分眾傳媒研究報告：品牌賦能強(qiáng)化-銷售能力提升-海外有望增量

1、分眾傳媒研究報告：品牌賦能強(qiáng)化_銷售能力提升_海外有望增量一、國內(nèi)：業(yè)務(wù)底盤穩(wěn)固增長，快消品持續(xù)帶來增量（一）結(jié)構(gòu)：快消品底盤愈發(fā)穩(wěn)固，分眾助力廣告主品牌化持續(xù)沉淀快消領(lǐng)域精細(xì)化打法，廣告主借力分眾加速品牌化。我們自2019年起就開 始持續(xù)強(qiáng)調(diào)快消類廣告主對于梯媒的增長驅(qū)動作用。從數(shù)據(jù)來看，日用快消類廣告 主對分眾的收入貢獻(xiàn)占比在持續(xù)提升，從2017年的19%持續(xù)提升至21Q3的40%+。 快消廣告主在梯媒的投放貢獻(xiàn)持續(xù)提升，驅(qū)動力來自主客觀兩個方面。主觀因素來 看，分眾傳媒在2018年之后持續(xù)增強(qiáng)在快消領(lǐng)域的拓客和客戶服務(wù)能力。內(nèi)部團(tuán)隊 深化各個細(xì)分品類的研究，篩選賽道，拓客更有方向和效率。

2、戰(zhàn)略級的KA銷售團(tuán)隊 打造一個成功案例之后，會進(jìn)行打法和案例的沉淀，進(jìn)行內(nèi)部分享，消費(fèi)品的打法 越來越精細(xì)化。我們認(rèn)為分眾已經(jīng)積累了一套“通過戰(zhàn)略客戶拓品類打造某品類成 功案例吸引同品類不同品牌投放”的成功打法，能在不同品類不同品牌之間復(fù)用。 客觀因素來看，近幾年新消費(fèi)崛起，借力分眾這一渠道的杠桿效益加速品牌化，妙 可藍(lán)多、元?dú)馍值榷纪ㄟ^分眾加速了消費(fèi)者的認(rèn)知和品牌信任建立；同時傳統(tǒng)快 消也在推進(jìn)轉(zhuǎn)型，通過分眾加大新形象的宣傳聲量，如波司登、飛鶴等都借力分眾 不斷強(qiáng)化和迭代品牌形象與定位。通過一系列成功案例，快消廣告主對梯媒渠道的認(rèn)可度持續(xù)提升。伴隨著廣告主的 品牌化，分眾這一渠道自身的品牌

3、力也在加強(qiáng)。當(dāng)前的分眾傳媒已經(jīng)不僅是手握規(guī) ?；诵奶菝劫Y源的平臺，更是能助力品牌成長的整合營銷服務(wù)商?？煜麖V告主結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，傳統(tǒng)快消穩(wěn)健增長，新消費(fèi)品帶來彈性。進(jìn)一步拆解快消廣 告主的結(jié)構(gòu)。品類來看，飲料、食品、酒類等必選消費(fèi)品占比更高?；瘖y品、個護(hù)、 服飾類廣告主作為營銷費(fèi)用率較高的品類，當(dāng)前對分眾的收入貢獻(xiàn)不高，未來仍有 較大開拓空間。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，以刊例花費(fèi)口徑看，快消類在梯媒（LCD&框架海報）投放排前， 傳統(tǒng)快消與新消費(fèi)均有高頻露出。按照傳統(tǒng)快消與新消費(fèi)拆解，我們預(yù)估在分眾上 傳統(tǒng)快消仍占主要份額，新消費(fèi)品的增速更快。當(dāng)前時點(diǎn)，市場對于明年快消在梯媒渠道上是否能夠兌現(xiàn)增長仍有一定

4、擔(dān)憂。我們 在2020年5月發(fā)布的分眾傳媒：從企業(yè)需求和發(fā)展階段解析樓宇廣告渠道價值基 礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討傳統(tǒng)快消和新快消的投放邏輯以及投放持續(xù)性，展望2022年的投 放機(jī)會。（二）展望：快消加大投放，廣告主對分眾認(rèn)可度持續(xù)提升1.傳統(tǒng)快消：投放持續(xù)性及穩(wěn)定性強(qiáng)，更多品類及品牌在分眾上投放我們選取服飾、食品飲料、酒精、零售、日化美妝等快消品類的典型廣告主分析廣告 宣傳費(fèi)率。不同上市公司廣告及市場推廣費(fèi)披露口徑略有差別，包含市場費(fèi)用、電 商費(fèi)用以及渠道費(fèi)用中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。李寧、安踏等頭部服飾類品牌以及蒙牛、伊 利等頭部乳制品公司【廣告及宣傳費(fèi)率】水平穩(wěn)定在10-15%；酒類在6-10%；洽洽 等食

5、品類在5-10%?？紤]其中包含一定促銷和渠道費(fèi)用，廣告支出率低于這個水平， 但從光明的【廣告費(fèi)率】可以看出廣告支出率也能穩(wěn)定在3-5%區(qū)間。我們先前分析 過，同質(zhì)化越重的行業(yè)，品牌認(rèn)知傳達(dá)以及品牌建設(shè)方面的投放會更大，乳制品、日 化美妝類等都屬于這個范疇。相比乳制品，日化美妝賽道競爭更加激烈，相應(yīng)的廣 告及宣傳費(fèi)率也會更高。這幾年國貨美妝品牌涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌面臨的競爭壓力變大， 市場推廣費(fèi)率也有一定提升。整體來看傳統(tǒng)快消投放穩(wěn)定性和持續(xù)性比較強(qiáng)，賽道 競爭壓力變大、品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品策略調(diào)整下，廣告宣傳費(fèi)率還有進(jìn)一步提升可 能。我們選取Wind上幾個板塊的市場一致預(yù)期看食品飲料、服飾類頭部品牌的

6、經(jīng)營穩(wěn)定 性。需要明確的是，分析師在進(jìn)行標(biāo)的覆蓋的時候會優(yōu)選上市公司中質(zhì)地最好的標(biāo) 的。本身Wind上有分析師覆蓋的標(biāo)的經(jīng)營狀況以及未來的經(jīng)營預(yù)期就會優(yōu)于其他公 司。板塊盈利預(yù)測是樣本數(shù)據(jù)的合計，不能代表整體?？梢钥吹绞称凤嬃弦患夘惸?下白酒、飲料乳品、調(diào)味品以及休閑食品等，紡織服飾一級類目下的服飾家紡等收 入端2022年增速預(yù)期普遍在20%左右，凈利增速預(yù)期在18%左右。傳統(tǒng)快消，尤其 是其中的頭部品牌，經(jīng)營穩(wěn)定性強(qiáng)，抵抗周期的能力更強(qiáng)。廣告宣傳費(fèi)率穩(wěn)定的情 況下，廣告投放增長確定性較強(qiáng)。從傳統(tǒng)快消的預(yù)算分配結(jié)構(gòu)來看，品牌廣告是一大流向。相比其他廣告主而言快消 更看重品牌廣告對于品牌資產(chǎn)沉淀

7、的作用。我們在品牌廣告：廣度、深度、強(qiáng)度三 維度定義價值，持續(xù)看好樓宇廣告及大屏廣告報告中定義過品牌廣告，這部分是分眾有望持續(xù)搶占份額的領(lǐng)域。在這個池子中，廣告主根據(jù)渠道覆蓋范圍和覆蓋強(qiáng) 度來分配預(yù)算。其他渠道覆蓋范圍及覆蓋強(qiáng)度變?nèi)踔螅煜麖V告主通常會把原先 的品牌廣告預(yù)算投向其他品牌廣告渠道。我們選取2020-2021年幾部頭部綜藝去看主要的冠名商，可以看到獨(dú)家冠名主要集 中在乳制品、飲料類廣告主，往年快消在頭部綜藝中的投放力度較大。展望明年，長 視頻內(nèi)容監(jiān)管常態(tài)化，養(yǎng)成選秀類綜藝叫停之后，這部分廣告主的投放花費(fèi)有望流 向梯媒等渠道。同時流量紅利褪去&效果廣告ROI受監(jiān)管影響之后，我們認(rèn)為

8、品牌廣 告與效果廣告、線上投放與線下投放比重也會有新的平衡。梯媒作為強(qiáng)勢品牌廣告 媒介，在廣告大盤中的份額有進(jìn)一步提升空間。2.新消費(fèi)品：分眾是杠桿，放大品牌聲量，加速品牌化進(jìn)程我們在2020年8月發(fā)布的 新銳品牌崛起邏輯以及營銷模式的共性化探討報告中 就已經(jīng)總結(jié)過新銳品牌的營銷模式共性：借助流量紅利發(fā)展，敏銳捕捉流量遷移， 達(dá)到一定量級之后通過品牌廣告形成品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而隨著流量紅利 褪去，新消費(fèi)品已經(jīng)很難單純依靠線上買量來驅(qū)動銷量的持續(xù)增長，越來越多的新 消費(fèi)品品牌開始重視線下渠道的深耕。原本分眾等媒介是新消費(fèi)品品牌“破圈工具”， 而今更大的意義在于幫助新消費(fèi)品更好的攫取線下流

9、量，助力線下渠道的沉淀。同 時行業(yè)競爭加劇，純品牌跑出的難度加大，品牌廣告在新消費(fèi)品品牌化進(jìn)程中的杠 桿作用就更加凸顯。元?dú)馍?、小仙燉、花西子的成功案例在前，近期的認(rèn)養(yǎng)一頭牛 也是典型，分眾已經(jīng)逐漸成為新消費(fèi)品品牌建設(shè)過程中優(yōu)選的投放渠道，成為新消 費(fèi)品的“品牌化加速器”。當(dāng)前時點(diǎn)市場對于未來新消費(fèi)品的投放持續(xù)性仍有一定擔(dān)憂。投融資來看，2021年 下半年以來消費(fèi)行業(yè)投融資事件數(shù)量以及金額有一定波動，但仍能看到資本對于優(yōu) 質(zhì)項(xiàng)目的青睞。相比上一輪新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司，新消費(fèi)品公司也一定程度擺脫了融 資驅(qū)動廣告投放的困境，經(jīng)營收益是廣告投放的主要支撐。根據(jù)億邦動力的數(shù)據(jù)， 2020年流水過億的新消

10、費(fèi)品牌超200家。同時新消費(fèi)品主要集中在食品飲料、美妝個 護(hù)等領(lǐng)域，線上流量獲取推動0-1發(fā)展，在1-10的階段中多會選擇拓展線下渠道，進(jìn) 一步沉淀，經(jīng)營相對更穩(wěn)定。我們認(rèn)為國貨品牌化是長期趨勢，只要有品牌在做破 圈在做品牌建設(shè)，“品牌化加速器”就持續(xù)有生意。新消費(fèi)品品牌建設(shè)完成之后，投放 邏輯又會接近傳統(tǒng)快消，投放持續(xù)性和穩(wěn)定性進(jìn)一步得到保障。3.賽道競爭：新消費(fèi)品的出現(xiàn)，倒逼傳統(tǒng)快消推出更多產(chǎn)品我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)同質(zhì)化越重的行業(yè)，品牌認(rèn)知傳達(dá)以及品牌建設(shè)方面的投放會更大， 乳制品、美妝日化類廣告主都是這類。近幾年國潮新消費(fèi)品持續(xù)推出，傳統(tǒng)品牌面 臨的競爭壓力更大，更會在營銷宣傳上發(fā)力。我們圍繞乳

11、制品、酒類、食品、服飾等 類目做了近幾年傳統(tǒng)品牌新產(chǎn)品和新品牌的梳理，可以看到這些類目下品牌競爭的 激烈程度。品牌競爭你追我趕，營銷上也呈現(xiàn)同樣的情況。未來傳統(tǒng)快消貢獻(xiàn)穩(wěn)定增長，在品類和品牌上都有進(jìn)一步突破的可能；新消費(fèi)品帶 來彈性?？煜惸恐猓ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，當(dāng)前已經(jīng)形成了電商+平臺類互聯(lián)網(wǎng)公司為主， 其他新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司帶來彈性的投放結(jié)構(gòu)。新能源車領(lǐng)域，國內(nèi)廠商快速崛起， 未來預(yù)計持續(xù)會有品宣投放。本地生活方面，疫情褪去，LBS業(yè)務(wù)仍能在中小商家中 拓展。（三）自我賦能加強(qiáng)：快消占比提升非偶然，來自分眾自身能力加強(qiáng)銷售能力提升，各細(xì)分領(lǐng)域拓展及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不斷累積；銷售能力&客戶底盤增強(qiáng)收入 穩(wěn)

12、定性。分眾銷售團(tuán)隊在業(yè)務(wù)能力上的積累，在快消領(lǐng)域逐漸打磨出了成熟打法， 能夠持續(xù)拓品類拓品牌，帶來優(yōu)質(zhì)廣告主的投放，又進(jìn)一步推動銷售團(tuán)隊在各細(xì)分 領(lǐng)域showcase積累，形成正循環(huán)。銷售團(tuán)隊來看，分眾已經(jīng)聚集了樓宇媒體及影院 媒體最能打的銷售精英。規(guī)模鑄就核心壁壘，點(diǎn)位拓展回歸自身節(jié)奏，護(hù)城河加厚；行業(yè)絕對龍頭應(yīng)對競爭 的能力提升。媒體資源質(zhì)量及數(shù)量是我們對廣告平臺進(jìn)行分析時最關(guān)注的指標(biāo)。近 幾年的拓展來看，經(jīng)歷了2018-2019H1的點(diǎn)位快速拓展，到2019H2-2020H1的點(diǎn)位 優(yōu)化，再到2020H2至今的點(diǎn)位回歸增長，分眾對于點(diǎn)位質(zhì)量以及拓展節(jié)奏如何把握 的理解更深。圍繞LCD+框

13、架+智能屏三類樓宇媒體，分眾持續(xù)打造“引爆”+“千樓 千面”的能力。自有點(diǎn)位不斷加密，LCD以及框架牢牢占據(jù)核心城市核心位置；智能 屏持續(xù)拓展，我們預(yù)計22年公司還會持續(xù)推進(jìn)點(diǎn)位的加密，主要集中在智能屏的點(diǎn) 位拓展，預(yù)計未來在智能屏這款產(chǎn)品上點(diǎn)位數(shù)量將超競對。點(diǎn)位質(zhì)量及規(guī)模鑄就的護(hù)城河將不斷加厚。經(jīng)過疫情壓力測試，與物業(yè)合作更為緊密，單點(diǎn)位租賃成本相對穩(wěn)定。單點(diǎn)位租賃 成本方面，2018-2019年在競爭之下同比有一定增長。而疫情之后，單點(diǎn)位租賃成本 環(huán)比有一定下降，下降主要來自兩個原因：一是20H1疫情影響下的部分物業(yè)減免租 金；二是疫情之后點(diǎn)位競爭格局改善，分眾對物業(yè)側(cè)議價能力增強(qiáng)。經(jīng)過疫

14、情對梯 媒經(jīng)營者的壓力測試之后，物業(yè)側(cè)對于合作方的經(jīng)營穩(wěn)定性也更有感受，合同續(xù)簽 時部分物業(yè)新合同簽訂租金下降。往后看，我們認(rèn)為單點(diǎn)位租賃成本將會處于相對 穩(wěn)定的狀態(tài)。成本端來看，決定因素主要在于分眾的點(diǎn)位拓展節(jié)奏以及單點(diǎn)位租賃成本的控制。 點(diǎn)位來看，2003-2008年期間分眾通過不斷的融資并購再融資再并購奠定了 如今行業(yè)絕對龍頭的地位，歷史上最主要的并購包括對框架媒介以及聚眾傳媒的并 購，并購?fù)七M(jìn)分眾市場份額持續(xù)增加；2010年之后每年穩(wěn)定拓展點(diǎn)位，與行業(yè)TOP3 序列的華語傳媒及城市縱橫溫和競爭。2018年新潮的快速布局，一定程度擾亂了分 眾的拓展節(jié)奏。分眾經(jīng)過2018H2-2019H1

15、的被動搶點(diǎn)位到2019H2主動優(yōu)化逐漸回 歸自身節(jié)奏，對于單點(diǎn)位租賃成本的控制能力也更強(qiáng)。總結(jié)來看，我們認(rèn)為分眾近幾年快消廣告主的占比持續(xù)提升，投放絕對量穩(wěn)步增長， 并不是偶然事件，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及一級市場的回暖都只是外部催化，更重要的是在這 個過程之中分眾從點(diǎn)位到團(tuán)隊都得到了能力提升。收入增長以及成本控制的能力都 更強(qiáng)，隨著廣告主的開拓以及點(diǎn)位的拓展核心優(yōu)勢進(jìn)一步加固。經(jīng)過近幾年的積累， 分眾已經(jīng)有足夠強(qiáng)的能力應(yīng)對環(huán)境的波動（無論是需求端還是行業(yè)內(nèi)的競爭壓力）。二、出海：復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，帶來增量市場分眾傳媒在2021年11月5日發(fā)布公告，為深入推進(jìn)公司國際化戰(zhàn)略、增強(qiáng)公司核心競 爭力、拓寬融資渠道

16、，計劃發(fā)行境外上市外資股（H股）并申請在香港聯(lián)交所掛牌上 市。我們認(rèn)為公司擬在香港上市，主要是體現(xiàn)了公司海外業(yè)務(wù)發(fā)展決心，境外業(yè)務(wù) 持續(xù)開拓將抬高梯媒業(yè)務(wù)發(fā)展天花板；同時此次募資也將進(jìn)一步加強(qiáng)公司資金實(shí)力， 國內(nèi)以及國外業(yè)務(wù)將持續(xù)開拓。分眾的海外布局從2017年進(jìn)入韓國市場開啟，當(dāng)前 韓國、新加坡都已跑通模式，持續(xù)貢獻(xiàn)凈利。展望未來，公司將復(fù)用在韓國以及新加 坡市場積累的成功經(jīng)驗(yàn)，在泰國、日本、印尼等東亞及東南亞國家加速拓展，有望在 海外快速攫取市場份額。我們選取韓國、新加坡、日本、印尼、馬來西亞、泰國、印 度以及菲律賓等8個國家對海外梯媒市場以及分眾在海外的競爭能力進(jìn)行分析。（一）海外市場：

17、東亞及東南亞市場發(fā)展有基礎(chǔ)，更有空間根據(jù)Group M以及Statista的數(shù)據(jù)，日本、韓國、印度等國家廣告大盤仍呈現(xiàn)一定增 長。2020年疫情影響下，各國廣告大盤都有所波動，預(yù)計隨著疫情影響逐漸褪去， 廣告大盤將呈現(xiàn)回升。廣告強(qiáng)度（廣告經(jīng)營額占GDP的比重）來看，國內(nèi)目前在0.9% 左右，英美等發(fā)達(dá)國家在1%以上。東亞及東南亞國家來看，普遍在0.8%以下，廣告 市場仍有較大發(fā)展空間。樓宇媒體來看，目前東亞及東南亞等海外區(qū)域未形成規(guī)模。但從戶外廣告層面去看， 日本、韓國、馬來西亞、新加坡等國家廣告主對于戶外廣告的接受度均較高。監(jiān)管方 面，我們梳理了部分國家對于戶外廣告的監(jiān)管法案，和國內(nèi)相似，主

18、要在廣告內(nèi)容 以及戶外廣告牌的設(shè)置上進(jìn)行了監(jiān)管。整體來看，樓宇媒體在這些區(qū)域發(fā)展有基礎(chǔ)， 更有空間。參考國內(nèi)梯媒占廣告大盤的1.5%左右的市場份額，保守假設(shè)包含日韓等東亞國家以 及印度等東南亞國家的海外市場未來梯媒能夠占到廣告大盤的1.2%，以2019年八個 國家廣告大盤規(guī)模為基數(shù)計算，則海外梯媒可達(dá)市場規(guī)模為8.4億美金（54億人民幣）。 考慮部分國家的廣告大盤還在持續(xù)增長中，未來海外梯媒可達(dá)市場規(guī)模還有進(jìn)一步 增長可能。（二）競爭格局：梯媒市場較為空白，韓新市場跑通模式，打法可復(fù)制前述提到海外梯媒市場不成規(guī)模，部分地區(qū)市場空白，部分地區(qū)有小而散的梯媒機(jī) 構(gòu)，而且其中多數(shù)還是中國人創(chuàng)辦，主要

19、是想要在海外復(fù)制分眾模式。包括在印度、 菲律賓等地區(qū)，都有中國人創(chuàng)辦的梯媒公司。分眾作為梯媒這一模式的首創(chuàng)者，更 有可能將這種模式在海外成功復(fù)制。東亞及東南亞各區(qū)域之間文化割裂較為嚴(yán)重， 廣告主對接、物業(yè)對接都有不同的特點(diǎn)。分眾通過韓國和新加坡的打磨，已經(jīng)積累 了一定的海外開拓和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。韓國模式來看，2017年通過收購當(dāng)?shù)豅GU+樓宇媒體 廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入市場，LGU+有2萬+的樓宇媒體點(diǎn)位基礎(chǔ)，有當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營經(jīng)驗(yàn) 基礎(chǔ)，自帶資源，避免水土不服。分眾收購之后，在此基礎(chǔ)上拓展，收入持續(xù)增長， 經(jīng)過兩年的運(yùn)營在2019年實(shí)現(xiàn)盈利，2020年凈利率進(jìn)一步提升。新加坡模式來看， 2018年和當(dāng)?shù)貦C(jī)

20、構(gòu)合資開設(shè)聯(lián)營公司，借力當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的本地資源，快速拓展，2020 年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。公司將持續(xù)通過收購/合資進(jìn)入+本土化運(yùn)營的方式切入海外 市場。如果當(dāng)?shù)赜休^大的梯媒運(yùn)營商，分眾優(yōu)先采用收購的方式。如果市場較為空 白，分眾可采用和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作的方式先切入。復(fù)用成功經(jīng)驗(yàn)，海外布局加速，我們 認(rèn)為分眾有望在東亞及東南亞地區(qū)進(jìn)一步培育和整合市場，帶來海外的增量營收。根據(jù)公司2021年半年報，截止2021/7/31，分眾境外電梯電視媒體資源數(shù)為8.4萬； 根據(jù)公司2021年11月1日發(fā)布的公告，境外子公司媒體設(shè)備已經(jīng)進(jìn)一步增長至10萬 臺，覆蓋韓國、新加坡、印尼、泰國等國家的30多個主要城市，其中韓國以及新加 坡占比最大。未來公司在日本、印度等區(qū)域?qū)羞M(jìn)一步拓展。以印度市場來看，電 梯保有量2019年就已經(jīng)達(dá)到70萬臺以上，以梯媒滲透率20%來看，分眾的可拓展空 間也至少在15萬個點(diǎn)位左右。廣告主資源來看，海外本土品牌以及中國出海品牌都 有望持續(xù)投放。長期來看，海外本土品牌的投放會占主要比例。利潤端看，韓國、新加坡市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，印尼市場虧損也在縮窄。以韓國及 新加坡市場來看，點(diǎn)位突破2萬、分眾參與