應，規(guī)范化操作，營銷久贏實效性、戰(zhàn)略性、細節(jié)與執(zhí)行性19整體關照，有機結(jié)合，細節(jié)把握，全方位締造營銷影響力!系統(tǒng)營銷管理整體框架宏觀謀勢中觀布陣微觀搭臺戰(zhàn)略分析與定位、管理定位品牌設計與孕勢，市場預熱與啟動市場分布市場開發(fā)網(wǎng)絡分布投放節(jié)奏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價格結(jié)構(gòu)區(qū)域組織與管理關鍵流程銷售團隊管理考核與績效管理終端操作方法影響力營銷20系統(tǒng)營銷管理整體框架宏觀謀勢中觀布陣微觀搭臺戰(zhàn)略分析與締造宏觀影響力-謀勢切割市場、管理戰(zhàn)略性定位 研究分析，定位于一個特色市場，使得企業(yè)與目標市場及環(huán)境達到最佳的適

5、應性，也即最有利可圖、并且動態(tài)調(diào)整和管理定位品牌塑造、市場預熱 品牌化，建立知名度、美譽度，建立消費者心智勢能品牌影響力；采取傳播手段，聚集人氣，締造整體營銷影響力！謀求與啟動消費者心智勢能與市場勢能轉(zhuǎn)圓石于千仞之山，勢也激水之疾,至于漂石者,勢也 孫子21締造宏觀影響力-謀勢切割市場、管理戰(zhàn)略性定位 研締造中觀影響力-布陣市場分布 品牌市場、銷量市場、重點市場、次級市場、舍棄市場、市場開發(fā) 各級市場突破順序與逐次開發(fā)、大客戶開發(fā)網(wǎng)絡分布 經(jīng)銷商分級、經(jīng)銷商層級、網(wǎng)點分布與密度投放節(jié)奏 配合勢能，先勢后量，不溫不火，穩(wěn)定價格與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品檔次，產(chǎn)品族，拳頭結(jié)構(gòu)價格層次 產(chǎn)品價

6、格組成、產(chǎn)品線價格梯度動態(tài)競爭 針對競爭對手的行為變化隨之調(diào)整策略客戶服務 客戶檔案、客戶分級、忠誠度提升排兵布陣，影響全局，實際突破市場份額！22締造中觀影響力-布陣市場分布 品牌市場、銷量市締造微觀影響力-搭臺銷售部組織結(jié)構(gòu)業(yè)務開展與輔助性活動的關鍵流程區(qū)域組織與管理團隊管理銷售技能培訓考核與績效管理終端操作方法突破短期效應，規(guī)范化操作，影響內(nèi)部，營銷久贏！23締造微觀影響力-搭臺銷售部組織結(jié)構(gòu)突破短期效應，規(guī)范化謀勢篇 沒有勢能，就無法啟動市場，不占領消費者頭腦中的市場，就不會有實際的市場，沒有知道的產(chǎn)品也就是沒人要的產(chǎn)品。營銷第一步，就是正確地找到顧客與找到正確的顧客。切割市場、戰(zhàn)略性

7、定位，定位于企業(yè)擅長的市場。跟蹤與動態(tài)管理市場需求并使所需所供始終達到最佳匹配。第二步，占領目標客戶心智份額。讓目標消費者看到、聽到、認識的到，觸動深層次的需求，喚起實際的消費動機。只有淡季的思想沒有淡季的市場只有疲軟的思想沒有疲軟的市場先造勢后得勢，勢在必得，締造戰(zhàn)略全局影響力！24謀勢篇只有淡季的思想沒有淡季的市場261.消費者行為調(diào)研對需要的認知購前調(diào)查備選評價社會文化環(huán)境：1、家庭結(jié)構(gòu)2、生命周期3、收入、職業(yè)、社會階層、教育4、文化和亞文化個人特征：1、需要和動機2、對產(chǎn)品的認知和印象3、對產(chǎn)品的知識4、個性、態(tài)度購前購中時機數(shù)量價格環(huán)境購后購后評價重復購買頻次影響他人251.消費者

8、行為調(diào)研對需要的認知社會文化環(huán)境：個人特征：購前購2、切割市場、選擇市場、把握市場機會收入社會地位職位高中低地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C顯在的市場機會前兆型市場機會突發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導法市場是締造來的！需求是影響出來的！機會是有準備把握來的！262、切割市場、選擇市場、把握市場機會收入社會地位職位高中低地、按照營銷戰(zhàn)略要求，改善內(nèi)部價值鏈進貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務技術人力采購基本 生產(chǎn)作業(yè)部門研究開發(fā)年部門 采購部門部門各部門的重點設定營銷戰(zhàn)略、使公司保持市場導向 與公司決策層和其他部門達成協(xié)調(diào)意見提供市場有關信息與企業(yè)發(fā)展建議 市場帶動型與技術帶動型相結(jié)合 銷售特點與功能特點相

9、結(jié)合 以顧客為導向的市場定位 采購成本優(yōu)勢的取得 經(jīng)濟規(guī)模采購量 價值分析法分析采購成本盡量縮短設計、生產(chǎn)的前置時間，嚴格控制質(zhì)量 最低的成本控制 足夠的產(chǎn)品式樣 標準生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟營銷部門27、按照營銷戰(zhàn)略要求，改善內(nèi)部價值鏈進貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務技術4.塑品牌影響力，搶占心智份額品牌所象征和承諾的滿足消費者核心需要的屬性品牌所象征和承諾的滿足消費者需要的屬性的層次與結(jié)構(gòu)價值信息被品牌化的外在可感知元素蘊涵在品牌中的產(chǎn)品與企業(yè)文化在每個接觸點上消費者對品牌的體驗以及對體驗的回味品牌與消費者之間的關系品牌體驗與聯(lián)想核心價值價值內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)品牌表現(xiàn)化元素品牌關系品牌文化品牌資產(chǎn)品牌對產(chǎn)品銷售及財務結(jié)

10、果的貢獻核心價值價值內(nèi)涵品牌形象品牌關系品牌體驗與聯(lián)想品牌文化品牌資產(chǎn)品牌體系的設計品牌體系品牌元素284.塑品牌影響力，搶占心智份額品牌所象征和承諾的滿足消費者核廣告銷售促進公共關系印刷廣告及 廣播廣告外包裝隨包裝廣告電視廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌視聽材料標志圖形比賽、游戲、 抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈券回扣招待會以舊換新搭配商品記者相關報道演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版物社區(qū)關系游說標識宣傳公司期刊活動現(xiàn)場宣傳單張貼畫條幅彩旗拱形門氣球小贈品贈券現(xiàn)場促銷員產(chǎn)品 服務 公關 媒體信息 整合營銷傳播戰(zhàn)略核心價值核心價值基本識別延伸識別5.預宣傳 影響造勢、

11、預熱氣氛29廣告銷售促進公共關系印刷廣告及比賽、游戲、記者相關報道布陣篇 謀勢解決了定位和品牌問題，造勢突破了頭腦的障礙，預熱融解了市場的堅冰，具備勢能，就要勢能發(fā)揮出來，排兵布陣沖出一片市場沖出利潤來！排兵：用4發(fā)炸彈（4P）集中轟擊目標市場4P外的要素：市場分布，產(chǎn)品投放與節(jié)奏、服務提供布陣：轟擊的次序和節(jié)奏的控制比P要素更加重要 營銷組合目標 市場產(chǎn)品促銷價格 服務 渠道網(wǎng)絡布局節(jié)奏30布陣篇 謀勢解決了定位和品牌問題，造勢突破了頭腦的障礙 1. 產(chǎn)品價值模型核心產(chǎn)品核心利益形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品文化產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品物質(zhì)價值功能價值感覺價值31 1. 產(chǎn)品價值模型核心核心形

12、態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品文化產(chǎn)品2.感覺價值塑造求溫飽階段溫飽無憂產(chǎn)量無憂產(chǎn)品過剩有就行質(zhì)量好功能好花色好，款式新感覺要好，要“酷”低層次需求滿足過剩生理需要安全需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要情感需要感覺經(jīng)濟時代，出于自我實現(xiàn)的需要，人對低層次產(chǎn)品需要已經(jīng)滿足，追求體驗與感覺的價值！322.感覺價值塑造求溫飽階段溫飽無憂產(chǎn)量無憂產(chǎn)品過剩有就行質(zhì)量3.市場布局與開發(fā)滾動開發(fā) 現(xiàn)有的資源 目標市場局部NO.1集中力量NO.1地域市場局部NO.1集中力量 擴大戰(zhàn)果局部NO.1地域細分、重點進攻舍棄市場維持市場重點開發(fā)市場品牌市場分布分級 333.市場布局與開發(fā)滾動開發(fā) 現(xiàn)有的資源 目標市場局部NO4.渠道（網(wǎng)絡

13、）布置與管理廠家全國經(jīng)銷商大區(qū)經(jīng)銷商地區(qū)/市經(jīng)銷商零售商大賣場核心連鎖鏈團體客戶消費者連鎖店供應網(wǎng)客戶網(wǎng)、個人信息終端網(wǎng)絡中介資源信息市場信息實體渠道形態(tài)網(wǎng)絡渠道形態(tài)（B2B、B2C)供方信息流賣方知識流商流（交易流）物流資金流服務流管理流渠道是廠家價值鏈的自然延伸，眾流歸一（從廠家到消費者），不可斷流保證經(jīng)銷商利潤，就象保證自己的利潤以空間消滅時間，締造與用戶的零距離影響力344.渠道（網(wǎng)絡）布置與管理廠家全國經(jīng)銷商大區(qū)經(jīng)銷商地區(qū)/市經(jīng)5.渠道層級與分布渠道 渠道 渠道客戶客戶客戶渠道 生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠渠道 客戶 深度營銷：重點分布，持續(xù)深耕，掌控終端，無空白，無重疊?。ǎ?、OEM買主

14、經(jīng)銷商使用者（）2、唯一總經(jīng)銷 經(jīng)銷商使用者（）3、分區(qū)經(jīng)銷商 使用者（）4、唯一總經(jīng)銷代理商使用者（）5、分區(qū)代理商使用者（）6、商場的專柜使用者（）7、設立連鎖專賣店： （）A、直營 使用者 （）B、加盟店使用者 （）C、 使用者（）8、其它 零級渠道（MC）制造商消費者一級渠道（MRC）零售商二級渠道（MWRC）批發(fā)商零售商三級渠道（MWJRC）批發(fā)商中間商零售商渠道層級渠道分布渠道類型355.渠道層級與分布渠道 渠道 渠道客戶客戶客戶渠道 生產(chǎn)廠生6.終端管理的方法與目標三大目標終端管理五方法塑造品牌 提高上柜率與動銷率 建立終端關系，取得終端支持 終端建檔搜集了解終端總體信息按標準進

15、行分級然后分級建檔終端激勵針對各級終端采取不同的激勵措施終端服務分析和滿足零售終端的服務需求終端規(guī)劃明確資源劃分等級確定標準制訂計劃終端信息搜集在終端搜集營銷信息366.終端管理的方法與目標三大目標終端管理五方法塑造品牌 提高產(chǎn)品設計（或?qū)σ延挟a(chǎn)品分析）目標群體分析信息與賣點設計資源計劃過程執(zhí)行現(xiàn)場管理效果評估改進7.銷售促進37產(chǎn)品設計（或?qū)σ延挟a(chǎn)品分析）目標群體分析信息與賣點設計資源計店面POP地面POP壁面POP懸掛POP貨架POP指示POP視聽POP店面POP好比店鋪的面部表情，包括招牌、櫥窗、標識物等。它常常以商品實物或象征物傳達零售店的個性特色以及季節(jié)感等。在店面POP不但可以向入

16、店購買的煙民溝通，而且可以向過往的行人宣傳利用店內(nèi)有效視覺效應空間，設置的商品陳列臺、展示架、立體形象版、商品資料臺等。大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點。利用墻壁、玻璃門窗、柜臺等可應用的立面，粘貼商品海報、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。從天花板垂吊下來的展示，高度適中。如：商品標志旗、服務承諾語、吉祥物、吊旗等。微風拂動，造成各種動感，從各個角度，都能直接促使利用商品貨架的有效空隙，設置小巧的POP，如：價目卡、商品宣傳冊、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀，“強制”顧客接收商品信息。箭形和或者其他形狀的指示標志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導等涵

17、義的視覺傳達要素。如：區(qū)隔商品銷售域的指示牌，還有服務咨詢臺、導購圖示、導購小姐等。以方便顧客購買為主要目的。在店內(nèi)視野較為開闊領域放置電視錄像或大型彩色屏幕，播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等，或利用店內(nèi)廣播系統(tǒng)傳達商品信息。以動態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。 8.現(xiàn)場銷售促進動起來、響起來、亮起來，締造終端影響力！38店面POP地面POP壁面POP懸掛POP貨架POP指示POP9.客戶服務與客戶關系管理5、客戶滿意度調(diào)查和反饋7、客戶價值的調(diào)整和創(chuàng)新1、客戶資料搜集和處理2、客戶價值與忠誠分析3、客戶分級與確定重點客戶6、客戶服務差距分析和流失分析客戶關系流程聚焦于真正有價值的客戶

18、客戶要求與價值是不同的4、重點客戶服務設計與提供399.客戶服務與客戶關系管理5、客戶滿意度調(diào)查和反饋7、客戶價10.招投標營銷及大客戶開發(fā)環(huán)境條件產(chǎn)品需求采購成本供貨條件技術能力政治法規(guī)競爭對手組織條件經(jīng)營目標內(nèi)部政策工作程序組織結(jié)構(gòu)決策系統(tǒng)人際條件權(quán)力地位同感心說服力工作態(tài)度個人條件人格風險取向興趣愛好進入壁壘進入壁壘進入壁壘進入壁壘合同進入售后服務提高客戶忠誠度對公策略對私策略隱性策略政治因素感情因素隱性因素客戶支持策略客戶分析策略4010.招投標營銷及大客戶開發(fā)環(huán)境條件產(chǎn)品需求采購成本供貨條件11.客戶投訴管理與忠誠提高系統(tǒng)確立產(chǎn)品質(zhì)量與客戶忠誠標準建立投訴登記反饋制度接納投訴建立分類

19、和分等級處理系統(tǒng)客戶忠誠分析與忠誠提升形成投訴受理檔案和更新營銷數(shù)據(jù)庫質(zhì)量標準：合格產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量標準；客戶忠誠標準：客戶關系等級評估標準和終端等級評定以面訪、信訪、電話、EMAIL等方式接納投訴分類：分為產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、假貨兩類：分等級處理：分析投訴客戶忠誠度：查看客戶檔案中的等級，當沒有建檔時則重新評定其關系程度忠誠度提升：依據(jù)關系提升的目標退換貨并提供額外補償形成檔案：將投訴結(jié)果和過程記錄成檔案營銷資料更新：將登記的客戶資料以及評定的關系登記錄入數(shù)據(jù)庫超出客戶的服務期望，提升他們的忠誠！把滿足消費者需求的全過程視為服務把每個用戶得到意料之外的滿意作為服務的最高標準4111.客戶投訴管理與

20、忠誠提高系統(tǒng)確立產(chǎn)品質(zhì)量與客戶忠誠標準建12.節(jié)奏與分布產(chǎn)品市場價格網(wǎng)點的分布、配比與節(jié)奏控制市場區(qū)域投放網(wǎng)點價格產(chǎn)品投放哪些產(chǎn)品？針對哪些市場區(qū)域？給什么價格？通過哪些網(wǎng)點投放？布局控制靜態(tài)：事前規(guī)劃動態(tài)：實時控制品牌至上保價促量量能適度不溫不火只有死的策略，就是等死分布合理與實時掌控，比靜態(tài)的要素更重要4212.節(jié)奏與分布產(chǎn)品市場價格網(wǎng)點的分布、配比與節(jié)奏控搭臺篇 謀勢的戰(zhàn)略與布陣的策略，落實到操作方法與操作平臺上，合理設計的操作平臺，確保信息真實執(zhí)行不走樣，人員思想到位技能到位工作到位，營銷久贏，締造內(nèi)部影響力！銷售部門的關鍵目標、職能關鍵流程、控制標準；標準化指導化的操作方法關鍵崗位和

21、符合需要的組織結(jié)構(gòu)績效考核與激勵43搭臺篇 謀勢的戰(zhàn)略與布陣的策略，落實到操作方法與操作平臺1銷售管理平臺搭建各項管理制度關鍵業(yè)績考核標準統(tǒng)一的服務充分的人員培訓銷售業(yè)務開展市場開拓品牌建設資金回款銷售平臺銷售統(tǒng)一的制度和標準:經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)與管理制度業(yè)務流程與操作方法業(yè)績考核標準操作指導書培訓管理市場負責制定:市場活動策略標準培訓材料市場活動信息搜集反饋標準物流保障商流保障財務與費用控制網(wǎng)點開發(fā)率銷量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌建設水平業(yè)績衡量指標441銷售管理平臺搭建各項管理制度關鍵業(yè)績考核標準統(tǒng)一的服務充2、細化分解流程，設計程序與方法，對人員充分培訓業(yè)務員職責終端開發(fā)與維護客戶拜訪在地圖上確定顧客及準

22、顧客對顧客編號用線把顧客聯(lián)結(jié)起來確定旅行距離，計量旅行時間確定訪問路線明確資源：明確用于終端建設的總體費用和人力資源數(shù)量目標終端數(shù)：確定紅塔不同級別終端維護的目標店數(shù)及占所有終端的比率（覆蓋率）協(xié)銷員負擔目標終端數(shù)：確定每個人終端拜訪和維護的任務量將協(xié)銷員分組，指定或者競聘組長，即市場督導，每組負責一個區(qū)域?qū)⒈镜貐^(qū)分成幾個區(qū)域，然后分區(qū)域覆蓋定量定面定人定時定線根據(jù)終端數(shù)量和區(qū)域分布，制定協(xié)銷員的拜訪線路按周、月、季、年，限定每個終端人員的終端拜訪任務業(yè)務員終端客戶拜訪的方法與程序452、細化分解流程，設計程序與方法，對人員充分培訓業(yè)務員職責在3.營銷團隊管理與銷售技能培訓團隊意識團隊作風團隊目標團隊協(xié)調(diào)團隊結(jié)構(gòu)團隊激勵企