電商代運營服務 公司企業(yè)管理計劃

1、泓域/電商代運營服務 公司企業(yè)管理計劃電商代運營服務 公司企業(yè)管理計劃xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113337824 一、 幾類典型企業(yè)的物流過程 PAGEREF _Toc113337824 h 3 HYPERLINK l _Toc113337825 二、 企業(yè)物流的概念 PAGEREF _Toc113337825 h 8 HYPERLINK l _Toc113337826 三、 供應鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿 PAGEREF _Toc113337826 h 9 HYPERLINK l _Toc113337827 四、 供應鏈戰(zhàn)略 PAGEREF

2、_Toc113337827 h 17 HYPERLINK l _Toc113337828 五、 抽樣調(diào)查 PAGEREF _Toc113337828 h 19 HYPERLINK l _Toc113337829 六、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc113337829 h 20 HYPERLINK l _Toc113337830 七、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc113337830 h 25 HYPERLINK l _Toc113337831 八、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc113337831 h 36 HYPERLINK l _Toc113337832 九、 市

3、場促銷策略概念 PAGEREF _Toc113337832 h 41 HYPERLINK l _Toc113337833 十、 廣告促銷 PAGEREF _Toc113337833 h 41 HYPERLINK l _Toc113337834 十一、 信息 PAGEREF _Toc113337834 h 44 HYPERLINK l _Toc113337835 十二、 管理 PAGEREF _Toc113337835 h 44 HYPERLINK l _Toc113337836 十三、 信息系統(tǒng)的IT基礎 PAGEREF _Toc113337836 h 47 HYPERLINK l _Toc1

4、13337837 十四、 按支持層次與對象進行分類 PAGEREF _Toc113337837 h 51 HYPERLINK l _Toc113337838 十五、 按解決問題的結構性分類 PAGEREF _Toc113337838 h 52 HYPERLINK l _Toc113337839 十六、 信息 PAGEREF _Toc113337839 h 53 HYPERLINK l _Toc113337840 十七、 管理 PAGEREF _Toc113337840 h 54 HYPERLINK l _Toc113337841 十八、 信息系統(tǒng)的IT基礎 PAGEREF _Toc113337

5、841 h 56 HYPERLINK l _Toc113337842 十九、 按支持層次與對象進行分類 PAGEREF _Toc113337842 h 60 HYPERLINK l _Toc113337843 二十、 按解決問題的結構性分類 PAGEREF _Toc113337843 h 62 HYPERLINK l _Toc113337844 二十一、 項目概況 PAGEREF _Toc113337844 h 62 HYPERLINK l _Toc113337845 二十二、 公司簡介 PAGEREF _Toc113337845 h 64 HYPERLINK l _Toc113337846

6、二十三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113337846 h 65 HYPERLINK l _Toc113337847 二十四、 面臨的機遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113337847 h 67 HYPERLINK l _Toc113337848 二十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc113337848 h 70 HYPERLINK l _Toc113337849 二十六、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113337849 h 70 HYPERLINK l _Toc113337850 二十七、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113337850 h 73

7、HYPERLINK l _Toc113337851 二十八、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113337851 h 74 HYPERLINK l _Toc113337852 二十九、 人力資源分析 PAGEREF _Toc113337852 h 80 HYPERLINK l _Toc113337853 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113337853 h 81 HYPERLINK l _Toc113337854 三十、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113337854 h 83幾類典型企業(yè)的物流過程（一）制造企業(yè)的物流過程制造企業(yè)物流包括原材料供應物流、產(chǎn)品生產(chǎn)物流和產(chǎn)成

8、品銷售物流，制造企業(yè)的物流。1.原材料供應物流制造企業(yè)向供應商訂購原材料、零部件，并將其運達原材料庫。2.產(chǎn)品生產(chǎn)物流在制造企業(yè)的車間或工序之間，原材料、零部件或半成品按照工藝流程的順序依次流過，最終成為產(chǎn)成品，送達成品庫暫存。其中包括原材料庫直接對各車間或工序的供料、半成品在車間或工序間的順序流動、及成品送入成品庫儲存三部分。3.產(chǎn)成品銷售物流制造企業(yè)通過購銷或代理協(xié)議，將產(chǎn)成品轉(zhuǎn)移到流通環(huán)節(jié)或最終顧客。另外，不合格材料的退貨、殘次品的回收復用、廢棄物的處理等，形成了生產(chǎn)物流過程中的去向和回向分支性物流。（二）零售企業(yè)的物流過程零售企業(yè)的物流過程主要包括商品采購環(huán)節(jié)的物流、后庫商品的儲存配送

9、物流及銷售環(huán)節(jié)的物流。1.商品采購環(huán)節(jié)的物流在與供應商簽訂進貨協(xié)議后，商品按照協(xié)議中的有關條款通過適當?shù)耐緩胶头绞剑ㄈ缢拓浬祥T或零售企業(yè)自己提貨），由生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)的儲存庫移動到企業(yè)的儲存庫藏或直接上貨架。這一物流過程實際上是以運輸為主體，包括包裝、裝卸、搬運等物流功能的組合。2.后庫商品的儲存配送物流，零售企業(yè)各門店或柜組陳列的商品，只是為了便于顧客選購方便，一般數(shù)量不會太多。為了提高顧客服務水平，避免短時間內(nèi)的缺貨風險，零售企業(yè)都會按適當?shù)谋壤谄鋬Υ鎺欤ê髱欤捍嬉欢康纳唐?。近幾年來，零售業(yè)連鎖超市這種業(yè)態(tài)在我國發(fā)展較快。一般來講，一個大的連鎖超市起碼有幾百家門店，因此為滿足數(shù)量

10、龐大的門店的商品需求，連鎖超市都擁有自己的配送中心來儲存一定量的商品。配送中心或后庫儲存的商品向門店或柜組的移動物流我們稱之為配送。另外，門店或柜組間的商品的相互調(diào)劑所產(chǎn)生的物流。3.銷售環(huán)節(jié)的物流在直接的交易過程中，商品由貨架移動到顧客那里；在訂貨或兼有送貨上門服務的銷售環(huán)節(jié)中，商品則是由零售企業(yè)備車將商品從配送中心、后庫或賣場貨架送達顧客指定的場所。另外，在采購、進貨過程中，發(fā)現(xiàn)的不合格商品往往需要退回貨主，對配送中心、后庫或貨架上直接銷售過程中的殘、次、過期商品，往往需要回收、返送生產(chǎn)企業(yè)或?qū)⑵鋸U棄。這一過程也會產(chǎn)生運輸、包裝、裝卸、搬運等物流作業(yè)。（三）批發(fā)企業(yè)（配送中心）的物流過程傳

11、統(tǒng)形態(tài)的批發(fā)企業(yè)功能比較單一，大多只承擔采購和調(diào)送這兩個功能。從發(fā)達國家批發(fā)業(yè)的發(fā)展歷程與我國市場經(jīng)濟條件下批發(fā)業(yè)的功能重組實踐來看，現(xiàn)代的批發(fā)企業(yè)實際上是一種以物流為主體功能的流通機構。通常所說的物流中心或社會化配送中心便是其具體化的組織形態(tài)。下面我們重點對配送中心的物流過程作以分析。1.收貨收貨是配送中心運作周期的開始，包括訂貨和接貨兩個過程。配送中心收到和匯總顧客的訂貨單后，首先要確定配送貨物的種類和數(shù)量，然后要查詢配送中心現(xiàn)有庫存中是否有所需的現(xiàn)貨。如果有現(xiàn)貨，則轉(zhuǎn)入揀選流程；如果沒有，或雖然有現(xiàn)貨但數(shù)量不足；則要及時發(fā)出訂單，進行訂貨。通常，在商品貨源寬裕的條件下，采購部門向供應商發(fā)

12、出訂單以后，供，應商會根據(jù)訂單的要求很快組織供貨，配送中心接到通知后，就會組織有關人員接貨，先要在送貨單上簽收，繼而還要對貨物進行檢驗。2.驗收入庫驗收入庫是指采用一定的手段對接收的貨物進行檢驗，包括數(shù)量的檢驗和質(zhì)量的檢驗。若與訂貨合同要求相符，則可以轉(zhuǎn)入下一道工序；若不符合合同要求，配送中心將詳細記錄差錯情況，并拒絕接收貨物。按照規(guī)定，質(zhì)量不合格的商品將由供應商自行處理。經(jīng)過驗收之后，配送中心的工作人員隨即要按照類別、品種將其分開，分門別類地存放到指定的倉位，和場地，或直接進行下一步操作。3.儲存儲存主要是為了保證銷售需要，但要求是合理庫存，同時還要注意在儲存業(yè)務中做到確保商品不發(fā)生數(shù)量和質(zhì)

13、量變化。4.配貨配貨是指配送中心的工作人員根據(jù)信息中心打印出的要貨單上所要的商品、要貨的時間、儲存區(qū)域，以及裝車配貨要求、顧客位置的不同，將貨物挑選出來的一種活動。揀選的方法一般是：以摘取的方式揀選商品。工作人員推著集貨車在排列整齊的倉庫貨架間巡回走動，按照配貨單上指出的品種、數(shù)量、規(guī)格挑選出顧客需要的商品并放入集貨車內(nèi)，最后存放暫存區(qū)以備裝車。5.配裝為了充分利用載貨車廂的容積和提高運輸效率，配送中心常常把同一條送貨路線上不同門店的貨物組合、配裝在同一輛載貨車上。在配送中心的作業(yè)流程中安排組配作業(yè)，把多個顧客的貨物混載于同一輛車上進行配載，不但能降低送貨成本，而且也可以減少交通流量，改變交通

14、擁擠狀況。一般對一家門店配送的商品集中裝載在一輛車上，從而減少配送中心對門店的配送事項，同時也有利于環(huán)境保護。6.送貨這是配送中心的最終環(huán)節(jié)，也是配送中心的一個重要環(huán)節(jié)。送貨包括裝車和送貨兩項活動。在一般情況下，配送中心都使用自備的車輛進行送貨作業(yè)。有時，它也借助于社會上專業(yè)運輸組織的力量，聯(lián)合進行送貨作業(yè)。此外，為適應不同超市的需要，配送中心在進行送貨作業(yè)時，常常作出多種安排：有時是按照固定時間、固定路線為固定用戶送貨；有時也不受時間、路線的限制，機動靈活地進行送貨作業(yè)。另外，為保障配送中心整體的正常運作，在業(yè)務上還需要進行信息處理、業(yè)務結算和退貨、廢棄貨物處理等作業(yè)。企業(yè)物流的概念社會經(jīng)濟

15、領域中，物流活動無處不在。根據(jù)物流的對象不同、目的不同、范圍不同，物流，有多種分類。例如，我國物流學者王之泰對物流進行了如下的劃分：宏觀物流與微觀物流，國際物流與區(qū)域物流，一般物流與特殊物流，社會物流與企業(yè)物流等。企業(yè)物流是從企業(yè)的角度研究物流的有關活動。企業(yè)物流可以分為以下幾種典型的物流活動：1.企業(yè)供應物流企業(yè)為保證本身的生產(chǎn)，需要不斷組織原材料、零部件、各種輔料供應的物流活動。企業(yè)供應物流不僅是一個保證供應的問題，而且還是在以最低成本、最低消耗和最大的保證來，組織供應物流活動的限定條件下進行的，這就帶來了很大的實施難度?，F(xiàn)代物流學是基于非短缺經(jīng)濟這一宏觀環(huán)境來研究物流活動的。在這種市場環(huán)

16、境下，供應在數(shù)量保證上是容易做到的，而如何降低這一物流過程的成本，是企業(yè)物流的一大難題。為此，企業(yè)供應物流，必須研究有效的供應網(wǎng)絡、供應方式及庫存等問題。2.企業(yè)生產(chǎn)物流企業(yè)生產(chǎn)物流指企業(yè)在生產(chǎn)工藝中的物流活動。企業(yè)生產(chǎn)物流的過程大體為：原料、零部件、輔料等從企業(yè)倉庫或企業(yè)的“入口”開始，進入生產(chǎn)線的開始端，再進一步隨生產(chǎn)加工過程一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地“流”，在“流”的過程中，本身被加工，同時產(chǎn)生一些廢料、余料，直，到生產(chǎn)加工終結，再“流”至成品倉庫。這便完成了企業(yè)生產(chǎn)物流過程。實際上，一個生產(chǎn)周期，物流活動所用時間遠多于實際加工的時間。企業(yè)生產(chǎn)物流研究的潛力很大，課題也很多，例如生產(chǎn)流程如何安排

17、，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何銜接才最有效，如何縮短整個生產(chǎn)的物流時間，和工藝過程有關的物流機械裝備如何選用配合等。3.企業(yè)銷售物流企業(yè)銷售物流指企業(yè)為保證本身的經(jīng)營效益，將產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)給用戶的物流活動。在買方市場的大環(huán)境下，銷售要送達用戶并經(jīng)過售后服務才算終止。企業(yè)銷售物流的空間范圍很大，這便是銷售物流的難度所在。在這種前提下，企業(yè)銷售物流的特點便是通過包裝、配貨、送貨等一系列物流實現(xiàn)銷售。為此，企業(yè)銷售物流需要研究顧客訂貨處理、配送方式、包裝水平、運輸路線等，并采取諸如少批量、多批次、定時、定量配送等特殊的物流方式達到目的。供應鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿作為一名管理者應采取什么樣的措施才能實現(xiàn)供應鏈的協(xié)調(diào)？有助于

18、提高供應鏈總利潤、緩解牛鞭效應的管理杠桿有以下幾個：使激勵措施和目標一致，提高信息的準確度，提高運營業(yè)績，設計定價策略以穩(wěn)定訂單規(guī)模，構建戰(zhàn)略合作伙伴關系和信任機制。1.使激勵措施和目標一致首先必須有協(xié)調(diào)各部門的激勵機制。企業(yè)內(nèi)部要實現(xiàn)決策協(xié)調(diào)，就必須保證每個部門用于評估決策的目標與企業(yè)總體目標相吻合。所有的設施、運輸、信息和庫存決策，都應該按照它們對供應鏈盈利能力的影響，而不是對總成本甚至局部成本的影響進行評估。其次是協(xié)調(diào)定價。如果零售商和管理者需為每一次訂購支付大量的固定成本，那么管理者可以通過批量折扣來實現(xiàn)最終消費品供應鏈的協(xié)調(diào)。如果公司對產(chǎn)品具有市場控制力，則管理者可以通過關稅和總量折

19、扣的手段，來實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)。在需求不確定的條件下，制造商應通過回購合同和彈性數(shù)量合同，促使零售商提供能夠?qū)崿F(xiàn)供應鏈利潤最大化的產(chǎn)品供給水平。最后是將銷售人員的激勵依據(jù)由購入量變?yōu)槭鄢隽?。如果能夠減少那些會誘導銷售人員將產(chǎn)品推銷給零售商的激勵機制，就可以降低牛鞭效應。如果對銷售人員的激勵以滾動周期內(nèi)的銷售量為衡量標準，那么將產(chǎn)品推銷給零售商的動機就會減弱，從而有助于減少超前采購量及由此引發(fā)的訂單規(guī)模波動。此外，管理人員還可以采取另一種措施，即把銷售人員的激勵與零售商售出的產(chǎn)品結合起來，而不是與推銷給零售商的銷量掛鉤。這一措施消除了銷售人員鼓勵超前購買的動機，從而有助于減少訂單流的波動。2.提高信

20、息的準確度首先必須共享銷售量數(shù)據(jù)。實際上，供應鏈唯一需要滿足的需求就是來自最終消費者的需求，如果零售商能夠與其他供應鏈階段共享銷售量數(shù)據(jù)，則所有供應鏈階段都能夠以顧客需求為依據(jù)，來預測未來的需求。由于所有階段都對同樣的顧客需求作出反應，銷售量數(shù)據(jù)的共享就會降低牛鞭效應。恰當?shù)男畔⑾到y(tǒng)（如POS系統(tǒng)等）的選用會有利于該數(shù)據(jù)的共享。其次是聯(lián)合進行預測和規(guī)劃。一旦銷售量數(shù)據(jù)得以共享，要實現(xiàn)完全的協(xié)調(diào)，供應鏈的不同階段必須聯(lián)合進行預測和規(guī)劃。如果不能聯(lián)合制定規(guī)劃，銷售量數(shù)據(jù)就不能夠保證供應鏈協(xié)調(diào)。例如，由于零售商的促銷活動，而導致一月份需求量大增，但如果下個月不打算，做促銷，則即使零售商與制造商都有銷

21、售量的歷史數(shù)據(jù)，兩者的預測也會有所出入。為了實現(xiàn)協(xié)調(diào)，制造商必須了解零售商的促銷計劃。關鍵就是要確保整條供應鏈按照共同的需求預測運營。最后是設計單階段控制的補給策略。設計一條供應鏈，由其中的一個階段來控制整條供應鏈的補給決策，會有助于弱化牛鞭效應。如前所述，牛鞭效應產(chǎn)生的主要原因是，供應鏈的每一階段將上一階段的訂單作為產(chǎn)品的歷史需求記錄。因此，每一階段都將自己定位為下一階段發(fā)出訂單的補給者。而實際上，零售商是最關鍵的補給者，因為零售商直接與最終消費者打交道。一旦有一個階段控制整條供應鏈的補給決策，則多頭預測問題得以消除，供應鏈實現(xiàn)協(xié)調(diào)。當銷售通過零售商實現(xiàn)時，某些行業(yè)的實例也證明可以實現(xiàn)補給決

22、策的單階段控制。在持續(xù)補給方案（CRP）中，批發(fā)商或制造商以銷售量數(shù)據(jù)管理為基礎有規(guī)律地補給貨物給零售商。持續(xù)補給方案的主體可能是批發(fā)商、分銷商或第三方。在大多數(shù)情況下，持續(xù)補給方案系統(tǒng)由零售商倉庫的實際庫存提貨記錄而不是一般銷售量數(shù)據(jù)來控制。將持續(xù)補給方案系統(tǒng)與倉庫提貨記錄聯(lián)系在一起，易于系統(tǒng)的實施。零售商對在這一水平上共享數(shù)據(jù)信息常常會更滿意。持續(xù)補給方案系統(tǒng)將整個供應鏈聯(lián)為一體，提供了良好的信息基礎設施，是持續(xù)補給方案實施的基礎。在供應商管理庫存（VIM）方案中，分銷商或制造商調(diào)控并管理批發(fā)商或零售商的庫存，從而把針對所有零售商的補給決策集中在上游分銷商或制造商處。3.提高運營業(yè)績提高運

23、營業(yè)績，并設計合適的產(chǎn)品配給方案，可以防止出現(xiàn)商品短缺，緩解牛鞭效應。為此，首先必須縮短補給周期。通過縮短補給供貨期，管理者能夠減少供貨期需求的不確定性。補給供貨期的縮短對于季節(jié)性商品尤為有利，因為供貨期的縮短使得多數(shù)訂單能在銷售季節(jié)內(nèi)發(fā)出，極大地提高了預測的準確度。補給供貨期的縮短，還減少了潛在需求的不確定性，極大地緩解了牛鞭效應。管理者能在供應鏈的不同階段采取各種措施，來縮短補給供貨期。電子數(shù)據(jù)交換（EDI）及其他電子交流形式可以大大縮短供貨期。由于需求的穩(wěn)定及生產(chǎn)計劃的改進，牛鞭效應的緩解又進一步縮短了供貨期。在生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，這一點尤為正確。預先通知送貨時間（ASN）也可以縮短供貨期，

24、減少相關接收成本。還可以采用對接倉儲運輸，來縮短與供應鏈階段之間產(chǎn)品流動相關的供貨期。其次是減少批量規(guī)模。管理者可通過減少批量規(guī)模，提高運營業(yè)績，來緩解牛鞭效應。減少批量規(guī)模可以降低需求波動的幅度（這種波動在供應鏈各階段之間能產(chǎn)生累積效應），緩解牛鞭效應。為減少批量規(guī)模，管理者必須采取措施降低與訂購、運輸、接收相關的固定成本。計算機自助訂單（CAO），就是用計算機取代零售訂購服務員來制作訂單。計算機匯集了大量關于產(chǎn)品銷售、影響需求的市場因素、庫存水平、產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及理想服務水平等信息。計算機自助訂單與電子數(shù)據(jù)交換有助于降低發(fā)送每一張訂單產(chǎn)生的固定訂購成本。目前，許多公司利用計算機在網(wǎng)上的訂購發(fā)展

25、迅猛，通過網(wǎng)上訂購，降低了顧客的訂購成本及公司完成訂單的成本，從而便利了小批量訂購。與此同時，B2B網(wǎng)絡交易的增長也降低了訂購成本。在運輸方面，滿載與非滿載卡車運輸?shù)膬r差很大，從而極大地刺激了大批量滿載運輸業(yè)的發(fā)展。實際上，人們已盡力降低了訂單的管理成本，運輸成本目前成為大多數(shù)供應商實現(xiàn)小批量訂購的主要障礙。管理者可以通過在一輛卡車上裝滿各種小批量產(chǎn)品來降低批量規(guī)模而不增加運輸成本。管理者也可以用一輛卡車，采用“送奶路線”，為幾個零售商聯(lián)合送貨，以降低批量規(guī)模。在大多數(shù)情況下，第三方承運商提供卡車組合運輸服務，以競得零售業(yè)的送貨業(yè)務，從而大大降低每位零售商的固定運輸成本，并允許每一位零售商小批

26、量送貨。此外，管理者還可以通過多家供應商使用同一輛卡車的聯(lián)合運輸來降低批量規(guī)模。由于小批量訂購和送貨，接收工作的壓力和成本顯著增大。因此，管理者必須運用先進技術來簡化接收程序，降低接收成本。例如，運用預先通知運貨時間電子系統(tǒng)來識別運輸內(nèi)容、數(shù)量和送達時間，從而有助于縮短卸貨時間，提高對接交貨的效率。預先通知運貨時間電子系統(tǒng)通過電子記錄庫存，從而大大降低了接收成本。貨盤條碼也加快了貨物的接收和送達。運用RFID技術，可以確保庫存記錄隨產(chǎn)品數(shù)量的變動而更新。以上各種技術都有助于簡化小批量、多品種、復雜化的訂單貨物的裝載、運輸和接收，從而有助于減少批量規(guī)模，削減牛鞭效應。最后是以前期銷售量為基礎進行

27、配置，限制投機，實現(xiàn)信息共享。為了緩解牛鞭效應，管理者可以通過設計配給方案，從而避免零售商在短缺情況下，人為地擴大訂單規(guī)模?？梢赃\用周轉(zhuǎn)盈利方案，按照零售商的前期銷售量而不是當期銷售量，為零售商配給產(chǎn)品。將配給與前期銷售量相結合，避免了零售商人為地擴大訂單規(guī)模的行為，從而緩解了牛鞭效應。實際上，在低需求期，“周轉(zhuǎn)盈利”方案促進零售商千方百計地售出更多的產(chǎn)品，以增加其在短缺時期得到的產(chǎn)品配給量。有幾家公司，包括通用汽車公司，就一直沿用“周轉(zhuǎn)盈利”方案以實現(xiàn)短缺時期的產(chǎn)品配給。其他一些公司，如惠普公司，過去一直以零售商訂單為依據(jù)，安排短缺時期的產(chǎn)品配給，現(xiàn)在也已經(jīng)轉(zhuǎn)向以前期銷售量為基礎的產(chǎn)品配給。

28、還有一些公司努力實現(xiàn)供應鏈各階段之間的信息共享，以避免短缺情況的出現(xiàn)。這些公司向大客戶提供激勵，鼓勵他們至少將全年訂購量的一部分提前訂購，這有助于該公司提高其預測準確度，并據(jù)此配置生產(chǎn)能力。一旦將生產(chǎn)能力適當?shù)嘏渲媒o不同的產(chǎn)品，短缺情況就不太可能會出現(xiàn)，從而緩解牛鞭效應。此外，彈性生產(chǎn)能力在這方面也有幫助，因為它能輕易地實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)換：讓生產(chǎn)實際需求低于預期需求產(chǎn)品的那部分設施，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)實際需求高于預期需求的產(chǎn)品。4.設計定價策略以穩(wěn)定訂單規(guī)模管理者可以通過設計定價策略，鼓勵零售商小批量訂購，減少超前購買，來緩解牛鞭效應。首先是數(shù)量折扣由批量折扣轉(zhuǎn)為總量折扣。在以批量為基礎的數(shù)量折扣策略下，零售

29、商擴大其批量規(guī)模，以充分利用折扣的優(yōu)惠；在以總量為基礎的數(shù)量折扣策略下，消除零售商擴大批量規(guī)模的動機，因為這種折扣方式考慮的是某一特定時期（如1年）的購買總量，而不是某一筆交易的購買量。以總量為基礎的數(shù)量折扣導致小批量訂購，從而降低了供應鏈訂單的變動性。但設有固定結束期限的總量折扣，會導致促銷末期出現(xiàn)大批量訂購，而以滾動時期銷售量為依據(jù)的總量折扣則可以緩解這種效應。其次是穩(wěn)定價格。管理者可以通過消除促銷、實施每日最低限價的定價策略，來緩解牛鞭效應。消除促銷也就是消除零售商的超前購買行為，使得訂單能夠反映顧客的真實需求。管理者可以限制促銷期間的可能購買量，來減少超前購買量。這種限制應該針對具體的

30、零售商，并且與該零售商的歷史銷售量掛鉤。另一種方案就是，將提供給零售商的折扣優(yōu)惠與最終銷售量而不是零售商的采購量掛鉤。因此，零售商不能從超前購買中獲利，而不得不視售出量決定購入量。以最終銷售量為依據(jù)的促銷明顯緩解了牛鞭效應。5.構建戰(zhàn)略伙伴關系與信任機制。一旦在供應鏈內(nèi)建立了戰(zhàn)略伙伴關系與信任機制，管理者便更容易采用上述杠桿來緩解牛鞭效應，實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)。各階段之間相互信任，共享準確信息，有助于降低，成本。綜上所述，有助于實現(xiàn)供應鏈內(nèi)良好協(xié)調(diào)的管理杠桿大致可以分為兩大類：一是行為導向杠桿，包括信息共享、激勵機制的調(diào)整、運行水平的提高及穩(wěn)定價格等；二是關系導向杠桿，包括在供應鏈內(nèi)構建合作伙伴關系

31、和信任機制。供應鏈戰(zhàn)略1.競爭戰(zhàn)略與供應鏈戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務滿足顧客需求和偏好的類型。例如，沃爾瑪旨在確保各種價格低廉、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的供給。而UPS公司則承諾24小時內(nèi)將顧客的包裹送達世界任何城市，以方便顧客為中心來構建自己的競爭戰(zhàn)略，它并不具備低價格所帶來的優(yōu)勢。顯然，沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略與UPS是不同的。競爭戰(zhàn)略都建立在顧客對產(chǎn)品成本、產(chǎn)品送達時間與反饋時間、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量偏好的基礎上。UPS的顧客更多地強調(diào)包裹的送達時間而不是成本；相反，沃爾瑪?shù)念櫩蛣t更強調(diào)成本。因此，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的設計必須以顧客偏好為基礎。價值鏈始于新產(chǎn)品開發(fā)，研發(fā)各種規(guī)格的產(chǎn)品。市場營銷通過公布產(chǎn)

32、品和服務將要滿足的顧客偏好來啟動需求，并將顧客的投入用于新產(chǎn)品開發(fā)。生產(chǎn)部門利用各種新產(chǎn)品，將投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，來制造產(chǎn)品。配送或者將產(chǎn)品送達顧客，或者把顧客帶來選購產(chǎn)品。服務是對顧客在購物期間或購物之后各種要求的反饋。這些都是成功銷售所必須具備的核心職能。財會、信息技術和人力資源為價值鏈的職能運作提供支持和便利。為了執(zhí)行企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，所有上述職能都會發(fā)揮作用，每一種職能都必須制定自身的戰(zhàn)略。（1）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。詳細說明企業(yè)即將開發(fā)的新產(chǎn)品，指出開發(fā)是內(nèi)部主動追求型，還是外部力量驅(qū)動型。（2）市場營銷戰(zhàn)略。詳細說明如何分割市場，產(chǎn)品如何定位、定價和退出。（3）供應鏈戰(zhàn)略。確定原材料的獲取和運

33、輸，產(chǎn)品的制造或服務的提供，以及產(chǎn)品的配送和售后服務的方式和特點。從價值鏈的角度來看，供應鏈戰(zhàn)略詳細說明了生產(chǎn)經(jīng)營、配送和服務職能特別應該做好的事情。此外，每家公司還為財會、信息技術和人力資源設計自己的戰(zhàn)略。因此，供應鏈戰(zhàn)略包括傳統(tǒng)上所謂的供應戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和物流戰(zhàn)略，以及庫存、運輸和生產(chǎn)設施的決策及供應鏈中的信息流。2.戰(zhàn)略匹配與范圍任何一家企業(yè)要想成功，其供應鏈戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略必須相互配合。戰(zhàn)略匹配是指競爭戰(zhàn)略與供應鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標。為實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，企業(yè)必須確保其供應鏈能力能夠支持其滿足目標客戶群的能力。抽樣調(diào)查調(diào)查資料可以用全面調(diào)查（也稱普查）的方法取得，全面調(diào)查取得的資料較為準確、全

34、面、可靠。但是，全面調(diào)查必須花費大量的人力、物力、財力，尤其是花費較長的時間。因此，這種方法較少用于市場調(diào)查。一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品用戶較多、用戶分布面較廣、市場上的情況又瞬息萬變、影響市場變化的因素異常復雜，企業(yè)要以最少的時間、費用、手續(xù)掌握這些資料，顯然不能求助于全面調(diào)查。因此，最合適的市場調(diào)查方法就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的總體（也稱母體）中抽取一部分對象（也稱樣本）進行調(diào)查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。隨機抽樣是按照隨機原則，等可能地從總體中抽取樣本，樣本統(tǒng)計測定值的誤差可以用數(shù)理統(tǒng)計的方法計算出來。非隨機抽樣是遵循某種

35、人為的原則抽取樣本，每一個個體被抽到的概率不相等，從而不可能用數(shù)理統(tǒng)計的方法來估計樣本統(tǒng)計預測的誤差。簡單隨機抽樣法是隨機抽樣中最簡單、最基本的一種方法，調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機會。例如，利用隨機數(shù)表來完成簡單隨機抽樣。抽樣調(diào)查根據(jù)調(diào)查的樣本估計總體的某些參數(shù)，一般需要估計的總體的參數(shù)有下述四種：平均值、總和、比率和總數(shù)。為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。抽樣調(diào)查的各種方法，各有其優(yōu)缺點；

36、應根據(jù)企業(yè)調(diào)查的目的、調(diào)查對象的特點、調(diào)查人員的水平、被調(diào)查對象情況掌握程度等，合理地加以選擇，做到以盡可能少的人力、物力、財力和時間，取得滿意的調(diào)查結果。市場與市場需求市場是和商品經(jīng)濟相聯(lián)系的一個經(jīng)濟范疇，它是隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習慣于把在一定時間和地點進行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場，是指商品交換關系的總和，即包括交易場所和市場機制。市場營銷所研究的是廣義概念的市場，是抽象的市場，但它又包含了所有具體的市場。（一）市場市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣，它必須具備三個條件：即存在買

37、方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格和交易條件。這三者都具備了，才能實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實的而不是觀念上的市場。市場作為商品經(jīng)濟不可分割的組成部分，同整個國民經(jīng)濟的發(fā)展密切相關。市場是實現(xiàn)社會生產(chǎn)、分配、交換和消費良性循環(huán)的橋梁和紐帶，也是企業(yè)市場營銷活動的舞臺。市場同時也是經(jīng)濟競爭的場所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術水平的高低，只有通過市場比較才能得到證實，這就促使企業(yè)分工，改進技術，降低成本，從而進一步促進整個社會的分工和技術進步，加快社會生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場營銷活動是發(fā)展市場經(jīng)濟、繁榮社會主義市場和實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的的客觀要求。市場也可按科特勒的定義，將其

38、理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場上表現(xiàn)出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。需求可以分為消費品需求和工業(yè)品需求。消費品需求通過個人或家庭購買用于生活消費目的的物品反映出來，而工業(yè)品需求是通過企業(yè)、政府機關和各類組織等購買用于生產(chǎn)、運行、消費目的的物品而表現(xiàn)出來。（二）影響市場需求的因素影響市場需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會文化環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、價格因素、企業(yè)營銷活動以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法

39、律環(huán)境因素的影響和制約，市場需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動，如政府對有些商品的控購、專賣等。2.人口因素人口因素包括總人口、性別、年齡結構、地理分布、家庭單位和家庭結構等，也包括人們的購買行為和消費欲望等。如總人口數(shù)和人均國民收入水平的高低決定市場需求規(guī)模的大小。人口多、購買力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費更是直接受總人口數(shù)的影響。3.社會文化環(huán)境因素市場需求也會受到社會文化環(huán)境因素的影響。社會文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會階層、宗教信仰、風俗習慣、價值觀等因素。這些因素都會影響到需求欲望和購買行為，在市場上表現(xiàn)出需求的多樣性和復雜性。4.經(jīng)濟因素影響市場需

40、求的經(jīng)濟因素是指社會購買力。一定時期由社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力，即社會購買力，是構成實際市場需求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因為，市場需求的大小，歸根到底取決于購買力的大小，社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平。經(jīng)濟發(fā)展快，社會購買力就大，市場需求就旺盛；反之，經(jīng)濟衰退，市場需求就會縮小。5.價格因素從市場需求規(guī)律來看，影響市場需求量的最關鍵因素是該商品本身的價格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的價格高，可購買的數(shù)量就少；反之，價格低，市場需求量就大。影響市場需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業(yè)營銷活動，也能影響市場需求方式和需求規(guī)模

41、的變化；再如科技因素，技術進步使許多夢想成為現(xiàn)實；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn)，使旅游市場的需求規(guī)模越來越大，等等。這些因素都會影響市場需求。（三）市場營銷市場營銷是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟活動。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。企業(yè)的市場營銷活動豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值

42、就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場營銷活動，總是在一定的思想和價值觀念指導下進行的。所謂市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。企業(yè)市場營銷活動主要包括對市場機會的分析，研究選擇目標市場，制定市場營銷組合策略，部署市場營銷戰(zhàn)術和方法，以及實施和控制市場營銷等活動。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場提供適銷對

43、路的產(chǎn)品，首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發(fā)，企業(yè)所有的活動（過程）結果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購買者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，在市場上表現(xiàn)為五個特點，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務的總額，如安裝、維修、

44、使用、運送，以及其他售后服務。（4）期望產(chǎn)品，指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而

45、是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展營銷和管理活動。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時，一般要經(jīng)過試銷階段，這時產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性

46、能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時，消費者對這類產(chǎn)品的性能還不了解，對產(chǎn)品也不適應，銷售量有限，前期利潤為負值。因此在這一時期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后，經(jīng)受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產(chǎn)品進入成長期。這時產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)

47、品的競爭威脅也在加劇。因此，應該注意產(chǎn)品的改進，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來延長成熟期。4.衰退期策略當一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担麧櫆p少，甚至會出現(xiàn)虧損，競爭減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個時候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當時間退出市場。（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟時代，每個企業(yè)不得不把技術創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素是技術

48、，每種技術都會產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術變革步伐的加快，新技術研究的范圍越來越廣，研究與開發(fā)預算不斷變化，技術革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時，建立一個網(wǎng)絡化的技術傳播渠道，加速技術的擴散，是促進技術進步的有效方式。技術創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費結構，提高人們生活水平而進行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動，是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質(zhì)上是為適應市場需求的變化，適時地、經(jīng)常地研制、擴充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。知識的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設計、新觀點、新思路、

49、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識、新技術和新觀念導入到企業(yè)經(jīng)營管理活動中。所謂新產(chǎn)品，是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品，各個地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結構、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，并以企業(yè)的資金、技術力量、設備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術引進的方式、自行研制與技術引進相結合的

50、方式、獨立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程序是：構思篩選產(chǎn)品設想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場。1.構思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構思。所謂構思，就是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設想。有一些市場營銷學者認為，一個好的構思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構思的主要來源包括：消費者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報資料；競爭產(chǎn)品；各種博覽會、展覽會；企業(yè)內(nèi)部職工。一個企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構思。2.篩選在新產(chǎn)品構思階段，往往會有很多的設想，這些設想或

51、構思，哪些應保留，哪些應剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場的大小；需要的投資和企業(yè)的財務能力；原材料和能源的供應狀況；所需設備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設想產(chǎn)品的基本設想來源于產(chǎn)品的構思，是在許多的產(chǎn)品構思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產(chǎn)品構思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術、經(jīng)濟、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會環(huán)境等方面進行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮

52、如下方面：產(chǎn)品技術先進性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會性分析等技術因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟因素的分析；社會評價，即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設計、工藝準備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設計到試驗、再設計到再試驗的反復過程，發(fā)展到技術上可行的產(chǎn)品，從而進一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條件下

53、的市場反應。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批量生產(chǎn)，投入市場。新產(chǎn)品投入市場，一是須對新設備進行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽和知名度，把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入，當競爭對手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。同

54、時，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風險。據(jù)有關調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的開發(fā)，從構思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機會，企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結合起來，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二，加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進技術和研究成果，改進提高

55、老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合體，通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術經(jīng)濟預測分析、咨詢服務等，負責新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經(jīng)營一個產(chǎn)品項目，而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結構就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營

56、的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場專業(yè)型，即向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應有限的或單一的市場需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但競

57、爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關聯(lián)程度進行決策。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強產(chǎn)品組合的關聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風險，增加產(chǎn)品的差異性，適應不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設計，或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名

58、稱。品牌標志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設計，如“永久牌”自行車以永久兩字設計成類似自行車的圖案作為品牌標志。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護就稱為商標。注冊商標是一個法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術經(jīng)濟措施的容器和包扎物。

59、包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護產(chǎn)品；便于運輸、攜帶和存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進包裝策略等。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下

60、開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此，分屬不同的細分市