多媒體課件：企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理第（第四版）

1、第1章 連鎖經(jīng)營入門本章學習目標知識目標： 掌握連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵及基本特征，了解連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的不同；掌握直營連鎖、自由連鎖、特許連鎖的不同特點，并了解三者之間的區(qū)別；了解國內(nèi)外連鎖經(jīng)營發(fā)展的基本情況。 技能目標： 學會將連鎖企業(yè)的某些運作業(yè)務形成標準化管理方案。能力目標： 能根據(jù)連鎖企業(yè)基本原理分析一家企業(yè)屬于連鎖經(jīng)營還是傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營；能針對連鎖企業(yè)的標準化經(jīng)營管理提出進一步改善的建議。本章主要內(nèi)容11 連鎖經(jīng)營概念及特征12 連鎖經(jīng)營類型13 連鎖經(jīng)營起源與發(fā)展 11 連鎖經(jīng)營概念及特征111 連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵112 連鎖經(jīng)營的3S特征113 連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的區(qū)別111 連鎖經(jīng)

2、營的內(nèi)涵 所謂“連鎖經(jīng)營”，是連鎖商店（包含零售業(yè)、飲食業(yè)及其他服務業(yè)的連鎖商店）所采取的一種經(jīng)營方式和管理制度，它是指由同一經(jīng)營總部領導下的若干分支企業(yè)或門店構成的聯(lián)合體為實現(xiàn)規(guī)模效益所進行的統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營活動。 連鎖經(jīng)營的四個層次的統(tǒng)一 經(jīng)營理念統(tǒng)一 經(jīng)營管理統(tǒng)一商品和服務統(tǒng)一企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng)一 低級高級1企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng)一 這是連鎖經(jīng)營最基礎層次的統(tǒng)一，是企業(yè)外在形象的統(tǒng)一。所謂企業(yè)識別系統(tǒng)是指連鎖企業(yè)所有暴露給公眾的直觀印象，主要包括連鎖企業(yè)的招牌、標志、商標、標準色、標準字、裝潢、外觀、賣場布局、商品陳列、包裝材料、員工服裝、標識卡等。這種統(tǒng)一設計的企業(yè)識別系統(tǒng)，不僅有利于消費者識別，購

3、買連鎖企業(yè)各門店的商品，更重要的是有利于讓消費者認同該企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)生深刻印象。2商品和服務統(tǒng)一 這是連鎖企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的統(tǒng)一，是滿足同一目標顧客的營銷方式統(tǒng)一。為了達到整體經(jīng)營效果，使消費者對連鎖企業(yè)產(chǎn)生信任感和依賴感，連鎖企業(yè)各門店所經(jīng)營的商品都是經(jīng)過總部精心策劃和挑選的，是按照消費者需求做出的最佳商品組合，并不斷更新?lián)Q代；提供的服務也經(jīng)過總部統(tǒng)一的規(guī)劃，對所有門店的服務措施進行統(tǒng)一規(guī)范，使消費者無論何時何地到任何一家門店，都保證可以享受到連鎖商店提供的整齊劃一的商品和服務，從而增強顧客的忠誠度。3經(jīng)營管理統(tǒng)一 這是企業(yè)內(nèi)部管理模式的統(tǒng)一，是制度層面的統(tǒng)一。連鎖企業(yè)必須在經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營策略上

4、實行集中管理，即由總部統(tǒng)一規(guī)劃，制定規(guī)范化的經(jīng)營管理標準，并下達給各門店認真執(zhí)行，各門店必須遵從總部所頒發(fā)的規(guī)章制度，一切標準化、制度化、系統(tǒng)化。目前，對于連鎖企業(yè)而言，經(jīng)營管理的統(tǒng)一性最集中的體現(xiàn)，在于連鎖企業(yè)的營運手冊上。許多連鎖企業(yè)都開發(fā)了自己的營運手冊，并據(jù)此構成了其統(tǒng)一經(jīng)營管理的連鎖體系。 4經(jīng)營理念統(tǒng)一 這是企業(yè)全體員工的觀念與行為的統(tǒng)一，是文化層面的統(tǒng)一。連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念是該企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學、價值觀念、企業(yè)定位和中長期戰(zhàn)略的綜合，是其全部經(jīng)營管理活動的依據(jù)。連鎖企業(yè)無論擁有多少門店，都必須持有共同的經(jīng)營理念，只有經(jīng)營理念真正統(tǒng)一，連鎖企業(yè)才能將各門店鎖在一起，無限發(fā)展，

5、永續(xù)經(jīng)營。112 連鎖經(jīng)營的3S特征1簡單化（Simplification） 簡單化，即盡可能地將作業(yè)流程“化繁為簡”，創(chuàng)造任何人都能輕松且快速熟悉作業(yè)的條件。 連鎖經(jīng)營簡單化是由其行業(yè)特點決定的。 連鎖經(jīng)營簡單化取決于減少經(jīng)驗因素的影響。 2標準化（Standardization） 標準化是指連鎖企業(yè)適應市場競爭的需要而采取的作業(yè)形式，是為持續(xù)性地生產(chǎn)、銷售預期品質(zhì)的商品和服務而設定的既合理又較理想的狀態(tài)、條件，并能反復運作的經(jīng)營系統(tǒng)。 標準化的三個步驟： 首先，科學制定各項作業(yè)標準和管理標準。 其次，通過嚴格的培訓讓操作人員掌握各項標準。 再次，通過嚴格的管理保證標準化的實施。 3專業(yè)化（

6、Specialization） 專業(yè)化是指連鎖商店的營運必須在整體規(guī)劃下進行專業(yè)分工，在分工的基礎上實施集中管理，從而將工作特定化和進一步專家化，追求獨特和卓越，開發(fā)創(chuàng)造出獨具特色的技巧及系統(tǒng)。 專業(yè)化的表現(xiàn)： 表現(xiàn)在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)內(nèi)部總部與門店之間的職能分工 表現(xiàn)在連鎖總部設置不同職能部門進行業(yè)務管理分工 表現(xiàn)在連鎖門店依據(jù)運營程序與作業(yè)特點進行崗位分工113 連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的區(qū)別 從經(jīng)營方式上看，連鎖經(jīng)營是資源整合后的規(guī)模經(jīng)營， 而傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營是靈活應變的特色經(jīng)營。 從管理方式上看，連鎖經(jīng)營是以制度為中心的規(guī)范管 理，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營是以人為中心的經(jīng)驗管理。 從組織形式上看，網(wǎng)絡化的連鎖

7、組織可以快速滲透市 場，而傳統(tǒng)單體店市場輻射范圍有限。 從管理手段上看，連鎖經(jīng)營可以借助現(xiàn)代信息技術進 行精細化管理，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營只能依靠手工操作進行 粗放式管理。 表1-1： 連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣勢比較連鎖經(jīng)營傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢1資源整合，獲取規(guī)模效益；2形象、商品和服務統(tǒng)一，易于維持消費者忠誠；3網(wǎng)絡化組織帶來迅速擴張；4現(xiàn)代管理技術，實現(xiàn)精細化管理；5制度化規(guī)范管理，消除人為因素的影響。1門店自主性強，主動性高，能調(diào)動管理者的積極性。2門店具有較高的靈活性，能隨時根據(jù)消費者需求變化調(diào)整經(jīng)營策略；3管理層級少，溝通容易，能迅速做出決策；4特色經(jīng)營能彌補市場空缺。劣勢1門店獨立性有限，缺

8、乏靈活性，難以完全滿足當?shù)叵M市場的特殊需要；2門店無法單獨核算，贏利水平難以體現(xiàn)，影響了員工的積極性；3容易出現(xiàn)總部與門店溝通不足和決策延誤現(xiàn)象。1輻射有限，難獲得規(guī)模效益；2無法采用現(xiàn)代管理技術，仍是人工操作的粗放型管理；3經(jīng)驗管理為主，容易受個人因素的影響；4規(guī)模小，難以吸引消費者和合作者。 12 連鎖經(jīng)營類型121 直營連鎖（Regular Chain）122 特許連鎖（Franchise Chain）123 自由連鎖（Voluntry Chain）121 直營連鎖（Regular Chain） 直營連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)總部通過獨資、控股或兼并等途徑開設門店，發(fā)展壯大自身實力和

9、規(guī)模的一種連鎖形式。連鎖企業(yè)的所有門店在總部的直接領導下統(tǒng)一經(jīng)營，總部對各門店實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。 直營連鎖的特點： 同一資本開設門店 經(jīng)營管理高度集中統(tǒng)一 統(tǒng)一的核算制度 直營連鎖經(jīng)營的優(yōu)點：它的高度集權管理，可以統(tǒng)一調(diào)度資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一管理人事，統(tǒng)一開發(fā)和利用企業(yè)整體性資源，具有雄厚的實力，易于同金融機構、生產(chǎn)廠家打交道，可以充分規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度，在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、信息管理現(xiàn)代化方面也能發(fā)揮出整體優(yōu)勢。 直營連鎖經(jīng)營的缺點：由于直營連鎖是以單一資本向市場輻射，各門店由總部投資一家家興建，因而易受資金、人力、時間等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有

10、限。此外，各分店自主權小，利益關系不緊密，其主動性、積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮出來。122 特許連鎖（Franchise Chain） 特許連鎖又稱合同連鎖、加盟連鎖、契約連鎖，是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等經(jīng)營資源的企業(yè)（稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。特許連鎖系統(tǒng)具有如下特征： 特許連鎖經(jīng)營的核心是特許權的轉(zhuǎn)讓 總部與加盟店之間的關系是通過簽訂特許合約 而形成的縱向關系 特許連鎖經(jīng)營的所有權是分散的，但經(jīng)營權高 度集中，對外要形成一致形象 加盟總部提供特

11、許權許可和經(jīng)營指導，加盟店 為此要支付一定費用123 自由連鎖（Voluntry Chain） 自由連鎖又稱為自愿連鎖，其原意是自發(fā)性連鎖或任意性連鎖。自由連鎖是企業(yè)之間為了共同利益結(jié)合而成的事業(yè)合作體，各成員店是獨立法人，具有較高的自主權，只是在部分業(yè)務范圍內(nèi)合作經(jīng)營，以達到共享規(guī)模效益的目的。自由連鎖的特征： 成員店擁有獨立的所有權、經(jīng)營權和核算權 總部與成員店之間的關系是協(xié)商與服務的關系 維系自由連鎖的紐帶是雙方協(xié)商制定的合同 自由連鎖主要有兩種形式： 第一種是以幾家中小企業(yè)聯(lián)合為龍頭，開辦自由連 鎖總店，然后吸收其它中小企業(yè)加盟，建立統(tǒng)一物 資配送中心，所需資金可以通過在分店中集資解決

12、； 第二種是由某批發(fā)企業(yè)發(fā)起，與一些具有長期穩(wěn)定 交易關系的零售企業(yè)在自愿原則下，結(jié)成連鎖集團， 批發(fā)企業(yè)作為總部承擔配送中心和服務指導功能。 美國自由連鎖商店總部的職能： 確定組織大規(guī)模銷售計劃； 共同進貨； 聯(lián)合開展廣告宣傳等促銷活動； 業(yè)務指導，包括商店內(nèi)部裝修、商品陳列等； 組織物流； 教育培訓； 信息反饋； 資金融通； 開發(fā)店鋪； 財務管理咨詢； 勞保福利； 幫助勞務管理。 自由連鎖的優(yōu)勢在于，其門店的獨立性強、自主權大、利益直接，有利于調(diào)動積極性和創(chuàng)造性；連鎖系統(tǒng)的集中管理指導，有利于提高門店的經(jīng)營水平；統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一促銷，有利于各門店降低成本，享受到規(guī)模效益的好處。 自由連鎖的劣

13、勢在于，其聯(lián)結(jié)紐帶不緊，凝聚力相對較弱；各門店的獨立性大，總部集中統(tǒng)一運作的作用受到限制，因而組織不夠穩(wěn)定，發(fā)展規(guī)模和地域有一定的局限性；由于過于民主，決策遲緩，相對來說競爭力受到影響。 表1-2： 三種連鎖經(jīng)營形式的比較連鎖形態(tài)正規(guī)連鎖(RC)自由連鎖(VC)特許連鎖(FC)決策總部作出參考總部旨意，分店有較大自主權以總部為主，加盟店為輔。所有權總部所有成員店所有加盟店所有經(jīng)營權非獨立獨立非獨立分店經(jīng)理總部任命成員店主加盟店主商品來源總部統(tǒng)一進貨大部分經(jīng)由總公司，部分自己進貨總部統(tǒng)一進貨價格管制總部規(guī)定自由原則上總部規(guī)定促銷總部統(tǒng)一實施自由加入總部統(tǒng)一實施總部與分店關系完全一體任意共同體契約

14、關系分店建議對總部的影響小大小分店上交總部的指導費無5%以下5%以上合同約束力總部規(guī)定松散強硬合同規(guī)定加盟時間-多為1年多為5年以上外觀形象完全一樣基本一樣完全一樣13 連鎖經(jīng)營起源與發(fā)展131 連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生132 國外連鎖經(jīng)營發(fā)展趨勢133 中國連鎖經(jīng)營發(fā)展概況131 連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生 作為第三次商業(yè)重大變革標志的連鎖商店，從其產(chǎn)生到今天已有一百多年的歷史了。1859年，世界所公認的第一家直營連鎖商店“大西洋和太平洋茶葉公司”在美國紐約市建立了兩家茶葉店，目的是集中直接購買、減少中間環(huán)節(jié)、分散銷售。這種經(jīng)營方式十分有效，到1865年，這個公司的連鎖分店發(fā)展到25個，1880年達到100個，1

15、936年已經(jīng)擴張到5000多家分店。 連鎖經(jīng)營產(chǎn)生后不久，即開始傳入歐洲。1862年，英國第一個連鎖商店股份企業(yè)“無酵母面包公司”在倫敦宣告成立；法國蘭斯經(jīng)濟企業(yè)聯(lián)合會于1866年創(chuàng)辦了法國第一家連鎖集團。亞洲國家相對出現(xiàn)較晚，亞洲最早的直營連鎖店出現(xiàn)在二戰(zhàn)前的日本。二戰(zhàn)前夕，連鎖方式開始進入亞洲的日本，并于60年代日本“經(jīng)濟起飛”期間得到大規(guī)模迅速發(fā)展。 自由連鎖組織的產(chǎn)生源于歐美。第一家自由連鎖組織出現(xiàn)于1887年。當時美國由130家食品零售商共同投資興辦了一家聯(lián)合批發(fā)公司，為出資的成員企業(yè)服務，實行聯(lián)購分銷，統(tǒng)一管理，各成員企業(yè)仍保持各自的獨立性。20世紀60-70年代，是自由連鎖發(fā)展的

16、鼎盛時期，自由連鎖在歐美各國保持優(yōu)勢地位的同時，在日本等亞洲國家也得到迅猛發(fā)展。 特許連鎖組織源于美國。1865年，勝家公司為推出新產(chǎn)品縫紉機，率先嘗試以特許經(jīng)營方式建立分銷網(wǎng)絡，結(jié)果成功地打開了零售市場。20世紀初，隨著美國可口可樂、百事可樂公司以及眾多汽車廠商采用這一方式擴展銷售網(wǎng)絡，這種經(jīng)營模式才得到迅速發(fā)展。一直到美國麥當勞和肯德基取得巨大成功，特許經(jīng)營才成為20世紀70年代以來發(fā)展最快的連鎖形式，其發(fā)展速度開始超越直營連鎖和自由連鎖，并迅速在世界各地蔓延。 132 國外連鎖經(jīng)營發(fā)展趨勢 進入21世紀以來連鎖經(jīng)營發(fā)展呈現(xiàn)以下特點： 連鎖企業(yè)發(fā)展勢頭穩(wěn)健 連鎖經(jīng)營國際化趨勢不斷加強 連鎖

17、經(jīng)營行業(yè)日益多樣化 連鎖經(jīng)營出現(xiàn)多渠道融合的發(fā)展趨勢表1-3 2008-2013年國外著名連鎖企業(yè)銷售額 單位:億美元年份200820092010201120122013沃爾瑪4 056.074 082.144 218.494469.504691.624762.94家樂福1 291.341 214.521 202.971217.341059.961017.90樂購943.00902.34941.851038.391044.251032.78麥德龍1 012.17911.52890.81927.46857.68863.47塔吉特649.48653.57673.90698.65733.01725.

18、96家得寶712.88661.76679.97703.95747.54788.12麥當勞235.22227.45240.75270.06275.67281.05克羅格760.00767.33821.89903.74967.51983.75永旺519.45540.92589.83659.89693.23642.40百思買450.15496.94502.72511.16450.87452.25好市多724.83714.22779.54889.15991.371051.56歐尚577.92551.41562.79616.98603.12638.25西爾斯467.70440.43433.26415.6

19、7398.54361.88133 中國連鎖經(jīng)營發(fā)展概況 20世紀80年代中期，以特許經(jīng)營方式風靡世界的“麥當勞”、“肯德基”相繼在中國落戶，他們在給中國帶來“快餐”新概念的同時，也帶來了“連鎖經(jīng)營”的新理念。 1990年底，東莞虎門鎮(zhèn)出現(xiàn)了國內(nèi)第一家連鎖超市美佳超市，并于1991年迅速開到10多家分店，連鎖超市在零售業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，步其后塵者甚眾。從此，連鎖經(jīng)營開始迅速蔓延。 1993年開始，連鎖經(jīng)營從超市、快餐店開始逐步向其他業(yè)態(tài)滲透。在這一時期，中國品牌專賣連鎖店的發(fā)展出現(xiàn)如火如荼的形勢，并最早在國內(nèi)成功嘗試了特許經(jīng)營。此外，一些服務行業(yè)也開始嘗試連鎖經(jīng)營。1995年底，世界頂級連鎖巨

20、人在中國開始了“圈地運動”。這些重量級的競爭對手給中國連鎖企業(yè)帶來巨大沖擊和壓力，迫使中國連鎖企業(yè)不得不重新思考出路，為生存而斗爭。在激烈的競爭中，國內(nèi)本土連鎖企業(yè)迅速成長起來。剛剛跨入21世紀，傳來1999年上海聯(lián)華超市銷售額終于超過上海第一百貨公司名列中國零售企業(yè)榜首，標志著中國以傳統(tǒng)單店為主導的商業(yè)組織形式已成功轉(zhuǎn)型為以連鎖經(jīng)營為主導的商業(yè)組織形式，中國商業(yè)開始真正步入現(xiàn)代化行列。 目前，中國市場巨大，連鎖經(jīng)營發(fā)展并不均衡，在一、二線城市日趨飽和且競爭加劇的背景下，占中國消費者人口60%70%的三、四線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)成了各大連鎖企業(yè)競相爭奪的新戰(zhàn)場。不少企業(yè)一方面加快實體店擴張步伐，

21、紛紛在三、四線城市接連開店，另一方面也將觸角深入互聯(lián)網(wǎng)，涉足網(wǎng)絡業(yè)務，由此帶來了新一輪的連鎖變革。 表1-4 2014年中國連鎖企業(yè)前10強銷售額和門店數(shù)排序企業(yè)名稱2014年銷售額(億元)2014年門店數(shù)(個)1國美電器有限公司1434.826616982蘇寧云商集團股份有限公司1427.610016963華潤萬家有限公司1040.000041274康成投資(中國)有限公司(大潤發(fā))856.70003045沃爾瑪(中國)投資有限公司723.75584116山東省商業(yè)集團有限公司639.23366387聯(lián)華超市股份有限公司617.505643258重慶商社（集團）有限公司614.8418335

22、9上海百聯(lián)集團股份有限公司598.6000440010百勝餐飲集團中國事業(yè)部507.00006600本章小結(jié) 連鎖經(jīng)營是連鎖商店所采取的一種經(jīng)營方式和管理制度。連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵即是高度統(tǒng)一，體現(xiàn)在四個方面：企業(yè)識別系統(tǒng)及商標統(tǒng)一、商品和服務的統(tǒng)一、經(jīng)營管理的統(tǒng)一、經(jīng)營理念的統(tǒng)一。連鎖經(jīng)營的特征表現(xiàn)在簡單化、標準化和專業(yè)化。連鎖經(jīng)營在經(jīng)營方式、管理方式、組織形式和管理手段上與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營有本質(zhì)的區(qū)別。連鎖經(jīng)營可以分為直營連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種形式，這三種連鎖形式各有其特點和適用范圍。連鎖經(jīng)營從產(chǎn)生到今天已有100多年歷史了，但至今仍然煥發(fā)出旺盛的生命力，中國連鎖業(yè)近10多年的高速發(fā)展便是對連

23、鎖經(jīng)營這一經(jīng)營方式所擁有的巨大生命力的最好詮釋。第2章 連鎖經(jīng)營前提：認識消費者本章學習目標知識目標： 了解消費者購買行為特點及影響因素；掌握消費者購買決策的類型、主要階段及營銷策略 ；了解顧客價值、顧客滿意及顧客忠誠的具體含義；了解連鎖企業(yè)提升顧客忠誠的一些具體策略。 技能目標： 學會制訂企業(yè)市場調(diào)研計劃及相應的調(diào)研指標；掌握各類消費者調(diào)研活動的具體操作方法；掌握消費者市場調(diào)研報告的主要內(nèi)容，并會撰寫調(diào)研報告 。能力目標： 熟悉消費者市場調(diào)研的主要步驟，能組織和控制一次具體的調(diào)研活動；能發(fā)現(xiàn)一家連鎖企業(yè)在影響消費者購買行為的企業(yè)因素上存在的不足并提出相關建議。本章主要內(nèi)容21 消費者購買行為

24、分析22 消費者市場調(diào)研23 顧客滿意與顧客忠誠 21 消費者購買行為分析211 消費者購買行為的特點212 影響消費者購買行為的因素213 消費者購買決策211 消費者購買行為的特點 消費者購買的非營利性及利益一致性 消費者購買的情感性及伸縮性 消費者購買的重復性及替代性 消費者購買的季節(jié)性及群體性212 影響消費者購買行為的因素 外在因素 （1）文化因素 文化、亞文化、社會階層 （2）社會因素 參照群體、家庭、角色與地位 內(nèi)在因素 （1）心理因素 動機 、感覺和知覺 、個性 、學習 、信念與態(tài)度（2）經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式 企業(yè)因素 （1）商品（2）價格與促銷（3）服務（4）便利性（

25、5）購物體驗213 消費者購買決策1消費者購買決策的參與者（1）倡議者/發(fā)起者。首先提議或先有意向購買某種商品和服務的人。（2）影響者。其意見或建議對最終購買決策有一定影響的人。（3）決策者。對部分或整個購買決策（如是否買、買什么、何處買、何時買、如何買）做出最后決定的人。（4）購買者。實際執(zhí)行購買決策的人。（5）使用者。實際使用或消費產(chǎn)品的人。2消費者購買行為類型（1）考究型購買行為這種購買行為發(fā)生在購買價格比較昂貴的、不經(jīng)常性購買的且品牌差異較大的商品時。例如，消費者在購買汽車、住房等商品時會高度參與，全身心地投入購買。在購買這類商品時，由于消費者缺乏相關的商品知識，需要有一個學習過程。消

26、費者首先會廣泛收集商品的信息資料，詳細了解各品牌商品之間的差異，分析比較不同品牌商品的優(yōu)缺點，然后形成對某品牌商品的信念和態(tài)度，最后做出慎重的購買選擇。 （2）調(diào)適型購買行為 這種購買行為發(fā)生在購買價格比較高、品牌差異不大的商品時。例如，消費者在購買彩電、空調(diào)等商品時也會高度參與，但因各品牌之間差異不明顯，消費者往往只在價格、售后服務等方面進行比較，很快就會做出購買決策。 （3）變換型購買行為 這種購買行為發(fā)生在購買價格低、品牌差異大的商品時。例如，消費者在購買方便面、飲料等商品時，可能會經(jīng)常變換品牌，以嘗試各種不同品牌的商品。消費者變換品牌是由于商品品種的多樣化，只是為了尋求口味上的變化，嘗

27、嘗新鮮，而并非對原商品不滿意。對這類購買行為，企業(yè)人員應采取保證貨源以及經(jīng)常做反復提醒式的廣告，促使消費者形成習慣性的購買行為。對推出新產(chǎn)品的企業(yè)，其營銷的重點是強調(diào)新產(chǎn)品特色的廣告、采取低價策略以及各種營業(yè)推廣活動，來鼓勵消費者選擇新牌商品。 （4）常規(guī)型購買行為 這種購買行為發(fā)生在購買價格低、經(jīng)常購買、品牌差異不大的商品時。例如，消費者在購買食鹽、味精等調(diào)味品時，因商品價格低，購買時參與程度也低，又因商品品牌之間差異不大，品牌間不需多作比較，購買只是出于一種習慣，除非其他品牌的產(chǎn)品價格優(yōu)惠，否則會重復以前的購買行為。對這類購買行為，企業(yè)人員的主要任務是促使消費者長期使用本企業(yè)的產(chǎn)品，保持消

28、費者的購買習慣。為此，可采取低價、折扣等有效的營銷手段；可在廣告中突出商品的商標標志，給消費者留下深刻的品牌印象。3消費者購買決策過程（1）引起需要這是消費者受到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求。這種刺激來自兩個方面：一是來自消費者內(nèi)部的生理或心理缺乏狀態(tài)，即內(nèi)部刺激，例如消費者生理上感到饑餓和口渴等，就會刺激消費者想要購買食物和飲料；二是來自外部環(huán)境的刺激，例如，消費者看到親戚、朋友購買了某一商品，自己也想購買，或者消費者看到一則商品推銷廣告，喚起了購買的欲望等。內(nèi)外部刺激共同作用的結(jié)果，也可引發(fā)消費者的某種需要，這一過程即引起需求階段。 （2）收集信息 消費者的需求被喚起以后，有的不一定

29、能立刻得到滿足。這種尚未滿足的需求會造成一種心理的緊張感，促使消費者樂于接受想要商品的信息，甚至會促使消費者主動地收集相關信息。消費者的信息來源主要有以下四種：個人來源，來自家庭、朋友、鄰居、同事等。商業(yè)來源，來自廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展會。公共來源，來自大眾傳播媒介、消費者團體組織等。經(jīng)驗來源，來自購買、使用、維護產(chǎn)品的經(jīng)驗等。（3）分析選擇 消費者從各種信息來源獲取資料后，將會根據(jù)個人的經(jīng)濟實力、興趣愛好及商品的效用滿足程度，對各種可能選擇的商品和品牌進行認真的比較、評價，對比它們的優(yōu)缺點，淘汰不滿意或不信任的商品和品牌，從而選擇出最佳性能比和最大滿足度的商品和品牌。消費者進行分

30、析選擇的一般步驟：一是分析商品的性能和特點，特別是與其消費需要密切相關的各種屬性；二是根據(jù)自己的需求，分析各種屬性的重要性，排定考慮順序；三是根據(jù)自己的偏好提出品牌選擇方案。 （4）決定購買 消費者通過對商品反復的比較評價后，已形成指向某品牌的購買意向，但從購買意向到購買決策之間，還會受兩個因素的影響。 其他人的態(tài)度。即消費者周圍的人對消費者偏好的品牌所持的意見和看法。 意外出現(xiàn)的情況。 （5）購后評價 消費者購買商品以后，會根據(jù)實際使用情況和他人的評判來考慮自己的購買行為是否明智，商品的效用是否理想，從而形成購后感受。購后感受一般會有以下三種。 滿意的感受 不滿意的感受 不安的感受 22 消

31、費者市場調(diào)研221 市場調(diào)研的程序222 市場調(diào)研的方法221 市場調(diào)研的程序1）確定調(diào)研目標2）制定調(diào)研計劃3）實施調(diào)研計劃4）數(shù)據(jù)整理分析5）撰寫調(diào)研報告222 市場調(diào)研的方法 1）詢問法 訪談法是將擬調(diào)查的內(nèi)容，以當面、電話和書面的不同形式想被調(diào)查者提出詢問，以獲得調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。訪談法的優(yōu)點是：調(diào)查有深度，可以深入了解被調(diào)查者的狀況、意愿和行為；靈活性強，調(diào)查者可以靈活掌握問題的次序，隨時解釋被調(diào)查者的疑問；準確性強，調(diào)查者可以充分解釋問題和從不同角度提問，答復的誤差率可以降到最低。訪談法也有一些缺點：費用高昂、時間較長、調(diào)查質(zhì)量容易受到其他因素干擾，而且可能帶有訪問者的個人偏

32、見（如訪問者無意識地向受訪者暗示觀點）。 表2.2 詢問法不同形式的特點比較詢問形式特 點面談詢問優(yōu)點：談話靈活，能吸引被訪者注意和興趣并解釋復雜的問題，能引導詢問方向，能觀察人們的反應和行為。缺點：成本較高，時間較長，調(diào)查對象樣本有限，不一定有代表性。郵寄詢問優(yōu)點：調(diào)查對象比較廣泛，被調(diào)查人有充分時間考慮，可能給出更誠實的回答，調(diào)查成本低。缺點：不夠靈活，缺乏針對性，回收率較低。電話詢問優(yōu)點：可迅速得到信息，靈活性高，調(diào)查者可以解釋較難問題，回答率稍高，對調(diào)查對象的控制也較好。缺點：時間短促，難以深入提問，易受個人偏見影響。 2）觀察法 觀察法是指在現(xiàn)場調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材對被

33、調(diào)查對象進行觀察、記錄和分析的一種調(diào)研方法。這種方法通常在被調(diào)查者不知情的情況下，通過調(diào)查人員或者儀器進行，結(jié)果比較客觀、真實。觀察法常用于調(diào)查消費者購買行為以及對產(chǎn)品、服務、商店氣氛、促銷等方面。該種方法的優(yōu)點是：不需要被觀察者的合作，能客觀準確地反映被觀察者的行為；簡單易行，直接性強，可以將人為的偏見減少到最??；有助于發(fā)現(xiàn)平時被忽視的一些細微的情況。缺點是：時間長，費用高；只能觀察現(xiàn)象，不能了解背后的原因和動機；受觀察人的經(jīng)驗影響較大。 觀察法主要有以下幾種：直接觀察法 間接觀察法 親身經(jīng)歷法行為記錄法 神秘顧客調(diào)查法 3）實驗法 實驗法是調(diào)查人員在可控的環(huán)境下操縱某些要素進行實驗，然后對

34、實驗結(jié)果進行分析的一種調(diào)研方法。它是研究問題各因素之間因果關系的一種有效方法。在實驗法中，只有被研究的要素才被調(diào)整，其他要素保持不變。比如，要知道價格變化對銷量的影響，只要調(diào)整商品的價格就可以了，其他因素不變。如果實驗控制的好，可以提供很多高質(zhì)量的專門數(shù)據(jù)。但如果存在無法控制的因素，如天氣、競爭等，實驗的結(jié)果就會受到影響。它的最大特點就是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查，其核心問題是將實驗變量或因素的效果從眾多因素的作用中分離出來并給予鑒定。23 顧客滿意與顧客忠誠231 顧客價值232 顧客滿意233 顧客忠誠231 顧客價值 顧客價值是指消費者從產(chǎn)品或服務中所獲得的利益，這種利益既可

35、以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以兼而有之。通常情況下，顧客總是選擇能給他帶來最大利益或最大滿足的產(chǎn)品和服務，但他獲得這種利益必然要付出一定的成本，于是，顧客價值的大小實際上可以用顧客讓渡價值來衡量。 1顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是一個基于顧客感知的概念。它是指顧客從購買的產(chǎn)品或服務中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務所付出的全部感知成本之間的對比。如果感知利益等于感知成本，則是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，則是“物超所值”；感知利益低于感知成本，則是“物有不值”。 2顧客整體價值 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值3. 顧客整體成本 貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本

36、232 顧客滿意度顧客滿意度是指顧客把一種產(chǎn)品或服務可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當效果低于期望時，顧客就會產(chǎn)生不滿意；當效果與期望相當時，顧客就會滿意；當效果高于期望時，顧客就會非常滿意。顧客期望的形成一般是源自過去的購買經(jīng)驗、親友的影響、銷售者和競爭者的信息和許諾等。可見，如果連鎖企業(yè)將自己所提供的商品或服務的效果夸大，就會提高顧客的期望，也就容易引起顧客的失望，導致顧客的不滿意。顧客滿意度是一個比較難以精確衡量的指標。企業(yè)一般需要根據(jù)目標顧客的需求以及自身產(chǎn)品或服務的特點來構建一套顧客滿意度指標,該套指標往往包括多個方面。 233 顧客忠誠1.

37、顧客忠誠的價值顧客忠誠對連鎖企業(yè)有重要的意義。對大多數(shù)連鎖企業(yè)而言，“20%的顧客實現(xiàn)了企業(yè)80%的銷售額”，這20%的顧客就是企業(yè)的忠誠顧客。忠誠顧客對企業(yè)帶來的價值不僅僅帶動了企業(yè)的銷售，還表現(xiàn)在其他三個方面：基本利潤、成本節(jié)約、口碑效應。忠誠顧客在其一生中將為商店帶來巨大的銷售貢獻。忠誠顧客提供給門店3倍的回報。他們會主動再來購買，從而使得再他們身上投入的營銷和銷售成本比招來新顧客所投放的成本要低得多。忠誠顧客往往傳播積極的口碑，可吸引新顧客并進而提高市場份額?？诒⒎枪芾碚咚懿倏v，企業(yè)能采取的惟一行動就是提供使每一位顧客都非常滿意的服務，使之對企業(yè)保持忠誠。 2. 顧客流失的成本 測

38、定顧客流失率主要有兩種計算方法：（1）絕對顧客流失率 = 流失的顧客數(shù)量全部顧客數(shù)量100%（2）相對顧客流失率 = 流失的顧客數(shù)量全部顧客數(shù)量流失顧客的相對購買額100%3. 如何培養(yǎng)顧客忠誠 （1）建立顧客檔案 （2）提供超值服務 （3）舉辦多種顧客活動本章小結(jié) 連鎖企業(yè)面對的主要是消費者市場。影響消費者行為的因素可分為：內(nèi)在因素、外在因素和企業(yè)因素。其中，外在因素主要有包括文化、亞文化和社會階層在內(nèi)的文化因素和包括參照群體、家庭、角色和地位在內(nèi)的社會因素；內(nèi)在因素主要有包括動機、感覺和知覺、個性、學習、信念與態(tài)度在內(nèi)的心理因素以及經(jīng)濟因素、生理因素和生活方式等；企業(yè)因素主要包括商品、價格

39、和促銷、服務、便利性、購物體驗等因素。消費者購買決策過程主要由引起需要、收集信息、分析選擇、決定購買和購后評價五個階段構成。根據(jù)商品品牌的差異程度和消費者的參與程度，可將消費者購買行為劃分為四種類型：考究型購買行為、變換型購買行為、調(diào)適型購買行為、常規(guī)型購買行為。市場調(diào)研是由一系列的活動組成，主要包括以下步驟：確定調(diào)研目標、制定調(diào)研計劃、實施調(diào)研計劃、數(shù)據(jù)整理分析、撰寫調(diào)研報告。調(diào)研方法主要有：詢問法、觀察法、實驗法。顧客價值是指消費者從產(chǎn)品或服務中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相

40、比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客忠誠是顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務的認同和信賴，表現(xiàn)為顧客持續(xù)性、排它性的購買行為，它是顧客滿意不斷強化的結(jié)果。第3章 連鎖總部戰(zhàn)略管理 本章學習目標知識目標： 了解連鎖企業(yè)幾種組織型態(tài)的不同和總部與門店的基本職能；掌握連鎖企業(yè)四種管理模式的特點及優(yōu)缺點；掌握連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內(nèi)容；掌握連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等營銷戰(zhàn)略的管理重點；了解連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略管理內(nèi)容。 技能目標： 掌握連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃技巧；掌握連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌的基本策略和方法；掌握連鎖企業(yè)商品規(guī)劃和商品定價等戰(zhàn)略的實施技巧。能力目標： 能正確診斷連鎖企業(yè)品牌

41、形象存在的問題并提出針對性建議；能為具體的連鎖企業(yè)設計商品組合策略及定價策略。 本章主要內(nèi)容31 連鎖企業(yè)組織設計32 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略33 連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略34 連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略31 連鎖企業(yè)組織設計311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)312 連鎖總部與門店的基本職能313 連鎖企業(yè)的管理模式 小型連鎖經(jīng)營組織 小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線型組織，這種組織結(jié)構適用于門店數(shù)目不多（約1020家左右）、門店面積不大、經(jīng)營商品較少、經(jīng)營區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初創(chuàng)期的連鎖企業(yè)。由于連鎖企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小，管理并不復雜，可以由總經(jīng)理一人負責所有總部業(yè)務，各分店經(jīng)營對總經(jīng)理負責。311 不同階段

42、連鎖企業(yè)組織形態(tài) 總經(jīng)理專業(yè)人員門店A門店B門店C門店D小型連鎖企業(yè)的組織結(jié)構 中型連鎖經(jīng)營組織 當連鎖企業(yè)進一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，商品品種不斷增加，經(jīng)營區(qū)域也不斷擴大，直線型組織形式將無法適應，需要增加相應的職能部門，此時的連鎖經(jīng)營組織將過渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；下層是門店。 總 經(jīng) 理企劃部發(fā)展部店面經(jīng)營部物流部財務部行政部信息服務部A區(qū)分店B區(qū)分店C區(qū)分店A商品采購室B商品采購室配送中心中型連鎖企業(yè)的組織機構 大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營組織 對于跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級組織模式，即總部地區(qū)管理部門店。在三級管理中

43、，連鎖總部主要承擔對企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調(diào)各區(qū)域管理部同一職能活動。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營管理組織，在總部指導下負責本地區(qū)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，處理本地區(qū)門店日常的經(jīng)營管理。地區(qū)管理部實際上是總部派出的管理機構，不具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力，在許多重大問題上的決策仍由總部做出。 最高管理層 企劃部人事部財務部信息部甲區(qū)域管理部乙區(qū)域管理部丙區(qū)域管理部發(fā)展部運營部行政部商品部A門店B門店C門店跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機構 如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國界，那么其組織結(jié)構也要有相應的變化，一般是在總部設立國際事業(yè)部負責海外連鎖事業(yè)發(fā)展，在相應海外發(fā)展地區(qū)設立合資或獨資公司，實現(xiàn)法人當?shù)?/p>

44、化來具體執(zhí)行連鎖業(yè)務。而當連鎖事業(yè)進一步擴大，跨國經(jīng)營逐漸成為企業(yè)主要利潤來源時，以國際事業(yè)部來管理海外連鎖業(yè)務不利于資源與優(yōu)勢整合，因此組織結(jié)構又會出現(xiàn)新的變化，國內(nèi)業(yè)務和國際業(yè)務不再被嚴格區(qū)分開來，而是并行設立亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè)部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來一視同仁地管理各大區(qū)域的連鎖事業(yè)，而此時的連鎖企業(yè)就真正成長為國際性連鎖組織了。312 連鎖總部與門店的基本職能1經(jīng)驗積累職能2教育培訓的職能3指導職能4營銷職能5展店職能6物流服務職能7研發(fā)職能8財務職能9信息職能 連鎖總部的基本職能 門店的基本職能店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營造、衛(wèi)生管理、經(jīng)營設施管理等店內(nèi)的環(huán)境

45、管理。人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應商管理。商品管理。主要包括商品質(zhì)量、商品缺貨、商品陳列、商品盤點、商品損耗以及商品銷售活動的實施等方面的管理?，F(xiàn)金管理。包括收銀管理和進貨票據(jù)管理等。信息管理。主要包括門店經(jīng)營信息管理；顧客投訴與建議管理；競爭者信息管理等。313 連鎖企業(yè)的管理模式 集權管理模式 分權管理模式 混合管理模式 契約管理模式 集權管理模式 集權管理模式是指權力高度集中在總部，總部不僅擁有分店的所有權，而且還控制著經(jīng)營權、人事權、行政權等各項權力，分店成為總店的一個附屬機構，完全沒有決策權，只有執(zhí)行權。這種管理模式一般適用于直營連鎖企業(yè)，且該連鎖企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境一

46、般比較穩(wěn)定，經(jīng)營技術變化不大，經(jīng)營品種相對較少。典型的集權管理企業(yè)多見于連鎖加油站、快餐店等。 分權管理模式 分權管理模式是指總部擁有重大問題和各項經(jīng)營原則的決策權，但具體的經(jīng)營策略決定權將大部分下放到各門店，以便門店根據(jù)市場實際情況進行調(diào)整，滿足不同商圈消費者的需要。這種管理模式適用于外部環(huán)境變化較大，且各個市場差異較大的連鎖企業(yè)，也適用于產(chǎn)權聯(lián)系不緊密的自愿連鎖組織。 混合管理模式 混合管理模式是指將一部分經(jīng)營權力集中，由總部各職能部門負責，而另一部分權力下降，給門店一定的靈活性，門店對價格制定、服務策略、商品組合策略、促銷策略、商品陳列等有一定的決策權。其目的既要達到資源整合獲取規(guī)模效益

47、，又要調(diào)動門店的靈活性和積極性，提高連鎖企業(yè)的應變力。 契約管理模式 契約管理模式是指總店和門店之間的關系是通過合同契約等法律形式確定的，以合同契約的建立、延續(xù)和終止為兩者間關系的建立、延續(xù)和終止的依據(jù)。其典型的形式就是特許連鎖經(jīng)營，此外還有自由連鎖經(jīng)營。 契約管理的特點是，契約中規(guī)定的權力完全集中于總部，而契約上沒有規(guī)定的權力則完全分散到各門店。這與前三種管理模式中某一權力在一定程度的集權和分權有本質(zhì)區(qū)別。32 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略321 品牌形象構成及價值322 連鎖品牌形象設計323 品牌形象戰(zhàn)略實施321 品牌形象構成及價值1品牌形象構成2品牌形象的價值1品牌形象構成 連鎖企業(yè)品牌形象

48、是指在消費者頭腦中所喚起和激活的有關商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形象。品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖品牌形象進行策劃、設計及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營理念、管理特色、社會使命感、商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達給消費者，使他們對品牌形象產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃活動。 商店形象的特點： 第一，商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等； 第二，商店形象是一

49、個多層次的概念，一般包括三個層次：視覺形象、行為形象與理念形象； 第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個互動的過程，顧客過去的經(jīng)驗和判斷會對消費者今后的行為產(chǎn)生影響。和顧客對商店態(tài)度相比，商店形象的形成過程更為復雜，一旦形成就會在較長的時間內(nèi)保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。案例：一個連鎖商店形象的描繪 市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于宣傳廣告，競爭力強。 外觀形象：令人愉快的設計，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標識鮮明突出。 商品形象：商品時尚，質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價格適中，對新產(chǎn)品開發(fā)很熱心。 經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力，對事業(yè)非常投入。 企業(yè)風氣形象：具有健

50、康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風氣，員工和藹可親有禮貌。 企業(yè)個性：積極進取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費的場所。 綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營規(guī)范，值得信賴。2品牌形象的價值 連鎖企業(yè)的品牌形象有強勢品牌形象和弱勢品牌形象之分。一個具有強勢品牌形象具有如下價值： 強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達清晰的價值感。 強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達清晰的價值感。 強勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個社會傳達清晰的價值感。322 連鎖品牌形象設計1形象診斷2確定商店形象主題3設計商店形象的視覺識別系統(tǒng)4設計商店形象的行為識別系統(tǒng)5編制管理營運手冊 323 品牌形象戰(zhàn)略實施1旗艦店的建設2品牌形象戰(zhàn)略推

51、廣 包括內(nèi)部推廣與外部推廣3品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控 為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實施，許多連鎖企業(yè)設置了督導制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實施。 33 連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略331 產(chǎn)品戰(zhàn)略332 價格戰(zhàn)略331 產(chǎn)品戰(zhàn)略1產(chǎn)品價值設計2產(chǎn)品組合規(guī)劃3自有品牌開發(fā)1產(chǎn)品價值設計 現(xiàn)代營銷理論提出了整體產(chǎn)品概念，認為產(chǎn)品分為五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買的服務或核心利益。連鎖企業(yè)接下來需要把核心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品的基本形式。 產(chǎn)品的第三個層次是期望產(chǎn)品，也就是購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件， 產(chǎn)品的第四個層次是附

52、加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的附加服務和利益，從而把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另其他企業(yè)區(qū)別開來。 產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品將來可能的演變。 2產(chǎn)品組合規(guī)劃 產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，即我們通常所說的產(chǎn)品廣度和產(chǎn)品深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的產(chǎn)品種類的數(shù)量。所謂產(chǎn)品深度是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品組合，對連鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。 廣而深的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品

53、組合是連鎖企業(yè)提供種類較多的產(chǎn)品，而且每類產(chǎn)品可供消費者選擇的品種也多，一般為較大型的綜合性商場所采用。由于大型的綜合商場的目標市場是多元化的，常需要向消費者提供一攬子購物，因而必須備齊廣泛的產(chǎn)品類別和品種。 優(yōu)點：目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能吸引較遠的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。 缺點：產(chǎn)品占用資金較多，而且很多產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較低，導致資金利用率較低；此外，這種產(chǎn)品組合廣泛而分散，試圖無所不包，但也因主力商品過多而無法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時，企業(yè)必須耗費大量的人力用于產(chǎn)品采購

54、上，由于產(chǎn)品比較容易老化，企業(yè)也不得不花大量精力用于產(chǎn)品開發(fā)研究上。 廣而淺的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類多，但每一種類產(chǎn)品花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類供銷費者購買，但對每類產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。這種策略通常被廉價商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。 優(yōu)點：目標市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品；便于商品管理，可控制資金占用；強調(diào)方便顧客。 缺點：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，形成較差企業(yè)形象。長此以往，連鎖企業(yè)不注

55、重創(chuàng)出商品特色，在這樣一個多樣化、個性化趨勢不斷加強的今天，即使企業(yè)加強促銷活動，也很難保證企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。 窄而深的產(chǎn)品結(jié)構 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品種類，但每一種類的產(chǎn)品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的宗旨，主要為專業(yè)連鎖店、專賣連鎖店所采用。一些專業(yè)商店通過提供精心選擇的一兩種產(chǎn)品種類，在產(chǎn)品組合中配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引偏好選擇的消費群。 優(yōu)點：專業(yè)產(chǎn)品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，不會因花色品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復購買的可能性；易形成企業(yè)經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于企業(yè)專業(yè)化管理，樹立專家形象。這種模式較為

56、今天廣大的消費者歡迎。 缺點：過分強調(diào)某一大類，不能一站式購物，不利于滿足消費者的多種需要；很少經(jīng)營相關產(chǎn)品，市場有限，風險大，需要對行業(yè)趨勢做準確的判斷，并通過更加努力來擴大商圈。 窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類和在每一類中選擇較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個關鍵因素，即地點和時間。在消費者想得到產(chǎn)品的地點和時間內(nèi)，采取這種組合可以成功。 優(yōu)點：投資少，成本低，見效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營的產(chǎn)品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購買。 缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產(chǎn)生失望情緒

57、，商圈較小，吸引力不大，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營特色。3自有品牌開發(fā) 自有品牌開發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌（Private Brand）也稱PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與PB品牌相對應的是面向全國市場銷售的制造商品牌或稱NB（National Brand）品牌。 自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問題：自有品牌商標策略自有品牌商品選擇自有品牌價格策略自有品牌價值來源332 價格戰(zhàn)略1定價戰(zhàn)略選

58、擇2兩種定價政策比較3定價方式選擇 1定價戰(zhàn)略選擇（1） 高價戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格高于市場價格或競爭對手價格。 高價戰(zhàn)略往往在以下情況運用： 為標志消費者地位和財富的商品實施高價戰(zhàn)略 為標志商品高品質(zhì)而采取高價戰(zhàn)略 為標志企業(yè)服務高水平而采取高價戰(zhàn)略（2） 低價戰(zhàn)略 許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略總強調(diào)把價格定得低于市場價格或競爭對手價格，這不排除某些商品價格也許高于競爭對手大打折扣后的價格。 要卓有成效的運用這一戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)必須具備的條件是： 進貨成本低，業(yè)務經(jīng)營費用低 存貨周轉(zhuǎn)速度快。 顧客對商品和服務的性能、質(zhì)量很熟悉。 能夠向顧客充分說明價格便宜的理由

59、。 企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽。（3） 溫和價格戰(zhàn)略 這是連鎖企業(yè)定價的中庸之道，當企業(yè)的非價格因素不具有獨特的競爭優(yōu)勢時，而企業(yè)又不具備采用低價戰(zhàn)略的條件時，連鎖企業(yè)通常宜采用溫和價格戰(zhàn)略。溫和價格戰(zhàn)略就是將商品價格與市場價格和競爭對手價格保持一致，這樣，商品價格能基本得到消費者的認可，又不會招致競爭對手的敵意行為。溫和價格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對企業(yè)價格信任感，且不會損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè)樂于采用溫和價格戰(zhàn)略。但采用溫和價格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要注意在營銷中強調(diào)非價格因素，消除顧客根據(jù)價格選擇競爭產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。2兩種定價政策比較 可變價格政策：是指連鎖

60、企業(yè)制定的產(chǎn)品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種產(chǎn)品價格經(jīng)常變動，或者經(jīng)常使用降價來進行促銷?？勺儍r格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)；第二，一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力；第三，以一帶十，達到連帶消費的目的。 穩(wěn)定價格政策：穩(wěn)定價格政策是指連鎖企業(yè)基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。主要形式有：每日低價政策和每日公平價政策。穩(wěn)定價格政策主要有以下幾方面好處： 第一，穩(wěn)定價格政策可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷；第二，穩(wěn)定價格政策還可以減少人員開支和其他費用；第三，穩(wěn)定價格政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務；第四，穩(wěn)定價格