行銷執(zhí)行與控制綜述課件

1、行銷執(zhí)行與控制綜述行銷執(zhí)行與控制綜述教學(xué)大綱前言：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 推動(dòng)行銷工作行銷控制2教學(xué)大綱前言：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)4前言：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo) 男孩問華特（迪士尼創(chuàng)辦人）：你畫米老鼠嗎? 不，不是我。華特說。 那麼你負(fù)責(zé)想所有的笑話和點(diǎn)子嗎？ 沒有。我不做這些。 迪士尼先生，你到底都做些什麼啊？ 華特回答，有時(shí)我把自己當(dāng)作一隻小蜜蜂，從 片廠一角飛到另一角，蒐集花粉，給每個(gè)人打打 氣，我猜，這就是我的工作。參考資料：就業(yè)情報(bào)雜誌 3前言：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo) 男孩問華特（迪士尼創(chuàng)辦人）：你畫米老鼠嗎前言：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)臺(tái)灣惠普員工形容菲奧莉娜是亮麗、慧詰、敏感、熱情與充滿活力的天生明星奇美公司董事長許文龍喜歡無為而

2、治的管理方式 ，公司階級(jí)界線不是很明顯，同事間感情如兄弟姊妹般。 4前言：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)臺(tái)灣惠普員工形容菲奧莉娜是亮麗、慧詰、前言：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者需要什麼條件?專業(yè)能力激勵(lì)士氣。領(lǐng)導(dǎo)者不只是小蜜蜂，更是團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵人物。參考資料：就業(yè)情報(bào)雜誌 5前言：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者需要什麼條件?領(lǐng)導(dǎo)者不只是小蜜蜂，參一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 1/10房間為什麼需要櫥櫃與抽屜？為了方便存放與管理各式物品為了方便安排與管理各類員工行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制部門為什麼需要組織結(jié)構(gòu)？6一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 1/10房間為什麼需要櫥櫃與抽屜？為一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 2/10基本類型：功能別行銷組織區(qū)域別行

3、銷組織產(chǎn)品別行銷組織顧客別行銷組織行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制7一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 2/10基本類型：行銷部門的組織結(jié)構(gòu)一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 3/10功能別行銷組織高階行銷主管之下依行銷功能劃分工作單位行銷部總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理市場研究經(jīng)理公關(guān)與服務(wù)經(jīng)理行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制8一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 3/10功能別行銷組織行銷部總經(jīng)理產(chǎn)一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 4/10功能別行銷組織優(yōu)點(diǎn)能清楚界定主管與員工所需要的專業(yè)背景能發(fā)揮功能的專業(yè)性缺點(diǎn)不同功能之間可能為了爭取預(yù)算、爭寵、立場不同等原因而相互較勁，甚至發(fā)生衝突某些產(chǎn)品或市場因缺乏責(zé)任歸屬，容易被忽

4、略行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制9一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 4/10功能別行銷組織行銷部門的組織一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 5/10區(qū)域別行銷組織根據(jù)不同的市場地理區(qū)域來劃分行銷部總經(jīng)理甲區(qū)域經(jīng)理乙區(qū)域經(jīng)理丙區(qū)域經(jīng)理丁區(qū)域經(jīng)理行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制10一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 5/10區(qū)域別行銷組織行銷部總經(jīng)理甲一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 6/10區(qū)域別行銷組織優(yōu)點(diǎn)能顧及各區(qū)域的顧客與競爭者特性資源配置較明確區(qū)域負(fù)責(zé)人感覺當(dāng)老闆，較易激發(fā)工作成就感缺點(diǎn)區(qū)域負(fù)責(zé)人可能不徹底貫徹總部的任務(wù)區(qū)域負(fù)責(zé)人可能在其地盤上自立門戶行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制11一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu)

5、6/10區(qū)域別行銷組織行銷部門的組織一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 7/10產(chǎn)品別行銷組織 以產(chǎn)品線或品牌來劃分 行銷部總經(jīng)理甲產(chǎn)品/品牌經(jīng)理乙產(chǎn)品/品牌經(jīng)理丙產(chǎn)品/品牌經(jīng)理丁產(chǎn)品/品牌經(jīng)理行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制12一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 7/10產(chǎn)品別行銷組織 行銷部總經(jīng)理一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 8/10產(chǎn)品別行銷組織 優(yōu)點(diǎn)行銷主管可深入掌握產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)與技術(shù)行銷主管可快速反應(yīng)目標(biāo)顧客的需求小品牌或新品牌由於有負(fù)責(zé)主管，不易被忽略主管可有效整合組織內(nèi)與該產(chǎn)品相關(guān)的資源缺點(diǎn)容易造成同公司的產(chǎn)品在市場上互相殘殺隨著產(chǎn)品或品牌增加，組織可能越來越膨脹而造成行銷成本上漲行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)

6、行銷工作行銷控制13一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 8/10產(chǎn)品別行銷組織 行銷部門的組一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 9/10顧客別行銷組織依據(jù)顧客類別劃分行銷部總經(jīng)理國外市場經(jīng)理公營機(jī)構(gòu)經(jīng)理民營機(jī)構(gòu)經(jīng)理消費(fèi)市場經(jīng)理行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制14一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 9/10顧客別行銷組織行銷部總經(jīng)理國一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 10/10顧客別行銷組織優(yōu)點(diǎn)經(jīng)理人對(duì)顧客有深入了解，有助於帶來顧客長期的滿足感 缺點(diǎn)若經(jīng)理人自行創(chuàng)業(yè)或跳槽，他在該顧客群體中建立的人脈或資源可能中斷，甚至落入競爭者手中行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制15一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 10/10顧客別行銷組織行銷部門的組二

7、、推動(dòng)行銷工作 1/9工作分配協(xié)調(diào)與合作溝通與激勵(lì)跨部門合作跨企業(yè)合作行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制16二、推動(dòng)行銷工作 1/9工作分配行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工二、推動(dòng)行銷工作 2/9工作分配適才適所，把對(duì)的人放在對(duì)的位子上團(tuán)隊(duì)組成應(yīng)有異質(zhì)性，以免思考僵化，難以創(chuàng)新突破行銷職務(wù)所需特質(zhì)市調(diào)與研究人員對(duì)資訊靈敏，分析能力強(qiáng)廣告與促銷人員創(chuàng)造力與市場洞察能力強(qiáng)業(yè)務(wù)銷售人員真誠、勤快、積極主動(dòng)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制17二、推動(dòng)行銷工作 2/9工作分配行銷職務(wù)所需特質(zhì)市調(diào)與研究人二、推動(dòng)行銷工作 3/9協(xié)調(diào)與合作明確說明行銷目標(biāo)的優(yōu)先順序不同單位的本位主義與利益觀點(diǎn)容易引起

8、磨擦，因此主管應(yīng)明確說明行銷目標(biāo)的重點(diǎn)及其原因，以免擴(kuò)大磨擦 。 甲：我們應(yīng)發(fā)展新產(chǎn)品，進(jìn)入金字塔頂尖的市場。乙：開闢中價(jià)位市場才能確保我們永續(xù)經(jīng)營。丙：其實(shí)改善通路關(guān)係才是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。行銷主管怎麼辦？彙整研判內(nèi)外部情況，並提出令人信服的目標(biāo)與順序行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制18二、推動(dòng)行銷工作 3/9協(xié)調(diào)與合作甲：我們應(yīng)發(fā)展新產(chǎn)品，進(jìn)入二、推動(dòng)行銷工作 4/9協(xié)調(diào)與合作務(wù)實(shí)安排並密切遵守進(jìn)度許多衝突源自於工作進(jìn)度不詳或落後，因此主管應(yīng)確保每個(gè)單位都能在對(duì)的時(shí)間知道該做什麼、由誰執(zhí)行、該做多久、何時(shí)完成等。行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制19二、推動(dòng)行銷工作 4/9協(xié)調(diào)與合作

9、行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷二、推動(dòng)行銷工作 5/9協(xié)調(diào)與合作強(qiáng)調(diào)合作關(guān)係行銷主管應(yīng)在專業(yè)與態(tài)度等方面為人尊重，並清楚說明每個(gè)單位或職務(wù)的權(quán)力義務(wù) 圓融處理利益衝突主管應(yīng)了解每個(gè)單位的核心活動(dòng)與利益觀點(diǎn)，以便圓融處理衝突行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制20二、推動(dòng)行銷工作 5/9協(xié)調(diào)與合作行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷二、推動(dòng)行銷工作 6/9溝通與激勵(lì) 外部溝通讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的核心利益等上級(jí)溝通讓隸屬主管了解策略內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)節(jié)與預(yù)算等平行溝通讓其他部門了解行銷部門的策略及所需支援等同事或下級(jí)溝通讓下屬瞭解執(zhí)行計(jì)畫的方式與時(shí)間排程等行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制21二、推動(dòng)行銷工作 6

10、/9溝通與激勵(lì) 行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行二、推動(dòng)行銷工作 7/9溝通與激勵(lì)主管應(yīng)了解員工的動(dòng)力來源（金錢、安全感、有趣的工作、與其他員工的互動(dòng)關(guān)係等），以有效激勵(lì)員工獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)體，以激發(fā)團(tuán)隊(duì)合作精神行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制22二、推動(dòng)行銷工作 7/9溝通與激勵(lì)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷二、推動(dòng)行銷工作 8/9跨部門合作 了解各部門的立場清楚說明行銷部門的目標(biāo)與所需支援尋求跨部門的最大利益行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制23二、推動(dòng)行銷工作 8/9跨部門合作 行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行二、推動(dòng)行銷工作 9/9跨企業(yè)合作 (策略聯(lián)盟 strategic alliance) 互補(bǔ)與整合

11、聯(lián)盟成員的資源，創(chuàng)造共同利益 （來源：環(huán)臺(tái)醫(yī)療策略聯(lián)盟網(wǎng)站）行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制24二、推動(dòng)行銷工作 9/9跨企業(yè)合作 (策略聯(lián)盟 strate三、行銷控制 1/5控制過程比較執(zhí)行成果與預(yù)期目標(biāo)達(dá)成或超越預(yù)期目標(biāo)。原因 事先的周詳計(jì)劃與事後的努力 事先所設(shè)定的目標(biāo)太簡單 發(fā)生事先無法預(yù)知、但卻有利的情況值得鼓勵(lì)別高興太早好運(yùn)，也別高興太早行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制25三、行銷控制 1/5控制過程達(dá)成或超越預(yù)期目標(biāo)。三、行銷控制 2/5控制過程比較執(zhí)行成果與預(yù)期目標(biāo)表現(xiàn)不如預(yù)期。原因 目標(biāo)設(shè)定太高 計(jì)劃不夠理想 執(zhí)行層面出了問題 以上問題皆是 事先無法預(yù)知與掌控的情

12、況 改進(jìn)情況分析與預(yù)測改進(jìn)企畫能力問題嚴(yán)重，全面檢討改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)與管理能力非戰(zhàn)之罪，下回小心行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制26三、行銷控制 2/5控制過程表現(xiàn)不如預(yù)期。原因三、行銷控制 3/5銷售分析評(píng)量總體銷售進(jìn)行細(xì)部分析 銷售細(xì)部分析：將銷售資料以銷售地區(qū)、包裝大小、顏色、顧客類型、價(jià)格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數(shù)量、銷售人員或購買原因等因素區(qū)別，再比較不同類別的銷售成果（銷售量、銷售額、市場佔(zhàn)有率） 行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制27三、行銷控制 3/5銷售分析行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作三、行銷控制 4/5行銷費(fèi)用分析:發(fā)現(xiàn)實(shí)際支出與預(yù)算支出的差異找出差異的原因以資改進(jìn)了解行銷活動(dòng)執(zhí)行的